[河南]高端住宅項目市場分析及營銷推廣策略(別墅項目 公寓項目)

1、XX 請比較XXXX二期營銷推廣攻略XX地產(chǎn)榮譽出品20101130面對越來越嚴酷的新政環(huán)境面對新板塊的全面競爭面對開發(fā)商與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略提升要求面對二期全面價量大提速的銷售目標總經(jīng)理摘要XX二期直面問題思考二期要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標在市場平穩(wěn)的情況下1、總體14.6萬平米推盤量2、完成銷售目標1400多套,完成銷售面積13萬多平米3、實現(xiàn)均價6500元/平米以上，完成銷售額約8.6個億2011年要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標在市場平穩(wěn)的情況下1、完成銷售目標1200多套2、完成銷售面積11.8萬多平米3、總體銷售額約7.7個億借鑒1.年銷售14萬方的項目1.江西奧園、萬達華府2.市場背景條件2.2007年及2009

2、年旺市背景3.推廣手法及策略3.品牌導(dǎo)向，重量級事件活動目標二期參考具有代表性的項目南昌07年與09年的銷售冠軍奧園與萬達華府，兩個項目都實現(xiàn)在高速跑量的情況下實現(xiàn)價格上漲。只要具備相應(yīng)的條件二期戰(zhàn)略目標可以實現(xiàn)！XX認為：一期營銷回顧1(ONE)內(nèi)容提要CONTENTS老客戶追蹤及二期客戶定位2(TWO)整合傳播策略5推案策略與計劃6(FOUR)(ONE)(TWO)競爭環(huán)境分析35項目定位及營銷策略4一期營銷回顧1(ONE)2010年XX大事記1、3月28日大型品牌公關(guān)活動“低碳風尚大會” ；2、4月20日XX一期第一次盛大開盤；3、5月面臨XX等競爭大型降價促銷行動；4、7月啟動大型拆遷活

3、動“安家行動” ；5、8月登上“銷售冠軍” ；6、9月登上南昌搜房網(wǎng)客戶關(guān)注度熱榜第一；7、10月XX一期銷售突破700套，完成預(yù)定目標；8、11月最后樓王18號樓全城熱銷，一期完美收官。 一期銷售業(yè)績截止到2010年11月27日：1、2010年廣告推廣費用約480萬，只占銷售額的0.92%，節(jié)省廣告費175萬；2、完成一期銷售率95%以上；3、圓滿完成銷售任務(wù)，實現(xiàn)簽約861套；4、實現(xiàn)一期均價5620元/平米左右，完成銷售額約5.4億元；注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)銷售案場統(tǒng)計所得。一期營銷回顧低碳風尚大典強勢蓄客，奠定XX地產(chǎn)品牌基礎(chǔ) 時間：3月28日 活動成果：一期品牌入市，打開市場局面，開盤前V

4、IP認籌600多張。關(guān)鍵詞：熱點氛圍XX觀點：通過活動奠定XX地產(chǎn)品牌基礎(chǔ)，是項目品牌入市，打開市場局面，確保第一次開盤順利的關(guān)鍵。一期營銷回顧4.20盛大開盤遭市場冷遇 時間：4月20日 在新政出臺的形勢下，XX高層與XX高層協(xié)商決定盡快開盤，吸引市場高度關(guān)注，在保證開盤順利的情況下，引發(fā)樓盤的熱點炒作。關(guān)鍵詞：新政出臺新政后第一個開盤，引發(fā)市場高度關(guān)注XX觀點：開盤因政策市場因素并未達到理想效果，但通過開盤動作已經(jīng)引發(fā)社會熱點炒作，鎖定部分客戶成交，提高客戶關(guān)注度，大部分因政策因素未成交的客戶，后期陸續(xù)回頭購買證明了開盤比預(yù)想更為成功。一期營銷回顧在逆境中平穩(wěn)過渡打時間差，等待爆發(fā)關(guān)鍵詞：

5、降低促銷 時間：5-6月份 遭遇市場多重打擊：1、新政出臺使得全國房市急轉(zhuǎn)直下，南昌住宅成交量驟降；2、XX全國降價戰(zhàn)略，五重優(yōu)惠，XX香頌明降價達700元/平米，使得與XX價差達到800元/平米，形成巨大的競爭壓力；3、XX、XX城等競爭對手采取暗折優(yōu)惠，達600元/平米以上。 XX觀點：1、以XX香頌、XX等樓盤降價促銷的去化速度必定后勁不足，不需與對手打價格戰(zhàn)，以免損失利潤；2、利用如內(nèi)部團購、“老帶新”等活動進行銷售保溫，確保30-50套/月銷售，等待時機發(fā)力，以免損失利潤；3、見以下對比香頌，可得知XX后程發(fā)力，確保了銷售利潤：用數(shù)據(jù)說話對比XX香頌高層XX香頌XX銷售套數(shù)（套）12

6、91銷售套數(shù)（套）861開盤時間4月份高層開盤時間4月份開盤均價（元/）5490開盤均價（元/）5550整體銷售均價（元/）5300整體銷售均價（元/）5620銷售總額（億）7.3銷售總額（億）5.4銷售率95%以上銷售率95%以上銷售周期（月）8銷售周期（月）8廣告推廣費（萬元）1478廣告推廣費（萬元）480廣告費占銷售額比例2.02%廣告費占銷售額比例0.92%XX觀點：在節(jié)省廣告費的前提下提高了項目利潤，同月開盤且開盤均價相差不大的情況，經(jīng)過后期操作XX高出香頌300元/均價，而廣告費的比重不到香頌的一半。用數(shù)據(jù)說話XXXX2010年銷售情況月份成交套數(shù)成交面積（）成交均價（元/）成交

7、總額4月份587300.015534 403985535月份434583.665473 250850096月份242027.745457 110660557月份363878.615336 206974518月份13113306.315277 702217329月份20823673.825493份25428808.635780 16651774111月份10712481.886082 75919116小計86196060.665621 539944848XX觀點：在4-7月進行了銷售保溫，后程發(fā)力，在8-11月份進行了大量的推盤實現(xiàn)銷售目標，并實現(xiàn)一期產(chǎn)品利潤最大化。用

8、數(shù)據(jù)說話XX香頌2010年高層銷售情況月份成交套數(shù)成交面積（）成交均價（元/）成交總額（萬元）4月1481649054909053.01 5月56595349002916.97 6月21322874502511494.19 7月24326114488012743.63 8月84935849304613.49 9月23724825545013529.63 10月21021590568012263.12 11月1001010061006161.00 小計12911373045300 72775.04 注：高層是4月份開盤，此據(jù)踢除了少量疊墅的數(shù)據(jù)影響。用數(shù)據(jù)說話XX香頌2010年高層推廣報廣情況月

9、份投放金額（萬元）版數(shù)主投媒體廣告規(guī)格顏色4月22412.5版南晚11次，江報5次，信報5次跨版，整版，半版彩色5月20413版南晚2次，江報4次，信報2次跨版，整版彩色6月36718版南晚7次，江報7次，信報3次跨版，整版彩色7月28113版南晚5次，江報4次，信報4次整版彩色8月22810版南晚4次，江報4次，信報2次整版彩色9月966版南晚2次，信報2次跨版，整版彩色10月483版江報1次，信報1次跨版，整版彩色11月302版信報1次跨版彩色小計1478注：以上費用僅為高層報紙廣告費用，還不含其它媒體費用，整體推廣費將大大超出這個數(shù)字。一期營銷回顧利用社會熱點營造樓盤熱點，“破”開局面隨

10、時爆發(fā)關(guān)鍵詞：拆遷補償 時間：7月份 7月份是拆遷話題最為火熱一個月份，幾乎全城都在談拆遷，XX聯(lián)合信息日報及南昌房信網(wǎng)聯(lián)舉行拆遷購房專場活動。XX觀點：1、利用社會熱點話題“舊城改造拆遷”導(dǎo)火索來引爆市場的剛性需求；2、利用社會熱點一方面制造話題，另一方面搶奪拆遷的剛性需求客戶。一期營銷回顧切入小戶型產(chǎn)品空檔期打差異化，銷售開始爆發(fā)關(guān)鍵詞：銷售冠軍 時間：8月份 在這段時期內(nèi)，經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)紅角洲片區(qū)2房小戶型產(chǎn)品開始斷期，特別是XX香頌工程跟不上，開始斷檔，XX建議快速加推小戶型產(chǎn)品，經(jīng)南昌XX團隊努力，加快工程進度，利用小戶型產(chǎn)品贏得市場，打了一波差異化，登上8月銷售冠軍。XX觀點：

11、8月份印證了競爭對手后勁不足，打了一波差異化，銷售在8月開始爆發(fā)，XX后發(fā)制人，贏得熱銷口碑。一期營銷回顧不斷加推營造持續(xù)熱銷氛圍，確保一期任務(wù)及利潤關(guān)鍵詞：持續(xù)熱銷 時間：9-11月份 9-11月，在市場已經(jīng)回暖的情況下，營造旺銷氛圍，并且不間斷有周期性的加推，營造持續(xù)熱銷氛圍，實現(xiàn)： 月平均銷售200余套； 售價小步快跑上漲900元/平米； XXXX客戶關(guān)注度熱度榜第一； 超額完成預(yù)定銷售目標。XX觀點：在市場回暖后，搶占市場高點，在9-11月旺季中一直占據(jù)南昌銷售榜前列，同時客戶關(guān)注度一度上升到第一，在前期市場隱忍及戰(zhàn)略思考得到充分體現(xiàn)，實現(xiàn)了全年的銷售任務(wù)，同時保證了一期的利潤最大化。

12、一期營銷回顧一期營銷總結(jié)1、只有準確把握市場與政策動態(tài)，才能抓住市場機遇，因此在二期營銷堅持市場報告每周一報，及時應(yīng)對市場變化；2、熱炒樓盤，通過社會熱點熱炒樓盤，通過熱銷炒作帶動下波熱銷，營造持續(xù)熱銷氛圍是才是成功之道；3、一期整體目標順利完成，但在操作細節(jié)方面有許多不足，因此唯有堅持“唯細節(jié)成經(jīng)典”之道，在銷售、推廣、執(zhí)行環(huán)節(jié)不斷完善，促使二期營銷更上一層樓。老客戶追蹤及二期客戶定位2(ONE)老客戶回訪一期收官后，XX對老客戶進行抽樣調(diào)查XX會對一期成交起重要作用XX會會員推薦客戶成交比例達到8.8%，現(xiàn)場到訪客戶成交比例為31.8%。老客戶回訪XX會及一期老客戶仍有巨大的挖掘潛力一期回

13、訪客戶中明確表達客戶對本案仍有極大興趣的還有536組。老客戶回訪XX觀點：一期總結(jié)：XX會會員對全案銷售，尤其是前期產(chǎn)生較大的幫助；二期啟示：一期回訪未成交客戶仍有巨大深挖潛力；二期突破：核裂變通過老客戶能量釋放，利用老帶新不斷發(fā)散新客戶資源，形成核裂變。老客戶回訪本地成交區(qū)域：西湖區(qū)、東湖區(qū)、新建縣、XX為主；外地的客戶達26%：其中宜春地區(qū)較多，建議加大此類客戶拓展與宣傳。二期客戶定位一期成交客戶分析 成交客戶主要集中在個體戶以及公司職員，比例總共占到近70%，老師及公務(wù)員為第二大客戶群體。二期客戶定位一期成交客戶分析 客戶購房用途大部分以自住為主，部分兼顧投資；純投資的客戶占了兩成左右，

14、但隨著政策抑制投資行為，相信投資客會越來越少。一期客戶購買動機分析自住, 535, 69%投資, 152, 20%自住兼投資, 90, 11%二期客戶定位一期成交客戶分析 政策因素影響，成交主要是剛性需求，一次置業(yè)的客戶相當多，經(jīng)濟基礎(chǔ)都不足，而按揭政策對他們影響比較小，所以按揭的比例比較大。二期客戶定位一期成交客戶分析 投資客大量減少，絕大多數(shù)是剛性需求的首次置業(yè)，二次置業(yè)包括一小部分的改善性置業(yè)二期客戶定位一期成交客戶分析主要成交額來自年富力強的中青年人，客戶群經(jīng)濟基礎(chǔ)比較厚實，購買力強，2房以下的戶型成交主要為青年人。二期客戶定位一期成交客戶分析 本地客戶區(qū)域：本地：西湖、東湖、新建及X

15、X需求：剛需為主、部分改善與投資特征：公司職員、私營業(yè)主、公務(wù)員及老師一類客戶二類客戶三類客戶 省內(nèi)客戶區(qū)域：周邊縣市需求：改善、投資為主特征：私營業(yè)主、公務(wù)員為主 外省客戶區(qū)域：外省市需求：自住帶投資需求特征：外地高級務(wù)工人員二期客戶定位二期目標客戶定位目標客戶特征首次置業(yè)，購買用途為自住型兼顧升值，付款方式為按揭；目標為中青年人，其中25-45歲為主力客戶群；客戶區(qū)域集中本地靠近紅角洲的西湖等片區(qū)，外地客戶呈上升趨勢；目標客戶職業(yè)以公司職員及私營業(yè)主為主，其次公務(wù)員與教師。二期客戶定位XX觀點：外地客戶拓展將成為二期戰(zhàn)略目標達成的要素之一。 以主力戶型2房88平米戶型為主，戶型結(jié)構(gòu)布局較好

16、，部分通透，但無明顯優(yōu)勢，如贈送面積之類： 2房以均價6500元/來計算總價57萬，首付3成近18萬，按貸款20年計算，月還款額達3000元。目標客戶購買力：18萬以上現(xiàn)金，家庭月收入在5000元以上。主力客戶購買力二期客戶定位學(xué)歷教育背景較高，有精神文化層次的需求； 房子雖小，但有居住的情調(diào)追求；買房雖然為了自住，房子一直在升值，跟朋友說購房有面子；居住是第一價值，環(huán)境好住得才舒服。主力客戶精神價值二期客戶定位1、二期產(chǎn)品90平米以下的一房、兩房居多占80%，考慮單價因素，要求客戶有一定的購買力；2、客戶第一重點為本地客戶爭奪，在競爭激烈的情況下，建議加大開拓第二重點客戶，省內(nèi)客戶；3、2房

17、的客戶大部分以青年人為主，有一定的文化背景及精神追求，應(yīng)重點對該類客戶進行突擊，尋找解決主力戶型的突破口?？蛻舴治鲂〗Y(jié)二期客戶定位競爭環(huán)境分析3(ONE) 2009年房價快速反彈政策嚴格控制炒房行為； 經(jīng)過3-4個月的波動，房價再次反彈政策由控制炒房進一步抑制剛性需求，提高首套首付比較，控制改善型需求； 11月再出政策控制公積金貸款購房，意味著政府全面控制貸款購房行為。XX觀點：二期主力產(chǎn)品為小戶型，客戶多為首次置業(yè)，如果政策進入加息通道，對項目將產(chǎn)生重大影響。政策回顧2010年4月二套貸款嚴格執(zhí)行1.1倍利率4成首付、暫停發(fā)放第三套貸款及對不能提供納稅證明外地居地暫停發(fā)放貸款。2010年9月

18、首套購房首付提至3成；二套貸款嚴格5成首付、貸款利率1.1倍。2010年10月一線城市執(zhí)行限購令，限制購買二套住房；首套貸款利率由75折調(diào)為85折。2010年11月3日公積金貸款二套執(zhí)行1.1倍利率，首付五成，三套停止放貸。2010年11月10日央行上調(diào)準備金率0.5%。土地市場南昌市09年1月至10年10月土地市場成交走勢 XX觀點： 2010年土地供應(yīng)1-5月相對平穩(wěn)，其中在6、8與9月土地供應(yīng)增幅較大。成交總量在9月份達到頂峰，10月開始回落。總體供應(yīng)較大。住宅市場1南昌商品住宅市場總表 XX觀點：從今年8月份開始，住宅市場開始量價齊升，5月向下的曲線正說明了4月新政的效應(yīng)只持續(xù)了3個多

19、月，反而促使金九銀十形成報復(fù)性反彈。住宅市場2南昌市住宅供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) XX觀點：從上圖可以看出南昌市的產(chǎn)品重點供應(yīng)為90-125平米，90平米以下供應(yīng)并不多，這對于二期大量的90平米以下戶型供應(yīng)有利好因素。指標1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月土地土地出讓面積（萬）00.1711.991.638.3236.612.5613.463.330土地成交面積（萬）0010.841.151.6342.651.662.5614.240成交土地可建面積（萬）0021.762.294.0675.054.983.087.330土地成交總價（億元）004.840.621.3413.670.410.586.

20、280商品住宅住宅新增供應(yīng)面積（萬）3.4300.611.594.558.003.927.9127.355.48住宅銷售面積（萬）10.141.976.819.954.545.636.846.8219.3116.64住宅銷售均價（元/）5265621567087213655262175610601464767001片區(qū)市場1XX片區(qū)市場片區(qū)市場2XX片區(qū)新增供應(yīng)面積（萬平米） XX觀點： 9月供應(yīng)量為27萬平米，創(chuàng)下全年最高，10月開始放慢腳步，年末供應(yīng)將有所減少。片區(qū)市場3XX片區(qū)成交面積（萬平米） XX觀點： 2010年9、10月份銷售有較大的回升，年前銷售勢頭有所保持。片區(qū)市場4XX片區(qū)

21、成交均價（元/平米） XX觀點：在2010年4月新政下價格快速走低到7月企穩(wěn)，逐漸回升10月達到高點，在政策不變的情況下，價格將會慣性的上升。XX小結(jié)1短：短期市場銷售勢頭有所保持，在政策不變的情況下，售價還有一段慣性向上的走勢，明年南昌市住宅市場90平米以下戶型供給不多，這對于XX二期來說是個重要機會 ；中：XX2010年可建土地供應(yīng)超過100萬平米，住宅潛在供應(yīng)量增大，未來片區(qū)競爭壓力增大；長：由于政策的不確定性因素，因此整個營銷及價格策略應(yīng)根據(jù)政策變化機動調(diào)整。板塊競爭1重要板塊朝陽新城朝陽大橋朝陽新城紅角洲XX觀點：規(guī)劃中的朝陽大橋建成后，兩個板將面臨直接的競爭關(guān)系。板塊競爭1重要板塊

22、朝陽新城板塊競爭1朝陽新城項目潛在競爭XX觀點：1、朝陽新城板塊的土地樓面地價大都2400-3000元/，預(yù)計未來的售價不低于6000元/,價格面臨直接競爭；2、朝陽新城規(guī)劃及配套尚未成熟，客戶認同度較低，短期內(nèi)即在2011年對紅角洲板塊形成競合關(guān)系；3、朝陽新城板塊的土地大都在2010年成交，預(yù)計在2011年陸續(xù)上市。宗地編號：JDP1003JDP1005JDP1006JDP1011宗地位置：朝陽新城云 飛路以南、彭澤路以東、元亮路以北、魯直路以西朝陽新城云飛路以南、撫生路以西、元亮路以北、魯直路以東朝陽新城云錦路以南、濱江輔路以東、江韻路以西、規(guī)劃一路以北朝陽新城云居路以南、濱江輔路以東、

23、江韻路以西土地用途：居住用地居住用地居住用地居住用地宗地面積：50711.00 52159.00 21807.00 22751.00 起始價：390萬元/畝396萬元/畝590萬元/畝520萬元/畝成交單價：414萬元/畝424萬元/畝821萬元/畝660萬元/畝總地價（萬元）：31491.74 33172.91 26854.91 22523.82 容積率2.20 2.20 3.50 3.50 總建筑面積()111564.20 114749.80 76324.50 79628.50 樓面地價(元/)2822.75 2890.89 3518.52 2828.61 競得人：廈門國貿(mào)地產(chǎn)有限公司廈門

24、國貿(mào)地產(chǎn)有限公司江西萬科青山湖房地產(chǎn)發(fā)展有限公司江西省水利投資房地產(chǎn)開發(fā)有限公司宗地編號：JDP1019JDP1020JDP1037JDP0916 JDP1038宗地位置：朝陽新城永富路以東、丁家洲街以南、永樂路以西、桂殿路以北朝陽新城撫生路以西、丁家洲路以南、永樂路以東朝陽新城云錦路以北、玉蘭路以東、紅梅路以西朝陽洲云錦路以北、彭澤路以西 朝陽新城云居路以南、江韻路以東、抱石路以西土地用途：居住用地居住用地商業(yè)、居住用地商業(yè)、居住用地居住用地宗地面積：46986.00 22185.00 32846.00 37346 44387.00 起始價：346萬元/畝350萬元/畝480萬元/畝 480

25、萬元/畝360萬元/畝成交單價：346萬元/畝350萬元/畝611萬元/畝662萬元/畝 360萬元/畝總地價（萬元）：24385.73 11646.95 30103.36 37083.9160 23969.16 容積率2.20 2.20 4.00 4.002.20 總建筑面積()103369.20 48807.00 131384.0040 樓面地價(元/)2359.09 2386.33 2291.25 2482.52454.56 競得人：南昌世歐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南昌世歐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南昌XX置業(yè)有限公司江西萬和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 南昌世歐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域

26、內(nèi)主要競爭對手有：XX香頌、XX、XX城、XX陽光、XX。 片區(qū)競爭1片區(qū)競爭2區(qū)內(nèi)樓盤開發(fā)商建筑形態(tài)總占地面積（畝）總建筑面積（平米）綠化率容積率最新成交均價（元/）主力戶型XX香頌XX置業(yè)小高、高層、別1.20 最后景觀房6100103-150三房XX陽光XX地產(chǎn)多層、小高、高層、公寓169.829201840%2.147000107-140三房XXXX實業(yè)小高、高層245.845000049%2.00 中央樓王7000，其它650078兩房、104三房145四房XXXX置業(yè)小高、高層209.836000050%2.30 最后江景樓王7500130-145三房XX

27、城XX房產(chǎn)別墅、洋房、小高、高層299.840000035%2.00 650088兩房、110-175XXXX地產(chǎn)小高、高層20127000035%2.00 630088兩房、118-140三房黃色為XX在售樓棟，剩余體量約在120套左右，戶型78平米兩房，104平米三房、138-150平米的四房圖中紅色圈里的5棟樓，這呢剛在開始平整土地，做地基，估計五棟樓體量在1600套左右的小戶型產(chǎn)品，預(yù)計第一次開盤在2011年3月左右競爭個案1加上最近推出的299套房源，XXXX已經(jīng)累計推出2253套房源XXXXXX城總體量2300套，至目前為止，已完成1400套左右銷售量，剩余房源約80套;二期體量在

28、900套左右，其中3棟18層高樓500套左右，（7+1）層電梯洋房180套左右和聯(lián)排別墅10套左右，以及24層的五星級酒店200套左右,二期預(yù)計將在2011年春節(jié)之后推出;12月份左右將推出二期15#新房源，共44套房源，90平米左右兩房、120平米左右三房.競爭個案2XX城XX陽光總建筑面積為30萬，累計成交套數(shù)1970套，累計成交面積19萬；圖中用綠圈標示的即是二期最后銷售的高層，總戶數(shù)在230戶左右，基本售完，XX住宅基本售磬，尾房源約60套；紅圈標示的兩棟仍未開始建設(shè)，三期預(yù)計在2011年4月底開盤，體量在10萬方左右商業(yè)綜合，商業(yè)的銷售預(yù)計成為引爆點；競爭個案3XX陽光XXXXXXX

29、X推出最后一棟26#，成交均價7500元/，目前項目基本售磬，約30套左右的尾房。競爭個案4XX香頌XX香頌，收官之作8#高層（30F）估計在最后一棟開盤，總量96套，面積為98-103三房，成交價在5900-6200元/平方米，到目前已經(jīng)基本售磬，約35套左右尾房。競爭個案5重點參考案例：XX香頌為一期主要競爭對手，XX集團利用其品牌效應(yīng)及全城轟炸打開市場贏得口碑，紅角洲置業(yè)首先會對比香頌，給客戶留下性價比高的美譽。世紀中央城分兩期開發(fā)，住宅總建筑面為32.2萬，總戶數(shù)3521戶。至目前為止，已完成2990套左右銷售量，剩余房源約531套，后勁不足;紅色圓圈標注的二期體量在1545套左右，目

30、前在售的9#（23層，）與10#（33層， 370套）,約47一房、89-96兩房、105-120三房、140四房 ，均價8500元/。目前可售套數(shù)約170套。剩余的13#（33層，369套）未開盤，已拿預(yù)售許可證。其余均售罄。競爭個案6世紀中央城名門世家總體量2100套，建筑面積26萬。至目前為止，前期房源售罄。最后剩余2#樓（18層，總戶數(shù)約108套）及酒店公寓（總戶數(shù)約380套），后勁不足。名門世家最后房源與2010年8月銷售完畢，均價最后約6280元/。二期2#高層（16-18F）房源，具體時間待定。 競爭個案7名門世家二期規(guī)劃圖新地阿爾法社區(qū)分二期開發(fā)，占地面積約171畝，總建筑面積

31、約397676；其中一期建筑面積90000，總戶數(shù)487，停車位357個，一期戶型為47-76平米，135平米的兩房，160-190平米的三房，均價13000元/平米，推出312套，剩余220套左右，去化非常慢與項目差異化較大；二期在正在建設(shè)，體量在1000戶左右，預(yù)計2011年中上市。潛在競爭1項目概況：1、在XX香頌 南面，與香頌同期拍下的地塊，為旅館業(yè)用地，土地總面積236畝?？偨ㄖ娣e13萬方；容積率0.8；綠化率：35%；建筑密度：30%；2、開發(fā)商:江西XX前湖置業(yè)有限公司3、產(chǎn)品形態(tài)：預(yù)計多層、小高層或別墅4、入市時間：預(yù)計2011年。 入市產(chǎn)品：預(yù)計為酒店公寓或商業(yè)。潛在競爭2

32、XX紅角洲項目宗地編號：JDG0903宗地位置：紅角洲E-06、07部分地塊（商務(wù)酒店區(qū)）土地用途：旅館業(yè)用地（按五星級標準建設(shè)）宗地面積：235.621畝規(guī)劃指標：容積率0.8；建筑密度30；XX率35%成交單價：67.87萬元/畝建筑面積125671平米總地價：15991.5973萬元潛在競爭3XX香域濱江一期 項目概況總建筑面積：200萬方建筑類別：多層、小高層、高層、別墅產(chǎn)品公交：504、506路直達綠 化 率： 40%、容 積 率： 2.0 物業(yè)：XX物業(yè)主訴求：XX品牌、濱江大宅未售體量：一期基本售完，剩余尾房約30套左右銷售均價：一線江景房9000元/平米剩余體量：約161萬方西

33、側(cè)正在動工大概有6棟樓，預(yù)計2011年上市不少于10萬平米。施工潛在競爭4宗地編號：JDP1007JDP1009JDP1017JDP1018宗地位置：鳳凰洲A04、A10、A13、A15地塊XX新區(qū)紅角洲片區(qū)B-02-3地塊XX周邊區(qū)C-2地塊XX新區(qū)鳳凰洲C-43地塊交易時間：2010-03-292010-04-192010-07-092010-09-30土地用途：居住用地，商業(yè)、金融業(yè)用地，停車場用地居住用地居住用地商住用地宗地面積：108449.00 11464.00 16585.00 33333.00 總地價（萬元）：48400.00 6207.76 4129.58 21000.00

34、容積率2.00 3.00 2.20 總建筑面積()0.00 22928.00 49755.00 73332.60 樓面地價(元/)2707.50 829.98 2863.67 競得人：義烏中國小商品城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司南昌紅谷置業(yè)投資有限公司南昌城市建設(shè)投資發(fā)展有限公司陳 道 友2010年已拍賣土地潛在競爭概率40%，需密切關(guān)注其動態(tài)宗地編號：JDP1010 JDG1008 JDP1029 JDP1036 宗地位置：XX新區(qū)周邊區(qū)B-2地塊部分用地（B地塊） XX中心區(qū)紅谷中大道以北、春暉路以東 XX新區(qū)周邊區(qū)B-35地塊 鳳凰中大道以西、會展路以北(XX中央商業(yè)區(qū)B-20-2、B-21-3地

35、塊) 交易時間：2010-05-10 2010-06-23 2010-08-20 2010-09-17 土地用途：商業(yè)用地 商業(yè)、廣場、二類居住、商住綜合用地 文化娛樂兼容商業(yè)用地（專業(yè)零售店） 商務(wù)綜合用地（兼容辦公、商業(yè)、金融、旅館業(yè)用地） 宗地面積：162558319725565109044.38總地價（萬元）：13410.1133112.545752.241872.9容積率2.54.31.24.1總建筑面積()40637.5357747.130678447081.96樓面地價(元/)3299.933720.861875.02936.58競得人：喻建華、張國華、段春建、辛國勇 上海世茂建

36、設(shè)有限公司 江西運通汽車銷售服務(wù)有限公司 大連萬達商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司 2011年重要競爭對手鎖定：XX城與XX 預(yù)計總體推盤量在2500套左右，綠湖約900套左右，尚城大概有1600套左右的量，70-110戶型占80%以上，特別是尚城的產(chǎn)品相似性較大，量足，相信2011年推盤速度將會加快。 潛在競爭對手：XX紅角洲新項目，及XX香域濱江，XX預(yù)計總體10多萬方，XX香域濱江體量太大，無法估計推盤量。2011年XX潛在供應(yīng)超過100萬方，潛在竟爭壓力較大。 2011年片區(qū)競爭依然十分激烈，如何在競爭中突圍是一個重要課題。XX小結(jié)2品牌認知度XXXX XX集團與南昌市振幅攜手共同開發(fā)紅角洲新區(qū)，

37、現(xiàn)擁有XXXX，XX香域濱江兩個項目，對客戶的口頭采訪中，大多數(shù)客戶對XX品牌的認知度較高，認為其打造的產(chǎn)品品質(zhì)過硬XX城 XX（南昌）房產(chǎn)開發(fā)有限公司作為開發(fā)商XX已被作為南昌本土企業(yè)的典范，而XX城則是其在南昌的首個房地產(chǎn)項目，深受南昌市民追捧XXXX XX地產(chǎn)南昌的首個項目XX近期在品牌宣傳上有較大投入，近期在客戶采訪中，大多數(shù)客戶對樓盤產(chǎn)品質(zhì)量信心有較大幅度的提高，地產(chǎn)品牌認知度也得到較大提升競爭橫向?qū)Ρ?品牌認知度競爭橫向?qū)Ρ?1、XX、XX等一線品牌項目基本收官，淡出市場；2、XX、XX、XX品牌將爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，掌握話語權(quán)資格。地段位置地段上：XX、XX城直接位于十字路口、地鐵

38、二號線出口處，地段優(yōu)勢十分明顯，而本案與綠湖二期位置相當。競爭橫向?qū)Ρ?園林景觀XXXXXX城XXXX競爭橫向?qū)Ρ?售樓處外景：XX布置花園水景稍勝一籌綠湖歐洲雕塑更有情調(diào)，門口的勞斯萊斯凸顯檔次XX售樓處突現(xiàn)精工品質(zhì)園林景觀：綠湖地理優(yōu)勢，社區(qū)中另設(shè)小湖，水的靈動讓人忘懷XX社區(qū)園林已經(jīng)成型，園區(qū)內(nèi)綠化被客戶認可，生活舒適XX一期園林正在趕工，客戶對園林的信心有較大提升 園林景觀競爭橫向?qū)Ρ?戶型對比戶型特色：XX戶型更加方正、緊湊，尺度合理XX入戶花園設(shè)計更加人性化，動靜分離區(qū)更大，客廳3米6略顯寒酸綠湖南向三陽臺設(shè)計景觀隨處映入眼簾，但功能布局不太規(guī)則競爭橫向?qū)Ρ?XXXX兩房主力戶型9

39、，兩房兩廳一衛(wèi)戶型方正、布局緊湊，無浪費空間；雙臥及客廳朝南，陽光灑滿每個角落；南向陽臺，采光、風景俱佳；獨立式廚房，方便實用，干濕分離。競爭橫向?qū)Ρ?XX主力戶型為78兩房戶型，最大特點入戶花園A：主臥朝南，觀景，1#、2#由于位于樓盤最后，景觀稍差，6#則位于中央景觀帶旁；B：主臥270度轉(zhuǎn)角設(shè)計，俯瞰遠景；C：入戶花園設(shè)計，體現(xiàn)人性化；D：戶型方正，動靜分區(qū)；ABCDE競爭橫向?qū)Ρ?A、戶型方正實用，動靜分區(qū)B、戶型不通透，兩臥室全為南向C、主臥有大陽臺，觀景效果好D、廚房為長條形，不實用E、南向三陽臺XX城88兩房戶型，南向三陽臺為最大特點競爭橫向?qū)Ρ?綜合競爭力評比后 XX有機會成為

40、區(qū)域標桿XX小結(jié)3二期定位及營銷策略4(TWO)二期產(chǎn)品共計1535套住宅，分別為21-24號樓，29-36號樓、26號樓共13棟高層住宅。二期產(chǎn)品分析二期產(chǎn)品分析二期戶型配比序號戶型面積套數(shù)戶型比例11房1廳1衛(wèi)49-5018211.80%22房2廳1衛(wèi)76-89102966.69%33房2廳2衛(wèi)112-14325116.27%44房2廳3衛(wèi)186-204754.86%5復(fù)式219-22060.39%小計1543二期產(chǎn)品全為高層，以一、兩房小戶型產(chǎn)品為主，占80%左右，重點突擊，其它的為三房、四房及少量的復(fù)式產(chǎn)品。項目二期SWOT分析優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak1、二期推出，后期的園

41、林景觀將一一呈現(xiàn)，增強客戶信心；2、二期產(chǎn)品小戶型占80%，總價低，客戶購買門檻低；3、XX地產(chǎn)品牌已經(jīng)打開市場，一期精工大宅已經(jīng)深入人心 。1、二期產(chǎn)品主力戶型位置較差；2、二期體量極大，內(nèi)部同質(zhì)化產(chǎn)品十分嚴重，產(chǎn)品配比不完全切合市場。機會-Opportunity威脅-Threaten1、競爭對手推廣太過溫和，利用重量級營銷活動爭奪片區(qū)標桿；2、二期產(chǎn)品品質(zhì)全面升級，從而在綜合素質(zhì)及品質(zhì)方面全面超越競爭對手；1、政策的不確定性，如物業(yè)稅的開征將影響市場大局；2、重要競爭對手XX小戶型體量過大，如 采取低價走量策略將極大影響二期。項目二期SWOT發(fā)展策略強化優(yōu)勢強化園林景觀展示，達到客戶滿意效

42、果;針對主力小戶型產(chǎn)品增加活動及推廣策略；延續(xù)企業(yè)品牌及精工大宅概念宣傳。弱化劣勢提高項目整體的品質(zhì)，弱化位置劣勢的心理因素。可利用小戶型與中央景觀單位相結(jié)合推盤，弱化產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，推盤利用開盤+加推的組合分散推盤量過大的風險；發(fā)展機會爭奪片區(qū)第一影響力的樓盤，樹立項目新標桿。精工品質(zhì)全面升級，在綜合素質(zhì)及樓盤品質(zhì)上全面超越對手；利用價格策略確保部分“低總價、性價比超高”優(yōu)勢引爆市場。規(guī)避威脅時刻監(jiān)控政策變化，及時作出調(diào)整規(guī)避政策風險！ 利用戶型對比打差異化，規(guī)避尚城小二房帶來的沖擊。新政策競爭力品牌戰(zhàn)略價格不確定性因素，快速應(yīng)對延續(xù)經(jīng)典，品質(zhì)全面提升跟隨策略轉(zhuǎn)換樹立新標桿低總價高性價比引

43、爆市場營銷目標：片區(qū)標桿作用：最具影響力的樓盤二期市場策略營銷目標如何達成？如何樹立片區(qū)標桿，成為最有影響力的樓盤？人氣指數(shù)最旺綜合素質(zhì)最好品質(zhì)感最強性價比最高重量級品牌活動六大素質(zhì)全面提升精工樣板展示到位高品質(zhì)小戶低總價營銷目標達成樹立片區(qū)標桿，成為最有影響力的樓盤成為XX樓盤的參照物 在片區(qū)把XX二期塑造成四大概念特征樓盤： 最具人氣指數(shù)的樓盤； 綜合素質(zhì)最好的樓盤； 品質(zhì)感最強的樓盤； 性價比最高的樓盤；營銷戰(zhàn)略達成 江南都市報評“XX最具人氣指數(shù)的樓盤”； 南昌晚報評“XX綜合素質(zhì)最好的樓盤”； 信息日報評“XX品質(zhì)感最強的樓盤”； 南昌搜房網(wǎng)評“XX性價比最高的樓盤”；當之無愧的“X

44、X片區(qū)最有影響力的樓盤” 通過與江南都報、南昌晚報、信息日報、南昌搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)等媒體合作，頒發(fā)四個獎項。XX二期“XX 請比較”宣傳口號釋義 一個膾炙人口的口號在二期產(chǎn)品推出之前，吸引市場的關(guān)注度讓XX成為XX片區(qū)樓盤比較參照物 二期全方位的提升提到XX，給客戶的第一印象首先是想到XX。 “XX，請比較” 體現(xiàn)樓盤二期的品牌強勢！ “XX，請比較”人氣指數(shù)最旺性價比最高兩大標桿特征樓盤特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)樓盤特征1最具人氣指數(shù)的樓盤牽手李連杰重量級活動引爆全城活動一：XX地產(chǎn)牽手李連杰“壹基金”慈善晚宴與XX集團品牌聯(lián)動，樹立南昌XX地產(chǎn)的品牌強勢地位！活動時間：新年開春3月-5月活動目的：強勢宣傳

45、XX地產(chǎn)品牌及發(fā)展戰(zhàn)略通過李連杰的名人效應(yīng)全城轟炸炒作與報道，形成XX地產(chǎn)一次強勢品牌宣傳樓盤特征1XX地產(chǎn)牽手李連杰“壹基金”慈善晚宴形式一：慈善拍賣會 “XXXX88平米舒適兩房壹元起拍” 所拍款項的其中X%捐贈給李連杰“壹基金”形式二：XX地產(chǎn)全國戰(zhàn)略暨贊助“壹基金”計劃發(fā)布會 XX為XX地產(chǎn)南昌壹號作品，將斥重金打造成為XX地產(chǎn)江西區(qū)的標桿產(chǎn)品 XX地產(chǎn)全國發(fā)展布局及贊助“壹基金”計劃形式三：XXXX中央園林品鑒會 通過園林景觀實景拍攝制作宣傳圖片展，同時可以考慮邀請李連杰參與游園活動最具人氣指數(shù)的樓盤樓盤特征2最具人氣指數(shù)的樓盤重量級活動二：XX地產(chǎn)2011“江西彩虹計劃”助學(xué)公益活

46、動活動時間：2011年7-8月活動目的：聯(lián)合江西電視臺進行宣傳與報道，通過XX地產(chǎn)助學(xué)公益活動，增加客戶對品牌的認知度與美譽度，同時可以通過活動下到地市去做樓盤宣傳，吸引周邊地區(qū)客戶關(guān)注。活動形式：XX地產(chǎn)“彩虹計劃”助學(xué)演藝會及捐贈儀式 XX “彩虹計劃”發(fā)布會 1）盡量使用節(jié)能環(huán)保材料； 2）以捐贈形式大力支持貧困學(xué)子助學(xué)。盛大助學(xué)公益活動二度引爆全城樓盤特征3最具人氣指數(shù)的樓盤重量級活動三：“非誠勿擾”XXXX專場活動時間：2011年9-12月活動目的：針對婚房客戶進行重磅營銷宣傳計劃，通過“非誠勿擾”大型相親節(jié)目的知名度打開婚房客戶對項目的認知度，并通過優(yōu)惠吸引購買?；顒有问剑号c“非誠

47、勿擾”合作，到XX案場設(shè)立相親專場； 對通過節(jié)目相親成功的嘉賓進行購房補助獎勵； 對所有2011年結(jié)婚的客戶進行購房優(yōu)惠。注：主要是通過活動宣傳炒作，讓婚房客戶加深對XX的認知，如果未取得與江蘇臺的合作，可考慮用江西臺的相親節(jié)目代替。協(xié)手“非誠勿擾” 引爆婚房市場樓盤特征4最具人氣指數(shù)的樓盤電視+軟文+網(wǎng)絡(luò)炒作引領(lǐng)片區(qū)持續(xù)熱度榜第一1、二期“XX最具影響力的樓盤”系列軟文炒作，配合新聞報道，主要在三大主流報紙，增加樓盤的影響力與關(guān)注度；2、在主流房地產(chǎn)網(wǎng)站炒作，重點南昌房地產(chǎn)信息網(wǎng)與新浪易居網(wǎng)，通過廣告通欄+網(wǎng)絡(luò)新聞報道+業(yè)主論壇等形式，讓XX全年保持有話題不斷熱炒；3、電視臺全方位報道：四大

48、概念特征的樓盤炒作,利用品牌宣傳+活動報道+人物專欄等形式全面爭奪片區(qū)最高話語權(quán)。產(chǎn)品特征性價比最高的樓盤高品質(zhì)小戶產(chǎn)品低總價1、項目2011年整體的價格策略建議“低開高走”，在園林未呈現(xiàn)期保持價格優(yōu)勢，突顯“性價比”；2、展示及各方面到位，突品質(zhì)優(yōu)勢，價格適中突顯“性價比”；3、貫穿全年，利用小戶產(chǎn)品低總價突現(xiàn)“性價比”?！癤X，請體驗”兩大概念升級綜合素質(zhì)最好品質(zhì)感最強素質(zhì)升級品質(zhì)升級素質(zhì)升級綜合素質(zhì)最好的樓盤六大素質(zhì)全線提升到位引入公交系統(tǒng)雙地鐵2、3號交通指南與全球知名品牌幼兒教育合作，打造國際理念幼兒園業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計劃，招商啟動，完善商業(yè)配套投千萬打造法式浪漫風情園林，完美呈現(xiàn)給

49、客戶精工品質(zhì)工程升級，節(jié)能環(huán)保材料升級加大投入物管服務(wù)提升及智能化、自動化等安保設(shè)備交通TRAFFIC教育EDUCATION商業(yè)COMMERCE園林GARDEN 產(chǎn)品PRODUCTION物業(yè)SERVICE 樓盤六大素質(zhì)提升，提高XX點全方位的樓盤競爭力，準備工作2011年4月前全位到位。一、交通配套公交系統(tǒng)：開通了XX公交站的炒作雙地鐵交通：提前炒作地鐵概念建議：制作一本XX交通指南幼兒園幼兒園招幕經(jīng)營權(quán)的炒作利用品牌的強強聯(lián)合進行樓盤造勢二、教育配套業(yè)主自主創(chuàng)業(yè)扶持計劃開啟商業(yè)街招商工作重點扶持業(yè)主創(chuàng)業(yè)完善小區(qū)商業(yè)配套三、商業(yè)配套追加千萬打造完美園林：通過活動策劃、產(chǎn)品發(fā)布會之類向客戶傳遞園

50、林景觀的美好預(yù)期；法式園林小樓書：制作一本精美的園林畫冊，讓客戶充分感受到XXXX園林的大氣與震撼力。四、景觀園林二期建筑產(chǎn)品升級：除了加強對一期建筑材料在節(jié)能環(huán)保上對客戶產(chǎn)生的好處外，建議二期在公共部位加大建筑節(jié)能環(huán)保設(shè)施的使用，真正做到硬件產(chǎn)品的升級展現(xiàn)。五、建筑產(chǎn)品物業(yè)服務(wù)提升：物業(yè)保安人員形象展示，專業(yè)化提高、服務(wù)內(nèi)容提升，建議招聘部分女保安提高項目關(guān)注度，服裝也更為搶眼；安保智能化系統(tǒng)：二期建議增加智能化的安保系統(tǒng)，如紅外線防盜之類，增加項目的附加值。六、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)升級品質(zhì)感最強的樓盤精工樣板展示到位中央園林景觀軸3月1日前開放精工樣板材料展示區(qū)6月1日前開放3萬平米中央園林樣板段

51、7月1日前開放空中藝墅樣板房8月1日前開放 材料展示樣板間、精裝修樣板房及園林景觀樣板段需完美呈現(xiàn)，超出客戶想象。一期賣點呈現(xiàn)一期三大賣點呈現(xiàn)30000平米法式中央公園；16%超低密度社區(qū)；200米超大棟距。XX觀點：一期三大賣點已經(jīng)深入人心，二期通過實景現(xiàn)房呈現(xiàn)給客戶，實現(xiàn)體驗式的客戶營銷。二期賣點深挖棟棟架空層，XX絕無僅有 架空層處在建筑底層或中間， 由建筑的支柱形成各種相對獨立的空間， 易與園林景觀相融合，是小區(qū)綠化的延伸。二期賣點深挖住宅底層作為架空層進行園林綠化及小區(qū)娛樂設(shè)施，居民可以擁有公共的街區(qū)和個人的私密空間又加強了住宅空間與城市空間的連續(xù)性，使人更貼近自然。放置趣味性雕塑，

52、配置多種園林植物，形成各種豐富多彩的特殊園林景觀讓架空層“活”起來二期賣點深挖A. 底層架空綠化模式將室外綠化引入建筑內(nèi)部，形成一個微型景觀，創(chuàng)造良好的視覺效果。架空層功能化建議連接大小環(huán)境架空層的設(shè)計能使綠化得到延伸及擴展，建議三種表現(xiàn)手法：二期賣點深挖B.空中花園模式用外長廊將各住戶連接， 同時在公共平臺上布置大量的植物綠化， 既解決了高層住宅居民“老死不相往來”的弊端 又為大家同樂一個相互交流的舒適場所二期賣點深挖這種模式尤其適用于裙房是主樓式住宅的建筑，在裙房的屋面架空層布置大面積的公共XX，補充了住宅區(qū)XX的不足C.過渡綠化空間模式二期賣點深挖具體表現(xiàn)手法底層架空形成景觀通廊，水景連

53、接外部環(huán)境；采用底層高的架空層，庭院中的綠化從架空中穿過。人在其中，視野通透，小區(qū)的通風效果佳。表現(xiàn)手法一二期賣點深挖架空層設(shè)計休閑大堂，集運動健身、業(yè)主會客、休閑于一體表現(xiàn)手法二表現(xiàn)手法三在報建時架空層不封閉，不算建筑面積，未來利用鋼化玻璃圍合，可作為大堂使用；同時將陽光引進室內(nèi)，減少冬夏季節(jié)的溫差，增加使用度?！癤X，請思考”XX片區(qū)行政、生活與商業(yè)配套已經(jīng)完全成熟，居住氛圍完全形成，完全區(qū)別于朝陽新城板塊；規(guī)劃3條地鐵線經(jīng)過XX，其中1、2號線交匯處與2、3號線交匯處都在XX；XX是未來的行政中心與金融中心，升值潛力最大；XX是建設(shè)成的新城，生活環(huán)境優(yōu)美，適合居住。XX成為南昌置業(yè)首選主

54、力戶型課題解決思路兩條營銷活動線解決小戶型客戶的問題二期主力戶型序號戶型面積套數(shù)戶型比例11房與2房50-89121178.48%23房與4房、復(fù)式112-14333221.52%小計1543 二期兩條營銷主線重點解決主力戶型一房與兩房90平米以下戶型： 主線一：通過新青年置業(yè)計劃系列活動；拓展第二客戶渠道-外地客戶，解決片區(qū)客戶量不足的問題； 主線二：針對舊城改造拆遷戶，與信息日報、房地產(chǎn)信息網(wǎng)合作，圈住拆遷客戶。主線活動一新青年置業(yè)計劃系列活動貫穿2011全年，通過新青年置業(yè)計劃解決重要的主力兩房戶型： 新青年特征：1、年齡在20-35歲之間；2、有較高的文化層次素養(yǎng)；3、有較好經(jīng)濟基礎(chǔ)及

55、社會背景；4、喜歡新城置業(yè)，規(guī)劃好環(huán)境好升值潛力大。新青年置業(yè)計劃1回鄉(xiāng)青年置業(yè)專場：執(zhí)行客戶截流活動目的：針對回家過年的外來務(wù)工人員回家買房，其工作地點為大 城市，房價很高，但有能力在南昌購買一套2房住宅；活動時間：1-2月份活動形式: 回鄉(xiāng)置業(yè)青年每套額外優(yōu)惠1%；客戶攔截：建議增加機場大巴等設(shè)置小眾傳播進行攔截；利用電臺廣告針對回家打的客戶進行攔截?；顒右罁?jù)：在過年前后有大量的回鄉(xiāng)置業(yè)人群！主線活動一新青年置業(yè)計劃2青年白領(lǐng)置業(yè)專場：執(zhí)行圈層營銷活動目的：針對樓盤最大的客戶群體公司職員，做得一個大型圈層 營銷活動；活動時間：3-6月份活動形式: 白領(lǐng)青年憑公司證明購買XX每套優(yōu)惠5000

56、元；推廣宣傳：青年白領(lǐng)羽毛球、足球賽等活動宣傳并傳遞優(yōu)惠信息。 重點增加寫字樓廣告。活動依據(jù)：重點客源群體！一期客戶分析，公司職員占總成交客戶32%，為最大的目標客戶群主線活動一新青年置業(yè)計劃3省內(nèi)青年置業(yè)專場：執(zhí)行第二客戶拓展活動目的：針對省內(nèi)大量的置業(yè)人群來省會城市置業(yè)安居，是項目重要客戶拓展渠道之一；活動時間：7-8月份活動形式: 省內(nèi)青年憑省內(nèi)外地戶籍證明購買XX每套免契稅1%；推廣宣傳：結(jié)合“7月支持城運會萬人簽名活動”進行地市宣傳； 重點增加地市報江南都市報宣傳，增加高速路口廣告宣傳?；顒右罁?jù)：第二大客戶拓展方向！一期客戶分析，新建縣、省內(nèi)外地（17%）、外地客戶占37%，為本項目

57、第二大特征群體主線活動一新青年置業(yè)計劃4新婚青年置業(yè)專場：執(zhí)行二次圈層營銷活動目的：重點針對結(jié)婚青年，這部分購房需求最大，也最強烈；活動時間：9-12月份活動形式: 結(jié)婚青年憑結(jié)婚證明購買XX贈送10000元購房大紅包；推廣宣傳：全市宣傳覆蓋，重點報紙廣告及電視宣傳； 考慮增加一些小型活動及合作商作：如婚紗攝影、大型酒店及酒樓、民政局等方面機構(gòu)合作，同時結(jié)合“非誠勿擾”等相親節(jié)目進行宣傳。活動依據(jù)：主力客戶群！一期客戶分析，在南昌結(jié)婚購房的青年群體占了80%以上主線活動一拆遷戶置業(yè)計劃拆遷戶置業(yè)專場：南昌最重要的小戶型置業(yè)人群活動目的：與強勢媒體合作，圈住拆遷客戶；活動時間：根據(jù)拆遷進度貫穿全

58、年活動形式: 憑拆遷證明可額外獲得購房優(yōu)惠1%；推廣宣傳：拆遷所在區(qū)域覆蓋，拆遷專場現(xiàn)場宣傳展示； 利用二期小戶型產(chǎn)品，總價低，性價比高的特點，制作拆遷置換計劃，小房換大房，舊城換新城等宣傳?；顒右罁?jù)：強烈的購房需求！南昌舊城改造，7.98萬的拆遷戶，相當一部分人群為貨幣補償主線活動二拆遷戶置業(yè)計劃拆遷戶置業(yè)專場：南昌2011年拆遷計劃主線活動二1、西湖區(qū)涉及棚戶區(qū)改造房屋達到302.93萬平方米，預(yù)計20191戶；2、朝陽片區(qū)（水廠路以南）改造涉及房屋172萬平方米，預(yù)計3031戶 （桃花鎮(zhèn)農(nóng)房130萬平方米，朝陽農(nóng)場房屋28萬平方米，城鎮(zhèn)房屋14萬平方米）3、預(yù)計總拆遷戶數(shù)為23000多戶

59、，其中貨幣補償?shù)恼?0%-40%，預(yù)潛在購房需求在8000戶左右。整合傳播策略5(THREE)二期推廣攻略順勢啟勢年前延續(xù)熱銷勢頭的炒作，不斷放量攻擊市場升勢經(jīng)過春節(jié)長假，市場相對冷靜，啟動一波大型品牌重量級活動。集中放量。以品質(zhì)展示為主；配合二次品牌公關(guān)及大型促銷活動。二期升級體驗式營銷。以26號為重點，進行產(chǎn)品升華，達到高峰，大型品鑒活動，價格及銷售達到高潮。同時結(jié)合活動引爆婚房市場。高潮收勢配合一期交房，配合老帶新及居住配套方向的炒作，提升項目居住品質(zhì)。1月3月7月10月12年1月XX 請比較2011最具影響力的樓盤 “XX 請比較”為全案推廣口號，通過廣告及宣傳活動貫穿全年。媒體策略整

60、合傳播策略點、線、面結(jié)合高舉高打，樹立片區(qū)標桿點大型活動大型公關(guān)活動引爆品牌大型營銷活動引爆銷售電視短期集中投放線報紙硬廣、軟文全年持續(xù)投放客戶活動不間斷的炒作口碑面戶外保持長期品牌宣傳有效的客戶攔截1、電視策略電視臺選擇：電視臺：江西三套為主投放內(nèi)容：品牌公關(guān)啟動：形象廣告片 公關(guān)活動事件炒作 樓盤新聞報道 集中前品牌公關(guān)活動期投放，在后期階段有選擇性的投放配合新聞報道及軟性活動炒作。 2、報紙策略報紙組合：江南都市報南昌晚報信息日報南昌的三大主流媒體，考慮到全年的投放量較大，可以進行爭取到更為低的折扣及優(yōu)惠贈送。報紙三大主題宣傳：硬廣+軟文+新聞報道報紙的宣傳為全年持續(xù)宣傳，根據(jù)不同的階段