某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目策劃

1、某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃畢業(yè)設(shè)計(jì)目錄TOCo1-5hz前言1選題背景1研究的意義1研究的目的2研究方法2市場(chǎng)調(diào)查法2文獻(xiàn)收集法2研究?jī)?nèi)容2營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4產(chǎn)品策略4價(jià)格策略4銷(xiāo)售渠道策略4促銷(xiāo)策略5房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析5項(xiàng)目基本概況5德陽(yáng)市宏觀環(huán)境分析6德陽(yáng)市總體社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r6德陽(yáng)固定資產(chǎn)投資分析6德陽(yáng)居民收入水平6德陽(yáng)城市規(guī)劃6希望城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析7消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析8目標(biāo)消費(fèi)群體基本特征8購(gòu)買(mǎi)力分析8影響目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)的因素8德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)客群8項(xiàng)目定位分析8項(xiàng)目定位依據(jù)8項(xiàng)目客戶定位93.6項(xiàng)目SWO分析9企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)1

2、0企業(yè)劣勢(shì)(Weaknesses)10項(xiàng)目機(jī)會(huì)(Opportunities)11項(xiàng)目威脅(Threats)11分析結(jié)論11希望城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略11希望城房地產(chǎn)產(chǎn)品策略11項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位12項(xiàng)目整體戶型定位12項(xiàng)目建材品質(zhì)定位12項(xiàng)目配套定位12項(xiàng)目星級(jí)物業(yè)服務(wù)定位13房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略13希望城房地產(chǎn)價(jià)格策略13價(jià)格調(diào)價(jià)頻率13價(jià)格調(diào)價(jià)幅度14希望城玫瑰園價(jià)格分析表14希望城房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略14對(duì)銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)勵(lì)政策15活動(dòng)促銷(xiāo)15希望城房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道策略16自行銷(xiāo)售16中介代理165入市推廣策略17入市策略17內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)選擇17正式開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇17銷(xiāo)售推廣176總體推廣費(fèi)用預(yù)算177效果評(píng)估2

3、08結(jié)束語(yǔ)20參考文獻(xiàn)21致謝詞錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。丄、八1前言選題背景我們知道的，房地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照

4、市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種戰(zhàn)略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段1。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃顯得尤為重要。研究的意義隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)商們正面臨著激烈而殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)日益成為眾多欲爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)企業(yè)的新寵。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、

5、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的合理內(nèi)核，盲目運(yùn)用一些比較流行的策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，往往得不償失。因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮自身項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。每一個(gè)行業(yè)都有其自身的特點(diǎn)，每一個(gè)行業(yè)所面臨的市場(chǎng)都有其特有的運(yùn)作的規(guī)律和內(nèi)在邏輯。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須首先以房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)特有的規(guī)律和性質(zhì)為基礎(chǔ)，按照其特有的邏輯去辦事，才有可能獲得成功，房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的結(jié)合。和一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品相比有著獨(dú)有的特性。本文以德陽(yáng)市希望城玫瑰園項(xiàng)目為載體，參考多種資料書(shū)籍，運(yùn)用科學(xué)的方法，從項(xiàng)目背景、市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)濟(jì)分析等多方面對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期策劃進(jìn)行分析闡

6、述，以求為以后的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)決策提供一個(gè)可參考借鑒的樣本。1.3研究的目的樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值：黃河新區(qū)一一德陽(yáng)市是在一三五八發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下打造的區(qū)域推動(dòng)四川西北經(jīng)濟(jì)區(qū)加速崛起，培育西南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。升值空間一一希望城玫瑰園項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力。新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)一一個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。1.4研究方法本文主要采用市場(chǎng)調(diào)查法、文獻(xiàn)收集法等研究方法對(duì)德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析總結(jié)。市場(chǎng)調(diào)查法主要針對(duì)德陽(yáng)市房地

7、產(chǎn)現(xiàn)狀、同行其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況以及對(duì)德陽(yáng)市房地產(chǎn)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為一次簡(jiǎn)單調(diào)查。142文獻(xiàn)收集法本策劃通過(guò)閱讀各類書(shū)籍、網(wǎng)上咨詢的方式，獲得翔實(shí)豐富的二手資料；此外還收集了公司內(nèi)部的一些資料。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況出發(fā)，為其制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售策略。1.5研究?jī)?nèi)容根據(jù)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)，深入分析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，把握德陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體狀況和發(fā)展趨勢(shì)；利用波特競(jìng)爭(zhēng)力模型分析德陽(yáng)市房地產(chǎn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明晰希望城玫瑰園的競(jìng)爭(zhēng)地位；利用SWO分析法分析希望城玫瑰園項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，尋找揚(yáng)長(zhǎng)避短、利用機(jī)會(huì)、規(guī)避威脅的途徑；然后從4P營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，思考提出了自己對(duì)希望

8、城玫瑰園營(yíng)銷(xiāo)策略的一些意見(jiàn)。2營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展的創(chuàng)造性地適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場(chǎng)的活動(dòng)，以及由這些活動(dòng)綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息，從房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就是參與相互影響、相互制約的有機(jī)完完成銷(xiāo)售活動(dòng)。因此企業(yè)的一通過(guò)交換的順利進(jìn)行來(lái)實(shí)現(xiàn)企房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者流向房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者的管理過(guò)程。實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各有關(guān)方構(gòu)成的相互聯(lián)系、整體。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中心就是實(shí)現(xiàn)商品的交換,切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略必須緊緊圍繞交換來(lái)開(kāi)展,業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值和再生產(chǎn)的良心循環(huán)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段是開(kāi)展綜合性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即整體營(yíng)銷(xiāo)。要求企業(yè)即進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，

9、又進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在外部營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)盡量把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合，以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)爭(zhēng)取客戶，很好地服務(wù)于客戶，強(qiáng)化全局營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，提高全員營(yíng)銷(xiāo)水平，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念是從房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)踐中概括出來(lái)的，因此其含義不是固定不變的，它隨著房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展而更加豐富、更加系統(tǒng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還可以進(jìn)一步從微觀與宏觀兩個(gè)角度予以區(qū)分。微觀的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是獨(dú)立的企業(yè)，它是指企業(yè)如何通過(guò)市場(chǎng)媒介獲得最大經(jīng)濟(jì)效益的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宏觀

10、的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，它是指通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的流通和系統(tǒng)的、有序的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)范圍的房地產(chǎn)供需平衡。在上面的論述中，我們可以看出，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)為向?qū)В_組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，以合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷(xiāo)售，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體過(guò)程2。2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存這些因素和力量是按現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類

11、基于不同觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提供除了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普？科勒采用了將環(huán)境劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間并不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受到宏觀環(huán)境中各種力量的影響。（1）宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境是指會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無(wú)不出于宏觀環(huán)境之中。（2）微觀環(huán)境：微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境既受制于宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，又與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系

12、的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。價(jià)格策略價(jià)格策略是給所有買(mǎi)

13、者規(guī)定一個(gè)價(jià)格是一個(gè)比較近代的觀念。價(jià)格是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一，在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。銷(xiāo)售渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。234促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的33房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析3.1項(xiàng)目基本概況項(xiàng)目名稱：希望城玫瑰園

14、地塊位置：旌陽(yáng)區(qū)黃河片區(qū)渭河路39號(hào)（龍泉山北路與渭河路交匯處西北角）。也：m八申捕潮處0QWMxiVE|補(bǔ)；、律9曲陽(yáng)試H革A.*市政附*ltiU：敕山wes曙圖3-1項(xiàng)目地塊位置總用地面積：231畝總建筑面積：80萬(wàn)平方米容積率:3.13綠地率:35%土地用途：住宅用地、商業(yè)用地中小學(xué)：廬山路小學(xué)、德陽(yáng)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校綜合商場(chǎng):希望城商業(yè)中心，打造繁華商業(yè)街區(qū)銀行：中國(guó)銀行、人民銀行、工商銀行醫(yī)院：市醫(yī)院、五醫(yī)院、眼科醫(yī)院其他：新城市CBD五星級(jí)酒店，高爾夫練習(xí)場(chǎng)、星級(jí)影院、精品百貨、健身會(huì)所、高檔娛樂(lè)餐飲交通情況：22路、24路、27路公交車(chē)直達(dá)3.2德陽(yáng)市宏觀環(huán)境分析321德陽(yáng)市總體社會(huì)及經(jīng)

15、濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r2013年國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。全市GDPS、值921.3億元，比上年增長(zhǎng)14.4%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值152.4億元，增長(zhǎng)4.1%;第二產(chǎn)業(yè)增加值532.7%億元，增長(zhǎng)18.3%;第三產(chǎn)業(yè)增加值236.2億元，增長(zhǎng)11.3%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增值493.1億元，增長(zhǎng)18.5%。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占全市經(jīng)濟(jì)總量的比重為53.5%，比上年增加2.4個(gè)百分點(diǎn)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。德陽(yáng)固定資產(chǎn)投資分析初步核算，1-5月，德陽(yáng)市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成302億元，同比增長(zhǎng)18.5%。1-5月，德陽(yáng)市工業(yè)投資完成158億元，同比增長(zhǎng)39.2%,工業(yè)投資占總投資比重為52.3%，是德

16、陽(yáng)市投資增長(zhǎng)的主力。商品房銷(xiāo)售增速放緩。1-5月，德陽(yáng)市商品房銷(xiāo)售面積72.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)5.9%，增速比1-4月下降了18.9個(gè)百分點(diǎn)；商品房銷(xiāo)售額29.2億元，同比增長(zhǎng)11.5%,增速比1-4月下降了25.3個(gè)百分比。1-5月，德陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額186億元，同比增長(zhǎng)14.4%。城鄉(xiāng)市場(chǎng)同步增長(zhǎng)。1-5月，德陽(yáng)市城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額108.5億元，同比增長(zhǎng)15.4%;鄉(xiāng)村市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額77.5億元，同比增長(zhǎng)13.1%。城鎮(zhèn)快于農(nóng)村2.3個(gè)百分點(diǎn)。零售業(yè)增速較快。1-5月。德陽(yáng)市商品零售額119.1億元，占社消零的比重達(dá)64%同比增長(zhǎng)15.7%，高于全部社消零增速1.3個(gè)百分點(diǎn)。

17、德陽(yáng)居民收入水平德陽(yáng)城市居民家庭抽樣調(diào)查資料顯示，2013年，該市城市居民人均家庭總收入17240.62元，同比增長(zhǎng)9.3%。其中，人均可支配收入16506.48元，同比增長(zhǎng)13.6%，增幅比上年同期提高3.1個(gè)百分點(diǎn)。從城市居民收入構(gòu)成看，四項(xiàng)收入呈現(xiàn)三升一降格局，仍以工薪收入為主體。德陽(yáng)城市規(guī)劃根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，旌陽(yáng)區(qū)明確提出了“一個(gè)率先、兩個(gè)突破、三個(gè)提升”的藍(lán)圖構(gòu)架，繪就了“實(shí)力旌陽(yáng)、活力旌陽(yáng)、生態(tài)旌陽(yáng)、幸福旌陽(yáng)”新坐標(biāo)。圍繞德陽(yáng)建設(shè)“區(qū)域中心大城市”的目標(biāo)，根據(jù)旌陽(yáng)區(qū)委、區(qū)政府的藍(lán)圖規(guī)劃，黃河片區(qū)借“勢(shì)”發(fā)力，積極拓展城市空間，繁榮城市新區(qū)。黃河片區(qū)，擁有的優(yōu)勢(shì)的確令人羨慕。這里

18、擁有旌湖的開(kāi)闊水景、東山綠帶的景觀資源，還有三國(guó)文化長(zhǎng)廊、北公園、黃河廣場(chǎng)、旌湖生態(tài)休閑圈，充滿城市新區(qū)的高雅氣質(zhì)。市民生活在此，可尊享極致美景；這里擁有已經(jīng)被精心修整的、寬敞筆直的青衣江東路、龍泉山北路、渭河路、廬山北路等重點(diǎn)道路；這里擁有已經(jīng)日臻完善的區(qū)域內(nèi)市、區(qū)兩級(jí)行政機(jī)關(guān)及國(guó)家級(jí)重點(diǎn)示范名校等市政配套設(shè)施；這里擁有促進(jìn)德陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展的連接線路；這里擁有已經(jīng)建設(shè)成型的臨湖兩岸的北公園，正在規(guī)劃和即將進(jìn)入實(shí)施階段的濕地公園；這里擁有備受關(guān)注的成綿樂(lè)城際快速鐵路德陽(yáng)城北換乘站?？梢哉f(shuō)，黃河新區(qū)是自2006年后在德陽(yáng)城市東北角上冉冉升起的一顆璀璨“星辰”，如今已經(jīng)成為德陽(yáng)一處集行政、高端居住等

19、于一體的中心區(qū)域。3.3希望城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2013年黃河片區(qū)目前主要在銷(xiāo)售5個(gè)項(xiàng)目，銷(xiāo)售良好，1待售項(xiàng)目，多為中等體諒，由于萬(wàn)興魅力與希望城的體量相仿，未來(lái)1-2年，萬(wàn)興魅力將成為希望城在黃河片區(qū)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最大的項(xiàng)目.片區(qū)內(nèi)目前房間的銷(xiāo)售均價(jià)在4700-5100元/川之間（詳見(jiàn)表3-1）表3-1黃河片區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格統(tǒng)計(jì)3.4消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析項(xiàng)目名稱占地面積（怦）建筑面積（怦）均價(jià)（元/m2）銷(xiāo)售率庫(kù)存/待開(kāi)量（m）在售項(xiàng)目山海天380001160005000二期一批次60%65000七彩城1800955000470060%14000旌城一品46690287800500070%86000瑞

20、琪曼國(guó)際社區(qū)500251900005100二批次銷(xiāo)售60%130000希望城1534108000005100一批次75%760000待售項(xiàng)目黃河畔島25333117000-117000合計(jì)-4700-5100-1172000341目標(biāo)消費(fèi)群體基本特征年齡：消費(fèi)者年齡在30-49歲比例占74%學(xué)歷：調(diào)研消費(fèi)者教育水平一般，大專以上學(xué)歷占55%家庭結(jié)構(gòu)：三口之家比例達(dá)60%戶型/面積需求：接受住宅面積需求在90-110之間的三居和70-90之間的兩居住宅。對(duì)結(jié)構(gòu)要求：以6-8層和9-14層的小高層為首選，分別占到33%購(gòu)房目的：以改善居住條件為目的地占55%投資為目的和自住目的分別占24%21%社

21、區(qū)配套：對(duì)購(gòu)物、子女教育和綠化關(guān)注程度最高。購(gòu)買(mǎi)力分析家庭年收入：家庭年收入在5-10萬(wàn)的，占42%3-5萬(wàn)的占34%承受購(gòu)房單價(jià)：42%勺人認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該在3000一下，42%認(rèn)為不超過(guò)3500。付款方式：選擇銀行按揭比例達(dá)60%全款比例達(dá)33%購(gòu)房時(shí)間：69%勺調(diào)查客戶計(jì)劃一年后買(mǎi)房，觀望情緒嚴(yán)重。影響目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)的因素通過(guò)調(diào)研分析得出，購(gòu)房最看中的因素，占第一位的總價(jià)，其次是房屋品質(zhì)。價(jià)格浮動(dòng)可影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)客群本地人占據(jù)85%以德陽(yáng)市拆遷農(nóng)民客戶為主，購(gòu)買(mǎi)戶型面積區(qū)間主要集中在：90m2-120川。在外地的德陽(yáng)希望城客戶群占15%3.5項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目定位依據(jù)玫瑰園房

22、地產(chǎn)坐落于德陽(yáng)市城區(qū)黃河片區(qū)擁有開(kāi)闊水景、黃河廣場(chǎng)，充滿城市新區(qū)的高雅氣質(zhì)；區(qū)域內(nèi)市、區(qū)兩級(jí)行政機(jī)關(guān)及國(guó)家級(jí)重點(diǎn)示范名校等市政配套設(shè)施已日臻完善，一向是德陽(yáng)市民購(gòu)房首選區(qū)域。且希望城利用玫瑰園住區(qū)、大型購(gòu)物中心、五星級(jí)酒店、高端寫(xiě)字樓商務(wù)中心、及精品步行街、公寓式酒店等物業(yè)形態(tài)及購(gòu)物、影院、餐飲、健身、娛樂(lè)等近百種業(yè)態(tài)。及綠化面積達(dá)到了30000平米，玫瑰園在中庭內(nèi)遍植玫瑰等花卉，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，從而成為德陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)上生態(tài)住宅的標(biāo)桿。項(xiàng)目客戶定位根據(jù)之前對(duì)多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客群的細(xì)致分析得出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位。表3-2主要消費(fèi)群體人口特征消費(fèi)能

23、力消費(fèi)特點(diǎn)增長(zhǎng)潛力商務(wù)群體商務(wù)群體世貿(mào)中心入駐會(huì)員企業(yè)，以私營(yíng)、白領(lǐng)精英為有固定貨高收益工作，消費(fèi)能力強(qiáng)；相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以商務(wù)消費(fèi)為主，相當(dāng)部分會(huì)形成主流消費(fèi)群體屬于較為穩(wěn)定的群眾，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群周邊行政單位卜務(wù)員有穩(wěn)定的工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)，相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以公務(wù)及休閑消費(fèi)為主，消費(fèi)欲望旺盛屬于較為穩(wěn)定的群體，變化不大可作為項(xiàng)目的主力消費(fèi)群可作為項(xiàng)居住區(qū)居名居住區(qū)居名周邊社區(qū)居民，目前較為混合有固定工作，消費(fèi)能力較強(qiáng)；相當(dāng)部分群體有汽車(chē)以基本生活升級(jí)消費(fèi)為主隨著區(qū)域的升級(jí),人口的不斷導(dǎo)入,該部分群體的購(gòu)買(mǎi)力將逐漸增大目的輔助消費(fèi)群，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較大3.6項(xiàng)目SWO分析SWO分

24、析法又稱態(tài)勢(shì)分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來(lái)的，他是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportunities),風(fēng)險(xiǎn)(Threats)，優(yōu)勢(shì)(Strengths)，劣勢(shì)(WeaknesseS四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適合本組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。企業(yè)優(yōu)勢(shì)(Strengths)交通優(yōu)勢(shì)希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)渭河路39號(hào)(龍泉山北路與渭河路交匯處西北角)。德陽(yáng)市西北上風(fēng)口，同時(shí)周?chē)旋埲奖甭芬约皬]山北路，都是主干道路，路面平坦寬闊，翻修、加寬也在規(guī)劃范圍內(nèi)，交通十分便利

25、。地段優(yōu)勢(shì)希望城玫瑰園位于黃河片區(qū)中心位置，東臨山色秀麗的東湖山，南連配套成熟的玉泉生活片區(qū)，北接青衣江大橋，目前是德陽(yáng)的一塊無(wú)任何工業(yè)污染的城市板塊，且還擁有自己的商業(yè)配套。升值潛力優(yōu)勢(shì)隨著德陽(yáng)市的改造和擴(kuò)張，希望城玫瑰園附近的基礎(chǔ)設(shè)施和綠化建設(shè)逐漸完善。作為目前德陽(yáng)業(yè)態(tài)最全、規(guī)模最大的城市綜合體項(xiàng)目，希望城涵蓋了大型購(gòu)物中心、精品商業(yè)步行街、五星酒店、甲級(jí)寫(xiě)字樓、玫瑰園浪漫住區(qū)五大頂級(jí)項(xiàng)目，融購(gòu)物、辦公、餐飲、休閑、娛樂(lè)、健身及居住一體，實(shí)現(xiàn)多元化、多樣化的城市功能集成。通過(guò)一站式商圈的建立，全面升級(jí)區(qū)域配套，打造集商業(yè)中心、生活中心、商務(wù)中心三位一體的復(fù)合型城市新中心。再加上交通和地段優(yōu)

26、勢(shì)蘊(yùn)藏著巨大的升值潛力。規(guī)模優(yōu)勢(shì)希望城是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)首位的華西集團(tuán)2011年扛鼎之作，項(xiàng)目占地231畝，共有5塊地，總建筑面積80萬(wàn)卅。如此大規(guī)模的開(kāi)發(fā)不僅能夠提高項(xiàng)目的社會(huì)影響力，而且有利于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低開(kāi)發(fā)成本，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)劣勢(shì)(Weaknesses社區(qū)配套設(shè)施少本項(xiàng)目是以高層為主相對(duì)住戶較多，綠化面積大則作為休閑服務(wù)地區(qū)少。對(duì)配套設(shè)施的安置就不能實(shí)現(xiàn)每棟樓均有的現(xiàn)象，因此社區(qū)配套設(shè)施質(zhì)量不高并且還不完善。局部環(huán)境與樓盤(pán)不相稱由于該項(xiàng)目周邊多未開(kāi)發(fā)利用完成則為農(nóng)田農(nóng)村，周?chē)植凯h(huán)境與樓盤(pán)不相稱檔次較低，需要進(jìn)一步提升周?chē)植凯h(huán)境檔次。周邊部分居民素質(zhì)較低項(xiàng)目周邊除

27、了部分住宅區(qū)就是城郊菜農(nóng)的房子，現(xiàn)多為外來(lái)人口租住，租住人口多為外市前來(lái)務(wù)工、經(jīng)商的人員，一般素質(zhì)較差。周?chē)邫n樓盤(pán)增多項(xiàng)目所在的區(qū)域內(nèi)的高檔樓盤(pán)不斷增多，使部分消費(fèi)者投向其它樓盤(pán)，可能會(huì)影響本項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況。項(xiàng)目機(jī)會(huì)(Opportunities)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中運(yùn)用的綜合性產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式使其具備了更強(qiáng)的抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力；德陽(yáng)市黃河片區(qū)規(guī)劃的諸多利好因素，使得本項(xiàng)目具有較高的投資升值潛力；此開(kāi)發(fā)區(qū)是市政府重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)對(duì)希望城玫瑰園附近的商業(yè)起到一定的帶動(dòng)作用；開(kāi)發(fā)商實(shí)力強(qiáng)，有開(kāi)發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，及商業(yè)資源，在招商方面有很大的優(yōu)勢(shì)；周?chē)邫n樓盤(pán)進(jìn)入尾銷(xiāo)期。項(xiàng)目威脅(Threats)同地段樓

28、盤(pán)相繼降價(jià)促銷(xiāo)，影響樓盤(pán)升值；受?chē)?guó)家房地產(chǎn)政策影響周?chē)卤P(pán)低價(jià)開(kāi)盤(pán)，造成部分客戶分流；目標(biāo)客戶預(yù)期本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，因而較多人具有持幣觀望心理，這將會(huì)影響銷(xiāo)售進(jìn)度，減緩項(xiàng)目的資金周轉(zhuǎn)速度。分析結(jié)論經(jīng)由以上分析，可以得出如下結(jié)論：從外界環(huán)境來(lái)看，該項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)明顯，但是周?chē)鷺潜P(pán)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目銷(xiāo)售有一定的壓力，但由于本項(xiàng)目在施工進(jìn)度上的特殊安排使之盡量與其它項(xiàng)目的銷(xiāo)售時(shí)間錯(cuò)開(kāi)些，都為本項(xiàng)目提供了難得的環(huán)境機(jī)遇。因而，外部環(huán)境提供的機(jī)遇將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其威脅。4希望城市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4.1希望城房地產(chǎn)產(chǎn)品策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，產(chǎn)品力仍是最基本的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品歷來(lái)受人追捧。對(duì)于希望城玫瑰園這樣的項(xiàng)目板塊而言

29、，其消費(fèi)者就是為解決居住問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品耐久性往往比較挑剔，各方面要求都較高，個(gè)性化較強(qiáng)，那么在市場(chǎng)容量有限，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面下，其產(chǎn)品如果沒(méi)有特色而流于普通，則很難形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，對(duì)于希望城玫瑰園開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，必須以創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的精神來(lái)開(kāi)發(fā)打造有特色的產(chǎn)品。項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位表4-1同片區(qū)各個(gè)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格:樓盤(pán)項(xiàng)目建筑風(fēng)格區(qū)山海天托斯卡納瑞琪曼國(guó)際社托斯卡納黃河畔島中式簡(jiǎn)約萬(wàn)興魅力城現(xiàn)代簡(jiǎn)約希望城新古典德陽(yáng)市場(chǎng)樓盤(pán)建筑以現(xiàn)代簡(jiǎn)約及新古典主義風(fēng)格為主，市場(chǎng)中對(duì)新古典主義具有較高的認(rèn)同度。其中在本案項(xiàng)目附近的兩個(gè)樓盤(pán)是地中海托斯卡納風(fēng)格，為規(guī)避同區(qū)域建筑風(fēng)格的類同，本項(xiàng)目做出差異化風(fēng)格選擇，

30、同時(shí)考慮當(dāng)?shù)乜腿旱慕邮艹潭?，本?xiàng)目采用新古典主義風(fēng)格。本項(xiàng)高層是在新古典主義的風(fēng)格上添加歐式元素，體現(xiàn)尊貴氣質(zhì)。項(xiàng)目整體氣質(zhì)形象厚重、尊貴，彰顯高品質(zhì)居住環(huán)境。項(xiàng)目整體戶型定位戶型設(shè)計(jì)原則：鑒于本項(xiàng)目總體規(guī)劃建筑面積大，故要求戶型要涵蓋各層次需求，戶型配比符合市場(chǎng)需求；戶型設(shè)計(jì)要合理，功能分區(qū)明確，面積適中，動(dòng)靜分明，干濕分離；適當(dāng)增加露臺(tái)和陽(yáng)臺(tái)面積，賦予贈(zèng)送空間。項(xiàng)目建材品質(zhì)定位單元門(mén)采用純鋼質(zhì)進(jìn)戶門(mén)及入裝甲門(mén)進(jìn)門(mén)，裝甲門(mén)主要特點(diǎn)是門(mén)扇中間為堅(jiān)固的鋼結(jié)構(gòu)體，前后表面各覆蓋一層漂亮的且易于更換的木板。具備木門(mén)的親切外觀及鋼門(mén)堅(jiān)固的本質(zhì)，配上專業(yè)防盜鎖則成了一扇美觀的防盜門(mén).使用壽命超過(guò)20年。

31、入戶采用可視對(duì)講機(jī)；單元大堂采用高挑空，地面和墻面均用大理石裝飾，墻壁上采用掛畫(huà)，采用水晶吊燈凸顯項(xiàng)目品質(zhì)；電梯采用中外合資高檔品牌，樓梯間地面鋪設(shè)高級(jí)防滑地磚，踏面板設(shè)防滑槽，樓梯扶手為不銹鋼欄桿木扶手的形式。項(xiàng)目配套定位（1）社區(qū)廣場(chǎng)設(shè)置社區(qū)廣場(chǎng)，為項(xiàng)目居民提供休閑、娛樂(lè)、交流的集散地；（2）社區(qū)商業(yè)多元素業(yè)態(tài)組合，層次分明，錯(cuò)落有致，既滿足了社區(qū)居民的購(gòu)物需求，又可以將城市人流引入，營(yíng)造濃厚的商業(yè)氛圍。（3）社區(qū)幼兒園社區(qū)內(nèi)設(shè)置幼兒園（如體現(xiàn)高端性，可設(shè)置雙語(yǔ)幼兒園），體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)；兒童游樂(lè)區(qū)和游泳池。（4）老年人活動(dòng)中心老年人強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性的場(chǎng)所，體現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)老年人的關(guān)愛(ài)。（

32、5）便民基礎(chǔ)配套超市、煙酒店、餐飲、美容美發(fā)、居委會(huì)、物管中心等。項(xiàng)目星級(jí)物業(yè)服務(wù)定位安全服務(wù)：24小時(shí)服務(wù)，24小時(shí)保安等；運(yùn)動(dòng)健身：專業(yè)健身、游泳、教練服務(wù)；房屋租賃服務(wù)；文化教育服務(wù)系統(tǒng)：老年大學(xué)組織、幼兒教育、少兒教育與培養(yǎng)及相關(guān)節(jié)日組織。房地產(chǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品生命周期理論要求房地產(chǎn)企業(yè)要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也不斷的變化，這就要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。希望城可以根據(jù)自身的實(shí)力采取不同的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，如模仿型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、改造型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、更新型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、全新型產(chǎn)品

33、開(kāi)發(fā)策略。4.2希望城房地產(chǎn)價(jià)格策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，房地產(chǎn)價(jià)格策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中極為重要的一部分，它與其他營(yíng)銷(xiāo)策略組和共同作用于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格的合理與否直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否為消費(fèi)者接受，市場(chǎng)占有率的高低和企業(yè)利潤(rùn)的多少，它是企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合最活躍的因素。因此進(jìn)行合理價(jià)格調(diào)整變是一個(gè)主要方式?？刂苾r(jià)格的主要方法有一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。價(jià)格調(diào)價(jià)頻率價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵：每次調(diào)價(jià)后都會(huì)引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)，首先根據(jù)客戶對(duì)戶型的需求而調(diào)價(jià)，當(dāng)戶型稀缺時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷(xiāo)的情況下，也就是供不應(yīng)求時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費(fèi)者的購(gòu)

34、買(mǎi)欲望。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷(xiāo)或房源稀缺的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)。422價(jià)格調(diào)價(jià)幅度價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度為100200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度在150300元之間，如果調(diào)價(jià)稍高，可給予顧客一定的價(jià)格折扣。如：購(gòu)房享受4000元優(yōu)惠或享受9.8折。希望城玫瑰園價(jià)格分析表表4-2戶型價(jià)格表預(yù)計(jì)戶型單套面積單套總價(jià)總戶數(shù)總平米總售價(jià)占總額比均價(jià)5100一居56285600563136159936009%683468005638081942080011%二居8744370056487224847200

35、14%944794005652642684640015%844284005647042399040013%三居1045304005658242970420017%1326732005673923769920021%小計(jì)318750039235000178501800100%4.3希望城房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略房地產(chǎn)促銷(xiāo)就是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)產(chǎn)品以及其服務(wù)的信息，通過(guò)人員和非人員的方式，傳遞給房地產(chǎn)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者，促使其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是信息溝通活動(dòng)。其主要方式有人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。上述四種促銷(xiāo)方式各自包含許多具體的

36、促銷(xiāo)手段，見(jiàn)表4-3o表4-3房地產(chǎn)促銷(xiāo)方式分類廣告人員促銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系報(bào)紙廣告現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)還本銷(xiāo)售新聞報(bào)道雜志廣告上門(mén)推銷(xiāo)還價(jià)折扣慶典方式電視廣告電話推銷(xiāo)以租代售捐款廣播廣告銷(xiāo)售推銷(xiāo)先租后售公益活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售會(huì)議贈(zèng)品研討會(huì)戶外廣告樣板房展示年度報(bào)告?zhèn)鲉螐V告展銷(xiāo)會(huì)贊助郵寄廣告交易會(huì)公司期刊標(biāo)語(yǔ)廣告不滿意退款廣告牌按揭貸款霓虹燈低息貸款招貼廣告附送廚具對(duì)銷(xiāo)售員的獎(jiǎng)勵(lì)政策對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是常用的手段，雖然它是委托代理銷(xiāo)售，但經(jīng)常會(huì)采用對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣能調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售員的積極性，對(duì)以前潛在的客戶進(jìn)行電話回訪，再加上其他對(duì)顧客的額外優(yōu)惠政策，使其提高銷(xiāo)售率?；顒?dòng)促銷(xiāo)在活動(dòng)方面，主要開(kāi)

37、展時(shí)間就是周末?；顒?dòng)內(nèi)容則是根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)日或者客戶意見(jiàn)舉行抽獎(jiǎng)、游戲、體驗(yàn)等活動(dòng)?；顒?dòng)主要會(huì)通過(guò)報(bào)廣、短信等形式傳播到客戶群，也會(huì)通過(guò)銷(xiāo)售人員回訪來(lái)電來(lái)訪客戶，使活動(dòng)氣氛增強(qiáng)，這樣就能在周末來(lái)訪量很大的情況下，烘托銷(xiāo)售環(huán)境的氣氛，以達(dá)成小投入高回報(bào)的效果。加之參加活動(dòng)的大多是成交客戶，這樣就更利于客戶之間的交流，通過(guò)老客戶傳遞信息。同時(shí)通過(guò)活動(dòng)也加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維護(hù)。老帶新政策成交客戶在希望城玫瑰園來(lái)說(shuō)是一筆大的財(cái)富。希望城為發(fā)動(dòng)老業(yè)主口碑的力量，出臺(tái)了老帶新的優(yōu)惠政策。老客戶帶新客戶購(gòu)房成交后，新客戶可享受額外折扣，老客戶可享受總房款千分之五購(gòu)物卡贈(zèng)送。特別是在國(guó)假期間，通過(guò)市場(chǎng)分

38、析，節(jié)假期間購(gòu)房客戶相對(duì)集中，所以希望城玫瑰園再次調(diào)整政策，加大優(yōu)惠力度，老帶新客戶，新客戶享受額外9折，老客戶可享受總房款百分之三的購(gòu)物卡。這種大幅度的優(yōu)惠政策抓住了客戶心理，不論是新老客戶都很樂(lè)意接受。4.4希望城房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑，是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程中，將所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往由開(kāi)發(fā)商作為主要的銷(xiāo)售渠道。目前，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品多以直銷(xiāo)形態(tài)進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)格式各樣的中介依然十分活躍，但兩者都必須依賴各自的營(yíng)銷(xiāo)渠道0441自行銷(xiāo)售由于委托銷(xiāo)售代理要支付一定的代理手續(xù)費(fèi)，有時(shí)開(kāi)發(fā)商為了節(jié)省這筆代

39、理費(fèi)愿意自行銷(xiāo)售。一般在以下三種情況下開(kāi)發(fā)商可以考慮自行銷(xiāo)售：一是大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)作，他們有自己專門(mén)的市場(chǎng)推銷(xiāo)隊(duì)伍，有地區(qū)性的、全國(guó)性的甚至世界性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，他們對(duì)自己所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有十分豐富的推廣經(jīng)驗(yàn)。二是房地產(chǎn)市場(chǎng)上揚(yáng)，開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開(kāi)發(fā)商預(yù)計(jì)在項(xiàng)目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國(guó)價(jià)格中的微利商品房；在大城市中供不應(yīng)求的寫(xiě)字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)中的廠房和倉(cāng)庫(kù)用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場(chǎng)看好，在這種情況下，銷(xiāo)售相對(duì)容易，開(kāi)發(fā)公司要自行銷(xiāo)售。三是當(dāng)開(kāi)發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有較明確的銷(xiāo)售對(duì)象時(shí)，也無(wú)需再委托租售代理。中介代理

40、為確保項(xiàng)目的成功推廣及銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)商認(rèn)真合理地確定了項(xiàng)目銷(xiāo)售代理公司應(yīng)符合的條件，并據(jù)此挑選中介機(jī)構(gòu)，具體如下：必須對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶有著充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)德陽(yáng)市特別是黃河片區(qū)的物業(yè)市場(chǎng)有著敏銳、正確的認(rèn)識(shí)。必須具有多年豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。必須對(duì)本項(xiàng)目有深入的了解，并能意識(shí)到玫瑰園的開(kāi)發(fā)理念，將是一種具有后續(xù)開(kāi)發(fā)效應(yīng)的理念。必須有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，以及輻射全市的能力。必須增長(zhǎng)項(xiàng)目包裝及廣告推廣策略。必須同意以靈活的方式與本項(xiàng)目合作，并收取合理或較廉價(jià)傭金。5入市推廣策略5.1入市策略內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)選擇建議在2013年4月中旬。比正式開(kāi)售提前兩周，給購(gòu)房者一個(gè)認(rèn)識(shí)了解的階段以便購(gòu)房者在正式開(kāi)售時(shí)落訂。正式開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)

41、選擇建議定于2013年5月1日。德陽(yáng)市民除了一部分外出旅游者，在家度假而又有購(gòu)房意向的家庭，一般都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候踩盤(pán)。最近幾年，德陽(yáng)市把節(jié)假日看樓當(dāng)成了一種新型的度假休閑方式，也叫近距離旅游。平時(shí)沒(méi)有事就會(huì)去各樓盤(pán)走走，因?yàn)槊總€(gè)樓盤(pán)都值得欣賞，優(yōu)美的環(huán)境、美麗的建筑、星級(jí)的服務(wù)等等常常讓人流連忘返。并且現(xiàn)在很多樓盤(pán)為了促銷(xiāo)，常常會(huì)送一些小禮物，吸引了不少的人。5.2銷(xiāo)售推廣根據(jù)項(xiàng)目目前的狀態(tài)，工程進(jìn)度及市場(chǎng)反映，為迅速扭轉(zhuǎn)目前局面，將整個(gè)項(xiàng)目推廣分為四個(gè)周期：市場(chǎng)預(yù)熱及客戶積累期，樣板房退出熱銷(xiāo)期，強(qiáng)銷(xiāo)期，清盤(pán)期。（1）市場(chǎng)預(yù)熱期及客戶積累期：主要通過(guò)新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體炒作推出“繁華希望城，芳香玫瑰園”。（2）熱銷(xiāo)期：通過(guò)對(duì)上一周期市場(chǎng)反映的跟蹤報(bào)道及新聞傳遞，進(jìn)而推出“獨(dú)擁便利，坐享其成一一您最佳選擇希望城”，以及結(jié)合樣板房推出主打“新樣板古典，新樣板古典時(shí)代一一希望城”等概念。（3）強(qiáng)銷(xiāo)期：充分利用項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)一一獨(dú)特的地理位置和完善的生活設(shè)施配套，成熟的商業(yè)環(huán)境特點(diǎn)，挖掘CBD客戶的潛力和延展力，媒體宣傳和活動(dòng)策劃互動(dòng)，形成強(qiáng)銷(xiāo)期。（4）清盤(pán)期：在尾盤(pán)促銷(xiāo)期，通過(guò)已售物業(yè)升值分析和項(xiàng)目未來(lái)升值空間分析，強(qiáng)化現(xiàn)房銷(xiāo)售及“星級(jí)物管”概念，結(jié)合推出個(gè)別優(yōu)惠房，達(dá)到清盤(pán)目的。6總體推廣費(fèi)用預(yù)算表6-1希望城玫瑰園推廣計(jì)劃-網(wǎng)絡(luò)和沙盤(pán)類別形式時(shí)間段預(yù)計(jì)費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)