廣東某項(xiàng)目銷售策劃案ppt

1、*銷售策劃案中地行2004-3-26*| 1500公頃南湖山水,30萬威尼斯純美建筑,18洞高爾夫,5星級(jí)渡假酒店,1.0低容積率中地行超一級(jí)強(qiáng)勢(shì)組合本案來自全程策劃董事長Director&GM中國地產(chǎn)知名策劃人/十?dāng)?shù)年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)/中國地產(chǎn)超100個(gè)成功個(gè)案/廣州豪宅市場(chǎng)成功典范：淘金花園、天立大廈、新城海濱花園、龍湖大廈、海珠半島花園、東山雅筑業(yè)務(wù)總監(jiān)Marketing Director廣州資深地產(chǎn)策劃人/知名服務(wù)品牌包括：新世界中國地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、廖創(chuàng)興集團(tuán)、天倫集團(tuán)、奧園集團(tuán)廣州地區(qū)一級(jí)營銷策劃/傳頌作品包括：龍湖大廈、保利花園、新城海濱花園、城西花園、荔湖明苑親晴天、富景花園新港城、

2、嘉仕花園之加勒比灣|上領(lǐng)|尚海、會(huì)展星城、君鉑國際項(xiàng)目執(zhí)行Project Executor*項(xiàng)目核心策劃精心登場(chǎng) *,山水生態(tài)與都市的完美結(jié)合,成就新時(shí)代豪宅品質(zhì)。利海地產(chǎn),以更高起點(diǎn),對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì),務(wù)求打造“綠色地產(chǎn)”的標(biāo)志性作品。作為中國十大杰出營銷機(jī)構(gòu)，中地行的專業(yè)小組力求為本項(xiàng)目打造最佳的營銷方案，為貴司獲取最大的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。 中地行語目錄前言第一部分 市場(chǎng)分析及項(xiàng)目理解第二部分 項(xiàng)目定位第三部分 未來的業(yè)主第四部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議第五部分 項(xiàng)目推廣第六部分 物業(yè)管理前言一：利海地產(chǎn)的昨天,今天,明天昨天，華南植物園的世紀(jì)綠洲樹起了“營造中國綠色地產(chǎn)”的新里程碑；今天，利

3、海地產(chǎn)以更高的起點(diǎn)，整合最優(yōu)秀的專業(yè)資源，打造一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品*；明天，“綠色地產(chǎn)”何去何從，“綠色地產(chǎn)”達(dá)到更高的層次，利海地產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)志性地成為“中國綠色地產(chǎn)專家”。前言二：*橫空出世項(xiàng)目名稱： 南湖世紀(jì)綠洲公司名稱： 廣東利海地產(chǎn)實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司設(shè)計(jì)公司: 美國EDSA公司產(chǎn)品類型:洋房別墅產(chǎn)品風(fēng)格: 意大利水上威尼斯風(fēng)格配 套: 雙會(huì)所幼兒園星級(jí)酒店18洞高爾夫總占地：28.25萬平方米總建筑面積： 33.3636萬平方米A地塊容積率：1.6建筑密度:45%建筑高度:40米B地塊容積率：1.0建筑密度:45%建筑高度:22米*一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，綠色地產(chǎn)的新標(biāo)志性作品前言三：豪宅品質(zhì)的理

4、由地塊特質(zhì)具備豪宅潛質(zhì)；板塊特質(zhì)強(qiáng)化豪宅特征；自然生態(tài)資源稀缺，山水資源與都市結(jié)合成就了豪宅條件；區(qū)域性用地規(guī)劃限制打造了豪宅的低密度基礎(chǔ)；別墅用地限制引發(fā)別墅市場(chǎng)的無限利好；區(qū)域性市場(chǎng)空白期待新生代豪宅的出現(xiàn)；Part 1 市場(chǎng)分析&項(xiàng)目理解1-1 南湖板塊南湖板塊代表樓盤主要有頤和山莊、山水庭苑、南湖雅居樂、江南世家等。詳見本企劃案附件市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。由于項(xiàng)目一期以洋房為主，市調(diào)側(cè)重于該類型項(xiàng)目的分析；與南湖板塊項(xiàng)目相比，項(xiàng)目一期缺乏作為頂尖豪宅的直接景觀資源條件；與南湖板塊相比，本項(xiàng)目的山水自然條件亦相對(duì)稍遜；本項(xiàng)目產(chǎn)品力及資源配置是與南湖板塊項(xiàng)目直接競(jìng)爭的關(guān)鍵所在；1-2 白云板塊除前期

5、的體育花園及保利白云山莊外，本板塊基本上缺乏高檔樓盤的存在；即使上述樓盤，產(chǎn)品力亦相對(duì)不足；*將從環(huán)境、資源、產(chǎn)品等方面全面超越白云板塊內(nèi)所有樓盤，填補(bǔ)區(qū)域市場(chǎng)缺乏高檔樓盤的空白；以白云區(qū)的消費(fèi)力及白云新場(chǎng)的發(fā)展前景，區(qū)域高檔房產(chǎn)市場(chǎng)需求甚大。1-3 其它板塊區(qū)域豪宅城區(qū)中其它區(qū)域的高檔住宅如天河匯景新城，海珠中海名都，東山區(qū)東山雅筑，在產(chǎn)品上，不具備與*相提并論的條件。除匯景新城外，其它高檔樓盤在資源整合上與本項(xiàng)目相距甚遠(yuǎn)，而天河豪宅社區(qū)匯景新城則明顯缺乏原生態(tài)的山水自然環(huán)境；番禺及南沙等項(xiàng)目有機(jī)會(huì)提供超前的產(chǎn)品及優(yōu)勢(shì)的資源，但離市中心有較遠(yuǎn)的距離，渡假意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于居?。慌c外區(qū)區(qū)域豪宅相比，

6、本項(xiàng)目關(guān)鍵在于產(chǎn)品力的優(yōu)秀。1-4 SWOT分析之優(yōu)勢(shì)地理；環(huán)境；山水生態(tài)與都市的完美結(jié)合成就新生代豪宅。產(chǎn)品；配置；發(fā)展商品牌；1-5 SWOT分析之弱勢(shì)生活配套；噪音；仙人園風(fēng)水；直接景觀資源；1-6 SWOT分析之機(jī)會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)；區(qū)域發(fā)展；區(qū)域市場(chǎng)；從微觀角度，區(qū)域高端市場(chǎng)潛力極大。用地政策；1-7 SWOT分析之威脅南湖板塊其它項(xiàng)目具備更優(yōu)越的山水環(huán)境；天河區(qū)持續(xù)高速發(fā)展對(duì)外區(qū)客戶的分流；1-8 弱勢(shì)淡化建議生活配套上通過交通配置的增強(qiáng)，借力于大社區(qū)；針對(duì)來自主干道的噪音影響進(jìn)行路邊的綠化設(shè)計(jì)，提高建筑裝修對(duì)噪音的抗干擾力；針對(duì)仙人園問題及小區(qū)一期不規(guī)則規(guī)劃設(shè)計(jì)，采取時(shí)空環(huán)境營銷，借力科

7、學(xué)元素營造更舒服的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境。規(guī)劃設(shè)計(jì)上注重景觀資源的利用；Part 2 項(xiàng)目定位2-1 項(xiàng)目運(yùn)營五個(gè)階段項(xiàng)目定位發(fā)展戰(zhàn)略要素及資源整合規(guī)劃布局及設(shè)計(jì)包裝推廣2-2 項(xiàng)目的基本價(jià)值健康渡假運(yùn)動(dòng)環(huán)境生態(tài)人文基本價(jià)值綠色 基本價(jià)值構(gòu)筑了我們項(xiàng)目核心競(jìng)爭力的基石，但并不是核心競(jìng)爭力的實(shí)質(zhì)所在。它只是事物的表象，并不是事特的本質(zhì)。對(duì)于其它的樓盤而言，不具備深度的競(jìng)爭意義，我們有，別人也有。那么構(gòu)筑我們核心競(jìng)爭力的是什么呢？ 如何成為全廣州市場(chǎng)的焦點(diǎn)呢？2-3 核心競(jìng)爭力一：高爾夫GOLF,代表綠色（Green）、氧氣（Oxygen）、陽光（Light）、漫步/友誼（Foot/Friendship）;最高

8、雅的運(yùn)動(dòng)，一種品位生活態(tài)度與生活方式；一種名流的交際方式；時(shí)代、財(cái)富、智慧、身份的象征；廣州市區(qū)樓盤罕有18洞高爾夫場(chǎng)；*的18洞高爾夫是與南湖板塊的最大差異所在，是產(chǎn)品力的關(guān)鍵標(biāo)志；2-3 核心競(jìng)爭力二：威尼斯廣州市區(qū)首個(gè)威尼斯水城設(shè)計(jì)的房產(chǎn)項(xiàng)目；產(chǎn)品格調(diào)較高；具有較強(qiáng)的異國情調(diào)，在居住中體驗(yàn)渡假感覺；意大利威尼斯風(fēng)格具備了浪漫、休閑、和諧的特質(zhì)。體現(xiàn)了建筑的親水性，與山畔生活進(jìn)行了完美的結(jié)合。在建筑上，超越了當(dāng)前廣州市區(qū)的其它房產(chǎn)項(xiàng)目。2-3 核心競(jìng)爭力三：酒店是本項(xiàng)目進(jìn)入劃時(shí)代產(chǎn)品的重要標(biāo)志，通過項(xiàng)目的整體運(yùn)營，為項(xiàng)目的房產(chǎn)部分業(yè)主提供了最優(yōu)質(zhì)的生活保障；酒店配置為項(xiàng)目提供了更多的資源配

9、置；酒店為業(yè)主提供了更廣闊的生活空間及生活方式；酒店配置能為項(xiàng)目提供最優(yōu)管理服務(wù)，標(biāo)志貴族時(shí)代的來臨；為商務(wù)活動(dòng)提供了更便利的條件；酒店的成功運(yùn)營是項(xiàng)目其它資源可持續(xù)性發(fā)展的根本保障；酒店配置亦是小區(qū)樓盤業(yè)主身份檔次的象征；2-3 核心競(jìng)爭力四：山廣州市區(qū)罕有的原生態(tài)環(huán)境；山畔環(huán)境令小區(qū)隨處見綠，景觀資源較佳；提供了一個(gè)良好的運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生的好地方 ；在紅線內(nèi)。我們不僅是望山，而且就在山邊，山成了私家的園林及風(fēng)景； 山主人丁水主財(cái)；2-3 核心競(jìng)爭力五：低密度項(xiàng)目容積率較低，具備了豪宅的必要條件；人少的地方才有風(fēng)景；同質(zhì)化的人群居住，是對(duì)生活的尊重，對(duì)私密的尊重；五大核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了*價(jià)值所在*|

10、 1500公頃南湖山水,30萬威尼斯純美建筑,18洞高爾夫,5星級(jí)渡假酒店,1.0低容積率 核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)目的價(jià)值所在，那么項(xiàng)目的靈魂在哪里呢？2-4 項(xiàng)目調(diào)性格調(diào)。品位。格調(diào)之后是品位。休閑。格調(diào)與品位的最終注腳。一種與眾不同的生活方式。某地產(chǎn)名人言：賣什么東西最值錢，不是房子，是生活方式！我們與小資情調(diào)、CBD情結(jié)、5+2生活方式有區(qū)別2-5 休閑的三個(gè)層次都市中的休閑居住；商務(wù)及渡假休閑；居住、商務(wù)、渡假、交際、服務(wù)五位一體的休閑。本項(xiàng)目正是提供了更高層次，更接近于貴族時(shí)代的休閑境界。這時(shí)，項(xiàng)目定位及核心理念已經(jīng)呼之欲出了！2-6 項(xiàng)目定位及核心理念休閑生活新境界/貴族時(shí)代的休閑境界

11、當(dāng)清晨第一縷陽光悄悄爬上窗口，窗外一片草綠，山林響起的是小鳥的歌聲。山坡的小徑上充滿的是運(yùn)動(dòng)步伐的聲音。 歐陽先生吃過了星級(jí)酒店送過來的早點(diǎn)，坐在沙發(fā)小憩，一個(gè)電話飛了進(jìn)來。一個(gè)生意場(chǎng)的朋友來電，要談一筆巨大的生意。 歐陽先生并沒有表露出十分激奮的樣子，而是誠邀了這位朋友到來打一場(chǎng)高爾夫。 就這樣，在高爾夫球場(chǎng)，在綠茵的草地上，雙方達(dá)成了默契?；氐骄频?，桑拿后，一杯濃濃的咖啡，一份合同，三言兩語，一筆生意就這樣成交了。生活場(chǎng)景一“如果您放不下手中的權(quán)力，不如舉起揮桿的拍子” 早出晚歸，都市車水馬龍的喧囂，弄得人疲憊不甚。踏入了家門口，一切都變了樣。 星期天，天氣非常好。一大清早，在山間的小道上

12、漫步，呼吸的是非常非常清新的空氣。上午，妻子在這里的美容中心嘆完后，邀約了朋友在會(huì)所一邊喝咖啡一邊聊天。下午，午覺后，和妻子、兒子在會(huì)所里打了一個(gè)多小時(shí)的球，傍晚，整個(gè)威尼斯小城籠罩在一片祥和的夜色當(dāng)中，倚欄觀看蔚藍(lán)色的水在小城中穿梭流動(dòng)，一座座的小橋互相攜手，橋上是觀風(fēng)景的人兒。 生活是這樣美好！生活場(chǎng)景二“熱鬧的世界無邊無際，我只需要一個(gè)安靜的地方”2-7 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略是為了項(xiàng)目能持續(xù)性發(fā)展。利用酒店與高爾夫結(jié)合的優(yōu)越商務(wù)功能打造廣州的休閑商務(wù)之都。在酒店中配置高級(jí)多功能國際會(huì)議中心，務(wù)求使項(xiàng)目成為休閑辦公的會(huì)議圣地。借助廣州國際機(jī)場(chǎng)北上契機(jī)，借助廣州北區(qū)的生態(tài)旅游資源，打

13、造廣州最休閑最便利的商務(wù)酒店品牌。利用商務(wù)及渡假酒店與高爾夫的運(yùn)營，為項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展提供有力的保障。2-8 市場(chǎng)定位建議一山邊30萬威尼斯純美建筑2-8 市場(chǎng)定位建議二1500公頃南湖山水，30萬威尼斯純美建筑18洞高爾夫，5星級(jí)渡假酒店，1.0低容積率2-9 形象定位建議一山邊威尼斯，水邊高爾夫2-9 形象定位建議二貴族時(shí)代，因你而來市場(chǎng)定位及形象定位的組合表達(dá)建議一1500公頃南湖山水,30萬威尼斯純美建筑,18洞高爾夫,5星級(jí)渡假酒店,1.0低容積率南湖世紀(jì)綠洲山邊威尼斯，水邊高爾夫市場(chǎng)定位及形象定位的組合表達(dá)建議二1500公頃南湖山水,30萬威尼斯純美建筑,18洞高爾夫,5星級(jí)渡假

14、酒店,1.0低容積率南湖世紀(jì)綠洲貴族時(shí)代，因你而來Part 3 未來的業(yè)主3-1 洋房的目標(biāo)客戶定位以白云區(qū)的生意人為主；白云區(qū)的機(jī)關(guān)單位人士；廣從、廣花線上的客戶；對(duì)高爾夫，對(duì)生態(tài)有所追求的客戶；老年人；他們共同的特點(diǎn)在于事業(yè)有成，置業(yè)需求在于改善生活質(zhì)素或環(huán)境。務(wù)實(shí)，進(jìn)取，在離他們活動(dòng)區(qū)域不遠(yuǎn)處選擇更高檔的物業(yè)。并能通過置業(yè)提升自我，實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值。區(qū)域以白云為主，東山，越秀，從化其次。3-2 別墅的目標(biāo)客戶定位全廣州的頂尖成功人士；區(qū)域由白云擴(kuò)散至全廣州；吸引他們?nèi)笾饕u點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是高爾夫，生態(tài)環(huán)境及酒店式服務(wù)。Part 4 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議4-1 規(guī)劃建議首推組團(tuán)以會(huì)所為中心的周邊組團(tuán)。一期采

15、用由內(nèi)至外的開發(fā)模式，第一時(shí)間展現(xiàn)項(xiàng)目最美一面。戶型結(jié)構(gòu)以三房為主，建議二房在85平方，占20%，設(shè)計(jì)在位置相對(duì)較差的位置，三房在130140平方，占50%，四房以上在180平方280平方，占30%；三房以上單元以一梯二戶，帶私家入戶花園為主。建議設(shè)置部分的雙主人套房單元。大戶型配置工人房及工人房內(nèi)洗手間。功能面積配比要有特色，如主廳、多功能廳、主人房、主衛(wèi)、廚房應(yīng)較大。二房單元設(shè)置在位置相對(duì)較差的位置。4-2 其它建議在規(guī)劃設(shè)計(jì)布局中考慮時(shí)空環(huán)境布局的元素；產(chǎn)品設(shè)計(jì)注意景觀及朝向資源的利用；著重風(fēng)光綠三大原則；水景設(shè)計(jì)注重三個(gè)層次，即賞心悅目的水景到有趣味的水景到可以觸摸的水景。極具前瞻性的

16、豪華裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)。如全城首創(chuàng)飯廳電視接口等。Part 5 項(xiàng)目推廣5-1 推廣時(shí)機(jī)及策略據(jù)發(fā)展商最新進(jìn)度顯示，項(xiàng)目延遲至12月進(jìn)行公開發(fā)售。12月對(duì)于豪宅市場(chǎng)而言，相對(duì)不利。天氣、人氣、資金緊張是歷年年底銷售業(yè)績相對(duì)較淡的主要原因。成功的推售策略，必須通過高爾夫及酒店的運(yùn)營，通過高爾夫的先行推廣，在10月利用高檔展示積聚人氣，12月公開發(fā)售時(shí)引爆。但仍然要求12月發(fā)售時(shí)必須具備的大盤開盤條件。若各方面配合相對(duì)不足，推售方案的另一選擇為12月進(jìn)行市場(chǎng)摸底性質(zhì)的內(nèi)部登記認(rèn)購，2005年3月作公開推廣。5-2 價(jià)格定位一期洋房實(shí)收均價(jià)在6300元至6500元每平方；5-3 一期貨量銷售進(jìn)度安排一時(shí)間銷售階段總貨量（）階段均價(jià)（元/）推售比例2004.10內(nèi)部認(rèn)購期40000560010%40002004.12公開發(fā)售期620050%200002005.3強(qiáng)銷期650030%120002005.4清貨期630010%4000推售情況合計(jì)400006240100%400005-4 一期貨量銷售進(jìn)度安排二時(shí)間銷售階段總