論佛山商業(yè)銀行的整合營銷策略分析

1、13/13試論佛山商業(yè)銀行的整合營銷策略XX：麥 * *學號：98223119班級：98國際經(jīng)濟與貿(mào)易隨著金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行在金融行業(yè)中的壟斷狀況已被打破。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)進入競爭的階段，消費者對金融產(chǎn)品的需求也逐漸多元化。佛山地區(qū)的商業(yè)銀行確立整合營銷觀念，制訂適應(yīng)市場競爭的整合營銷策略，為各自的金融產(chǎn)品樹立品牌，對商業(yè)銀行自身的發(fā)展意義重大。一、整合營銷概念的提出 整合營銷是二十世紀九十年代初美國著名學者舒爾茨教授與其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代化營銷方法。提出以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者的

2、雙向溝通，迅速建立企業(yè)形象在消費者心中的地位，建立企業(yè)與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到營銷傳播和產(chǎn)品行銷的目的，是通過發(fā)揮整合力將企業(yè)經(jīng)營推向最優(yōu)化。整合營銷是在傳統(tǒng)的營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。過去年，營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，首先是產(chǎn)品驅(qū)動的階段，該階段營銷的重點是新產(chǎn)品的開發(fā)。接著是分銷驅(qū)動階段，營銷更注重銷售渠道、后勤、物流、網(wǎng)絡(luò)等分銷方式。然后是消費者驅(qū)動階段，也就是整合營銷的出現(xiàn)。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，整合營銷有著本質(zhì)的不同。主要概括起來有幾個方面的不同：（一）營銷活動的導向不同 傳統(tǒng)的營銷理論以產(chǎn)品作為導向。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品推向市場。這種營銷方式注重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)

3、量用途以與產(chǎn)品的銷售價格、地點、促銷（4P）。企業(yè)營銷的重點就是如何讓客戶來買他們的產(chǎn)品。微軟公司就是這一類公司的典型，微軟整個重點是不斷開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的方式，做出軟件和軟件產(chǎn)品，他們的前提就是我把新產(chǎn)品推到市場上肯定有人買。傳統(tǒng)的營銷導向可以說就是以產(chǎn)品作為驅(qū)動力。 整合營銷強調(diào)以消費者為導向。企業(yè)根據(jù)市場的調(diào)研，找出消費者的真正需求，設(shè)計開發(fā)自己的產(chǎn)品，迎合消費者的需要。這種營銷方式更注重的是消費者的希望、需求，成本，便利性和溝通（C）。企業(yè)營銷的重點是如何使自己的產(chǎn)品符合消費者需求以與建立起與消費者良好的溝通關(guān)系。采用整合營銷手段的企業(yè)，想做的事情是讓生產(chǎn)過程能夠滿足客戶的需求，美

4、國運通公司做的事情就是這樣的，他們知道他們的客戶需要做什么，不斷加強與客戶的關(guān)系，企業(yè)的營銷取得成功就是因為企業(yè)的雇員相信他們所做的事情正是他們的顧客所需要的。這類型的企業(yè)可以被認為是由消費者驅(qū)動的。（二）營銷組合的基礎(chǔ)不同 從營銷組合的基礎(chǔ)來看，傳統(tǒng)的營銷理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商研制出新產(chǎn)品以后，不會花太大的時間在市場上測試產(chǎn)品是否迎合消費者的真正需要。因為制造商相信，他們的產(chǎn)品一定會有人購買。因此宣傳和推廣以與分銷的費用成為成本的一部分。制造商決定制造某一產(chǎn)品后，就設(shè)定一個彌補成本又能賺到最大利潤的價格，并且通過由企業(yè)掌握控制的分銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并加以促銷。 整合營銷理論

5、是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)都需要通過長期的調(diào)查研究才能決定。即使產(chǎn)品出售以后，企業(yè)也會通過各種途徑跟蹤產(chǎn)品用戶的滿意程度，繼而為以后的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)取得有效的信息。企業(yè)通過開展各類的公關(guān)活動，建立良好的公共關(guān)系，與消費者進行雙向溝通和建立長期的一對一服務(wù)關(guān)系。（三）營銷中宣傳推廣的方面不同 從宣傳上看，傳統(tǒng)的營銷理論由于以產(chǎn)品作為營銷的導向，因此在宣傳推廣方面注重宣傳的主要是產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的各項特性和功能，強調(diào)的是產(chǎn)品自留的特點。并沒有把企業(yè)形象、品牌等方面的內(nèi)容作為宣傳的重點來看待。 整合營銷理論則注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作為企業(yè)

6、市場營銷的核心。因此，整合營銷中把企業(yè)形象設(shè)計、品牌設(shè)計等方面的宣傳與推廣作為營銷整合的一部分。在宣傳產(chǎn)品特點、功用的同時還注重宣傳產(chǎn)品的包裝、企業(yè)形象包裝等。（四）與公眾的聯(lián)系不同 從公共關(guān)系、公共傳播方面來看，傳統(tǒng)營銷的營銷傳播主要是通過分銷渠道來進行，并不是把主要精力放到客戶上。公關(guān)活動的開展并不被認為是重要的。傳播也是采取單向傳播，只是通過大量的廣告把產(chǎn)品情況灌輸給公眾。 整合營銷的傳播是雙向的。選擇媒體多樣化，不單是采用五大媒體，而且相當關(guān)注一些細小的媒介。所采取的方式是雙向的，既要傳播企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)形象、品牌形象等也要關(guān)注公眾對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的看法。目的是要同企業(yè)的客戶建立起對

7、話關(guān)系，要同客戶談話，并且希望能夠建立起這種長期的交流。除了建立和客戶的穩(wěn)定關(guān)系，也要建立起在社會中的親和的公共形象。因此，采取整合營銷方式的企業(yè)往往致力于開展各種公關(guān)活動，提高企業(yè)在社會的影響力，吸引潛在的客戶。二、商業(yè)銀行進行整合營銷的必要性 整合營銷早已在工商企業(yè)中得到了較廣泛的應(yīng)用，也顯示出整合營銷的方法對促進企業(yè)的發(fā)展有顯著的作用。對于金融企業(yè)，整合營銷的基本理念、基本原理與方法同樣適用。針對目前佛山地區(qū)的商業(yè)銀行競爭激烈的狀況，在商業(yè)銀行的運作中采取整合營銷的策略，對商業(yè)銀行的進一步發(fā)展以提高其在市場中的競爭力是十分重要的。（一）商業(yè)銀行的競爭日益激烈 金融體制的改革，商業(yè)銀行與其

8、他現(xiàn)代企業(yè)一樣成為法人實體、市場競爭的主體。原來的四大國有商業(yè)銀行打破了原有的政策分工?！肮ば邢锣l(xiāng)，農(nóng)行進城，中行上岸，建行破墻”形象地描述了目前四大國有商業(yè)銀行打破政策分工的現(xiàn)狀。新興的商業(yè)銀行紛紛設(shè)立，以其靈活的經(jīng)營方式搶占了部分四大商業(yè)銀行的市場份額。近年來非銀行金融機構(gòu)發(fā)展迅速，居民的投資領(lǐng)域得到擴展，不再局限于在商業(yè)銀行里面進行。再加上目前我國政策鼓勵外資銀行進入市場。外資銀行以其雄厚的資金、先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑是對商業(yè)銀行整個行業(yè)競爭的一大挑戰(zhàn)。雖然佛山地區(qū)的商業(yè)銀行面臨外資銀行的威脅目前尚未明顯的顯露出來，但是，外資銀行的進入是佛山經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。 隨著金融體制改革的深

9、化，金融產(chǎn)品價格市場化趨勢加強，但是，從目前佛山四大國有商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品價格來看，還未能形成真正的市場定價機制，與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。銀行的金融產(chǎn)品的價格主要表現(xiàn)為利率和費率，目前金融產(chǎn)品的利率與費率必須由中央銀行制定。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當有限。同時，盡管人民銀行利率調(diào)整的頻率已顯著增加，調(diào)整也有一定幅度，注意了某些市場因素的作用，但利率的確定仍未準確地反映市場資金供求狀況，難以充分發(fā)揮其促進資金合理流動和社會資源優(yōu)化配置的杠桿作用，使商業(yè)銀行運用利率手段推動產(chǎn)品銷售的努力受到極大的制約。銀行服務(wù)收費標準的制定

10、目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，缺少變通的余地。只能贈送一些小禮品作為金融產(chǎn)品價格方面的補償。這些補償?shù)淖龇ㄟh未能達到形成吸引消費者的吸引力。因此在金融產(chǎn)品價格不能成為影響消費者的主要因素的情況下，商業(yè)銀行有必要采取整合營銷的方法，以其他的營銷組合方式吸引消費者。 另外，除了受到金融產(chǎn)品價格的嚴格限制以外，國有商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)開展也受到嚴格的授權(quán)。國有商業(yè)銀行所開展的業(yè)務(wù)必須通過一個授權(quán)的過程，即各商業(yè)銀行的總行行長授予省行行長一定的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理權(quán)限；由省分行行長按各市地行行長經(jīng)營業(yè)績以與市行規(guī)模的指標綜合測評，向市分行轉(zhuǎn)授不同的業(yè)務(wù)經(jīng)營管理權(quán)限。地市行不再對其下級支行授權(quán)

11、。這樣嚴格的授權(quán)制度，雖然達到對商業(yè)銀行嚴格管理的目的，但是無疑也增加了商業(yè)銀行管理的成本。 隨著利率管理體制改革的深化，利率也將逐步適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟的需要。由于商業(yè)銀行有著這樣的嚴格的價格制定以與授權(quán)制度，因而，金融產(chǎn)品的價格一直未能真正體現(xiàn)市場導向。只能以服務(wù)上便利性的差別來吸引客戶，很難以費率變動為手段吸引顧客，擴大服務(wù)范圍。 總的來說，金融產(chǎn)品價格的三個組成部分：利率、管理成本、費率都不能很好的形成市場價格機制。也就是說金融產(chǎn)品的價格不能成為對消費者的最大吸引力。而外資銀行也在此時對中國市場伺機而動。佛山位于經(jīng)濟發(fā)展前沿的廣東省，XX是中國加入世貿(mào)后首先對外資銀行開放市場的城市。在

12、入世后一年廣州的金融市場也會向外資銀行開放。佛山毗鄰廣深，開放金融市場也指日可待。外資銀行以其雄厚的資金，為其金融產(chǎn)品提供有市場競爭力的價格。在此情況下，佛山的商業(yè)銀行以整合市場營銷為突破口，創(chuàng)新經(jīng)營機制是改善經(jīng)營運作、降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效益的迫切需要。（二）經(jīng)濟發(fā)展要求更好地滿足消費者需求 佛山市在短短的幾年中不斷改善投資環(huán)境，吸引了不少來自國內(nèi)外投資者投資佛山（見表一）。這給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了機遇也帶來了挑戰(zhàn)。安全、方便、全面、高質(zhì)量表一：佛山地區(qū)利用外資情況 單位：萬美元1986年1990年1996年1999年2000年2001年合同利用外資11964246326436747480

13、5674770484實際利用外資90662219311593911598296322101460數(shù)據(jù)來源：佛山國際經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展網(wǎng)的金融服務(wù)成為了經(jīng)濟發(fā)展的需要。市場經(jīng)濟的發(fā)展，特別是金融市場的日趨發(fā)展完善，金融產(chǎn)品買方市場的形成，消費者成為市場的主導，消費者有很多的選擇，客戶可以在大量的選擇中來進行自己的決定。今天的消費者有非常聰明的頭腦，有很多的知識，他們可以用手提電腦和全世界來聯(lián)網(wǎng)，消費者手里有很大的權(quán)力?，F(xiàn)代的消費者可以隨心所欲得選擇他們想要的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)。他們要求金融服務(wù)不受地域時空的限制。便利性成為當今消費者考慮金融產(chǎn)品、服務(wù)的一個主要決定因素。即使今年佛山商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品不

14、斷得到創(chuàng)新，然而，佛山地區(qū)銀行業(yè)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新水平仍處于較低層次，往往只是在金融服務(wù)項目上出現(xiàn)一點小的創(chuàng)新，如開發(fā)一些新的儲種，增加一些新的服務(wù)項目，發(fā)展一些中間業(yè)務(wù)，推出一些現(xiàn)代服務(wù)手段和工具等，而在金融產(chǎn)品的深層次創(chuàng)新上仍有待提高。另外，各商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)更很少談得上具有自己的品牌效應(yīng)。能夠反應(yīng)各商業(yè)銀行特色的產(chǎn)品開發(fā)較少具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相模仿，產(chǎn)品內(nèi)容雷同，形不成競爭優(yōu)勢。以信用卡為例，各商業(yè)銀行都有各自的信用卡、借記卡業(yè)務(wù)。但是各種卡除了卡名較為反映各銀行的特色以外，各類卡類業(yè)務(wù)范圍大致一樣，目前各商業(yè)銀行都與不少的服務(wù)性行業(yè)合作，推出消費刷卡有折扣、累

15、積一定的刷卡消費積分換取禮品的舉措。信用卡具有透資的功能，但事實上，佛山的商業(yè)銀行信用卡透資的功能遠比發(fā)達的西方國家信用卡透資的能力弱。透資的金額也相對較少，償還透資額的期限大概為五十天，不同銀行免息還款的期限各不一樣。而且不少的信用卡、借記卡很大程度上受到地區(qū)網(wǎng)點的制約，地域性很強，自動化程度不高。因此，各商業(yè)銀行的信用卡、借記卡等并不能以其有特色的服務(wù)范圍很好地反映各銀行的特色。而且由于部分卡類的使用受到地域、技術(shù)的限制，走出佛山地區(qū)范圍，在省內(nèi)外、國內(nèi)外都不能提供方便的服務(wù)，滿足不了消費者追求便利的需要。 除了大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者在購買商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時提出個性化產(chǎn)

16、品、服務(wù)的要求。消費者不再滿足于經(jīng)常進出銀行的辦理方式，而是需要通過 、互聯(lián)網(wǎng)等工具，隨時、隨地辦理業(yè)務(wù)。目前各大商業(yè)銀行都開通了 銀行服務(wù)、網(wǎng)上銀行的服務(wù)以與24小時自動銀行服務(wù)。但是隨著便利性的發(fā)展，大眾化的服務(wù)已不能滿足不同消費個體的需求，個性化的服務(wù)又成為消費者追求的目標。 這幾年，佛山的商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項目，滿足客戶個性化要求上也顯得非常重視。在負債業(yè)務(wù)方面，初步建立了對儲蓄存款、對公存款、本外幣存款、海內(nèi)外融資、信用卡存款等業(yè)務(wù)的考核、獎懲辦法，許多新產(chǎn)品得到了開發(fā)和應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、

17、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等業(yè)務(wù)。從資產(chǎn)業(yè)務(wù)上看，貸款種類和方式日趨翻新，開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款、留學貸款等。 佛山商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品在滿足消費者需求方面不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)，但尚未能形成品牌，產(chǎn)品的技術(shù)含量也不高。相比起外資商業(yè)銀行在滿足消費者需求方面還有一段很大的距離。發(fā)達國家的銀行基本上都是“全能銀行”(Universal Bank)。在這些“金融百貨公司”中，產(chǎn)品玲瑯滿目，特別是投資業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)更為發(fā)達，這就可以為客戶提供多種多樣的金融服務(wù)，同時外國的銀行可憑借著雄厚的資金實力、靈活的調(diào)研機制、強大的創(chuàng)新能力、快速的運行

18、效率使客戶的產(chǎn)品需求得到全面滿足。一但這些銀行進入佛山金融市場，這對于我們的商業(yè)銀行來說無疑是巨大的壓力。因此，商業(yè)銀行以市場需求為導向的整合營銷方式在經(jīng)濟發(fā)展、消費者需求不斷變化的時代呼之欲出。 (三)目前佛山地區(qū)商業(yè)銀行實行的傳統(tǒng)的營銷方式存在局限性 營銷理念在國外銀行的運用，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)歷了由原先的簡單的“推銷”進入了以客戶為中心的較成熟的整合階段。他們在營銷活動中自覺從客戶需求出發(fā)，發(fā)展業(yè)務(wù)。佛山地區(qū)與香港特區(qū)的聯(lián)系比較密切，香港的商業(yè)銀行的經(jīng)營方式對佛山地區(qū)商業(yè)銀行的經(jīng)營有著較大的影響。這也是佛山地區(qū)的商業(yè)銀行較早把營銷理念引入商業(yè)銀行經(jīng)營的原因之一。但是，由于佛山地區(qū)商業(yè)銀行使用

19、營銷手段還是處于起步階段，主要使用的還是較傳統(tǒng)的營銷手段。未能適應(yīng)當前金融市場發(fā)展的需要。一方面，經(jīng)營方式還較大程度地停留在過去的一些習慣思維和做法，在營銷中還是停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品作為導向的階段，沒有建立起與客戶長期雙向溝通的關(guān)系，也沒有把整合市場營銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營的高度來認識，很少把金融產(chǎn)品的市場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體，進行系統(tǒng)分析研究，導致這些研究基本上停留在初級階段；另一方面，在應(yīng)用營銷手段的實踐上，佛山的商業(yè)銀行顯得缺少經(jīng)驗，以與相應(yīng)的營銷人才。這不僅導致銀行對自身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行整合營銷中缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強，缺乏現(xiàn)實上的指導意義，缺乏營銷運行機制，組

20、織機構(gòu)中既沒有設(shè)立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。 相比之下，發(fā)達國家的商業(yè)銀行，一切以客戶是否滿意作為衡量銀行營銷效果的標準，提出了CS(Customer Satisfaction)與CL(Customer Loyalty)策略，通過員工理念、產(chǎn)品和服務(wù)等的合理組合和運用,使銀行客戶的各種金融需求得到滿足，從而實現(xiàn)銀行利潤的最大化。如美國花旗銀行營銷理念的核心便是:“我們重視我們的客戶”。與他們相比，佛山地區(qū)的商業(yè)銀行原有的那套營銷觀念顯得那么的片面

21、與狹隘，根本無法與之競爭。引入整合營銷的理念，對銀行的營銷進行整合是商業(yè)銀行今后得以發(fā)展的途徑。三、佛山地區(qū)商業(yè)銀行整合營銷策略的實施 整合營銷的策略的實施是通過對一系列相關(guān)營銷要素的整合，把不同營銷因素相對應(yīng)的營銷策略整合起來運用，從而達到發(fā)揮整合力的目的。（一）采用CS經(jīng)營策略 現(xiàn)代的整合營銷要素首先考慮的是消費者的需要。因此商業(yè)銀行引入整合營銷的方式目的就是滿足消費者的需要。CS經(jīng)營策略的采用正是為了這一目的。CS是英文Consumer Satisfaction的縮寫，譯作顧客滿意。目前佛山地區(qū)金融產(chǎn)品、服務(wù)的顧客消費需求不斷上升，對產(chǎn)品品質(zhì)的概念有了新的認識。過去消費者對金融產(chǎn)品的品質(zhì)

22、只有安全性的要求，但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者除了安全性的要求外，對金融產(chǎn)品的多樣化、便利性成為了消費者判斷金融產(chǎn)品品質(zhì)的標準。商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新中，除了保持原有安全性的品質(zhì)以外，現(xiàn)在還要增加其吸引力并使之區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品，即產(chǎn)品不僅要有其組合配備，還要具備能吸引顧客的魅力要素，要能讓顧客滿意。面對這樣的消費市場，商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新中以CS經(jīng)營策略作為銀行經(jīng)營創(chuàng)新和定價的戰(zhàn)略計劃來執(zhí)行，改善產(chǎn)品組合以與服務(wù)質(zhì)量，提高消費者滿意度，滿足消費這需要，是實施整合營銷策略的關(guān)鍵。 因此，在采用CS策略的時候以客戶為基礎(chǔ)、市場為導向開展相關(guān)的營銷活動。整個策略流程可以分為三個方面：一是產(chǎn)品的開發(fā)

23、。這就需要銀行的營銷部門和技術(shù)部門相配合，發(fā)揮整合力，共同來實現(xiàn)。例如營銷部門調(diào)查出消費者需要“一卡通”、“一證通”的業(yè)務(wù)，但是能否達到消費者對這項業(yè)務(wù)達到滿意還需要銀行技術(shù)部門的配合，給予技術(shù)上的支持，建立完善的網(wǎng)點電腦聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)真正的全省“通行”、全國“通行”，才能真正使客戶滿意；二是產(chǎn)品的營銷。這方面主要由銀行的營銷部門負責，但也需要有技術(shù)、服務(wù)、公關(guān)廣告等部門的配合。銀行開發(fā)出有潛力的產(chǎn)品還需要其他各相關(guān)部門的配合才能讓消費者認識該產(chǎn)品、購買該產(chǎn)品、忠誠于該產(chǎn)品；三是售后服務(wù)。主要由售后服務(wù)部門和客戶管理人員負責，包括處理客戶的投訴、建議，信息支持，客戶滿意管理，產(chǎn)品質(zhì)量改進，產(chǎn)品再開

24、發(fā)，配套服務(wù)跟進等。 針對目前佛山地區(qū)的外商投資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以與私營與個體經(jīng)濟的發(fā)展情況，商業(yè)銀行可以推出新的貸款方式，如外商投資企業(yè)貸款、消費信貸等方式，以存款業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，拓展國際結(jié)算的中間業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行適應(yīng)市場需求開辦的業(yè)務(wù)創(chuàng)新的又一重要方面。為了回避貸款規(guī)模和存貸比例限制，增加銀行收益，滿足市場需求，各行還可以把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點放在風險小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)上，開辦租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富，使顧客滿意程度得到提高。 在實行以顧客滿意為指導的策略中，銀行整合創(chuàng)新后的前臺業(yè)務(wù)主要應(yīng)由銀行業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)組成，銀行業(yè)務(wù)在橫向上要改變按產(chǎn)品、業(yè)務(wù)

25、分割的局面。與客戶相關(guān)的信貸業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)和有關(guān)投資銀行業(yè)務(wù)則要集中到業(yè)務(wù)部門，由客戶經(jīng)理為客戶提供一攬子綜合金融服務(wù)；在縱向上要改變各自為戰(zhàn)、分散經(jīng)營、資源低效配置的局面，統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)營銷。零售業(yè)務(wù)由功能相對單一的儲蓄等業(yè)務(wù)機構(gòu)擴展為結(jié)算、IC卡、代理、咨詢等業(yè)務(wù)一體化的多功能、復合型機構(gòu)。后臺業(yè)務(wù)要為前臺業(yè)務(wù)作好支持、保障、服務(wù)的原則，精簡機構(gòu)，提高效率，形成對前臺的強大支持力。規(guī)模效應(yīng)應(yīng)該成為業(yè)務(wù)網(wǎng)點機構(gòu)的設(shè)立和調(diào)整、測算網(wǎng)點布局的最佳密度的原則。對達不到盈虧平衡點的機構(gòu)，進行“撤、遷、并、改”，在佛山市的商業(yè)中心、繁華鬧市區(qū)、居民密集區(qū)以與佛山高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、佛

26、山市逕口華僑經(jīng)濟區(qū)兩大開發(fā)區(qū)，建立綜合性多功能的網(wǎng)點機構(gòu)。通過機構(gòu)整合創(chuàng)新，建立貼近市場、分工有序、靈活高效、前后臺聯(lián)動的全新的組織機構(gòu)體系。通過內(nèi)部部門的協(xié)助為產(chǎn)品的創(chuàng)新、滿足客戶對產(chǎn)品多樣化和個性化要求建立條件。而外部網(wǎng)點機構(gòu)的協(xié)調(diào)滿足消費者的便利性要求。（二）導入CIS策略，統(tǒng)一經(jīng)營理念 整合營銷理論告訴我們，當產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時，產(chǎn)品的競爭就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競爭。因此商業(yè)銀行引進科學的現(xiàn)代企業(yè)形象策略，從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)筑統(tǒng)一的企業(yè)精神、管理文化和行為規(guī)范，外部設(shè)計統(tǒng)一的機構(gòu)實體顯示和識別系統(tǒng)，既是現(xiàn)代銀行經(jīng)營管理的需要，又是開展市場整合營銷活動的基礎(chǔ)。CI作業(yè)的流程包括對商業(yè)銀行

27、的競爭環(huán)境、企業(yè)文化傳統(tǒng)和現(xiàn)狀、未來發(fā)展目標和方向、行業(yè)的個性追求籌進行充分的調(diào)查研究，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意策劃，首先確認銀行的經(jīng)營理念、行為規(guī)范等文化要素，繼而提出銀行的發(fā)展戰(zhàn)略定位報告和市場營銷策略規(guī)劃，最后規(guī)定銀行的標志、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統(tǒng)一的規(guī)格和模式。例如建設(shè)銀行在向商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)軌過程中，導入了CIS戰(zhàn)略，重新設(shè)計了行名、行徽，也將企業(yè)的經(jīng)營理念定位于“創(chuàng)造卓越，服務(wù)現(xiàn)代生活”，向社會承諾奉獻高尚的服務(wù)品質(zhì)和卓著的信用保證。此外，建設(shè)銀行還特別注重企業(yè)形象的推展培訓，對新成立的機構(gòu)網(wǎng)點的內(nèi)外裝修、燈箱設(shè)計、員工的名片格式等都作了一致的要求，意在給客戶提供一個清新

28、爽潔的交往環(huán)境，通過有形化的服務(wù)設(shè)施和工具，突出差別化的競爭戰(zhàn)略，從而展示出建設(shè)銀行鮮明高效、親和穩(wěn)重的整體形象。目前各商業(yè)銀行都對自身的銀行形象進行了重新設(shè)計與包裝，也有各自的行徽，注重了員工的形象。但是最重要的就是建立銀行獨特的經(jīng)營理念。使員工為這一理念而為消費者服務(wù)。中國電信佛山分公司的業(yè)績不斷上升，在佛山地區(qū)形成了較好的企業(yè)形象，這與電信的經(jīng)營理念“每天前進一步，永遠真誠服務(wù)”有著密切的聯(lián)系。正是這一理念令電信的員工不斷前進，為市民服務(wù)，也讓佛山市民感受到電信的服務(wù)正在不斷改進，贏得了消費者的青睞。同樣是服務(wù)性的行業(yè)，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念同樣對鼓勵員工進步，使企業(yè)與員工相互之間在理念上相

29、互呼應(yīng)，達到思想統(tǒng)一、步調(diào)一致，從而贏得消費者口碑的內(nèi)在情感因素。因此，實施CIS策略，通過整體形象的改善，使商業(yè)銀行市場營銷的載體更加豐富，可以不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度，加強員工凝聚力、改進服務(wù)水平，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。（三）整合傳播方式，開展公關(guān)活動的策略 銀行整體形象的建立還需要宣傳與公關(guān)活動的配合才能建立起良好的銀行形象。傳播的整合策略是通過各種傳播工具和方式進行的整合。采取“一個聲音、一個面目”的表現(xiàn)手法，使所有的傳播信息均呈現(xiàn)一致的模樣與個性。佛山地區(qū)由于種種原因，地方語言與通用的普通話有著較大的差異，在文化方面也有著濃厚的地方特色。因此，在廣告宣傳用語方面不能單

30、一地運用普通話。佛山的商業(yè)銀行在廣告宣傳方面不但要與全國的各分支行統(tǒng)一形象，步調(diào)一致的情況下，還要結(jié)合地方特色特別是地方的消費狀況，開展宣傳。 佛山地區(qū)住房的消費仍然是居民消費的熱點。調(diào)查數(shù)字顯示，佛山城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額呈逐年遞增的趨勢（參看表二）。佛山統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料表明，2001年市區(qū)居民家庭用于購房與建房的支出為年人均932.42元，相比于全省城鎮(zhèn)居民年人均購買住房支出609.85元，佛山人的住房消費仍遠遠高于全省平均水平。隨著房地產(chǎn)市場消費環(huán)境的進一步改善，居民的住房消費將持續(xù)增長，而且，投資房產(chǎn)亦將成為越來越多居民的投資選擇，目前，部分有經(jīng)濟實力的居民已將目光投向購買商品房和商鋪等

31、不動產(chǎn)。針對佛山地區(qū)居民主要大額消費以住房為熱點的狀況，在宣傳方面，商業(yè)銀行可根據(jù)居民消費的特點，加強對購房貸款的廣告宣傳。例如工商銀行的宣傳廣告“中國工商銀行，心系萬家住房”。把購房這一大額個人消費貸款業(yè)務(wù)注入了情感。除了大眾傳媒的使用，其他的宣傳方式也是必不可少的。例如針對佛山地區(qū)潮濕多雨的天氣以與佛山居民慣于使用摩托車的情況，銀行把印有銀行標志、行號的風衣、雨傘和摩托車安全頭盔等作為小禮物贈送給客戶，不但實用，也可以讓消費者感到銀行對客戶的關(guān)注，同時也是銀行宣傳自身形象的手段之一。表二：城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額 單位:億元年份1995年1996年1997年1998年1999年2000年數(shù)額4

32、81.16678.83853.251068.871195.51216.98數(shù)據(jù)來源:佛山統(tǒng)計局 開展公關(guān)活動可以強化與消費者的溝通，樹立商業(yè)銀行良好形象。商業(yè)銀行從事的整合市場營銷活動，不同于一般的業(yè)務(wù)經(jīng)營，雖然其目的是銷售金融產(chǎn)品，但注意力更多是放在銀行與客戶關(guān)系的培育上?？梢哉f，整合市場營銷也是一種文化交流，通過這種文化交流，一方面升華銀行形象，樹立其特色品牌；另一方面也借此增強了銀行對客戶的吸引力，獲取客戶的情感認同，因此要進行企業(yè)形象的整合塑造。佛山地區(qū)的商業(yè)銀行的公關(guān)活動策略應(yīng)著眼于有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象，通過誘導、提示、強調(diào)說服來刺激顧客的購買欲。加強

33、與政府工商企事業(yè)單位、同業(yè)機構(gòu)、新聞媒體和社會大眾的交往，密切與各方的感情交流，使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。在媒體的運用方面，除了要充分利用廣播、電視、報紙等大眾傳媒發(fā)布形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，也要借助于舉辦各種大型會議、知識競賽、社會公益事業(yè)來營造良好的營銷環(huán)境，擴大產(chǎn)品的輻射面和樹立自身的整體形象。其次，也要適應(yīng)佛山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較快，互聯(lián)網(wǎng)用戶較為年輕化的特點，適當開展網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，培育潛在的年輕一代消費客戶。 另外，商業(yè)銀行與消費者溝通應(yīng)是相互的、全面的，在把自己擺在消費者面前同時，還要了解消費者，不僅要了解其需要，也要了解其風險。因此，在建立客戶關(guān)系中可以結(jié)合IT技術(shù)的使用。建

34、立IT系統(tǒng)，用以傳遞信息。使用儲存客戶、消費者和潛在客戶信息的信息庫。數(shù)據(jù)庫不但要包括客戶和消費者的XX、地址、 號碼和一些簡單的統(tǒng)計信息，還要掌握其過去購買行為的能力，例如過去交易歷史。數(shù)據(jù)庫包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。依靠對客戶、消費者水平實際交易數(shù)據(jù)的掌握，銀行就可以把營銷集中到對銀行最有價值的客戶和潛在客戶上。估計今后外資銀行進入佛山市場，爭奪的目標將集中在外資企業(yè)(包括外商獨資企業(yè)、合資企業(yè))、中國的外向型企業(yè)、跨國企業(yè)集團以與高新技術(shù)企業(yè)。建立客戶資料庫，跟蹤客戶需求，了解客戶金融活動的風險，提供相應(yīng)的專業(yè)意見，才能達到與客戶的雙向溝通。 誠然，整合營銷對銀行業(yè)務(wù)的促進