oppo手機(jī)營(yíng)銷策略分析

1、oppo手機(jī)營(yíng)銷策略分析隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)原有的價(jià)格、渠 道等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨弱化，加上自身核心技術(shù)薄弱，使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng) 占有率逐年下降。國(guó)外品牌手機(jī)企業(yè)相比過去更加熟悉中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)， 憑借其強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷加快新品的推出速度，并進(jìn)行渠 道改革，產(chǎn)品已覆蓋了高、中、低端的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)許多家 電、IT以及通訊行業(yè)的知名企業(yè)的紛紛進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)， 使得國(guó)內(nèi)手機(jī) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各手機(jī)企業(yè)摩拳擦掌，搶占手機(jī)市場(chǎng)。一、OPPO手機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）OPPO的品牌介紹OPPO公司是廣東一家致力于研發(fā)數(shù)碼電子產(chǎn)品的公司，OPPO品牌全球注冊(cè)，并致力于打造國(guó)際化的品牌

2、形象，主要產(chǎn)品為MP3、MP4、 移動(dòng)DVD手機(jī)等。OPPO公司憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力，在產(chǎn)品造型設(shè) 計(jì)上力求時(shí)尚精美，在功能上力求音質(zhì)的完美和功能的多樣化，OPPO 的目標(biāo)是成為首屈一指的全球數(shù)碼品牌。OPPO品牌致力于數(shù)碼電子 產(chǎn)品的研發(fā)，注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，目標(biāo)群體直指追求現(xiàn)代生活 方式的消費(fèi)者。OPPO提供了比其它品牌更高品質(zhì)、更時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn) 品，它始終把產(chǎn)品的精美、以人為本的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者享受到的自由自 主、時(shí)尚的生活作為自己執(zhí)著的追求。而且 OPPO是步步高視聽電子 有限公司2002年策劃的一個(gè)新品牌，主要打算制作液晶電視，等離 子電視、時(shí)尚數(shù)碼等高端科技產(chǎn)品，以打破步步高品牌給人印

3、象一向 做小家電的束縛。和中國(guó)當(dāng)前正在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型一樣， 步步高必須由 單一的產(chǎn)品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉(zhuǎn)型，由家電品牌過渡到數(shù)碼品牌， 由中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型。因此， 必須重新建設(shè)一個(gè)新的品牌 OPPO來(lái)操作。（二）OPPO手機(jī)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀在品牌策略方面，國(guó)外品牌一直堅(jiān)持高端產(chǎn)品賺取利潤(rùn)， 低端產(chǎn)品占 領(lǐng)市場(chǎng)的策略，其低端產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在短期內(nèi)無(wú)法趕上 的。OPPO手機(jī)的市場(chǎng)定位很明確，針對(duì)的是年輕、時(shí)尚的消費(fèi)人群， 并一直以音樂手機(jī)來(lái)開展目標(biāo)市場(chǎng)。 在手機(jī)外形上，國(guó)外品牌像諾基 亞、摩托羅拉一直堅(jiān)持著直板的歐美風(fēng) 格，而OPPO手機(jī)則大多采用 了亞洲人

4、更喜歡的折疊翻蓋式和直板式來(lái)吸引了不少消費(fèi)者。為了塑造OPPO產(chǎn)品的唯美形象，OPPO Rea#樂手機(jī)系列和Ulike Style系列 的廣告的導(dǎo)演和演員均是來(lái)自韓國(guó)，拍攝也是按照韓國(guó)偶像劇的標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行，使得整個(gè)廣告中充滿了唯美感覺，深得廣大年輕消費(fèi)群的喜歡。OPPO手機(jī)Ulike系列，倡導(dǎo)以自由、風(fēng)尚和有型為主的都市定位，為 年輕時(shí)尚人士帶來(lái)一系列設(shè)計(jì)至臻考究， 體驗(yàn)超凡細(xì)致的翻蓋美型手 機(jī)。OPPO手機(jī)一方面堅(jiān)持品牌制作工藝上的完美追求和以人為本的 理念，另一方面更強(qiáng)調(diào)了在造型上的國(guó)際化設(shè)計(jì)感，旨在為都市時(shí)尚族群營(yíng)造出引領(lǐng)時(shí)尚的自由風(fēng)范。OPPO既是NBA歷史上最年輕的官 方合作伙伴，又是

5、中國(guó)多家衛(wèi)視娛樂節(jié)目的獨(dú)家冠名商?？梢哉f，OPPO手機(jī)的成功離不開其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及巨大的品牌宣傳投入士場(chǎng)美定變（顆據(jù)來(lái)褥互聯(lián)網(wǎng)摘調(diào)研中心刃K）OPPO手機(jī)最大的特點(diǎn)是主打音樂功能，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)， OPPO設(shè)計(jì)的音樂手機(jī)獲得了廣大年輕消費(fèi)者的青睞。從其用戶關(guān)注 情況及排名來(lái)看，2009年下半年，OPPO的市場(chǎng)關(guān)注度比例保持在0.7% 左右，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中排名靠前。2010年，在新品的助力下，用戶關(guān) 注比例上升為0.8%,排名也前進(jìn)到了第四位。從2010年第一季度中 國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注十大國(guó)產(chǎn)手機(jī)分布來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌關(guān)注 格局呈兩強(qiáng)對(duì)峙、其他品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。2009年年末，夏

6、新將自己的手機(jī)業(yè)務(wù)出售，由聯(lián)想接手。主打音樂手機(jī)市場(chǎng)的OPPO以0.3% 的微弱優(yōu)勢(shì)將主攻3G手機(jī)市場(chǎng)的酷派勝出，位居第四。國(guó)產(chǎn)手機(jī)市 場(chǎng)中，聯(lián)想與多普達(dá)兩強(qiáng)對(duì)峙，前者以3.3%的優(yōu)勢(shì)勝出，成為最受用戶關(guān)注的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。天語(yǔ)獨(dú)處第二陣營(yíng)，獲得13.2%的用戶關(guān)注比例。第三陣營(yíng)中集中著眾多走細(xì)分路線的品牌，魅族、琦基主打 智能手機(jī)，OPPO步步高則側(cè)重音樂手機(jī)，酷派主攻 3G手機(jī)市場(chǎng)。 在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌研發(fā)能力薄弱，這已經(jīng) 成為制約其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)原因。由于研發(fā)需要龐大的資本支撐，在尚不具備此種能力的情況下，走細(xì)分之路未嘗不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的 一條存活之路，同時(shí)將細(xì)分產(chǎn)

7、品推廣到需求空間相對(duì)較大的三四線市 場(chǎng)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。二、OPPO手機(jī)營(yíng)銷策略中的問題（一）OPP訐機(jī)缺乏核心技術(shù)國(guó)產(chǎn)OPP評(píng)機(jī)同其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)和山寨機(jī)一樣使用的是臺(tái)灣聯(lián)發(fā)科的 MTK平臺(tái)，MTK平臺(tái)不支持Java格式，而是支持mrp型軟件，這是 國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直無(wú)法創(chuàng)新的技術(shù)。諾基亞手機(jī)使用的是Symbian60,該平臺(tái)可同時(shí)運(yùn)行多個(gè)軟件，諾基亞專注于Symbian操作系統(tǒng)智能手機(jī) 的研發(fā)，其中端及以上產(chǎn)品幾乎均采用了 Symbian操作系統(tǒng)。摩托羅 拉手機(jī)主要使用的Linux系統(tǒng)或者是 Windows Mobile系統(tǒng)，Linux被 摩托羅拉手機(jī)發(fā)揚(yáng)廣大，并成為摩托羅拉對(duì)抗諾基亞的有利手 段。沒有強(qiáng)

8、有力的核心技術(shù)以及研發(fā)后盾，無(wú)法為國(guó)產(chǎn)手機(jī)樹立一個(gè)品牌 持久的、被信任的形象。OPPO手機(jī)在市場(chǎng)定位上是音樂手機(jī)，在高 端手機(jī)和低端手機(jī)市場(chǎng)上，OPPO手機(jī)少有豐富的產(chǎn)品來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。 而OPPO手機(jī)僅憑借其MP3的技術(shù)來(lái)做音樂手機(jī)，手機(jī)核心技術(shù)缺 失，使用MTK平臺(tái)，在很大程度上挽救了手機(jī)技術(shù)的窘困局面，并 且由于制造成本低、MTK平臺(tái)的多功能性，在二三級(jí)城市極受歡迎。 但是，MTK平臺(tái)的手機(jī)雖然在大家眼中司空見慣， 但是OPPO手機(jī)如 果要繼續(xù)支撐，必要尋求更大的改變，雖然在外觀設(shè)計(jì)上，滿足了我國(guó)國(guó)人對(duì)手機(jī)的審美需求，但更關(guān)鍵的是如何在原有的MTK平臺(tái)上在開發(fā)，或者針對(duì)消費(fèi)者目前的需求，而真

9、正在系統(tǒng)易用性上謀求變 化。OPPO手機(jī)如果不加大力度研發(fā)自己和核心技術(shù)，是無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的手機(jī)市場(chǎng)上占有一席之地的。（二）品牌形象不完善2009年度全國(guó)手機(jī)行業(yè)消費(fèi)者滿意指數(shù)評(píng)比中，從9個(gè)測(cè)評(píng)對(duì)象的得 分情況看，諾基亞手機(jī)消費(fèi)者滿意指數(shù)最高達(dá)到76.7分，摩托羅拉手機(jī)消費(fèi)者滿意指數(shù)74.1分，三星手機(jī)消費(fèi)者滿意度73.3分，索愛 手機(jī)消費(fèi)者滿意指數(shù)72.0分，LG手機(jī)消費(fèi)者滿意指數(shù)66.9分，而其 他品牌消費(fèi)者滿意指數(shù)較低，為 64.8分。調(diào)查測(cè)評(píng)結(jié)果，我國(guó)消費(fèi) 者對(duì)手機(jī)品牌的品牌形象評(píng)價(jià)較高，各測(cè)評(píng)對(duì)象之間的品牌形象指數(shù) 存在一定的差異。其中諾基亞的品牌形象指數(shù)最高，為 84.6,摩托羅

10、 拉和三星的品牌形象指數(shù)位居二、三位，分別為79.8和79.3。對(duì)OPPO手機(jī)的品牌形象來(lái)分析，通過浪漫色彩很濃的廣告宣傳片， 在各大電視臺(tái)黃金廣告段位投放宣傳，使消費(fèi)者心中形成對(duì)OPPO尹 機(jī)的認(rèn)知度，從而形成一定的美譽(yù)度，但是在品牌形象的長(zhǎng)期形成過 程中，OPPO手機(jī)面臨消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量的預(yù)期過高，感知質(zhì)量和感 知價(jià)值相對(duì)較低，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌形象評(píng)價(jià)的差異較大。OPPO尹機(jī)更重要的是給人韓系手機(jī)系列，在一定程度上擺脫了 “國(guó)產(chǎn)手機(jī)” 的形象，以清新、時(shí)尚形象示人，卻無(wú)法給消費(fèi)者形成高端手機(jī)的形 象。（三）手機(jī)低端市場(chǎng)失守由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)本土化營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額

11、。低端市場(chǎng)技術(shù)要求低、利潤(rùn)空間小的特點(diǎn)，決定了其主要靠營(yíng)銷渠道來(lái)盈利，這也恰好符合國(guó)產(chǎn)手機(jī)的狀況。而從2006年開始，主要國(guó)際手機(jī)品牌整合自己的營(yíng)銷渠道， 加大了對(duì)中低端手機(jī)的 開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機(jī)型，而這塊一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占 據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅諾基亞和 摩托羅拉兩大品牌，在 500到700元手機(jī)市場(chǎng)的分額就已經(jīng)占到了 57%之多，在500元以下手機(jī)市場(chǎng)分額更是高達(dá) 70%之多。OPPO手 機(jī)主打音樂手機(jī)系列，在市場(chǎng)定位上主要針對(duì)年輕時(shí)尚追求個(gè)性的年 輕人，在低端市場(chǎng)上無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低端市場(chǎng)的失守是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn) 手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因，洋品牌的強(qiáng)勢(shì)

12、進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī) 的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間再次被大幅度的 壓縮。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場(chǎng)面光，能滿足更多人的需求。從手機(jī)的款式種類來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)決不落后于洋品牌，但是，同樣是 低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買洋品牌，因?yàn)榫哂兄^硬的質(zhì)量 及良好的售后服務(wù)，國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)雖然有很高的性價(jià)比， 但從品牌 的認(rèn)知度上來(lái)說，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌和諾基亞等國(guó)際品牌相去甚遠(yuǎn)。（四）手機(jī)銷售渠道不夠完善眾所周知，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在2003年取得半壁江山主要靠的就是渠道的優(yōu) 勢(shì)，當(dāng)年幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)成功崛起的渠道策略是 ：縮短渠道通路，自建 銷售網(wǎng)絡(luò)，注重終端市場(chǎng)的開發(fā)建設(shè)，以及人海戰(zhàn)術(shù)。一直以

13、來(lái)，由 于生產(chǎn)商盲目追求銷量最大化，急于清倉(cāng)，許多的產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)制壓任務(wù)量給各代理商。代理商為了拿到廠方的返點(diǎn)以及尋求日后的進(jìn)一步合作，經(jīng)常會(huì)將所代理的產(chǎn)品通過非正規(guī)渠道直接拋售出去。由此所帶來(lái)的是，各渠道內(nèi)核心的大型零售商經(jīng)常會(huì)被小規(guī)模的零售店帶入永 無(wú)止盡的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，或者是大型零售客戶之間彼此接連不斷的價(jià)格 戰(zhàn)。雖然從表面上看獲利的是消費(fèi)者，而深入觀察下去，不難發(fā)現(xiàn)， 諸多的零售商和代理商都被削弱了利潤(rùn)空間， 沒有了利潤(rùn)動(dòng)力，這些“商人”們會(huì)反過來(lái)強(qiáng)力轉(zhuǎn)移該品牌的實(shí)際終端銷售， 反作用于廠商， 迫使廠商或者降價(jià)或者干脆淘汰該產(chǎn)品。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的這種渠道策 略比較容易模仿，洋品牌經(jīng)過兩年的調(diào)整

14、以后，采取了 “以夷制夷” 的策略，用國(guó)產(chǎn)品牌的手段來(lái)打擊國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而且手段更狠，打擊得 更猛。以諾基亞和摩托羅拉為主的洋品牌大力扶植省級(jí)和地市級(jí)代理 商，而且投入巨資開拓地市級(jí)網(wǎng)絡(luò)，并且在地市級(jí)地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模的 市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品推廣，全面地覆蓋了洋品牌在那些地方的市場(chǎng)空白， 箭頭直指國(guó)產(chǎn)手機(jī)的心腹地帶。洋品牌開始大力反攻，雇傭大量的促 銷人員在手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷售， 在二三級(jí)市場(chǎng)上也不例外，幾乎 每一個(gè)有點(diǎn)規(guī)模的零售店都派駐了洋品牌的銷售人員。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)花了幾年時(shí)間，好不容易建立起來(lái)的二三級(jí)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)就這樣被 洋品牌攻破，而這些地方的手機(jī)市場(chǎng)也被洋品牌鯨吞蠶食了。三、OPPO手機(jī)營(yíng)銷策

15、略的改進(jìn)措施（一）加大科技研發(fā)，推出個(gè)性化設(shè)計(jì)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)與洋手機(jī)抗衡的需要。 一直以來(lái)，國(guó)外手機(jī)企業(yè)依靠其較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，很大程度上占據(jù)了手機(jī)中的高 端市場(chǎng)。要改變這種窘境，最有效的辦法就是加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)的 技術(shù)研發(fā)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)核心技術(shù)方面的技術(shù)缺失已使國(guó)內(nèi) 許多手機(jī)企業(yè)受制于那些設(shè)計(jì)芯片和操作系統(tǒng)的國(guó)外企業(yè)，技術(shù)的軟肋如不能改變，國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)將無(wú)法取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)前， 3G技術(shù) 的完善與發(fā)展，通信技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的融合，必然會(huì)使未來(lái)的手機(jī) 市場(chǎng)呈現(xiàn)出更加多樣化、個(gè)性化的局面。這種綜合服務(wù)帶來(lái)的復(fù)雜性 以及在標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)奪中的不確定性，將為市場(chǎng)格局的變動(dòng)帶來(lái)更加不確

16、定 的因素。而這也給眾多國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)提出了更高的技術(shù)要求，沒有核心技術(shù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)只能跟在外國(guó)手機(jī)企業(yè)后面小跑，同時(shí)，也有 可能在未來(lái)的3G手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中失去機(jī)會(huì)。當(dāng)手機(jī)行業(yè)的黑馬OPPO推出第一款手機(jī)之后，迅疾在手機(jī)行業(yè)取得 了令人刮目相看的成績(jī)。從 A103的笑臉盈人，至U Real系列的卓越影 音表現(xiàn)，再到現(xiàn)在的Ulike系列手機(jī)，其每一款手機(jī)都有其特點(diǎn)，體 現(xiàn)了 OPPO手機(jī)的技術(shù)在不斷完善。同時(shí)，OPPO提出全新的Use Easy 概念，它是OPPO除優(yōu)質(zhì)音效之外，又一貫穿音樂、拍照、商務(wù)三大 系列手機(jī)的核心特質(zhì)。它是 OPPO本著“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，以 用戶感受為基礎(chǔ)進(jìn)行的人性化

17、體驗(yàn)設(shè)計(jì)。 Use Easy勺內(nèi)涵就是通過諸 多細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，使手機(jī)的操作更人性化，更便利，從而使生活更加 簡(jiǎn)便。Use Eas淋驗(yàn)設(shè)計(jì)在信息、輸入法、電話本、通話、通話記錄、 音樂、視頻、相機(jī)、娛樂、互聯(lián)網(wǎng)、工具、設(shè)置、菜單等模塊均有體 現(xiàn)，人性化的設(shè)計(jì)多達(dá)90多項(xiàng)。（二）提升手機(jī)的品牌文化內(nèi)涵品牌質(zhì)量作為商品在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)交換的最根本前提，它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià) 值的決定性因素，影響和決定著品牌的生存和發(fā)展。 許多顧客青睞名 牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買的主要原因就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。 品質(zhì)是品牌的價(jià)值載體，品牌創(chuàng)意、品牌核心價(jià)值理念要依靠產(chǎn)品和 服務(wù)的品質(zhì)來(lái)傳達(dá)。高質(zhì)量的產(chǎn)品是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所

18、在，是市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。只有消費(fèi)者在多次的購(gòu)買、消費(fèi)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn) 品、服務(wù)的品質(zhì)廣泛認(rèn)同了，品牌才真正的建立起來(lái)。在大品牌鞭長(zhǎng) 莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。我國(guó)手機(jī)企業(yè)要加強(qiáng)和改進(jìn)售后服務(wù)質(zhì)量， 進(jìn)一步提高手機(jī)消費(fèi)者的 滿意度水平，售后服務(wù)是影響消費(fèi)者滿意度感受的重要因素之一，對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也產(chǎn)生直接的影響， 手機(jī)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，改進(jìn) 服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)好售后服務(wù)環(huán)節(jié)消費(fèi)者的權(quán)益， 努力提高消費(fèi)者的滿 意水平，要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，如一個(gè)品牌幾款技術(shù)領(lǐng)先、 功能的人性化、外觀精美，那么只能有限度地提高單單這幾款產(chǎn)品本 身的售

19、價(jià)。如果企業(yè)不斷地推出好的產(chǎn)品，久而久之品牌就具有了高 檔感與價(jià)值感。強(qiáng)勢(shì)的廣告誠(chéng)然可以帶來(lái)高知名度， 但一個(gè)沒有內(nèi)涵 的品牌是很難樹立起高端形象的，在知名度短期提升的同時(shí)，品牌形 象的培育卻需要更長(zhǎng)的時(shí)間，需要企業(yè)為其持續(xù)不斷地注入文化、 時(shí) 尚等元素，向世人展示產(chǎn)品的靈魂。（三）開展二、三線城市，搶占低端市場(chǎng)洋品牌的市場(chǎng)薄弱處就在縣城和農(nóng)村，而大農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求量逐步增長(zhǎng)，價(jià)格杠桿作用明顯。同時(shí)由于大農(nóng)村市場(chǎng)還不激烈的競(jìng)爭(zhēng)，于是一大批國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)就將縣城與農(nóng)村市場(chǎng)作為其入市的起點(diǎn)，利用其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，以短、平、快切入市場(chǎng)，積累資源。當(dāng)原始積累完成之后，品牌建設(shè)便被提到議事日程，

20、此時(shí)這些企業(yè)就 開始與洋品牌手機(jī)正面競(jìng)爭(zhēng)了。幾乎目前所有的知名企業(yè)都經(jīng)歷過或 經(jīng)歷著這樣的發(fā)展軌跡，客觀地講，就是先生存再發(fā)展的過程。國(guó)產(chǎn) 手機(jī)企業(yè)以其務(wù)實(shí)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ㄗ叱隽伺c洋品牌競(jìng)爭(zhēng)的原始態(tài)勢(shì)。例如，聯(lián)想將自己在PC制造市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“貿(mào)、工、技”，體 現(xiàn)了一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌逐步熟悉產(chǎn)品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競(jìng) 爭(zhēng)力，從而由弱小走向成熟的奮斗歷程。把二、三線城市的手機(jī)市場(chǎng) 占有率提升，注重縣城和農(nóng)村市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群， 是國(guó)產(chǎn)手機(jī)加快提 升品牌價(jià)值，形成品牌效應(yīng)的必由之路。隨著手機(jī)逐步成為普及性的 消費(fèi)類電子產(chǎn)品，具產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、時(shí)尚理念、產(chǎn)品定位、消費(fèi)心 理研究等的影響越來(lái)越突出

21、。國(guó)產(chǎn)品牌找到了適合中國(guó)國(guó)情的主攻方 向，撇開受人控制的內(nèi)核技術(shù)，專攻外觀和應(yīng)用軟件。針對(duì)國(guó)內(nèi)消 費(fèi)者的特點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一方面大肆宣傳產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)， 一方面又競(jìng) 相邀請(qǐng)明星加盟代言，制造時(shí)尚主題。廣告開路拉動(dòng)需求，渠道讓利 推動(dòng)銷售，結(jié)果于是乎一夜之間，這些產(chǎn)品占滿了貨架空間，并成為 行業(yè)的名牌產(chǎn)品。而更厲害的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的終端攔截。 國(guó)產(chǎn)品牌采取 建立地、市、縣級(jí)辦事處，派駐駐店促銷員，增加多產(chǎn)品、多品種陳 列，提供終端攔截時(shí)消費(fèi)者更多的選擇， 集中訴求一至幾個(gè)獨(dú)特的產(chǎn) 品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，配合適度的媒體廣告和終端包裝營(yíng)造銷售氛圍。（四）完善手機(jī)銷售渠道OPPO對(duì)于渠道管理很嚴(yán)格，作為后起之秀的

22、OPPO選擇的是：全面 放棄步步高二級(jí)渠道，各一級(jí)代理商不得選擇經(jīng)銷步步高手機(jī)的經(jīng)銷 商作為其二級(jí)代理商，甚至僅參與過步步高手機(jī)業(yè)務(wù)的人員，也不得 作為其二級(jí)代理商。OPPO的意圖很明顯：從根本上把 OPPO手機(jī)與 步步高手機(jī)劃清界限，確保步步高手機(jī)二級(jí)代理商的精力不分散， 使 步步高手機(jī)不會(huì)因?yàn)镺PPO手機(jī)上市而受到渠道、人力、精力等各方 面的影響。同時(shí)，只有把OPPO的二級(jí)代理與步步高的二級(jí)代理徹底 劃清界限，才能夠擺脫步步高品牌的影子，重新樹立一個(gè)嶄新、充滿 活力的新品牌。OPPO在渠道上進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)，一般情況下，絕 對(duì)不會(huì)讓產(chǎn)品流入非正常渠道。同時(shí)，直接同某些區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)零售 客戶建立合作關(guān)系，進(jìn)行統(tǒng)一的終端形象布置以及價(jià)格的規(guī)范化管理， 促成零售商的緊密合作，同時(shí)也保障終端零售商的合理利潤(rùn)空間。