浮華背后中國娛樂營銷市場調(diào)查報告

1、浮華背后國娛樂營銷市場調(diào)查報告在傳統(tǒng)營銷的邊際效用遞減的今天，娛樂營銷無疑為諸多品牌嶄露頭角帶來了新的希望。2005年蒙牛的迅速走紅，燒紅了整個2006年的天空。那曾經(jīng)炫耀一時的“標(biāo)王”時代，被娛樂營銷的大旗重新鼓起，且頗有欲罷不能之勢，因此所有的娛樂營銷、文化營銷者都開始呼吁：2006年我們正式進(jìn)入了娛樂至死的時代。但事實(shí)的真相如何呢？中國娛樂營銷網(wǎng)()發(fā)起了一場為期3個月的調(diào)查，來揭示浮華背后的真相。古語有云：“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”。倉廩實(shí)意味著多元的競爭模式也開始甚囂塵上。短短20多年，中國的娛樂事業(yè)也已隨著商品短缺到過剩的飛躍，蹣跚起步。當(dāng)我們還在為能喝上可口可樂而自豪時，一場春風(fēng)吹來，“

2、千樹萬樹梨花開”，超市里就開始充斥著許多新面孔，商品琳瑯滿目，廣告鋪天蓋地，一瞬間我們仰頭跨步，享受著“倉廩實(shí)”的良好收益。隨之而來，是對“知禮節(jié)”的一種精細(xì)的追求，世紀(jì)的預(yù)言者站在繼往開來的新時代，展望了一下，發(fā)覺19世紀(jì)是想出來的，20世紀(jì)是做出來的，21世紀(jì)將是“玩”出來的。給舶來品一個中國解釋在揭示這次調(diào)查的結(jié)果和其所反映的中國娛樂營銷市場的真相之前，我們需要先來審視“娛樂營銷”在中文語境下的遭遇。娛樂營銷本來是個舶來詞，它有兩個維度的解釋，一個是娛樂品自身的營銷，我們慣常所見的“電影推廣”等便是這種模式；另外一個則是借助于娛樂品本身所獨(dú)具的“媒體”效應(yīng)，即它的傳播力，非娛樂企業(yè)進(jìn)行自

3、己的營銷推廣的方式，也確實(shí)是本報告要重點(diǎn)講述的“娛樂營銷”。蒙牛是近年來企業(yè)娛樂營銷的楷模，專門多企業(yè)是從蒙牛與超級女聲開始關(guān)注娛樂營銷的。娛樂營銷的威力在蒙牛與超級女聲的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致，蒙牛酸酸乳的銷量從幾千萬爆增至20億確實(shí)是一個專門好的講明。蒙牛也將“超女”這一娛樂資源利用到極致，從“超女”代言到贊助”超女”演唱會等一系列營銷活動，蒙牛能夠講是真正做到了不遺“娛”力。2005年“蒙牛與超級女聲”的出現(xiàn)猶如冬天里的一把火，給毫無生氣的中國營銷帶來些許星火，進(jìn)而借助“超女”這股娛樂旋風(fēng)形成燎原之勢，一場轟轟烈烈的娛樂營銷之火隨之燃遍神州，娛樂營銷的強(qiáng)大威力所帶來的震撼也強(qiáng)烈地刺激著許多

4、人的神經(jīng)。2006年，這種刺激演變?yōu)橹袊鴬蕵窢I銷的超級模仿秀。蒙牛的成功引起了一股跟風(fēng)熱潮。中國的企業(yè)從未與娛樂界如此親20熱過，各種各樣的娛樂營銷活動層出不迭，令人眼花繚亂，目不暇接。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年僅廣電總局批準(zhǔn)的選秀類電視節(jié)目就達(dá)多個，這些節(jié)目專門多都有企業(yè)冠名或贊助（見表一）。忽如一夜春風(fēng)來。大概在短短幾年時刻內(nèi)，中國娛樂營銷的春天差不多到來。但2006年的“百花齊放仍然沒有帶來百家爭鳴”的真實(shí)繁榮，企業(yè)和娛樂商都喜悅地沉醉在選秀中，不知?dú)w路。然而效果到底如何呢？各家講法不一。我們在調(diào)查中第一個解決的問題確實(shí)是要撥開迷霧，看看在各方專業(yè)人士心目中，2006年的娛樂營銷冠軍花落誰家。我

5、是冠軍此次調(diào)查涉及1000多家具有一定品牌知名度的企業(yè)、100多家娛樂產(chǎn)品制造商，以及業(yè)內(nèi)頗有名望的廣告公司。調(diào)查結(jié)果表明，81%勺受訪者認(rèn)為蒙牛通過超級女聲的娛樂營銷活動是最成功的，而對其他的娛樂營銷活動卻反映平平（見圖一，圖二）。蒙牛，又是蒙牛，緊緊握著娛樂營銷之父的王牌?？谇霸O(shè)樂營精活動評析(9)大我那很差太多.好的少適中，好的少較少.好的少一次成功的娛樂營銷決不僅僅是娛樂產(chǎn)品與企業(yè)商業(yè)訴求之間簡單的拼湊。2006年看似火爆的娛樂營銷熱潮，事實(shí)上隱藏著專門多的問題。眾多企業(yè)對娛樂營銷方式的簡單模仿，造成了諸多類似的娛樂產(chǎn)品產(chǎn)生，使受眾感到審美疲勞，營銷效果也大打折扣。蒙牛的成功絕不是偶然

6、的，這背后有著對娛樂營銷的深刻理解。因此即使在繁花似錦的2006選秀中，有人預(yù)言蒙牛和超女”的再度結(jié)合無法再掀2005的狂潮，然而結(jié)果是，狂轟亂炸的單一娛樂營銷，沒有把蒙牛毀掉，卻幾乎毀掉了“娛樂營銷本身。廣電總局的禁令，宣告了選秀活動淪為低俗”的代言人，而娛樂營銷本身的概念還沒來得及完全展現(xiàn)在國人眼前，就倉促背上了亡國禍水的罵名，一貼良藥險成毒藥。這副看上去華美的營銷道具，里子卻原是不成法度的補(bǔ)丁連綴。營銷有道盡管我國的娛樂營銷離產(chǎn)業(yè)化的高度還有距離，娛樂營銷模式依舊在低位振蕩，但大洋彼岸娛樂營銷的繁盛景象卻引發(fā)了我們對娛樂營銷以后的向往，這股溫暖的西風(fēng)給了我們專門多前進(jìn)的智慧和動力。倉廩實(shí)

7、的環(huán)境下，人們差不多不再喜愛生硬的廣告灌輸，傳統(tǒng)廣告的價值正在出現(xiàn)大幅滑坡，而商品的極大豐富又加劇了百舸爭流的火爆。因此，商品社會的先鋒者，開始發(fā)覺娛樂的魅力。最先試水和最先收益的，總是那些有著戰(zhàn)略眼光的領(lǐng)航品牌-曾經(jīng)頻頻現(xiàn)身的飄柔確實(shí)是這么自信，差不多逐漸淡出需要重金埋單的各大電視臺的標(biāo)版廣告時刻，投身經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的娛樂營銷，把強(qiáng)大的廣告攻勢轉(zhuǎn)變?yōu)闈櫸餆o聲的滲透，在各種各樣的娛樂植入中，寶潔的理念和產(chǎn)品深深印入人們的頭腦和生活中。一位哲學(xué)家曾有過如此的經(jīng)典論述：世界上最難的兩件事，一件是把自己的思想裝進(jìn)不人的腦袋里，因?yàn)檫@需要借助傳播的魅力；另一件則是把不人的鈔票放進(jìn)自己的口袋里，因?yàn)?/25這

8、需要深厚的營銷功力。娛樂產(chǎn)品的魔力在于它不像一般的產(chǎn)品，只有一個維度的含義。由于本身屬于精神產(chǎn)品，因此它還帶有增值的媒體功能，也確實(shí)是講相較市場中的其他產(chǎn)品來講，它擁有媒體價值。假如把它當(dāng)成產(chǎn)品，它自身需要遵循市場規(guī)律，進(jìn)行營銷；假如把它作為媒體，它又能夠關(guān)心不人進(jìn)行營銷。站在娛樂產(chǎn)品制造商的立場看，這一特性讓娛樂產(chǎn)品具備了強(qiáng)大的增值潛力。單就最為大眾化的娛樂方式-影視來講，有資料表明，美國電影業(yè)總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。依照市場研究公司PQ媒體公司可能，1974年，美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價值為1740萬美元，到2005年差不多增至35億美元。

9、至U2009年，該數(shù)字可能達(dá)到近70億美元。美國CBS主席預(yù)言：美國要緊電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告。在大洋彼岸，各種電影、電視劇、頒獎典禮、音樂劇、話劇、演唱會、游戲，都差不多全面地、大規(guī)模地吸入了各種品牌的各種商業(yè)信息。且不去計(jì)算國外品牌在諸多娛樂營銷投入中獲得的品牌增值數(shù)據(jù)，再回頭看看蒙牛，2005年蒙牛的千萬投資換回來的除了20億的銷量，還有品牌增值7個億的高額回報，這無疑是傳統(tǒng)廣告望塵莫及的效率。然而這些真諦的運(yùn)作在中國市場上的全面開啟，卻遭遇了令人痛心的忙亂。娛樂營銷本身并不是一場簡單的營銷運(yùn)動，它的高效率在于將無窮的想象力和縝密的科學(xué)性整合在一起的威力。娛樂營銷

10、的門類專門多，按照目前已有的、比較公允的分類法，事實(shí)上涵蓋了八個領(lǐng)域，即電影營銷、電視營銷音樂營銷、演藝營銷、數(shù)字娛樂營銷、娛樂化體育營銷、節(jié)慶營銷以及娛樂場所營銷，并不僅僅限于一場不開生面的、屬于演藝營銷范疇的選秀運(yùn)動。相對而言，電影、電視劇掌握了大多數(shù)中國人的眼球，作為最為大眾化的娛樂方式，在娛樂營銷的事業(yè)中領(lǐng)先出擊，也算眾望所歸之事。盡管好評如潮的天下無賊為制作方帶來了4000多萬的贊助收入，并將長城潤滑油等品牌展現(xiàn)在觀眾視野中，打響了中國植入式廣告第一槍，但操作方式都還過于初級。多虧馬云急中生智，用支付寶，天下無賊的亮嗓一喊，才喊出來和天下無賊交叉營銷的品牌效應(yīng)。反而是出資不菲的寶馬，

11、由于監(jiān)控和指導(dǎo)不力，在天下無賊中只換來了一句經(jīng)典嘲笑：開好車的確實(shí)是好人嗎？-這足以讓大多企業(yè)在殺入娛樂營銷時要進(jìn)一步關(guān)注策略和方法。2U04年賀歲片天下無賊贊助商（表二）贊助商贊助內(nèi)容贊助金額中國移動一首席贊助商650萬人民幣諾姆L手機(jī)獨(dú)家贊助商200萬人民幣佳能影像設(shè)番贊助商200萬人民幣寶馬汽車獨(dú)家贊助商200萬人民幣惠普筆記本電腦獨(dú)家隴助閣200萬人民幣海寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家曾助商200萬人民幣白領(lǐng)服飾服裝獨(dú)家贅助商I1200萬人民幣曲美冢具家具獨(dú)家贊助商200萬人民幣美通無線手機(jī)無線合作伙伴100萬人民幣長城潤滑油1杓100萬人民幣在開發(fā)娛樂產(chǎn)品的增值潛力時，如何評估它們所帶來的傳播力，以及

12、這些傳播力在和形形色色的品牌扭合中，如何才能實(shí)現(xiàn)品牌傳播價值最大化？誰來監(jiān)控這種“植入的實(shí)施？這些問題,是娛樂營銷站在春天的門檻邊徘徊的癥結(jié)所在；解決這些問題，也是中國娛樂營銷良性進(jìn)展的必備條件。在我們發(fā)動的這場調(diào)查中，幾乎所有的人都在可怕和擔(dān)心這些問題。良藥和毒藥，只在一念之間，分寸把握的科學(xué)化，誰來執(zhí)掌？下篇：需求和供應(yīng)，事實(shí)上你不明白我的心此次調(diào)查中，100的影視劇制作方迫切希望通過娛樂營銷的方式降低制作成本，增加收入，使整個行業(yè)進(jìn)入一個良性循環(huán)的軌道；約90%的企業(yè)認(rèn)為假如有合適的娛樂營銷機(jī)會，自己會選擇開展娛樂營銷。娛樂營銷的優(yōu)勢差不多得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。由此可見，雙方在傳播領(lǐng)域有

13、著強(qiáng)大的合作基礎(chǔ)和強(qiáng)烈愿望，但接下來的數(shù)據(jù)則不容樂觀。此次同意調(diào)查的企業(yè)中，95認(rèn)為目前娛樂營銷過于盲目，沒有適合自己品牌傳播的娛樂載體。但在對娛樂界，尤其是大眾娛樂產(chǎn)品的掌舵者即影視界的調(diào)查中，我們發(fā)覺，近年來娛樂產(chǎn)品的制作卻呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，影視劇部（集）數(shù)量猛增（見表一，表二），2006年電視劇產(chǎn)量已增至13872集，電影增至399部。能夠講，中國人多年來沒有如此娛樂過了。2003年2006年反演年產(chǎn)景圖表（圖四）如此眾多的娛樂品種，縱然不是繁花似錦，但何以令企業(yè)望而興嘆？這其中緣由何在？娛樂營銷供應(yīng)方：一廂情愿拋開娛樂產(chǎn)品制作、發(fā)行體制本身存在的諸多剛性問題（如電影市場條塊分割、地區(qū)版權(quán)壟

14、斷盛行、發(fā)行環(huán)節(jié)繁復(fù)累贅、營銷成本居高不下、互相競價競爭不當(dāng)、國產(chǎn)影片高投入低產(chǎn)出等），單就娛樂產(chǎn)品本身的增值開發(fā)，也問題重重。第一：收益體制沒有理順。此次調(diào)查中，出現(xiàn)影視界對娛樂營銷的“渴望”之情，表明大部分影視制作方在制造收益的模式上逐漸開始擺脫固步自封的境地，但實(shí)際效果是方法不當(dāng)，以致利潤增值鏈仍不暢通，整個產(chǎn)業(yè)沒有顯示出市場性的繁榮。尤其是生產(chǎn)力旺盛的電視劇，由于電視臺資源壟斷對利潤分配的阻攔，又進(jìn)一步挫傷了制作方的“原創(chuàng)”熱情，每年產(chǎn)量不低，但好劇卻廖若星辰。據(jù)調(diào)查，目前娛樂業(yè)發(fā)達(dá)的國家，電視節(jié)目的利潤分配關(guān)系差不多如圖三所示，知識產(chǎn)權(quán)的擁有方占有了近50的利潤，也承擔(dān)了相應(yīng)的風(fēng)險。

15、因此，這50的利潤，也要緊來自于前文所述的“媒體價值”收益，也確實(shí)是講良性運(yùn)作的增值部分，為他們帶來了更加可觀的收益。發(fā)達(dá)國家電視行目利潤分配比1四五）制作媒體廣告發(fā)行首先，假如影視劇的贊助只是因?yàn)橹谱魅撕湍称髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)熟識，而企業(yè)是出于領(lǐng)導(dǎo)層的個人緣故而不是營銷需求，予以贊助，這種玩票式的“娛樂營銷”必定會將娛樂產(chǎn)品能夠“為贊助商制造價值的優(yōu)勢破壞到體無完膚。此外，自己組隊(duì)營銷”的模式盡管具有了一定的市場意識，但就單個影視劇制作公司來講，其有限的娛樂資源在面對眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營銷需求時則顯得過于單薄，為一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營銷也不太現(xiàn)實(shí)。假如鋪天蓋地的娛樂產(chǎn)品制作方派員單槍匹

16、馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行“拉贊助，不僅讓娛樂產(chǎn)品本身貶值，而且必定會對其本應(yīng)做好的差不多工作-制造更好的娛樂內(nèi)容-帶來負(fù)面阻礙。怎么講，打劫，咱不專業(yè)?。娪隘偪竦氖^經(jīng)典臺詞）。令人可喜的一點(diǎn)是，差不多有近33的制作方意識到那個問題的嚴(yán)峻性，選擇了由廣告公司來代理經(jīng)營自己的媒體價值。但同時我們的調(diào)查顯示，這種看上去專門美的托付-代理關(guān)系并沒有解決娛樂產(chǎn)品制作方的隱痛。此次調(diào)查，我們專門針對100多家廣告公司進(jìn)行了問卷訪問。結(jié)果顯示，半數(shù)以上的廣告公司并不能完整把握娛樂營銷的真諦，尤其是一些傳統(tǒng)廣告運(yùn)作純熟的廣告公司，對具有媒體價值的娛樂產(chǎn)品認(rèn)識并不充分，且大部分沒有健全的評估機(jī)制，對娛樂營銷顯

17、示出了和大部分企業(yè)受放對象類似的擔(dān)憂和迷惘。其中專業(yè)運(yùn)作影視廣告的公司，也大多局限于貼片廣告的代理，象販賣傳統(tǒng)廣告一樣標(biāo)版出售。這種簡單意義上的代理，并沒有發(fā)揮作為媒體的娛樂產(chǎn)品所擁有的不可思議的阻礙力價值，同時還造成品牌企業(yè)將影視娛樂營銷等同于貼片廣告的粗淺認(rèn)知。專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，假如專業(yè)的娛樂營銷公司不能迅速崛起，娛樂產(chǎn)品制作方接著粗放經(jīng)營，仍然只能讓那巨大的利潤藍(lán)海，看上去專門美而已。娛樂營銷需求方：徘徊在娛門之外在傳統(tǒng)的營銷信息泛濫之后，人們開始有意識的拒絕同意此類信息。比如，觀眾在收看電視節(jié)目過程中遙控器能夠在廣告時刻段輕松實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。開發(fā)新的營銷方式，關(guān)于幾乎所有的企業(yè)差不

18、多上一項(xiàng)迫切的需求。娛樂營銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。尤其關(guān)于電視媒體而言，采納娛樂營銷沒有拿出更多時段，觀眾沒有為了看廣告多付出時刻成本。電影的營銷效果同樣也不遜色。電影院黑暗的環(huán)境讓觀眾無心旁騖，直接暴露于廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達(dá)率幾乎為100%。我們的調(diào)查結(jié)果顯示，90的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識到娛樂營銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會踴躍參與。娛樂營銷的高位到達(dá)率差不多差不多廣泛得到企業(yè)認(rèn)可。但何以90的企業(yè)舉起了支持娛樂營銷的旗幟，卻同樣有90左右的企業(yè)在一錘定音的剎那，開始徘徊？在拍賣大錘高高舉起的剎那，半數(shù)以上果斷地捂住了自己的鈔票包？企業(yè)的憂慮何

19、在？我國宓視公司用的營柏方式狀沅,圖六）制片個人關(guān)系廣告公司自己組隊(duì)營銷其他方式首先，假如影視劇的贊助只是因?yàn)橹谱魅撕湍称髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)熟識，而企業(yè)是出于領(lǐng)導(dǎo)層的個人緣故而不是營銷需求，予以贊助，這種玩票式的“娛樂營銷”必定會將娛樂產(chǎn)品能夠“為贊助商制造價值的優(yōu)勢破壞到體無完膚。此外，自己組隊(duì)營銷”的模式盡管具有了一定的市場意識，但就單個影視劇制作公司來講，其有限的娛樂資源在面對眾多企業(yè)紛繁復(fù)雜的營銷需求時則顯得過于單薄，為一部影視劇配備專業(yè)的贊助募集人員進(jìn)行營銷也不太現(xiàn)實(shí)。假如鋪天蓋地的娛樂產(chǎn)品制作方派員單槍匹馬闖入企業(yè)品牌部，強(qiáng)行“拉贊助，不僅讓娛樂產(chǎn)品本身貶值，而且必定會對其本應(yīng)做好的差不多工

20、作-制造更好的娛樂內(nèi)容-帶來負(fù)面阻礙。怎么講，打劫，咱不專業(yè)?。娪隘偪竦氖^經(jīng)典臺詞）。令人可喜的一點(diǎn)是，差不多有近33%的制作方意識到那個問題的嚴(yán)峻性，選擇了由廣告公司來代理經(jīng)營自己的媒體價值但同時我們的調(diào)查顯示，這種看上去專門美的托付-代理關(guān)系并沒有解決娛樂產(chǎn)品制作方的隱痛。此次調(diào)查，我們專門針對100多家廣告公司進(jìn)行了問卷訪問。結(jié)果顯示，半數(shù)以上的廣告公司并不能完整把握娛樂營銷的真諦，尤其是一些傳統(tǒng)廣告運(yùn)作純熟的廣告公司，對具有媒體價值的娛樂產(chǎn)品認(rèn)識并不充分，且大部分沒有健全的評估機(jī)制，對娛樂營銷顯示出了和大部分企業(yè)受放對象類似的擔(dān)憂和迷惘。其中專業(yè)運(yùn)作影視廣告的公司，也大多局限于貼片

21、廣告的代理，象販賣傳統(tǒng)廣告一樣標(biāo)版出售。這種簡單意義上的代理，并沒有發(fā)揮作為媒體的娛樂產(chǎn)品所擁有的不可思議的阻礙力價值，同時還造成品牌企業(yè)將影視娛樂營銷等同于貼片廣告的粗淺認(rèn)知。專業(yè)的事應(yīng)該交給專業(yè)的人做，假如專業(yè)的娛樂營銷公司不能迅速崛起，娛樂產(chǎn)品制作方接著粗放經(jīng)營，仍然只能讓那巨大的利潤藍(lán)海，看上去專門美而已。娛樂營銷需求方：徘徊在娛門之外在傳統(tǒng)的營銷信息泛濫之后，人們開始有意識的拒絕同意此類信息。比如，觀眾在收看電視節(jié)目過程中遙控器能夠在廣告時刻段輕松實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。開發(fā)新的營銷方式，關(guān)于幾乎所有的企業(yè)差不多上一項(xiàng)迫切的需求。娛樂營銷符合媒體與消費(fèi)者雙方的利益。尤其關(guān)于電視媒體而言，采納娛樂營

22、銷沒有拿出更多時段，觀眾沒有為了看廣告多付出時刻成本。電影的營銷效果同樣也不遜色。電影院黑暗的環(huán)境讓觀眾無心旁鷲，直接暴露于廣告的轟炸之下，無從躲閃，因此電影植入式廣告的到達(dá)率幾乎為100%o我們的調(diào)查結(jié)果顯示，90%的企業(yè)在蒙牛的成功實(shí)踐之后意識到娛樂營銷的魔力，紛紛表示如有合適項(xiàng)目，會踴躍參與。娛樂營銷的高位到達(dá)率差不多差不多廣泛得到企業(yè)認(rèn)可。但何以90%的企業(yè)舉起了支持娛樂營銷的旗幟，卻同樣有90%左右的企業(yè)在一錘定音的剎那，開始徘徊？在拍賣大錘高高舉起的剎那，半數(shù)以上果斷地捂住了自己的鈔票包？企業(yè)的憂慮何在？此次調(diào)查中，不管是品牌企業(yè)自身，依舊代表品牌利益的廣告公司，都強(qiáng)烈認(rèn)為娛樂營銷

23、模式還不健全。他們的擔(dān)憂要緊來自于六個方面，涉及娛樂產(chǎn)品評估體制、品牌和娛樂對接方式、娛樂營銷的定價體系、娛樂營銷的后期執(zhí)行和維護(hù)以及整體的效果監(jiān)控體制。各種擔(dān)憂所占比重比較均衡，其中對效果監(jiān)控體制的擔(dān)憂，以27的比重高居榜首。第一：評估體制不健全占14關(guān)于娛樂產(chǎn)品的傳播價值，目前還缺乏一整套科學(xué)的評估機(jī)制,這是企業(yè)最初的擔(dān)憂。娛樂產(chǎn)品的阻礙力如何評估？娛樂產(chǎn)品的阻礙力如何移情于企業(yè)品牌？基于不同的娛樂產(chǎn)品是否有一套比較標(biāo)準(zhǔn)的評估模式？基于不同的品牌，是否有一套比較科學(xué)的移情模式？這些，是令企業(yè)在娛樂營銷大門口徘徊的緣故之一。仍以最大眾化的影視產(chǎn)品為例。如何正確評估作為媒體的影視作品的傳播力度

24、，是需求方介入娛樂營銷的最初考慮。作為媒體的影視劇，從故事本身、制作陣容、流行引爆、營銷推廣四個維度上都有著作為媒體傳播企業(yè)品牌的可能。建立基于這四個維度的影視劇媒體傳播力評估工具，是開展娛樂營銷的初級功課。此外，沒有媒體是萬能的，娛樂產(chǎn)品作為傳播媒體也是如此?？捎^的阻礙力只有真正實(shí)現(xiàn)移情后，才能為贊助商制造價值。因此，評估工具中最重要的一環(huán)，便是從產(chǎn)品本身動身，從娛樂產(chǎn)品的特征和受眾中查找盡可能多的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，來確定阻礙力的移情效應(yīng)。多方工作的組合之后，才能確定娛樂和品牌的聯(lián)姻是否門當(dāng)戶對。第二：對接方式不科學(xué)占18即使門當(dāng)戶對，娛樂產(chǎn)品的復(fù)雜性也決定了它在作為媒體的應(yīng)用中，簡單粗暴的投放方式只

25、能折損它的價值。具有了愛情基礎(chǔ)的雙方，能否升華出美妙愛情，還要講究戀愛技巧，因此，科學(xué)的對接方式是決定娛樂營銷高開低走依舊低開高走的臨門一腳。這也是企業(yè)擔(dān)憂中關(guān)乎鈔票財(cái)?shù)年P(guān)鍵一點(diǎn)。以影視劇而言，針對企業(yè)的品牌營銷規(guī)劃，拋開貼片廣告和片尾鳴謝，盡可能挖掘并使用娛樂產(chǎn)品的影像、聲音價值，查找出更加有效的戀愛技巧，如交叉營銷、內(nèi)容授權(quán)、明星代言、事件贊助，以及品牌娛樂、情節(jié)設(shè)計(jì)、植入式廣告等豐富多彩的可能性，并按照品牌自身的需求，分配組合，才能讓這場戀愛變得甜蜜浪漫、抓人眼球。第三：定價體系不健全占14盡管美國電影工業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)差不多表明，娛樂營銷成本較低，性價比高，然而按照千人成本計(jì)算的傳統(tǒng)廣告定

26、價模式，對娛樂營銷是否適用，卻仍然是需求方介入娛樂營銷時頗費(fèi)躊躇的問題之一。娛樂產(chǎn)品的復(fù)雜性表明了她作為媒體的多元價值取向。因此，娛樂營銷定價的標(biāo)準(zhǔn)除了依據(jù)千人成本的模式（對隨片廣告和植入式廣告以及品牌娛樂更加有效）外，應(yīng)該有更符合其特點(diǎn)的定價體系。比如娛樂產(chǎn)品中誕生的經(jīng)典臺詞的廣告效應(yīng)，以及它的影像、聲音的阻礙力價值等等，除了強(qiáng)大的明星陣容外，故事本身的造星功能也在為品牌借勢傳播提供投資價值。不忘了，幾乎所有的大腕都成就于一個特定的舞臺，都曾經(jīng)從默默無聞而一飛沖天，及時抓住這些阻礙力，并及時地實(shí)現(xiàn)移情效應(yīng)，才是需求方最夢寐以求的投資思路。然而如何定位這支原始股的價值，確是掃除市場障礙的關(guān)鍵一

27、步。第四：后期維護(hù)不到位占14人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。需求方購買服務(wù)時，自然而然的會考慮到售后服務(wù)，尤其是對這種充滿了無限可能的娛樂營銷服務(wù)。此次訪問中，需求方表示出了對娛樂營銷執(zhí)行高達(dá)14的憂慮度。這一憂慮除了對娛樂產(chǎn)品制作方執(zhí)行力不夠、操作不科學(xué)擔(dān)憂外，事實(shí)上應(yīng)該還有購買方本身在合理使用這些阻礙力上的不自信。娛樂營銷不是簡單的對接，它有更深厚的學(xué)問。一般媒體的購買在付款之后就差不多結(jié)束，而關(guān)于娛樂營銷而言，這恰恰才是阻礙力移情的開始。我們能夠把娛樂營銷視作品牌塑造的一個藥引，它是療效發(fā)揮的肇端，調(diào)動和發(fā)揮它的強(qiáng)大威力，首先需要正確服用成藥，也確實(shí)是必須做好傳統(tǒng)營銷動作。有了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)活動的支持，娛樂營銷的藥效才能充分發(fā)揮出來。從那個意義上講，傳統(tǒng)營銷動作正是娛樂營銷的后期維護(hù)。蒙牛的娛樂營銷之因此成功，與他們在傳統(tǒng)營銷上做足了功夫密不可分。第五：操作人才不專業(yè)占13有了后期維護(hù)的擔(dān)憂，自然就有了對專業(yè)人才的渴求，能夠講這是一體兩面，本不可分割。但在此次調(diào)查中，購買方與需求方都認(rèn)為對方不夠?qū)I(yè)：品牌企業(yè)希望娛樂產(chǎn)品制作方在關(guān)心他們進(jìn)行