萬科成都某項目營銷策劃報告ppt

1、*金色海蓉項目營銷策劃報告2008年11月共238頁 第1頁在本案招標之前，“*金色海蓉”項目已進行了初步的市場研究、項目定位及初步規(guī)劃設計。此次招標的核心指向在于依據(jù)當前成都房地產市場的實際情況，深度剖析*金色海蓉項目在當面與未來所面臨的市場競爭格局，以及新市場環(huán)境下客戶需求對項目未來發(fā)展方向的研判，從而為本案提供最為合理的市場競爭應對措施?？蛻裟繕隧椖勘尘按舜巍?金色海蓉”項目招標是為項目開發(fā)與營銷決策提供真實、有效、客觀的市場依據(jù)。為項目前期市場調研、項目定位及初步規(guī)劃設計提供二次佐證。成都*擬將“*金色海蓉”項目一期打造成G3金色產品系列，其產品形式將以精裝小戶型與SOHO公寓為主。以

2、期滿足首置、首改客戶群需求點。項目背景我們的研究思路項目本體房地產市場與競爭環(huán)境客戶需求本案營銷關鍵點與營銷策略階段性執(zhí)行計劃客戶滿意度計劃項目定位與營銷關鍵點營銷與推廣執(zhí)行計劃客戶滿意度執(zhí)行計劃市場研究整體形象定位報告總綱第 一 部分 項目發(fā)展背景與本體屬性P5第 二 部分 成都房地產市場研究P29第 三 部分 市場競爭環(huán)境研究P54第 四 部分 客戶需求研究P134第 五 部分 營銷關鍵點與營銷策略P166第 六 部分 本案營銷與推廣執(zhí)行P203第 七 部分 本案客戶滿意度執(zhí)行計劃P217第 八 部分 思源優(yōu)勢P237項目發(fā)展背景與本體屬性金色海蓉用地性質：二類居住用地總用地面積：8413

3、6.33代征地面積：29166.73凈地面積：54969.60總建筑面積：284748住宅建筑面積：148762商業(yè)建筑面積：68500凈地容積率：4.03建筑密度：20.47%綠地率：38.22%建筑層數(shù)：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20 號121米 3號24米 層數(shù)5層從本案自身控規(guī)指標來看，代征地面積占總用地面積34.66%，本地塊公共用地面積較大；其限高指標寬裕，結合08年現(xiàn)行規(guī)劃條例容積率能夠做到最大，讓產品規(guī)劃策略受限制較小宗地控規(guī)指標項目1期用地后期開發(fā)用地項目1期總平（過程稿）一期為精裝修，規(guī)劃有住宅和商業(yè)。本案一期產品初步規(guī)劃設計為SOHO公寓+精裝小戶型住宅

4、+商業(yè)，按此次招標要求暫不考慮本案商業(yè)部分，其中SOHO公寓為地上2-4層（裙樓部分），總建筑面積按1萬計算；精裝小戶型住宅為地上5-30層（主樓），總建筑面積按4萬計算從項目1期總平分析，本案裙樓2-4層SOHO公寓產品采用4梯19戶、5梯23戶、及4梯20戶內廊式設計，該類設計將導致本案整體公攤率較高；其次，5-30層精裝小戶型住宅，按現(xiàn)有1期總平裙樓部分基底分布形式分析，主樓應為塔式高層建筑，該類建筑形態(tài)同樣也無法避免公攤較高的問題，同時也會對建筑內部通風及采光有一定程度的影響。本案一期初規(guī)產品設計本案位于成都市城南武侯區(qū)，正好處于城市向東、向南發(fā)展的核心軸線上。其次，宗地所在位置享有錦

5、江與市內最大的城市氧吧“東湖公園”等優(yōu)越自然資源，區(qū)域所蘊含的生態(tài)居住特性為本案帶來較為有利的開發(fā)條件*金色海蓉項目位于成都市城南武侯區(qū)北緯30。3653.68” 東經104。0455.22”宗地所在位置以錦江河畔為界緊鄰錦江區(qū)，與之一河之隔的東湖公園擁有185畝的原生湖泊，235畝的生態(tài)綠地，是成都市內最大的城市綠色氧吧，也是唯一保持原生態(tài)景色的湖泊，其宗地獨特的地理位置與自然資源條件，為本案帶來較為有利的開發(fā)條件。區(qū)域所扮演的城市角色與功能成都市城東城西30 。3653.68”N104 。0455.22”E城北城南本案隨著近幾年成都的迅猛發(fā)展，城市化進程的迅速展開，成都已經開始從單一城市核

6、心向多中心方向過渡。城區(qū)范圍的擴大，催生出眾多的居住板塊。在城市總規(guī)下城東、城南作為主要的城市發(fā)展方向，雙橋子板塊、建設路板塊、東湖板塊、新希望板塊、南延線板塊等相繼成為整個城市的熱點居住區(qū)域，領演成都市房地產發(fā)展軌跡。在成都市城市總體規(guī)劃中，雖然主城區(qū)以 “一主兩次多核”構建多中心城市空間發(fā)展結構，但對于本案所在城南及臨近城東的區(qū)域占位，是近幾年整個城市房地產發(fā)展的高熱點區(qū)域單中心城市擴張多中心都市群形成 成都區(qū)域與城市群空間結構關系 成都城北城南城東城西伴隨著各個居住板塊的快速形成與發(fā)展成熟，各知名開發(fā)商相繼進入城東、城南，一度令07年建設路板塊領演整個成都市房地產市場，其次城南土地交易市

7、場也屢創(chuàng)新高，市場高溫的背后對于本案來講，直接面臨區(qū)域市場嚴峻競爭環(huán)境的層層包夾建設路：工業(yè)搬遷、品牌聚集、競爭激烈 華潤二十四城東大街板塊 ：城東CBD核心區(qū)，“西部華爾街” 未來的商務圈，規(guī)劃成熟，多樣產業(yè)組合。雙橋子板塊：成熟配套 以雙橋子為中心的商業(yè)配套成熟，土地釋放量大，未來住宅供應區(qū)。望江東湖板塊：城市生態(tài)、文化聚集區(qū) 以江景、河居為強勢賣點，強調文化的、生態(tài)的居住環(huán)境。站南、新希望、桐梓林板塊：高端區(qū)域，成熟度高 較早開發(fā)的熱點區(qū)域，已形成成熟、高檔的居家氛圍。建設路板塊雙橋板塊市中心板塊站南板塊桐梓林板塊新希望板塊東湖板塊望江板塊東延線板塊區(qū)域與城市群空間結構關系新興熱點區(qū)域品

8、牌集聚城市中心區(qū) 配套成熟 城東CBD核心區(qū) 高端區(qū)域 成熟度高 城市生態(tài)、文化聚集區(qū) 本案東湖板塊望江板塊本案所在的東湖板塊，除了受到周邊各熱點居住板塊合圍之外，同時也面臨區(qū)域內所臨近的望江板塊與來自于自身板塊內強有力的市場競爭威脅東湖板塊內，華潤翡翠城啟動了板塊開發(fā)，經過該項目歷經4年的影響,目前區(qū)域形象得到極大提升和認知，未來發(fā)展?jié)摿薮螅蝗A潤翡翠城當前四期處于在售狀態(tài)中，同時板塊東北角的萬達錦華城也有145套房源在售；位于本案板塊北面的望江板塊中，望江橡樹林以及即將面市的摩瑪城也將對本案構成直接競爭威脅。錦江望江公園東湖公園九眼橋二環(huán)路科華中路高攀路沙河四川大學區(qū)域房地產市場發(fā)展程度望

9、江橡樹林摩瑪城華潤翡翠城萬達錦華城本案本案用地原為成都海蓉特種紡織品有限公司用地。整體區(qū)域位于成都房地產東南板塊，區(qū)域路網交通發(fā)達，出行較為便捷東至錦江，距離0.4公里南至火車南站東路，距離0.5公里西至科華中路，距離0.5公里北至二環(huán)路南四段與東五段交界處，距離0.9公里由宗地經長壽路至科華中路路口至人民南路四段1.5公里由宗地經高攀路南段三環(huán)路1.7公里；宗地與天府廣場物理直線距離5.4公里；宗地四至狀況一環(huán)路二環(huán)路三環(huán)路人民南路5.4公里0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火車南站東路錦江0.4公里0.5公里0.5公里1.3公里科華中路高攀路本案本案所臨近的高攀路僅有19路城市公交線路

10、，距本案0.65公里 的成都市桂溪公交總站為區(qū)域出行帶來極大的便利，其次周邊紅星路延線、二環(huán)路環(huán)線、科華路等重要道路車流量較大。按早、中、晚車流測量，對于來講本案存在一定的噪音影響宗地周邊交通狀況高攀路路況航拍圖宗地緊鄰高攀路，該路段屬于雙向四車道城市交通直線；現(xiàn)有城市公交體系僅19路經過，始發(fā)站位于金沙公交站至和平小區(qū)（共28個站點）；距離本案0.65公里處，為成都市桂溪公交總站，站內包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6區(qū)間、92、97路，共計13路公交線路，出行較為便捷；距離宗地分別為0.5公里、0.9公里的科華中路和二環(huán)路環(huán)線為雙向6車道和8車道。

11、車流量比較大。單位：輛/分鐘早上8：00 下午16：00 晚上21：00本案桂溪公交站7條、二環(huán)路人南東站6條、科華路章靈寺站5條、及高攀路2條公交線路通達城東、西、南、北四個方向，路網交通體系發(fā)達終點站為桂溪公交站的線路包括：經過二環(huán)路人南東站線路包括：經過科華路口章靈寺線路包括：經過高攀路線路包括：宗地周邊城市公交線路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路目前周邊物業(yè)基本屬于拆遷安置房或者是年代較為久遠的物業(yè)，初步統(tǒng)計至少有1500戶左右位于高攀路及航空路道路兩側。其中愿意在該區(qū)域繼續(xù)居住的占8

12、8%，面積需求70-90占40%，總價傾向30-45萬占46%周邊現(xiàn)有物業(yè)狀況小區(qū)名棟數(shù)戶數(shù)拆遷小區(qū)8400航空路10號院149航空路19號院5120高攀路21號10378高攀路17號2131高攀路11號32801、教師苑2、拆遷小區(qū)3、航空路居民區(qū)4、高攀路居民區(qū)1234本案本案主要出行通道高攀路兩側城市電網密布，其次周邊農貿市場、舊居民樓、7322廠、7322宿舍、華豐食品批發(fā)市場、廢品回收站等對區(qū)域環(huán)境造成較大影響，同時也為該區(qū)域帶來一定的社會安全隱患，與本案開發(fā)及區(qū)域發(fā)展形成不和諧因素項目近河,但不臨河,且臨河段沿岸需要改造，與對岸東湖更是天壤之別。項目距直接競爭樓盤華潤翡翠城直線距離

13、不超過800米，對客戶視覺沖擊較大。目前此區(qū)域地理位置好,周邊配套好,但整個小區(qū)域屬于老廠區(qū)域,與周邊發(fā)展極不和諧。片區(qū)原為工業(yè)區(qū)，項目東邊及北邊是軍工7322廠,項目西邊為高攀農貿市場和高攀路商務酒店,外來人口流動較大，有一定社會安全隱患存在。項目東邊街道對面為7322廠宿舍，7322廠外的廢品回收站，大大影響了項目品質，且此區(qū)域房子多為老房子，整體層次不高。項目上方為西南食品城，其目前為成都市區(qū)最大食品批發(fā)城，人流量較大，存在有一定社會安全隱患。周邊不利因素狀況廢品回收站軍工7322廠城市電網批發(fā)市場站南片區(qū)新希望片區(qū)科華路商業(yè)圈500米區(qū)域內基本生活配套及設施較為齊全，1公里區(qū)域內科華北

14、路商業(yè)圈餐飲、娛樂等時尚消費較多，2公里區(qū)域內臨近成都高檔居住片區(qū)新希望片區(qū)，居住與商業(yè)氛圍較濃，交通便利，北至望江公園，生態(tài)環(huán)境較好。宗地500米-3公里區(qū)域配套狀況萬達廣場商業(yè)圈3KM2KM1KM500M本案500M區(qū)域配套安琪兒婦產醫(yī)院高攀農貿市場7322廠東湖公園百聯(lián)天府百安居川大附中伊藤洋華堂永樂生活電器美力第二人民醫(yī)院宜家家居富森美家居望江公園1KM區(qū)域配套2KM區(qū)域配套3KM區(qū)域配套在本案3.5公里范圍內，擁有23家教育資源，教育等級從低到高層次豐富，就學便利，無疑為本案提供了較為有利的條件1、成都五十中（現(xiàn)十二中分校）0.7公里 2、成都紡織高等?？茖W校0.8公里3、成都航空職

15、業(yè)技術學院0.9公里 4、錦江區(qū)紅專小學1.3公里5、勞動路小學2公里 6、成都市棕北中學2.1公里7、龍舟路小學2.3公里 8、省旅游學校2.3公里9、十九中2.5公里 10、省財政學院2.6公里11、四川大學2.6公里 12、成都十二中2.8公里13、市中華職業(yè)學校2.8公里 14、得勝小學2.9公里15、新生路小學2.9公里 16、四川省音樂學院3.0公里17、成都幼兒師范學校3.0公里 18、省經濟管理干部學校3公里19、四川省藝術學院3.2公里 20、省運動技術學院3.2公21、四川教育學院3.3公里 22、金陵路小學3.5公里23、華西醫(yī)科大學3.5公里周邊教育資源配套狀況1102

16、345789111213141516171819202122623本案本案周邊臨近錦江與沙河，同時與望江公園、東湖公園與沙河公園相隔較近，享有兩河三公園的獨特自然環(huán)境資源1、沙河公園0.8公里2、東湖公園1.1公里3、望江公園2.1公里4、樺林生態(tài)園3公里5、神仙樹公園3.4公里6、塔子山公園4.3公里7、花鄉(xiāng)苑4.3公里8、萍雨閣生態(tài)園4.6公里9、拒霜園4.7公里10、人民公園5.5公里11、幸福村生態(tài)園5.5公里周邊自然環(huán)境資源配套狀況2345678911101本案在本案4公里范圍內，享有12家醫(yī)院，就醫(yī)便捷性高1、四川省華西疑難病醫(yī)院0.5公里2、省二醫(yī)院1.5公里3、省中醫(yī)藥研究院附

17、屬醫(yī)院1.6公里4、錦江區(qū)婦幼保健院1.7公里5、省生殖健康研究中心附屬醫(yī)院2.3公里6、中國科學院成都分院醫(yī)院2.4公里7、成都腫瘤醫(yī)院2.5公里8、成都市第十人民醫(yī)院2.6公里9、452醫(yī)院2.6公里10、華西醫(yī)大附屬第三醫(yī)院2.7公里11、紅十字醫(yī)院3.6公里12、華西醫(yī)大附一門診院4.1公里周邊市政醫(yī)療配套狀況532110679111248本案本案1公里范圍內擁有百聯(lián)天府大型綜合購物商場，11家小型購物超市；其次，在1.5公里及3公里范圍內擁有好又多及萬達商業(yè)廣場。為本案居住與時尚消費帶來極大的便利距離項目約1公里左右為百聯(lián)天府商業(yè)圈距離項目約1.5公里左右為好又多亞太店距離項目約3公

18、里左右為萬達廣場商業(yè)圈周邊購物配套狀況123以項目為中心，半徑1公里范圍的小型購物點如下：航空路19號附5號：紅旗超市高攀西巷4號附5號：WOWO超市高攀西巷4號附49號：聯(lián)合一百高攀路26號附13號：互惠超市高攀路22號：百貨小店長榮路1號附25號：紅旗超市長壽路3號附14號：WOWO超市長壽路7號附43號：互惠超市長壽南路2號：紅旗超市火車南站東路30號：WOWO超市火車南站東路34號附23號：互惠超市本案對于本案而言，面對市場發(fā)展環(huán)境的激烈競爭，*作為企業(yè)公民的社會責任感，以及房地產標桿與行業(yè)領跑者的姿態(tài)，不斷為品牌延續(xù)提升價值，因此我們首先應對本案土地、產品與客戶之間所傳遞的價值進行思

19、考金色海蓉社會責任產品系列地產行業(yè)發(fā)展環(huán)境競爭激烈品牌延續(xù)價值提升房地產標桿城市化典范順應城市化大背景本案品牌戰(zhàn)略思路本案品牌成就之路面對思考姿態(tài)秉承產品客戶土地核心要素金色、城花、四季、高檔四大產品系列對應著不同的土地價值與客戶價值。本案屬于金色系列，其土地價值決定了客戶價值的實現(xiàn)，同時也形成了本案的不利因素產品系列的價值實現(xiàn)因素市區(qū)城郊郊區(qū)城花系列：1、土地價值：城市邊緣，快速發(fā)展，交通順暢；2、客戶價值：舒適的居住環(huán)境；3、不利因素：周邊配套不夠完善。四季系列：1、土地價值：郊區(qū)，土地成本 低；2、客戶價值：房屋價格低；3、不利因素：交通、配套很不完 善，居住不便。金色系列：1、土地價值

20、：城市中心，交 通方便，配套完善；2、客戶價值：便利的城市生 活；3、不利因素：居住密度高， 居住成本高，噪音影響。金色系列城花系列四季系列高檔系列劃分標準：土地對應客戶價值本案從本案區(qū)域位置、路網交通與周邊配套屬性看基本與金色系列土地屬性相符，能夠滿足便利城市中心生活的客戶價值實現(xiàn)本案產品系列界定產品系列土地屬性產品定位客戶價值位置交通配套定位與城市均價比金色系列市區(qū)或新城區(qū)發(fā)達生活配套完善中高檔1.5以上便利的城市中心生活城花系列市區(qū)（含新城區(qū)）邊緣便利規(guī)劃有完善的生活配套中檔偏高1.2以上舒適的郊區(qū)生活四季系列郊區(qū)（或衛(wèi)星城）不便利不完善中檔0.8以上性價比、務實高檔系列市區(qū)或郊區(qū)擁有稀

21、缺資源便捷對配套無要求高檔2以上成功人士的生活選擇系列名子系列名稱【土地】子系列土地屬性【產品】產品核心價值【客戶】主力細分客戶構成金色（城市住宅）G11）地塊屬性高，周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套；2）地塊對應有交通噪音干擾大，周邊人群復雜的劣勢；3）商業(yè)價值高便捷的城市生活注重工作便利的商務型客戶，關注產品服務及品質商務人士（常年工作流動人士，無明顯的生命周期對應關系）G21）周邊配套完善，交通便捷，且較為安靜；2）適宜居住追求居住改善和品質的客戶小太陽、后小太陽、孩子三代（客戶年齡以35-39為主）G31）要求公共交通密集，站點在步行距離內；2）周邊有大超市對產品總價敏

22、感的首次置業(yè)客戶青年之家、小太陽（客戶年齡以25-34為主）城花（城郊住宅）C1）交通便捷，可快速到達，離城市成熟區(qū)域比較近；2）相對市中心居住密集度低；3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好（水質、空氣質量好）舒適居住（第一居所）后小太陽、小太陽、孩子三代（客戶年齡以35-44為主）四季（郊區(qū)住宅）T1三通（水電路），政府未有對該區(qū)域的整體規(guī)劃低價格小太陽、青年之家、孩子三代（客戶年齡以25-34為主）T21）有自然資源；2）距離城市較遠，但有快速道路可達；3）沒有完善生活配套，但地塊周邊有休閑配套（或有條件可做到）舒適居?。ǖ诙铀┛紤]父母養(yǎng)老或休閑客戶年齡以35-44歲為主高檔TOP1位于城市稀

23、缺地段占有稀缺資源TOP2位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源由于本案周邊臨近眾多現(xiàn)已發(fā)展成熟的高端居住板塊，同時享有科華中路等時尚街區(qū)與川大等知名教育配套。其次，本案周邊區(qū)域環(huán)境尚待進一步完善。因此本案產品品類界定為G3，客群介于G3為主、G2為輔本案產品品類的界定本案產品界定樹狀圖金色系列城花系列四季系列TOP系列G1XXX路XX號*X號G2金XXXG3XX匯CXXX園T1XXX城T2自然資源命名TOP1TOP2占有稀缺資源本案審視與思考城市總體規(guī)劃有利于本案開發(fā)，但07、08年成都房地產市場新政與市場總體運行結構是否能夠支撐項目發(fā)展？嚴峻的競爭板塊包夾形勢，對于本案所在東湖板塊是否能夠形成板塊突圍

24、？各板塊內主要競爭項目與本案競爭現(xiàn)狀如何？對于本案來講是否能夠建立核心競爭優(yōu)勢區(qū)別于其它項目？基于市場導向與競爭導向之后，我們關注點在于客戶需求，以客戶為導向才是本案最終解決之道？1234第二（3）部分目錄成都房地產市場研究金色海蓉10年內GDP年均增速20.2% ，人均可支配收入西部第一，接近天津 08年因受汶川地震的影響，前三季度增速為12.2%，增速比去年同期回落2.5個百分點。同期受國際金融市場劇烈震蕩影響，09年預期GDP仍將保持總體增長，增幅回落的趨勢中國西部重要中心城市，西南地區(qū)科技、金融、商貿中心和交通、通信樞紐，國家歷史文化名城和旅游中心城市。經濟持續(xù)穩(wěn)定增長，2007年國內

25、生產總值達到3324億元人民幣，較1998年總值提高2倍，年均保持20.2%的增長速率，與西南區(qū)域其他省會城市間經濟發(fā)展差距日益拉大，經濟活力凸現(xiàn)。2007年人均GDP超過3800美元。按國際慣例，正處于經濟快速增長和快速城市化的發(fā)展階段。成都總體宏觀經濟運行趨勢經過10年的發(fā)展，成都經濟發(fā)展格局已逐漸由98-02年一二三產業(yè)轉變?yōu)?3、04年的二三一產業(yè)結構，05-07年后已邁向現(xiàn)代型三二一經濟發(fā)展格局的大中型城市1998-2007年10年的時間內 第一產業(yè)總量增幅達到90.69%，年均保持9.67%增長速度； 第二產業(yè)總量增幅達到202.43%，年均保持20.24%增長速度； 第三產業(yè)總量

26、增幅達到228.95%，年均保持22.90%增長速度。截止2007年成都一、二、三產業(yè)結構比例關系為：7.1：45.2：47.7城市經濟整體發(fā)展階段表現(xiàn)為1998-2002年的基礎型一二三產業(yè)，逐步步入2003-2004年的過渡型二三一產業(yè)，最后實現(xiàn)2005-2007年的現(xiàn)代型三二一經濟發(fā)展格局的轉變。成都產業(yè)結構運行趨勢在過去10年中，成都市總體經濟不斷促進和擴大內外需求，拉動經濟增長，內需總量年均保持20.08%的增長速率，外需年均保持176.67%的高速增長其中以社會消費品零售總額為重要指標的內需總量較1998年增長2倍，年均保持20.08%的增長速率；以外貿進出口總額為重要指標的外需總

27、量較1998年增長17.67倍，年均保持176.67%的高速增長速率。成都社會消費品零售總額與外貿進出口總額城市人口持續(xù)增長拉動成都城市化進程，其年均人口增幅保持在1.16%，人口增幅12.9萬人/年，城市人均可支配收入年均增幅13.04個百分點，農村人均可支配收入年均增幅11.45個百分點截止2007年年末成都市總人口為1112.3萬，較1998年增長11.56%，年均增幅為1.16%，人口增幅為12.9萬人/年。城市人均可支配收入較1998年增長130.36%，年均增幅為13.04%農村人均可支配收入較1998年增長114.52%，年均增幅為11.45%成都人口與人均可支配收入狀況成都在過

28、去10年中全社會固定資產投資增長強勁，年均增幅為54.44%，尤其是07年房地產投資總額占到全社會固定資產投資總額的38%，其中住宅占房地產投資總額的67.19個百分點由于城市化進程的不斷加快，成都市全社會固定資產投資逐年走高，去年投資總額較1998年增長高達544.43%，年均升幅為54.44%其中2007年房地產投資較1998年增長105.76%，占固定資產總投資額的38%2007年住宅投資較1998年增長123.79%，占房地產投資總額的67.19%成都市固定資產投資狀況自07年中開始成都房價飆升，CPI指數(shù)持續(xù)上揚，同時也伴隨整個房地產產業(yè)宏調，08年受汶川地震與國際金融市場劇烈動蕩等

29、綜合因素的影響，第三季度央行逐步下調利率全國在第一輪房地產開發(fā)熱潮中，尤其以房地產投機為主高風險炒作之后，導致1996-2002年七年的時間內，存貸利息分別降至1.98和5.31，降幅分別為73.49%和47.32%，年均降幅分別為10.5%和6.76%，國家利用金融杠桿調節(jié)作用刺激市場需求。隨著中國城市化進程的加快，房地產市場不斷膨脹，從2004年10月開始，金融調控抑制投機的新一輪加息期來臨，至2007年12月止，在過去的4年中，存貸利率分別升至4.14和7.47，升幅分別為109.09%和40.67%，年均升幅分別為27.27%和10.17%，總體走勢趨于平穩(wěn)，此輪宏調旨在平抑房價抑制通

30、漲。進入08年受國內諸多因素影響，以及國際金融市場劇烈動蕩，第三季度央行逐步下調利率，穩(wěn)定國內金融市場全國金融形勢與房地產貸款金融形勢分析警戒線2008年10月22日財政部發(fā)布繼續(xù)加大保障民生投入力度，切實解決低收入群眾基本生活的政策，其中對于鼓勵房地產消費的內容，政策救市力度比較大成都市房地產市場政策分析居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的0.7倍，最低首付款比例調整為20%。下調個人住房公積金貸款利率，各檔次利率分別下調0.27個百分點。地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策。從2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下普通

31、住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到1%。對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。1234510.22新政變化 （成都地方政策：70以上可辦理入戶，個稅減免26%，現(xiàn)金補貼90以下1.5%，90-1441%，144-1800.5%）措施老政策新政策差別新政執(zhí)行時間1、減稅契稅普通住宅1.5%，非普通住宅3%購買90平米以下普通住宅，下調到1%購買90平米以下普通住宅，可節(jié)省房屋總價的0.5%2008.11.1印花稅買賣雙方各0.05%減免可節(jié)省房屋總價的0.1%土地增值稅1%減免涉及土地增值稅的可節(jié)省房屋總價的1%2、首付下降90平米以下最低20%，90平米以上最低30%

32、二套首付最低40%最低20%二套政策不變購買90平米以上，首付可降低10%2008.10.273、利率優(yōu)惠基準利率7.47%，優(yōu)惠利率打85折，為6.35%基準利率7.47%，優(yōu)惠利率下降到7折，為5.229%優(yōu)惠利率下降1.121%。以每次降息0.27個百分點計算，相當于連續(xù)降息4次4、彈性政策地方政府可指定鼓勵住房消費的收費減免政策為地方政府出臺后續(xù)政策預留空間成都市房地產市場政策分析救市政策的出發(fā)點是民生，不是救高房價。對于首次購買普通住房用于自住的個人，其總體支付成本下降約5-10%，首付20%，也降低了居民自住購房的門檻，這個政策的出臺，向市場傳達了一個信息，那就是國家對房地產的救市

33、已開始行動 本次政策的出臺，也符合此前國務院會議提出的“加大保障性住房建設規(guī)模，降低住房交易稅費，支持居民購房”的精神，對于自住購房者來說具有非常實際的意義。據(jù)初步的測算，對于首次購買普通住房用于自住的個人，其總體支付成本下降約5-10%，對于改善型自住需求，則可以使購房成本節(jié)省15-25%。而將最低首付下調為20%，也降低了居民自住購房的門檻。對于財政部新的救市政策，房地產業(yè)界的普遍反映是，這次政策出臺會對樓市產生一定的利好，但也僅僅是對于首次置業(yè)的中低階層的市民買樓帶來一定好處，但對二次置業(yè)或是買高價樓的投資者不會產生什么影響。另外，這次政策會為以后的救市政策提供一個方向性的東西，即救市政

34、策的重點是關注房地產市場本身的功能如何為更多的居民提供住房需求，而不是為了開發(fā)商的利益而保持畸高的房價。 123成都市房地產市場政策分析0507年市場總體供應土地953宗，供應面積70585.9畝；實際成交土地687宗，成交面積53081.24畝；截止07年12月31日，國有土地存量266宗，存量面積17504.66畝。綜合容積率按3.0計算，存量3500萬，按當前月均去化需要5年時間成都土地市場供應量分析供應量消化量存量成交總額（萬元）平均成交金額（萬元/畝）宗數(shù)面積（畝）宗數(shù)面積（畝）宗數(shù)面積（畝）05年28417828.0218612940.65984887.371566094.6312

35、1.0206年25823961.8220018719.53585242.292807625.1149.9807年41128796.0630121421.0611073757090351.3331合計95370585.968753081.2426617504.66城南憑借上半年推出的體量以絕對的優(yōu)勢占據(jù)區(qū)域土地市場的榜首，宗數(shù)和體量分別占了總量的70%和85%，城南自從政府南遷決定后，該區(qū)域的房地產市場就保持著很高的開發(fā)熱度，雖然上半年推出的土地中，工業(yè)用地占了不小的比重，但是這也說明了眾多的企業(yè)包括房地產開發(fā)企業(yè)對這一區(qū)域發(fā)展前景的看好。城南憑借上半年推出的體量以絕對的優(yōu)勢占據(jù)區(qū)域土地市場的榜

36、首，宗數(shù)和體量分別占了總量的70%和85%成都土地市場供應量分析東湖板塊土地存量最大，未來競爭激烈時間2006年2007年2008年累計存量供應(畝)消化(畝)庫存(畝)供應(畝)消化(畝)庫存(畝)供應(畝)消化(畝)庫存(畝)單位: (畝)東湖板塊00030203021580158360建設路板塊649.1561237.1500000037.15望江板塊0000000000桐梓林板塊0000000000站南板塊123.19123.190410.93192.13218.8125.430125.43344新希望板塊0000000000重點住宅板塊土地供應量分析單位:畝由于受今年汶川地震影響，城

37、西、城北土地放量受限，城南與城東無疑將會獲得更多的新增土地放量，但當前整體房地產市場低靡，土地供應收縮，未來預期新增供應不會太大汶川地震后，由于近郊建筑密度較之市區(qū)更低，因此在地震后接受度將會進一步上升。距離龍門山地震帶較近的成都西面及北面，包括都江堰-青城山、溫江、郫縣、新都等區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展將受到限制和改變；同時，地震留給人們的心理陰影影響較大，因此西面及北面的市場接受度也會有所降低。而南面與東面，由于更為安全，因此將會獲得更多的機會。根據(jù)成都市政府在2008年上半年對土地出讓的態(tài)度，2008年上半年土地放量已經得到有效控制，土地供應收縮，將導致2009年下半年商品房供應量會趨于減少，再者市

38、場經過近1年的調整，商品房銷售可能在2009年下半年回暖。12成都土地市場小結08年年初成都整體供應量較07年同期增幅較大，但在房交會以后及5.21汶川地震的影響下，成房供應量呈現(xiàn)急劇下滑趨勢，截止今年9月底累計供應總量為952.77萬，月均供應量為105.86萬，同比下降6.12個百分點07年-08年9月份成都房地產市場注定是一個不平凡的發(fā)展階段，伴隨2007年此起彼伏的加息浪潮和極度膨脹的消費追漲欲望，2007年全年月均供應量保持在112.77萬，緊隨2007年下半年金融調控力度與頻率的加大加快，短時間內致使消費市場產生濃厚的觀望心理，此時成都業(yè)內在2007年瘋狂拿地后，進入2008年至今

39、，月供應量從總體上相對07年均值波動不是很大，但是從月供應趨勢上看，每月之間的波動幅度較大，尤其是在5.12汶川大地震后，成都市場新增供應量急劇下滑。07-08年成都房地產市場商品房住宅（月）供應量分析 08年成交走勢低靡，月均成交面積為54.52萬，較07年月均99.11萬萎縮54.15%，后市不容樂觀。其次，月均成交套均面積在10月份后呈現(xiàn)減小趨勢，市場成交套數(shù)變量不大的前提條件下，市場成交套型由中小套型向小戶型轉變07-08年成都房地產商品房住宅（月）成交量分析在08年6-9月連續(xù)四個月的時間內月成交面積低于60萬，與07年同期形成鮮明的對比；從整體市場看，08年月均交易面積較07年月均

40、交易面積萎縮54.15個百分點，后市不容樂觀；其次從08年（月）套均成交面積看，成房成交套型由中小套型向小戶型轉變。08年初成房市場整體成交量緩慢回暖，房交會與5.21汶川地震后，成交量與供應量形成雙量齊跌，從成交數(shù)據(jù)顯示，在過去連續(xù)6個月內成交量保持在60萬以下2007年全年月均成交量為99.11萬，2008年1-10月月均成交量較2007年均值下降五成，僅為54.52萬/月。2008年1-10月各月成交量同比2007年同期各月成交量呈現(xiàn)全線下跌狀態(tài)，跌幅均值為23.29%成交趨勢雖較去年同期均有較大下滑，但是在2008年3、4月期間曾出現(xiàn)短期性市場回暖，其主要原因是基于4月18日-4月22

41、日成都31屆房地產交易會的召開。2008年5月份成交量因受汶川地震的影響下跌23.78個百分點08年成都房地產商品房住宅（月）成交量分析08年成房單日交易走勢低位運行，最高波峰為9月19日成交330套，6.05萬；最低波谷為2月28日與6月29日成交為0。日均成交面積為17956.13/天、214套/天08年成都房地產商品房住宅（日）成交量分析31屆春交會32屆秋交會31屆春交會32屆秋交會按各行政區(qū)域劃分，截止至08年10月31日成華區(qū)成交132.98萬，1.58萬套、套均83.72位于各區(qū)之首，本案所在武侯區(qū)成交83萬，1.05萬套，月均區(qū)域去化速度為8.3萬/月位于第四截止08年10月3

42、1日07-08年成都各區(qū)域商品房住宅成交分析07年成房累計庫存量為561.05萬，共計56123套，截止08年9月底累計庫存新增285.01萬，達到846.06萬，共計87750套，按當前成房54.52萬/成交速度計算需要15.51個月08年3、4月受到31屆春季房交會的影響，以及該階段內所面臨的市場壓力，新盤供應相對較少，成房存量市場得到一定程度的緩解，連續(xù)3個月內釋放存量；隨著9月秋交會的召開，在8、9月積壓已久的供應集中放量，同時造成該階段存量大幅提升。成都房地產市場商品房住宅（月）庫存量分析07年均價4828元/08年均價5574元/自2007年-2008年10月止成都房地產住宅物業(yè)市

43、場均價為5450元/平方米較2007年1月份同期市場均價上漲1023元/平方米，增幅23.10%2007年全年均價增幅為18.04% ，2008年1-10月均價增幅為2.75% ，與07年同期下跌12.41個百分點總整體上看，2007年成房市場均價運行較為平穩(wěn)，2008年1-9月成房均價運行波動幅度較大，主要原因是受到整體市場消費觀望氛圍、利率調整預期、房交會及5.12汶川地震諸多因素的影響。成都房地產市場商品房住宅（月）價格走勢分析板塊供應面積(萬)供應套(套)銷售面積(萬)銷售套數(shù)(套)庫存面積(萬)推出未售面積未推面積東湖板塊116.7895266.85433040.4586.4建設路板

44、塊345.231009203.819144114.523.5望江板塊111.4521923.519457216新希望板塊000000桐梓林板塊66.7264027.35161739.350站南板塊458.62533588.24602735514.7總庫存:762萬76255=13.8個月重點板塊供銷情況表板塊項目供應面積(萬)供應戶數(shù)(戶)銷售面積(萬)已售套數(shù)(戶)剩余面積(萬)剩余套數(shù)(戶)望江片區(qū)瑞升望江橡樹林80240710812701595七彩空間0.91300.913000外灘14.5118210.68703.9312MOMA摩瑪城16150000161500東湖片區(qū)華潤翡翠城(四

45、期)41.5325219.51498221754凱麗香江25.820000025.82000萬達錦華城4025661522482318桐梓林片區(qū)桐梓林歐城21.714929.4565212.25840紫檀281040.92627.178首座171044179390105站南片區(qū)南城都匯2501500025.31513224.713487天府長城112（1到4期）6702442884683818中海翠屏灣24204614.3512279.65819中天盈項目6.3604006.3604時代晶科名苑534700053470原筑4.94274.594030.3124望江，東湖庫存：128萬，桐梓林庫

46、存40萬，站南庫存：370萬重點板塊供項目銷情況表受國家宏觀調控政策、汶川地震、消費市場觀望情緒等諸多因素綜合影響，成房從07年超高溫進入到08年的市場極度低靡狀態(tài)，當前國家及地方政府相繼出臺救市政策，但對于現(xiàn)階段來講成房起色不大，加之國際金融市場震蕩等因素，成房后市向好預期依然需要較長時間成都商品房住宅市場小結07-08年成都房地產市場運行特征表現(xiàn)出極大反差，07年成房市場高溫量價齊增，08年受宏觀調控政策與汶川地震影響成房市場量價齊跌07年供應總量1353.22萬，總成交面積1189.31萬，08年截止10月底總供應量952.77萬，總成交面積545.25萬，其總量分別下跌29.59與54

47、.15個百分點，同時受到諸多因素影響，市場依然保持較重觀望情緒1207年年底成房存量561.05萬，截止到08年9月底存量達到846.06萬，累計增加50.79個百分點，共計285.01萬3成都經濟發(fā)展勢頭強勁，政府支持房地產發(fā)展力度較大， 08年受宏觀調控政策與汶川地震影響，成房市場量價齊跌。在當前國際金融市場劇烈動蕩的背景下，09年形勢依然嚴峻。所以，我們不得不思考以下的2個問題：1、在嚴峻的競爭形勢下，本板塊是否能夠突圍？2、在板塊內，本案是否能夠建立核心競爭優(yōu)勢？宏觀小結第四（1）部分目錄市場競爭環(huán)境研究金色海蓉紅色為重點競品藍色為直接競品競爭態(tài)勢示意*金色海蓉均價：未開盤凱麗香江面積

48、:71-135均價：未開盤華潤翡翠城面積:50-267價格：6400元/望江橡樹林面積:50-300均價：6800/摩瑪城面積:50-130均價：未開盤萬達錦華城面積:均價：7500元/龍湖三千城面積:86-270均價：8000元/天府長城面積:46-150均價：6500元/各競品項目盤居6大重點板塊桐梓林板塊新希望板塊站南板塊望江板塊建設路板塊東湖板塊本案競品樣本選取原則選取原則: 原則一：板塊因素 原則二：價格因素 原則三：產品因素 重點競品項目（華潤翡翠城、望江橡樹林、摩瑪城、凱麗香江）直接競品項目（萬達錦華城、天府長城、龍湖三千城）競品項目基本數(shù)據(jù)對比分析項目名稱占地面積（畝）建筑面積

49、（萬）容積率綠化率建筑密度總戶數(shù)(套)車位比華潤翡翠城（四期）113414.53636%24.8%32521:0.6望江橡樹林160846.1225%20%49161:0.7摩瑪城23166.125%35%15001:0.6萬達錦華城12040420%23%25661:1凱麗香江50327.8530%20%28001:0.7天府長城 5001124.330%22.6%6701-競品項目占地最小23畝，最大1245畝，規(guī)模差異較大；競品項目容積率最小為4，最大為7.85，城市高密發(fā)展趨勢明顯。本案規(guī)模較小競品項目產品類型分析項 目物業(yè)類別建筑類別裝修狀況華潤翡翠城（四期）住宅高層清水瑞升望江橡樹

50、林住宅+高尚住宅 高層清水MOMA摩瑪城住宅+高尚住宅 高層清水天府長城住宅小高層、高層清水、小戶型精裝凱麗香江住宅+半島華宅高層清水萬達錦華城住宅高層清水部分精裝競品項目均以高層為主；競品項目交房標準仍以清水房為主流，但精裝房產品已呈現(xiàn)一定的發(fā)展趨勢。精裝房存在市場空白點競品項目戶型分析項 目面積區(qū)間()套型主力面積（）主力套型暢銷戶型()滯銷戶型()華潤翡翠城（四期）51-266套一、套二、套三、套四89，135套二，套三89，135187-266瑞升望江橡樹林56-489套一、套二、套三、套四70-109當前主推:80-164的六號樓和42-73的七號樓套二，套三70-149160平上M

51、OMA摩瑪城48-126套一、套二、套三75-117套二-天府長城46-150套一、套二、套三、套四101-139套三73-7988-89凱麗香江71-109套一、套三71-89套一-萬達錦華城40-123公寓、套一、套二、套三82-86當前主推38-61剩余房源套二59-64-競品項目主力戶型71-139的套二、套三戶型競品項目暢銷戶型主要是中偏小戶型的70-90，實用性較強，總價較低，市場接受度較高競品項目滯銷戶型主要是中大戶型，面積為140以上70-90的套二戶型暢銷，首置首改特征明顯。套三也漸漸成為次主力，首改的特征逐漸增加。項 目開盤時間推出戶數(shù)銷售套數(shù)銷售率月銷售套數(shù)月銷售面積剩余

52、消化月數(shù)華潤翡翠城（四期）2007.9.262920套1498套51.3%115套1.15萬12瑞升望江橡樹林2008.03.012408套812套33.7%100套1.45萬16MOMA摩瑪城未開盤約396 套（一批次）-天府長城2007.4.152574套1481套57.6%82套0.8萬13凱麗香江未開盤約588套（一批次）-萬達錦華城2007. 02.182566套2416套94.34%120套0.7萬1競品項目市場消化速度分析競品項目月均銷售套數(shù)最少為82套，最多為120套；競品項目剩余消化月數(shù)最少為1月，最多為16月，剩余量消化周期較長;與本案同屬于東湖板塊的華潤翡翠城存量還需消化

53、12個月，與本案形成較大的競爭.東湖板塊內重要競品月去化速度335套/月，3.3萬/月競品項目現(xiàn)量房銷售價格分析價格波動較大3月是一個波峰,房交會之前引市假象；8、9月是一個波谷，價格戰(zhàn) 程度相當激烈價格受5.12地震及整體市場影響，呈下降趨勢競品項目價格整體呈下降趨勢，價格波動較大,未來價格趨勢不明顯套型價格公寓套一(萬/套)套二(萬/套)套三(萬/套)華潤翡翠城31-4147-6290-150瑞升望江橡樹林29-3335-4070-90天府長城33-36 （精裝）42-5662-80萬達錦華城（精裝）26-56（精裝）37-5057-6984-98競品項目現(xiàn)量房銷售總價分析20萬40萬60

54、萬140萬80萬120萬100萬注：以上均為合同執(zhí)行價競品項目套一清水房總價集中于29-50萬元； 精裝房總價集中于33-36萬元； 套二總價（清水）集中于39-65萬元； 首置成為主力，首改成為次主力。受整體市場影響，優(yōu)惠措施主要為價格的不斷調整競品項目優(yōu)惠措施對比2008.42008.22008.1時間軸華潤翡翠城2008.62008.72008.9望江橡樹林萬達錦華城2008.52008.32008.102008.8價格5988-15000元/，優(yōu)惠后起價5988元/，底躍15000元/推出翡翠長町（88-136）雙景席位價格6300-13000元/推出20余套88特價房5860元/起一

55、口價47萬/套起價格7600-8700元/ ，含裝修 一次性付款優(yōu)惠1% 價格5380-8500元/ ，一次性付款優(yōu)惠3%，按揭付款優(yōu)惠1% 價格7500-8000元/，含精裝價格6600-8700元/，含裝修 清水房均價6600-7900元/。 優(yōu)惠后5388元/起 競品項目套一產品比較分析項 目公攤戶數(shù)比例面積區(qū)間()單價（元/）總價（萬/套）華潤翡翠城（四期）20%2307%51-566100-740031-41瑞升望江橡樹林19-20%47920%50-695380-670026.9-46.3MOMA摩瑪城16%3214%48-天府長城20-25%38915%46-496800-740

56、027-54凱麗香江-37864%71-89-萬達錦華城30%2209%59-636500-800037-50套一目前供應總戶數(shù)為1728戶競品項目套一面積區(qū)間為40-89，面積跨度較大總價26-56萬/套，價格跨度較大競品項目套一面積區(qū)間為40-89競品項目套二產品比較分析項 目公攤戶數(shù)比例面積區(qū)間()單價（元/）總價（萬/套）華潤翡翠城（四期）20%196460%85-895600-700047-62瑞升望江橡樹林19-20%104443.35%70-1095510-780038.6-85MOMA摩瑪城16%12857.16%75-88-天府長城20-25%103840%82-865200

57、-650042-56凱麗香江-21036%78-109-萬達錦華城30%82032%82-867000-800057.4-68.8套二目前供應總戶數(shù)5204戶競品項目套二面積區(qū)間為70-109，面積跨度較大總價38-85萬/套，價格跨度較大競品項目套二面積區(qū)間為70-109競品項目2009年供應情況分析批次推盤時間推盤量產品類型備注華潤翡翠城四期四批次預計2009年年中推出約17萬高層電梯90-100對躍產品08年月均消化1.5萬MOMA城一期預計2009年約8萬高層電梯48-126項目總建面16萬,預計兩年消化完畢望江橡樹林二期現(xiàn)有小戶型項目計劃今年年底售罄，二期預計2009年年中推出約19

58、萬高層電梯套二、套三平層及少量LOFT08年月均消化1.6萬凱麗香江一期2008年11月底12月初約16萬面積:71-109套一、套三，可變套二、套三產品項目總建面約33萬,預計兩年消化完畢天府長城三期2009年約3.5萬高層電梯精裝套一320套清水套二240套未來推出高端產品競品項目2009年供應量約63萬，供應主力產品為套二未來供應量較大，競爭較激烈2009年供應量較大,約63萬翡翠城項目分五期開發(fā)，目前進行到第四期第三批次華潤翡翠城開發(fā)商華潤置地（成都）有限公司物管公司成都華潤置地物業(yè)管理有限公司物業(yè)地址錦江區(qū)華潤路1號所屬區(qū)域及片區(qū)錦江區(qū)（東湖板塊）總占地面積75600總建筑面積414

59、700公攤20%建筑密度24.81%住宅面積327000商業(yè)面積14700建筑類別高層、聯(lián)排、疊加別墅、洋房容積率4.536綠地率36%房屋總套數(shù)約3252戶規(guī)劃車位約2031個工程進度四期主體封頂優(yōu)惠方式推出特價房源，沒有其他額外優(yōu)惠翡翠城一期（畔湖一生 翡翠永恒）翡翠城二期（韻城兩河 翡翠永恒）翡翠城三期（修煉的建筑）翡翠城四期（一城美善一家人）翡翠城4期基礎數(shù)據(jù)一期：104畝，12萬，983戶二期：120畝，16萬，1128戶三期：110畝，21萬，住宅16萬，1194戶四期：113畝，41.47萬，住宅32.7萬，3252戶三大組團，四個主題景觀翡翠城四期翡翠長汀，結合了前三期開發(fā)經驗

60、，沉淀了數(shù)年的文化內涵，打造的一個美善的社區(qū)?！耙怀敲郎埔患胰恕本坝^設計：根據(jù)地塊形狀，翡翠長汀安排了四片葉子形狀的景觀，每個景觀分別對應四葉草每片葉子的寓意，共同組成其2.7萬觀景視野。立面設計：取竹、水之意向，打造別具一格的建筑立面風格，雕刻別樣的高層面容規(guī)劃理念：整個小區(qū)通過現(xiàn)有的東湖公園、府河、沙河及人工引入小區(qū)的水體來組合道路，每個分期都有一定的機動車控制點，各分期之間的交通控制點相互聯(lián)系，使整個小區(qū)內部結構形成流暢的回路。總體規(guī)劃中，生態(tài)景觀的設計貫穿始終。小區(qū)內每戶住戶都擁有良好的景觀視野，充分利用現(xiàn)有的東湖公園及府河、沙河風景帶并結合小區(qū)內大小水體景觀。華潤翡翠城套二五種戶型，