消費(fèi)者心理需要與動(dòng)機(jī)分析

1、第三章 消費(fèi)者的心理需要與動(dòng)機(jī)分析第一節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)需要分析 第二節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 學(xué)習(xí)目的與要求：1、掌握消費(fèi)者的需要的分類和基本特征，理解消費(fèi)需要的作用和研究方法；2、掌握并理解常見的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型和功能作用，理解動(dòng)機(jī)作用的機(jī)理；3、理解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性的機(jī)理，掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)誘導(dǎo)的方法，掌握并理解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究方法。1 1986年,迪娜愛爾文(Tina lrwin)創(chuàng)立了友誼卡片公司(Friendership Cards)，她打算利用自己的商品設(shè)計(jì)專長(zhǎng)來制造和銷售賀卡。當(dāng)然， 她還希望開創(chuàng)更美好的未來。時(shí)至今日，迪娜的公司僅擁有12名員工，但年均利潤(rùn)已超過10萬美元。1993年

2、3月，迪娜決定讓員工共享公司的成功。她宣布，在即將來臨的6、7、8三個(gè)月中，友誼卡片公司星期五也成為休息曰。這樣，所有員工將有三天的周末時(shí)間， 而與此同時(shí)，他們?nèi)缘玫脚c五天工作制一樣的薪水。本章開篇案例2 在實(shí)施三天周末制一個(gè)月后，一位迪娜最信賴的員工向她坦白，他寧愿得到加薪而不是額外的休息時(shí)間， 而且他相信另有幾位員工與他的想法相同。迪娜十分驚訝。她的大多數(shù)員工不到30歲， 而年均收入為35 000美元，這已超過本鎮(zhèn)從事相似工作的員工收入的20。對(duì)于她自己來說， 如果年收入已這35 000美元，再讓她在錢和休閑時(shí)間之間進(jìn)行選擇的話，她毫無疑問將選擇后者，她以為她的員工也會(huì)如此。不過迪娜十分開

3、明，在接下來的大會(huì)上她召集了所有員工， 問他們： “你們是希望得到夏季的四天工作制呢，還是希望得到4 000美元的獎(jiǎng)金?多少人贊成繼續(xù)實(shí)行四天工作制?”6只手舉了起來“多少人更愿意得到獎(jiǎng)金?”另外的6只手舉了起來。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？3第一節(jié) 消費(fèi)者的消費(fèi)需要分析情景案例：小猴進(jìn)城小猴想進(jìn)城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個(gè)好主意。他在車上系了三個(gè)繩套：一個(gè)長(zhǎng)，一個(gè)短，一個(gè)不長(zhǎng)也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長(zhǎng)套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長(zhǎng)不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長(zhǎng)套拼命

4、跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車?yán)?，不一?huì)兒就進(jìn)了城。4 看過這個(gè)寓言故事，不能不為小猴的聰明拍手稱絕。聰明的小猴還想到了小貓、小狗需要的差別，分別為它們準(zhǔn)備了不同的食物。試想，如果沒有小老鼠、肉骨頭做誘餌，小貓、小狗會(huì)聽小猴的高談闊論和大道理嗎?如果小猴為大家準(zhǔn)備的都是肉骨頭，那小貓是否還會(huì)使勁拉車呢?同樣作為營(yíng)銷人員要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的積極性，最重要的是要分析消費(fèi)者的不同需要，通過對(duì)需要的激發(fā)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和動(dòng)機(jī)，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為，促使消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的需要、需求、動(dòng)機(jī)、決策到購(gòu)買行為的產(chǎn)生過程。這個(gè)案例給我

5、們什么啟發(fā)？營(yíng)銷人員應(yīng)如何利用消費(fèi)者需要的差異性和多樣性？5一 、消費(fèi)需要概述消費(fèi)需要就是消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需要和欲望，它是客觀存在的，是隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷進(jìn)步和提高、提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品的不斷豐富而逐漸發(fā)生變化和提高 在人的心理活動(dòng)中有著非常重要的作用1 、需要能影響人的情緒2 、需要有助于人的意志的發(fā)展3 、需要對(duì)人的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也有重要影響 4 、需要是興趣產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)6二 、消費(fèi)需要的分類(一)、從消費(fèi)者的購(gòu)買目的來分，可分為生產(chǎn)消費(fèi)需要和生活消費(fèi)需要。(二) 、從消費(fèi)需要滿足的對(duì)象來分，可分為個(gè)人消費(fèi)需要和社會(huì)公共消費(fèi)需要。(三)、從消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容來看，可分為

6、物質(zhì)消費(fèi)需要和精神消費(fèi)需要 (四)、從消費(fèi)需要的產(chǎn)生和起源來看。可以分為生理性需要和社會(huì)性需要等等。(五)、從消費(fèi)需要的實(shí)現(xiàn)程度看，可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要 7三、消費(fèi)需要的基本特征(一)、消費(fèi)需要的多樣性（二）、消費(fèi)需要的發(fā)展性(三) 、消費(fèi)需要的層次性(四) 、消費(fèi)需要的伸縮性(五) 、消費(fèi)需要的周期性。(六) 、消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性。8四、消費(fèi)需要對(duì)消費(fèi)者心理的影響消費(fèi)需要在消費(fèi)者的購(gòu)買心理活動(dòng)過程產(chǎn)生重要的影響，具體表現(xiàn)為：1 、消費(fèi)需要能影響消費(fèi)者的購(gòu)買情緒2 、消費(fèi)需要有助于消費(fèi)者意志的發(fā)展3 、消費(fèi)需要對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也有重要影響4 、消費(fèi)需要是消費(fèi)者興趣產(chǎn)生的前提和基

7、礎(chǔ) 9五、消費(fèi)需要的特征在營(yíng)銷中運(yùn)用1、利用消費(fèi)需要的多樣性開展豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)2、利用消費(fèi)需要的發(fā)展性加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度3、利用消費(fèi)需要的層次性合理定位產(chǎn)品4、利用消費(fèi)需要的伸縮性刺激消費(fèi)者的需要5、利用消費(fèi)需要的替代性和互補(bǔ)性擴(kuò)大產(chǎn)品銷售10案例分析他為什么做得不開心？湯姆是一家軟件公司的銷售經(jīng)理，能力強(qiáng)，熱愛工作，成績(jī)顯著。今年他升任上海總公司的銷售經(jīng)理，薪水也增加了，但是，近期他不但沒有工作熱情，甚至還有辭職的念頭。為什么升職、加薪反而要辭職呢?經(jīng)了解，原來引起湯姆不滿的原因來自他的上司。他的上司對(duì)湯姆到上海工作頗不放心，擔(dān)心他做不好，總是安排一些很簡(jiǎn)單的工作，并且在湯姆工作時(shí)也經(jīng)

8、常干預(yù)。湯姆工作能力較強(qiáng)，習(xí)慣獨(dú)立思考問題、解決問題，對(duì)上司的頻繁干預(yù)，他非常不習(xí)慣，并逐漸產(chǎn)生不滿情緒。假如你作為他的上司，應(yīng)該怎樣滿足其需要？11第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析情景案例摩根瓊斯是一位推銷計(jì)時(shí)設(shè)備的推銷員，幾家大工廠都很信賴他推銷的產(chǎn)品，并爭(zhēng)相向他訂貨，同時(shí)對(duì)他提出的意見也很尊重，為了更好地發(fā)展與這些企業(yè)的良好關(guān)系，他準(zhǔn)備向這些工廠的職員辦公室推銷一種特殊的工作計(jì)時(shí)鐘，他向他們按照常規(guī)詳細(xì)地講述了這種計(jì)時(shí)鐘的各種優(yōu)點(diǎn)和用途：1、便于有效地進(jìn)行統(tǒng)一管理2、可以幫助他們合理地安排時(shí)間3、可以為他們提供分析工作效率的數(shù)據(jù)資料4、可以按工作時(shí)間長(zhǎng)短為他們準(zhǔn)確計(jì)算工資提供依據(jù)但是他的推銷

9、工作卻遇到了極大的阻力，辦公室的員工幾乎一致提出：“在辦公室安裝這種鐘控制時(shí)間是沒有必要的?！惫芾韺右埠芡?，瓊斯很不理解，請(qǐng)你為他解釋其中的原因？12一、動(dòng)機(jī)概述(一)、動(dòng)機(jī)的概念動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力。是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。它是一種人體中內(nèi)在的、主動(dòng)的力量。是個(gè)體由某種需要所引起的心理沖動(dòng)。人只要處在清醒狀態(tài)之中，其從事的任何活動(dòng)都要受一定動(dòng)機(jī)支配 。1、動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為 2、引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往并不是單一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。 13(二)、動(dòng)機(jī)的作用心理學(xué)認(rèn)為。動(dòng)

10、機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有下列幾方面的作用：1、始發(fā)作用（激發(fā)作用）2、導(dǎo)向(或選擇)作用3、維持作用4、強(qiáng)化作用5、中止作用14二、購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型總體上講動(dòng)機(jī)可以分為以下四大類：1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3 、社會(huì)性動(dòng)機(jī)4 、個(gè)體心理動(dòng)機(jī)常見的具體消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：1、求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)4、求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)15 5、求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)6、儲(chǔ)備購(gòu)買動(dòng)機(jī)7、自我表現(xiàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 8、好勝購(gòu)買動(dòng)機(jī) 9、好癖性購(gòu)買動(dòng)機(jī) 10、惠顧購(gòu)買動(dòng)機(jī)11 、隨多心理動(dòng)機(jī)12 、求速心理動(dòng)機(jī)16三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性(一)、方向一致的動(dòng)機(jī)總和可以強(qiáng)化購(gòu)買行為(二)、相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用不平衡，

11、占上風(fēng)的力群決定購(gòu)買行為1 、購(gòu)買一種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸。 2、購(gòu)買兩種商品引起的動(dòng)機(jī)相抵觸。 (三)、相抵觸的動(dòng)機(jī)總和作用平衡，外力的加入決定購(gòu)買行為 17四、如何運(yùn)用誘導(dǎo)促進(jìn)銷售 1 、證明性誘導(dǎo)。主要包括實(shí)證誘導(dǎo)、證據(jù)誘導(dǎo)和論證誘導(dǎo) 2、建議性誘導(dǎo)(1)、建議購(gòu)買高檔商品 (2)、建議購(gòu)買替代商品 (3)、建以購(gòu)買互補(bǔ)商品 (4)、建議購(gòu)買大包裝商品 (5)、建議購(gòu)買新產(chǎn)品3、轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)(1) 先肯定再陳述(2) 詢問法(3) 轉(zhuǎn)移法(4) 拖延法18補(bǔ)充閱讀資料購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查方法（一)、投射法也叫投影法，常用的投射方法主要有： 1、詞聯(lián)想法2、角色扮演法3、示意圖法（見圖3-7）4、造句測(cè)驗(yàn)法5、TAT(Thematic Apperception Test)法意為主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)，也叫繪畫解釋法（見圖3-8、9）(二)