房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理專業(yè)集成培訓

1、日期/時間頁腳漢略房地產(chǎn)專業(yè)集成:房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理專業(yè)集成（第2期）客戶細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品信息傳播、體驗營銷主辦：漢略地產(chǎn)研究中心承辦：深圳漢略企業(yè)管理咨詢有限公司 日期/時間頁腳營 銷 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。 費利蒲 科特勒日期/時間頁腳營 銷 VS 銷 售日期/時間頁腳營銷VS銷售未知客戶=茫茫人海+蕓蕓眾生潛在客戶=未知客戶+第一次握手（接觸）成交客戶=潛在客戶+利益離開客戶=成交客戶+不滿-利益 提高潛在客戶的數(shù)量 提高成交客戶的數(shù)量 降低離開客戶的數(shù)量 日期/時間頁腳房地產(chǎn)營銷的三個步驟一、產(chǎn)品的策劃 在一個正確的時間、地點創(chuàng)

2、造正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題日期/時間頁腳第一步驟 產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 產(chǎn)品對路，時機把握的好，事半功倍； 否則事倍功半。日期/時間頁腳產(chǎn)品定位的主要結(jié)論可通過三個階段來推導：可研階段市場部分：解決在一個什么樣的市場內(nèi)，具備什么樣的購買力的問題（即有沒有客戶）；客戶定位階段：解決目標客戶的選定及描述的問題； 產(chǎn)品建議書階段：產(chǎn)品概念定位：將客戶對房屋的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O計語言。日期/時間頁腳可研階段市場部分宏觀+中觀市場 此部分分析需要對比全國和周邊的主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經(jīng)濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經(jīng)濟增

3、長情況，判斷城市經(jīng)濟發(fā)展走勢，以大勢把握區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和投資環(huán)境，同時分析重大事件對房地產(chǎn)行業(yè)的影響；判斷房地產(chǎn)發(fā)展的機遇。日期/時間頁腳可研階段市場部分微觀市場 此部分主要分析量價關(guān)系，得到是否相應購買力的依據(jù)。對產(chǎn)品建議書的戶型配比和產(chǎn)品配比也提供主要的支持依據(jù)。 分析指標如：分析市場均價、各產(chǎn)品線的總供應量、消化量等等。日期/時間頁腳定位階段目標客戶的選定分三個步驟： 1、首先解決為什么人（潛在客戶）蓋房子 2、同時為了解決后期推廣和現(xiàn)場銷售的問題，還需要解決將潛在客戶轉(zhuǎn)變成意向客戶的問題； 3、選定客戶并解決意向客戶對房屋的需求問題。日期/時間頁腳定位階段第一步A、經(jīng)濟有效群體細分。通過

4、對項目可能輻射范圍的客戶調(diào)查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群。參考指標：項目經(jīng)濟指標。如該項目計劃售價4000元以上。B、意向有效群體細分，按照對片區(qū)的偏好程度和購房動機繼續(xù)細分購房人群。參考指標：區(qū)位指標，如4000元以上的樓盤有哪些范圍的客戶會購買。C、競爭對手消費群體分析。了解競爭對手消費群的年齡、行業(yè)、工作居住區(qū)域、價格承受能力、主要需求戶型及購買因素等等。作為為選定目標客戶和進入差異市場的參考條件。D、進入五類人群細分模型。基于生命周期、支付能力和房屋價值三個緯度的客戶細分。在土地屬性、市場分析和客戶定位前三步分析的基礎上共同選定我們的消費群體。日期/時間頁腳定位階段第二步 完成以上

5、工作后，我們只是清楚了我們的潛在客戶是誰，在哪里，但是為了讓我們的產(chǎn)品在眾多競爭對手中取勝，我們還需要將潛在客戶細分，通過再次細分之后的產(chǎn)品需求滿足，讓其成為我們真正的意向客戶，解決產(chǎn)品概念定位、后期推廣和營銷的問題。E、基于價值觀或購房關(guān)注因素的再細分。建議細分指標：人生價值觀或購房關(guān)注因素。日期/時間頁腳定位階段第三步 選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需求，找到重要而未滿足的需求，并關(guān)于其價值排序。 此部分解決產(chǎn)品建議書中目標客戶描述、需求量表的問題。日期/時間頁腳產(chǎn)品建議書階段需要解決的問題 產(chǎn)品概念定位問題細分客戶描述問題產(chǎn)品類型配比問題戶型結(jié)構(gòu)配比問題建筑設計的客戶需求量比規(guī)劃、配

6、套的客戶需求量表日期/時間頁腳四季花城溫馨家園VS日期/時間頁腳客戶是誰？ 我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。日期/時間頁腳我們需要市場細分 面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場，企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和條件，從事某方面的生產(chǎn)和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，并取得利益最大化。日期/時間頁腳不做市場細分市場細分之后 統(tǒng)一大市場ABCDE主流市場次主流市場非主流市場假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同日期/時間頁腳市場細分 市場細分的含義 簡單的說市場細分就是：挑選出一群

7、消費者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。 一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂：新一代的選擇 CDMA：我與你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機：科技領先型、時尚休閑型消費群日期/時間頁腳日期/時間頁腳市場細分的指標地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度 人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程序、職業(yè)、收入等 心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度 社會/文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等 消費者使用經(jīng)驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠度等。日期/時間頁腳美國PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐為了

8、能夠?qū)⒖蛻艏毞指淖兞耸裁凑f清楚，我們用Pulle homesLosAngeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產(chǎn)品設計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分攤的價值是如何體現(xiàn)的。日期/時間頁腳美國住宅市場的客戶細分日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳為中國家庭尋找合適的土地 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年X月X日 目標客戶： 最關(guān)心土地價值屬性： 中國家庭 1、臨近高速公路的入口或出口 生意人 2、非常關(guān)心孩子的教育，臨近學校 3、喜歡買位置高的房子 4、喜歡水，水對于中國人有

9、特殊的意義5、重風水日期/時間頁腳日期/時間頁腳找到典型客戶群進行測試典型客戶群：中國家庭 三代居 年輕人文化和年老人二種不同文化 家庭決策日期/時間頁腳“七對眼睛”產(chǎn)品開發(fā)綜合委員會Diamond Bar項目的N對眼睛： 城市的總裁 風水專家顧問市場的副總裁 戶型副總裁 區(qū)域的設計師 銷售副總裁建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁日期/時間頁腳 因為競爭，需要精準的、針對客戶需要的產(chǎn)品設計 產(chǎn)品需求清單 Diamond Bar XX年X月X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 三代人家庭，二代人文化共存1、兩層樓房子作為產(chǎn)品的主要特征之一；2、二代生活需要2900-3400平方英尺之間；

10、3、喜歡入口特別大，所以喜歡雙門門的門型；4、喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水；5、不太愛炫耀，低調(diào)，喜歡私密性的；6、通過充分的市場調(diào)研，對立面顏色知道比較清楚了；7、不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的；8、屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機；9、老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮之下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室有洗手間，是專門給她一個人用的；10、老人房光線非常的好，非常的通透，有很多的自然光線進入進來，而且景觀很美；11、客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當?shù)拈T窗看到。日期/時間頁腳日期/時間

11、頁腳 萬科的客戶細分 生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度日期/時間頁腳客戶是“家庭”而非是“個人”結(jié)論：5大類人群 1、社會新銳 2、望子成龍 3、健康養(yǎng)老 4、富貴之家 5、務實之家日期/時間頁腳社會新銳家庭特征 25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學歷。購房動機棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受對房子的態(tài)度自我享受 品味體現(xiàn)：體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所產(chǎn)品需求健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格日期/時間頁腳望子成龍家庭特征有

12、0-17歲孩子的家庭。 購房動機孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學校學習。 改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想 對房子的態(tài)度房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源 工作場所 房屋特征需求與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和安全需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件。日期/時間頁腳健康養(yǎng)老家庭特征空巢家庭、有老人同住的家庭。 購房動機孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀大了想和他們住在一起。 自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受。 對房子的態(tài)度照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方。 產(chǎn)品需求看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比較重要

13、?？拷吧珒?yōu)美的風景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設計和良好綠化。日期/時間頁腳富貴之家家庭特征家庭高收入，是社會所認同的成功人士。購房動機社會地拉提升：希望和跟我家社會地位相當?shù)娜?住一起。 獨立功能：想有一個單獨的健身房，一個單獨的書房等。 跟風：周圍人都買，自己也想買；消費存在一家的炫耀心理對房子的態(tài)度社會標簽：是我事業(yè)成功的標志、可以給我家掙得面子、體現(xiàn)我家社會地位。 產(chǎn)品需求帶有社會標簽意味的房屋特征明顯。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開發(fā)商。日期/時間頁腳務實之家家庭特征家庭低收入購房動機大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩

14、留下一份產(chǎn)業(yè)對房子的態(tài)度棲身居?。褐皇浅燥埶X的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項重要投資，是未來生活的保障。 產(chǎn)品需求低的價格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。日期/時間頁腳務實之家家庭特征家庭低收入購房動機大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 置業(yè)：為了置業(yè)/給后輩留下一份產(chǎn)業(yè)對房子的態(tài)度棲身居住：只是吃飯睡覺的地方。對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面。 生活保障：是我家的一項重要投資，是未來生活的保障。 產(chǎn)品需求低的價格 追求低生活成本，生活便利。方

15、便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機構(gòu)。日期/時間頁腳土地屬性 區(qū)域位置 周邊配套 小區(qū)內(nèi)部 房屋本身歷史文化氛圍傳統(tǒng)的好區(qū)域高檔區(qū)域有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)靠近中心商務區(qū)靠近繁華商業(yè)區(qū)交通狀況教育設施醫(yī)療設施生活設施娛樂設施參觀日期/時間頁腳 案例：位于墨爾本的SY21項目是針對雅皮一族興建的住宅區(qū)。日期/時間頁腳SY21-BY MIRVAC日期/時間頁腳越成熟的市場，越能體現(xiàn)細分BECTON案例日期/時間頁腳客戶的產(chǎn)品需求分析日期/時間頁腳高端產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析編號產(chǎn)品價值敏感點客戶敏感等級應對策略高中低1戶型 2園林 3公共空間 4社區(qū)配套

16、（會所等） 5外立面 6建筑風格 7社區(qū)規(guī)劃 8精裝修 9智能化 日期/時間頁腳一、土地分析日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳二、規(guī) 劃日期/時間頁腳規(guī)劃的選擇入口顯赫原則小區(qū)主入口的標志性：廣場、標志物（雕塑、燈塔、噴水池、會所）日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳 土地價值最大化的選擇1、深圳萬科城2、長沙項目日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳商 業(yè) 規(guī) 劃日期/時間頁腳商業(yè)底商底商的原則 一般商鋪二層很難銷售，因此在可能的條件下盡可能不做二層商業(yè)例：某地塊當只有一邊適合做商業(yè)，沿街長度為A時，底商的進深一般是12M，而營銷提出的商業(yè)面積為S=12M*3A，這種時候如

17、何處理？難道要建三層商業(yè)嗎？日期/時間頁腳日期/時間頁腳規(guī)劃方案評價的五個方面評價方案的角度：主要從銷售和客戶的角度，從以下幾個方面考慮：方案方案一方案二方案三1、經(jīng)濟指標是否一致2、分期銷售的適宜性首期產(chǎn)品能較好的銜接市場容易分期開發(fā)展示區(qū)可先行建成3、整體形象定位要求：賣相形象1：形象2：沿街的標志性形象特殊部分：比如內(nèi)部商業(yè)4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍5、其它特殊情況評價：管理日期/時間頁腳三、建筑風格日期/時間頁腳立面氣質(zhì)公建化、城市化日期/時間頁腳日期/時間頁腳四、戶 型日期/時間頁腳應對敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花

18、園、露臺等方式進行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：中原戶型案例搜集及分析戶 型產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低戶型功能劃分各個功能區(qū)間的實用性和完備性 開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進深比，空間的舒適性 功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實用性 贈送面積贈送面積所占的總建面的比例及實用性 朝向通風采光、主要功能空間的朝向 景觀主要功能區(qū)間的景觀面 戶型創(chuàng)新 交通組織 朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈送面積景觀*戶型價值點塑造*日期/時間頁腳例：針對青年群體的戶型日期/時間頁腳細分客戶人群基于房屋價值觀細分四個客群展示族社交

19、族享受族居家族社交玩樂 情趣享受 自我住家自住我家經(jīng)濟適用情趣享受局部彰顯自住我家傳統(tǒng)居家情趣享受局部彰顯經(jīng)濟適用社交玩樂氣派豪華 傳統(tǒng)居家Play-yardNestHeavenSymbol注：藍色字體代表在該項因子對于該人群的正向貢獻突出，紅色字體表示在該項因子對該人群的負向貢獻突出。日期/時間頁腳客戶的產(chǎn)品需求四個人群的房屋價值觀需求展示族認為房屋是象征自己成就感和社會認同的重要標志，他們不喜歡傳統(tǒng)的家居模式，他們更希望房子看起來氣派豪華。享受族特別注重自己的生活空間，他們很少把外人請到家里來，房屋是他們最大限度享受生活的場所，他們不關(guān)注房屋的實用性，充滿情趣的房屋設計對他們才有吸引力。居

20、家族不太把外人請到家里，也不愿意花錢在房屋的彰顯和情趣設計上，他們看重的是房屋的使用價值和實用性。社交族把家當成和朋友聚會的重要空間，他們喜歡把朋友請到家里來，他們也喜歡在朋友面前表現(xiàn)出新穎的一面，因此帶有個性設計的房屋對他們比較有吸引力。日期/時間頁腳HEAVEN享受型 戶型設計邏輯HEAVEN享受型 戶型設計邏輯：關(guān)鍵詞一：開放公共空間關(guān)鍵詞二：強調(diào)主臥室舒適度關(guān)鍵詞三：半戶外休閑空間日期/時間頁腳HEAVEN享受型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞一：混合公共空間1、最大限度的展開公共空間的界面，將傳統(tǒng)的獨立廚房、獨立餐廳、獨立客廳、獨立書房糝和為一個開放的大空間。2、廚房應以積極角色介入戶型整體空間

21、，建議嘗試餐廚一體化設計。必須解決油煙問題，可嘗試中西分離式廚房，半開放式廚房等形式。3、餐廚區(qū)宜成為該混合功能區(qū)域的亮點及核心。精裝修風格時尚。 餐臺本身以滿足在“平時2人吃飯 ”為主，適當考慮人數(shù)彈性（如采用折疊桌）。非吃飯時間，餐臺可以作為上網(wǎng)區(qū)。該區(qū)域還可承擔其他的信息功能。4、書房與公共空間宜采用非剛性分離（如拉門等形式），界面開放。日期/時間頁腳HEAVEN享受型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞二：舒適主臥主臥室面寬、面積及通風采光資源良好。主臥室宜直接連通衛(wèi)生間?？蓢L試雙門式衛(wèi)生間或1.5個衛(wèi)生間做法。主臥室如與書房相鄰，則兩房之間宜設直接連通。應設置較大的更衣區(qū)，并妥善解決此化妝臺問題。主

22、臥室宜設計“延展空間”。如：較大的落地凸窗、陽光房等。在條件允許的情況下，主衛(wèi)可適當提高舒適度，在北方除淋浴外可增設浴缸。日期/時間頁腳HEAVEN享受型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞三：半戶外休閑空間（廣東地區(qū)）單體有條件及氣候允許的情況下。宜設計入戶花園、大陽臺等半戶外休閑空間。面積以地方規(guī)范允許的計算范疇之內(nèi)，并考慮賦予空間功能及后期業(yè)主自行封閉的可能。半戶外空間需承擔衣物晾曬、雜務收納、休憩觀景等空間功能，并注意解決衣物晾曬對室內(nèi)觀瞻的影響問題。日期/時間頁腳PLAY-YARD社交型 戶型設計邏輯PLAY-YARD社交型戶型設計邏輯關(guān)鍵詞一：外向型公共區(qū)域關(guān)鍵詞二：客用區(qū)域關(guān)鍵詞三：獨立主臥室日

23、期/時間頁腳PLAY-YARD社交型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞一：外向型公共區(qū)域1、最大限度的展開公共空間的界面，將傳統(tǒng)的獨立廚房、獨立餐廳、獨立客廳、獨立書房糝和為一個開放的大空間?？臻g開闊，能容納6-7人同時活動。2、考慮到人們聚會時的活動特征，一個空間內(nèi)最好能同時形成2個或2個以上“聚合點”。除沙發(fā)電視組之外，其他的聚合點建議以獨特的玩樂空間（比如吧臺）來實現(xiàn)。3、由于需要供多人吃飯，需要比較寬敞的餐桌空間，以同時坐下7人為高峰值。4、書房與公共空間宜采用非剛性分隔（如位門等形式），界面開放。可作為聚會時麻將區(qū)，玩樂室。如有條件，建議設計入戶花園或大景觀陽臺，并與室內(nèi)保持良好的視線溝通。面積以

24、擺一套四人座椅為宜。日期/時間頁腳PLAY-YARD社交型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞二：客用區(qū)域1、由于客人活動頻次高。戶內(nèi)宜設置客用衛(wèi)生間。有條件的情況下，可按照準三件套配置（含非正式淋浴區(qū)）。如面積不允許，則按照手盆+馬桶的二件套配置。2、書房承擔偶爾客人留宿的功能。書房與公共區(qū)域以活動隔斷（如拉門）聯(lián)系，并建議配置入墻式衣柜等收納空間。3、客用區(qū)域（書房，次衛(wèi)）等客用空間不宜靠近主臥室。日期/時間頁腳PLAY-YARD社交型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞三：獨立主臥區(qū)1、考慮到隱私保護，主臥區(qū)必須與公共區(qū)域有明顯的界限，并建議考慮設置區(qū)域緩沖空間。2、由于社交族在公共空間和個人空間的權(quán)重中傾向于前者，因

25、此主臥室滿足正?；竟δ芗纯?。如有條件可適當提高舒適性。3、考慮到主人私密性，有必要設置獨立主衛(wèi)。日期/時間頁腳NEST居家型 戶型設計邏輯NEST居家型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間關(guān)鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間關(guān)鍵詞三：家庭收納小型家政區(qū)日期/時間頁腳NEST居家型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間1、居家型客戶對于創(chuàng)新較多的非傳統(tǒng)戶型結(jié)構(gòu)接受度很低。因此戶型結(jié)構(gòu)應方正。各功能空間之間配置均勻，無明顯資源傾向性，不應過分強調(diào)某些空間而壓縮其他空間。2、客廳，餐廳，廚房應該按傳統(tǒng)空間流線分開設置，但餐廳及廚房宜有視線溝通。3、主臥室面積及資源滿足普通居住功能即

26、可。面積不宜過大。4、次臥室應有較大的面積和較良好的通風采光資源，面積不宜小于8平米。（重要）最小面寬：2500，推薦面寬2800-3000。日期/時間頁腳NEST居家型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，居家型日常做飯的比例是幾類人群中最高。在家吃飯的比例也大于其他人群。因此，全開放式廚房適用可能性低。廚房應為封閉式設計，但如有條件，餐廚空間應具有一定的視線交流（如玻璃隔斷等），或有送菜口等。餐廳宜作為獨立設置?？紤]家庭臨時人數(shù)變化，以4-6人餐桌為宜。日期/時間頁腳NEST居家型 戶型設計邏輯關(guān)鍵詞三：家庭收納小型家政區(qū)考慮到居家型客戶的房屋將跨越較長的生命周期，家庭

27、集中收納的預設便顯得十分有必要。主要包括日常舊物品，未來兒童用品等。為保證收納量，同時減少面積占用，收納系統(tǒng)建議以入墻式柜體而非獨立儲藏間的方式設置。如公共區(qū)域（如走廊）壁柜等方式。另外，小型家政空間的設置，可能也對于居家型有一家的吸引力。日期/時間頁腳*強化戶型核心功能配備*功能區(qū)關(guān)鍵點功能區(qū)概述入戶方式 尊貴性體現(xiàn)單元電梯直接入戶（參考香蜜湖1號入戶方式） 臥室功能核心功能 保證尺度主人房配有衣間、洗手間；目前市面衣間和洗手間的尺度大小有別，為體現(xiàn)居住舒適度，衣間和洗手間的空間尺度要求越來越高，圣莫麗斯達到了3M進深。工人房適當配置 豪宅產(chǎn)品對于工人房有著獨特的需求，工人房設計側(cè)重于獨立性

28、，與主人活動區(qū)域的分割；客戶需求日益強調(diào)工人房的尺度和通風性，特別是工人房的人性化設計，對于部分客戶，工人房的大小可接近客房尺度。會客廳核心功能 保證尺度彰顯主人身份的關(guān)鍵區(qū)域，強調(diào)會客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項目配有露臺、陽臺等，注意空間延展和景觀面?；▓@增值點結(jié)合入戶方式，贈送入戶花園贈送面積增值點贈送面積 增值點 豪宅客戶同樣注重產(chǎn)品所帶來的利益獲得，贈送面積30-50%左右，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)項目漲溢價能力的提高，同時能夠更好平衡客戶心理； 當然市面項目的贈送面積空間的實用性日益增強，單獨使用能力增強，功能變化也更為靈活?？梢钥紤]地下層，屋前花園，樓頂花園，露臺等。餐廳與廚房基本功能尺度

29、感及體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)最為重要。停車位基本功能地下集中式陽光車庫，獨立停車位（1：1）日期/時間頁腳產(chǎn)品策略戶型*戶型功能尺度建議*功能區(qū)150 180 250 戶型豪華三房豪華三房 四房豪華三房 四房敏感度建議敏感度建議敏感度建議主人房16-2018-2020-40主臥洗手間必配必配必配衣帽間4-66-88以上次臥10-1610-1610-24會客廳20-2525-3025-40廚房適當適當開闊3.5M餐廳適當適當開闊3.2M家庭廳可無可配可配工人房444-8公共洗手間適當適當適當入戶花園贈送贈送贈送露臺可配必配必配贈送空間30%30-50%50%發(fā)上日期/時間頁腳基于總體定位、市場、消費

30、者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回 籠、利潤提升、明晰的競爭 策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應 的條件及結(jié)果戶型配比原則和評價標準1、基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：總體定位：主流？跟隨？補缺？組合？總體發(fā)展戰(zhàn)略：低成本？差異性？總體形象：在戶型面積及特色上如何體現(xiàn)？2、基于市場的戶型特征、現(xiàn)狀和趨勢:市場前期及目前的戶型種類：主流和非主流配比周邊即將推的戶型有幾類。主流戶型在最近兩年的變化趨勢3、基于消費者的戶型特征內(nèi)在的原因：消費者文化、經(jīng)濟、生活習性等原因；指標：戶均人口、客戶文化層次分布圖、成交總價分布圖、收入與首期及月供比較圖4、天氣：南北方的天氣不同，會直接反映在戶型面積

31、及結(jié)構(gòu)上。5、政策因素：特別是贈送面積，各地有不同的政策。日期/時間頁腳基于總體定位、市場、消費 者、天氣等?；谝韵聭?zhàn)略思考：資金回 籠、利潤提升、明晰的競爭 策略、明晰的風險回避策略不同的戶型配比方案，相應 的條件及結(jié)果戶型配比原則和評價標準(續(xù))1、明晰的資金策略哪部分可滿足資金迅速回籠（如贈送或創(chuàng)新戶型），哪部分滿足提升利潤（如商業(yè)）。2、明晰的競爭策略和回避風險策略站在市場和消費者利益，考慮到底憑什么打贏競爭（低成本？差異性？市場空缺？）日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳四、園林景觀日期/時間頁腳產(chǎn)品價值分支敏感點客戶敏感等級高中低園林地面鋪裝1、

32、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn) 水系親水性和觀賞性 植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學功能 泳池觀賞性及使用功能 架空層1、私密感和領域感；2、外部園林對于建筑內(nèi)部的延伸； 照明燈具造型及細節(jié)照明 智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保 硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì) 高至點景觀居高臨下的視覺感和大氣 架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀智能高至點景觀地面鋪裝植被*園林價值點塑造*園 林應對敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望日期/時間頁腳*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點水系1、觀賞類2、塘水類 1、中央水景組團和環(huán)小區(qū)流動水景結(jié)合2、親水性3、觀賞性植被1、劃分

33、空間區(qū)域2、建筑隔離3、景觀欣賞4、儀式感1、樹種的名貴姓（小區(qū)檔次）2、樹種的稀缺性3、關(guān)鍵節(jié)點樹種的直徑（一般情況下，客戶認為直徑越粗的樹木越名貴）4、對于不同物業(yè)類型組團的區(qū)分作用，可通過高低植被錯落密植方式劃分不同小區(qū)組團。日期/時間頁腳*園林敏感點強化*園林敏感點實現(xiàn)功能強化點硬質(zhì)景觀智能化觀賞綠化維護小區(qū)品質(zhì) 1、小品所體現(xiàn)的項目品質(zhì)國際級大師的雕塑作品、藝術(shù)展示區(qū)域超越客戶的期望方式：小品位置；大型小品應用所體現(xiàn)的震憾感；可延展的小品應用（有故事的小品）2、標志在設計、用材、VI中所體現(xiàn)的項目品質(zhì)3、功能的噱頭1、高科技環(huán)保產(chǎn)品的應用2、智能照明，智能灌溉日期/時間頁腳日期/時間

34、頁腳軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設施功能化、藝術(shù)化也可通過土地的改造改變土地屬性日期/時間頁腳五、配 套日期/時間頁腳功能設置層次：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟危簞?chuàng)新配套投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次：形象配套投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所鼓勵權(quán)衡可選產(chǎn)品策略會所1*會所敏感點強化*日期/時間頁腳香港凱旋門(案例)日期/時

35、間頁腳區(qū)域營銷管理部 區(qū)域營銷管理部案例香港名門日期/時間頁腳配套兒童會所為兒童配備的會所：香港孩子出生率低，獨生子女成為掌上明珠。發(fā)展商于是發(fā)展兒童會所，希望以此來俘虜家長！日期/時間頁腳六、智能化日期/時間頁腳七、環(huán)保、節(jié)能日期/時間頁腳 市場創(chuàng)新 深圳招商美倫公寓：提供集中式分時太陽能熱水供應熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂?shù)囊徊糠?。實現(xiàn)太陽能和建筑一體化相加太陽能和建筑“相加”屋面增加了集熱器后的項目效果圖日期/時間頁腳八、精裝修重要而未被滿足的客戶價值日期/時間頁腳其它客戶價值日期/時間頁腳客戶價值（1）客戶的價值排序: 景觀、朝向；案例：廈門金域藍灣 日期/時間頁腳客戶價值（2）

36、 北京別墅日期/時間頁腳客戶價值（3）發(fā)現(xiàn)客戶價值例如：瓶裝水、翡翠綠洲日期/時間頁腳售價：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15層一核四高層6-11層小高層廣州翡翠綠洲森林半島項目概況主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交樓標準：公寓精裝修，半島洋房及復式大戶型為毛坯；獨棟別墅1.3萬元/聯(lián)排別墅7500元/森林半島洋房5000元/毛坯小戶型4500元/精裝基本指標：總占地近4000畝，以別墅為主。其中森林半島為21棟717層的小高層組團，占地約6萬，容積率為0.9，綠化率36.8 。

37、地理位置：廣州市東部經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是廣州為數(shù)不多的原始生態(tài)保存完好的地區(qū)，自然環(huán)境優(yōu)越；日期/時間頁腳提出“空中別墅”概念，提升了小高層產(chǎn)品的價值。 找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。主力戶型在300-450平方米之間，小高層、大圍合，大景觀使得該產(chǎn)品在擁有別墅產(chǎn)品優(yōu)勢的同時也規(guī)避不少別墅的不足，如潮濕、不安全等。在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標準，使得消費者對該項目的第一感覺也達到了豪宅的標準。營銷簡評亮點廣州翡翠綠洲森林半島日期/時間頁腳客戶價值（4）創(chuàng)造客戶價值例：SONY WALKMAN、IPOD 濱海住宅日期/時間頁腳案例：不在海邊的“濱海住宅”日期

38、/時間頁腳客戶價值（5）-客戶價值排序例： 法國雅高集團日期/時間頁腳 法國雅高酒店：價值排序法國廉價酒店業(yè)：增長：停滯 收益率：低過度飽和：眾多參與者占據(jù)最好的位置客戶目標：長途汽車司機、自駕車旅游客日期/時間頁腳日期/時間頁腳雅高酒店從ACCOR的角度房間成本 100，000法郎對270，000法郎（業(yè)內(nèi)平均）員工成本 銷售額的20-23%對23-25%（業(yè)內(nèi)平均）利潤率 大于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的2倍出租率 大于業(yè)內(nèi)平均數(shù)的3倍從買方的角度衛(wèi)生 2星旅館平均狀況床的質(zhì)量 2星旅館平均狀況安靜 2星旅館平均狀況平均價格 100法郎對200法郎（業(yè)內(nèi)平均）日期/時間頁腳日期/時間頁腳產(chǎn)品的競爭策略日期

39、/時間頁腳競爭者定位 暗示自己的產(chǎn)品比競爭者優(yōu)異或有所不同。 AVIS租車公司對自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）。 金域藍灣 VS 金海灣。 日期/時間頁腳差異化定位 差異化 是指設計一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。在實體產(chǎn)品差異化有困難時，要取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價值和改進服務的質(zhì)量。 日期/時間頁腳差異化策略例：萬科金域藍灣的差異化方法日期/時間頁腳日期/時間頁腳建有主題的房子迎接歷史的慶典，領受時間的確饋贈天津萬科水晶城講述一個老廠區(qū)中的新故事和新社區(qū)中的老故事日期/時間頁腳歷史：58年公私合營開始，70年代初

40、具規(guī)模，80年代現(xiàn)代的玻璃生產(chǎn)企業(yè)，90年代末逐漸衰落，21世紀初建成現(xiàn)代的居住區(qū)日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳 通過以上種種手法將老廠區(qū)的遺跡不是像博物館那樣進行簡單的展覽，而是為了激活歷史，使歷史遺跡融入新的社區(qū)，其意義就在于：首先，它們賦予了水晶城項目與眾不同的“歷史與文化”的內(nèi)涵。其次，使社區(qū)不論外部還是內(nèi)部都具有強烈的可識別性與心理歸屬感。再者，使項目整體的設計更富有邏輯性和人文色彩。第四，使社區(qū)內(nèi)的新舊建筑與環(huán)境在對比中相得益彰，也更富有趣味。最后，更為重要的是它表明了我們的一種態(tài)度，即對于舊有的東西不是采取那種簡單粗暴的一拆了之的辦法，而是喜新不厭舊，尊重歷史，為我所

41、用，推陳出新。日期/時間頁腳運河東一號傳承文脈，體現(xiàn)人文價值日期/時間頁腳房地產(chǎn)營銷的第二個步驟：產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。日期/時間頁腳規(guī)定動作和自選動作日期/時間頁腳命 名萬科早期的景字系列命名：天景、萬景、荔景、福景*廣場、*中心、*花園；國外的地名命名：蔚藍海岸、黃金海岸、優(yōu)詩美地、波特菲諾等（水印長灘）；海邊項目：聽濤雅苑、柏麗灣、金域藍灣、藍灣半島、海怡豪園、貝沙灣等；山邊、山上項目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半島豪宅：禮頓山、何文田一號、淺水灣道127號、創(chuàng)世紀、名門、凱旋門；體現(xiàn)規(guī)模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作

42、前綴：黃埔雅苑、星河國際字母和數(shù)字組合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY）同聲：新家（加）坡、美樹（術(shù)）館；推廣用名：陽光帶。海濱城；虹橋金岸日期/時間頁腳項目的形象定位及VI系統(tǒng)日期/時間頁腳銷售接待中心展示策略日期/時間頁腳示范單位案例：香港凱旋門樣板房日期/時間頁腳形象主題畫面、主題語日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳日期/時間頁腳簡單易懂的廣告主題語更具傳播力日期/時間頁腳案例： 麥氏和雀巢兩大咖啡品牌的廣告語 麥氏：滴滴香濃，意猶未盡； 雀巢：味道好極了！ 結(jié)果老百姓選擇了簡單易記的。雀巢咖啡走進了尋常百姓家。其實簡單的背后，都是不簡單的過程，即所謂

43、“深深的需求，簡單的得到”。日期/時間頁腳廣 告要向人們宣傳產(chǎn)品到令人們談論你的產(chǎn)品日期/時間頁腳廣告的差異化策略日期/時間頁腳低預算廣告日期/時間頁腳 廣告的多中心就是沒中心 廣告形式如何差異化 在嚴格的推廣計劃下，對過多的賣點進行逐一宣傳所帶來的問題日期/時間頁腳在持續(xù)銷售階段如何抓住一些對項目的利好，并加以放大。例：深圳向東看日期/時間頁腳如何提高廣告的品質(zhì)感日期/時間頁腳廣 告 標 題 很 重 要日期/時間頁腳艷尸博覽日期/時間頁腳電 視 廣 告 制 作日期/時間頁腳如何同廣告公司進行有效的溝通說什么怎么說日期/時間頁腳媒介和媒介策略日期/時間頁腳主要媒體特點日期/時間頁腳媒 體 報紙

44、是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告首選媒體，由于廣告的不斷增加，報紙廣告的效益正在下降戶外媒體是一種出色地接觸本地消費者的重要途徑。私家車的快速增長，戶外和電臺廣告媒體日益受到重視。競爭的加劇，單一的媒體解決辦法不在奏效，我們需要有效的媒介組合。 媒體組合： 報紙、電視、雜志、廣播、直郵、戶外、公交車、展覽、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信息、電話、光盤等。日期/時間頁腳媒介策略（1）發(fā)現(xiàn)新媒介（車載廣告牌）傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶外通告）傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例）不同媒體間的互動策略日期/時間頁腳媒介策略（2）日期/時間頁腳 樓 書1、樓書越厚越好嗎？2、樓書越貴，樓就一定好嗎？3、合適的就是好的？ 4、樓書、廣告（

45、報廣）、TV、戶外的一體化關(guān)系？5、樓書要說什么？日期/時間頁腳禮 品日期/時間頁腳事件營銷案例1：香港珀麗灣案例2：奔馳車的事件營銷日期/時間頁腳1.愛琴先推600伙售價參考珀麗2.珀麗誤報尺價拖累地產(chǎn)股重挫3.珀麗300人爭購20重售單位4. 珀麗向隅客轉(zhuǎn)投凱帆泓景5 珀麗效應或推高地產(chǎn)股6.新盤加碼爭珀麗向隅客7.珀麗炒籌潮單日成交逾60宗8. 珀麗百籌叫賣重現(xiàn)炒風9. 珀麗涌現(xiàn)4000炒籌票10. 吸珀麗向隅客翠豐臺傳低開1511.珀麗收萬二票史上第四強12.眾新盤謀搶珀麗向隅客13. 珀麗收9000票炒家蠢動14.泓景千人輪內(nèi)購珀麗炒家叫高1015.珀麗超購214倍破紀錄16.珀麗累

46、售700伙套20億17.珀麗喊價方式賣樓18.珀麗4500萬建示范單位28.珀麗灣被寄望為樓市帶來驚喜29.珀麗灣即供付款可獲97折30.南豐三盤3000伙加入新盤戰(zhàn)荃灣翠豐臺有望先推迎擊珀麗灣31.鴻運備戰(zhàn)珀麗灣游艇作資訊中心/老樓32.珀麗灣頂層海天壹色接受洽購1.田國強不一定贏但起碼努力過鴻運攻珀麗 寧停一半分行2.同日取售樓紙誰是螳螂誰是黃雀泓景珀麗售樓直路大斗法3. 5大代理宣傳珀麗鋪天蓋地/老樓4.珀麗效應荃青深井交投降5. 珀麗4雙體船啟航載客睇樓10.珀麗海天壹色買家搶先預留海堤擬開震撼尺價2080起11.珀麗內(nèi)購最多盡推2100伙12.珀麗藍鯨號游艇供住戶租用13.中原男版T

47、wins現(xiàn)身珀麗推介會16.珀麗推名師設計裝修套餐17.議員倡減珀麗渡輪收費18.珀麗設泊車轉(zhuǎn)乘搶愉景灣客19.珀麗藉專車破離島盤枷鎖20.珀麗1600伙年底前分期推21.珀麗個人化點心月生意600萬23.珀麗灣60籌成交掀小炒風最高6萬元今推1478伙尺價262424.珀麗灣特設百人護島大使/杜正之25.馬灣珀麗灣獨一無二度假島26.珀麗灣廣開客源27.3付款優(yōu)惠兼攻換樓投資客年輕族珀麗灣推月供樓價0.1吸客案例1：香港珀麗灣日期/時間頁腳展 覽日期/時間頁腳日期/時間頁腳產(chǎn) 品 發(fā) 布 會日期/時間頁腳網(wǎng)絡營銷博客營銷日期/時間頁腳活動或事件營銷受歡迎的活動健康、教育等主題日期/時間頁腳案

48、例2：奔馳車的事件營銷日期/時間頁腳案例3：香港凱旋門1、Baccarat 水晶單位精華展覽時 間：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 點：國際金融中心商場第一層1103店外方 式：結(jié)合凱旋門與 Baccarat，公開展出關(guān) 鍵 詞：以水晶為創(chuàng)作概念的示范單位 法國水晶制品名牌 Baccarat 裝修耗資約300萬元 Baccarat 50萬元燈飾 Baccarat 63萬元水晶餐桌 白色主調(diào)、鮮紅色點綴、銀色調(diào) 配襯 插花藝術(shù)家用Baccarat名貴水晶 花瓶插花點 評：上述活動很好地體現(xiàn)了物業(yè)的檔 次，活動主題內(nèi)涵保持了一致 性，與項目匹配，有助于樹立項 目的高端形象

49、。日期/時間頁腳線下營銷中山大盆菜日期/時間頁腳高級營銷奔馳車的營銷日期/時間頁腳萬客會萬科的戰(zhàn)略營銷工具日期/時間頁腳為什么萬客會是萬科的戰(zhàn)略營銷工具萬客會不限于萬科的業(yè)主，是培養(yǎng)客戶的組織；萬客會是萬科文化的傳播者，當一個人對萬科的文化表示認同，即使不買萬科的房，也會成為萬科產(chǎn)品的傳播者；萬客會正在建立三個網(wǎng)：會員、商家和互聯(lián)網(wǎng)，那是自己的傳播渠道，會員、商家都可以成為好的傳播者或渠道，互聯(lián)網(wǎng)的時效性強，成本低；渠道建好了，可最終降低我們的營銷成本；萬客會推薦、重復購房積分計劃源自安利和航空公司里程積分的構(gòu)想。積分計劃使無意思的推薦變成有意思的推薦行為；日期/時間頁腳第三個步驟解決問題案例

50、：深圳、廣州四季花城日期/時間頁腳日期/時間頁腳營銷12個字 揚長 避短有效溝通 解決問題日期/時間頁腳客戶體驗營銷和管理日期/時間頁腳時髦詞兒:體驗經(jīng)濟客戶體驗管理萬科體驗館園博園萬科深圳地產(chǎn)客戶體驗中心籌備日期/時間頁腳伊萊克斯的消費者創(chuàng)新計劃日期/時間頁腳客戶意識：以客戶（包括內(nèi)部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度1、背景：2003年伊萊克斯的銷售額持續(xù)下滑，產(chǎn)品推向市場前經(jīng)歷時間過長。和其他品牌產(chǎn)品相比，伊萊克斯沒什么特別吸引消費者之處。2、內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 經(jīng)理們不了解消費者，所以不知道該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品； 產(chǎn)品在技術(shù)方面無懈可擊，但卻不能滿足消費者的需求； 研發(fā)和產(chǎn)品的商業(yè)推廣不

51、同步； 企業(yè)管理層害怕承擔風險。 3、變革：伊萊克斯開始推行“消費者創(chuàng)新計劃”。改變以前的“工程師負責推出新產(chǎn)品線”模式為“建立由設計師、工程師、營銷專家和銷售人員組成的團隊，通過團隊合作、共同設計出方便消費者使用的商品”模式，做到專業(yè)互補。4、消費者創(chuàng)新計劃實施： 放棄“詢問消費者他們想要什么”這樣的市場調(diào)查，轉(zhuǎn)向走進消費者家中實地考察他們是如何使用家用電器的。 團隊開發(fā)出產(chǎn)品原型后，交給“消費者評審團”進行評審。 日期/時間頁腳客戶意識：以客戶（包括內(nèi)部和外部客戶）滿意作為衡量行動價值的尺度5、收獲： 在英國，設計團隊通過家庭訪問，觀察被訪者吸塵舉動，如何費勁操作沒有清潔袋式的吸塵器。最終開發(fā)出Twin Clean吸塵器。Twin Clean于2005年在歐洲上市，售價為295歐元（合370美元