關(guān)于治理保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的思考及建議

1、關(guān)于治理保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)的思考及建議近年來，我國保險(xiǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，銷售誤導(dǎo)問題一直不同程度地存在，歷來是監(jiān)管機(jī)構(gòu)整頓規(guī)范市場(chǎng)秩序的重點(diǎn)。目前，銷售誤導(dǎo)集中在個(gè)人營銷和銀郵代理渠道，主要表現(xiàn)為銷售人員不能全面、準(zhǔn)確、真實(shí)地告知有關(guān)情況。銷售誤導(dǎo)受眾廣泛、形式多樣、后果嚴(yán)重，如果不能得到及時(shí)有效解決，不僅將削弱保險(xiǎn)業(yè)誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重侵害被保險(xiǎn)人合法權(quán)益，影響保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)地位和形象，制約保險(xiǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。因此，有必要對(duì)該問題認(rèn)真研究，積極采取治理措施。銷售誤導(dǎo)本是一個(gè)沒有行業(yè)屬性的詞匯，它可能發(fā)生在任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售過程中。但近幾年來，只要一提起銷售誤導(dǎo)，人們最先聯(lián)想到的就是保險(xiǎn)業(yè)特別是

2、壽險(xiǎn)業(yè)的銷售誤導(dǎo)，極大地影響了整個(gè)行業(yè)的形象。新任保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波上任后，解決銷售誤導(dǎo)即被放到了首要的位置。保監(jiān)會(huì)近日下發(fā)關(guān)于做好保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的通知，要求暢通投訴渠道，解決壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)。通知針對(duì)壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)問題，提出五條解決措施:保險(xiǎn)公司要為消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)提示書；建立消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承受能力測(cè)試制度，確保將合適的產(chǎn)品銷售給有真實(shí)保險(xiǎn)需求的人群；落實(shí)新單回訪制度；建立銷售誤導(dǎo)責(zé)任追究機(jī)制，將銷售誤導(dǎo)行為與銷售人員及其所在機(jī)構(gòu)高管人員的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤；建立銷售人員分級(jí)分類管理辦法，構(gòu)建針對(duì)銷售人員的誠信經(jīng)營考核評(píng)級(jí)體系；監(jiān)管機(jī)構(gòu)定期發(fā)布保險(xiǎn)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示。從中，我們看到了監(jiān)管部門根治銷售誤導(dǎo)的決心

3、和力度，也看到了一個(gè)更加規(guī)范健康，和諧有序的壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展新環(huán)境的到來。銷售誤導(dǎo)問題的主要表現(xiàn)銷售誤導(dǎo)是保險(xiǎn)營銷人員（主要包括保險(xiǎn)公司及中介機(jī)構(gòu)銷售人員）在銷售過程中出于故意或惡意，使得投保人相信并購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的行為。其行為表現(xiàn)大致可以分為以下幾類：一、夸大宣傳：保險(xiǎn)公司通過產(chǎn)品說明會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、散發(fā)宣傳資料、營銷員面對(duì)面推銷、電視電話營銷等多種形式，向社會(huì)公眾或特定個(gè)體宣傳夸張性的保險(xiǎn)產(chǎn)品信息；或者將自身產(chǎn)品與同業(yè)類似產(chǎn)品或其他金融產(chǎn)品比較時(shí)，夸大自己，自我抬高，令消費(fèi)者形成錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，進(jìn)而盲目投保。二、片面介紹：主要表現(xiàn)為對(duì)新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品不按監(jiān)管規(guī)定作全面、完整、準(zhǔn)確介紹。例如，營銷員只按高檔利

4、率預(yù)測(cè)分紅水平，不演示低檔和中檔紅利收益；只按公司以往投資收益描述分紅情況，不如實(shí)告知分紅不確定性；只介紹產(chǎn)品的投資收益功能，而對(duì)有關(guān)費(fèi)用扣除、退保損失、投資風(fēng)險(xiǎn)等情況不明確提示，使消費(fèi)者無法全面真實(shí)掌握新型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性。三、概念混淆：為吸引客戶，增強(qiáng)說服力，銷售人員將保險(xiǎn)與其他金融產(chǎn)品概念相混淆，蒙蔽視聽，這在銀行代理領(lǐng)域表現(xiàn)得較為明顯。一些公司在銀行、郵政網(wǎng)點(diǎn)將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹為“人民幣理財(cái)產(chǎn)品”，有的銷售人員將保費(fèi)繳費(fèi)介紹為“存款”、保險(xiǎn)期間介紹為“存款期”、返還的生存金介紹為“利息”。更有甚者，將保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹為基金，或宣稱購買基金贈(zèng)送保險(xiǎn)，從而欺騙消費(fèi)者購買。四、同業(yè)詆毀：為了招攬客戶，

5、有的銷售人員將自身公司實(shí)力及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與同業(yè)的劣勢(shì)相互比較，有的利用同業(yè)公司的負(fù)面消息進(jìn)行詆毀攻擊，有的甚至發(fā)放材料給基層營銷員，授意營銷員宣傳其他公司的負(fù)面消息。同業(yè)詆毀影響了消費(fèi)者的理性選擇和消費(fèi)偏好，事實(shí)上造成誤導(dǎo)。五、不當(dāng)銷售：新型壽險(xiǎn)產(chǎn)品因其精算復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)不定等特點(diǎn)，應(yīng)銷售給具有一定金融保險(xiǎn)知識(shí)的人群。但近年來，隨著新型產(chǎn)品的熱銷，不斷出現(xiàn)向不適宜人群銷售的問題，甚至將投連、萬能等產(chǎn)品銷售給毫無專業(yè)知識(shí)的老人、農(nóng)民。六、保險(xiǎn)營銷人員未經(jīng)投保人或被保險(xiǎn)人同意，擅自代簽名或教唆投保人代替被保險(xiǎn)人簽名。銷售誤導(dǎo)問題的原因分析一）從保險(xiǎn)公司層面看經(jīng)營導(dǎo)向存在偏差。一是保險(xiǎn)公司追求保費(fèi)規(guī)模、注

6、重市場(chǎng)份額排名的“傳統(tǒng)習(xí)慣”根深蒂固，經(jīng)營行為和管理方式以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為先導(dǎo)。二是宣導(dǎo)教育有誤。受到“保費(fèi)至上，規(guī)模至上”的影響，保險(xiǎn)公司自上而下對(duì)營銷人員的宣導(dǎo)教育以“賣出保單”為主，日常培訓(xùn)偏重銷售技巧而忽視道德教育。三是考核機(jī)制不科學(xué)。大多數(shù)保險(xiǎn)公司銷售人員的考核晉升、收入分配與業(yè)績(jī)情況直接掛鉤，對(duì)人員業(yè)務(wù)品質(zhì)和誠信合規(guī)的考核評(píng)價(jià)不足、獎(jiǎng)懲辦法不多。內(nèi)部管控不到位。一是保險(xiǎn)公司對(duì)營銷人員行為管控不力。在個(gè)險(xiǎn)渠道，保險(xiǎn)公司與營銷員為平等的民事權(quán)利主體，“代理關(guān)系”使得保險(xiǎn)公司對(duì)營銷員的日常管控粗放、簡(jiǎn)單，難以采取有效措施進(jìn)行約束。在銀保渠道，保險(xiǎn)公司與銀行一線銷售人員無直接聯(lián)系，保險(xiǎn)公司需要通

7、過銀行機(jī)構(gòu)來制約其營銷人員的行為，控制力度更顯薄弱。二是保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管控不嚴(yán)。比如電話回訪，部分保險(xiǎn)公司仍未充分認(rèn)識(shí)回訪機(jī)制對(duì)防范銷售誤導(dǎo)和提示投保風(fēng)險(xiǎn)的作用。未在猶豫期內(nèi)回訪、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)不規(guī)范、營銷人員代接電話等問題令回訪效果大打折扣。傭金機(jī)制不合理。盡管各家保險(xiǎn)公司、各類保險(xiǎn)產(chǎn)品傭金率不同，但總體特點(diǎn)是首傭比例較高、續(xù)傭比例遞減較快，并在較短期內(nèi)傭金全部支付完畢，這就容易引發(fā)營銷人員的短期投機(jī)行為：展業(yè)期間花言巧語誘導(dǎo)客戶投保，客戶一旦繳納首年保費(fèi)即“翻臉不認(rèn)人”，不僅否認(rèn)當(dāng)初承諾的“利益”，有的還漠視客戶后續(xù)服務(wù)需求，直接導(dǎo)致客戶利益受損。二）從營銷人員層面看整體素質(zhì)不高。一是基礎(chǔ)素質(zhì)偏低

8、。保險(xiǎn)中介市場(chǎng)起步較晚，從業(yè)人員“數(shù)量多、成分雜、分布廣、底子薄”，加上行業(yè)準(zhǔn)入門檻偏低、人員流動(dòng)較快，造成整體素質(zhì)低。二是誠信合規(guī)意識(shí)淡薄。如保險(xiǎn)公司代理制營銷員，自身缺乏保險(xiǎn)法律法規(guī)知識(shí)，加上與保險(xiǎn)公司關(guān)系相對(duì)松散，主動(dòng)接受培訓(xùn)教育的意愿不強(qiáng)，“不懂法、不守法”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)更是屢見不鮮。誠信動(dòng)力不足?，F(xiàn)行保險(xiǎn)營銷體制的發(fā)展障礙正逐步顯現(xiàn)?！按矸莿趧?dòng)關(guān)系”帶來福利待遇上的差別，嚴(yán)重影響了營銷員隊(duì)伍的行業(yè)歸屬感和職業(yè)認(rèn)同感，尤其對(duì)于進(jìn)入行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)、收入波動(dòng)性大的營銷員而言，誠信展業(yè)的動(dòng)力普遍不足，更容易產(chǎn)生不服從所在機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)管理的心理，也更容易為了眼前利益而誤導(dǎo)客戶。

9、僥幸心理作祟。在“業(yè)績(jī)至上”的行業(yè)經(jīng)營環(huán)境下，營銷人員自身擁有業(yè)績(jī)提升和職級(jí)晉升的強(qiáng)烈渴望，往往容易在業(yè)績(jī)考核的重壓之下鋌而走險(xiǎn)。如果一次銷售誤導(dǎo)行為未被及時(shí)發(fā)現(xiàn)或有效制止，僥幸心理就可能持續(xù)存在并導(dǎo)致繼發(fā)性的誤導(dǎo)行為。（三）從保險(xiǎn)消費(fèi)者層面看防范意識(shí)不足隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)大眾的“維權(quán)”觀念逐漸形成，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，公眾在消費(fèi)過程中自我防范、自我保護(hù)的意識(shí)不足。例如，廣東省級(jí)人身險(xiǎn)公司幾乎都向消費(fèi)者提供了電話或網(wǎng)絡(luò)信息查詢服務(wù)，但查詢率普遍較低。保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知度低與其他行業(yè)相比，公眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)認(rèn)知不深。保險(xiǎn)產(chǎn)品無有形實(shí)體、條款復(fù)雜等特點(diǎn)進(jìn)一步增加了消費(fèi)者準(zhǔn)確甄別的難度，客觀上為不法

10、營銷人員帶來了可乘之機(jī)。缺乏理性消費(fèi)心態(tài)當(dāng)前，不少保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售都是靠“熟人介紹”、“朋友關(guān)照”來達(dá)成的。在“朋友”或“熟人”面前，投保人容易喪失警惕而輕信他人或礙于情面而冒然投保，真正做出理性思考才決定投保的投保人為數(shù)不多。治理銷售誤導(dǎo)的主要做法及實(shí)現(xiàn)困難（一）主要做法事前防范一是對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)教育。監(jiān)管部門對(duì)中介從業(yè)人員提出了崗前培訓(xùn)、繼續(xù)教育等制度要求，對(duì)提高營銷人員誠信及專業(yè)水平、防范銷售誤導(dǎo)行為具有積極作用。二是對(duì)公眾進(jìn)行投保提示。保險(xiǎn)業(yè)近年來開展了不同形式的保險(xiǎn)知識(shí)普及活動(dòng)，如廣東保監(jiān)局制作投保指南、將保險(xiǎn)知識(shí)納入中小學(xué)生讀本、舉辦保險(xiǎn)知識(shí)競(jìng)賽等，有助于保險(xiǎn)消費(fèi)者形成科學(xué)的投保

11、理念。事中監(jiān)督一是在銀郵渠道，主要通過專管員（客戶經(jīng)理）在銀郵機(jī)構(gòu)巡點(diǎn)，對(duì)營銷人員及銷售過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督。二是在電銷渠道，主要通過全程電話錄音、實(shí)時(shí)電話監(jiān)聽等方式對(duì)銷售過程進(jìn)行監(jiān)督。無論是巡點(diǎn)監(jiān)控，還是電話錄音監(jiān)聽，由于無法做到全面覆蓋或大范圍覆蓋，監(jiān)督效果有限。事后查處一是保單回訪。包括電話回訪、書面回訪和上門回訪，以便保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)在猶豫期內(nèi)發(fā)現(xiàn)并糾正銷售過程中的誤導(dǎo)問題。二是投訴調(diào)查。如果投保人（或被保險(xiǎn)人）對(duì)銷售過程提出異議，保險(xiǎn)公司客服部門或監(jiān)管部門將介入調(diào)查。三是依法處理。如確認(rèn)營銷人員存在誤導(dǎo)行為，監(jiān)管部門、行業(yè)自律組織及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)將分別依照有關(guān)規(guī)定對(duì)當(dāng)事人予以懲處，營銷人員所

12、在的機(jī)構(gòu)也可能承擔(dān)管理責(zé)任。（二）困難和障礙發(fā)現(xiàn)難，管控難一是我國保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，投保人教育普及面有限，保險(xiǎn)消費(fèi)存在一定的“認(rèn)識(shí)誤區(qū)”或“認(rèn)識(shí)空洞”，不少投保人尚未具備足夠的知識(shí)能力來發(fā)現(xiàn)或識(shí)別銷售誤導(dǎo)問題。二是保險(xiǎn)公司及中介機(jī)構(gòu)對(duì)人員培訓(xùn)教育的要求落實(shí)不到位，容易“走過程，走形式”。營銷人員基礎(chǔ)素質(zhì)、展業(yè)心態(tài)、學(xué)習(xí)效果差異較大，保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)體營銷人員的管控作用有限。取證難，處罰難一是在銷售誤導(dǎo)投訴中，投保人和營銷人員提供的“證言證詞”往往大相徑庭，而銷售或投保過程通常只有投保人和營銷人員在場(chǎng)，較難獲得確鑿證據(jù)來判定真?zhèn)螌?duì)錯(cuò)。二是很多銷售誤導(dǎo)問題都是投保幾年后才察覺的，由于營銷

13、人員離職而無法進(jìn)一步調(diào)查取證的情況時(shí)常發(fā)生。此外，行政處罰兩年追溯期的限制使得追究責(zé)任存在困難，無形中又助長(zhǎng)了營銷人員的僥幸心理。違規(guī)成本不高一是從監(jiān)管角度看：相對(duì)于其他違法違規(guī)行為，現(xiàn)有保險(xiǎn)法律法規(guī)中對(duì)銷售誤導(dǎo)行為的處罰較輕；相對(duì)于追究保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)違法違規(guī)責(zé)任，追究營銷人員誤導(dǎo)行為的責(zé)任不易落實(shí)。二是從管理角度看：出于穩(wěn)定隊(duì)伍的考慮，保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)對(duì)營銷人員誤導(dǎo)行為的內(nèi)部處理往往偏于“柔和”或充滿“人性”，客觀上降低了營銷人員的違規(guī)成本，削弱了制度的震懾力和懲戒作用。治理銷售誤導(dǎo)問題的建議（一）經(jīng)營導(dǎo)向需轉(zhuǎn)變樹立科學(xué)的績(jī)效觀保險(xiǎn)公司和中介機(jī)構(gòu)要切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，自上而下將注重業(yè)務(wù)品

14、質(zhì)、誠信展業(yè)作為行業(yè)發(fā)展和個(gè)人前進(jìn)的路徑，摒棄不計(jì)后果拉業(yè)務(wù)、不惜誤導(dǎo)拉業(yè)務(wù)的行業(yè)風(fēng)氣。健全人員考核機(jī)制改變以保費(fèi)規(guī)模為主要指標(biāo)的營銷人員考核或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過保單品質(zhì)、續(xù)保比率、退保比率、投訴數(shù)量、是否違規(guī)等多重指標(biāo)來管理并綜合評(píng)價(jià)營銷人員，不斷完善各個(gè)渠道保險(xiǎn)營銷人員的績(jī)效考核體系，發(fā)揮獎(jiǎng)懲制度的“硬約束”。改革傭金分配制度如果營銷人員通過“誠實(shí)勞動(dòng)”能獲得穩(wěn)定的收入，銷售誤導(dǎo)的動(dòng)機(jī)將會(huì)大大降低。為此，要通過多種方式提高營銷人員活動(dòng)、產(chǎn)能來提升收入，要提供一定的福利待遇或保障計(jì)劃來增強(qiáng)人員的歸屬感和穩(wěn)定性，還要完善收入分配機(jī)制，延長(zhǎng)傭金支付年限，強(qiáng)化永續(xù)、良性經(jīng)營。抓好合規(guī)培訓(xùn)把提高營銷人員

15、誠信合規(guī)意識(shí)和保險(xiǎn)專業(yè)知識(shí)作為行業(yè)人才建設(shè)的基礎(chǔ)性工程，增強(qiáng)培訓(xùn)教育的系統(tǒng)性并貫穿于營銷人員的職業(yè)生涯。此外，要突出培訓(xùn)內(nèi)容的適用性。針對(duì)營銷人員成長(zhǎng)的不同階段，通過法律法規(guī)宣導(dǎo)、專業(yè)知識(shí)教育、典型案例分析等形式，提高教育培訓(xùn)效果。（二）內(nèi)控管理需強(qiáng)化將內(nèi)控管理置于更高位置保險(xiǎn)公司內(nèi)部控制基本原則已于近日下發(fā)，保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，盡快就銷售過程可能存在風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域、容易引發(fā)誤導(dǎo)行為的環(huán)節(jié)予以完善。進(jìn)一步加強(qiáng)回訪工作一方面，嚴(yán)格按照有關(guān)規(guī)定，落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)等回訪要求；另一方面，提高回訪人員業(yè)務(wù)知識(shí)和崗位技能，通過回訪這一工作機(jī)制向投保人提供必要且準(zhǔn)確的險(xiǎn)種信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效糾正銷售過程的誤導(dǎo)行

16、為。豐富風(fēng)險(xiǎn)防范手段首先，探索“投保陪同制”，針對(duì)銷售誤導(dǎo)“高發(fā)”群體（如：60歲以上中老年人），投保過程應(yīng)由家人陪同。其次，做好保單風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示，回訪或核保過程重點(diǎn)關(guān)注投保人達(dá)到一定年齡、投保復(fù)雜壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保單。再次，對(duì)短時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)波動(dòng)較大的營銷人員或銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)或巡查，防范誤導(dǎo)行為。（三）查處懲戒需配套逐步健全監(jiān)管政策體系一方面，適當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，把好營銷人員基礎(chǔ)素質(zhì)關(guān)。通過政策的制約和引導(dǎo)機(jī)制，擴(kuò)大崗前培訓(xùn)和后續(xù)教育的覆蓋面和有效性；另一方面，規(guī)范行為準(zhǔn)則。對(duì)營銷人員的行為標(biāo)準(zhǔn)、行為后果予以細(xì)化，加大營銷人員的直接責(zé)任，也要加強(qiáng)保險(xiǎn)公司及中介機(jī)構(gòu)的管理責(zé)任。加強(qiáng)執(zhí)法力度一方面，繼

17、續(xù)做好銷售誤導(dǎo)的投訴處理工作，維護(hù)保險(xiǎn)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益；另一方面，定期在保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)開展保單回訪測(cè)評(píng)抽查等工作，依法對(duì)回訪制度執(zhí)行不力的保險(xiǎn)公司或中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)肅處理。充分發(fā)揮協(xié)會(huì)力量發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)工會(huì)等自律組織的行業(yè)影響力和公信力，加強(qiáng)保險(xiǎn)營銷人員誠信檔案建設(shè)，適時(shí)披露營銷人員違規(guī)展業(yè)、誤導(dǎo)客戶等情況。同時(shí)，借助輿論監(jiān)督這一外在力量，進(jìn)一步促進(jìn)營銷人員規(guī)范自身展業(yè)行為。（四）消費(fèi)者教育需同步構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制消費(fèi)者教育關(guān)系千千萬萬投保人和被保險(xiǎn)人利益，有關(guān)工作組織實(shí)施難、成效顯現(xiàn)慢，必須樹立“長(zhǎng)期作戰(zhàn)，善打硬仗”的準(zhǔn)備，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)、系統(tǒng)性規(guī)劃，分步驟實(shí)施。繼續(xù)加強(qiáng)投保提示除了產(chǎn)品說明書、投保提示書以外，建議在銀保渠道或有固定銷售場(chǎng)所的渠道，長(zhǎng)期張貼投保事項(xiàng)