房地產(chǎn)與市場營銷

1、螞螃膂艿螅罿肈艿蒄 第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷學(xué)概述一、市場營銷1，市場營銷的含義 基本含義：在市場中進行交換的活動過程.（菲科特勒：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換商品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。）（美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。）2，市場營銷活動現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括：市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等。3，市場營銷的整體性1.戰(zhàn)略：戰(zhàn)略營銷；2.管理：營銷管理；3.業(yè)務(wù)：營銷業(yè)務(wù)。二、市場營銷學(xué)1，市場營銷學(xué)的

2、研究對象市場營銷學(xué)：是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。研究對象：以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性。2，市場營銷學(xué)的性質(zhì)（屬于管理學(xué)范疇，是一門應(yīng)用科學(xué)）科特勒：建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。三、學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的意義1，市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景 1.市場規(guī)模迅速擴大；2.企業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展；3.分銷系統(tǒng)發(fā)生變化；4.傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)； 2，市場營銷解決了社會生產(chǎn)與消費之間的七大矛盾1.生產(chǎn)者與消費者在空間上的分離；2.生產(chǎn)者與消費者在時間上的分離；3.生產(chǎn)者與消費者在信息上的分離；4.生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品估價上的差異；5.生產(chǎn)者與消費者在商

3、品所有權(quán)上的分離；6.生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品供需數(shù)量上的差異；7.生產(chǎn)者與消費者在產(chǎn)品花色品種供需上的差異。3，市場營銷是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素 市場營銷不是企業(yè)取得成功的唯一因素，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。彼得德魯克：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個：一是創(chuàng)新,二是營銷。 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的基本概念一、需要、欲望和需求1，需要:沒有得到某些基本滿足的感覺狀態(tài)2，欲望:想得到基本需要的具體滿足物的愿望3，需求:對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望二、產(chǎn)品：能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西三、效用，價值和滿足1.效用:產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。2.價值:經(jīng)濟學(xué)上價值是

4、指商品中凝結(jié)的人類一般勞動，其大小由社會必要勞動時間來決定。(一種客觀的價值概念)3.滿足:即欲望的實現(xiàn)四、交換，交易和關(guān)系1.交換:通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。2.交易:由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。(即交換達成協(xié)議)營銷類型關(guān)系成本網(wǎng)絡(luò)交易市場營銷差高無關(guān)系市場營銷好低有五、市場：某種產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在購買者需求的總和六、市場營銷與市場營銷者1，市場營銷：指以滿足人類需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。2，市場營銷者：希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。第三節(jié) 市場營銷哲學(xué)市場營銷哲學(xué)含義：企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理

5、企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。托馬斯沃森的觀點：我堅定地認為，第一，任何組織要生存和取得，必須有一套健全的信念，作為該企業(yè)一切政策和行動的出發(fā)點；第二，公司成功的唯一最重要的因素是嚴守這套信念；第三，一個企業(yè)在其生命過程中，為了適應(yīng)不斷變化的世界，必須準備改變自己的一切，但不能改變自己的信念。一、生產(chǎn)觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念四，市場營銷觀念：注重買方需要，認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)觀念，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。五，社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的任務(wù)是確定各

6、個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。特點：強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任和社會整體的長遠利益。 要求企業(yè)在制定市場營銷政策時，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會整體三方面的利益。六，傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的比較營銷觀念背景起點重點手段目標傳統(tǒng)營銷觀念賣方市場企業(yè)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品推銷技巧與方法通過銷售產(chǎn)品而獲得企業(yè)利潤現(xiàn)代營銷觀念買方市場市場消費者需求企業(yè)整體營銷活動滿足消費者和社會整體及企業(yè)利益我國企業(yè)營銷發(fā)展的特點 方向：精細化。1）營銷關(guān)注的焦點從市場細分到消費者集合，逐步向個性化消費靠攏；2)營銷的

7、目的從追求市場份額最大化轉(zhuǎn)向追求消費者消費份額最大化，注重品牌忠誠的建立，強調(diào)消費者重復(fù)購買和購買升級。精細化營銷:以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達成商品（服務(wù)）市場價值最大化的營銷模式。(精細化是對過去粗放式的批判。)精細操作：一.精準:準確定位，整體性、結(jié)構(gòu)性地解決市場問題；二.細節(jié):關(guān)注細節(jié)，是合理的、關(guān)鍵的、戰(zhàn)術(shù)的、操作簡易的細。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)二、確定企業(yè)目標寶潔加拿大公司的戰(zhàn)略目的：提供能夠最滿足消費者需求的、具有高品質(zhì)和價值的產(chǎn)品；通過組織和工作環(huán)境吸引最好的人才，充分調(diào)動和激勵個人的天賦，鼓勵自

8、由活潑的合作以推動事業(yè)的前進，同時保持公司誠信和做正確事的傳統(tǒng)；在加拿大建立盈利良好的業(yè)務(wù)。應(yīng)用寶潔在世界范圍內(nèi)的學(xué)習(xí)和資源來力保成功。把資源集中在盈利性最好的產(chǎn)品和獨特的、重要的加拿大市場機會上，致力于開發(fā)最杰出的人才和創(chuàng)造新的商業(yè)理念以供公司在全世界范圍內(nèi)使用；通過不斷的革新、戰(zhàn)略規(guī)劃以及在所做的每一件事上力求完美，達到公司的商業(yè)目標和最優(yōu)的成本效率；盡管可能犧牲短期利潤，要在維護現(xiàn)有的盈利性業(yè)務(wù)的同時竭力保持公司在競爭中的領(lǐng)先地位；通過努力，期望公司的商品在市場份額和利潤方面能夠獲得領(lǐng)先地位。并且，公司的組織、員工、股東以及公司生活和工作的社區(qū)也將因此而繁榮。福特公司的使命：員工是我們力

9、量的源泉，參與與合作是我們主要的人力價值觀；產(chǎn)品是我們努力的最終結(jié)果，它們應(yīng)在全世界的服務(wù)范圍內(nèi)具有一流的標準；利潤是我們?nèi)绾胃咝У貫榭蛻籼峁┳詈玫漠a(chǎn)品、滿足他們需求的最終衡量標準，利潤是公司生存和發(fā)展所必需的；質(zhì)量第一，為使顧客滿意，我們的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是必須優(yōu)先考慮的問題；客戶是我們一切工作的核心，我們的工作要時刻把客戶牢記心中，提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)；持續(xù)的改進是我們成功的關(guān)鍵，我們必須出色地完成我們所做的每一件事：我們的產(chǎn)品、我們產(chǎn)品的安全性和價值、我們的服務(wù)、人際關(guān)系、我們的競爭力和我們的盈利水平；職工參與是我們生存的方式，我們是一個團體，必須互相信任和尊敬；分銷商和供應(yīng)商

10、是我們的伙伴，公司必須與供應(yīng)商、分銷商和其它合作伙伴保持互利關(guān)系；絕不在形象上妥協(xié)，我們在全球的公司的所作所為必須遵循對社會負責(zé)、注重優(yōu)良形象、為社會做貢獻的方式。我們對男女職工一視同仁，反對種族及信仰歧視。三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個業(yè)務(wù)部門；或者是某部門的基本類產(chǎn)品；或者是某種產(chǎn)品或品牌。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價1.波士頓咨詢集團法； 2.通用電氣公司法。（BCG Approach ）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可分成四類：問題類；明星類；金牛類；瘦狗類。1，發(fā)展戰(zhàn)略：提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率（適用于問題類）2，保持戰(zhàn)略：維持相對市場占有率（適用于現(xiàn)金牛類）3，收割戰(zhàn)略：增加

11、業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期收益。（用于弱小的現(xiàn)金牛，有時也可用于問題類狗類）4，放棄戰(zhàn)略：清理、變賣某些單位，以便把有限資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。（用于沒有前途的或妨礙企業(yè)增加盈利的問題類、瘦狗類） 四、制定新業(yè)務(wù)計劃（一）密集增長1，市場滲透；2，市場開發(fā)；3，產(chǎn)品開發(fā)。（二）一體化增長1，前向一體化；2，后向一體化；3，水平一體化（三）多元化增長（四）供應(yīng)鏈合作第二節(jié) 市場營銷管理的實質(zhì)和任務(wù)一、市場營銷管理的實質(zhì)1.含義：為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。2.實質(zhì)：需求管理，即根據(jù)企業(yè)預(yù)先設(shè)定的目標來對付市場上

12、的實際需求狀況。二、市場營銷管理的任務(wù)任務(wù)：為了促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。負需求改變市場營銷； 無需求-刺激市場營銷；潛伏需求-開發(fā)市場營銷； 下降需求-重振市場營銷；不規(guī)則需求-協(xié)調(diào)市場營銷； 充分需求-維持市場營銷；過量需求-降低市場營銷； 有害需求-反市場營銷。第三節(jié) 市場營銷管理中的幾個問題一、定點超越 概念：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己的競爭對手或者某一方面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。包括：產(chǎn)品（服務(wù)）、過程、組織和戰(zhàn)略四種類型的定點超越。定點超越的過程1，明確目的和目標，2，確定量化方法和信息來源，3，選擇定點超越的對象，4，測量和描述本企業(yè)，

13、5，測量和描述定點超越對象，6，對比，7，建議和策劃，8，計劃的執(zhí)行和控制。定點超越的類型：1，內(nèi)部定點超越：這是基于組織內(nèi)部的績效評估活動。（目的：為了找出組織內(nèi)部的最佳作業(yè)典范。）2，競爭定點超越：指直接競爭組織之間的績效評估和比較活動。（目的：找出競爭對手的產(chǎn)品、流程及經(jīng)營成果的特定資料，再與本企業(yè)的類似資料做比較。）3，功能定點超越（跨行業(yè)定點超越）：指不同行業(yè)，但有相同或相似運作環(huán)節(jié)的企業(yè)間的績效評估和比較活動。4，通用定點超越：指對來自不同行業(yè)、執(zhí)行不同功能的業(yè)務(wù)流程進行評估和比較的過程。（最大好處是能夠發(fā)掘創(chuàng)新的潛力。）二、整體市場營銷 ：從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)包括

14、構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。例：供應(yīng)商（選擇并建立良好關(guān)系、戰(zhàn)略采購）；分銷商（正面市場營銷、側(cè)面市場營銷）；最終顧客；職員（內(nèi)部市場營銷）；財務(wù)公司；政府；同盟者；競爭者（最佳競爭結(jié)構(gòu)）；傳媒；一般大眾。三、顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 = 顧客總價值 顧客總成本1，顧客總價值：產(chǎn)品價值、人員價值、服務(wù)價值、企業(yè)形象2，顧客總成本：產(chǎn)品價格、時間成本、精力成本、體力成本四、信用管理全程信用管理模式：一，客戶資信管理（事前控制）：即成立客戶數(shù)據(jù)中心，對客戶信息統(tǒng)一管理；二，客戶授信制度（事中控制）：即通過客戶信用的審核，對客戶賒銷額度進行科學(xué)審查和確定；三，應(yīng)收賬款管理（事后控制）：即對形成

15、的應(yīng)收賬款進行嚴格的監(jiān)控，形成制度，以便及時采取措施。第四節(jié) 市場營銷管理過程一，分析市場機會 1，市場機會分析；2，收集市場信息二，選擇目標市場 1，進行市場細分；2，目標市場選擇；3，市場定位三，設(shè)計市場營銷組合 1，產(chǎn)品；2，定價；3，分銷；4，促銷四，管理市場營銷活動 1，計劃；2，控制第三章 房地產(chǎn)市場營與總體策劃第一節(jié)房地產(chǎn)的含義與特點一、房地產(chǎn)的含義 一般來講，房地產(chǎn)是物質(zhì)實體和權(quán)益的結(jié)合，即是指土地和土地上的建筑物、定著物及其衍生的權(quán)利與義務(wù)的總和?；蛘哒f是指土地、土地上的永久性建筑物和由它們衍生的各種物權(quán)，如典權(quán)、地上權(quán)、抵押權(quán)、地役權(quán)以及租賃權(quán)等。 二、房地產(chǎn)的特點 1，固

16、定性 2，個別性 3，長期性 4，價值性 5，雙重性 6，敏感性 第二節(jié)房地產(chǎn)市場的含義與特點一、房地產(chǎn)市場的含義 營銷學(xué)的角度看，房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求方。即對房地產(chǎn)產(chǎn)品有需求或欲望，愿意并有能力通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客群體。二、房地產(chǎn)市場的分類 一級市場：指土地所有者之間、土地所有者與土地使用者之間發(fā)生的權(quán)屬讓渡的經(jīng)濟關(guān)系的總和。其中主要是指國家與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的市場關(guān)系。二級市場：主要指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者之間的交換關(guān)系的總和。三級市場：是指房地產(chǎn)經(jīng)營者與消費者之間乃至消費者之間對房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓和交換等交易關(guān)系的總和。 三、房地產(chǎn)市場的特點 1，地域

17、性2，不完全競爭性3，循環(huán)性4，開放性5，綜合性6，對供求關(guān)系反應(yīng)的不靈敏性第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的特點一、房地產(chǎn)市場營銷的含義廣義：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標，而對房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程。狹義：房地產(chǎn)企業(yè)將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的活動。 二、房地產(chǎn)市場營銷的特點 ：1，系統(tǒng)性2，長期性3，政策性4，法律性第四節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)流程與風(fēng)險一、房地產(chǎn)開發(fā)流程1，項目選址2，項目的立項3，項目的規(guī)劃及設(shè)計4，項目招標5，項目的建設(shè)與管理6，項目竣工7，銷售與管理 二、房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險特征 1，綜合性：房地產(chǎn)開發(fā)涉及到企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部環(huán)境的多種因素，是企業(yè)經(jīng)營活動過

18、程中各種矛盾的綜合反映。2，難以預(yù)測性：風(fēng)險的形成往往很難事先給予明確，有較大的不確定性。3，損失性：風(fēng)險發(fā)生的一個直接后果就是企業(yè)遭受損失，尤其是經(jīng)濟損失。4，補償性：由于風(fēng)險會帶來損失，因此也會要求適當?shù)慕?jīng)濟效益來抵償風(fēng)險可能產(chǎn)生的損失，即“風(fēng)險報酬”。 三、房地產(chǎn)市場風(fēng)險主要類型 1，政治風(fēng)險2，經(jīng)濟風(fēng)險3，技術(shù)風(fēng)險4，經(jīng)營風(fēng)險5，不可抗拒風(fēng)險四、導(dǎo)致房地產(chǎn)市場風(fēng)險的有關(guān)因素 1，政策環(huán)境與經(jīng)濟形勢2，房地產(chǎn)市場的發(fā)育程度與供求狀況3，開發(fā)時機的選擇4，開發(fā)地點的選擇5，開發(fā)類型選擇與開發(fā)規(guī)模的確定6，開發(fā)周期的長短五、房地產(chǎn)市場風(fēng)險的防范措施 1，科學(xué)預(yù)測避免風(fēng)險2，利用合同規(guī)避風(fēng)險3

19、，轉(zhuǎn)移風(fēng)險4，利用組合投資規(guī)避風(fēng)險5，風(fēng)險自留第五節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)總體策劃一、總體營銷策劃的含義房地產(chǎn)開發(fā)最終是為了銷售，從一開始就要從整體上考慮營銷問題，這樣一是能保證最后的有效銷售；二是也能更好地事先預(yù)防風(fēng)險。由此，在房地產(chǎn)開發(fā)前要進行總體的營銷策劃。房地產(chǎn)的總體營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期目標，而在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，利用其可能的內(nèi)外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。二、前期策劃的意義高品質(zhì)樓盤的特點：準確合適的客戶定位、合理實用的戶型設(shè)計、配套設(shè)施齊全、綠色節(jié)能的新科技建筑材料、具有時尚風(fēng)格的立面形象、成熟完善的社區(qū)配套、舒適優(yōu)

20、美的小區(qū)景觀、高效安全的安保體系、以人為本的物業(yè)管理等。所以，影響樓盤品質(zhì)的主要決定因素在樓盤形成之前就已經(jīng)基本定型，也即前期的策劃定位與產(chǎn)品設(shè)計是左右樓盤品質(zhì)的關(guān)鍵因素。如果前期策劃、產(chǎn)品設(shè)計出現(xiàn)偏差，后面的施工質(zhì)量即使做得很好，樓盤的品質(zhì)也要打折扣。（意義） 三、總體營銷策劃的原則1，滿足市場和客戶需求的原則2，以人為本的原則3，整體營銷的原則4，營銷策劃與建設(shè)和銷售和執(zhí)行相統(tǒng)一的原則第四章 市場分析第一節(jié) 環(huán)境與市場機會分析一、市場營銷環(huán)境分析（一）市場營銷微觀環(huán)境 1，企業(yè)2，市場營銷渠道企業(yè)3，市場4，競爭者5，公眾（二）市場營銷宏觀環(huán)境1，人口環(huán)境2，經(jīng)濟環(huán)境3，自然環(huán)境4，技術(shù)環(huán)

21、境5，政治和法律環(huán)境6，社會與文化環(huán)境（三）SWOT分析強調(diào)：企業(yè)成長的機會來自于企業(yè)內(nèi)部能力（表現(xiàn)為其優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境機會和威脅所反映的外部環(huán)境之間的適應(yīng)性。在SWOT分析中，優(yōu)勢是指企業(yè)擅長的工作或給企業(yè)帶來獨特能力的特征。與其他企業(yè)相比，企業(yè)所缺乏的或表現(xiàn)較差的方面就是劣勢。 1，本企業(yè)有哪些優(yōu)勢和劣勢？ 2，環(huán)境發(fā)展中有哪些機會和威脅？3，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境中的機會和威脅有什么關(guān)系？市場機會分析1，市場機會：市場上未滿足的需求。2，企業(yè)機會：企業(yè)有能力給予滿足的市場需求。3，市場機會分析的要求：一是要有市場敏感性；二是要能形成差別優(yōu)勢，獲取差別利益。 第二節(jié) 消費者市場及購買行為

22、一、影響消費者購買行為的因素1，文化因素2，參照群體3，個人因素4，心理因素二、消費者購買行為1，習(xí)慣性購買2，尋求多樣化購買3，化解不協(xié)調(diào)購買4，復(fù)雜購買三、消費者購買決策過程1，引起需要2，尋找信息3，評價方案4，決定購買5，購后感覺第三節(jié) 組織市場及其購買行為組織市場的特點：1，購買者數(shù)量少，屬集團購買2，購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)3，市場需求是引申需求4，需求缺乏彈性5，市場需求是波動需求6，人員購買7，直接購買，尤其對非標產(chǎn)品8，互惠9，有時通過融資租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品第四節(jié) 市場需求函數(shù)一、市場需求函數(shù)1，某個產(chǎn)品的市場需求指：一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)

23、境和一定的市場營銷方案下購買的總量。2，企業(yè)所有刺激市場需求的活動（如支出水平、營銷組合、營銷力量的配置，等等），可統(tǒng)稱為市場營銷力量。3，市場需求不是一個固定量，它受市場營銷力量的影響而發(fā)生變化，故市場需求也稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)。市場需求函數(shù)概念1，市場最小量：在不做任何市場營銷努力時都有的市場需求量；2，市場潛量：市場需求的最高界限；3，市場營銷靈敏度：市場最小量與市場潛量之間的差距。表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。可擴張市場與不可擴張市場1，可擴張市場其需求規(guī)模受市場營銷費用水平的影響很大；2，不可擴張市場其需求規(guī)模受市場營銷費用水平的影響很小。二，總市場潛量與企業(yè)需求1，

24、總市場潛量概念：一定期間內(nèi)、一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。公式：Q = n q p（n :既定條件下產(chǎn)品購買者數(shù)量； q:平均每個購買者的購買數(shù)量； p;產(chǎn)品價格）2,企業(yè)需求概念：企業(yè)在總需求中所占的份額Qi = Si Q（Qi -企業(yè)i的需求；Si -企業(yè)i的市場占有率；Q -市場總需求。）三，估計當前需求A,B表示現(xiàn)有市場規(guī)模占總市場潛量很大比例；A,C表示企業(yè)市場占有率較小。擴大市場占有率：一是爭取競爭者的顧客；二是爭取尚未開發(fā)的市場潛量。在D，最佳選擇是爭取尚未開發(fā)的市場；在C則兩種情況都可選擇?？蛇_市場與不可達市場可達市場

25、：企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者。另外一種表示為：一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場；二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。不可達市場含義相反。在A，由于企業(yè)的價格對其他競爭者的顧客沒有吸引力，所以它無法滲透其他競爭者的市場，但卻可以開發(fā)其可達市場中尚未開發(fā)的部分體驗經(jīng)濟有觀點認為：沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的?？煽诳蓸饭驹?jīng)做了一項20萬人的調(diào)查，對可口可樂、百事可樂和New Coke進行品嘗，結(jié)果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終是市場上的著名品牌。因為人們相信他們所希望相信的事情，人們喝他們希望喝的飲料。市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，我們要充分重視消費者的感知而不是產(chǎn)品本身。感觀就是標準

26、 體驗：企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者是，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。特德.萊維特：沒有商品這樣的東西，顧客不是買什么東西而是買解決問題的辦法。新時代的消費者奉行“用消費彰顯個性”，他們要的是完全的滿足，達到極致的滿足。他們更渴望通過體驗和感觀去評價產(chǎn)品，決策消費，而不再是單純地關(guān)注廣告、聽從銷售員的說服。體驗和感觀是新時代消費者評價產(chǎn)品的重要準則。企業(yè)觀點迪斯尼：它的成功之處就在于它提供給消費者的不是產(chǎn)品、不是服務(wù)而是“快樂”這種體驗。我們要真正關(guān)注的是消費者在消費中的體驗。長虹：“你的感觀，我們的改觀；你的感觀，我們的標

27、準。”并且強調(diào)“全溝通”模式。長虹認為體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，企業(yè)必須關(guān)注消費者體驗。 第五章 市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析一、識別企業(yè)的競爭者1，產(chǎn)業(yè)競爭觀念：從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)，其中的企業(yè)都是競爭者。2，市場競爭觀念：競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一個目標市場的企業(yè)。二、確定競爭者的目標與戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差別戰(zhàn)略；聚焦戰(zhàn)略。三、判斷競爭者的市場反應(yīng)1，從容不迫型競爭者：反應(yīng)不強烈，行動遲緩；2，選擇型競爭者：在某些方面反應(yīng)強烈，其他方面則不予理會；3，兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都迅速作出強烈反應(yīng)；4，隨機型競爭者：反應(yīng)模

28、式難以捉摸。四、競爭定位市場占有率40%30%20%10%競爭地位市場主導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者第二節(jié) 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略一，擴大市場需求總量 二，保護現(xiàn)有市場占有率三，提高市場占有率市場占有率與企業(yè)收益的關(guān)系第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一，確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象 二，選擇進攻戰(zhàn)略第四節(jié) 市場追隨者戰(zhàn)略一，市場跟隨者的特點 二，市場跟隨者戰(zhàn)略第五節(jié) 市場補缺者戰(zhàn)略1，最終用戶專業(yè)化：如計算機小企業(yè)為某一類用戶； 2，垂直層面專業(yè)化：指在分銷渠道中的某一層面開展經(jīng)營； 3，顧客規(guī)模專業(yè)化：指專門針對某些數(shù)量的顧客進行營銷活動； 4，地理區(qū)域?qū)I(yè)化：限定在某個特定區(qū)域； 5，特定顧客專業(yè)化：指為某

29、些特定顧客服務(wù)； 6，產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化：只經(jīng)營某種或某類產(chǎn)品； 7，客戶訂單專業(yè)化：專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品； 8，服務(wù)項目專業(yè)化：即專門從事某種服務(wù)。動態(tài)競爭的觀點 企業(yè)要擴大國內(nèi)外市場或開發(fā)新技術(shù)，主要是三種競爭模式，即先動戰(zhàn)略、次動戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。通常認為差異化戰(zhàn)略最好。為實行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)除了要正確定位自己，還要定位競爭對手。 這樣有效拉開與競爭者之間的差距，顯出自身特色。 深度營銷認為企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略-基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。 在這種整體競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)市場營銷的本質(zhì)在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在商品流通

30、領(lǐng)域建立支配力和影響力，企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進行整體協(xié)同，企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，并對競爭格局與規(guī)則施加強有力的影響。 第六章 目標市場營銷第一節(jié) 市場細分一、市場細分及其客觀基礎(chǔ)1，市場細分：分辯具有不同欲望和需求的顧客群，把他們分門別類的過程。 2，客觀基礎(chǔ)：第一，顧客需求的異質(zhì)性和同質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)；第二，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是外在強制條件。二、消費者市場細分的依據(jù)1，地理細分：依據(jù)消費者所在的地理位置及其他地理變量；2，人口細分：按照人口變量（如年齡、性別、職業(yè)等）進行細分；3，心理細分：按照消費者的生活方式

31、、個性等因素進行細分；4，行為細分：購買時機、購買利益、使用者、忠誠度、待購階段、態(tài)度等因素。三，產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)：1，最終用戶2，顧客規(guī)模3，其他變量四，市場細分的有效標志1，可測量性；2，可進入性（有能力進入）；3，可盈利性。第二節(jié)目標市場戰(zhàn)略1，無差異市場營銷：在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重其共性，決定只推出單一產(chǎn)品、運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。2，差異市場營銷：在市場細分后，根據(jù)各子市場特點，分別采用不同的市場營銷策略，以滿足不同子市場的需求。3，集中市場營銷：市場細分后，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，集中力量以取得較大的市場

32、占有率。目標市場戰(zhàn)略目標市場與品牌建設(shè)戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)就立足于市場細分和目標市場。米爾頓科特勒認為： 戰(zhàn)略性的品牌建設(shè)并非僅僅建設(shè)品牌意識。再好的品牌也會有喪失活力的一天。像萬寶路、麥當勞、摩托羅拉、佳潔士以及英國航空等卻能夠說服重點客戶群，帶給他們更好的價值，所以獲得了成功。品牌偏好的關(guān)鍵并不只是大規(guī)模的促銷，而是在企業(yè)核心顧客群中建立起對企業(yè)所承諾的品牌價值的信任感。 第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義勾畫出產(chǎn)品在目標市場（目標顧客）心目中的形象，使企業(yè)的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。二，市場定位的步驟1，確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢； 2，準確地選擇相對競爭

33、優(yōu)勢，相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的能力； 3，顯示獨特的競爭優(yōu)勢。三、市場定位方法（一）初次定位1.明確產(chǎn)品特性，選擇主要特性畫出多向量圖；2.調(diào)查市場上的競爭產(chǎn)品，按其特點標于圖上；3.了解市場需求特點，以符合消費者偏好；4.結(jié)合第二、第三步內(nèi)容，定位于E。（二）重新定位1.畫出座標圖，標出消費者的理想標準；2.將企業(yè)產(chǎn)品（A）的各項指標標于圖上；3.將各指標用連線聯(lián)結(jié)；4.市場上各競爭產(chǎn)品也按上述方法標于圖上。5.根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品與消費者的要求和競爭產(chǎn)品的特點相比較，進行定位。市場定位還有其他方法，如對峙定位；回避定位等。下面是M造紙公司的定位：客戶關(guān)系管理（CRM）概念：通過有意義的

34、交流和溝通，理解并影響顧客的行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的的方法。一，客戶關(guān)系的建立是營銷的基礎(chǔ) 二，客戶關(guān)系的維系是CRM的重點三，客戶維系策略的三個層次客戶關(guān)系管理的成功有觀點認為：目前CRM早已跳出科技領(lǐng)域，其功能不再局限于流程自動化上，而是延伸到了幫助企業(yè)在日新月異的市場中提高競爭力。 CRM的成功有兩大訣竅：一是“轉(zhuǎn)型管理”，也就是企業(yè)必須積極推動客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型，鼓勵員工與管理層采用CRM流程和工具；二是“流程更新”，企業(yè)必須致力于改善各部門的工作流程，讓員工充分參與CRM計劃的設(shè)計與建置過程，進而將整個組織都轉(zhuǎn)型為以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)型企業(yè)。 第七章 房

35、地產(chǎn)營銷定位第一節(jié) 主題定位的概念與原則一、主題定位的含義 在一定的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)面向相應(yīng)的客戶對象，根據(jù)企業(yè)自身情況，而針對一個地塊或項目確定的市場方向和主線。 二、主題定位的內(nèi)容 1，市場定位 2，產(chǎn)品定位 3，客戶定位 4，形象定位 三、主題定位的取向（一）以項目自身特點進行的主題定位（二）以項目附加值進行的主題定位（三）以企業(yè)項目經(jīng)營進行的主題定位四、主題定位原則 1，市場導(dǎo)向原則 2，差異化原則 3，主題一致性原則 4，經(jīng)濟可行性原則 第二節(jié) 主題定位的信息資料（一）經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)資料1，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展和人均GDP關(guān)系，判斷房地產(chǎn)市場發(fā)展的狀況；2，收集戶均年收入同當年房

36、屋價格變化趨勢，判斷消費者的購買能力；3，有關(guān)金融政策與銀行利率、人口狀況及政策、城市社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、稅收政策等資料，并做出分析評價。 （二）市場供求資料1，有關(guān)區(qū)域內(nèi)近幾年（3-5年）市場房地產(chǎn)商品銷售分布情況；2，今后幾年市場供應(yīng)量預(yù)測；3，有關(guān)政策（如經(jīng)濟適用房、廉租房）對區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)商品上市供應(yīng)量的影響；4，戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)量的變化情況；5，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)商品價格趨勢。（三）市場熱點和發(fā)展趨勢市場熱點：對市場銷售有很大影響的一些因素或問題，如某一房地產(chǎn)項目的供應(yīng)情況、或消費者關(guān)注的某一重點問題。市場發(fā)展趨勢：主要包括國家調(diào)控政策、行業(yè)狀況、市場競爭情況、新型建材、消費者的需求特征變化等。

37、（四）區(qū)域內(nèi)有關(guān)資料1，區(qū)域總體規(guī)劃及公共設(shè)施2，區(qū)域商業(yè)配套3，區(qū)域交通現(xiàn)狀及規(guī)劃4，區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展5，區(qū)域住宅市場總體發(fā)展趨勢6，區(qū)域住宅供求狀況7，區(qū)域住宅消費群體狀況（五）競爭項目資料基本資料： 1，項目概況（名稱、總體規(guī)劃、規(guī)模、時間等）；2，開發(fā)商基本資料；3，項目目前交通、商業(yè)狀況及規(guī)劃情況；4，項目配套狀況。產(chǎn)品資料：1，產(chǎn)品類型及類別；2，戶型及配比（主力戶型、非主力戶型）；3，產(chǎn)品設(shè)計及建筑特色；4，項目規(guī)劃及景觀特色。銷售資料：1，銷售策略分析；2，銷售速度；3，暢銷及滯銷戶型；4，促銷策略分析。（六）項目自身資料1，項目基地資料2，項目交通狀況3，項目周邊景觀4，商務(wù)圈和

38、商圈5，公共設(shè)施6，項目運行條件資料（七）消費者資料一是現(xiàn)在消費者：群體構(gòu)成，消費行為，一般態(tài)度。二是潛在消費者：群體構(gòu)成，一般要求，目前障礙。三是目標消費者：1，目標群體的特性2，目標群體的共同需求以及如何滿足這些需求3，目標群體對企業(yè)的認識狀況及對企業(yè)的預(yù)期4，目標群體對房地產(chǎn)商品的主題定位有何要求或看法第三節(jié) 主題定位的一種觀點一、客戶定位 二、設(shè)計定位 三、建設(shè)定位 四、物業(yè)管理定位第八章 產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一，整體產(chǎn)品概念1，核心產(chǎn)品2，有形產(chǎn)品3，附加產(chǎn)品（無形服務(wù)）（附：西南航空重視服務(wù)于顧客的需求）西南模式的核心是重視顧客服務(wù)和營運、創(chuàng)造性營銷及關(guān)心員工，尤其以顧客服

39、務(wù)放在第一位。1994年，西南航連續(xù)三年榮獲航空業(yè)的服務(wù)“三冠王”，在全美主要航空公司中，正點率、行李托運服務(wù)和顧客滿意率三項指標名列首位。西南航空服務(wù)的特點是突出顧客需求，重在為客戶提供短距離、低票價、直達、高頻次的營運服務(wù)，其他不是很必要的內(nèi)容就有較大的靈活性（如機型、機上飲食等）。二，產(chǎn)品組合的基本概念1，產(chǎn)品組合的寬度和深度。2，產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。三，產(chǎn)品組合中的優(yōu)化和調(diào)整（一）擴大產(chǎn)品組合，即增加產(chǎn)品大類，或增加新的產(chǎn)品項目；（二）縮減產(chǎn)品組合，即減少產(chǎn)品大類，或減少產(chǎn)品項目；（三）產(chǎn)品延伸，如：1，向下延伸；2，向上延伸；3，雙向延伸。（附：Snackco公司的產(chǎn)品組合決策）1，斯乃

40、克（Snackco）食品公司有一段時間增加了20%的餅干新品種，但這一時期的總銷售額卻停滯不前。公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品大類延伸由于為新品種提供貨架而排擠了原來的暢銷品種，從而降低了銷售額和市場份額。調(diào)查表明，它的最暢銷品種有5%到50%的時間處于缺貨狀態(tài)；當顧客買不到這些產(chǎn)品時，40%的人會推遲購買或購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。2，為此，公司把產(chǎn)品大類分為四個部分；主要產(chǎn)品，1/3以上的顧客使用主要產(chǎn)品，其數(shù)量占產(chǎn)品大類的20%，而銷售額占70%；偏好產(chǎn)品，主要在一個或幾個地區(qū)的市場上暢銷，數(shù)量和銷售額都只占10%；季節(jié)性產(chǎn)品，有1/3以上的顧客購買，消費者在購買主要產(chǎn)品和偏好產(chǎn)品之后對該產(chǎn)品憑沖動購買

41、。其數(shù)量占產(chǎn)品大類的5%，銷售額占10%；填補產(chǎn)品，數(shù)量占65%，銷售額只占10%， 3，斯乃克決定調(diào)整生產(chǎn)和分銷計劃。對于主要產(chǎn)品，要保證它們在各細分市場上都不缺貨；對于偏好產(chǎn)品，在它們的周轉(zhuǎn)速度達到一定水平的商店中繼續(xù)銷售，在其他商店則放棄銷售，給主要產(chǎn)品騰出貨架；對于季節(jié)性產(chǎn)品，仍然要維持它們的銷售，并在旺季舉辦一些專題促銷活動；對于填補產(chǎn)品，盡管它們的毛利可能比較高，但凈利潤很低，應(yīng)該大量刪除，為暢銷產(chǎn)品騰出貨架。第二節(jié) 品牌與商標戰(zhàn)略一，品牌與商標的含義品牌：企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。其中，品牌名稱是品牌中可用文字表

42、述的部分；標記是可以識別但不能用文字表述的部分。品牌是集合概念，包括品牌名稱、標志和商標。二，品牌與商標戰(zhàn)略（一）品牌有無戰(zhàn)略（二）品牌使用者戰(zhàn)略（三）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略（四）品牌擴展戰(zhàn)略（五）多品牌戰(zhàn)略三，品牌成長戰(zhàn)略新產(chǎn)品類別現(xiàn)有產(chǎn)品類別新品牌新品牌戰(zhàn)略對抗性/側(cè)翼品牌戰(zhàn)略現(xiàn)有品牌品牌延伸戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略品牌成長：1.產(chǎn)品線延伸：在目前擁有的產(chǎn)品類別中用同樣的品牌導(dǎo)入新的產(chǎn)品；（常用）2.品牌延伸：利用現(xiàn)有品牌的效應(yīng)，使現(xiàn)有品牌進入到一個完全不同的產(chǎn)品類別；3.新品牌：開發(fā)新的品牌和新的產(chǎn)品類別，這一戰(zhàn)略一般最具有挑戰(zhàn)性和最昂貴；4.對抗性品牌：增加一個新品牌，主要目的是與競爭性品牌相抗衡；側(cè)

43、翼品牌戰(zhàn)略：基于價格質(zhì)量而在產(chǎn)品系列的高端或低端加入新品牌。第三節(jié) 品牌經(jīng)營一，品牌經(jīng)營的含義利用品牌效應(yīng)來開拓市場。二、品牌經(jīng)營的指導(dǎo)思想 現(xiàn)代成功競爭除了要依賴產(chǎn)品優(yōu)勢外，更要依賴經(jīng)營商品的優(yōu)勢。通過品牌經(jīng)營，區(qū)分消費者的品位，將更有利于突出商品價值，滿足消費者的需求。三、品牌經(jīng)營的方法一是市場細分，明確消費者的需求取向；二是產(chǎn)品定位，滿足相應(yīng)消費者的需求；三是設(shè)立專營店，力求統(tǒng)一；四是突出服務(wù)，形成完整的價值鏈，承擔(dān)起對用戶的全部責(zé)任。品牌的指向性曾有這樣一個例子：一皮革制品廠開發(fā)出一種款式新穎的真皮拖鞋，最初定價為每雙200元。上市后情況很不樂觀。后迫于資金壓力決定降價處理，每雙為50

44、元，仍無人問津。后來一位市場營銷人員進行了調(diào)查，認為每雙拖鞋50元或200元，普通工薪族無力購買，而大款族又不屑購買，廠家的價格形象設(shè)計實際處于市場空白點。于是建議廠家在改變包裝、策劃廣告的同時，將價格調(diào)整為1188元，給人們樹立一種高檔產(chǎn)品的形象。廠家采納后，結(jié)果一舉成功。品牌服務(wù)的價值許多顧客都有相同的感受：能修手機的小店到處都是，但人們還是舍棄方便和便宜，耗費時間和交通成本要到有品牌的指定維修點。因為服務(wù)是一種消費，人們希望享受服務(wù)，如同購買商品一樣，能夠感受到一種良好的環(huán)境，一種細致認真的精神，一種規(guī)范而迅速解決問題的能力，一句話概括，人們要的是品牌服務(wù)。小到家電維修，大到金融、醫(yī)療和

45、各種中介服務(wù)，人們開始看重服務(wù)的品牌，看重服務(wù)的價值。 一流品牌的價值取向 現(xiàn)代商業(yè)銀行價值取向的關(guān)鍵，就是要建立以顧客為中心的經(jīng)營理念，為自己服務(wù)的顧客不斷提供并創(chuàng)造新的價值。 價值取向還必須在實踐中切實履行經(jīng)營理念。大到公司治理結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略投資人的選擇、運營管理流程，具體到產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計、服務(wù)方式的選擇、服務(wù)人員的素質(zhì)，都需要一個標準。這個標準只能是最大限度地利用銀行資源為顧客創(chuàng)造并提供價值，從而增強品牌競爭力。并且，通過不斷的金融創(chuàng)新豐富品牌價值。市場在變，顧客的需要在變，銀行的競爭環(huán)境也在變，不變的是品牌的價值取向，經(jīng)常變的是產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一，新產(chǎn)品開發(fā)過程

46、（一）尋求創(chuàng)意 （二）甄別創(chuàng)意（三）形成產(chǎn)品概念（四）制定市場營銷戰(zhàn)略（五）商業(yè)分析（六）產(chǎn)品開發(fā)（七）市場試銷（八）批量上市二，新產(chǎn)品采用過程（一）認識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實施階段（五）證實階段三，新產(chǎn)品擴散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類型 1，創(chuàng)新采用者，他們占全部潛在采用者的2。5%。 2，早期采用者，占全部潛在采用者的13。5%。 3，早期大眾，占全部潛在采用者的34%。 4，晚期大眾，占全部潛在采用者的34%。 5，落后采用者，占全部潛在采用者的18%。（二）于論領(lǐng)袖和口頭傳播對擴散的影響 房地產(chǎn)開發(fā)中的概念設(shè)計與演繹 1.概念設(shè)計 ：利用某一概括性的概念而賦予房地產(chǎn)項

47、目以深厚的內(nèi)涵。作用：一.有助于適應(yīng)消費者從買房到買生活方式的轉(zhuǎn)變。二.有助于賦予樓盤以生命活力，能顯示更深厚的內(nèi)涵。三.能突出個性，滿足相應(yīng)消費者的需求，市場針對性也更強。概念設(shè)計注意的問題 一是概念設(shè)計要依據(jù)項目的市場定位；二是概念設(shè)計要在充分的市場細分基礎(chǔ)上，明確針對相應(yīng)的目標市場；三是概念設(shè)計要有創(chuàng)意或創(chuàng)新；四是概念設(shè)計不能變成概念炒作。 2，概念演繹 將設(shè)計的概括性概念進行推廣和具體化，使樓盤具有相應(yīng)的形象，以便消費者能夠體驗、感受和把握相應(yīng)的概念內(nèi)涵，使他們覺得該樓盤確實如概括性概念所說的那樣。第九章 定價戰(zhàn)略第一節(jié) 影響定價的因素一，定價目標1，維持生存，定價水平極低，極端情況下

48、甚至只能彌補可變成本；2，當期利潤最大化，定高價，以獲得當前的最大利益；3，市場占有率最大化，定低價，努力擴大市場占有率，以長遠利益為目標；4，投資報酬，定價目的在于收取投資時預(yù)期的利潤，一般有最低限；5，增強競爭地位，可以是突出競爭，如定低價或高價；也可以是緩和、避免競爭，如采用隨行就市定價。二，產(chǎn)品成本成本分為短期成本和長期成本，受其影響，也分為短期定價和長期定價。1，短期定價：當市場價格平均成本，企業(yè)盈利；2，長期定價：考慮經(jīng)驗曲線。經(jīng)驗曲線經(jīng)驗或?qū)W習(xí)效應(yīng)可以測量，在預(yù)測累積產(chǎn)量翻倍時的成本時被證明是有用的。例如，產(chǎn)量為100時，每件成本為100美元/件；累積產(chǎn)量為200時，單位成本為8

49、5美元/件；累識產(chǎn)量為400時，成本為75。25美元/件。在這個例子中，累積產(chǎn)量翻番時單位產(chǎn)品的成本下降15%，就可以得出一條85%曲線。也即累積產(chǎn)量為100件時的平均單位成本只是生產(chǎn)50件時的85%，累積生產(chǎn)200件產(chǎn)品的平均成本將是生產(chǎn)100件時的85%，依此類推。三，市場需求1，需求的價格彈性：需求變化的比率與價格變化比率的比值。反映了需求變化相對于價格變化的快慢程度。2，需求的交叉彈性：某一商品的需求變動與另一商品的價格變化相互影響的程度。換言之，某一產(chǎn)品的需求不僅由其本身的價格，而且由互補或代用產(chǎn)品的價格所決定。四，競爭者的產(chǎn)品和價格在定價目標一定的情況下，企業(yè)定價主要取決于成本、需

50、求和競爭三因素。第二節(jié) 定價方法一，成本導(dǎo)向定價法1，成本加成定價法價格 = 成本 （1 + 利潤率）2，目標定價法 二，需求導(dǎo)向定價法（一）感受價值定價法也叫認知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感受價值（認知價值）制定價格。此法需要對市場感受價值進行研究具體方法有：1，直接價格評比法；2，直接感受價值評比法；3，診斷法。 （二）反向定價法企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己的成本和利潤后，反向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。（三）需求差異定價法 ：針對不同顧客，同一產(chǎn)品用不同的價格。 1，顧客差別定價2，產(chǎn)品形式差別定價3，產(chǎn)品部位差別定價4，銷售時間差別定價三，競爭導(dǎo)向定價法1，隨

51、行就市定價法2，投標定價法第三節(jié) 定價戰(zhàn)略一，折扣定價戰(zhàn)略； 1，現(xiàn)金折扣2，數(shù)量折扣3，功能折扣4，季節(jié)折扣5，價格折讓二，地區(qū)定價戰(zhàn)略；1，F(xiàn)OB原產(chǎn)地定價2，統(tǒng)一交貨定價3，分區(qū)定價4，基點定價5，運費免收定價三，心理定價戰(zhàn)略：1，聲望定價2，尾數(shù)定價3，招徠定價4，習(xí)慣定價四，差別定價戰(zhàn)略；如房地產(chǎn)中的“加權(quán)點數(shù)定價法” ：1，朝向差價2，樓層差價 3，視野差價4，面積差價5，設(shè)計差價 五，新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：1，撇脂定價2，滲透定價六，產(chǎn)品組合定價戰(zhàn)略：1，產(chǎn)品大類定價2，選擇品定價3，補充產(chǎn)品定價4，分部定價5，產(chǎn)品系列定價第四節(jié) 房地產(chǎn)定價與策略一、房地產(chǎn)的全程定價 房地產(chǎn)項目的進行

52、過程：項目論證、項目定位、項目評審、項目開盤、樓盤銷售、尾盤清理。在這過程中的每一階段都有價格明確的問題。即從樓盤開始策劃就要考慮價格問題，這樣才能保證最后樓盤價格合理，即滿足客戶需要，也使企業(yè)獲得相應(yīng)利潤。 二、房地產(chǎn)定價程序 1，收集市場信息及樓盤資料2，選擇房地產(chǎn)定價的目標與基本方法3，確定樓盤均價4，確定樓價5，確定單元價6，明確定價策略三、房地產(chǎn)定價策略的有關(guān)觀點 （一）定價方法的選擇 一成本+競爭定價策略 二客戶+競爭定價策略（提倡）（二）定價策略的選擇 1，低開高走優(yōu)點：1.有利于以低價吸引人氣；2.資金回籠快速；3.有助于提升樓盤的升值形象。缺點：1.開始時利潤較低；2.容易給

53、人造成一種“便宜無好貨”的印象。2，高開低走優(yōu)點：1.能獲得較大利潤；2.有助于高質(zhì)樓盤的形象；3.定高價，能夠有更多的折扣優(yōu)惠。缺點：1.價格高，可能會造成開盤時的滯銷；2.先高后低，可能會對前期客戶造成損害，對企業(yè)形象有影響。 價格戰(zhàn)的三重境界1，在換季、清倉或者商品老化、銷售不暢時，所進行的低價處理。 2，為企業(yè)發(fā)展而擠壓競爭對手，擴大市場份額。 3，價格戰(zhàn)是企業(yè)戰(zhàn)略和品牌的一個組成內(nèi)容。 第十一章 促銷戰(zhàn)略促銷組合一促銷的實質(zhì)促銷：企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳達給目標顧客，從而引起興趣、促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。實質(zhì)：傳播和溝通信息。二、促銷工作要求1，由于顧

54、客各不相同，促銷方案要為不同的細分市場、甚至顧客個人而設(shè)計。 2，起點：審計所有可能反應(yīng)的目標顧客是否有企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的概念。 3，營銷者需要了解有效傳播的功能性要素，即信息傳播過程和有關(guān)要素。4，營銷者的編碼過程必須與顧客的解碼過程相吻合。 三、房地產(chǎn)的促銷房地產(chǎn)的促銷有重要作用，新盤開盤上市的時候，由于地域需求、新盤上市、從眾心理、升值期望、炫耀需求、投資收益等消費需求，是新盤上市迅速進入銷售的高速增長時期。這一階段通常持續(xù)三個月左右，三個月后，銷售進入平衡時期，約半年后銷售進入逐步下降時期。通常樓盤40%-60%的銷售量是在銷售的高速增長時期完成的，樓盤銷售進入平衡時期的三、五個月，應(yīng)該

55、完成20%-30%的銷售量。即樓盤80%以上的銷售量應(yīng)在八個月內(nèi)完成，一年內(nèi)完成整個樓盤90%以上的銷售量。若不能達到這樣的銷售狀況，一旦錯過樓盤銷售增長期和平衡期，就會較為被動。 四、設(shè)計促銷方案的主要步驟（一）確定目標受眾（二）確定促銷目標：知曉-認知-喜愛-偏好-確信-購買（三）設(shè)計信息1.理性訴求：這是受眾自身利益的要求，它們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益；2.感情訴求：這是營銷者尋找合適的感情銷售建議，以試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情，促使顧客購買；3.道義訴求：是用來指導(dǎo)受眾有意識分辯什么是正確的和什么是適宜的，常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)。（四）選擇促銷渠道（五）編制促銷預(yù)算歷史

56、法：1.銷售額百分比法；2.毛利百分比法；3.銷售數(shù)量法； 4.零售店法。隨意法： 1.量力而行法；2.最低限額法；3.通貨膨脹法。競爭對抗法（六）促銷組合決策概念：企業(yè)對各種促銷方式的選擇、運用和搭配組合的決策。實質(zhì)：企業(yè)總的促銷預(yù)算在各種促銷方式之間如何分配使用的問題。包括：一是應(yīng)花費多少投資用來進行促銷活動；二是這些投資應(yīng)如何在眾多的促銷工具之間進行分配。 消費品 產(chǎn)業(yè)用品 廣告 - 人員推銷 - 銷售促進 - 銷售促進 - 人員推銷 - 廣告 - 宣傳 - 宣傳 -促銷基本戰(zhàn)略：推式戰(zhàn)略：正面市場營銷，以人員推銷為主；拉式戰(zhàn)略：側(cè)面市場營銷，以廣告為主。產(chǎn)品生命周期階段介紹期（新產(chǎn)品）

57、，廣告與銷售促進；成長期，廣告和銷售促進，或人員推銷；成熟期，銷售促進和宣傳；衰退期，少量廣告和銷售促進。消費者認識過程房地產(chǎn)銷售過程與促銷組合房地產(chǎn)銷售過程通?？煞譃樗膫€階段：客戶信息識別、樓盤信息介紹、客戶樓盤參觀、銷售商談與交易。在這四個階段中，人員推銷起主要作用。期間，廣告、宣傳和銷售促進在樓盤信息介紹與看房中也有重要作用。（七）衡量促銷結(jié)果（八）管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程第二節(jié)促銷組合因素廣告：由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。（美國市場營銷協(xié)會）特點：任何形式；非人員；介紹產(chǎn)品；公開付費。人員推銷概念：企業(yè)通過派出銷

58、售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談。優(yōu)點：注重人際關(guān)系，有利于建立友誼；有較大的靈活性，能觀察客戶反應(yīng)，及時采取對策；針對性強，無效勞動較少；有利于了解市場，提高決策水平；競爭激烈，或?qū)I(yè)性強、性能復(fù)雜的產(chǎn)品較適用。缺點：成本費用很高，顧客涉及面較窄。銷售促進（營業(yè)推廣）針對消費者的促銷工具：樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、商品示范等；針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具：折扣、贈品、特殊服務(wù)等。宣傳概念：發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。促銷組合因素 廣告

59、銷售促進 公共關(guān)系 人員推銷印刷和電臺 競賽和游戲 報刊投稿 推銷展示外包裝廣告 兌獎 演講 銷售會議電影畫面 贈品 研討會 獎勵節(jié)目招貼和傳單 樣品 捐贈 樣品工商名錄 展覽會 出版物 交易會廣告牌 示范表演 關(guān)系 展銷會視聽材料 回扣 年度報告標記和標識語 低息融資 企業(yè)雜志銷售點陳列 款待 游說廣告復(fù)制品 商品組合廣告為什么不奏效：1.企業(yè)所賣的東西消費者并不需要；2.企業(yè)在市場中沒有表現(xiàn)出自己的特色，被聲音更大和更有特色的品牌淹沒了；3.企業(yè)想說的話太多，消費者不知道企業(yè)在說什么；4.企業(yè)的目標顧客并沒有或很少看到或聽到企業(yè)的廣告，卻耗費了大量金錢；5.昨天有效的廣告，今天不一定有效；

60、6.品牌殘缺。 廣告效果不好怎么辦：1.一般廣告的效果至少需要六個月到一年以上的時間才能測量或感覺得出來。 2.廣告的促銷作用只有與整個市場營銷相結(jié)合才能充分體現(xiàn)出來。 3.廣告不僅是量的問題，廣告表現(xiàn)、媒體戰(zhàn)略是否適當都會影響其對銷售的促進。 4.如果企業(yè)的資金狀況迫使其營銷部門必須在短期內(nèi)顯示出效果，一旦出現(xiàn)銷量不明顯的情況，也可以嘗試其他措施。 5.為了企業(yè)的形象和長遠利益，不能把短期出效果的賭注過多地押在廣告身上，而應(yīng)立足于產(chǎn)品市場的基礎(chǔ)建設(shè)（如銷售網(wǎng)絡(luò)的健全等）。 促銷與品牌針對公司把價格而不是品牌作為廣告的優(yōu)先對象，而大量推出促銷廣告的現(xiàn)象，百事可樂國際餐館營銷副總裁Riskey指