國際服務(wù)營銷123

1、國際服務(wù)營銷123“服務(wù)”具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，明顯，服務(wù)營銷不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的營銷原理、原則和方法。同樣地，國際服務(wù)營銷也不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的國際營銷原理、原則和方法。盡管國際服務(wù)市場進(jìn)展迅速同時仍在持續(xù)成長，從而為國際服務(wù)營銷提供了大量的機(jī)會，但國際服務(wù)市場營銷中面臨的各種障礙卻是任何國際服務(wù)營銷者都不容忽視的。要克服國際服務(wù)市場中的營銷障礙并對其機(jī)會加以充分地利用，就必須制定有效的國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略，綜合地運(yùn)用各種服務(wù)市場營銷工具，為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量的中意服務(wù)。因此本部分就服務(wù)和服務(wù)營銷的概念、國際服務(wù)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略等展開論述。（一）服務(wù)與服務(wù)營銷服務(wù)是一種涉及某些

2、無形因素的活動、過程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結(jié)果，同時可不能造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動，而且是一個過程，依舊某種結(jié)果。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特點(diǎn)：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。服務(wù)的特點(diǎn)決定了服務(wù)營銷同產(chǎn)品營銷具有專門大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）由于服務(wù)是無形的，顧客專門難感知和判定其質(zhì)量和成效，他們將更多地按照服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判定。因此，有形展現(xiàn)成了服務(wù)營銷的一個重要工具。（2）顧客直截了當(dāng)參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量治理理

3、論提出了挑戰(zhàn)：A:傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)治理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，治理的對象是企業(yè)的職員而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的治理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓舞和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過程的和諧并行。B:服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)峻阻礙著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量治理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的治理。(3)與有形產(chǎn)品相比，服

4、務(wù)不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平穩(wěn)的需要。(4)差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為，關(guān)于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能顯現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量專門好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)峻的負(fù)面阻礙。(5)由于服務(wù)不具有實體特點(diǎn)，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。對服務(wù)來講，要么顧客到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。(6)服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模

5、地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，因此服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。五、國際服務(wù)營銷(2.1)(二)國際服務(wù)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn).國際服務(wù)營銷的機(jī)會(1)國際服務(wù)市場的快速成長國際服務(wù)業(yè)的迅速進(jìn)展。在許多國家，進(jìn)展最快的產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。國際服務(wù)市場的成長第一體現(xiàn)在世界各國服務(wù)業(yè)的迅速進(jìn)展上。在發(fā)達(dá)國家，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位，同時服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來一直在持續(xù)地加大。國際服務(wù)貿(mào)易的迅速進(jìn)展。國際服務(wù)市場成長也體現(xiàn)在國際服務(wù)貿(mào)易的迅速進(jìn)展上。近幾年來，國際服務(wù)貿(mào)易進(jìn)展勢頭良好，一些國家的服務(wù)貿(mào)易出口額在國民生產(chǎn)總值中越來越占據(jù)舉足輕重的地位

6、。例如，比利時和盧森堡兩國1992年的服務(wù)貿(mào)易出口額占其國民生產(chǎn)總值的553%。從物資貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來越大的份額。目前，服務(wù)貿(mào)易出口額已占世界貿(mào)易出口總額的40%,大有追趕和接近有形商品貿(mào)易之勢。國際服務(wù)市場快速成長的緣故。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長與繁榮從全然上講是由社會的服務(wù)需求所推動的。具體講，服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長要緊緣故是人口統(tǒng)計的、社會的、經(jīng)濟(jì)的、政治的變化。人口統(tǒng)計的變化。隨著社會的進(jìn)步，人類生活水平與生活質(zhì)量的改善，地球上人類壽命逐步延長，產(chǎn)生并擴(kuò)大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅行，也需要軀體的保健和護(hù)理。止匕外，社區(qū)結(jié)構(gòu)的變化也阻礙了人們的生活地點(diǎn)與

7、生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā)展增加了對基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助服務(wù)的需求。社會的變化。職業(yè)婦女的數(shù)的增長導(dǎo)致了往常的家務(wù)勞動社會化，從而促進(jìn)了飲食業(yè)、幼兒園和其他私人服務(wù)業(yè)的快速進(jìn)展。職業(yè)婦女及其帶來的家庭收入的增加，產(chǎn)生了對服務(wù)的更大的需求，其中包括零售、房地產(chǎn)、個人理財服務(wù)等。由于收入的增加，生活質(zhì)量也日益得到了改善，家庭也有了更多的收入用于娛樂、旅行保健等服務(wù)的消費(fèi)?，F(xiàn)代生活的高度復(fù)雜化亦帶來了更多、更大的服務(wù)需求，專門是對法律、金融咨詢服務(wù)的需求。經(jīng)濟(jì)的變化。全球化增加了對通訊、旅行和信息服務(wù)的需求，信息技術(shù)的快速變化則進(jìn)一步刺激了這種需求。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的持續(xù)專業(yè)化也導(dǎo)致了企業(yè)對外部商業(yè)服務(wù)的

8、需求，如廣告和市場調(diào)研在發(fā)達(dá)國家差不多變成了支持所有經(jīng)濟(jì)部門的專門功能。許多先前由組織自行完成的活動，現(xiàn)在顯現(xiàn)了一個把它們分包給專業(yè)服務(wù)提供者的趨勢。膳食、聘請、廣告、運(yùn)輸、運(yùn)算機(jī)服務(wù)、培訓(xùn)、市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計等都能夠分配給外部機(jī)構(gòu)去完成。企業(yè)正變得更加用心，同時認(rèn)識到了市場復(fù)雜性的增長及競爭的加劇。把某些活動轉(zhuǎn)交給外部專家完成已逐步成了一種最好的選擇。政治法律的變化。如政府規(guī)模的膨脹，產(chǎn)生了服務(wù)部門龐大的基礎(chǔ)設(shè)施；國際化增加了對法律和其他專業(yè)服務(wù)的新需求。國際服務(wù)需求的增長及其范疇的擴(kuò)大，給服務(wù)企業(yè)帶來了大量的營銷機(jī)會。.國際服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)盡管服務(wù)出口的機(jī)會龐大而且仍在持續(xù)增長，然而，由

9、于貿(mào)易能制造就業(yè)機(jī)會并在經(jīng)濟(jì)增長中扮演重要角色，因此所有的國家都期望能在增長的全球服務(wù)市場中爭奪自己的份額，從而使全球服務(wù)市場的競爭持續(xù)加劇。企業(yè)要有效地進(jìn)入和開拓國際服務(wù)市場，需要對國際服務(wù)概念、咨詢題和挑戰(zhàn)作更多、更深入的了解。國際服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)要緊來自文化與法律兩個方面的障礙。(1)國際服務(wù)營銷的法律障礙由于服務(wù)的生產(chǎn)與營銷同所服務(wù)的東道國市場緊密地聯(lián)系在一起，服務(wù)貿(mào)易中遇到的障礙往往比商品貿(mào)易中遇到的障礙更加難以跨過。在全球市場中的服務(wù)營銷者所遇到的法律限制，有時是無法預(yù)料和想象的。一個有味的例子是韓國政府對日本電影的禁止。漢城立法者遇到的兩難處境是索尼對哥倫比亞電影公司的收購。這

10、次收購是否使超人n或哈利和莎莉何時相會這類地道的美國電影成了日本電影，因而應(yīng)予以禁止呢效口果這兩部使用美國演員在美國拍照的電影得到許可，那么立法者對黑色雨(BlackRain)這部由星運(yùn)當(dāng)頭的米歇爾道格拉斯出演但使用了許多日本演員并大部分在日本拍照的電影又該如何對待呢？日本電影在韓國被禁止是源自韓國反對日本在第二次世界大戰(zhàn)前對韓國進(jìn)行殖民統(tǒng)治的一種自我文化愛護(hù)。但世界上其他國家設(shè)置類似的法律障礙，大差不多上為了對民族服務(wù)產(chǎn)業(yè)和工人就業(yè)進(jìn)行愛護(hù)。國際服務(wù)營銷的法律障礙通常能夠分為四種要緊的類型：過境限制。最簡單的限制形式是關(guān)稅。許多國家的關(guān)稅稅率幾乎是按月度進(jìn)行調(diào)整的。配額是過境限制的另一重要形

11、式。如為了愛護(hù)當(dāng)?shù)氐碾娪昂碗娨暜a(chǎn)業(yè)，歐盟當(dāng)局對美國制作的節(jié)目播送時刻比例進(jìn)行限制。許多國家建立了外國銀行和保險公司的進(jìn)入障礙。法國甚至禁止外國保險公司的進(jìn)入。止匕外，幾乎所有的國家都通過操縱工作許可證限降服務(wù)的營銷。鄙視性法律。愛護(hù)國內(nèi)企業(yè)免受國外企業(yè)競爭的第二種常見方法是承諾外國企業(yè)進(jìn)入，但鄙視性地限制它們的經(jīng)營。發(fā)生在國際商業(yè)銀行和保險業(yè)中的法律鄙視是突出的例子。在印度尼西亞，當(dāng)局僅承諾外國銀行在雅加達(dá)經(jīng)營，并對其金融輸入加以限制。在馬來西亞，外國銀行必須滿足當(dāng)?shù)卣?guī)定的雇員中的種族比例。比利時則要求非歐盟的保險公司必須保持較高的償付能力，以此來削弱它們的靈活性。在歐盟，只有英國對外國

12、的保險公司沒有限制。補(bǔ)貼。一種更微妙的愛護(hù)形式是對國內(nèi)工人和產(chǎn)業(yè)給予政府津貼。在發(fā)達(dá)國家，對農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼是最普遍的，但政府對本地服務(wù)業(yè)常常也給予財務(wù)上的支持。如世界上的大多數(shù)國家都在一定程度上向當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵐咎峁┭a(bǔ)貼。同樣地，大多數(shù)國家也給它們的國家航空公司提供特許貸款、費(fèi)用補(bǔ)貼和其他財務(wù)支持。在菲律賓，只有國家的船隊才被承諾運(yùn)輸“政府主辦”的進(jìn)出口物資。知識產(chǎn)權(quán)。在技術(shù)領(lǐng)先國家，知識產(chǎn)權(quán)的愛護(hù)常常被放在重要的位置。在這些國家，技術(shù)貿(mào)易占有大量份額。技術(shù)通常采取易被仿照的觀念形式和創(chuàng)新形式。據(jù)美國估量，美國公司每年因全世界對其知識產(chǎn)權(quán)的侵犯所造成的缺失約600億美元。與此相反，有些國家或不注重知

13、識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)或有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)的法制不健全，這些國家的企業(yè)從對其他企業(yè)的創(chuàng)新的任意仿照和剽竊中獲得大量利益。因此，除了這四種類型的障礙以外，還有許多其他類型的障礙。例如，會計服務(wù)的國際營銷在不同的國家會遇到不同的法律障礙。在比利時，外國人要從事會計服務(wù)必須通過一項專門的考試；在阿根廷，審計必須在本地會計師的監(jiān)督下才能進(jìn)行；在巴西，會計師必須具有一所巴西大學(xué)的學(xué)位才能取得資格；在法國，會計服務(wù)機(jī)構(gòu)必須由法國人控股。五、國際服務(wù)營銷(2.2)（2）國際服務(wù)營銷的文化障礙在服務(wù)貿(mào)易中涉及到人與人的直截了當(dāng)接觸，與商品貿(mào)易相比，文化在服務(wù)貿(mào)易中扮演著更重要的角色。許多國際服務(wù)營銷的失敗，其重要緣故確實是

14、國際文化的差異及營銷者對文化因素的忽視。如美國保健服務(wù)者在日本從事的生育服務(wù)營銷確實是一個例證。對日本市場所進(jìn)行的初步經(jīng)濟(jì)與法律分析表明，日本是一個龐大的潛在市場。一位日本的潛在合資伙伴被精心選擇了出來，并向其提出了合資經(jīng)營的建議。但日本人未作出任何反應(yīng)。在東京進(jìn)行了一年的爭取活動，耗費(fèi)達(dá)100000美元之后，這家美國公司最后被迫舍棄了。在這一例子中，營銷失敗的緣故可能源自以下三種文化障礙之一：（1）消費(fèi)者自身可能拒絕服務(wù)創(chuàng)新。在最初的研究中，沒有一位日本婦女被直截了當(dāng)接觸。（2）日本的醫(yī)療和保健制度專門保守。（3）美方經(jīng)理人員可能從來沒有與他們的日本對手建立起親熱的個人關(guān)系，而這種關(guān)系在日本

15、正是商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。事實上，這三種文化障礙在經(jīng)濟(jì)上可行的合資經(jīng)營項目中都可能起著重要的作用。在國際服務(wù)營銷中，文化障礙要緊包括語言、價值觀和態(tài)度、方式和適應(yīng)、物質(zhì)文化、審美觀、教育與社會機(jī)構(gòu)等文化范疇。語言。語言是文化間的一個明顯差異。文化價值觀體現(xiàn)在語言的專門詞匯、形式和結(jié)構(gòu)之中。溝通是營銷工作的一個必要的組成部分，因此服務(wù)營銷者必須使用語言?！斑m應(yīng)”在廣告、人員推銷和市場研究中是必要的，而適應(yīng)通常通過使用東道國的雇員、經(jīng)銷商和廣告代理商來實現(xiàn)。當(dāng)服務(wù)提供者與顧客具有不同的文化背景時，服務(wù)提供者應(yīng)保持語言上的高度敏銳，以保證顧客在同意服務(wù)的接觸中感到中意。一個重要的語言咨詢題是使用什么語言來

16、提供服務(wù)。顯而易見，使用顧客的本地語言是最合適的。這方面的失誤可能引起顧客作出猛烈的反應(yīng)，當(dāng)一個文化群體感到受到另一文化群體的威逼時專門如此。如洛杉磯時代報道，服務(wù)接觸中的語言咨詢題可能導(dǎo)致顧客關(guān)系的迅速惡化，即使是在多元文化的美國也是如此：當(dāng)一位商店店員用西班牙語愉快地詢咨詢一名中學(xué)歷史教師“我能夠幫你忙嗎”時，這位中學(xué)教師感到專門憤慨。他講,“這是一種社會辱侮我是一名顧客，我不講西班牙語。他們（在美國）應(yīng)該用英語做生意。如果你想用西班牙語做生意，那么我就要講請回到墨西哥去?！眱r值觀念與態(tài)度。分析這些因素有助于判定一個文化群體的成員認(rèn)什么緣故是正確的、重要的以及什么是被期望的。因為消費(fèi)者行為

17、源于他的價值觀念和態(tài)度。不同的文化價值觀念和態(tài)度對國際服務(wù)營銷產(chǎn)生不同的阻礙，或是主動作用，或是消極作用。跨文化的營銷者必須了解不同群體間價值觀和態(tài)度的差異及其變化。一個社會群體的價值觀和態(tài)度有些是能夠變化的。例如，我國改革開放的初期，許多消費(fèi)者都產(chǎn)生了一種“崇洋”的消費(fèi)心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開放的深入，專門是我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、民族企業(yè)的成長以及消費(fèi)者的日趨成熟，國貨精品也日益受到消費(fèi)者的青睞。行為方式與適應(yīng)。這是有關(guān)行為方式的文化觀。這些文化因素對服務(wù)接觸過程的成效有著直截了當(dāng)?shù)淖璧K，因此關(guān)注方式與適應(yīng)的差異關(guān)于國際服務(wù)營銷具有重要的意義。例如，麥當(dāng)勞要求波蘭雇員不管何時與顧客相

18、遇都要保持微笑。但波蘭雇員往往不明白得保持微笑的含義，從而使得許多雇員變得虛假、不真誠。麥當(dāng)勞最后學(xué)會了鼓舞它在波蘭的經(jīng)理人員研究雇員咨詢題，把那些愛惹苦惱的雇員委派到廚房而不是餐廳柜臺。物質(zhì)文化。物質(zhì)文化可能構(gòu)成國際服務(wù)營銷的障礙。物質(zhì)文化是指有形的文化產(chǎn)品。在世界各國，由于其生產(chǎn)力進(jìn)展水平不同，人們所擁有的以及使用和展現(xiàn)他們的物質(zhì)財寶的方式存在著差異。汽車、房子、衣服、家具等都屬于物質(zhì)文化的范疇。例如，大多數(shù)的墨西哥人都不擁有汽車，從而限制了零售店的商業(yè)范疇。而且大多數(shù)墨西哥人都使用小冰箱且收入有限，這又限制了他們能一次購買的消費(fèi)品的數(shù)量。與典型美國人的每周一次的采購不同，墨西哥人采納經(jīng)常

19、的小批量的購買方式。促銷也因媒體的可得到性而受到限制。電視和收音機(jī)的擁有量阻礙了服務(wù)營銷者向消費(fèi)者傳遞信息的能力。審美觀。審美觀是指有關(guān)美和美的體驗的觀念。這些反映在音樂、藝術(shù)、戲劇、舞蹈以及對顏色和形式的鑒賞上。例如，在西班牙，到處都有鐵制的垃圾箱，但不知由于什么緣故，西班牙人卻到處亂扔垃極。在美國人看來，到處是垃圾的公園離美實在是太遠(yuǎn)了。適應(yīng)于整潔的德國人也會對隨處可見垃圾的公園作出厭惡的反應(yīng)。因此，以美國人或德國人為目標(biāo)市場的公園，保持公園的衛(wèi)生和整潔將是專門重要的。教育和社會機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)受著文化的阻礙。教育是傳播技能和知識的過程，能夠在學(xué)校和較不正式的“訓(xùn)練”中進(jìn)行。每種機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)和運(yùn)行

20、都受著文化的深刻阻礙。文化在社會機(jī)構(gòu)的人與人的接觸中的表現(xiàn)最淋漓盡致。日本學(xué)生適應(yīng)于聽課時做筆記，僅在課后才向老師提咨詢。在西班牙，大學(xué)生往往是數(shù)百人而不是幾十人在一起上課，因此學(xué)生們常在老師講課時與朋友談天。類似地，保健服務(wù)的遞送系統(tǒng)和大夫與病人的相互作用也反映了文化的差異。美國人先提咨詢?nèi)缓蠼o出建議。保健服務(wù)的創(chuàng)新以廣泛的營銷調(diào)研為基礎(chǔ)。相反，社會等級制深深地滲透在日本的保健制度中，但不是顧客即病人處在金字塔的塔尖，而是大夫受到尊敬。因此，日本的保健系統(tǒng)對顧客的需要反應(yīng)遲鈍。五、國際服務(wù)營銷（3.1）（三）國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略.國際服務(wù)營銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略定位是識不、開發(fā)和溝通那些能夠使

21、組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感受到比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過程。定位過程一樣能夠區(qū)分為以下五個步驟：（1）決定定位層次。定位能夠在多個層次上進(jìn)行：行業(yè)定位一一把服務(wù)行業(yè)作為一個整體來定位；組織定位一一把一個組織作為整體來定位；產(chǎn)品組合定位一一把組織提供的一組有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個整體來定位；個不定位一一即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。(2)識不重要屬性。定位的第二步是識不那些阻礙目標(biāo)市場顧客購買決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的差異作出購買選擇，但有時這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構(gòu)

22、成基礎(chǔ)。(3)繪制定位圖。在識不出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一樣都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則能夠通過統(tǒng)計程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最要緊的二維變量。定位圖既能夠基于客觀屬性，也能夠基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅能夠確定競爭企業(yè)的位置，而且能夠發(fā)覺顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對自己進(jìn)行重新定位。(4)評估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，幸免正面打擊沖突。二是查找市場間隙，獵取先占的競爭優(yōu)勢。三是給競爭者重新定位。即當(dāng)競爭者占據(jù)了它不該占有的位置時，讓顧客認(rèn)清對手“不實”或“虛假”的一

23、面，從而使對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。不管采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義；定位必須可信；定位必須是唯獨(dú)的。(5)執(zhí)行定位。執(zhí)行定位的營銷組合策略必須以與目標(biāo)細(xì)分市場有關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎(chǔ)。確認(rèn)這些屬性并據(jù)此分析競爭者的位置以發(fā)覺其弱點(diǎn)所在。市場營銷組合代表著定位的機(jī)會，每一組合因素都能夠用來支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當(dāng)銀行發(fā)行某種新卡時能夠傳遞該銀行具有制造性的定位。旅社和零售店較高的價格能夠向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位；服務(wù)人員的表現(xiàn)也直截了當(dāng)阻礙顧客對整個企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。.國際服務(wù)營銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略(1

24、)服務(wù)質(zhì)量的涵義要做好服務(wù)營銷工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量能夠被定義為顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒服、愉快的購物體驗，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價宜的商品，修理服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價值。它也包括服務(wù)過程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量能夠通過比較直觀的方式加以評估，顧客也容易感知，從而成為顧客評判服務(wù)好壞的重要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服

25、務(wù)的生產(chǎn)過程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌外表、職員與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購、加工、烹飪過程，因顧客并不參與這些作業(yè)過程，因此就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗質(zhì)量三者之間的關(guān)系，能夠用一個函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)。該模型涉及顧客評判服務(wù)質(zhì)量的五個標(biāo)準(zhǔn)，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。研究人員能夠按照上述五個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計咨詢卷調(diào)查表。(2)阻礙服務(wù)質(zhì)量的四種差距服務(wù)過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過程中，從決策者對顧客期望的認(rèn)知

26、到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個明顯的差距。這些差距極大地阻礙著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，明白得這些差距形成的緣故及其對服務(wù)質(zhì)量的阻礙程度，是十分必要的。差距1:顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。服務(wù)企業(yè)的治理人員可能并不確切明白顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，因此治理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個因素造成的。第一是市場調(diào)查。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高治理當(dāng)局之間的溝通。第三是治理層次。服務(wù)執(zhí)行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯誤率就越高

27、。差距2:服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時，會因為質(zhì)量治理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個緣故，使治理者對顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。第一，服務(wù)企業(yè)會因為缺乏全面、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量治理而使差距加大。其次是目標(biāo)設(shè)置。大量的事實表明，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量操縱的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性咨詢題，即滿足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果治理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無條件滿足，那么對顧客期望

28、的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會加大。差距3:服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實際行動之間的差距。當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不情愿嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。阻礙服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識、團(tuán)隊協(xié)作、職員勝任程度、技術(shù)勝任性（公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度）、現(xiàn)場操縱、跟蹤操縱、角色沖突和角色模糊等。差距4:服務(wù)提供者的實際行動與服務(wù)提供者溝通之間的差距。服務(wù)組織在廣告和促銷中作出的服務(wù)承諾與實際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯或者過分夸大其承諾、濫許承諾造成的。五、國際服

29、務(wù)營銷（3.2）.國際服務(wù)營銷組合策略傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個P:人員(People卜有形展現(xiàn)(Physicalevidence)和過程(Process如此，原先的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。在國際服務(wù)營銷中，重要的是如何運(yùn)用7Ps組合策略來與國際市場的需求相適應(yīng)。(1)國際市場進(jìn)入策略關(guān)于有形產(chǎn)品來講，常見的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略是把產(chǎn)品出售給國內(nèi)的出口商或者目標(biāo)市場家的進(jìn)口商或經(jīng)銷商。這種戰(zhàn)略

30、明顯不能用于無形的服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)的不可感知，以及服務(wù)過程中人員和人員間的接觸關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的重要性，特許經(jīng)營、合資經(jīng)營以及給予當(dāng)?shù)刂卫碚咭欢ǖ乃袡?quán)成了國際服務(wù)營銷中的要緊進(jìn)入戰(zhàn)略。要使國外的這些風(fēng)險投資獲得成功，進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇將依靠于合格治理者的可得性。國際服務(wù)營銷者必須保持最差不多的文化敏銳性，他們至少應(yīng)該明白得目標(biāo)市場國家的語言，并最好擁有在這些具有不同文化的國家生活的體會。(2)服務(wù)產(chǎn)品策略盡管有許多人為在全球推行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍舊是那些按照各目標(biāo)國家市場的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。旅行服務(wù)通常也需要實行差異化策略。(3)分銷

31、與促銷策略在國際服務(wù)營銷中，服務(wù)的分銷與促銷策略有時也可能需要調(diào)整。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評判上存在專門大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感愛好；而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒服與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。(4)溝通策略跨文化的溝通不管是發(fā)生在辦公室，依舊在服務(wù)的過程或者通過電話、傳確實交流中，都充滿著風(fēng)險。研究者發(fā)覺了溝通中存在的四個層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只講漢語，而顧客卻講英語，那么難題明顯是十分明顯的。然而，如果兩個人在

32、“時刻觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將可不能明顯地表露出來。在國際服務(wù)營銷中，語言技巧有時也會是關(guān)鍵。許多美國跨國公司如麥肯錫咨詢公司專門招募獲得過美國MBA學(xué)位的外國人在其國家為麥肯錫開拓市場。這些公司如此做并不只是因為派遣美國人去這些國家需要給他們支付較高的酬勞，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務(wù)。而且，如此做的意義并不僅僅在于克服語言的障礙，還在于這些被招募的外國人同意過兩種文化的訓(xùn)練，他們能夠在兩種文化間架起一座橋梁。非語言行為會阻礙服務(wù)質(zhì)量。在跨文化的條件下，非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時刻、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。然而，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化專門大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時，并不意味著顧咨詢?nèi)藛T應(yīng)該講話，日本人可能正需要一定的“摸索空間”，而不是更多的信息。對服務(wù)人員明白得顧客非語言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客中意的一個關(guān)鍵。明顯，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識不出