2011年深圳某樓盤整合推廣方案

1、XXXXX整合推廣方案深圳 2011.11.24ONE開局三家分晉 一家奪魁！開局首次置業(yè)的剛需客群即便是在今天的市場出關還是現(xiàn)實的選擇XX【XXX】【XXXX】XXX園XXXX【XX公園里】【XX紅二期】XXX園X園本案所在片區(qū)XX片區(qū)，隨著XXX以及XX的開發(fā)和打造，日益成熟的XX住宅區(qū)逐漸形成，雖然相關配套建設仍在進行之中，但是深圳中心區(qū)的“后花園”的區(qū)域定位已逐步確立。XX片區(qū)擁有較為完善的生活配套圈，但房價均在2w以上，相比而言，XX1.5w2w的價格區(qū)間使其成為片區(qū)優(yōu)勢所在。XX片區(qū)雖然擁有1.2w1.5w的價格優(yōu)勢，但是XX相比其擁有更近深圳中心區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢。XX片區(qū)PKXX片區(qū)

2、優(yōu)勢：價格優(yōu)勢，教育優(yōu)勢劣勢：心理檔次，相對中心，成熟度，便利性XX片區(qū)PKXX片區(qū)優(yōu)勢：便利性，成熟度劣勢：價格，規(guī)模PK小結：XX與XX相對直面競爭力較弱，然后XX與XX的絕對優(yōu)勢相差不大，甚至XX略優(yōu)。XX新城的規(guī)劃，讓XX占優(yōu)勢，當然也可以借勢。加之目前市場XX的聲音大些，容易形成主導所以第一戰(zhàn)必是關注力之戰(zhàn)如何把關外置業(yè)目光重返XX，平分天下甚至棋高一著是首要任務！回看XX十二年自1999年XXXXX城打響XX第一槍以來，已經(jīng)經(jīng)歷了12個年頭。XXX城、第五園、XX城、XXX園、金色半山，再到今天的XX，12年的時間讓XX逐漸成長為頗具規(guī)模的居住片區(qū)，有著“深圳后花園”之稱。可以說，

3、XX片區(qū)憑借適中的價格、日益完善的配套設施以及較近中心區(qū)的地緣性，已成為剛需人群置業(yè)共識之地。十二年，三大蝶變1、品牌開發(fā)商鼎力打造，后續(xù)潛力強勁，有往豪宅打造的趨向！2、高素質(zhì)人群云集，生活氛圍改善3、交通完善，價格適中，高尚不貴，親和力強所以我們說：12年XX，在此XX！XX情結的復蘇在一片新XX中迎來XX的熱浪最合適的置業(yè)在XX告訴深圳人，今天的XX很甜！12年，每一次“城”長都化為XX的資本！ 1、在深圳，有多少人看到過XX的青春期2、勵精圖治12年，XX從青春到成熟3、今天，見證XX的成熟魅力XX登場，XX很甜！從單細胞到剔透的多面體12年積累，煉就XX內(nèi)涵！ 1、愛上5號線的滾滾紅

4、塵，不再戀戀風塵2、丹桂軒的早茶已近在此飄香多年3、全公立從幼兒園到高中一站式教育，奠定下一代的知本XX登場，生活很立體，很城市再這里的每一位的精英骨子里都很XX1、從XXX城到第五園到XX城到上品，精英越聚越多2、華為人的家，本已征服世界3、共同的格調(diào)，相似的鄰居XX登場，精英在地，器宇軒昂！TWO立勢樹上開花 節(jié)節(jié)高升！立勢離本案最近的XX金色半山，主力產(chǎn)品均為中大戶型，所以在客群指向上與本案并未存在正面交鋒，同時通過踩盤得知，金色半山目前已經(jīng)售罄，所以雖然與本案處于近身之勢，但是難以產(chǎn)生短兵相接的摩擦。距離本案不遠還有XXXX山，雖然名義上作為單獨推廣的項目，但實質(zhì)不過是第五園的八期產(chǎn)品

5、。XX山近期開盤主力產(chǎn)品為中式風格的大戶型，售價為2W+。因此可以看出，XX山的目標客群同金色半山如出一轍，無論從面積還是價格上，均與本案指向不盡相同，預計也不會產(chǎn)生相對緊張的競爭氛圍。區(qū)位觀察金色半山已經(jīng)賣完，XXXX園戶型偏大屬于別墅豪宅XXXX山為大戶型，明年XX片區(qū)在60120剛需領域幾乎是一枝獨秀。這也是為什么推XX的原因所在不是給別人打廣告，而是推自己！好，那回到楊美片區(qū)XXX上品已經(jīng)打響了第一槍5號地鐵與教育深入人心同屬同地塊同開發(fā)商的項目當然要鞏固 如何讓客群第一時間了解自己。把上品的廣告費嫁接在本項目上關鍵詞：上品之上上品的基礎周邊便已有XXX上品以及XX金色半山兩大盤，兩者

6、對片區(qū)生活氛圍的營造打下了一定的基礎。項目周邊配備有公立幼兒園、小學以及中學，教育氛圍濃厚。五號線楊美站地鐵口，目前出行算不上方便，但有車接送到地鐵口。相對上品的超越1、地勢更高，一覽眾山小，他局半山我在XX，更有領峰感2、中間地塊，遠離農(nóng)民房，更具領域獨立感私密性和高尚感3、相比XXX園，本案憑借法式建筑風格，格調(diào)更勝一籌總結：擁有超越XXX園的社區(qū)環(huán)境和生活氛圍。小結：通過對競爭對手的分析不難發(fā)現(xiàn)，就XX片區(qū)而言，針對中薪階層的剛性需求所開發(fā)的中小戶型項目，有且僅有本案。因此我們可以大膽的說：在XX，XX絕對是性價比最高的自住剛需第一盤！這意味著我們不會遭遇短兵相接的近身搏戰(zhàn)，相反還能將X

7、X12年奠定的區(qū)域資源轉(zhuǎn)化成項目優(yōu)勢賣點。THREE點睛移花接木 畫龍點睛點睛回到客群上品的客群分布基本上5 關內(nèi)精英 3華為 2村民回到客群毫無疑問80%都是25-35的新知識精英，本項目戶型類似，客群也應基本類似這部分客群的時尚感知力及品質(zhì)鑒賞力強。經(jīng)濟實力不強，遠不如40左右的人但對理想生活形態(tài)有著自我追求的一代年輕群體。 他們是生活方式的消費者。對于精英，除了產(chǎn)品合適在心理引導方面如何左右他們的視線形成最熱門的置業(yè)潮流將成為臨門一腳的關鍵所在法式，還是法式無論是XXX的香瑞園，還是今天的XX。無論是XXXX，還是寶安的圣拿威法式正式暴發(fā)戶時代向優(yōu)雅時代過渡的標簽。他們的骨子里滲透著法國

8、式的浪漫、優(yōu)雅和精致。更重要的是，他們對生活，擁有自己獨特的STYLE。我的style是無以復加的華麗夜章。我的style是彌漫著藝術精粹的原香。我的style是歲月沉淀的優(yōu)雅。我的style是現(xiàn)磨時光的愜意午后。我的style是浪漫率真的天性。他們是深圳年輕一代的中薪階層，卻也是深圳的中堅力量。他們也許已經(jīng)年過而立，也許還頂在80后的最前排，他們喜歡有品質(zhì)的生活，但是并非脫離現(xiàn)實的盲從，性價比是他們衡量事物的標準。他們不是追逐阿斯頓馬丁的富二代，但酷愛MINI時尚的線條；他們不會一有空閑就能飛去巴黎的街頭，但絕不會錯過深圳法式烘焙的面包店；他們不是戴著百達翡麗的花花公子，但一定會為自己精心挑

9、選一塊天梭表他們有出眾的品味，卻不盲從，因為最重要的是保持自己的STYLE。他們懂得鑒別品質(zhì)，卻不敗金，因為性價比才是衡量價值的關鍵選項。這種style,我們稱之為生活方式：留法style項目定位：上品之上 留法styleX X上品之上，留法STYLE案名及定位X X上品之上，留法STYLE賣點整理醇釀半山愜逸時光精量空間全齡教育醇釀半山 緊鄰5號線地鐵口，XX12年釀造的醇熟配套在XX半山芬芳演繹。 愜逸時光 12萬純法式住區(qū)，另有風情購物商街，享受愜逸時光。 精量空間 73-120精量空間，用最優(yōu)配置迎合你對家的一切想象。 全齡教育 公立幼兒園至高中，讓孩子享受近在咫尺的一站式教育資源。備

10、選定位語：“上品之上，法式情懷”“法式優(yōu)雅 綻放半山”小結本項目無論在剛需：地鐵沿線、半山之上，（或者說上品之上）還 是 在 生活方式：追求關于人生的幸?；貧w法式奢想生活的復興者都能完成一個完美的對位。FOUR開屏孔雀開屏 全城爭羨開屏找到了產(chǎn)品力，也找到了形象爆破點如何演繹是關鍵一環(huán)12年之后，市場需要新標簽而立之年，你的人生，也需要新標簽！第二階段推廣主題： 留法Style，XX新標簽！系列報紙： 1、留法style， 就是心中有一片楓丹白露林 半山之上，法式闊園香邸優(yōu)雅盛放系列報紙： 2、留法style， 就是日常生活也能譯作法國文藝片 用12萬法式社區(qū)拯救你的文藝氣息系列報紙： 3、留

11、法style， 就是兜了只有兩位數(shù)，也要先喝杯左岸咖啡 在法式風情商街，品味現(xiàn)磨時光系列報紙： 4、留法style， 就是一生糾纏于品味和浪漫這兩個情人之間 二至三房最優(yōu)空間配置，有幸福無負擔FIVE風行叫好叫座 熱盤風行風行真正的自信在于敢于短兵相接敢于面對消費者因為我們的產(chǎn)品了解消費者第三階段主題精英居品，XX而行！ 首批單位熱銷斷貨，風行無阻！ 系列報紙： 1、所謂精英居品，就是能猜到你的想法73-80平米的小2房、小3房總價不多，面積不少，有格調(diào)，夠獨立所以能XX而行！系列報紙： 2、所謂精英居品，就是能能切中要害 88-120平米的3房總價不多，面積不少，所以能XX而行！系列報紙：

12、3、所謂精英居品，就是能想得長遠 全公立幼兒園到高中一站式教育，你愛孩子我們也一樣。操心不多，教育不少，所以能XX而行！階段推廣思路總結第一階段第二階段第三階段項目起勢生活核心價值主張產(chǎn)品落地階段策略階段主題主要傳播渠道12年XX 在此XX 留法style，XX新標簽！ 精英居品，XX而行！ 以XX12年制造話題影響,使項目及地塊成為全城矚目焦點概念形象落地階段，物理賣點的輸出，以及生活實景兌現(xiàn)戶外廣告牌、報紙雜志軟文戶外廣告牌報廣雜志地鐵戶外廣告牌報紙,地鐵,項目現(xiàn)場傳播全方位詮釋法式風情的生活態(tài)度，使核心主張以標簽式的傳播效果達到概念的推廣。媒體滲透根據(jù)三大階段做出針對性的媒體選擇，產(chǎn)生最

13、優(yōu)的傳播效果。第一階段：12年XX，在此XX以XX12年制造話題影響,使項目及地塊成為全城矚目焦點。媒體選擇以戶外和軟文投放為主，網(wǎng)絡通欄搭配線上活動。戶外廣告建立產(chǎn)品大氣的形象，傳播品質(zhì)感，產(chǎn)生公眾焦點。同時通過軟文的詳細剖析，增加項目的積淀感和稀缺性。網(wǎng)絡通欄輔助線上活動，將傳播覆蓋面最大化。第二階段：留法style，XX新標簽！第二階段以核心生活方式的演繹為主，以最貼近的角度喚醒受眾的共鳴和認可。以戶外廣告牌、報廣雜志、地鐵廣告為主，全方位滲透進入受眾的日常生活之中。文案及平面創(chuàng)作充分詮釋法式社區(qū)的生活主張和狀態(tài)。第三階段：精英居品，XX而行！在項目形象確立，核心概念詮釋之后，第三階段回

14、歸產(chǎn)品物理屬性，強調(diào)的是落地性，通過物理賣點的輸出形成生活實景的呈現(xiàn)。以戶外廣告牌、報紙、地鐵廣告、項目現(xiàn)場傳播為主要傳播方式，強調(diào)硬性賣點的輸出以及銷售中心和樣板房帶來的實景體驗。營銷渠道&現(xiàn)場包裝三場活動 /一本樓書一個現(xiàn)場 / 全面滲透時下最具話題性和參與感的活動是什么？毫無疑問便是相親節(jié)目！活動“御”見France女郎XXXXX全城啟動，約會你心目中最美的法蘭西女郎。線上海選運用時下最具傳播力的網(wǎng)絡媒體，在微博、人人網(wǎng)建立專屬活動網(wǎng)站進行網(wǎng)絡海選，吸引廣大網(wǎng)友上傳自己最美的照片，在截稿日后放置于網(wǎng)絡公共頁面供網(wǎng)友投票選出最美的十位，十位網(wǎng)友將被邀請參與線下舉辦的“France女郎”派對

15、。線下派對線上海選中評選出的十位佳麗將參加“France女郎”的線下派對?；顒蝇F(xiàn)場邀請現(xiàn)今電視及網(wǎng)絡人氣超高的電視人樂嘉和孟非作為活動的主持人和嘉賓。將評選出來的前10名的照片投影在白幕上，制造話題，吸引各路媒體，如此一來，擴大了活動的影響力，也增加了項目的曝光率?；顒又芷冢喊殡S第一階段形象期，“御見France女郎”正式開啟，由于第一階段以戶外以及軟文投放為主，所以在網(wǎng)絡造勢上力求最大限度的形成傳播效應。除去活動頁面的創(chuàng)建，更應配合網(wǎng)絡通欄提升傳播力和建立話題性。在第二階段概念推廣期節(jié)點，正式啟動線下派對，同時輔以軟文宣傳，實現(xiàn)由從網(wǎng)絡到現(xiàn)實之間的轉(zhuǎn)換，線上話題性到線下項目活動之間的完美嫁接。法式初體驗現(xiàn) 場派對營銷中心魅力首發(fā)