市場營銷學(xué)全書課件完整版ppt全套教學(xué)教程最全電子教案電子講義

1、市場調(diào)研基礎(chǔ)知識項目一、市場營銷的核心概念什么是市場營銷營銷觀念的演變過程學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意義 主要內(nèi)容 市場調(diào)研概念構(gòu)成 市場調(diào)研的內(nèi)容與步驟 市場調(diào)研常用的方法一、市場調(diào)研的內(nèi)容 經(jīng)濟環(huán)境因素調(diào)研 政治法律因素調(diào)研 社會文化環(huán)境因素調(diào)研 科學(xué)技術(shù)因素的調(diào)研 企業(yè)微觀環(huán)境因素調(diào)研二、市場調(diào)研的步驟準(zhǔn)備階段：明確調(diào)查目的，確定調(diào)查項目 選擇調(diào)查課題，設(shè)計調(diào)查方案， 落實調(diào)查人員和組織實施階段：對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃；實地調(diào)查研究階段：主要任務(wù)是：鑒別整理資料，進(jìn)行統(tǒng)計分析和開展理論研究總結(jié)階段：主要任務(wù)是撰寫調(diào)查報告，總結(jié)調(diào)查工作和評估調(diào)查結(jié)果二、市場調(diào)研的步驟 三、市場調(diào)

2、查的方法和技術(shù)文案調(diào)查法：又稱二手資料調(diào)研或文獻(xiàn)調(diào)研，指查詢和閱讀可以獲得與研究項目有關(guān)的資料的過程。實地調(diào)查法：主要功能就是收集有關(guān)的一手資料或原始資料，收集的方法有3種：觀察法，實驗法，訪談法。四、調(diào)研方法的選擇影響市場調(diào)研方法選擇的因素 收集市場信息的能力；調(diào)研成本；調(diào)研時間長短；對樣本的控制程度；對調(diào)查人員效應(yīng)的控制等 如在受情緒和人員影響較大的事項調(diào)查時，盡量少用個人訪問的方式。調(diào)查方法的比較與選擇由于每種研究課題的要求側(cè)重點不同，對各種因素重要性有不同的要求，每種方法都有各自的適應(yīng)性根據(jù)調(diào)查目的和要求，選擇適合的調(diào)查方法，最終達(dá)到市場調(diào)查的目的 五、市場預(yù)測預(yù)測是針對某一目前還不明

3、確的事物，根據(jù)其過去和現(xiàn)在的已知情況，估計和推測未來可能出現(xiàn)的趨勢預(yù)測應(yīng)是在正確的理論指導(dǎo)下，通過廣泛的調(diào)查取得第一手資料或第二手資料，再運用定性分析和定量分析的方法，對市場今后的發(fā)展變化做出質(zhì)的描述和量的估計市場調(diào)查是市場預(yù)測的必要前提，市場預(yù)測是市場調(diào)查的結(jié)果，在市場過去和現(xiàn)在認(rèn)識的基礎(chǔ)上，才對市場的未來進(jìn)行估計和推測。 六、市場預(yù)測的內(nèi)容市場預(yù)測的內(nèi)容特別廣泛，主要包括： 市場需求預(yù)測、市場資源預(yù)測和市場營銷組合預(yù)測。 市場資源預(yù)測工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測農(nóng)副產(chǎn)品預(yù)測進(jìn)出口產(chǎn)品預(yù)測市場營銷組合預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測價格預(yù)測銷售渠道預(yù)測促銷方式預(yù)測一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計方法專題分析2022/7/24 一張“

4、有問題”的調(diào)查表假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？ 封閉式問題兩分法一個問題提出兩個回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項選擇法

5、一個問題提出三個或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)的好？” 堅決不同意不同意不同意也不反對很同意堅決同意封閉式問題語句完成法提出一些不完整的語句，每次一個，由被調(diào)查者完成。“當(dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 圖畫完成法提出一副有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個意見，并寫入途中的空框中主體統(tǒng)覺測驗提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 實踐練習(xí)結(jié)合實際任選一題作市場調(diào)查小練習(xí)作業(yè)。美國著名

6、營銷學(xué)教授菲利普科特勒對市場營銷的定義：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。由此定義導(dǎo)出的核心概念有：需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換、交易和關(guān)系市場市場營銷和市場營銷者第一節(jié)、什么是市場營銷一、需要、欲望和需求1、需要（Needs） 沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。2、欲望（Wands） 想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。3、需求（Demands） 對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。 需求的兩個條件： （1）愿意購買 （2）具有購買能力（支付能力）二、產(chǎn)品的概念（Products）能滿足某種需要而提供給市場交換的一切東西。包括：有

7、形的商品（Goods）無形的服務(wù)（Service）人員（People）知識（Knowledge）觀念（Concept）組織（Organization）地點（Place）三、效用、費用和滿足1、效用（Utility）由產(chǎn)品提供的各種功能，經(jīng)濟學(xué)對效用提出了邊際遞減原理；營銷學(xué)則提出效用與消費者的價值判斷有關(guān)。2、費用（Cost）得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本）3、滿足（Satisfaction）消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關(guān)）四、交換、交易和關(guān)系1、交換（Exchange）有價值的東西的相互轉(zhuǎn)移。2、交易（Transa

8、ction）一定條件（協(xié)議）下的交換行為。3、關(guān)系（Relations）交易雙方或多方所形成的相關(guān)聯(lián)系和狀態(tài)。例如：供求關(guān)系、買賣關(guān)系、人際關(guān)系、顧客關(guān)系五、市場（Market）1、市場是商品交換的場所。2、市場是供求關(guān)系的總和。3、市場是指一種產(chǎn)品的銷路。4、市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market f(x,y,z) 其中：X消費者（人口） Y 購買力（收入） Z 購買意向（消費欲望與習(xí)慣）5、市場是指顧客。 即：由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能夠以交換來滿足此需要和欲望的潛在顧客組成。行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）商品和服務(wù)貨幣溝通信息六、市場營銷與市場營

9、銷者1、市場營銷（Marketing）市場營銷是為了滿足人類的需要和欲望而實現(xiàn)潛在交換的活動。市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。2、市場營銷者（Marketer）尋求市場交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者，不積極的一方稱為目標(biāo)公眾。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方，通常是指服務(wù)于最終用戶市場，同時又面臨競爭者的賣方公司。第二節(jié)、營銷觀念的演變過程一、營銷觀念的含義一種指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念或商業(yè)哲學(xué)，它指導(dǎo)企業(yè)的市場活動，并確立營銷在企業(yè)中的地位。二、營銷觀念的轉(zhuǎn)變1、生產(chǎn)觀念（1920年以前）所謂生產(chǎn)觀念，就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”

10、。酒店業(yè)發(fā)展初期，典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期 生產(chǎn)決定消費福特汽車公司說：不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！2、產(chǎn)品觀念（19201933）典型思想是： 消費者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品； 只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉,強調(diào)以質(zhì)取勝?？谔柺牵壕葡悴慌孪镒由畈蛔闶牵狠p視市場的需求，營銷近視癥酒店營銷中的具體表現(xiàn)： 整潔高檔的客房 上乘質(zhì)量的餐飲 方便舒適的交通3、推銷觀念（19341950）產(chǎn)品越來越豐富，企業(yè)競爭越來越激烈。典型表現(xiàn)是： 我們賣什么，就讓人們買什么， 強力推銷，破壞企業(yè)整體形象。不足是： 以產(chǎn)定銷，忽略需求。4、市場營銷

11、觀念（19511970）盲目生產(chǎn) 有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研） 口號是： 消費者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。 行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)推銷觀念與市場營銷觀念的比較：起點 中心 手段 終點工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷及促銷 通過銷售獲得利潤市場 顧客需要 整體營銷 通過顧客滿足獲得利潤5、社會營銷觀念（1971現(xiàn)在）要求企業(yè)考慮社會長遠(yuǎn)利益（生態(tài)、文化）企業(yè) 賓客 社會思想是：三者和諧發(fā)展6、大市場營銷觀念美國市場營銷學(xué)家科特勒于1984年提出了大市場營銷理論。大市場營銷理論認(rèn)為，為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事經(jīng)營業(yè)務(wù)，必須在營銷策略方面協(xié)

12、調(diào)地施用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作與支持。三、營銷在企業(yè)中的地位的轉(zhuǎn)變營銷顧客顧客生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事市場營銷四、營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）營銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景（美國） 1、市場規(guī)模迅速擴大 18601890年：人口：31409190萬 18591914年：人均收入：134285美元 1920年的城市人口：51 2、工業(yè)生產(chǎn)急劇增長 3、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化 4、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)五、市場營銷新概念1、從4Ps到12Ps 4PsProduct，Price ，Place ，Promotion 12Ps：P

13、ublic Relations 公共關(guān)系 Power & Politics 權(quán)利政治 People 顧客、人員 Probing 市場探測 Partitioning 市場細(xì)分 Prioritizing 市場選擇 Positioning 市場定位 Purchasing 采購供應(yīng)2、從4Ps到4Is Incorporate Relationship Marketing 關(guān)系營銷 Influence Power Marketing 權(quán)力營銷 Image CIS Marketing 形象營銷 Information Education Marketing 信息營銷3、從4Ps到4Cs，它是由美國學(xué)者勞特

14、眀于1990年提出的。Customer不再賣自己所能制造的產(chǎn)品，而賣客戶確定想購買的東西“解決之道”。 Cost忘掉定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的“成本”。 Convenience忘掉渠道策略，而思考購買的“方便性”。 Communication忘掉促銷，而運用“溝通”。 4、從4Ps到4Rs該理論由由美國學(xué)者斯庫茲提出。它包括以下四個要素：關(guān)聯(lián)（Relevence）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relations）回報（Return）5、戰(zhàn)略營銷以營銷戰(zhàn)略（重點是產(chǎn)品、市場、競爭）為主線和核心的營銷活動。6、關(guān)系營銷通過建立與維系顧客及公眾之間的長期良好關(guān)系來開展的營銷

15、活動。7、權(quán)利營銷通過權(quán)力、威信來開展的營銷活動。8、綠色營銷以自然界生態(tài)平衡及人類社會的可持續(xù)發(fā)展為主線的營銷活動。9、形象營銷通過塑造組織形象、憑借形象力來開展的營銷活動。10、信息營銷通過信息與信息技術(shù)來開展的營銷活動。11、服務(wù)營銷以第三產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容的市場營銷活動。12、在線營銷以Internet網(wǎng)為主要內(nèi)容的電子商務(wù)活動。13、直復(fù)營銷以直接銷售為主要渠道和內(nèi)容的營銷活動。營銷的社會功能顧客滿意企業(yè)盈利就業(yè)增加收入提高生活改善項目三、顧客策略一、消費者市場的含義1、按照顧客的購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的

16、市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2、消費者市場的特點（1）廣泛性 （2）分散性（3）復(fù)雜性 （4）易變性（5）發(fā)展性 （6）情感性（7）伸縮性 （8）替代性（9）地區(qū)性 （10）季節(jié)性3、消費者購買行為模式消費者市場由誰構(gòu)成購買者（occupants）消費者市場購買什么購買對象（objects）消費者市場為何購買購買目的（objectives）消費者市場的購買活動有誰參與購買組織（organizations）3、消費者購買行為模式消費者市場怎樣購買購買方式（operations）消費者市場何時購買購買時間（o

17、ccasions）消費者市場何地購買購買地點（outlets）這幾個都是由七個英文字母“O”開頭的，所以稱為“7O”研究法。例如，某皮革廠生產(chǎn)和銷售皮包，它在生產(chǎn)和銷售之前，必須分析和研究以下問題：（1）皮包的市場由哪些人構(gòu)成？（2）目前消費者市場需要什么樣的皮包？（3）消費者為什么購買這種皮包？（4）哪些人會參與皮包的購買行為？（5）消費者怎樣購買這種皮包？（6）消費者何時購買這種皮包？（7）消費者在何處購買這種皮包？案例研究二、消費者購買行為分析（一）影響消費者行為的主要因素1、文化因素廣義文化：人類社會物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義文化：社會意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度范疇。亞文化：非主流

18、或局部的文化現(xiàn)象，它既包括主流文化的價值觀念，還包括自己獨特的價值觀念。（比如民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群等等。亞文化對消費者的影響大于主文化。）（一）影響消費者行為的主要因素2、社會因素 消費者行為會受到參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。3、個人因素 個人的經(jīng)濟狀況、生活方式、家庭生命周期階段、個性特征等會對消費者行為產(chǎn)生影響。4、心理因素 動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素會對消費者行為產(chǎn)生影響。二次世界大戰(zhàn)后，美國行為學(xué)家馬斯洛提出了需要層次論，將人類的需要由低到高分為五個層次。弗雷德里克赫茨伯格于1959年創(chuàng)立了雙因素理論，即動機需要和

19、保健需要。自我實現(xiàn)需要自尊需要社會需要安全需要生理需要（二）消費者的購買動機分析購買動機的基本類型： 1、生理性購買動機 （1）維持生命的動機 （2）保護生命的動機 （3）延續(xù)后代的動機2、心理性購買動機（1）感情動機建立在感情基礎(chǔ)上的購買動機，可分為情緒動機和情感動機。（2）理智動機建立在分析、比較基礎(chǔ)上的購買動機。（3）信任動機建立在偏好、習(xí)慣基礎(chǔ)上的動機。消費者具體的購買動機求實動機求便動機求廉動機求美動機惠顧動機習(xí)俗動機求利動機儲備動機模仿動機求新、求變動機求好奇、趣味動機求名、求優(yōu)動機求勝動機偏好動機威望、炫耀動機超群、求異動機求自我完善動機從眾動機消費者購買動機的多重性（A表示購買

20、動機，B表示不購買動機）消費者傾向購買力群工作A1學(xué)習(xí)A2炫耀A3漲價A4借款B1維修不方便B2（三）消費者購買決策因素分析1、參與決策的角色（1）倡導(dǎo)者第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者有形或無形地影響最后購買決策的人。（3）決策者最后決定整個購買意向的人。（4）購買者實際執(zhí)行購買決策的人。（5）使用者實際使用或消費商品的人。2、購買者行為類型 購買參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為3、購買決策過程引起需求收集信息評價方案決定購買買后行為3、購買決策過程（1）引起需求（確認(rèn)問題）即消費者確認(rèn)自己需要的是什么。（2）

21、信息收集隨著累積需要由弱變強，可分為兩種情況：一是“高亢的注意力”；二是“積極的信息收集”。（3）評價方案（備選產(chǎn)品評估）消費者的評價行為涉及三個方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求。3、購買決策過程（4）購買決策顧客一旦決定購買意向，必須作出一些決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、付款方式?jīng)Q策等等。（5）買后行為（購后過程）消費者的購后過程分為三個階段：購后使用和處置、購后評價、購后行為。三、組織購買行為分析（一）組織市場的類別與特征1、組織購買者的分類工業(yè)用戶中間商政府機構(gòu)非營利性組織2、組織市場的特征（1）購買者較少（2）購買量較大（3）供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切組織市

22、場的特征（4）購買者的分布集中（5）衍生的需求（6）無彈性的需求（7）需求的波動性較大（8）專業(yè)購買（9）直接采購（10）互惠購買（二）組織購買的角色與類型1、組織的購買類型（1）直接再購（2）修正再購（3）新購2、組織的購買角色使用者指使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者指影響購買決策的人。決定者指決定產(chǎn)品需求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者指批準(zhǔn)決定者或購買者所建議的行動的人。購買者指擁有正式職權(quán)去選擇供應(yīng)商及安排采購條件的人。信息控制者指有權(quán)阻止賣方去接觸或把信息傳送給購買中心成員的人。（三）影響組織購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境政治環(huán)境競爭環(huán)境文化環(huán)境目標(biāo)政策作業(yè)程序組織

23、結(jié)構(gòu)地位權(quán)威權(quán)力關(guān)系群體關(guān)系年齡所得教育水準(zhǔn)人格（四）產(chǎn)業(yè)購買決策過程認(rèn)識需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況四、顧客價值與顧客滿意（一）顧客價值（顧客讓渡價值）顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。顧客讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值整體顧客價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客成本顧客讓渡價值（二）顧客滿意滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后的結(jié)果。CS戰(zhàn)略：以顧客滿意為中心，統(tǒng)籌企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過使顧客

24、滿意來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略。維系顧客的工作尤為重要，開發(fā)一個新顧客是維系一個老顧客成本的六倍。顧客回頭率提高5，利潤可提高2535。吉拉德250法則CS戰(zhàn)略CS戰(zhàn)略的要求：1、再調(diào)查和預(yù)測顧客需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品價格與顧客接受能力相適應(yīng)。3、銷售網(wǎng)點的建立要方便顧客。4、售后服務(wù)要細(xì)致周到?！皾M意的顧客是最好的廣告，滿意的顧客是最好的推銷員?！睋?jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個滿意的顧客，有可能帶來8個新顧客；多一個不滿意的顧客，可能減少25個顧客。有關(guān)企業(yè)和企業(yè)家對顧客的觀點：摩托羅拉公司：顧客是公司的衣食父母；顧客的需求就是公司的機會；竭誠為顧客服務(wù)是公司矢志不渝的經(jīng)

25、營原則。海爾公司：真誠到永遠(yuǎn)！TCL公司：為顧客創(chuàng)造價值！格蘭仕公司：努力，讓顧客感動！彼得德魯克：一個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。美國商業(yè)周刊主編盧楊：最重要、最基本的經(jīng)營管理原則乃是接近顧客，與顧客保持接觸，時刻與顧客為中心，從而滿足他們今天的需要并預(yù)見他們明天的需要。（三）關(guān)系營銷菲利普科特勒對關(guān)系營銷的定義：關(guān)系營銷是為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客（如顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動。關(guān)系營銷的對象可分為四大類： 1、顧客伙伴關(guān)系 2、供應(yīng)商關(guān)系 3、橫向伙伴關(guān)系 4、內(nèi)部伙伴關(guān)系關(guān)系營銷與交易營銷的關(guān)系交易營銷是關(guān)系營銷觀念的一個組成部分，關(guān)系營銷在交易

26、營銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是交易營銷長期改進(jìn)過程中達(dá)到的觀念上的突破。區(qū)別 1、目標(biāo)不同：單次交易與長期交易。 2、觀念不同：單方利益和雙方利益。 3、手段不同：售前營銷與售后營銷。關(guān)系營銷的作用1、降低經(jīng)營風(fēng)險。2、降低經(jīng)營成本。3、增強競爭實力。4、及時反饋信息。5、塑造良好形象。 關(guān)系營銷：五種不同程度的關(guān)系1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧客接觸。2、反應(yīng)型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去并鼓勵顧客遇到問題或有意見時給公司打電話。3、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品賣出去后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。4、主動型：銷售人員不斷給顧客打電話，提供有關(guān)產(chǎn)品用途的建議或新產(chǎn)品的消息。5、伙伴型

27、：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，幫助顧客更好地進(jìn)行購買。 利潤顧客與分銷商數(shù)量高中低大量顧客或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)型反應(yīng)型基本型反應(yīng)型適量顧客或經(jīng)銷商主動型負(fù)責(zé)型反應(yīng)型少量顧客或經(jīng)銷商伙伴型主動型負(fù)責(zé)型項目四、圍繞市場開展的營銷工作STP策略一、市場劃分1、按商品的屬性劃分市場 生產(chǎn)要素市場 一般商品市場2、生產(chǎn)要素市場的劃分 資本市場 勞力市場 技術(shù)市場 房地產(chǎn)市場 信息市場3、一般商品市場的劃分 （1）消費品市場（生活資料市場） 消費品的分類：日用品、選購品、特殊品 （2）工業(yè)品市場（生產(chǎn)資料市場、產(chǎn)業(yè)市場） 工業(yè)品的分類：原材料、機器設(shè)備、半成品、零部件、燃油料、易耗品4、按購買

28、主體劃分 （1）消費者市場 （2）組織市場 產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場二、市場需求分析市場營銷管理的任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)，營銷管理的實質(zhì)是需求管理?？铺乩盏陌朔N不同的需求分析： （1）否定需求 （2）無需求 （3）潛在需求 （4）下降需求 （5）不規(guī)則需求 （6）充分需求 （7）過量需求 （8）有害需求1、否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷否定需求指全部或多數(shù)潛在消費者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿購買，甚至愿意付出代價予以回避。2、無需求與刺激性營銷無需求指潛在消費者對相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購買。3、潛在需求與發(fā)展性營銷潛在需求指消費者對目前尚未實際存在的產(chǎn)

29、品或服務(wù)有強烈的需求。4、退卻需求與再生性營銷退卻需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。5、不規(guī)則需求與同步性營銷不規(guī)則需求指市場需求量就平均來說達(dá)到預(yù)期水平，但需求與供應(yīng)在時間上存在差異，供不應(yīng)求與供過于求交替發(fā)生。6、充分需求與維持性營銷充分需求指需求的現(xiàn)行水平與時間符合于供應(yīng)者所期望的水平與時間。7、過度需求與減低營銷過度需求指需求超過了供應(yīng)者所能或所愿的供給水平。8、有害需求與反向營銷有害需求指對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求有害于消費者或供應(yīng)者的利益。STP概述企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費者。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價格并開拓最大的潛在市

30、場。大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷的觀點認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個或幾個做為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃，使之適合每個選定的細(xì)分市場的需要。產(chǎn)品差異化營銷目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。這是一位營銷學(xué)家對目標(biāo)市場營銷做的一個通俗比喻目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

31、市場細(xì)分Segmenting市場選擇Targeting市場定位Positioning制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個或幾個要進(jìn)入的市場。確定企業(yè)的競爭地位及其向每個目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。 按不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的顧客群，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。一、市場細(xì)分1、市場細(xì)分的含義 是指營銷者利用一定需求差別因素，把某一整體市場劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。注意：市場細(xì)分不是對自己的產(chǎn)品進(jìn)行分類，不是按企業(yè)的性質(zhì)進(jìn)行分類，而是按照顧客的需要和欲望分類。寶潔的市場細(xì)分-9大品牌各顯風(fēng)姿寶潔公司有種品牌的洗衣粉，他們是：汰漬、奇爾、格尼、達(dá)詩、波德、桌夫特、象牙雪、奧克多和時代

32、，這些不同品牌的洗衣粉在市場上同時出售，各盡所長，盡顯各自風(fēng)采。人們不禁要問，為什么寶潔公司要在同一商品上推出好幾個品牌，而不是集中資源推出單一品牌？答案是寶潔公司善于抓住消費者不同的需求特征，按需生產(chǎn)，滿足市場需要。 寶潔公司設(shè)計了種不同品牌的洗衣粉，它們各自具有不同的特征。比如，汰漬洗滌能力強，去污徹底，能夠滿足大量洗衣服工作需要，是一種用途齊全的家用洗衣粉；奧克多含有漂白劑，可以使白衣服更加潔白，花衣服更加鮮艷；象牙雪堿性溫和，適宜洗嬰兒的尿不濕和衣服等。通過多品種的品牌設(shè)計，寶潔公司的市場占有份額大大得到提高，這是單個品牌難以達(dá)到的。大量事實表明，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能

33、吸引部分消費者，其余的消費者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應(yīng)，使疊加后的品牌更具有引力。2、細(xì)分市場的作用（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會營銷決策的起點（2）有利于掌握目標(biāo)市場特點營銷具有針對性（3）有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性（4）有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性（5）有利于提高企業(yè)競爭力營銷的目的3、市場細(xì)分的要求（條件）（1）要有明顯的特征（差異性）（2）企業(yè)可以接受（可衡量性）（3）企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠ㄐб嫘裕?）市場要有發(fā)展?jié)摿Γ?）需求具有足量性（殷實性）市場是有層次性的，有人將市場細(xì)分分為四個層次：1、細(xì)分營

34、銷2、補缺營銷3、本地化營銷4、個別化營銷細(xì)分市場或顧客，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到空、槽，刨得到凹槽。4、市場細(xì)分的根據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)、變數(shù)）人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)（年齡、家庭、性別、收入、職業(yè)、文化程度、民族、宗教等）地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（位置、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)等）心理狀況標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、態(tài)度、購買動機等）購買行為標(biāo)準(zhǔn)（購買場合、使用率、使用情況等）收入細(xì)分（income segmentation)是按收入來細(xì)分市場。根據(jù)收入，可將中國當(dāng)前的市場分為： 富豪型（？）；

35、富裕型（10）； 小康型（20）； 溫飽型（60）； 貧困型（10）。 行為因素 具體行為因素市場細(xì)分 購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等 追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等 使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等 使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者 態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5、市場細(xì)分步驟1、調(diào)查需求，以軟飲料市場為例2、剔除不重要項目，合并相似項目3、選擇細(xì)分市場最佳變量（Critical Purchase Influence

36、)4、完善細(xì)分市場1、調(diào)查需求，以軟飲料市場為例調(diào)查項目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購買者1530歲男女， 3050歲男女2購買的飲料類型可樂、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購買飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、 0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買飲料現(xiàn)金支付、郵購2在何處購買超級市場、百貨商店、個體經(jīng)營小店3何時購買需要時1為什么購買自己喝、招待客人22、剔除不重要項目，合并相似項目調(diào)查項目調(diào)查細(xì)分細(xì)分變量購買者1530歲男女， 3050歲男女2購買的飲料類型可樂、礦泉水、果汁、果奶4飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類2購買飲料的數(shù)量1.25升瓶裝、 0.75升瓶裝、365ml罐裝3怎么買

37、飲料現(xiàn)金支付、郵購2在何處購買超級市場、百貨商店、個體經(jīng)營小店3何時購買需要時（一般是現(xiàn)買現(xiàn)喝，合并下面一項）1為什么購買自己喝、招待客人23、選擇細(xì)分市場最佳變量項目結(jié)果影響程度（合計100）購買的飲料類型可樂、礦泉水、果汁、果奶35購買飲料的數(shù)量 1.25升瓶裝、 0.75升瓶裝、365ml罐裝25飲料含碳酸成分碳酸類、非碳酸類15購買地點超級市場、百貨商店、個體小店12為什么購買自己喝、招待客人4怎么買飲料 現(xiàn)金支付、郵購3購買者 1530歲男女， 3050歲男女3何時購買需要時33、選擇細(xì)分市場最佳變量軟飲料市場可樂礦泉水果汁果奶1.25升瓶裝0.75升瓶裝1365ml罐裝碳酸類非碳酸

38、類案例討論資生堂細(xì)分“歲月”練習(xí)：試參考前面提供的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，選取你認(rèn)為重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對化妝品進(jìn)行市場細(xì)分。聯(lián)系身邊熟悉的化妝品，想想看你的這種劃分方法跟哪些化妝品品牌吻合。二、確定目標(biāo)市場（一）評估細(xì)分市場1、細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展評估。主要是對目標(biāo)市場的規(guī)模與企業(yè)規(guī)模和實力相比較進(jìn)行評估，以及對市場增長潛力的大小進(jìn)行評估。2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力評估。主要是指企業(yè)目標(biāo)市場上長期獲利能力的大小，主要取決于五個因素：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、顧客、供應(yīng)商。3、企業(yè)自身的目標(biāo)和資源評估。細(xì)分市場吸引力的評估【優(yōu)】成本低、管理簡單【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競

39、爭力強，分散風(fēng)險【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對資源要求低【缺】風(fēng)險集中（二）目標(biāo)市場的選擇策略1、無差異性市場策略企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分之后，雖然認(rèn)識到同一類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但權(quán)衡利弊得失，不去考慮細(xì)分市場的特性，而注重細(xì)分市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷策略來滿足市場所有顧客的需求，以求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。2、差異性市場策略企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分之后，認(rèn)識到不同細(xì)分市場消費者存在不同的需求，企業(yè)決定推出多種產(chǎn)品，采用多種市場策略，分別去滿足多個目標(biāo)市場消費者的需求。3、密集性市場策略也稱集中性市場策略，指企業(yè)集中力量去滿足一兩個目標(biāo)市場消費者的需要。（三

40、）確定目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭狀況三、市場定位（一）概念市場定位它是為了適應(yīng)消費者心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營銷組合的行為。市場定位使新進(jìn)入企業(yè)知道如何使自己的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者的產(chǎn)品在市場形象上相區(qū)別，樹立自己產(chǎn)品的個性。（二）市場定位的作用1、定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)特有的形象。2、適應(yīng)細(xì)分市場消費者或顧客的特定要求，以更好地滿足消費者的需求。3、正確定位有助于形成競爭優(yōu)勢。（三）市場定位的差異化1、產(chǎn)品差異化汽車是一種高度差異化的產(chǎn)品，其差異化可表現(xiàn)在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格

41、和設(shè)計上。2、服務(wù)差異化服務(wù)差異化主要體現(xiàn)在訂貨方便、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。3、形象差異化企業(yè)進(jìn)行有效差異化應(yīng)滿足六個原則： 1、重要性 2、專有性 3、優(yōu)越性 4、可感知性 5、可支付性 6、可盈利性（四）定位的策略 1、產(chǎn)品定位策略（1）根據(jù)屬性定位（2）根據(jù)價格與質(zhì)量定位 高質(zhì)高價 高質(zhì)低價 低質(zhì)低價（3）根據(jù)產(chǎn)品功能和利益定位 多功能 重點功能 單一功能（4）根據(jù)使用者定位2、品牌定位策略（1）檔次定位（2）類別定位（3）比附定位 甘居“第二” 奉行高級俱樂部策略（4）情景定位3、企業(yè)定位策略定位的方法利益定位：“零油保護，挑戰(zhàn)磨損”第一定位：27層凈化“中國女性私衣第一品牌”縮

42、小你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多加幾個定語對比定位：“比普通醬油多50%的營養(yǎng)”消費者的煩惱定位：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”海飛絲屬性定位：客家娘酒-女人自己的酒回避競爭定位：可樂-七喜比附定位：“波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機”“有5個拉姆斯特丹”“曾國藩家府酒，中國的人頭馬”借“光”生“輝”找到強勢事物，移植閃光元素?。ㄎ澹┦袌龆ㄎ坏姆绞?、避強定位2、對抗性（迎頭）定位3、重新定位重新定位星港席夢思“沒有裝修不進(jìn)房，沒有星港不上床”“床墊之星，溫之港”芙蓉后香煙的困境“智者，后來居上”（六）實施市場定位的策略1、識別可能的競爭優(yōu)勢。2、選擇正確的競爭優(yōu)勢。3、有效地向市場表明企業(yè)的市場定位。案例香港有關(guān)銀行的

43、定位香港金融業(yè)非常發(fā)達(dá)，占其產(chǎn)業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達(dá)幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的生存空間？他們的做法是：利用定位策略，突出各自的優(yōu)勢。 匯豐定位于分行最多、全港最大的銀行。這是以自我為中心實力展示式的訴求、20世紀(jì)90年代以來，為拉近與顧客之間的距離，匯豐改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走感性路線贏得顧客的心。突出服務(wù)這一賣點，使它有別于其他銀行。渣打定位于歷史悠久，安全可靠的英資銀行，這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓

44、顧客放心的信息。中國銀行定位于強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群，同時暗示它可提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者有很大的潛在市場，廖創(chuàng)興敏銳地洞察刀這一點，并切準(zhǔn)他們的心理：想出人頭地，大展宏圖。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們在其他大銀行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢占有了這一市場。定位練習(xí)你能用一句話給自己一個獨特的定位嗎？項目五、產(chǎn)品策略產(chǎn)品：創(chuàng)造價值價格：體現(xiàn)價值渠道 ：交付價值促銷：宣傳價值一、產(chǎn)品的概念特性、功效利益、好處安裝、維

45、修、送貨信譽、保證、服務(wù)品質(zhì)、形狀商標(biāo)、包裝1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、延伸產(chǎn)品核心產(chǎn)品指向購買者提供的基本效用或利益。形式產(chǎn)品它是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征，即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品的核心功能、效用借以實現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌、包裝、款式、特色、質(zhì)量等。延伸產(chǎn)品指消費者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切服務(wù)與利益的總和，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員及操作人員培訓(xùn)等。期望產(chǎn)品指消費者購買商品時期望得到或默認(rèn)應(yīng)該得到的一組屬性和條件。消費者對期望產(chǎn)品的評價以行業(yè)的平均質(zhì)量水準(zhǔn)為基礎(chǔ)。潛在產(chǎn)品指產(chǎn)品最終會實現(xiàn)的全部

46、附加價值和新轉(zhuǎn)換價值，是附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的進(jìn)一步延伸，指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價值。以洗衣機為例說明產(chǎn)品的5個層次形式產(chǎn)品包括電機、內(nèi)桶、控制單元、外殼核心產(chǎn)品清潔衣飾和其他物品期望產(chǎn)品顧客要求得到的洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品保用時間、免費調(diào)運輸安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品智能化控制裝置、增加對水果、蔬菜的清洗功能思考：請以酒店產(chǎn)品為例，說明其產(chǎn)品的五個層次分別是什么？核心產(chǎn)品提供人們的吃住服務(wù)。形式產(chǎn)品飯菜、床、毛巾等用品。延伸產(chǎn)品免費上網(wǎng)、morning call、期望產(chǎn)品期望中的潔凈、干凈產(chǎn)品和良好的服務(wù)。潛在產(chǎn)品膠囊旅館。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品線指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列

47、或產(chǎn)品品類。產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的有機組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度四個維度進(jìn)行分析。1、寬度即產(chǎn)品組合的廣度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。2、長度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)，也即產(chǎn)品線的總長度。3、深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量。4、關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度，指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。產(chǎn)品組

48、合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線1產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品組合深度分別為：6、3、2、4、5產(chǎn)品組合寬度為：5產(chǎn)品線5三、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的概念 新產(chǎn)品投放市場開始，一直到被市場淘汰為止的一段時間。（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 時間銷售量2、產(chǎn)品壽命周期應(yīng)注意的問題（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類。（2）通常是某市場區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。（1）導(dǎo)入期產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設(shè)備生產(chǎn)。產(chǎn)品功能不完善，與消費者需求有距離。銷售緩慢增長，利潤為負(fù)數(shù)。銷售渠道不順暢。 策略：突出一個“新”字。積極開展卓有成效的廣告宣傳，

49、采用特殊的促銷方式。積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題，穩(wěn)定質(zhì)量。采取行之有效的價格與促銷組合策略。3、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征及營銷策略（2）成長期生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設(shè)備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長，利潤開始增長市場上出現(xiàn)競爭產(chǎn)品 策略：突出一個“好”字。進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭創(chuàng)名牌，建立顧客偏好，提高忠誠度。開辟新的分銷渠道，擴大銷售網(wǎng)點。適時降價或采取其他有效的定價策略，吸引更多購買者。（3）成熟期生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進(jìn)一步降低。市場競爭最為激烈。銷售增長緩慢，利潤減少。分銷渠道密集 策略：突出一個“改”字。從廣度和深度上拓展市場，爭取新顧客

50、，刺激老顧客增加購買，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費數(shù)量。提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色。改進(jìn)營銷組合策略（4）衰退期產(chǎn)銷矛盾突出。銷售量和利潤急劇下降。市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。 策略：突出一個“轉(zhuǎn)”字。淘汰策略持續(xù)營銷策略收割策略四、產(chǎn)品整頓（產(chǎn)品調(diào)整）了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。 波斯頓矩陣法明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品金牛產(chǎn)品狗類產(chǎn)品高 市場占有率 低高銷售成長率低 明星產(chǎn)品市場占有率高，市場成長率高。 金牛產(chǎn)品市場占有率高，市場成長率低。 ？ 問題產(chǎn)品市場占有率低，市場成長率高。 狗類產(chǎn)品市場占有率低，市場成長率低。五、新產(chǎn)

51、品的開發(fā)策略1、新產(chǎn)品的概念 第一次出現(xiàn)在某市場上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品品牌新產(chǎn)品全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點、花色、款式以及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品指模仿市場上已有的產(chǎn)品自己首次生產(chǎn)的產(chǎn)品，又稱企業(yè)新產(chǎn)品。品牌新產(chǎn)品指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)，突出某一方面的特點，形成某一差異，并使用新的品牌后推出市場的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念設(shè)計經(jīng)營分析試制試銷正

52、式上市放棄是否重新上市否否 否否是否不明是是是是是是1、產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)思的來源包括以下幾個方面：（1）消費者和用戶（2）經(jīng)銷商（3）科研部門和大專院校（4）企業(yè)職工（5）競爭對手的產(chǎn)品2、構(gòu)思篩選對廣泛收集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思，企業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行篩選。3、產(chǎn)品概念的形成與測試4、初擬營銷方案初擬營銷方案主要包括三方面的內(nèi)容：（1）描述目標(biāo)市場的主體規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為和特點；產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量；市場占有率及開始幾年的利潤率預(yù)期。（2）概述產(chǎn)品在第一年的預(yù)期價格、分銷渠道、策略及營銷預(yù)算。（3）概述較長時期的銷售額和利潤目標(biāo)，以及不同階段的市場營銷組合策略。

53、5、商業(yè)分析就是從經(jīng)濟效益方面對新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，具體包括預(yù)測銷售額和推算成本利潤兩個步驟。6、新產(chǎn)品研制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品，使產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實體。7、市場試銷新產(chǎn)品市場試銷的主要決策有：（1）試銷地點（2）試銷時間（3）試銷應(yīng)取得的資料（4）試銷所需要的費用開支（5）試銷的營銷策略以及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。8、商業(yè)化為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個問題：（1）正確選擇投放時機（2）正確選擇投放地區(qū)（3）正確選擇目標(biāo)市場（4）制定有效的營銷組合策略3、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則（1）根據(jù)市場需求選擇產(chǎn)品開發(fā)的重點。（2）根據(jù)企

54、業(yè)資源和技術(shù)實力確定產(chǎn)品開發(fā)的方向。（3）要有特色。（4）要有經(jīng)濟效益。六、產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)策略（一）品牌的概念美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識、符號或設(shè)計，或是它們的綜合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。品牌(Brand)管理 完整的品牌應(yīng)該包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分： 1、品牌名稱指品牌中可以用文字語言和口頭語言表達(dá)的部分。 2、品牌標(biāo)志指品牌可以被識別、認(rèn)識，但不能用文字語言和口頭語言表達(dá)的部分。品牌實質(zhì)是代表賣者向買者長期提供的一組產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)，它代表賣者對買者的長期、一貫性的承諾。它分為六個層次

55、： （1）屬性 （2）利益 （3）價值 （4）文化 （5）個性 （6）用戶（二）品牌的整體含義（1）屬性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用性，高的聲譽，高的再售價值，快速等。（2）利益(benefit)：品牌反映出能帶給消費者的利益。因為消費者購買的不是產(chǎn)品的屬性而是產(chǎn)品所帶來的利益。故需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益。耐用性好(屬性)我這幾年將不需要購買新車（功能性利益）。價格昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕（情感性利益）。制造精良萬一出交通事故，我會是安全的。（3）價值(Value)：品牌也能反映出該

56、制造商的某些價值。梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲。品牌營銷者必須分辨出對這些企業(yè)價值感興趣或產(chǎn)生共鳴的顧客。（4）文化(culture)：品牌可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量。（5）個性(personality)：品牌也可能反映出一定的個性。如果把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體的話，則梅塞德斯車可能使人聯(lián)想起一位不說廢話的老板（人）；一頭有權(quán)勢的獅子（動物）；一座雄偉的宮殿（物體)。（6）使用者(user)：品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。（三）商標(biāo)的概念商

57、標(biāo)是一個法律概念，是指已獲得專利權(quán)受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。品牌一旦注冊即為商標(biāo)。意大利的菲亞特和世界頂尖汽車制造商通用汽車公司于2000年3月13日正式宣布組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。圖中由左至右為菲亞特從1899年到1991年間所使用過的所有商標(biāo)。（四）品牌、商標(biāo)的作用對購買者的益處：1、品牌、商標(biāo)代表一定的質(zhì)量和特色，便于買者選購。2、品牌、商標(biāo)可以保護買者的利益，便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，也便于追查質(zhì)量責(zé)任。對銷售者的益處1、品牌、商標(biāo)便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理。2、注冊商標(biāo)受法律保護，可防止他人仿冒。3、品牌、商標(biāo)便于建立穩(wěn)定的顧客群。對整個社會的益處1、品牌促進(jìn)全社會產(chǎn)品質(zhì)量的提高

58、。2、品牌鼓勵生產(chǎn)經(jīng)營者不斷創(chuàng)新。3、商標(biāo)專用權(quán)保護了公平競爭，促進(jìn)社會經(jīng)濟有序發(fā)展。（五）商標(biāo)管理1、商標(biāo)不注冊 大陸目前注冊的企業(yè)超過1000萬家，但注冊商標(biāo)卻只有260萬個，平均4家企業(yè)才有1個注冊商標(biāo)，260萬商標(biāo)中有18%是洋品牌。云南“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂” ,“狗不理”在日本被搶注，“五糧液”在加拿大被搶注，“康佳”在美國被搶注，“科龍”在新加坡被搶注，“全聚德”被一些東南亞國家搶注。2、商標(biāo)注冊范圍過窄 “紅豆”還注冊了“虹豆”、“相思豆”，并且在國內(nèi)34類商品上全部注冊了其商標(biāo)； “娃哈哈”還注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”等； “冠生園”注冊商標(biāo)300余個，馳名

59、商標(biāo)兩個“生”字牌&“大白兔”，常用商標(biāo)30多個，其他大部分商標(biāo)注冊是為了保護名牌商標(biāo)的。1、有無品牌策略（1）是否使用品牌（2）不使用品牌下列情況可不使用品牌：經(jīng)加工的原料不會因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品臨時性或一次性生產(chǎn)的商品（六）品牌、商標(biāo)策略2、品牌使用者策略（1）生產(chǎn)者品牌。（2）中間商品牌。（3）混合品牌。如惠爾普公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的名稱，又用分銷商的名字。（4）許可品牌。制造商生產(chǎn)的商品使用的品牌，既不用自己的品牌，也不用中間商的品牌，而是用委托人指定的“允許使用的品牌”，又稱“貼牌”，即國際上流行的OEM、ODM。3、個別品牌與統(tǒng)一

60、品牌策略（1）個別品牌策略，即不同商品使用不同的品牌。（2）統(tǒng)一品牌策略，又稱家族品牌，指企業(yè)生產(chǎn)的多種商品使用同一品牌。4、品牌擴張策略指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。5、多品牌策略指企業(yè)在同一產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的相互競爭的品牌。6、品牌再定位策略指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場地位的做法。7、防御策略（1）及時注冊商標(biāo)（2）在非同類商品中注冊同一商標(biāo)（3）在同一商品中注冊多個近似商標(biāo)（4）使用防偽標(biāo)志（5）品牌并存七、產(chǎn)品的包裝策略 1、包裝的作用保護商品 識別商品 便于儲運傳遞信息 促進(jìn)銷售增加利潤2、包裝策略（1）類似包裝策略指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種