食品營銷學培訓課件(共-72張PPT)

1、 食品營銷學 第一章 食品營銷學概論一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 1.萌芽階段(19001920) 2.功能研究階段(19211945) 3.形成和鞏固時期(19461955) 1.萌芽階段(19001920) 這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了供小于求的賣方市場。與此相適應 市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設了市場學課程。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。 2.功

2、能研究階段(19211945) 1932年，克拉克和韋爾達出版了美國農(nóng)產(chǎn)品營銷一書，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。”1942年，克拉克出版的市場營銷學原理一書，提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。 3.形成和鞏固時期(19461955) 二戰(zhàn)結(jié)束后，軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用工業(yè)，科學技術(shù)飛速發(fā)展，勞動生產(chǎn)率提高，商品供大于求，市場競爭激烈。 政府采用“三高政策”（高工資、高福利、高消費）刺激消費，買方市場形成，消費者需求成為研究重點。美國密西根大學教授麥卡錫提出“4ps”理論1967年，美國市場營銷學家菲利普科特勒出版營銷管理分析計劃與控制一書，標志著市

3、場營銷學進入成熟階段市場和市場營銷市場是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部(潛在)顧客所構(gòu)成的需求群體 。 商品交換場所 交換關(guān)系總和 現(xiàn)實需求和潛在需求 連接生產(chǎn)與消費一、市場及其相關(guān)概念三個要素市場人口購買能力購買欲望6W1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How購買途徑二、市場的特征 基本特征（一）開放性。市場經(jīng)濟體制下的市場是充分開放的，任何性質(zhì)、規(guī)模和形式的合法企業(yè)，都可以自由參與市場活動。（二）多元性。交換的商品種類眾多，參與市場活動的主體、交易方式、交易手段也是多元交易的，所

4、以多元化的特征使得現(xiàn)代市場呈現(xiàn)出高度的復雜性和多變性。（三）自主性。企業(yè)自主、消費者自主。（四）競爭性。市場運行的基本原則是平等進入、公平競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，所以說完整意義的市場是充滿競爭的市場。市場的大與?。?市場的大小是指市場需求量的大小，是商品在一定時期內(nèi)最大可能的需求量。 企業(yè)的最終目的，就是運用科學的營銷手段，不斷擴大市場需求量，做大市場。（一）影響市場需求的因素 要分析市場需求，首先要分析消費群體。 生 理 安 全 社 交自 尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次（一）影響市場需求的因素價格因素商品的價格與需求量表現(xiàn)為反向變動關(guān)系。學會分析供求關(guān)系圖。非價格因素（1）消費者收入（2）消費偏好（3

5、）消費者對價格變動的預期（4）相關(guān)產(chǎn)品購買量（二）市場的結(jié)構(gòu)特點市場結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)競爭結(jié)構(gòu)市場組織結(jié)構(gòu)（1）按商品類別分。服裝市場、電器市場、食品市場等。（2）按地理位置分。國內(nèi)市場、國際市場、亞洲市場、歐洲市場等。（3）按人文特點分。兒童市場、中老年市場、低（中、高）收入人群市場等。2、市場競爭結(jié)構(gòu) 完全競爭市場 完全壟斷市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場完全競爭的基本條件買賣雙方眾多。產(chǎn)品同質(zhì)自由進出完全信息零交易費用完全競爭市場下廠商對市場價格的影響力相當微弱；可以視為毫無影響力。廠商面對一條水平的需求線，是價格接受者。長期中間商的經(jīng)濟利潤等於零。完全壟斷市場基本特征廠商就是行業(yè)產(chǎn)品不易替代

6、獨自決定價格沒有外來企業(yè)壟斷的成因法律壁壘政府特許技術(shù)性與策略性壁壘壟斷競爭市場壟斷競爭的基本特征市場上有較多廠商是市場價格的影響者差別造成壟斷 寡頭壟斷市場特征：(1).企業(yè)極少(2).側(cè)重競爭(3).產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)(4).其他企業(yè)進入不易四種市場結(jié)構(gòu)的比較三、市場機制-看不見的手 是通過市場價格的波動、市場主體對利益的追求、市場供求的變化來調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行的機制,是市場經(jīng)濟體制內(nèi)的供求、競爭、價格等要素之間的有機聯(lián)系及其功能。 市場營銷一、市場營銷的定義。 市場營銷是從市場需求出發(fā)，運用各種科學的營銷手段，通過交易程序，提供和引導商品和勞務到達消費者手中，使企業(yè)和消費者實現(xiàn)雙方互利的一種企業(yè)經(jīng)

7、營活動。（二）市場營銷的特點以滿足顧客需要為出發(fā)點以營銷組合為手段以滿足需要尋求利潤最大化市場營銷是一個綜合的經(jīng)營管理過程特點 市場營銷的概念引申需要、欲望和需求 產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、理念交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡 市場 實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略 市場營銷觀念的演變什么是營銷觀念？ 是企業(yè)為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，在組織和策劃營銷活動時的指導思想和行為準則，是企業(yè)的靈魂。 市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念1、生產(chǎn)觀念的特點是：（1）生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；（2）降低成本、擴大產(chǎn)量是主要的手段；（3）追求的目標是短期利潤；（4）忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、品種與推

8、銷，不考慮消費者需求；（5）堅持“我生產(chǎn)什么，消費者就買什么”的經(jīng)營思想；（6）只適應于“賣方市場”的需要。2、其局限性有：（1）只注重生產(chǎn)不注重銷售，只適合于消費者購買力低、需求缺口大、生產(chǎn)力水平低的賣方市場。（2）單一的營銷手段不符合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。（3）企業(yè)所表現(xiàn)出的急功近利思想和傾向是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的。 產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量，有特色的產(chǎn)品。 企業(yè)管理者總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷改進產(chǎn)品，使之日臻完善。 產(chǎn)品觀念會導致營銷近視癥 酒好不怕巷子深 推銷觀念從本質(zhì)上說，它仍然是同生產(chǎn)觀念一樣，建立在“生產(chǎn)什么，就賣什么”之上的。 所不同的是企業(yè)為了擴大商品銷售量，重視運

9、用推銷術(shù)和各種促銷手段來招來顧客。 商品銷出去后顧客是否滿意，以及售后服務，則不予重視。 以消費者為中心的市場營銷觀念產(chǎn)生商品供大于求，消費者需要和欲望變化快，競爭進一步加劇。 內(nèi)容“顧客需要什么，就經(jīng)營什么” 企業(yè)要“發(fā)現(xiàn)欲望，并滿足他們” 本質(zhì) 對顧客的需要和欲望的導向 推銷觀念與市場營銷觀念的比較出發(fā)點中心方法 目標推銷觀念廠商產(chǎn)品推銷促銷通過擴大消費者需求獲取利潤營銷觀念目標市場顧客滿意整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個

10、社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。食品市場營銷一、食品營銷 是研究食品企業(yè)營銷活動的行為規(guī)律，為提高食品行業(yè)經(jīng)營管理水平和營銷工作的效率，建立和諧的營銷環(huán)境，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益，提供理論依據(jù)和實際操作指導。食品營銷學主體的界定從食品的定義看，食品生產(chǎn)者包括食品工業(yè)企業(yè)和部分農(nóng)業(yè)企業(yè)。但由于食品工業(yè)企業(yè)更加規(guī)范，具有典型的企業(yè)特征。所以在本課程中涉及到的食品企業(yè)主要是指食品工業(yè)企業(yè)。 一般指：飲料、面糖食品、罐頭、乳品、傳 統(tǒng)食品等。 是在熟悉市場營銷后的一門后續(xù)課程，具體講述食品營銷的實際運作實務。二、食品營銷的性質(zhì)

11、與特點1）、強烈的實踐性。2）、高度的綜合性。3）、豐富的應用性。食品營銷學的性質(zhì)食品營銷學的特點學習食品營銷學的意義行業(yè)的需要：食品工業(yè)是我國工業(yè)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè) 之一，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟社 會發(fā)展中具有舉足輕重的地位和作用，成為國民 經(jīng)濟發(fā)展中增長最快、最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。此 行業(yè)需要大量的營銷人才。就業(yè)的需要：只有通過學習食品營銷才可以熟悉食 品行業(yè)的營銷知識，促進食品工業(yè)的發(fā)展， 也擴大了大學生就業(yè)渠道。 二、食品營銷的流通功能原料收集原料分級原料儲藏食品加工產(chǎn)品包裝產(chǎn)品庫存產(chǎn)品分銷產(chǎn)品運輸 三、食品營銷的服務功能市場分析產(chǎn)品開發(fā)需求開發(fā)交換服務市場信息市場營銷學的研究對

12、象及特點（一）研究對象 以消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律。（二）、食品營銷學的研究內(nèi)容1、市場營銷觀念2、市場營銷調(diào)研3、市場環(huán)境分析4、市場分析5、市場細分與選擇目標市場6、市場營銷組合7、市場營銷戰(zhàn)略1、食品營銷學的營銷觀念 以消費者為對象，以滿足他們的需求為中心，迅速提高食品企業(yè)的營銷水平，增強市場競爭力的市場營銷觀念。2、市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研市場特性確定潛在市場開發(fā)市場調(diào)查與預測3、市場環(huán)境分析機會威脅4、市場分析生產(chǎn)資料市場消費品市場其他因素購買行為食品市場分類市場分析5、市場細分與選擇目標市場市場細分：根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在客

13、戶，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群。 目標市場 企業(yè)要進入的市場，以相應的產(chǎn)品和服務去滿足消費需求的一個或幾個細分市場。6.市場營銷組合placepromotionpriceproduct4Ps企業(yè)尋找的最佳組合。4PP+P+P+P變通、及時調(diào)整，以保證競爭力。7、市場營銷戰(zhàn)略 基于企業(yè)既定的目標，關(guān)注市場需求、市場機會、自身優(yōu)勢、自身劣勢、市場競爭等因素，預測可能存在的問題，最終確定的出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型等市場營銷方法和策略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。 研究食品營銷學的意義與方法1、有利于食品企業(yè)經(jīng)營者作出正確決策；2、有利于食品企業(yè)制定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營計

14、劃；3、有利于食品企業(yè)提高經(jīng)營管理水平，增強企業(yè)競爭力；4、開拓更廣闊的市場。研究意義研究食品營銷學的意義與方法1、以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終；2、界定明確的目標市場，要吸取目標市場的基本特性作為策劃元素；3、策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點。研究方法我國食品市場營銷現(xiàn)狀 隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和引進國外先進技術(shù)，涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、效益高的大型食品企業(yè)，但營銷觀念落后，營銷能力欠缺。 主要有以下幾個表現(xiàn)方面：（一）大部分食品企業(yè)還處在推銷觀念階段不充分調(diào)查市場和細分市場不從消費者和市場實際需求出發(fā)“走量”創(chuàng)造利潤觀念（二）營銷道德水準偏低以次充好生產(chǎn)假冒偽

15、劣不正當?shù)膲艛喔偁幪摷購V告食品不經(jīng)過權(quán)威的安全檢測（三）沒有整體產(chǎn)品概念缺乏創(chuàng)新意識不能保證質(zhì)量銷售服務不完善外包裝粗糙產(chǎn)品整體概念 由企業(yè)所提供的一切有形和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一體，包括實質(zhì)層、實體層和延伸層三個層次。如圖所示： （四）品牌意識淡薄無品牌意識，無戰(zhàn)略性發(fā)展性眼光，不愛護和保護自己的品牌。 提高企業(yè)的知名度創(chuàng)造更多的市場和效益更好的維護品牌 近年來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，企業(yè)實力的不斷增強，逐漸融入全球經(jīng)濟，搶注中國商標行為在境內(nèi)外都時常發(fā)生。僅北京地區(qū)，大寶、紅星、同方、統(tǒng)一、三元等一批北京知名商標分別在美國、歐盟、香港等被搶注。在加拿大，甚至有一個“老字號商標轉(zhuǎn)讓公司”，專門搶注我

16、國的老字號商標。這給正走向激烈競爭的全球市場的中國企業(yè)埋下了巨大的隱患，中國品牌的前景引起了社會的普遍擔憂。（五）企業(yè)患有“市場營銷近視癥”企業(yè)管理者（高層）眼光狹隘，盲目自信，忽視替代品和競爭者忽視市場需求的變化受企業(yè)為中心的“產(chǎn)品觀念”和“推銷觀念”所支配 （六）促銷手段比較單一和落后廣告和價格手段頻繁使用，缺乏創(chuàng)新忽視與客戶建立長期關(guān)系（七）銷售渠道網(wǎng)絡不健全、不通暢、運行效率低下不注重分銷網(wǎng)絡的建設、維護和開發(fā)看重眼前利益，缺乏市場意識，不與分銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系銷售渠道長短、寬窄搭配失誤青島啤酒是如何建立覆蓋全國各銷售區(qū)域的物流網(wǎng)絡系統(tǒng) 青島啤酒作為世界著名品牌和全國的行業(yè)龍頭

17、，生產(chǎn)能力達到120萬噸，產(chǎn)品銷往40多個國家和地區(qū)。近年來，他們引入現(xiàn)代物流理念，加強產(chǎn)品物流管理，提高了營銷水平，擴大了市場占有率。青啤集團成立由銷售、財務、倉儲運輸?shù)炔块T負責人參加的物流工作班子，制定試點方案，從抓啤酒新鮮度管理入手，以時間控制為標準，建立了高效的成品物流控制系統(tǒng)，形成了能對市場快速反應的配送體系。 1）提高產(chǎn)品的市場競爭能力 啤酒產(chǎn)品具有較高的保鮮要求，即使產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)，產(chǎn)品新鮮度對啤酒口味等指標也有較大影響。優(yōu)化物流體系，就是要盡可能縮短產(chǎn)成品進入市場的時間，提高產(chǎn)品的新鮮度，增強產(chǎn)品的競爭力。 2）加強營銷管理的需要 為提高市場占有率，青啤集團努力在全國范圍內(nèi)建立

18、區(qū)域直銷體系，形成完善的銷售網(wǎng)絡。 3）以消費者為中心，以市場為導向 實現(xiàn)產(chǎn)品新鮮度管理，實行從生產(chǎn)到零售點的時間管理；節(jié)約費用，降低產(chǎn)成品資金占用，提高供應鏈運行效率；建成本部與各銷售點在物流、信息流和資金流全部有計算機網(wǎng)絡管理的智能化配送體系。 （八）不注重市場細分、目標市場營銷意識淡薄忽略市場細分的重要性，把精力集中在產(chǎn)品上沒有差別競爭力，應做到“人無我有，人有我優(yōu)”（九）管理部門設置落后市場管理理念滯后，管理與市場脫軌沒有市場敏銳感，管理體制不推陳出新我國食品市場的發(fā)展趨勢 隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟水平的不斷提升，我國食品市場正朝著產(chǎn)品多元化、正規(guī)化、品牌化、國際化等趨勢發(fā)展。 主要有

19、以下幾個表現(xiàn)方面：（1）產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢；（2）保健功能營養(yǎng)食品日趨增多；（3）正規(guī)化、合法化發(fā)展趨勢；（4）品牌化發(fā)展趨勢；（5）特色農(nóng)產(chǎn)品日益增多的發(fā)展趨勢。31、知技并重，德行為先。32、生活的理想，就是為了理想的生活。 張聞天33、貧不足羞，可羞是貧而無志。 呂坤34、你若要喜愛你自己的價值，你就得給世界創(chuàng)造價值。 歌德35、社會猶如一條船，每個人都要有掌舵的準備。 易卜生36、人生不是一種享樂，而是一樁十分沉重的工作。 列夫托爾斯泰37、生活只有在平淡無味的人看來才是空虛而平淡無味的。 車爾尼雪夫斯基38、先相信你自己，然后別人才會相信你。 屠格涅夫39、誰給我一滴水，我便回報他整個大海。 華 梅40、對人不尊敬，首先就是對自己的不尊敬。 惠特曼41、一個人的真正偉大之處就在于他能夠認識到自己的渺小。 保 羅42、自我控制是最強者的本能。 蕭伯納43、勿以惡小而為之，勿以善小而不為。惟賢惟德，能服于人。 劉備44、要使別人