工程二市場分析-工程二市場分析

1、工程二市場分析-工程二市場分析知識目標(biāo)掌握市場調(diào)研、分析與預(yù)測的基本理論掌握宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容掌握消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容掌握競爭者分析的主要內(nèi)容根據(jù)前面的分析企業(yè)進(jìn)行自身的SWOT能力目標(biāo)能初步寫出物流市場營銷市場環(huán)境分析報告、消費(fèi)者調(diào)研和分析報告、競爭者調(diào)研和分析報告、以及企業(yè)自身的分析報告，學(xué)會在復(fù)雜多變的環(huán)境中對物流企業(yè)進(jìn)行市場綜合分析。物流市場營銷項目內(nèi)容市場調(diào)研與預(yù)測的基本理論任務(wù)一：宏觀環(huán)境分析任務(wù)二：消費(fèi)者分析任務(wù)三：競爭者分析任務(wù)四：企業(yè)SWOT分析市場調(diào)研與預(yù)測的基本理論情境一：物流市場營銷信息系統(tǒng) 一、物流市場營銷信息概述 （二）物流市場營銷信息的功能 （一）物流市場營銷

2、信息 信息就是事物的存在方式、運(yùn)動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。 物流營銷信息泛指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征以及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。 （三）物流市場營銷信息的類型（四）物流市場營銷信息特征 二、物流市場營銷信息系統(tǒng) （一）引例中遠(yuǎn)集團(tuán)信息化之路（二）物流營銷信息系統(tǒng)開 發(fā) 信 息 營 銷 信 息 系 統(tǒng)內(nèi)部報告營銷情報營銷分析營銷調(diào)研評估信息需求分配信息營 銷 系 統(tǒng)微 宏觀 觀環(huán) 環(huán)境 境因 因素 素營 銷 經(jīng) 理分 析計 劃執(zhí) 行控 制營 銷 決 策 與 溝 通三、物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā)和實施（一）開發(fā)方法 樹立整體觀念，注意信息系統(tǒng)

3、之間的協(xié)調(diào)性 ；先易后難，循序漸進(jìn) ；系統(tǒng)分析人員必須熟悉現(xiàn)代營銷理論和本企業(yè)的營銷環(huán)境 ；應(yīng)注意營銷信息系統(tǒng)開發(fā)人才的組織和培訓(xùn) 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析與設(shè)計方法、原型方法、目標(biāo)導(dǎo)向（或稱為面向?qū)ο螅?（二）開發(fā)原則（三）實施內(nèi)容包括：計算機(jī)軟、硬件購買安裝；編寫并調(diào)試專用軟件；編寫技術(shù)說明書與用戶使用說明書；培訓(xùn)用戶及操作人員；系統(tǒng)測試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換直至驗收。主 模 塊 子 模 塊 及 功 能 客戶管理 客戶信息、多級客戶分類、客戶查詢、客戶業(yè)務(wù)統(tǒng)計 合同管理 合同編輯、合同管理、定義相關(guān)費(fèi)率及與客戶進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的主入口、費(fèi)用結(jié)算的 依據(jù) 業(yè)務(wù)管理 入庫委托、出庫委托、委托單審核、委托單完成 報關(guān)報檢

4、 報關(guān)及報檢業(yè)務(wù)體現(xiàn)、生成報關(guān)單及相關(guān)業(yè)務(wù)單據(jù)、與海關(guān)及客戶進(jìn)行應(yīng)收及應(yīng)付結(jié)算 倉儲管理 預(yù)入庫、入庫作業(yè)、預(yù)出庫、出庫作業(yè)、裝卸安排、作業(yè)單審核、作業(yè)單完成、日結(jié)盤點(diǎn)、調(diào)整移倉、調(diào)整單審核、轉(zhuǎn)倉單審核等、可以滿足不用倉管方式及庫位分配方式等 庫存預(yù)警 短缺庫存預(yù)警、超儲庫存預(yù)警、有效期預(yù)警 運(yùn)輸管理 運(yùn)輸任務(wù)、托運(yùn)單、托運(yùn)單審核、承運(yùn)商信息、車輛信息等 結(jié)算管理 費(fèi)用結(jié)算單、費(fèi)用審核、費(fèi)用復(fù)核、費(fèi)用入帳、倉租入帳、可以做到不用客戶不同物品的靈活結(jié)算 跟蹤管理 業(yè)務(wù)跟蹤、車輛跟蹤、隨時了解客戶業(yè)務(wù)以及車輛運(yùn)行的狀態(tài) 組織管理 部門信息、員工信息 報表管理 倉租日結(jié)表、倉租月結(jié)表、出入庫流水帳、

5、庫存臺帳、明細(xì)庫存臺帳、出入庫明細(xì)表、出入庫單、盤點(diǎn)清單、應(yīng)收報表、應(yīng)付報表、催款表、運(yùn)輸費(fèi)用表、客戶結(jié)算單、收費(fèi)核對單、檢貨單、總體作業(yè)一覽表、客戶倉容分析報表、貨物倉容分析報表 系統(tǒng)設(shè)置 費(fèi)用項目、貨品資料、倉庫資料、倉位資料、用戶信息、角色定義、項目類別、匯率維護(hù)、系統(tǒng)參數(shù) 一個物流信息管理系統(tǒng)的模塊及功能情景二： 物流市場營銷調(diào)研一、物流市場營銷調(diào)研概述 （一）物流市場營銷調(diào)研的意義 （三）物流市場營銷調(diào)研的類型市場需求和變化趨勢產(chǎn)品和價格分銷和促銷市場競爭宏觀環(huán)境流量和流向定義：物流市場營銷調(diào)研是物流企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)物流市場營銷活動各方面信

6、息的工作。 （二）物流市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)圖 二、物流市場營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題和研究目標(biāo)營銷調(diào)研報告雖然沒有統(tǒng)一格式，但一般應(yīng)當(dāng)由引言、正文、結(jié)論、附件幾部分組成。報告的類型通常有專門性報告書綱要、通俗性報告綱要兩類。專門性報告書綱要研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計方式、測量方法說明等）。通俗性報告綱要研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建議、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。（二）制定營銷調(diào)研計劃（三）收集和分析信息（四）撰寫調(diào)研報告詢問法三、物流市場營銷調(diào)研方法和技術(shù)（二）營銷調(diào)研的主要技術(shù)（一）營銷調(diào)研方法觀察法問卷調(diào)查法實

7、驗法評價標(biāo)準(zhǔn)郵寄調(diào)查電話調(diào)查人員調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查靈活性差好很好較好所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量好較好很好好調(diào)查者影響的控制很好較好差很好對象的控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集速度慢快快較快回答速度較慢快快較快成本小較小大較大 詢問法的優(yōu)缺點(diǎn)比較表抽樣調(diào)查技術(shù) 調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù) 情景三： 物流市場營銷預(yù)測一、物流市場營銷預(yù)測意義（二）分類按時間長短的不同分：短期市場預(yù)測、近期市場預(yù)測、中期市場預(yù)測、長期市場預(yù)測物流市場營銷預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進(jìn)行細(xì)致的分析研究，運(yùn)用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r和變化趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測。（一）定義

8、按采用方法不同分：定性市場預(yù)測和定量市場預(yù)測 預(yù)測就是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知因素，運(yùn)用人們的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對未來進(jìn)行預(yù)計，并推測事物未來的發(fā)展趨勢。（三）原則連續(xù)性原則 系統(tǒng)性原則 類推性原則 近似性原則 二、物流市場營銷預(yù)測的步驟 確定預(yù)測目的、制定預(yù)測計劃搜集、審核和整理資料選擇預(yù)測方法進(jìn)行預(yù)測分析、評價預(yù)測結(jié)果（二）定量預(yù)測法編寫預(yù)測報告三、物流市場營銷預(yù)測的方法 （一）定性預(yù)測法專家會議法德爾菲法銷售人員意見法管理人員預(yù)測法群眾評議法時間序列預(yù)測法 回歸預(yù)測法 任務(wù)一：宏觀環(huán)境分析一、物流市場營銷環(huán)境概述 （二）市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集

9、合（三）物流市場營銷環(huán)境則是指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種外界條件和因素的綜合 （一）環(huán)境是指事物外界的情況和條件 微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，如企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門 宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素 （四） 環(huán) 境 客觀性（五）物流市場營銷環(huán)境的特征 （一）人口環(huán)境 二、物流市場營銷宏觀環(huán)境多變性 相互關(guān)聯(lián)性與相對分離性 不可控性與企業(yè)的能動性 （六）營銷環(huán)境與物流企業(yè)營銷的關(guān)系（二）政治法律環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（

10、四）科技與自然環(huán)境（五）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是由價值觀念、宗教信仰、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等構(gòu)成的，它影響著人們的欲望與行為 對經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個方面加以分析。 國家經(jīng)濟(jì)體制、政局和政治事件、國家經(jīng)濟(jì)政策、法律和法規(guī)、政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體人口的數(shù)量、人口的結(jié)構(gòu)人口的地理分布和流動 鏈接： TNT的中國謀變之旅UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快遞公司在 20 世紀(jì) 80 年代陸續(xù)來到中國，但短短十幾年，這四大快遞公司，已經(jīng)占據(jù)了中國國際快遞業(yè)務(wù) 80% 的市場份額。四大快遞巨頭剛進(jìn)入中國時，由于政策限制，只能選擇原外經(jīng)貿(mào)部下屬的中國最大的物流企業(yè)中外運(yùn)

11、集團(tuán)作為合作伙伴。因此，包括 TNT 在內(nèi)，四大巨頭的快遞業(yè)務(wù)無一例外的都與中外運(yùn)有著密切的關(guān)系。但是隨著政策的解禁（根據(jù)中國加入 WTO 的協(xié)定，從 2004 年 12 月起，外資物流企業(yè)可以在中國設(shè)立獨(dú)資的物流公司），F(xiàn)edEx 已轉(zhuǎn)投大田公司懷抱，成立了大田聯(lián)邦快遞公司；而 TNT 在 15 年約期滿后，也離中外運(yùn)而去，與名不見經(jīng)傳的超馬赫公司合資。所有這一切，在 TNT 首腦們看來是順應(yīng)中國市場的發(fā)展要求做出的必然選擇。除此之外，TNT 還積極加強(qiáng)物流人才的培養(yǎng)，在中國正式啟動了大學(xué)生實習(xí)項目。該項目旨在加強(qiáng)中荷文化交流，同時也使中國的未來人才零距離接觸世界一流的物流管理模式。中國大學(xué)

12、生實習(xí)項目是 TNT“青年人才項目”的重要一環(huán)，同時，它也是 TNT“領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項目”的重要組成部分。三、物流市場營銷微觀環(huán)境分析（一）物流企業(yè) 供應(yīng)者是指物流企業(yè)從事物流活動所需各類資源和服務(wù)的供應(yīng)者。包括為物流企業(yè)提供設(shè)備、工具、能源及土地和房產(chǎn)的各類供應(yīng)商；提供信貸資金的各類金融機(jī)構(gòu)以及在各類人才市場上為企業(yè)提供人力資源的中介機(jī)構(gòu)等。包括與最高管理層、財務(wù)部門、供應(yīng)部門、倉儲部門、研發(fā)部門、維修部門等的協(xié)調(diào) （二）供應(yīng)者供應(yīng)(者)商對物流企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在三個方面：一是供應(yīng)的可靠性，即資源供應(yīng)的保證程度，這將直接影響物流企業(yè)的服務(wù)能力和交貨期；二是資源供應(yīng)的價格及其變動趨勢，這

13、將影響到物流企業(yè)服務(wù)的成本；三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平，這將直接影響到物流企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量。 （三）營銷中介包括營銷研究機(jī)構(gòu)、廣告代理商、CI設(shè)計公司、媒體機(jī)構(gòu)及營銷咨詢公司等 （四）顧客鏈接： 什么是顧客顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們提供服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們欲望帶給我們的人，我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。顧客可以按服務(wù)的地域分為國內(nèi)顧客與國外顧客；按供需鏈

14、上的順序分為供應(yīng)商、中間商、最終消費(fèi)者；按運(yùn)送的物品分為與生產(chǎn)資料有關(guān)的顧客和與生活資料有關(guān)的顧客；按忠誠度分為忠誠顧客與游動顧客；按重要性分為高回報顧客與低回報顧客；按時間關(guān)系分為老顧客與新顧客。 從服務(wù)的數(shù)量和忠誠程度結(jié)合考慮，顧客可分為四類：數(shù)量小、對企業(yè)也不忠誠的顧客；數(shù)量大但對企業(yè)不忠誠的顧客；數(shù)量小但對企業(yè)忠誠的顧客；數(shù)量大、對企業(yè)也忠誠的客戶。 （五）競爭者 指與本企業(yè)爭奪物流市場和資源的對手，包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者 在狹義上，一個物流企業(yè)把以大體相同的價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的企業(yè)看作是自己的競爭者，即品牌競爭者；在廣義上，一個物流企業(yè)

15、可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即行業(yè)競爭者；在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即形式競爭者；甚至范圍更拓寬一些，把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)都納入競爭者的范疇之內(nèi)，即一般競爭者。 定義分類（六）社會公眾金融公眾 媒介公眾 政府公眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 一般公眾 四、營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策（二）環(huán)境因素評價 （一）環(huán)境因素調(diào)查 （三）環(huán)境因素預(yù)測 營銷環(huán)境調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，以及本企業(yè)是否具備把握機(jī)會克服威脅的能力。1）環(huán)境機(jī)會是指環(huán)境中一種有利于物流企業(yè)發(fā)展的時機(jī)。營銷機(jī)會：指對這個企業(yè)的市場營銷活

16、動具有吸引力、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會。2）環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢對物流企業(yè)形成的挑戰(zhàn) 。3）是否具備把握機(jī)會克服威脅能力：營銷、財務(wù)、設(shè)計、采購、制造和組織能力 基本要求：系統(tǒng)性、可比性、可操作性 基本標(biāo)準(zhǔn)：獲利機(jī)會、風(fēng)險性、營銷條件 基本方法：四象限法環(huán)境機(jī)會預(yù)測，應(yīng)對機(jī)會策略：搶先策略 、緊跟策略、觀望策略 環(huán)境威脅預(yù)測，應(yīng)對威脅策略：反抗對策、減輕對策、轉(zhuǎn)移對策 任務(wù)二：消費(fèi)者分析一、顧客滿意是物流市場營銷的實質(zhì)記住：讓顧客滿意，創(chuàng)造顧客價值是物流企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。（一）顧客滿意（Customer Satisfaction）顧客價值理論認(rèn)為：顧客滿意

17、與否取決于顧客價值的大小，而顧客價值分為主觀價值與客觀價值。 產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意過程滿意社會滿意主觀價值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、服務(wù)、包裝、品位和品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價值。客觀價值是顧客獲得的利益與所付出成本的比較，亦即顧客讓渡價值。注意：客觀價值可量化分析，主觀價值只可用感知利得和感知利失去定性評判。 顧客滿意狀態(tài)可分為：很滿意、滿意、一般、 不滿意、很不滿意。 關(guān)鍵指標(biāo)：顧客滿意度（指顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度） 顧客滿意度測定步驟：確定測評指標(biāo)并量化；確定被測評對象；抽樣設(shè)計；問卷設(shè)計；實施調(diào)查；調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理；計算顧客滿意度指數(shù)，分析評

18、價；編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告；改進(jìn)建議和措施。（二）顧客忠誠（Customer Faithfulness）認(rèn)知忠誠 情感忠誠 行為忠誠 三個層次觀察（滿意度/忠誠度關(guān)系圖）認(rèn)知忠誠它直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，因為這種產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了顧客個性化需求，這種忠誠居于基礎(chǔ)層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移。情感忠誠在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。行為忠誠只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為忠誠才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購買，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。（三

19、）.顧客讓渡價值 (customer delivered value) 總顧客成本（total customer cost） 總顧客價值(total customer value) 產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值時間成本貨幣成本體力成本精神成本包括包括顧客讓渡價值系統(tǒng)建立實質(zhì)是設(shè)計出一套滿足顧客讓渡價值最大化的營銷機(jī)制。1）顧客讓渡價值決定顧客購買行為。 2）顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心。 3）顧客讓渡價值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。 研究資料表明：大多數(shù)物流外包顧客對物流企業(yè)提供服務(wù)從安全性、時間性、信息控制、增值性、成本等方面提出要求。二、顧客分析基本步驟：顧客需求分析、顧客行為分析、影

20、響顧客行為因素分析以及顧客購買決策過程分析。 （一）顧客需求特點(diǎn)消費(fèi)品市場顧客需求特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)市場顧客需求特點(diǎn)比較（二）顧客購買行為分析1）顧客購買行為一般模型 2）消費(fèi)品市場顧客購買行為分析 3）產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為分析 復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為廣泛選擇的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 直接重購 修正重購 新購S-R模型（三）影響顧客購買行為因素分析1）影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析 2）影響產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為因素分析 心理因素動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度個人因素年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性、自我觀念社會因素相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位 文化因素哲學(xué)、宗教、科學(xué)、

21、藝術(shù)、道德 影響消費(fèi)品顧客購買行為因素分析亞文化：民族、宗教、種族、地理 案例 蘋果與惠普不同文化造就不同結(jié)果 組織因素環(huán)境因素人際因素個人因素影響產(chǎn)業(yè)市場顧客購買行為因素分析采購中心采購者影響者使用者控制者決策者（四）顧客購買決策過程分析消費(fèi)品市場顧客購買決策過程分析 產(chǎn)業(yè)市場顧客購買決策過程分析 認(rèn)知需求收集信息 評價選擇購買決策購后行為提出需要 確定需要 分析產(chǎn)品規(guī)格 征求供應(yīng)建議書 績效評價 發(fā)出正式定單選擇供應(yīng)商 尋找供應(yīng)商 顧客購后行為模型圖 購買決策購后使用購后評價滿 意不采取行動態(tài)度消極不滿意認(rèn)識分歧顧客投訴產(chǎn)品（或服務(wù)處置）采取行動積極推薦重復(fù)購買增加使用品牌忠誠停止購買進(jìn)行

22、投訴勸阻他人檢舉揭發(fā)訴諸法律顧客購后行為模型圖 任務(wù)三：競爭者分析競爭者 指與本企業(yè)爭奪物流市場和資源的對手，包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者 在狹義上，一個物流企業(yè)把以大體相同的價格向同類顧客出售相同產(chǎn)品的企業(yè)看作是自己的競爭者，即品牌競爭者；在廣義上，一個物流企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即行業(yè)競爭者；在更廣泛的意義上，還可把所有提供類似功能和服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都看作是自己的競爭者，即形式競爭者；甚至范圍更拓寬一些，把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)都納入競爭者的范疇之內(nèi)，即一般競爭者。 定義分類一、識別競爭者競爭者分析步驟：識別競

23、爭者、判定競爭者的目標(biāo)與策略、評估競爭者的實力與反應(yīng)、作出競爭決策。（一）從市場角度識別競爭者 行業(yè)分析模型 （波特模型） 記?。褐褐?，百戰(zhàn)不殆（二）從行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭作用力識別競爭者 行業(yè)內(nèi)企業(yè)群潛在加入者替代品供方顧客鏈接 中國海運(yùn)貨代市場五種力量的分析二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略每個競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和社會表現(xiàn)等等。 對現(xiàn)行戰(zhàn)略分析著重于競爭者是采用何種戰(zhàn)略，是實施市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略還是市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。對潛在能力的分析主要涉及到服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)運(yùn)作、研究開發(fā)、總成本、財務(wù)實力、現(xiàn)金流、組織

24、結(jié)構(gòu)、綜合管理能力、企業(yè)業(yè)務(wù)組合等以及競爭者的核心能力、成長能力、快速反應(yīng)能力、適應(yīng)變化能力和持久力等等方面。三、評估競爭者的實力和反應(yīng) （一）評估競爭者優(yōu)勢與劣勢收集信息 （二） 評估競爭者的反應(yīng)模式主要有：銷量或營業(yè)額、市場份額、心理份額、情感份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用、服務(wù)方案設(shè)計能力等 分析評價 主要有：服務(wù)產(chǎn)品組合 、營銷地位 、經(jīng)營規(guī)模、管理能力 、生產(chǎn)技術(shù) 、資本實力 從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機(jī)型競爭者 四、作出競爭者決策 強(qiáng)競爭者與弱競爭者 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者 案例1 國際集裝箱運(yùn)輸市場分析案例2 適應(yīng)

25、環(huán)境變化，調(diào)整運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略任務(wù)四：企業(yè)SWOT分析 優(yōu)勢劣勢分析 優(yōu)勢（strength）和劣勢（weakness）分析（SW）主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。當(dāng)兩個物流企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢可以指顧客眼中一個企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，如服務(wù)質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時、態(tài)度的熱情等。需要指出的是，衡量一個物流企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有或潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

26、 機(jī)會和威脅分析 機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）分析（OT）將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。環(huán)境發(fā)展趨勢對物流企業(yè)的影響可能既有威脅的一面，也有機(jī)會的一面。物流企業(yè)要善于把握環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)遇，而對環(huán)境威脅要采取果斷的戰(zhàn)略行為，否則，將削弱企業(yè)的競爭地位。SWOT分析方法的運(yùn)用 愛世達(dá)公司是一家從事交通物資貿(mào)易和倉儲的中型國有企業(yè)。目前的環(huán)境變遷迫使該公司需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，制定出能適應(yīng)環(huán)境變化的成長戰(zhàn)略。而制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，是對環(huán)境變遷所帶來的機(jī)遇與威脅能有充分地把握，能認(rèn)清自身的能力與資源優(yōu)勢，從而趨利避害，使企業(yè)能順利成長。該公司所面對的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢主要表現(xiàn)在以下方面：（1）公司面臨的主要機(jī)會1）廣東經(jīng)濟(jì)增長快，市場容量大，需求較旺，為各類企業(yè)的生存和發(fā)展提供了較好的空間和舞臺。公司可充分利用該區(qū)域巨大的商流、物流、資金流、信息流，開展經(jīng)營活動。2）廣東每年投資在公路建設(shè)中的資金約為150-200億元人民幣，對各種交通建設(shè)物資材料需求的數(shù)量也大，它為公司就近爭取到新的客戶群提供了機(jī)會。3）廣東企業(yè)正大力挖掘第三利潤源泉，物流業(yè)正迅速發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)物流外包明顯，這為公司大力發(fā)展倉儲服務(wù)，進(jìn)入第三方物流行業(yè)提供了難得的機(jī)遇。4）廣州的危險品儲運(yùn)業(yè)務(wù)正在進(jìn)行清理整頓，尤其