企業(yè)整合營銷內(nèi)部培訓課件

1、在市場營銷中，有關(guān)資產(chǎn)的決定能夠為所有的傳播交流提供方向公共關(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn) 什么品牌資產(chǎn)中包括了戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面兩個部分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體資產(chǎn)(（品牌的驅(qū)動力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（品牌的主要利益，是能夠說服消費者去相信并且購買產(chǎn)品的原因）品牌特征（與消費者建立感情維系的重要因素）執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)（從長遠利益出發(fā)的營銷因素）產(chǎn)品的外觀特征（品牌特征的直觀表達） 什么品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價值：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品

2、牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰(zhàn)略品牌價值：一般3-5點，包含（1）功能性訴求；（2）體驗、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標識，包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區(qū)別的最多3個視覺識別：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個有顏色表達的附件123456 什么總體資產(chǎn)1) 的定義必須是容易讓人理解

3、和接受的它是一個激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰(zhàn)術(shù)性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領(lǐng)域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗”（Ultimate Driving Experience)“有趣的家庭娛樂”(Fun family entertainment) 什么戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關(guān)系的和情感性的)讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因 什么品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態(tài)度能夠讓消費者產(chǎn)生偏好在

4、與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的123 什么要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個性 你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易讓人記住的？它能不能滿足目標顧客群體獨特的消費渴望？它是不是與眾不同的？判斷一個品牌資產(chǎn)是否合理的三項標準： 什么執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂）圖像：Marlboro的牛仔村落 什么品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的

5、品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經(jīng)常認可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征 什么我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產(chǎn)決定對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產(chǎn)與區(qū)域性/地方性差異的適當平衡（如果需要的話）運用各種可能的手段（品牌資產(chǎn)的跟蹤調(diào)查，資產(chǎn)能力分析，概念圖，需求/差異分析品牌資產(chǎn)決定做出品牌資產(chǎn)決定時需要的手段 什么不同的行業(yè)/產(chǎn)品感性價值與理性價值的關(guān)系比較Source: Roland Berger & Partners牛仔褲小轎車計算機卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價值感性價值“品牌例子Busines

6、s-to-businessBusiness-to-consumer相對重要性1) = rational / emotional value propositions 1 1盡管在不同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌的感性價值在品牌總體價值中所處的地位有所不同，但從各行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，品牌的感性價值的正變得日趨重要品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程Source: Roland Berger & Partners品牌價值低理性價值感性價值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略如：價格/折扣策略總體市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在規(guī)模上，地方性市場的優(yōu)越性體現(xiàn)在能夠滿足各種差異性

7、的需求總體市場的優(yōu)越性但是，共同性并不永遠是最好的經(jīng)濟規(guī)模獲得最好的資源媒介輻射方便快捷本地行為成本更少，總體性帶來的是所有產(chǎn)品的共同價值，是每個產(chǎn)品最低的價值市場份額在不同的地區(qū)是有差異的 品牌資產(chǎn)在不同地區(qū)也是有差異的 在每個地區(qū)各產(chǎn)品有不同的先發(fā)位置 不同地區(qū)的消費者也有差異 什么傳播戰(zhàn)略1）對于確立產(chǎn)品在市場中的定位有重要意義品牌資產(chǎn)和說服性的營銷手段之間的重要橋梁傳播產(chǎn)略包括有將戰(zhàn)略性的品牌資產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化為有針對性的，精確的戰(zhàn)略在營銷傳播中長期的，確定一致的品牌資產(chǎn)特性產(chǎn)品利益的簡單陳述說服消費者相信品牌利益的陳述（如果品牌有的話）品牌特征（從品牌資產(chǎn)的描述中直接提煉出來）1）品牌資產(chǎn)

8、可以包含有超過五個戰(zhàn)略資產(chǎn)，但一個特定的傳播戰(zhàn)略只能做出一到兩個判斷，因此它們之間如何轉(zhuǎn)換就十分重要了 什么為了掌握復雜的傳播戰(zhàn)略，我們可以用戰(zhàn)略矩陣來進行分析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應該是從品牌資產(chǎn)檔案中直接提煉而成的 什么關(guān)于品牌資產(chǎn)的另外兩種考量方式，包括對功能以外的產(chǎn)品利益的發(fā)掘和對功能性產(chǎn)品利益的提升超越功能的1）功能性利益：產(chǎn)品性能，包括價值過程/體驗性利益：容易讓消費者接受的信息，簡潔的決策制定，便捷和令人愉悅的交易過程等等關(guān)系利益：在消費者與品牌的互動和對話之中讓消費者感受到的利益提升研究怎樣將功能性的，體驗的和關(guān)系的利益提升到

9、情感性的利益，使你的品牌能夠在目標顧客的生活中占有更重要的地位1）我們把這稱為3-D市場營銷，即在界定品牌資產(chǎn)的時候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的因素結(jié)合在一起進行考慮 什么牢固的品牌資產(chǎn)可以直接轉(zhuǎn)化成傳播戰(zhàn)略，而需要改進的品牌資產(chǎn)則需要重新定義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達牢固的需要改進的重新定義資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當?shù)膫鞑?zhàn)略 什么最后制定品牌傳播策略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續(xù)一致地向客戶傳遞品牌價值舉例舉例：某國內(nèi)領(lǐng)先的日常消費品品牌的傳播策略總體品牌資產(chǎn)品牌價值傳播方式理由支持品牌個性積極倡導美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無憂地生活“母愛”

10、主題推廣系列活動“專家認證”主題推廣系列活動含有獨特抑菌成份專家認證美好家庭生活的倡導者，她富于愛心，有知識，而且樂于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動，好動的天性不會受到因害怕沾染細菌而帶來的限制X品牌經(jīng)專家認證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點B.4 價值定位和營銷計劃 在整合營銷框架中第三個棘手的問題是怎樣優(yōu)化品牌的價值定位和營銷計劃的問題怎樣1）什么- 目標客戶- 主要關(guān)注對象- 價值定位- 營銷計劃- 品牌資產(chǎn)- 傳播戰(zhàn)略誰前景評估1）每個品牌中的“怎樣”都是從“誰”和“什么”的深刻理解中提煉出來的 怎樣品牌 = 價值=承諾理性的 感性的以產(chǎn)品

11、和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 質(zhì)量好 安全 操作簡便 油耗低 座椅舒適 通風性好理性價值舉例 值得信賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗 精明的選擇 享受旅程 健康、自然感性價值舉例 怎樣成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標消費者的未滿足需求針對目標客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨特與理性利益點在決策樹上相關(guān)符合品牌個性獨特原因支持簡單，獨特，具體，說服力品牌個性簡單，獨特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位 怎樣依靠制造營銷奇跡來獲得和維持目標顧客群體，可以通過價值定位和營銷計劃兩個方

12、面來實現(xiàn)最佳總體解決方案價值定位營銷計劃在消費者最易于接受的時間和地點去打動他們用合理的計劃進行配合 怎樣價值定位是依據(jù)滿足消費者需要的各種原則制定出來的最佳價值方案最佳總體解決方案確保你依據(jù)的基本原則是正確的通過多種利益尺度和接觸方式來滿足消費者的需要 怎樣通過與消費者進行溝通的七個接觸點將價值方案進行優(yōu)化，提供一個能夠讓消費者感到滿意的總體解決方案擁護品牌認知看到產(chǎn)品購買使用記憶重復購買品牌=體驗，解決方案和關(guān)系關(guān)系的建立是一個很長的過程消費者定義的品牌是對一個產(chǎn)品所有體驗的綜合通過主要的接觸方式給用戶最滿意的體驗品牌的七個接觸點 怎樣制定營銷計劃時需要考慮我們是否已經(jīng)選擇了適當?shù)姆绞脚c消

13、費者溝通要尋找最適當?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進行溝通合理運用各種方式與消費者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時候應該主要從宏觀的角度出發(fā)123 怎樣在實施營銷計劃的時候，需要考慮怎樣將所有的方式與資源進行整合才能夠最有效的影響消費者考慮主要的接觸方式考慮所有可以用來進行信息傳播的媒介資源 怎樣合理運用各種傳播方式向消費者傳遞品牌信息通過直接的方式與消費者溝通-例如，電視廣告，平面媒體廣告，網(wǎng)絡廣告等通過第三方對消費者施加影響力通過零售商來影響消費者-例如，店面陳列，店內(nèi)促銷等-例如，中華醫(yī)學會認證，汽車協(xié)會認證等 怎樣我們應該主要從宏觀的角度出發(fā)制定傳播戰(zhàn)略通過營銷的主要要素來保持品牌資產(chǎn)的連貫

14、一致避免瑣碎但是意義不大的小活動 怎樣從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡多品牌計劃第三方&公共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費者零售/客戶營銷 怎樣我們要明智與合理的制定和使用營銷計劃了解你的經(jīng)營狀況在已經(jīng)被證明是成功的方面或因素上進行投資投資在對品類成功最重要的領(lǐng)域投入預算到突破性的試驗計劃中 怎樣一定要明確的是，營銷計劃是多方面整合的過程示意市場目標總體營銷框架渠道和客

15、戶管理計劃售后服務網(wǎng)絡優(yōu)化媒體投放計劃公共關(guān)系計劃產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務指標和考評體系是否能有效達到目標重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性示例：寶潔公司舒膚佳品牌的年度營銷計劃 怎樣C. 推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計必須反映出你的品類與消費者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的 設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標等等印象深刻的 設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶連貫的

16、設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計必須適應多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間給將來可能的改變緊跟時代的 設(shè)計必須跟上時代的腳步，但并不以為著一味追逐時髦易于傳播交流的 設(shè)計必須有清楚的傳播概念，確定在品牌特征和產(chǎn)品定位中什么是首先需要傳達的產(chǎn)品特性 怎樣設(shè)計過程是一個金字塔的方式，每個階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合 樣品試制工業(yè)制品 產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型 模型第二階段：對設(shè)計進行進一步的潤色和改善第一階段：設(shè)計開發(fā)市場調(diào)研/品類研究項目建立/確定項目方案比如凌志LS400從滿足市場需求的目

17、標出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化”的產(chǎn)品豐田凌志 LS 400 車型概念板目標: 舒適度最大化最高配置高度可操控性動力平順人性化設(shè)計幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗所有開發(fā)方向必須滿足“舒適”的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實現(xiàn)快速開發(fā)17臺內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動機數(shù)控傳動裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動裝置電控配氣系統(tǒng)導航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計層次1：品牌訴求（追求美國運動型豪華車的市場領(lǐng)先地位）層次2：產(chǎn)品性能特征層次3：產(chǎn)品開發(fā)原則層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配舉例資料來源：羅蘭貝格分析準確的定位和快速研發(fā)使凌志車在美

18、國市場取得驚人成功 十年時間累計銷售量達80萬臺舉例資料來源：羅蘭貝格分析凌志車1989-1998在美國銷量 千臺1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級車型進入美國市場自建經(jīng)銷網(wǎng)絡比BMW / 奔馳價格低5-10%車型范圍擴大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)品線布局由于日元升值的影響，銷量下降以“豪華 + 四驅(qū)”概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡規(guī)模達到178個經(jīng)銷商ES 250ES 200/300GS 300LS 400 2. Gen.GS 300/400LX 470RX 300LS 4001264719587749

19、11409379 車型概念能夠支付的高級享受運動車的性能和迷人的動力舒適度最大化”豪華 + 四驅(qū)“的組合細分市場 / 競爭對手豪華車市場(如：奧迪A8)SUV高檔市場(如：奧迪A6)中高檔市場(如：奧迪A4)推動營銷戰(zhàn)略成功的第二個因素是價格戰(zhàn)略，合理的定價是讓品牌獲得更高價值的基礎(chǔ)，通過三種基本的方式我們能夠更好的實施價格戰(zhàn)略 節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠吸引和刺激消費者去花更多的錢在產(chǎn)品身上的因素，然后實施相應的營銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對定價進行思考，例如有沒有削減預算或者增加服務來支撐高價格水平，有沒有尋找產(chǎn)品以外的機會為產(chǎn)品增加價值含量重組針對一個已經(jīng)存在于市場的品牌，重組價格是最容

20、易獲得成效的方式。讓消費者感覺到價格的重組是有道理的，可以接受的。企業(yè)應該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔-“ 僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡”（“ Live in price, die in price ”） Shake out 需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導致超過消費者需求的產(chǎn)品功能 價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低

21、的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值 . 淘汰出局能夠推動營銷戰(zhàn)略成功的第三個手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場份額能夠帶來成功的廣告除了能夠清楚的傳播產(chǎn)品信息之外，還必須具有四種獨特性：產(chǎn)品利益的獨特性承諾品牌要為消費者提供的體驗是其它產(chǎn)品所不能提供的，同時是消費者真正需要的情感的或者外延的利益獨特性品牌承諾的情感的或者其它的外延利益，它是產(chǎn)品利益的延伸，也是其獨一無二的特性所在品牌人格的獨特性通過廣告表現(xiàn)出品牌的擬人化的獨特性，并且將品牌特性長期維持下去原因的獨特性讓每一個消費者都能夠認可品牌獨特性的原因CrestCinax -1Cinax -2MazdaHondaW

22、acoalTriumph帶來成功的廣告的關(guān)鍵是能夠很好的傳達產(chǎn)品信息，主要有三個方面的關(guān)鍵操作因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時間內(nèi)激起消費者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達產(chǎn)品的主要利益（實質(zhì)性的和激動人心的）成功的廣告McdonaldsBridgestoneBrahma -1Brahma -2X-boxVicksPepsi推動營銷戰(zhàn)略成功的第四個因素是合理的媒介計劃，它是有關(guān)營銷手段在什么時間什么地方怎樣和與誰進行溝通的計劃，包括了五種類別媒介電視（全國性的廣播網(wǎng)，有線電視或者本地頻道）平面媒體（雜志、報紙、專刊）廣播（全國性的

23、或者地方性的）戶外媒介（戶外廣告牌、運輸線、墻面）互動媒介（廣告或者贊助）媒介計劃必須遵從一定的原則，才能讓廣告在更多的消費者中產(chǎn)生影響，同時影響他們的下一個購買決定1234地域性/季節(jié)性考慮是否在某些國家或地區(qū)需要更多的信息傳播；是否在某些特定時間需要傳播更多的信息覆蓋的頻率廣告一次性的覆蓋更多的潛在購買者通常比多次覆蓋少量的購買者更適當連貫性與浮動性連續(xù)的播放廣告通常比斷斷續(xù)續(xù)的播放更有效整體的廣告狀況區(qū)域性的、全國性的媒介差異和文化的差異都需要考慮到合理的制定媒介計劃推動營銷戰(zhàn)略成功的第五個因素是針對最重要的顧客群體或者個人的窄帶傳播與第三方營銷通過直接的郵件傳播通過組織消費者參與活動進入點營銷（在他們經(jīng)歷重要的生活改變，需要購買新的產(chǎn)品時）當他們對一個新的想法產(chǎn)生興趣與沖動的時候通過因特網(wǎng)當他們在商店進行購買活動的時候窄帶傳播的六個機會進行窄帶傳播時要選擇適當?shù)姆绞?，或者單獨使用或者結(jié)合使用，使傳播能夠更有效率樣品給消費者提供能夠通過少量的使用就能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)越性的樣品給消費者提供能夠在商店里尋找和購買產(chǎn)品的體驗優(yōu)惠券給消費者直接分發(fā)制作的文字廣告（當分發(fā)樣品具有局限性的時候）文字廣告通過第三方營銷來接近目標顧客群體，使他們更容易受到產(chǎn)品信息的影響影響者營銷運用可信的第三方去影