oppo手機營銷策略分析

1、oppo手機營銷策略分析隨著國內手機市場競爭日趨激烈，國產品牌手機企業(yè)原有的價格、渠 道等競爭優(yōu)勢日趨弱化，加上自身核心技術薄弱，使國產手機的市場 占有率逐年下降。國外品牌手機企業(yè)相比過去更加熟悉中國手機市場， 憑借其強大的資本和技術優(yōu)勢，不斷加快新品的推出速度，并進行渠 道改革，產品已覆蓋了高、中、低端的消費市場。同時，國內許多家 電、IT以及通訊行業(yè)的知名企業(yè)的紛紛進入手機市場， 使得國內手機 市場競爭白熱化，各手機企業(yè)摩拳擦掌，搶占手機市場。一、OPPO手機的發(fā)展現(xiàn)狀（一）OPPO的品牌介紹OPPO公司是廣東一家致力于研發(fā)數(shù)碼電子產品的公司，OPPO品牌全球注冊，并致力于打造國際化的品牌

2、形象，主要產品為MP3、MP4、 移動DVD手機等。OPPO公司憑借雄厚的研發(fā)實力，在產品造型設 計上力求時尚精美，在功能上力求音質的完美和功能的多樣化，OPPO 的目標是成為首屈一指的全球數(shù)碼品牌。OPPO品牌致力于數(shù)碼電子 產品的研發(fā)，注重以消費者需求為導向，目標群體直指追求現(xiàn)代生活 方式的消費者。OPPO提供了比其它品牌更高品質、更時尚的數(shù)碼產 品，它始終把產品的精美、以人為本的設計和消費者享受到的自由自 主、時尚的生活作為自己執(zhí)著的追求。而且 OPPO是步步高視聽電子 有限公司2002年策劃的一個新品牌，主要打算制作液晶電視，等離 子電視、時尚數(shù)碼等高端科技產品，以打破步步高品牌給人印

3、象一向 做小家電的束縛。和中國當前正在面臨企業(yè)轉型一樣， 步步高必須由 單一的產品品牌向企業(yè)的綜合品牌轉型，由家電品牌過渡到數(shù)碼品牌， 由中低端品牌向高端品牌轉型，從產品品牌向文化品牌轉型。因此， 必須重新建設一個新的品牌 OPPO來操作。（二）OPPO手機當前發(fā)展現(xiàn)狀在品牌策略方面，國外品牌一直堅持高端產品賺取利潤， 低端產品占 領市場的策略，其低端產品的成本優(yōu)勢是國產手機在短期內無法趕上 的。OPPO手機的市場定位很明確，針對的是年輕、時尚的消費人群， 并一直以音樂手機來開展目標市場。 在手機外形上，國外品牌像諾基 亞、摩托羅拉一直堅持著直板的歐美風 格，而OPPO手機則大多采用 了亞洲人

4、更喜歡的折疊翻蓋式和直板式來吸引了不少消費者。為了塑造OPPO產品的唯美形象，OPPO Rea#樂手機系列和Ulike Style系列 的廣告的導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準 進行，使得整個廣告中充滿了唯美感覺，深得廣大年輕消費群的喜歡。OPPO手機Ulike系列，倡導以自由、風尚和有型為主的都市定位，為 年輕時尚人士帶來一系列設計至臻考究， 體驗超凡細致的翻蓋美型手 機。OPPO手機一方面堅持品牌制作工藝上的完美追求和以人為本的 理念，另一方面更強調了在造型上的國際化設計感，旨在為都市時尚族群營造出引領時尚的自由風范。OPPO既是NBA歷史上最年輕的官 方合作伙伴，又是

5、中國多家衛(wèi)視娛樂節(jié)目的獨家冠名商?？梢哉f，OPPO手機的成功離不開其準確的市場定位及巨大的品牌宣傳投入士場美定變（顆據(jù)來褥互聯(lián)網摘調研中心刃K）OPPO手機最大的特點是主打音樂功能，在競爭激烈的中國手機市場， OPPO設計的音樂手機獲得了廣大年輕消費者的青睞。從其用戶關注 情況及排名來看，2009年下半年，OPPO的市場關注度比例保持在0.7% 左右，在國產手機中排名靠前。2010年，在新品的助力下，用戶關 注比例上升為0.8%,排名也前進到了第四位。從2010年第一季度中 國市場最受用戶關注十大國產手機分布來看，國產手機市場品牌關注 格局呈兩強對峙、其他品牌競爭激烈的態(tài)勢。2009年年末，夏

6、新將自己的手機業(yè)務出售，由聯(lián)想接手。主打音樂手機市場的OPPO以0.3% 的微弱優(yōu)勢將主攻3G手機市場的酷派勝出，位居第四。國產手機市 場中，聯(lián)想與多普達兩強對峙，前者以3.3%的優(yōu)勢勝出，成為最受用戶關注的國產手機品牌。天語獨處第二陣營，獲得13.2%的用戶關注比例。第三陣營中集中著眾多走細分路線的品牌，魅族、琦基主打 智能手機，OPPO步步高則側重音樂手機，酷派主攻 3G手機市場。 在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境中，國產手機品牌研發(fā)能力薄弱，這已經 成為制約其市場競爭力的主導原因。由于研發(fā)需要龐大的資本支撐，在尚不具備此種能力的情況下，走細分之路未嘗不是國產手機品牌的 一條存活之路，同時將細分產

7、品推廣到需求空間相對較大的三四線市 場或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。二、OPPO手機營銷策略中的問題（一）OPP訐機缺乏核心技術國產OPP評機同其他國產手機和山寨機一樣使用的是臺灣聯(lián)發(fā)科的 MTK平臺，MTK平臺不支持Java格式，而是支持mrp型軟件，這是 國產手機一直無法創(chuàng)新的技術。諾基亞手機使用的是Symbian60,該平臺可同時運行多個軟件，諾基亞專注于Symbian操作系統(tǒng)智能手機 的研發(fā)，其中端及以上產品幾乎均采用了 Symbian操作系統(tǒng)。摩托羅 拉手機主要使用的Linux系統(tǒng)或者是 Windows Mobile系統(tǒng)，Linux被 摩托羅拉手機發(fā)揚廣大，并成為摩托羅拉對抗諾基亞的有利手 段。沒有強

8、有力的核心技術以及研發(fā)后盾，無法為國產手機樹立一個品牌 持久的、被信任的形象。OPPO手機在市場定位上是音樂手機，在高 端手機和低端手機市場上，OPPO手機少有豐富的產品來參與競爭。 而OPPO手機僅憑借其MP3的技術來做音樂手機，手機核心技術缺 失，使用MTK平臺，在很大程度上挽救了手機技術的窘困局面，并 且由于制造成本低、MTK平臺的多功能性，在二三級城市極受歡迎。 但是，MTK平臺的手機雖然在大家眼中司空見慣， 但是OPPO手機如 果要繼續(xù)支撐，必要尋求更大的改變，雖然在外觀設計上，滿足了我國國人對手機的審美需求，但更關鍵的是如何在原有的MTK平臺上在開發(fā)，或者針對消費者目前的需求，而真

9、正在系統(tǒng)易用性上謀求變 化。OPPO手機如果不加大力度研發(fā)自己和核心技術，是無法在競爭 激烈的手機市場上占有一席之地的。（二）品牌形象不完善2009年度全國手機行業(yè)消費者滿意指數(shù)評比中，從9個測評對象的得 分情況看，諾基亞手機消費者滿意指數(shù)最高達到76.7分，摩托羅拉手機消費者滿意指數(shù)74.1分，三星手機消費者滿意度73.3分，索愛 手機消費者滿意指數(shù)72.0分，LG手機消費者滿意指數(shù)66.9分，而其 他品牌消費者滿意指數(shù)較低，為 64.8分。調查測評結果，我國消費 者對手機品牌的品牌形象評價較高，各測評對象之間的品牌形象指數(shù) 存在一定的差異。其中諾基亞的品牌形象指數(shù)最高，為 84.6,摩托羅

10、 拉和三星的品牌形象指數(shù)位居二、三位，分別為79.8和79.3。對OPPO手機的品牌形象來分析，通過浪漫色彩很濃的廣告宣傳片， 在各大電視臺黃金廣告段位投放宣傳，使消費者心中形成對OPPO尹 機的認知度，從而形成一定的美譽度，但是在品牌形象的長期形成過 程中，OPPO手機面臨消費者對手機質量的預期過高，感知質量和感 知價值相對較低，消費者對手機品牌形象評價的差異較大。OPPO尹機更重要的是給人韓系手機系列，在一定程度上擺脫了 “國產手機” 的形象，以清新、時尚形象示人，卻無法給消費者形成高端手機的形 象。（三）手機低端市場失守由于國產手機本土化營銷渠道的優(yōu)勢，其一直占據(jù)著低端市場的絕大部分份額

11、。低端市場技術要求低、利潤空間小的特點，決定了其主要靠營銷渠道來盈利，這也恰好符合國產手機的狀況。而從2006年開始，主要國際手機品牌整合自己的營銷渠道， 加大了對中低端手機的 開發(fā)力度，大量推出千元甚至更低的機型，而這塊一直被國產手機占 據(jù)著的市場已經被打破。根據(jù)賽迪顧問的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅諾基亞和 摩托羅拉兩大品牌，在 500到700元手機市場的分額就已經占到了 57%之多，在500元以下手機市場分額更是高達 70%之多。OPPO手 機主打音樂手機系列，在市場定位上主要針對年輕時尚追求個性的年 輕人，在低端市場上無法形成競爭優(yōu)勢，低端市場的失守是導致國產 手機當前困境的重要原因，洋品牌的強勢

12、進入，對曾經屬于國產手機 的產品區(qū)間產生了劇烈的沖擊，國產手機的生存空間再次被大幅度的 壓縮。低端手機雖然盈利小，但其市場面光，能滿足更多人的需求。從手機的款式種類來看，國產手機決不落后于洋品牌，但是，同樣是 低端手機，許多消費者更傾向于購買洋品牌，因為具有著過硬的質量 及良好的售后服務，國產品牌的手機雖然有很高的性價比， 但從品牌 的認知度上來說，多數(shù)國產品牌和諾基亞等國際品牌相去甚遠。（四）手機銷售渠道不夠完善眾所周知，國產手機在2003年取得半壁江山主要靠的就是渠道的優(yōu) 勢，當年幫助國產手機成功崛起的渠道策略是 ：縮短渠道通路，自建 銷售網絡，注重終端市場的開發(fā)建設，以及人海戰(zhàn)術。一直以

13、來，由 于生產商盲目追求銷量最大化，急于清倉，許多的產品會強制壓任務量給各代理商。代理商為了拿到廠方的返點以及尋求日后的進一步合作，經常會將所代理的產品通過非正規(guī)渠道直接拋售出去。由此所帶來的是，各渠道內核心的大型零售商經常會被小規(guī)模的零售店帶入永 無止盡的價格戰(zhàn)當中，或者是大型零售客戶之間彼此接連不斷的價格 戰(zhàn)。雖然從表面上看獲利的是消費者，而深入觀察下去，不難發(fā)現(xiàn)， 諸多的零售商和代理商都被削弱了利潤空間， 沒有了利潤動力，這些“商人”們會反過來強力轉移該品牌的實際終端銷售， 反作用于廠商， 迫使廠商或者降價或者干脆淘汰該產品。由于國產手機的這種渠道策 略比較容易模仿，洋品牌經過兩年的調整

14、以后，采取了 “以夷制夷” 的策略，用國產品牌的手段來打擊國產手機，而且手段更狠，打擊得 更猛。以諾基亞和摩托羅拉為主的洋品牌大力扶植省級和地市級代理 商，而且投入巨資開拓地市級網絡，并且在地市級地區(qū)進行大規(guī)模的 市場宣傳和產品推廣，全面地覆蓋了洋品牌在那些地方的市場空白， 箭頭直指國產手機的心腹地帶。洋品牌開始大力反攻，雇傭大量的促 銷人員在手機賣場進行推廣和銷售， 在二三級市場上也不例外，幾乎 每一個有點規(guī)模的零售店都派駐了洋品牌的銷售人員。因此，國產手機花了幾年時間，好不容易建立起來的二三級市場銷售網絡就這樣被 洋品牌攻破，而這些地方的手機市場也被洋品牌鯨吞蠶食了。三、OPPO手機營銷策

15、略的改進措施（一）加大科技研發(fā)，推出個性化設計加強技術研發(fā)是國產手機未來與洋手機抗衡的需要。 一直以來，國外手機企業(yè)依靠其較強的產品研發(fā)能力，很大程度上占據(jù)了手機中的高 端市場。要改變這種窘境，最有效的辦法就是加強國產中高端手機的 技術研發(fā)，提高核心競爭力。手機核心技術方面的技術缺失已使國內 許多手機企業(yè)受制于那些設計芯片和操作系統(tǒng)的國外企業(yè)，技術的軟肋如不能改變，國內手機產業(yè)將無法取得長遠發(fā)展。當前， 3G技術 的完善與發(fā)展，通信技術與計算機技術的融合，必然會使未來的手機 市場呈現(xiàn)出更加多樣化、個性化的局面。這種綜合服務帶來的復雜性 以及在標準爭奪中的不確定性，將為市場格局的變動帶來更加不確

16、定 的因素。而這也給眾多國內手機企業(yè)提出了更高的技術要求，沒有核心技術，國內手機企業(yè)只能跟在外國手機企業(yè)后面小跑，同時，也有 可能在未來的3G手機競爭中失去機會。當手機行業(yè)的黑馬OPPO推出第一款手機之后，迅疾在手機行業(yè)取得 了令人刮目相看的成績。從 A103的笑臉盈人，至U Real系列的卓越影 音表現(xiàn)，再到現(xiàn)在的Ulike系列手機，其每一款手機都有其特點，體 現(xiàn)了 OPPO手機的技術在不斷完善。同時，OPPO提出全新的Use Easy 概念，它是OPPO除優(yōu)質音效之外，又一貫穿音樂、拍照、商務三大 系列手機的核心特質。它是 OPPO本著“以人為本”的設計理念，以 用戶感受為基礎進行的人性化

17、體驗設計。 Use Easy勺內涵就是通過諸 多細節(jié)上的創(chuàng)新，使手機的操作更人性化，更便利，從而使生活更加 簡便。Use Eas淋驗設計在信息、輸入法、電話本、通話、通話記錄、 音樂、視頻、相機、娛樂、互聯(lián)網、工具、設置、菜單等模塊均有體 現(xiàn)，人性化的設計多達90多項。（二）提升手機的品牌文化內涵品牌質量作為商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提，它是企業(yè)實現(xiàn)價 值的決定性因素，影響和決定著品牌的生存和發(fā)展。 許多顧客青睞名 牌，甚至不惜以高價購買的主要原因就是由于名牌所體現(xiàn)的質量優(yōu)勢。 品質是品牌的價值載體，品牌創(chuàng)意、品牌核心價值理念要依靠產品和 服務的品質來傳達。高質量的產品是吸引消費者的關鍵所

18、在，是市場 競爭中最有力的武器。只有消費者在多次的購買、消費中對企業(yè)的產 品、服務的品質廣泛認同了，品牌才真正的建立起來。在大品牌鞭長 莫及的二三級特別是三級城市，國內手機品牌能夠顯示出極強的產品 競爭力和品牌影響力。我國手機企業(yè)要加強和改進售后服務質量， 進一步提高手機消費者的 滿意度水平，售后服務是影響消費者滿意度感受的重要因素之一，對消費者的忠誠度也產生直接的影響， 手機企業(yè)應強化責任意識，改進 服務質量，維護好售后服務環(huán)節(jié)消費者的權益， 努力提高消費者的滿 意水平，要讓品牌有高檔感和高價值感，如一個品牌幾款技術領先、 功能的人性化、外觀精美，那么只能有限度地提高單單這幾款產品本 身的售

19、價。如果企業(yè)不斷地推出好的產品，久而久之品牌就具有了高 檔感與價值感。強勢的廣告誠然可以帶來高知名度， 但一個沒有內涵 的品牌是很難樹立起高端形象的，在知名度短期提升的同時，品牌形 象的培育卻需要更長的時間，需要企業(yè)為其持續(xù)不斷地注入文化、 時 尚等元素，向世人展示產品的靈魂。（三）開展二、三線城市，搶占低端市場洋品牌的市場薄弱處就在縣城和農村，而大農村市場消費需求量逐步增長，價格杠桿作用明顯。同時由于大農村市場還不激烈的競爭，于是一大批國產手機企業(yè)就將縣城與農村市場作為其入市的起點，利用其明顯的價格優(yōu)勢和設計優(yōu)勢，以短、平、快切入市場，積累資源。當原始積累完成之后，品牌建設便被提到議事日程，

20、此時這些企業(yè)就 開始與洋品牌手機正面競爭了。幾乎目前所有的知名企業(yè)都經歷過或 經歷著這樣的發(fā)展軌跡，客觀地講，就是先生存再發(fā)展的過程。國產 手機企業(yè)以其務實與嚴謹?shù)淖龇ㄗ叱隽伺c洋品牌競爭的原始態(tài)勢。例如，聯(lián)想將自己在PC制造市場的成功經驗總結為“貿、工、技”，體 現(xiàn)了一個國內品牌逐步熟悉產品、貼近客戶、樹立品牌、提供核心競 爭力，從而由弱小走向成熟的奮斗歷程。把二、三線城市的手機市場 占有率提升，注重縣城和農村市場的目標消費群， 是國產手機加快提 升品牌價值，形成品牌效應的必由之路。隨著手機逐步成為普及性的 消費類電子產品，具產品的外觀設計、時尚理念、產品定位、消費心 理研究等的影響越來越突出

21、。國產品牌找到了適合中國國情的主攻方 向，撇開受人控制的內核技術，專攻外觀和應用軟件。針對國內消 費者的特點，國產手機一方面大肆宣傳產品的差異賣點， 一方面又競 相邀請明星加盟代言，制造時尚主題。廣告開路拉動需求，渠道讓利 推動銷售，結果于是乎一夜之間，這些產品占滿了貨架空間，并成為 行業(yè)的名牌產品。而更厲害的是國產手機的終端攔截。 國產品牌采取 建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員，增加多產品、多品種陳 列，提供終端攔截時消費者更多的選擇， 集中訴求一至幾個獨特的產 品形成競爭優(yōu)勢，配合適度的媒體廣告和終端包裝營造銷售氛圍。（四）完善手機銷售渠道OPPO對于渠道管理很嚴格，作為后起之秀的

22、OPPO選擇的是：全面 放棄步步高二級渠道，各一級代理商不得選擇經銷步步高手機的經銷 商作為其二級代理商，甚至僅參與過步步高手機業(yè)務的人員，也不得 作為其二級代理商。OPPO的意圖很明顯：從根本上把 OPPO手機與 步步高手機劃清界限，確保步步高手機二級代理商的精力不分散， 使 步步高手機不會因為OPPO手機上市而受到渠道、人力、精力等各方 面的影響。同時，只有把OPPO的二級代理與步步高的二級代理徹底 劃清界限，才能夠擺脫步步高品牌的影子，重新樹立一個嶄新、充滿 活力的新品牌。OPPO在渠道上進行了嚴格的把關，一般情況下，絕 對不會讓產品流入非正常渠道。同時，直接同某些區(qū)域內的重點零售 客戶建立合作關系，進行統(tǒng)一的終端形象布置以及價格的規(guī)范化管理， 促成零售商的緊密合作，同時也保障終端零售商的合理利潤空間。