項(xiàng)目六汽車(chē)分銷(xiāo)策略

1、項(xiàng)目六 汽車(chē)分銷(xiāo)策略2022/7/271劉桂光 車(chē)志 制作項(xiàng)目導(dǎo)入 選擇所在地區(qū)正在銷(xiāo)售的某一汽車(chē)品牌，分析該款車(chē)型的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型和模式，以及目前該品牌分銷(xiāo)渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。項(xiàng)目六 汽車(chē)分銷(xiāo)策略2022/7/272劉桂光 車(chē)志 制作能力目標(biāo)1、能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析比較汽車(chē)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)；2、能根據(jù)本地區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，學(xué)會(huì)幫助某汽車(chē)企業(yè)分析選擇較為合適的分銷(xiāo)渠道模式。知識(shí)目標(biāo)1、汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義和分銷(xiāo)渠道的功能；2、汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和分銷(xiāo)渠道選擇策略；3、我國(guó)幾種主要的汽車(chē)分銷(xiāo)渠道模式。項(xiàng)目六 汽車(chē)分銷(xiāo)策略2022/7/273劉桂光 車(chē)志 制作項(xiàng)目資料 江鈴汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及管理策

2、略 一、江鈴分銷(xiāo)渠道管理概況江鈴汽車(chē)銷(xiāo)售總公司由市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、顧客服務(wù)部、綜合管理部、海外營(yíng)銷(xiāo)部等部門(mén)組成。江鈴汽車(chē)與分銷(xiāo)渠道管理有關(guān)的部門(mén)如圖6-1所示， 2022/7/274劉桂光 車(chē)志 制作二、 江鈴汽車(chē)分銷(xiāo)渠道管理（一） 渠道方式分析江鈴公司的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)采用的是單層次契約式的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。（二）中間商的選擇 在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)江鈴公司主要遵循以下原則： 1.誠(chéng)信。所選中的經(jīng)銷(xiāo)商必須是誠(chéng)實(shí)而且具有良好信譽(yù)的，誠(chéng)信是雙方合作的基礎(chǔ)。 2.具有豐富的分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及管理能力。 3.高效率。一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是高效率的，即銷(xiāo)售速度快，貨款回收快，資金流通快，這樣才能實(shí)現(xiàn)高效的分銷(xiāo)。 4.具有共同愿

3、景和合作精神。由于經(jīng)銷(xiāo)商具有不同于生產(chǎn)者的發(fā)展目標(biāo)經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)文化，不同的利益主體往往會(huì)發(fā)生沖突。2022/7/275劉桂光 車(chē)志 制作（三）渠道管理分析 1.渠道成員管理分析任何渠道都是由一些渠道成員來(lái)構(gòu)成，由全體渠道成員的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的功能，突出的管理方面包括客戶管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理和沖突管理。2.物流管理分析主要從訂單管理、存貨管理和運(yùn)輸方式等方面來(lái)分析江鈴的物流管理情況。3.信息管理分析信息系統(tǒng)主要包括內(nèi)部信息系統(tǒng)、外部信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息系統(tǒng)等。 （四） 渠道支持機(jī)構(gòu)渠道支持機(jī)構(gòu)是指提供給經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)幫助，江鈴公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持主要有：營(yíng)銷(xiāo)支持。培訓(xùn)。銷(xiāo)售和技術(shù)支持。2022/

4、7/276劉桂光 車(chē)志 制作 三、江鈴分銷(xiāo)渠道管理中存在的問(wèn)題1、網(wǎng)絡(luò)布局不完善2、渠道管理的組織形式不完善；3、協(xié)調(diào)機(jī)制不完善；主要表現(xiàn)在：激勵(lì)機(jī)制尚不完善。溝通機(jī)制不完善。4、渠道控制力不強(qiáng)；四、江鈴分銷(xiāo)渠道管理的改進(jìn)與完善建議從以下四個(gè)方面改進(jìn)和完善江鈴分銷(xiāo)渠道管理： 1、完善網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃具體選擇的方法有：銷(xiāo)量組合。比重組合。品種組合。半徑組合。2、完善渠道管理的組織形式進(jìn)一步完善的職能有：分銷(xiāo)渠道成員管理，分銷(xiāo)渠道的物流管理，分銷(xiāo)渠道的財(cái)務(wù)管理，分銷(xiāo)渠道的信息管理，分銷(xiāo)渠道成員的績(jī)效評(píng)估，分銷(xiāo)渠道的沖突和合作的管理。同時(shí)也要加強(qiáng)與銷(xiāo)售部門(mén)、物流部門(mén)、電子商務(wù)部和客戶關(guān)系管理中心的溝通與信息

5、共享。3、完善協(xié)調(diào)機(jī)制要加強(qiáng)與分銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)管理，就要協(xié)調(diào)與分銷(xiāo)商之間的合作伙伴關(guān)系。 4、加強(qiáng)渠道控制管理 渠道控制構(gòu)成了分銷(xiāo)渠道管理的核心內(nèi)容。2022/7/277劉桂光 車(chē)志 制作 任務(wù)6.1 認(rèn)知汽車(chē)分銷(xiāo)售渠道6.1.1.汽車(chē)分銷(xiāo)渠道概念分銷(xiāo)渠道又稱銷(xiāo)售渠道或分配渠道。生產(chǎn)者生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，必須轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中才能進(jìn)行消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移需經(jīng)過(guò)一定的通道，這個(gè)通道就是所說(shuō)的分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道具有以下幾層含義：1由參與產(chǎn)品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)組成具體說(shuō)，一條分銷(xiāo)渠道取得其所有權(quán)的中間商總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商（或批發(fā)商）、經(jīng)銷(xiāo)商以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者構(gòu)成。只有通過(guò)這個(gè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)

6、，產(chǎn)品才能上市行銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。2是汽車(chē)流通的全過(guò)程每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過(guò)個(gè)人生活中生產(chǎn)消費(fèi)能人實(shí)質(zhì)上實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的最終消費(fèi)者或用戶。3產(chǎn)品在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程，至少要發(fā)生一次所有權(quán)轉(zhuǎn)移。2022/7/278劉桂光 車(chē)志 制作6.1.2.汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的功能汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的功能主要包括： 1、賣(mài)買(mǎi)功能2、促銷(xiāo)功能；3、物流功能；4、服務(wù)功能；5、售后服務(wù)信息反饋功能；7、融資功能；。8、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能； 9、管理功能；2022/7/279劉桂光 車(chē)志 制作6.1.3.汽車(chē)分銷(xiāo)售渠道的類(lèi)型不同的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)從自身的特點(diǎn)出發(fā)，為了不同的目標(biāo)市場(chǎng)，汽車(chē)分銷(xiāo)渠道有不同。當(dāng)前具體包括

7、以下四層：（見(jiàn)圖6-2）汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商（特許經(jīng)銷(xiāo)商）批發(fā)商（地區(qū)分銷(xiāo)商）總經(jīng)銷(xiāo)商（總代理商）二層渠道二層渠道三層渠道批發(fā)商（地區(qū)分銷(xiāo)商）汽車(chē)消費(fèi)者一層渠道經(jīng)銷(xiāo)商（特許經(jīng)銷(xiāo)商）經(jīng)銷(xiāo)商（特許經(jīng)銷(xiāo)商）經(jīng)銷(xiāo)商（特許經(jīng)銷(xiāo)商）總經(jīng)銷(xiāo)商（總代理商）零層渠道2022/7/2710劉桂光 車(chē)志 制作 1汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)渠道（零層渠道模式）。 汽車(chē)企業(yè)不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接鼗汽車(chē)銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 2汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)型（一層渠道模式） 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)將汽車(chē)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商直接銷(xiāo)往消費(fèi)者。 3汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直信型（二層渠道模式） 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)先把汽車(chē)批發(fā)銷(xiāo)售給批發(fā)商（或地區(qū)分銷(xiāo)商），再由

8、 批發(fā)商轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 4由汽車(chē)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)型（二層渠道模式） 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車(chē)提供給總經(jīng)銷(xiāo)商（或總代理）。由其 銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，最后經(jīng)銷(xiāo)商將汽車(chē)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。 5汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商合作后轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)（三層渠道模式）汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)先委托并把汽車(chē)提供給總經(jīng)銷(xiāo)商（或總代理），由其向批發(fā)商（或地區(qū)分銷(xiāo)商）銷(xiāo)售汽車(chē)站，批發(fā)商（或地區(qū)分銷(xiāo)商）再轉(zhuǎn)銷(xiāo)給經(jīng)銷(xiāo)商，最后由經(jīng)銷(xiāo)商將汽車(chē)直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。2022/7/2711劉桂光 車(chē)志 制作6.1.4.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的中間商 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中間商是指汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與用戶之間，參與汽車(chē)商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具

9、有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。 1汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。2汽車(chē)零售商。 3. 汽車(chē)批發(fā)商。2022/7/2712劉桂光 車(chē)志 制作一、提問(wèn)：1）分銷(xiāo)渠道具有幾層含義是什么：？2）汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的功能主要包括那些？3）我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道概況那些？二、案例分折江鈴汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及管理策略三、本次課重點(diǎn)內(nèi)容小結(jié)1）我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道分析。2）江鈴汽車(chē)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及管理策略點(diǎn)評(píng)3）作業(yè)布置及預(yù)習(xí)內(nèi)容的提示。課堂訓(xùn)練2022/7/2713劉桂光 車(chē)志 制作 任務(wù)6.2 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)分銷(xiāo)模式分析6.2.1.國(guó)外汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀1.歐盟的品牌專賣(mài)店?duì)顩r；品牌專賣(mài)店是歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商

10、。歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中處于核心地位，分銷(xiāo)商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。2.美國(guó)的品牌專賣(mài)店情況與歐盟的品牌專賣(mài)店主要銷(xiāo)售一種品牌的汽車(chē)不同，美國(guó)的汽車(chē)品牌專賣(mài)店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，只銷(xiāo)售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷(xiāo)。2022/7/2714劉桂光 車(chē)志 制作6.2.2.國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道模式1.我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道模式1）品牌專營(yíng)是轎車(chē)市場(chǎng)的主流渠道模式從經(jīng)營(yíng)模式上看，汽車(chē)交易市場(chǎng)主要有三種類(lèi)型：一是以管理服務(wù)為主。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)就是這一模式的典型代表。由于

11、市場(chǎng)內(nèi)汽車(chē)品種齊全，交易規(guī)范，吸引了全國(guó)各地的顧客到交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)。特別是政府有關(guān)綜合部門(mén)直接駐場(chǎng)，不僅有力地規(guī)范市場(chǎng)交易秩序，同時(shí)方便辦理一系列的交易手續(xù)。在市場(chǎng)外購(gòu)車(chē)需要經(jīng)過(guò)13道手續(xù)，在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)可以完成11道，非常方便、簡(jiǎn)捷。二是以自營(yíng)為主，其它進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商非常少，即市場(chǎng)管理者同時(shí)也是主要的汽車(chē)銷(xiāo)售者。該類(lèi)型的汽車(chē)交易市場(chǎng)約占有形市場(chǎng)的80% - 90%.三是從銷(xiāo)量上看，自營(yíng)與進(jìn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商各占50%.2022/7/2715劉桂光 車(chē)志 制作 2.汽車(chē)工業(yè)園區(qū)是有形市場(chǎng)新的發(fā)展方向隨著北方汽車(chē)交易市場(chǎng)入股北京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)，汽車(chē)園區(qū)這一全新的分銷(xiāo)渠道模式也首次呈現(xiàn)在我們面前。如北

12、京國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)-國(guó)際汽車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)試車(chē)區(qū)、二手車(chē)貿(mào)易區(qū)、汽車(chē)特約維修區(qū)、國(guó)際汽車(chē)檢測(cè)中心、汽車(chē)物流配送中心、北京國(guó)際汽車(chē)保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車(chē)解體廠，在某種程度上詮釋了汽車(chē)園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成，并且具有銷(xiāo)售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車(chē)交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車(chē)廠商咨詢服務(wù)中。3.汽車(chē)連鎖銷(xiāo)售業(yè)已開(kāi)始發(fā)展北京亞飛汽車(chē)連鎖總店是l997年3月經(jīng)原國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家工商行政管理局批準(zhǔn)的汽車(chē)特許連鎖經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)單位，已在全國(guó)218座城市設(shè)立了近400家連鎖分店。亞飛總店與分店采用“統(tǒng)一定貨、統(tǒng)一

13、配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”，以消費(fèi)信貸、租賃銷(xiāo)售等新方式進(jìn)行銷(xiāo)售，在推動(dòng)汽車(chē)流通和市場(chǎng)秩序化方面發(fā)揮了一定的作用，并且形成一個(gè)具有較強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋力和突破力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2022/7/2716劉桂光 車(chē)志 制作6.2.2.汽車(chē)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道模式的方向1.堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位。2.雖然傳統(tǒng)的汽車(chē)交易市場(chǎng)與現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠(yuǎn)，從某種程度而言已完成其歷史使命。3.對(duì)汽車(chē)園區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃。4.汽車(chē)連鎖經(jīng)營(yíng)，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營(yíng)作為手段，以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)迅速發(fā)展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。5.探索開(kāi)拓電子商務(wù)等創(chuàng)新型渠道模式。2022/7/2717劉桂光 車(chē)志 制作6.2.3

14、.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道概況1.品牌專賣(mài)店還只適用高檔車(chē)渠道1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車(chē)生產(chǎn)廠家開(kāi)始仿效國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式，推出“整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4s銷(xiāo)售模式。2.汽車(chē)連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式連鎖銷(xiāo)售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。3.汽車(chē)園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈目前已經(jīng)建立汽車(chē)園區(qū)的城市，吸引汽車(chē)連鎖進(jìn)入，代表中低檔車(chē)型，與定位于高檔的專賣(mài)店并存。4.電子商務(wù)有效提高汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力作為一種渠道模式，汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)

15、揮越來(lái)越重要的作用。2022/7/2718劉桂光 車(chē)志 制作任務(wù)6.3選擇汽車(chē)分銷(xiāo)渠道策略6.3.1.影響汽車(chē)分銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道選擇的主要因素分析影響汽車(chē)分銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道選擇的主要六個(gè)因素分別是：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、組織因素、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素和環(huán)境因素；1.市場(chǎng)因素 2.產(chǎn)品因素產(chǎn)品的特性在一定程度上決定著分銷(xiāo)渠道的選擇1）價(jià)值小、體積與重量小的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和密度都較大，反之，價(jià)值高、體積和重量大的產(chǎn)品多選擇較短、密度較小的營(yíng)銷(xiāo)渠道。汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)渠道就多采用直接渠道或中間商環(huán)節(jié)較少的間接渠道，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的密度也不大。2022/7/2719劉桂光 車(chē)志 制作2）技術(shù)性強(qiáng)和需要經(jīng)常提供售后服

16、務(wù)的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)渠道較短，渠道密度也較小，汽車(chē)就屬于這類(lèi)產(chǎn)品，汽車(chē)產(chǎn)品所涉及的技術(shù)面很廣，而且每輛汽車(chē)都需要定期的維護(hù)、保養(yǎng)。3）產(chǎn)品數(shù)量較大的，往往要通過(guò)更多的中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。相對(duì)而言，汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)量是有限的，國(guó)產(chǎn)車(chē)各廠家一年就銷(xiāo)售幾萬(wàn)臺(tái)，最多的不超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)，美國(guó)通用汽車(chē)公司一年銷(xiāo)售也在幾百萬(wàn)臺(tái)以內(nèi)，因此汽車(chē)銷(xiāo)售通過(guò)的中間商數(shù)量是較少的。4）汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期也影響到渠道的選擇。新進(jìn)入市場(chǎng)的汽車(chē)產(chǎn)品應(yīng)盡量采用直接渠道或數(shù)量較少的渠道商組成間接渠道。在衰退期的產(chǎn)品也要壓縮營(yíng)銷(xiāo)渠道。2022/7/2720劉桂光 車(chē)志 制作3.組織因素汽車(chē)廠商財(cái)務(wù)力量雄厚，有廣泛的產(chǎn)品組合的，就能夠

17、從事廣泛直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。相仿，如果公司力量很弱，只有較少的人力物力，就要靠中間商來(lái)處理主要的工作。1）從汽車(chē)廠商的產(chǎn)品組合來(lái)分析，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度大，則采用密度較大的短渠道。相反，如果產(chǎn)品組合的寬度和深度不大，則采用密度較小的渠道。產(chǎn)品組合的寬度是指公司“產(chǎn)品種類(lèi)”的多少，產(chǎn)品組合的深度是指各種產(chǎn)品的型號(hào)規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)。汽車(chē)廠商的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從汽車(chē)廠商方面說(shuō)，追求銷(xiāo)售的大批量，如果銷(xiāo)售次數(shù)頻繁，銷(xiāo)售批量小，就無(wú)從談效益；從零售商方面分析，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。2）從汽車(chē)廠商控制營(yíng)銷(xiāo)渠道

18、的程度來(lái)分析，如果汽車(chē)廠商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，就要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，選擇直銷(xiāo)渠道或較短的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。但是，汽車(chē)廠商能否做到這一步，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。2022/7/2721劉桂光 車(chē)志 制作4.中間商因素中間商能廣泛的接觸到不同層次的消費(fèi)群體，但是他們?cè)趶V告、儲(chǔ)運(yùn)、信用條件等方面又有較大的差異。上海通用汽車(chē)公司加強(qiáng)了銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)，開(kāi)展短渠道分銷(xiāo)。5.競(jìng)爭(zhēng)者因素簡(jiǎn)而言之，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷(xiāo)渠道。6.環(huán)境因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，汽車(chē)廠商就會(huì)采取最短最便宜的分銷(xiāo)渠道。1999

19、年，東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)去不久，國(guó)民經(jīng)濟(jì)還為復(fù)蘇，上海通用汽車(chē)公司和廣州本田汽車(chē)公司幾乎同時(shí)建設(shè)投產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，兩個(gè)廠商不約而同的選擇了只有一個(gè)環(huán)節(jié)的中間商，并且都對(duì)中間商提出了流動(dòng)資金余額等財(cái)力方面的要求。2022/7/2722劉桂光 車(chē)志 制作6.3.2.汽車(chē)廠商確定分銷(xiāo)渠道模式1.營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的選擇汽車(chē)廠商在確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)是會(huì)有多種選擇，汽車(chē)專家們的看法也不盡一致，但至少有四個(gè)方面是指少考慮的；1）購(gòu)買(mǎi)便利性。2）較大利潤(rùn)性。3）渠道成員的支持度。4）售后服務(wù)度。2.選擇汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的策略1）確定分銷(xiāo)渠道模式 ：確定分銷(xiāo)渠道模式就是確定渠道的長(zhǎng)度。2）確定中間商數(shù)目確定中間商數(shù)目

20、就是確定渠道的寬度。有3種策略可供選擇。(1)密集分銷(xiāo)策略。 (2)選擇性分銷(xiāo)策略。 (3)獨(dú)家分銷(xiāo)策略。 2022/7/2723劉桂光 車(chē)志 制作 3.分銷(xiāo)渠道成員的條件和職責(zé)交易條件主要包括價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、 區(qū)域權(quán)利等內(nèi)容。1）價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品的具 體價(jià)格、價(jià)格折扣條件。2）銷(xiāo)售條件要求企業(yè)制定出相應(yīng)的付款條件。3）區(qū)域權(quán)利是中間商比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。4）各方職責(zé)。4.評(píng)估分銷(xiāo)渠道策略方案評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。2022/7/2724劉桂光 車(chē)志 制作1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (1)靜態(tài)效益比較分銷(xiāo)渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時(shí)點(diǎn)對(duì)各種不同方案可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益

21、進(jìn)行比較，從中選擇經(jīng)濟(jì)效益較好的方案。某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：方案一是向該地區(qū)直接派出銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售人員進(jìn)行直銷(xiāo)。這一方案的優(yōu)勢(shì)是，本企業(yè)銷(xiāo)售人員專心于推銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品，在銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品方面受過(guò)專門(mén)訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢(shì)是，代理商擁有幾倍于生產(chǎn)商的推銷(xiāo)員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中間商所花費(fèi)的固定成本低。 每月通過(guò)估價(jià)兩個(gè)方案實(shí)現(xiàn)某一銷(xiāo)售額所花費(fèi)的成本，利用中間更算。(2)動(dòng)態(tài)效益比較(3)綜合因素分析比較2022/7/2725劉桂光 車(chē)志 制作2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在

22、評(píng)估各渠道方案時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷(xiāo)渠道是否具有地區(qū)、時(shí)間、中間商等適應(yīng)性。(1)地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷(xiāo)渠道。(2)時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷(xiāo)狀況，企業(yè)可采取不同的分銷(xiāo)渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間商的吸收和輻射能力進(jìn)行銷(xiāo)售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷(xiāo)比重。(3)中間商適應(yīng)性企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷(xiāo)渠道。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷(xiāo)售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。20

23、22/7/2726劉桂光 車(chē)志 制作經(jīng)典案例【案例一】東風(fēng)日產(chǎn)新天籟的分銷(xiāo)渠道方案 一、背景分析：分銷(xiāo)渠道是汽車(chē)流通領(lǐng)域的主要組成部分，在我國(guó)汽車(chē)工業(yè)整體發(fā)展水平較低的情況下，分銷(xiāo)渠道成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，做好分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)和管理工作關(guān)系到國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)的生存和發(fā)展。二、消費(fèi)者的分析：隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，對(duì)貴重耐用品的購(gòu)買(mǎi)已由原先的應(yīng)急性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)槔碇切再?gòu)買(mǎi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的優(yōu)秀產(chǎn)品是當(dāng)今消費(fèi)者理智購(gòu)買(mǎi)的商品。消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)是更多的考慮的是該車(chē)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問(wèn)題。消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)受到以下幾個(gè)因素的影響： 第一，是消費(fèi)者自身的因素，首先，是消費(fèi)者的經(jīng)

24、濟(jì)狀況，即到消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素， 第二，社會(huì)因素。人生活在社會(huì)之中，消費(fèi)行為會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，如社會(huì)文化的差異、其他人對(duì)消費(fèi)者的影響、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。2022/7/2727劉桂光 車(chē)志 制作三、競(jìng)爭(zhēng)者的分析：日產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是國(guó)內(nèi)的合資廠家， 合資的本田，豐田，大眾，通用，福特，別克，mazda等等（一）、在產(chǎn)品的銷(xiāo)售量上：（二）在分銷(xiāo)模式上：例如豐田汽車(chē)的采用的是混合銷(xiāo)售模式。豐田運(yùn)用“一用戶、二特約經(jīng)銷(xiāo)店、三制造廠”的營(yíng)銷(xiāo)模式，其核心是把用戶放在經(jīng)營(yíng)的首位，而經(jīng)銷(xiāo)商的地位要高于工廠。四、公司目前產(chǎn)品的渠道：以品牌專賣(mài)店為主的專營(yíng)代理模

25、式。這種渠道模式具有以下優(yōu)勢(shì)：1、解決了以往整車(chē)銷(xiāo)售與售后服務(wù)、配件供應(yīng)分離的局面。2、劃定經(jīng)營(yíng)區(qū)域、范圍、統(tǒng)一的價(jià)格政策有利于其向縱深經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。3、結(jié)束了小門(mén)面、攤位式的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向程序化的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)建立起客戶管理系統(tǒng)。4、結(jié)束了層層批發(fā)的多環(huán)節(jié)銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向直接面向用戶的銷(xiāo)售，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本。2022/7/2728劉桂光 車(chē)志 制作六、設(shè)置多樣化終端形式（一）我們對(duì)終端渠道調(diào)查做出以下一個(gè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表： 表6-1 2022/7/2729劉桂光 車(chē)志 制作根據(jù)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我們?cè)O(shè)置多樣化終端形式。1、對(duì)終端形態(tài)的選擇；若直接從終端形態(tài)的作用，即品牌展示、銷(xiāo)售、維修等來(lái)

26、看，選擇何種終端形態(tài)便與當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求和消費(fèi)特點(diǎn)直接相關(guān)。例如，在如上海等發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)整體需求大，可設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)的4S店，除此之外從品牌傳播的角度看，也可在較為繁華的地區(qū)開(kāi)設(shè)1-2家品牌展廳，以達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象的作用。而對(duì)于像西部地區(qū)的二、三線城市，或可不設(shè)立4S店，而分別設(shè)立單純的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和維修網(wǎng)點(diǎn)，減少初期投入，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2、維持經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系的平衡；設(shè)立不同規(guī)格和形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn)即意味著經(jīng)銷(xiāo)商之間的投資和運(yùn)營(yíng)成本的不同，從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)看，自然希望低投入高回報(bào)，對(duì)于不同投入的經(jīng)銷(xiāo)商廠商應(yīng)分別給予何種激勵(lì)和支持政策，使經(jīng)銷(xiāo)商之間達(dá)到利益平衡也是整車(chē)廠需要考慮的問(wèn)題之一。3

27、、對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理；多樣化的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和進(jìn)一步的渠道滲透，意味著廠商管理難度的增加和管理成本的上升。經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的“星狀布局”也許是可能的解決方案之一，即由地區(qū)內(nèi)現(xiàn)有實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展建立多規(guī)格的衛(wèi)星網(wǎng)點(diǎn)，并對(duì)這些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行直接管理，而整車(chē)廠則直接對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行管理。而這其中主要的難度在于如何重新設(shè)定一套相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商管理和考核體系。 2022/7/2730劉桂光 車(chē)志 制作【案例二】良好的銷(xiāo)售渠道帶來(lái)了寶馬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成功同那些馳名世界的老牌汽車(chē)公司相比,寶馬公司(BMW)不算大。然而,由于BMW公司在產(chǎn)品制造上堅(jiān)持創(chuàng)新和個(gè)性多樣化的方針,同時(shí)BMW公司擁有的龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和BMW公司對(duì)中間商的良

28、好管理,使寶馬車(chē)在日新月異的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,總是別具一格,引導(dǎo)產(chǎn)品新潮流。BMW公司在世界各地有16個(gè)大型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售商,BMW公司80%的新產(chǎn)品是通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)和中間商推向市場(chǎng)的。有人估算過(guò),全世界每天平均有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人就EIMV牌汽車(chē)買(mǎi)賣(mài)同其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成員進(jìn)行聯(lián)系、洽談。BMW公司通過(guò)它的這些銷(xiāo)售渠道同客戶建立起密切的聯(lián)系,并隨時(shí)掌握市場(chǎng)消費(fèi)心理和需求變化。2022/7/2731劉桂光 車(chē)志 制作BMW公司十分重視營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和管理。它的決策者們特別清醒地認(rèn)識(shí)到,無(wú)論寶馬車(chē)的質(zhì)量多么優(yōu)良,性能多么先進(jìn),造型多么優(yōu)美,沒(méi)有高效、得力的銷(xiāo)售渠道,產(chǎn)品就不會(huì)打入國(guó)際市場(chǎng),就不可能在強(qiáng)手如

29、林的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。因此,BMW公司從來(lái)都不惜巨資地在它認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或代理機(jī)構(gòu),發(fā)展銷(xiāo)售人員,并對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行培訓(xùn)。在BMW公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,“用戶意識(shí)”這一概念貫穿始終。同樣,在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),BMW公司嚴(yán)格要求它的銷(xiāo)售人員和中間商牢固地樹(shù)立為用戶服務(wù)的思想,因?yàn)樗麄冎苯油脩艚佑|,代表著B(niǎo)MW公司的形象。所以，BMW公司對(duì)銷(xiāo)售商的遴選十分嚴(yán)格,實(shí)行優(yōu)勝劣汰的辦法選擇良好得力的貿(mào)易伙伴。2022/7/2732劉桂光 車(chē)志 制作BMW公司遴選中間商的標(biāo)準(zhǔn)首先是了解其背景、資金和信用情況。其次便是該中間商的經(jīng)營(yíng)水平和業(yè)務(wù)能力,具體包括以下幾方面,1.中間商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋能力 2.中間

30、商提供服務(wù)的能力 3.中間商的經(jīng)營(yíng)設(shè)施和規(guī)模 BMW公司還大力發(fā)展銷(xiāo)售信息交換系統(tǒng),這對(duì)于現(xiàn)代國(guó)際企業(yè)應(yīng)付日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不可缺少的。述兩個(gè)案例分析與學(xué)習(xí)的相關(guān)知識(shí)結(jié)合起來(lái)，對(duì)汽車(chē)分銷(xiāo)渠道作用、國(guó)內(nèi)外汽車(chē)分渠道模式分析，掌握汽車(chē)廠商分銷(xiāo)渠道方案設(shè)計(jì)的策略和方法。2022/7/2733劉桂光 車(chē)志 制作 典型案例 雷克薩斯品牌豪華車(chē)成功之路20世紀(jì)60年代，豐田小型車(chē)撬開(kāi)了美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，但高檔車(chē)皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車(chē)”的壞名聲。經(jīng)過(guò)4年的精心籌劃，1989年豐田在美國(guó)推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國(guó)LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣(mài)店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷(xiāo)售，直到2005年才開(kāi)始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)。1999年起