2011年深圳某樓盤整合推廣方案

1、XXXXX整合推廣方案深圳 2011.11.24ONE開局三家分晉 一家奪魁！開局首次置業(yè)的剛需客群即便是在今天的市場出關(guān)還是現(xiàn)實(shí)的選擇XX【XXX】【XXXX】XXX園XXXX【XX公園里】【XX紅二期】XXX園X園本案所在片區(qū)XX片區(qū)，隨著XXX以及XX的開發(fā)和打造，日益成熟的XX住宅區(qū)逐漸形成，雖然相關(guān)配套建設(shè)仍在進(jìn)行之中，但是深圳中心區(qū)的“后花園”的區(qū)域定位已逐步確立。XX片區(qū)擁有較為完善的生活配套圈，但房價(jià)均在2w以上，相比而言，XX1.5w2w的價(jià)格區(qū)間使其成為片區(qū)優(yōu)勢所在。XX片區(qū)雖然擁有1.2w1.5w的價(jià)格優(yōu)勢，但是XX相比其擁有更近深圳中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢。XX片區(qū)PKXX片區(qū)

2、優(yōu)勢：價(jià)格優(yōu)勢，教育優(yōu)勢劣勢：心理檔次，相對中心，成熟度，便利性XX片區(qū)PKXX片區(qū)優(yōu)勢：便利性，成熟度劣勢：價(jià)格，規(guī)模PK小結(jié)：XX與XX相對直面競爭力較弱，然后XX與XX的絕對優(yōu)勢相差不大，甚至XX略優(yōu)。XX新城的規(guī)劃，讓XX占優(yōu)勢，當(dāng)然也可以借勢。加之目前市場XX的聲音大些，容易形成主導(dǎo)所以第一戰(zhàn)必是關(guān)注力之戰(zhàn)如何把關(guān)外置業(yè)目光重返XX，平分天下甚至棋高一著是首要任務(wù)！回看XX十二年自1999年XXXXX城打響XX第一槍以來，已經(jīng)經(jīng)歷了12個(gè)年頭。XXX城、第五園、XX城、XXX園、金色半山，再到今天的XX，12年的時(shí)間讓XX逐漸成長為頗具規(guī)模的居住片區(qū)，有著“深圳后花園”之稱?？梢哉f，

3、XX片區(qū)憑借適中的價(jià)格、日益完善的配套設(shè)施以及較近中心區(qū)的地緣性，已成為剛需人群置業(yè)共識之地。十二年，三大蝶變1、品牌開發(fā)商鼎力打造，后續(xù)潛力強(qiáng)勁，有往豪宅打造的趨向！2、高素質(zhì)人群云集，生活氛圍改善3、交通完善，價(jià)格適中，高尚不貴，親和力強(qiáng)所以我們說：12年XX，在此XX！XX情結(jié)的復(fù)蘇在一片新XX中迎來XX的熱浪最合適的置業(yè)在XX告訴深圳人，今天的XX很甜！12年，每一次“城”長都化為XX的資本！ 1、在深圳，有多少人看到過XX的青春期2、勵(lì)精圖治12年，XX從青春到成熟3、今天，見證XX的成熟魅力XX登場，XX很甜！從單細(xì)胞到剔透的多面體12年積累，煉就XX內(nèi)涵！ 1、愛上5號線的滾滾紅

4、塵，不再戀戀風(fēng)塵2、丹桂軒的早茶已近在此飄香多年3、全公立從幼兒園到高中一站式教育，奠定下一代的知本XX登場，生活很立體，很城市再這里的每一位的精英骨子里都很XX1、從XXX城到第五園到XX城到上品，精英越聚越多2、華為人的家，本已征服世界3、共同的格調(diào)，相似的鄰居XX登場，精英在地，器宇軒昂！TWO立勢樹上開花 節(jié)節(jié)高升！立勢離本案最近的XX金色半山，主力產(chǎn)品均為中大戶型，所以在客群指向上與本案并未存在正面交鋒，同時(shí)通過踩盤得知，金色半山目前已經(jīng)售罄，所以雖然與本案處于近身之勢，但是難以產(chǎn)生短兵相接的摩擦。距離本案不遠(yuǎn)還有XXXX山，雖然名義上作為單獨(dú)推廣的項(xiàng)目，但實(shí)質(zhì)不過是第五園的八期產(chǎn)品

5、。XX山近期開盤主力產(chǎn)品為中式風(fēng)格的大戶型，售價(jià)為2W+。因此可以看出，XX山的目標(biāo)客群同金色半山如出一轍，無論從面積還是價(jià)格上，均與本案指向不盡相同，預(yù)計(jì)也不會產(chǎn)生相對緊張的競爭氛圍。區(qū)位觀察金色半山已經(jīng)賣完，XXXX園戶型偏大屬于別墅豪宅XXXX山為大戶型，明年XX片區(qū)在60120剛需領(lǐng)域幾乎是一枝獨(dú)秀。這也是為什么推XX的原因所在不是給別人打廣告，而是推自己！好，那回到楊美片區(qū)XXX上品已經(jīng)打響了第一槍5號地鐵與教育深入人心同屬同地塊同開發(fā)商的項(xiàng)目當(dāng)然要鞏固 如何讓客群第一時(shí)間了解自己。把上品的廣告費(fèi)嫁接在本項(xiàng)目上關(guān)鍵詞：上品之上上品的基礎(chǔ)周邊便已有XXX上品以及XX金色半山兩大盤，兩者

6、對片區(qū)生活氛圍的營造打下了一定的基礎(chǔ)。項(xiàng)目周邊配備有公立幼兒園、小學(xué)以及中學(xué)，教育氛圍濃厚。五號線楊美站地鐵口，目前出行算不上方便，但有車接送到地鐵口。相對上品的超越1、地勢更高，一覽眾山小，他局半山我在XX，更有領(lǐng)峰感2、中間地塊，遠(yuǎn)離農(nóng)民房，更具領(lǐng)域獨(dú)立感私密性和高尚感3、相比XXX園，本案憑借法式建筑風(fēng)格，格調(diào)更勝一籌總結(jié)：擁有超越XXX園的社區(qū)環(huán)境和生活氛圍。小結(jié)：通過對競爭對手的分析不難發(fā)現(xiàn)，就XX片區(qū)而言，針對中薪階層的剛性需求所開發(fā)的中小戶型項(xiàng)目，有且僅有本案。因此我們可以大膽的說：在XX，XX絕對是性價(jià)比最高的自住剛需第一盤！這意味著我們不會遭遇短兵相接的近身搏戰(zhàn)，相反還能將X

7、X12年奠定的區(qū)域資源轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)。THREE點(diǎn)睛移花接木 畫龍點(diǎn)睛點(diǎn)睛回到客群上品的客群分布基本上5 關(guān)內(nèi)精英 3華為 2村民回到客群毫無疑問80%都是25-35的新知識精英，本項(xiàng)目戶型類似，客群也應(yīng)基本類似這部分客群的時(shí)尚感知力及品質(zhì)鑒賞力強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，遠(yuǎn)不如40左右的人但對理想生活形態(tài)有著自我追求的一代年輕群體。 他們是生活方式的消費(fèi)者。對于精英，除了產(chǎn)品合適在心理引導(dǎo)方面如何左右他們的視線形成最熱門的置業(yè)潮流將成為臨門一腳的關(guān)鍵所在法式，還是法式無論是XXX的香瑞園，還是今天的XX。無論是XXXX，還是寶安的圣拿威法式正式暴發(fā)戶時(shí)代向優(yōu)雅時(shí)代過渡的標(biāo)簽。他們的骨子里滲透著法國

8、式的浪漫、優(yōu)雅和精致。更重要的是，他們對生活，擁有自己獨(dú)特的STYLE。我的style是無以復(fù)加的華麗夜章。我的style是彌漫著藝術(shù)精粹的原香。我的style是歲月沉淀的優(yōu)雅。我的style是現(xiàn)磨時(shí)光的愜意午后。我的style是浪漫率真的天性。他們是深圳年輕一代的中薪階層，卻也是深圳的中堅(jiān)力量。他們也許已經(jīng)年過而立，也許還頂在80后的最前排，他們喜歡有品質(zhì)的生活，但是并非脫離現(xiàn)實(shí)的盲從，性價(jià)比是他們衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)。他們不是追逐阿斯頓馬丁的富二代，但酷愛MINI時(shí)尚的線條；他們不會一有空閑就能飛去巴黎的街頭，但絕不會錯(cuò)過深圳法式烘焙的面包店；他們不是戴著百達(dá)翡麗的花花公子，但一定會為自己精心挑

9、選一塊天梭表他們有出眾的品味，卻不盲從，因?yàn)樽钪匾氖潜３肿约旱腟TYLE。他們懂得鑒別品質(zhì)，卻不敗金，因?yàn)樾詢r(jià)比才是衡量價(jià)值的關(guān)鍵選項(xiàng)。這種style,我們稱之為生活方式：留法style項(xiàng)目定位：上品之上 留法styleX X上品之上，留法STYLE案名及定位X X上品之上，留法STYLE賣點(diǎn)整理醇釀半山愜逸時(shí)光精量空間全齡教育醇釀半山 緊鄰5號線地鐵口，XX12年釀造的醇熟配套在XX半山芬芳演繹。 愜逸時(shí)光 12萬純法式住區(qū)，另有風(fēng)情購物商街，享受愜逸時(shí)光。 精量空間 73-120精量空間，用最優(yōu)配置迎合你對家的一切想象。 全齡教育 公立幼兒園至高中，讓孩子享受近在咫尺的一站式教育資源。備

10、選定位語：“上品之上，法式情懷”“法式優(yōu)雅 綻放半山”小結(jié)本項(xiàng)目無論在剛需：地鐵沿線、半山之上，（或者說上品之上）還 是 在 生活方式：追求關(guān)于人生的幸?；貧w法式奢想生活的復(fù)興者都能完成一個(gè)完美的對位。FOUR開屏孔雀開屏 全城爭羨開屏找到了產(chǎn)品力，也找到了形象爆破點(diǎn)如何演繹是關(guān)鍵一環(huán)12年之后，市場需要新標(biāo)簽而立之年，你的人生，也需要新標(biāo)簽！第二階段推廣主題： 留法Style，XX新標(biāo)簽！系列報(bào)紙： 1、留法style， 就是心中有一片楓丹白露林 半山之上，法式闊園香邸優(yōu)雅盛放系列報(bào)紙： 2、留法style， 就是日常生活也能譯作法國文藝片 用12萬法式社區(qū)拯救你的文藝氣息系列報(bào)紙： 3、留

11、法style， 就是兜了只有兩位數(shù)，也要先喝杯左岸咖啡 在法式風(fēng)情商街，品味現(xiàn)磨時(shí)光系列報(bào)紙： 4、留法style， 就是一生糾纏于品味和浪漫這兩個(gè)情人之間 二至三房最優(yōu)空間配置，有幸福無負(fù)擔(dān)FIVE風(fēng)行叫好叫座 熱盤風(fēng)行風(fēng)行真正的自信在于敢于短兵相接敢于面對消費(fèi)者因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品了解消費(fèi)者第三階段主題精英居品，XX而行！ 首批單位熱銷斷貨，風(fēng)行無阻！ 系列報(bào)紙： 1、所謂精英居品，就是能猜到你的想法73-80平米的小2房、小3房總價(jià)不多，面積不少，有格調(diào)，夠獨(dú)立所以能XX而行！系列報(bào)紙： 2、所謂精英居品，就是能能切中要害 88-120平米的3房總價(jià)不多，面積不少，所以能XX而行！系列報(bào)紙：

12、3、所謂精英居品，就是能想得長遠(yuǎn) 全公立幼兒園到高中一站式教育，你愛孩子我們也一樣。操心不多，教育不少，所以能XX而行！階段推廣思路總結(jié)第一階段第二階段第三階段項(xiàng)目起勢生活核心價(jià)值主張產(chǎn)品落地階段策略階段主題主要傳播渠道12年XX 在此XX 留法style，XX新標(biāo)簽！ 精英居品，XX而行！ 以XX12年制造話題影響,使項(xiàng)目及地塊成為全城矚目焦點(diǎn)概念形象落地階段，物理賣點(diǎn)的輸出，以及生活實(shí)景兌現(xiàn)戶外廣告牌、報(bào)紙雜志軟文戶外廣告牌報(bào)廣雜志地鐵戶外廣告牌報(bào)紙,地鐵,項(xiàng)目現(xiàn)場傳播全方位詮釋法式風(fēng)情的生活態(tài)度，使核心主張以標(biāo)簽式的傳播效果達(dá)到概念的推廣。媒體滲透根據(jù)三大階段做出針對性的媒體選擇，產(chǎn)生最

13、優(yōu)的傳播效果。第一階段：12年XX，在此XX以XX12年制造話題影響,使項(xiàng)目及地塊成為全城矚目焦點(diǎn)。媒體選擇以戶外和軟文投放為主，網(wǎng)絡(luò)通欄搭配線上活動。戶外廣告建立產(chǎn)品大氣的形象，傳播品質(zhì)感，產(chǎn)生公眾焦點(diǎn)。同時(shí)通過軟文的詳細(xì)剖析，增加項(xiàng)目的積淀感和稀缺性。網(wǎng)絡(luò)通欄輔助線上活動，將傳播覆蓋面最大化。第二階段：留法style，XX新標(biāo)簽！第二階段以核心生活方式的演繹為主，以最貼近的角度喚醒受眾的共鳴和認(rèn)可。以戶外廣告牌、報(bào)廣雜志、地鐵廣告為主，全方位滲透進(jìn)入受眾的日常生活之中。文案及平面創(chuàng)作充分詮釋法式社區(qū)的生活主張和狀態(tài)。第三階段：精英居品，XX而行！在項(xiàng)目形象確立，核心概念詮釋之后，第三階段回

14、歸產(chǎn)品物理屬性，強(qiáng)調(diào)的是落地性，通過物理賣點(diǎn)的輸出形成生活實(shí)景的呈現(xiàn)。以戶外廣告牌、報(bào)紙、地鐵廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場傳播為主要傳播方式，強(qiáng)調(diào)硬性賣點(diǎn)的輸出以及銷售中心和樣板房帶來的實(shí)景體驗(yàn)。營銷渠道&現(xiàn)場包裝三場活動 /一本樓書一個(gè)現(xiàn)場 / 全面滲透時(shí)下最具話題性和參與感的活動是什么？毫無疑問便是相親節(jié)目！活動“御”見France女郎XXXXX全城啟動，約會你心目中最美的法蘭西女郎。線上海選運(yùn)用時(shí)下最具傳播力的網(wǎng)絡(luò)媒體，在微博、人人網(wǎng)建立專屬活動網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)海選，吸引廣大網(wǎng)友上傳自己最美的照片，在截稿日后放置于網(wǎng)絡(luò)公共頁面供網(wǎng)友投票選出最美的十位，十位網(wǎng)友將被邀請參與線下舉辦的“France女郎”派對

15、。線下派對線上海選中評選出的十位佳麗將參加“France女郎”的線下派對?；顒蝇F(xiàn)場邀請現(xiàn)今電視及網(wǎng)絡(luò)人氣超高的電視人樂嘉和孟非作為活動的主持人和嘉賓。將評選出來的前10名的照片投影在白幕上，制造話題，吸引各路媒體，如此一來，擴(kuò)大了活動的影響力，也增加了項(xiàng)目的曝光率?；顒又芷冢喊殡S第一階段形象期，“御見France女郎”正式開啟，由于第一階段以戶外以及軟文投放為主，所以在網(wǎng)絡(luò)造勢上力求最大限度的形成傳播效應(yīng)。除去活動頁面的創(chuàng)建，更應(yīng)配合網(wǎng)絡(luò)通欄提升傳播力和建立話題性。在第二階段概念推廣期節(jié)點(diǎn)，正式啟動線下派對，同時(shí)輔以軟文宣傳，實(shí)現(xiàn)由從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)之間的轉(zhuǎn)換，線上話題性到線下項(xiàng)目活動之間的完美嫁接。法式初體驗(yàn)現(xiàn) 場派對營銷中心魅力首發(fā)