媒體的品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略

1、媒介的品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略主要內(nèi)容：1、品牌的定義、構(gòu)成要素2、品牌的價(jià)值，媒介組織進(jìn)行品牌建設(shè)的價(jià)值3、媒介品牌傳播的要素與途徑4、媒介的品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營(yíng)一、品牌的概念1、品牌的歷史2、區(qū)分幾個(gè)與品牌相關(guān)的概念： 品牌、產(chǎn)品、名牌、商標(biāo)3、品牌的定義品牌的歷史：brand（打上烙?。?最初人們?cè)谂５纳砩洗蛏蠘?biāo)記，以區(qū)分牛的主人。發(fā)展到在其他動(dòng)物乃至其他動(dòng)產(chǎn)上做記號(hào)，以向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的出處（如陶器工人） 。 品牌的最初功能在于“識(shí)別”。什么是品牌？區(qū)分：品牌（ brand ）與產(chǎn)品（Product）。1、產(chǎn)品是具體的，產(chǎn)品是物理屬性的組合，能夠滿足消費(fèi)者的使用需求；品牌是抽象的，它存在于消費(fèi)

2、者的意識(shí)之中。2、產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的東西；3、產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，成功的品牌卻能長(zhǎng)久不墜。 什么是品牌？區(qū)分：品牌與名牌 即“知名品牌”?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌的概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。區(qū)分：品牌與商標(biāo)（Trade Mark）。 法律用語(yǔ)，指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造的商品或服務(wù)上采用的，具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。品牌的定義： 品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

3、品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素包括兩方面：（一）顯性要素品牌外在的、具象的東西。包括品牌名稱和視覺(jué)標(biāo)志。（二）隱性要素。 品牌的個(gè)性、品牌承諾等。品牌的顯性構(gòu)成要素：1、品牌名稱：是建立品牌的第一步，不僅對(duì)產(chǎn)品本身的內(nèi)容進(jìn)行概括，還反映著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化等；是消費(fèi)者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。2、視覺(jué)標(biāo)志：這是品牌用以激發(fā)視覺(jué)感知的一種識(shí)別體系，幫助消費(fèi)者更好的識(shí)別記憶品牌。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì) 好的品牌名稱不僅可以準(zhǔn)確反映出產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確，還要有延展性。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，好的品牌命名已成為增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。如：華爾街日?qǐng)?bào)、國(guó)家地理、新聞周刊、好管家、時(shí)尚、

4、健康周刊、波士堂、非常6+1、南方人物周刊等。媒介品牌的命名與設(shè)計(jì)比較：足球Vs體壇周報(bào) 都是關(guān)于體育，但后者是綜合體育，前者的名稱對(duì)其內(nèi)容的選擇產(chǎn)生極大的限制。周報(bào)的命名對(duì)于其發(fā)展成日?qǐng)?bào)的障礙（Sports WeeklyTitan Sports，改名爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間） 。品牌命名的規(guī)律：1）簡(jiǎn)潔醒目、與眾不同2）注重文化底蘊(yùn)3）傳神獨(dú)特、不落俗套4）賦予寓意5）揭示功效，激發(fā)好感6）追溯歷史，弘揚(yáng)傳統(tǒng)7）明確對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)8）與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)9）講究品牌命名的國(guó)際性品牌命名的規(guī)律：“百度”二字源于中國(guó)宋朝詞人辛棄疾的青玉案詩(shī)句： “眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處” ”“眾里

5、尋他千百度”，象征著百度對(duì)中文信息檢索技術(shù)的執(zhí)著追求。品牌命名的劃分：1、文字型品牌2、數(shù)字型品牌3、人名品牌4、動(dòng)植物品牌5、地名品牌6、獨(dú)創(chuàng)品牌 品牌的視覺(jué)標(biāo)志： 品牌的視覺(jué)標(biāo)志包括：1）標(biāo)志物 品牌的圖形符號(hào)。品牌的視覺(jué)標(biāo)志：讀者雜志的徽標(biāo)是“小蜜蜂” 。因讀者是文摘期刊，用蜜蜂寓意“博采中外、薈萃精華”的辦刊宗旨。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質(zhì)食糧，同時(shí)傳授花粉，引來(lái)萬(wàn)物春華秋實(shí)。然而又含蓄地表達(dá)了讀者雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。讀者雜志為人類提供精神食糧，傳播知識(shí)。中國(guó)人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結(jié)果，借鳳與凰的陰陽(yáng)交匯，預(yù)示

6、東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。 一鳳一凰，一陰一陽(yáng)的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開(kāi)放的特點(diǎn)，兩個(gè)主體之間絕沒(méi)有堵的感覺(jué)，是通氣的。品牌的視覺(jué)標(biāo)志：2）標(biāo)志字（通常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)）品牌的視覺(jué)標(biāo)志：3）標(biāo)志色，用以體現(xiàn)自我個(gè)性、區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。新浪圖標(biāo)為眼睛?！靶吕说膌ogo底色是白，文字sina和新浪網(wǎng)是黑色，其中i字母上的點(diǎn)用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個(gè)字母i象一個(gè)小火炬，這樣，即向人們傳達(dá)了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的好奇，又使人們?nèi)菀子涀⌒吕司W(wǎng)的域名?！?

7、東方衛(wèi)視用紅色圓球與白色星星對(duì)稱組成，是一種具有現(xiàn)代理念的大膽嘗試。人們一提到東方首先想到的就是太陽(yáng)，他代表了上海是一座充滿活力的大都市，紅色又是中國(guó)的傳統(tǒng)色彩，是吉祥與喜慶的象征。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標(biāo)志性色彩。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。品牌的視覺(jué)標(biāo)志：4）標(biāo)志包裝 品牌的視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案、文字等能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯區(qū)別，體現(xiàn)本組織的特點(diǎn)。品牌視覺(jué)標(biāo)志設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：品牌的隱性構(gòu)成要素 品牌的隱性構(gòu)成要素，存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程之中，是品牌的精神，品牌的核心。包括：1）品牌個(gè)性（Brand Personal

8、ity），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性帶來(lái)的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內(nèi)涵。 品牌的隱性構(gòu)成要素2）品牌體驗(yàn)同類產(chǎn)品，使用品牌產(chǎn)品的主觀體驗(yàn)不同于使用一般產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷舊不衰。品牌的價(jià)值 “即使整個(gè)可口可樂(lè)公司在一夜之間化為灰燼，僅憑可口可樂(lè)這塊牌子，我也能夠在很短時(shí)間內(nèi)東山再起?！?可口可樂(lè)公司前總裁伍德拉夫品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值： （一）品牌的首要功能在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程。 （二）強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間。（三

9、）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。 品牌可以超越生命周期，因此品牌從開(kāi)始依附在產(chǎn)品身上發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開(kāi)來(lái)，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。 品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)值：4、品牌具有擴(kuò)張性 。 品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌可以擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為產(chǎn)品的核心。 品牌延伸是指將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。 品牌的基礎(chǔ) 品牌的微觀基礎(chǔ)指企

10、業(yè)內(nèi)部支持品牌產(chǎn)生發(fā)展的條件和因素，主要指品牌最實(shí)在的根基產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為： 1）產(chǎn)品的質(zhì)量（產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性） 2）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（產(chǎn)品的外形、包裝等） 品牌的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的包裝注意作到： 包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致； 使產(chǎn)品顯得有吸引力； 有效地與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分； 同一品牌不同種類的產(chǎn)品在包裝上應(yīng)具有相似性。 3）產(chǎn)品的服務(wù) 服務(wù)可以提高產(chǎn)品的附加價(jià)值、增加消費(fèi)者的滿意度、有助于塑造良好的品牌形象。品牌傳播的要素1、品牌名稱2、品牌視覺(jué)標(biāo)志3、品牌的企業(yè)形象4、品牌文化企業(yè)形象的構(gòu)成要素：1、理念形象企業(yè)理念是企業(yè)個(gè)性的集中體現(xiàn)；2、產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)；3、服務(wù)形象4、員工形象

11、5、公共關(guān)系形象6、企業(yè)領(lǐng)袖形象品牌傳播的途徑1）廣告宣傳2）公共關(guān)系3）危機(jī)傳播4）舉辦各種媒體活動(dòng)5）整合營(yíng)銷傳播 如超級(jí)女聲的宣傳推廣。案例：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的品牌經(jīng)營(yíng) 為擴(kuò)大品牌影響力， 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 展開(kāi)了一系列的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。如： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)與北大光華管理學(xué)院案例中心舉辦“最受尊敬的50家企業(yè)”評(píng)選活動(dòng) 經(jīng)濟(jì)觀察研究院發(fā)布的“上市公司信任度指數(shù)” 舉辦“觀察家年會(huì)”，出版“觀察家書系” “華商名人堂”走進(jìn)大學(xué)系列中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選、中國(guó)藍(lán)籌地產(chǎn)評(píng)選等假期作業(yè)： 結(jié)合“品牌的基礎(chǔ)”知識(shí)，選取一份強(qiáng)勢(shì)媒介品牌產(chǎn)品（報(bào)紙、雜志、電視欄目、電視頻道、書籍、廣播電臺(tái)、網(wǎng)站等），分析其品牌個(gè)性及強(qiáng)勢(shì)品

12、牌的構(gòu)成要素，總結(jié)其在品牌打造方面的成功與失敗之處，提出自己的改進(jìn)意見(jiàn)。 如：新浪網(wǎng)、湖南衛(wèi)視等。品牌效應(yīng)與品牌經(jīng)營(yíng)1、品牌效應(yīng) 由品牌為企業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)，它是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)。2、品牌經(jīng)營(yíng) 品牌兼并、品牌特許經(jīng)營(yíng)、品牌買賣、代工生產(chǎn)（生產(chǎn)方獲取勞務(wù)費(fèi)和生產(chǎn)加工費(fèi)）等。品牌戰(zhàn)略1、品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成2、品牌戰(zhàn)略的選擇品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括：1）戰(zhàn)略目標(biāo)2）戰(zhàn)略重點(diǎn)3）戰(zhàn)略步驟案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)20周年慶時(shí)制定的未來(lái)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：1、把中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)塑造成中國(guó)綜合經(jīng)濟(jì)類周報(bào)第一品牌；2、商學(xué)院成為現(xiàn)有和未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才的管理顧問(wèn)；3、在全國(guó)圖書市場(chǎng)上形成中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)圖書的特色

13、和品牌影響力；4、把中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造成國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的綜合經(jīng)濟(jì)傳媒集團(tuán)。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容：1、確立品牌定位2、構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)3、圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行營(yíng)銷傳播 傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、品牌的精神和追求。4、確立品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系 品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略3、多品牌戰(zhàn)略4、分類品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的選擇1、單一品牌戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)：可以向社會(huì)公眾展示企業(yè)的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)系列產(chǎn)品的推銷，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，把企業(yè)文化廣泛傳播給公眾等。 風(fēng)險(xiǎn)：株連效應(yīng)、品牌個(gè)性淡化 對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)而言，選擇這種戰(zhàn)略可以充分利用獨(dú)一無(wú)二的品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后

14、呼應(yīng)，增進(jìn)品牌的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的選擇2、復(fù)合品牌戰(zhàn)略 包括主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。 如：海爾神童、海爾帥王子、海爾小小王子、海爾畫王子、海爾冰王子、海爾雙王子等。品牌戰(zhàn)略的選擇3、多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)： 1）適合細(xì)分市場(chǎng)的需要（如“可口可樂(lè)” 公司在原有基礎(chǔ)上推出“芬達(dá)”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費(fèi)者對(duì)飲料的需求） 2）有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（如上海牙膏廠的“中華”、“白玉”、“潔銀”等品牌較好地占領(lǐng)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 ） 3）有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性（如寶潔公司、現(xiàn)在的汽車品牌） 4）有利于提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。3、多品牌戰(zhàn)略的不足： 1）促銷費(fèi)用高 2）企業(yè)的多個(gè)品牌之間會(huì)形成自

15、相競(jìng)爭(zhēng) 3）不利于企業(yè)整體品牌的塑造品牌戰(zhàn)略的選擇4、分類品牌戰(zhàn)略 指企業(yè)將所有的產(chǎn)品進(jìn)行分類，為各類產(chǎn)品打造不同的品牌。 如：科龍集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品容聲；空調(diào)產(chǎn)品科龍 日本松下公司的音像制品Panasonic；家用電器品牌National 品牌延伸康師傅：方便面、綠茶、純凈水、餅干等；雀巢：奶粉、乳制品、純凈水、咖啡、巧克力、餅干等；海爾：冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)、藥品等；萬(wàn)寶路：香煙、服裝、箱包等； 理性的品牌延伸對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是低成本的。只要科學(xué)的規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。媒介的品牌延伸：新民晚報(bào)新民體育報(bào)新民圍棋 新民周刊 時(shí)尚時(shí)尚先生、時(shí)尚旅游、

16、時(shí)尚健康、時(shí)尚家居 日本經(jīng)濟(jì)新聞日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞、日經(jīng)流通新聞、日經(jīng)金融新聞、日本經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)⑽闹芸浇榈钠放蒲由欤簢?guó)家地理國(guó)家地理兒童雜志、國(guó)家地理 旅行家、國(guó)家地理探險(xiǎn) 、國(guó)家地理探索 體壇周報(bào)足球周刊、玫瑰周刊、棋道、全體育 綜合、全體育 扣籃 、高爾夫大師、網(wǎng)站、電視節(jié)目品牌延伸品牌延伸的作用：1）有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)；2）有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；3）有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇；4）有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與注意事項(xiàng)：1、損害原有品牌形象（如派克鋼筆）2、品牌個(gè)性淡化（如：金龜車、甲克蟲）3、產(chǎn)生不好的品牌聯(lián)想 （如：寶潔的舒潔衛(wèi)生紙、舒潔餐巾紙，到底哪

17、個(gè)才是為鼻子策劃的？ 娃哈哈感冒康寧）品牌的老化與創(chuàng)新品牌老化的原因：1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和管理水平落后2）品牌缺乏圍繞市場(chǎng)的創(chuàng)新 產(chǎn)品的生命周期，消費(fèi)者的需求變化3）營(yíng)銷策略不當(dāng) 品牌創(chuàng)新：1、產(chǎn)品的創(chuàng)新（媒介產(chǎn)品的改版、重新定位等）2、企業(yè)形象的創(chuàng)新（同一首歌、快樂(lè)大本營(yíng)的創(chuàng)新之道； 耐克、可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)）作業(yè)： 選取一份成熟的媒介產(chǎn)品，跟蹤分析其在品牌創(chuàng)新方面采取的積極舉措。 （如：讀者、新周刊、同一首歌、超級(jí)女聲、快樂(lè)大本營(yíng)等） 在產(chǎn)品形態(tài)方面、宣傳包裝、品牌推廣、主持人的選擇等方面的舉措。3.媒介品牌經(jīng)營(yíng)的背景 從媒介的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，媒介競(jìng)爭(zhēng)大體經(jīng)歷了80年代的改版、擴(kuò)版的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，9

18、0年代初的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)（自辦發(fā)行）和目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。由于媒介同質(zhì)化的問(wèn)題日益嚴(yán)重，媒介要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須突出自己的個(gè)性，樹(shù)立自己的品牌。 媒介品牌經(jīng)營(yíng)的背景從媒介發(fā)展的政策導(dǎo)向來(lái)看，近年來(lái)我國(guó)的媒介戰(zhàn)略政策經(jīng)歷了從控制數(shù)量、調(diào)整結(jié)構(gòu)到提高質(zhì)量、創(chuàng)立品牌的轉(zhuǎn)變過(guò)程。原來(lái)是數(shù)量太多，造成媒介產(chǎn)品的質(zhì)量不高、發(fā)行量、收視率低，內(nèi)容低水平重復(fù)。治理措施是“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、控制質(zhì)量、增進(jìn)效益”；近幾年，鼓勵(lì)媒介要 做大做強(qiáng)，以品牌求效益。4品牌在媒介經(jīng)營(yíng)中的意義（1）品牌是擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑 一般來(lái)說(shuō)，媒介或欄目的品牌價(jià)值越高，你的受眾擁有率就越高，你的社會(huì)影響力就越大,你的社會(huì)公信力

19、就越強(qiáng)。 （2）品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶 媒介競(jìng)爭(zhēng)似乎是在爭(zhēng)奪讀者的注意力和廣告客戶，實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 （3）品牌是媒介廣告經(jīng)營(yíng)的根本。 媒介的廣告經(jīng)營(yíng)靠品牌。廣告客戶看中的就是媒介或欄目的品牌對(duì)受眾的吸引力和社會(huì)影響力。一個(gè)品牌的知名度越高，影響力越大，你的市場(chǎng)回報(bào)也越大。 強(qiáng)勢(shì)媒介品牌的構(gòu)成要素和特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)成要素： 1）媒介產(chǎn)品本身 2）品牌個(gè)性 媒介品牌個(gè)性的構(gòu)成要素、表現(xiàn)形式？ 如：實(shí)話實(shí)說(shuō)、鏘鏘三人行、魯豫有約等。 3）質(zhì)量的一致性強(qiáng)勢(shì)媒介品牌的特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)： 1）強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán) 2）與媒介競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)分 3）明確定位 4）有效的品牌管理媒介品牌運(yùn)作的途徑和方法

20、：（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目（二）爭(zhēng)取正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略（三）優(yōu)化品牌機(jī)制（四）整合營(yíng)銷傳播是培植品牌忠誠(chéng)受眾的最佳途徑（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目1、樹(shù)立品牌意識(shí) 提高收視率、增加廣告收入（質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、效益意識(shí)）2、進(jìn)行品牌規(guī)劃3、品牌定位準(zhǔn)確4、個(gè)性化的品牌形象包裝 如媒介欄目的標(biāo)志、宣傳語(yǔ)、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型音樂(lè)、色彩、字型等，特色包裝與欄目?jī)?nèi)容的融合，可以凸現(xiàn)品牌欄目的個(gè)性色彩。（二）爭(zhēng)取正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略 在品牌的不同階段，分別采取不同的策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而最大限度的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。1）品牌推出前，精心的市場(chǎng)調(diào)查、策劃和有效的宣傳造勢(shì)；2

21、）品牌推出后，進(jìn)一步強(qiáng)化，以增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。 如：舉辦受眾最喜歡的欄目和主持人有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)等。3）隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品本身的變化，對(duì)品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新與調(diào)整。（三）優(yōu)化品牌機(jī)制 創(chuàng)品牌欄目，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，必須完善相應(yīng)的管理機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)：1）靈活的用人機(jī)制2）良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 （末位淘汰制、節(jié)目評(píng)比制）3）有效的激勵(lì)機(jī)制4）貼片廣告式的經(jīng)費(fèi)機(jī)制5）欄目制片人制 （四）整合營(yíng)銷傳播是培植品牌忠誠(chéng)受眾的最佳途徑 受眾的品牌忠誠(chéng)度能直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)的廣告收益。 媒介產(chǎn)品（欄目）應(yīng)樹(shù)立的營(yíng)銷觀念，除媒介加強(qiáng)自身的宣傳力度外，還要運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、附屬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列營(yíng)銷手段，讓受眾從不同的信息

22、渠道獲得對(duì)某一品牌欄目的一致信息，從而讓欄目的品牌形象在受眾心目中得到確立。案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路1985年4月，南風(fēng)窗在中國(guó)南方城市廣州創(chuàng)刊。品牌命名：南風(fēng)窗 （領(lǐng)導(dǎo)圈定的名稱。市場(chǎng)化運(yùn)作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來(lái)的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來(lái)拗口） 關(guān)于雜志的名稱，美國(guó)的雜志：時(shí)代、新聞周刊、財(cái)富、商業(yè)周刊、讀者文摘、好管家、人物等，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確、有延展性。案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路輔助性廣告語(yǔ)：一份有責(zé)任感的政經(jīng)雜志 幫助讀者確立“南風(fēng)窗”和雜志定位的品牌聯(lián)系市場(chǎng)定位的摸索：“同心圓”里的“政經(jīng)” 題材選題上與報(bào)紙的熱點(diǎn)一致，但具體寫法不同。（美國(guó)的CNN與時(shí)代、新聞周

23、刊；電視足球賽與足球、體壇周報(bào)）案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路作好內(nèi)容，維護(hù)品牌資產(chǎn)： 重視時(shí)效性，致力于為讀者創(chuàng)造價(jià)值 （重大新聞事件發(fā)生后的快速反應(yīng)、分印點(diǎn)的建立。 如朱鎔基：把心交給祖國(guó) ） ；南風(fēng)窗品牌的核心能力： 獨(dú)特的觀點(diǎn)、獨(dú)到的分析、富有社會(huì)責(zé)任感的勇氣 （如中國(guó)煙王引發(fā)企業(yè)家大地震 ） 案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路早年的品牌推廣活動(dòng)： 1、“假如我是廣州市長(zhǎng)” 2、“與成功有約論壇” 這種精英培訓(xùn)，滿足了當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)于知識(shí)的渴求，吸引了主流人群 3、到大專院校舉辦演講 擴(kuò)大知名度，提高認(rèn)知度案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路4、2004年“南風(fēng)窗之夜 蔡琴?gòu)V州演唱會(huì)” 蔡琴的聽(tīng)眾

24、和南風(fēng)窗的讀者群比較接近 2004年“春天的故事紀(jì)念小平誕辰百年” （成功的品牌推廣）5、北京研討會(huì)“傳播功能與和諧社會(huì)” 傳播20年的品牌精髓案例：南風(fēng)窗雜志的品牌發(fā)展之路6、 “調(diào)研中國(guó)” 活動(dòng) 資助大學(xué)生作社會(huì)調(diào)查，推動(dòng)品牌年輕化 背景：雜志品牌老化，讀者年齡斷層 影響：2005年有200多所高校550多個(gè)團(tuán)隊(duì)報(bào)名參加 “調(diào)研中國(guó)”的作用： 1）與南風(fēng)窗的品牌理念相吻合 深層次地關(guān)注中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，體現(xiàn)一種赤子之心，一種社會(huì)責(zé)任感。如： 吉林大學(xué)東北下崗工人再就業(yè)技能培訓(xùn)問(wèn)題調(diào)查 北京大學(xué)農(nóng)村合作醫(yī)療調(diào)查 中國(guó)政法大學(xué)中國(guó)農(nóng)村法律援助問(wèn)題調(diào)查 四川社科院四川留守民工家屬生存狀況調(diào)查 中山

25、大學(xué)深圳出租車司機(jī)生存狀況調(diào)查 “調(diào)研中國(guó)”的作用：2）品牌傳播，培育新的讀者 4月份申請(qǐng)報(bào)名，假期進(jìn)行調(diào)研，11月20前完成報(bào)告，11、12月份在每個(gè)團(tuán)隊(duì)所在的高校舉辦調(diào)研報(bào)告會(huì)，其他媒體的相關(guān)報(bào)道） 3）充實(shí)南風(fēng)窗的辦刊內(nèi)容，挑選好的報(bào)告刊登在雜志上.“調(diào)研中國(guó)”的作用：4）數(shù)據(jù)的整理和開(kāi)發(fā)，了解當(dāng)下大學(xué)生關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)好的選題5）產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益6）“調(diào)研中國(guó)”活動(dòng)的可持續(xù)性 吸引大學(xué)生讀者不斷加入南的讀者隊(duì)伍南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景： 媒介組織現(xiàn)有的固定資產(chǎn)和經(jīng)濟(jì)效益反映的是過(guò)去和今天的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而品牌產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)卻代表著媒體未來(lái)的發(fā)展。 范以錦南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：

26、1）強(qiáng)化傳媒綜合競(jìng)爭(zhēng)力的需要。 從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑造媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)； 消費(fèi)者品牌消費(fèi)觀念的形成； 已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔(dān)心的； 品牌就是信譽(yù)、就是市場(chǎng)，就是人才，就是財(cái)富。 如果形成品牌優(yōu)勢(shì)、具有自己的特色的話，可以支持高價(jià)位，如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南方人物周刊。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：2）媒體競(jìng)爭(zhēng)從單一媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到媒體多品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。 南方日?qǐng)?bào)作為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)的省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)，其改革開(kāi)放取得一定的成效。但是，靠一支獨(dú)秀是很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一家黨報(bào)也無(wú)法滿足讀者多元化的需求。因此在打造主品牌南方日?qǐng)?bào)的基礎(chǔ)上，辦起一批有廣泛社會(huì)影

27、響力的品牌子報(bào)，從而使集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷加強(qiáng)。南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的背景：3）從單純的媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到品牌理念所延伸的各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。 品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后更應(yīng)充分利用并進(jìn)行延伸運(yùn)用。 內(nèi)涵的提升應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見(jiàn)的新聞文稿、版面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機(jī)制、宣傳推廣、客戶服務(wù)等無(wú)形的形象。南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第一，實(shí)行“龍生龍，鳳生鳳”的優(yōu)生優(yōu)育模式，催生多品牌滾動(dòng)發(fā)展。 報(bào)界同行：南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的神奇之處就是報(bào)紙辦一個(gè)成功一個(gè)。原因就在于集團(tuán)在多品牌戰(zhàn)略中實(shí)施了以上的滾動(dòng)發(fā)展模式。 將主報(bào)南方日?qǐng)?bào)50多年積累的物力和人才基礎(chǔ)，作為子報(bào)的孵化器。

28、首先利用南方日?qǐng)?bào)的人力資源、新聞資源、技術(shù)設(shè)備和資金優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦南方周末，然后利用南方周末的人才和發(fā)行渠道、印刷網(wǎng)絡(luò)等資源創(chuàng)辦 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論；南方周末2003名牌2004南方人物周刊；南方都市報(bào)南方體育2003新京報(bào)從南方周末經(jīng)濟(jì)版 到21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 2000年前后，南方周末正值鼎盛時(shí)期，該報(bào)的經(jīng)濟(jì)板塊發(fā)展勢(shì)頭非常好。南方報(bào)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施:第二，緊緊盯住細(xì)分的市場(chǎng)，確定每個(gè)品牌的理念，形成鮮明的個(gè)性。 為適應(yīng)報(bào)業(yè)市場(chǎng)不斷細(xì)分的趨勢(shì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)分析了市場(chǎng)的空間和可開(kāi)拓的領(lǐng)域，每種報(bào)紙的定位都有自己獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求： 南方日?qǐng)?bào)確立“高度決

29、定影響力”的品牌理念，以高質(zhì)量的主流新聞和深度報(bào)道鑄就高品位的大報(bào)風(fēng)范，以此塑造自己“最權(quán)威”的個(gè)性；南方周末品牌理念“深入成就深度”，新聞以獨(dú)家為主，時(shí)評(píng)以縱深見(jiàn)長(zhǎng)，副刊佳作迭出，以自己獨(dú)特的視角贏得眾多精英的關(guān)注；南方都市報(bào)以“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”作為品牌理念，拒絕平庸，追求卓越，深入都市生活、引領(lǐng)時(shí)尚、緊密追蹤經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，快速反映大眾焦點(diǎn)為己任，在“傳播消息、提供資訊、引導(dǎo)消費(fèi)、服務(wù)生活”方面有口皆碑；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道確立了“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的品牌理念，提出“與加入WTO的中國(guó)一起成長(zhǎng)”、“代表積極的、向上的力量”等不同凡響的口號(hào)，以分析國(guó)際形勢(shì)、透視中國(guó)經(jīng)濟(jì)、觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)良性發(fā)展為目的

30、，打造一份高品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)類媒體；南方農(nóng)村報(bào)將“服務(wù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益”作為品牌理念，在“農(nóng)”字類的報(bào)紙中獨(dú)樹(shù)一幟；南方體育品牌理念“跟他們不同”，以新銳的閱讀體驗(yàn)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，還原體育媒體引人入勝的特點(diǎn)，成就“跟他們不同”的體育文化；城市畫報(bào)亮出“新生活的傳播者”的品牌理念，關(guān)注都市人健康新生活、新感覺(jué)，是一份以資訊為重、新聞和娛樂(lè)并舉的生活類雙周刊雜志；21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道 “新聞全球化”，以全球視野、中國(guó)視點(diǎn)為辦報(bào)方針。 每個(gè)品牌皆有自己鮮明的個(gè)性。南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施：第三，集團(tuán)的整體品牌形象與局部的品牌個(gè)性形象形成合力，共同營(yíng)造品牌的社會(huì)影響力。 南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：

31、 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，使南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成了合理的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，既有面向全省，又有覆蓋全國(guó)，在國(guó)內(nèi)外有較大影響的報(bào)紙，既有綜合類的，又有專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)紙，既有大眾化的，又有高層次，面向精英階層的報(bào)紙，既有面向城市，又有以農(nóng)村讀者為對(duì)象的報(bào)紙：南方日?qǐng)?bào)立足廣東，面向全國(guó)、走向世界，重點(diǎn)面向廣東各界高層次讀者；南方周末覆蓋全國(guó)的高品位精英報(bào)紙，核心讀者群是知識(shí)分子；南方報(bào)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的實(shí)效：南方都市報(bào)大眾化報(bào)紙，面向廣州、深圳乃至整個(gè)珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群；21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道全國(guó)政府、企業(yè)與公共機(jī)構(gòu)的高級(jí)管理人員、決策者、專業(yè)人員、研究者喜愛(ài)的高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)類媒體；城市畫報(bào)以全國(guó)大

32、中城市受過(guò)良好教育的中青年作為核心讀者群； 幾個(gè)拳頭同時(shí)打出去，由于多邊出擊，市場(chǎng)覆蓋大，形成了強(qiáng)大的發(fā)展后勁。1998年集團(tuán)成立之后，全集團(tuán)的廣告營(yíng)業(yè)額以每年2個(gè)億的速度遞增。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的幾個(gè)第一：南方日?qǐng)?bào)發(fā)行量、廣告額連續(xù)17年居省委機(jī)關(guān)報(bào)之首；南方周末發(fā)行、廣告、效益多年來(lái)在同類報(bào)紙中居第一；全集團(tuán)有5家報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額過(guò)億元，在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中獨(dú)一無(wú)二；21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道零售量，在同類報(bào)紙中居第一；集團(tuán)印務(wù)中心承印170多家報(bào)刊，效益居省委機(jī)關(guān)報(bào)印刷廠之首。 未實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之前，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)集中在南方日?qǐng)?bào)一家，現(xiàn)在由于有了多品牌，有新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也分散了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略

33、的評(píng)價(jià)： 從報(bào)業(yè)集團(tuán)的大家庭現(xiàn)狀來(lái)看，一是“大報(bào)養(yǎng)小報(bào)”，大報(bào)辦成功了，可是小報(bào)不爭(zhēng)氣，只好“啃老”；二是“小報(bào)養(yǎng)大報(bào)”。在許多報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于子報(bào)和子報(bào)之間在集團(tuán)內(nèi)部錯(cuò)位不明顯，對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。 在全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的探索處于山窮水盡疑無(wú)路時(shí)，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的率先有了一個(gè)光明的開(kāi)局，據(jù)測(cè)算，在全國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，讀者一個(gè)星期愿意掏十塊錢買一家報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙的只有南方報(bào)業(yè)。 南方報(bào)業(yè)憑借南方日?qǐng)?bào)的經(jīng)驗(yàn)、人才、條件，把母報(bào)作為子報(bào)的“孵化器”。在發(fā)行上，有面向全省，也有覆蓋全國(guó)的，報(bào)紙的影響力波及省內(nèi)外；在讀者群上，有面向大眾化的，也有面向精英階層的；在盈利模式上，有微利大規(guī)?；?，在廣告經(jīng)營(yíng)上打造

34、強(qiáng)勢(shì)媒體品牌措施之一：創(chuàng)新內(nèi)容以南方日?qǐng)?bào)為例 報(bào)紙內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎(chǔ)。就像產(chǎn)品的使用價(jià)值和內(nèi)在品質(zhì)吸引消費(fèi)者一樣，報(bào)紙只有在內(nèi)容和版式上吸引了讀者和廣告客戶，才有打造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌的可能。 作為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的旗艦媒體，南方日?qǐng)?bào)恪守政治家辦報(bào)的理念，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，積極實(shí)踐“三貼近”的辦報(bào)方針，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，努力探索報(bào)紙的權(quán)威性、指導(dǎo)性和可讀性相結(jié)合的有效途徑。創(chuàng)新內(nèi)容以南方日?qǐng)?bào)為例 自2002年8月，南方日?qǐng)?bào)多次改版擴(kuò)版，以打造華南地區(qū)權(quán)威政治經(jīng)濟(jì)媒體為目標(biāo)，以國(guó)際化報(bào)型和版式創(chuàng)新思路和形象，以做主流新聞、爭(zhēng)主流讀者來(lái)提升報(bào)紙質(zhì)量。南方日?qǐng)?bào)的四次改版

35、： 第一次改版：2002年8月6日 以全新的思路抓主流新聞，打造華南地區(qū)權(quán)威主流政經(jīng)媒體，提出“高度決定影響力”的口號(hào)，在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)中第一家采用國(guó)際流行的瘦報(bào)形態(tài)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，明確讀者定位，以更權(quán)威、更國(guó)際、更廣東讓老讀者為之一震。創(chuàng)新內(nèi)容以南方日?qǐng)?bào)為例：2003年8月6日第二次改版： 增加投資證券、IT通信、汽車、健康、成才及旅游六大專業(yè)周刊，更專業(yè)、更實(shí)用、更市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化政經(jīng)媒體的特色，培育有效的目標(biāo)市場(chǎng)。2003年12月12日：第三次改版 實(shí)施梯次發(fā)展戰(zhàn)略，增加珠三角新聞版塊，常規(guī)周一4版，周二到周五8版，強(qiáng)調(diào)做必讀的民生新聞，更都市、更貼近、更生活。 創(chuàng)新內(nèi)容以南方日?qǐng)?bào)為

36、例： 在要聞二版開(kāi)辟固定的時(shí)評(píng)欄目；周六、周日，在珠三角區(qū)域分別增加文化周刊和生活周刊。 從新聞紙、信息紙到觀念紙、思想紙，從可讀到必讀、從易讀到悅讀。打造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌措施之二： 獨(dú)特口號(hào)以南方都市報(bào)為例 響亮的品牌口號(hào)，是媒體市場(chǎng)定位的宣言，是迅速建立品牌認(rèn)知的有效工具。 從1997年開(kāi)始，南方都市報(bào)就有了自己響亮的品牌口號(hào)，而且隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，適時(shí)調(diào)整，口號(hào)變換與品格提升同步。 體現(xiàn)媒體核心使命、體現(xiàn)媒體品牌核心價(jià)值的品牌口號(hào)，有著持久的生命力。南方都市報(bào)1997：“南方都市報(bào)，看了都說(shuō)好”1998 ：大眾的聲音1999：南方都市報(bào)，你要我也要2000：我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征

37、服2001：辦中國(guó)最好的報(bào)紙2002：改變使人進(jìn)步2003：主流就是力量2004：成熟源自責(zé)任2005：品牌決定價(jià)值打造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌措施之三： 打動(dòng)人心以南方周末為例 動(dòng)人的品牌形象設(shè)計(jì)，能夠非常有效地激發(fā)起消費(fèi)者的聯(lián)想，強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度。報(bào)紙自身的形象廣告，是一個(gè)報(bào)刊媒體產(chǎn)品市場(chǎng)定位、辦報(bào)理念的集中表現(xiàn)，是報(bào)紙展示形象，媒體包裝的重要手段。 媒體要得到社會(huì)和公眾的器重，除了要有品質(zhì)基礎(chǔ)，通過(guò)響亮的口號(hào)有效建立品牌識(shí)別外，還要有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象設(shè)計(jì)。南方周末的形象廣告： 媒體的形象設(shè)計(jì)是媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種品牌營(yíng)銷手段，其根本目的在于給予媒體區(qū)別于其他媒體的形象。 媒體的形象設(shè)計(jì)要打

38、動(dòng)人，就必須找出讀者千差萬(wàn)別的媒體印象中共通的元素，為更多的讀者所認(rèn)同。這種共同的元素，往往就是報(bào)紙辦報(bào)理念的反映，是報(bào)紙的風(fēng)格、定位甚至是核心價(jià)值本身。 從南方周末發(fā)布的形象廣告中可以看出兩條線索：一是文化本位的確立，二是知識(shí)型讀者的定位確立。南方周末形象廣告系列：1）記錄時(shí)代進(jìn)程系列2）深入成就深度系列 用黑白的眼睛觀察多彩的世界3）思想人生系列 惑有所思、靜有所聽(tīng)、清有所見(jiàn)、恒有所得的主題，表達(dá)了南方周末的功能、追求和風(fēng)格，以及其“思想人生、思想新聞”的獨(dú)特定位。打造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌措施之四： 整合營(yíng)銷以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道為例 財(cái)經(jīng)類媒體作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)近距離的觀察者，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在市場(chǎng)推

39、廣部下面成立了常設(shè)的會(huì)展部，成功舉辦了各種論壇、峰會(huì)、對(duì)話、評(píng)獎(jiǎng)、排行榜等有影響的大型活動(dòng)。 不僅成功促銷了報(bào)紙，對(duì)媒介品牌、報(bào)系品牌建設(shè)起到重要作用，而且滿足了讀者和廣告客戶對(duì)信息服務(wù)的更高要求。 南方周末案例分析： 80年代中期晚報(bào)、城市報(bào)紙的復(fù)興，以及地市報(bào)紙對(duì)省級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)“割據(jù)”局面的形成，對(duì)省委機(jī)關(guān)報(bào)的市場(chǎng)造成一定沖擊。 為進(jìn)一步滿足讀者的需求，南方周末被賦予“作為黨報(bào)的補(bǔ)充”的使命。 南方周末案例分析： 1985年南方周末的創(chuàng)辦者敏銳地把握中國(guó)社會(huì)巨大社會(huì)變革的主旋律，把這種“補(bǔ)充”準(zhǔn)確定位在“啟蒙”上 守望改革開(kāi)放的偉大進(jìn)程，為其搖旗吶喊，推波助瀾，這是“啟蒙”的核心思想，并很快形

40、成“反映社會(huì)，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚(yáng)清”的獨(dú)特風(fēng)格，并以“彰顯愛(ài)心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”贏得眾多讀者，從而一紙風(fēng)行，成為覆蓋全國(guó)的大型綜合性周報(bào)。南方周末：辦報(bào)理念的更新 就微觀而言，題材、操作、立場(chǎng)等對(duì)媒體的生存和影響力的形成相當(dāng)重要：“題材” 是先天性的決定因素，“操作” 與“立場(chǎng)” 是后天性的決定因素。而題材的核心是“線索”。 從新聞線索和報(bào)道內(nèi)容來(lái)看，在以文化娛樂(lè)為特征的時(shí)期，線索主要靠作者；南方周末：辦報(bào)理念的更新 在以輿論監(jiān)督為特征的時(shí)期，線索主要來(lái)源于讀者來(lái)信來(lái)電，同時(shí)同行在當(dāng)?shù)夭荒馨l(fā)的新聞也是重要的線索來(lái)源。 這種狀況與南方周末得天獨(dú)厚的地域環(huán)境有關(guān)，在改革開(kāi)放的熱土上較為

41、寬松的辦報(bào)地域氛圍。（異地監(jiān)督） 隨著形勢(shì)的推移，客觀上很多“猛料”類的線索用不上，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)及各地都市報(bào)的興起，使得獨(dú)家線索越來(lái)越少，而真正各地都發(fā)不了的題材，南方周末也同樣用不了。南方周末：辦報(bào)理念的更新 于是，從別的媒體上觀察到的二手線索成為付諸新聞操作的主要線索來(lái)源，這種狀況使得南方周末面對(duì)其他媒體的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小。 在這個(gè)優(yōu)勢(shì)縮小的過(guò)程中，南方周末進(jìn)行著時(shí)政新聞的培育，進(jìn)行著從“斗士”到“智者”的轉(zhuǎn)型，進(jìn)行著將核心競(jìng)爭(zhēng)力從“新、銳”到“視野、見(jiàn)識(shí)、情懷”的調(diào)整，進(jìn)行著影響主流人群、推動(dòng)中國(guó)進(jìn)步的努力。南方周末：辦報(bào)理念的更新 就南而言，在經(jīng)歷過(guò)文化報(bào)道優(yōu)勢(shì)、輿論監(jiān)督報(bào)道優(yōu)勢(shì)、時(shí)政報(bào)道

42、優(yōu)勢(shì)之后，特別是異地監(jiān)督成為壁壘的情況下，應(yīng)如何培養(yǎng)有特色的拳頭產(chǎn)品，繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？南方周末的新發(fā)展： 南方周末的新發(fā)展首先要實(shí)施轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中求得發(fā)展。正是因?yàn)槊媾R衰退、發(fā)生困難，才提出轉(zhuǎn)型。 作為中國(guó)周末類報(bào)紙的第一品牌，過(guò)去20多年周末有過(guò)幾次轉(zhuǎn)型，每一次都可以從容地在探索中一步步推進(jìn)，那是因?yàn)槭袌?chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了我們探索調(diào)整的成本。 范以錦南方周末的轉(zhuǎn)型： 周末的生存與發(fā)展不但取決于操作層面的微觀因素，同時(shí)取決于包括政治資源、指導(dǎo)思想在內(nèi)的宏觀因素。 過(guò)去中國(guó)的改革需要批評(píng)現(xiàn)實(shí)來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)在我們的社會(huì)需要什么？需要南方周末這樣的品牌媒體作什么？ 南方周末的轉(zhuǎn)型： 新聞競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激

43、烈，南作為一份全國(guó)性的周報(bào)，處于兩個(gè)不利中： 一個(gè)不利是以周為刊期，在日?qǐng)?bào)類報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實(shí)下，很少有經(jīng)歷數(shù)日仍有獨(dú)家操作可能性的題材； 另一個(gè)不利是南沒(méi)有一個(gè)覆蓋根據(jù)地，在全國(guó)發(fā)行量大，而在各地的發(fā)行量有相當(dāng)部分處于地方媒體之下，因而在廣告的競(jìng)爭(zhēng)中先天存在劣勢(shì)。南方周末：辦報(bào)理念的更新 辦報(bào)需要注意新聞規(guī)律，也要注意國(guó)情。如果不注意國(guó)情，盲目地亂沖亂撞，那么是無(wú)法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報(bào)道的不及時(shí)報(bào)道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報(bào)紙同樣會(huì)走向死亡。南方周末：辦報(bào)理念的更新 為適應(yīng)轉(zhuǎn)型的需要和形勢(shì)的發(fā)展，南以積極、真實(shí)、全面反映中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型圖景為目標(biāo)，從以下

44、幾個(gè)方面努力：一，以“中國(guó)的視野、中國(guó)的聲音”，積極發(fā)展國(guó)際題材的報(bào)道。 以中國(guó)人眼光看國(guó)際性事件，將世界的事情拉近，幫助中國(guó)讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出中國(guó)的聲音，將南培養(yǎng)成一份具有國(guó)際性影響的世界性大報(bào)。南方周末：辦報(bào)理念的更新二，宏觀性、趨勢(shì)性報(bào)道尤其是熱點(diǎn)首報(bào)。 南方周末的價(jià)值不僅在于報(bào)道，更在于發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)家新聞、發(fā)現(xiàn)別人所沒(méi)有看見(jiàn)的趨勢(shì)、方向、潛流，讓其他媒體跟進(jìn)，形成合唱。三，搞好操作性報(bào)道，善于從黨和政府的中心工作與讀者關(guān)心的問(wèn)題上、從讀者的角度作文章，努力達(dá)到雙贏乃至多贏。南方周末：辦報(bào)理念的更新四，經(jīng)營(yíng)好人物報(bào)道。人物報(bào)道以其人物性格的多層次性

45、、豐富的故事性、與讀者的同質(zhì)性和異質(zhì)性等，在讀者中有廣泛的市場(chǎng)。五，每月熱點(diǎn)的逐步培養(yǎng)。除年末特刊外，形成多個(gè)報(bào)紙亮點(diǎn)，如打造“一月評(píng)論”、“一月報(bào)告”等。南方周末：南方周末應(yīng)該干什么呢？南方周末屬于所有關(guān)心中國(guó)發(fā)展的讀者，它見(jiàn)證了也將繼續(xù)見(jiàn)證一段中國(guó)歷史上艱難而偉大的時(shí)期，它將扮演這一時(shí)期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時(shí)代進(jìn)程的參與者，這是一個(gè)嚴(yán)肅媒體的本分。 南的品牌影響和核心價(jià)值：南的品牌影響力仍在，品牌的內(nèi)涵還在不斷豐富。南的品牌大致有三層含義：這是一份以記錄13億人口的大國(guó)轉(zhuǎn)型歷程的嚴(yán)肅大報(bào)；是一份以追求新聞人職業(yè)光榮而上下求索的嚴(yán)肅大報(bào)，是一份中國(guó)知識(shí)分子。 是改革開(kāi)發(fā)后一大批知識(shí)

46、分子精神生活的一部分，是一份方式、一份寄托。 對(duì)國(guó)計(jì)民生有重大影響的黨和政府的重大決策要關(guān)注；發(fā)生在過(guò)內(nèi)外的重大政治、社會(huì)事件，一定要關(guān)注；奇特的社會(huì)現(xiàn)象也要關(guān)注。南是搞品位的報(bào)紙，是對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步有高度責(zé)任感的主流媒體，理所當(dāng)然地要關(guān)注。什么是品牌？符號(hào)說(shuō)：品牌是一種符號(hào)，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（麥當(dāng)勞、耐克）綜合說(shuō)：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。 品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于另一種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)記、符號(hào)極其組合運(yùn)用。1品牌與品牌的經(jīng)營(yíng)什么是品牌？ 從品牌的形態(tài)來(lái)看，品牌是指有形的商標(biāo)。從品牌的內(nèi)涵來(lái)講，它是指品牌的

47、屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等無(wú)形因素的組合。 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，品牌至少應(yīng)包括：屬性（Attributes）、利益（Benefits）、價(jià)值（Values）、文化（Culture）、個(gè)性（Personality）以及用戶（user）。 品牌不僅是一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），而且是體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足效用程度、品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)者認(rèn)知等附加值的無(wú)形資產(chǎn)。2、企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略地位在現(xiàn)代企業(yè)的管理中，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略涉及多方面的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略步驟，它們都要圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。它們體現(xiàn)

48、的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。而品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則體現(xiàn)的是一種全局性的、根本性的發(fā)展戰(zhàn)略。只有擁有品牌資產(chǎn)才能保證擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并使品牌成為能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、支持產(chǎn)品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6、媒介品牌管理及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略6.1.品牌創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略 新品牌的創(chuàng)立，要有高起點(diǎn)，在同類的媒體中要體現(xiàn)其不可替代性。 6.2品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 在一定程度上，保持一個(gè)品牌比創(chuàng)立一個(gè)新的品牌更為重要。如果一個(gè)媒介品牌創(chuàng)新的力度不夠，就會(huì)逐漸降低其在受眾心目中的美譽(yù)度和認(rèn)同感，淡化甚至喪失其品牌優(yōu)勢(shì)。媒介品牌要保持持久的生命力，必須在辦報(bào)和經(jīng)營(yíng)等方面不斷改革和創(chuàng)新，根據(jù)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化確定符合自身實(shí)際的發(fā)展戰(zhàn)略。6、媒介品牌管理及經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略6.3.品牌延伸戰(zhàn)略 依托現(xiàn)有媒介的品牌資源進(jìn)行裂變式的發(fā)展，是媒介品牌經(jīng)營(yíng)的重要