商業(yè)銀行戰(zhàn)略營銷分析--商業(yè)銀行市場定位決策

1、商業(yè)銀行戰(zhàn)略營銷分析課 程 內(nèi) 容 1.模塊一：銀行家的戰(zhàn)略思維與營銷思維 2.模塊二：識別消費(fèi)者 3.模塊三：識別競爭者-競爭對手分析框架 4.模塊四：商業(yè)銀行市場定位決策2什么是定位？定位就是對公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。注意：定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品或其他營銷要素塑造成市場“最好的”，而是塑造成“最獨(dú)特的”。最好的電器應(yīng)該是：西門子的品質(zhì)、戴爾的便利、海爾的服務(wù)、格蘭仕的價格定位的層次：組織定位產(chǎn)品定位品牌定位廣告定位3它必然是:和”消費(fèi)者&產(chǎn)品“相關(guān)的有差異性的可信的所有營銷整合活動的指揮者/綱領(lǐng)什么是品牌定位 ?品牌一定要在消費(fèi)者的心智中

2、占據(jù)一個與眾不同的位置，成為某一品類商品的代表，從而擁有對消費(fèi)者而言的獨(dú)特價值，才有可能健康長遠(yuǎn)地發(fā)展。4品牌 = 價值=承諾理性的 感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌定位是對品牌價值的定義和解釋；品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面 質(zhì)量好 安全 操作簡便 項(xiàng)目管理能力 設(shè)備好 技術(shù)水平高理性價值舉例 值得信賴 對生命的珍惜 超級駕駛體驗(yàn) 精明的 享受的 健康、自然感性價值舉例品牌沒有理性價值，感性價值就沒有根基。品牌只有理性價值，沒有感性價值就失去了品牌的獨(dú)特性。品牌定位5差異化與品牌定位差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的

3、產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有別的行動。差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化的主要變量67Tulip E-Go 系列筆記本，售價：28萬3千歐元8另類電腦桌內(nèi)嵌蘋果iMac G5910111213一家著名的美國公司推出了一種新的狗食品，結(jié)果卻證明，這是一次不成功的商品差異化策略，公司把一張空白支票拿給了發(fā)展與研究部，結(jié)果花費(fèi)數(shù)百萬美元用于開發(fā)和設(shè)計出吸引顧客的獨(dú)特包裝，起初銷售情況不錯，但是，很少有人會第二次購買這種狗食，但每個人都確實(shí)喜歡它。試分析差異化失敗的原因？案例2：差異化與品牌定位如何對香皂進(jìn)行差異化？案例1：14差異化原則不是所有的差異化都有意義

4、或有價值，也不是每種差異化都有有效的實(shí)現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進(jìn)行差異化決策時，應(yīng)該滿足以下原則要求：重要性：該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價值；明晰性：該差異化是競爭對手都沒有的，或公司可以用一種 突出的，明晰的方法提供。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑或方式而獲得相同 的利益；可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的；不易模仿性：該差異化競爭對手難以模仿；可接近性：目標(biāo)顧客有能力購買該差異化；贏利性：公司能夠通過該差異化獲得利潤。15案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新” 系統(tǒng)差異化由于技術(shù)、人員、信息的公開性、及時性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，尤其是在快速消費(fèi)品

5、領(lǐng)域。甚至可以講同質(zhì)化已成為每個企業(yè)在新品推廣中面臨的最大挑戰(zhàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，就使得競爭延伸到定位、渠道、傳播等各個方面，使得同質(zhì)化的競爭變得十分殘酷而現(xiàn)實(shí)。 農(nóng)夫果園在產(chǎn)品研發(fā)上所做得一些差異化努力，就使得農(nóng)夫果園能夠以較為獨(dú)特的風(fēng)格在眾多競品中凸現(xiàn)出來。 名稱差異化 果汁市場自統(tǒng)一鮮橙多面市以來，鮮橙多、鮮橙蜜、多鮮橙、鮮橙汁、真鮮橙等等名稱是鋪天蓋地，似乎不這樣稱呼就不能借上果汁市場的這股強(qiáng)風(fēng)。事實(shí)證明要想從跟隨者成為挑戰(zhàn)者繼而成為領(lǐng)跑者，必須要亮出你自己的名片。2002年酷兒以另類形象出現(xiàn)，獲得了市場上的掌聲陣陣；2003年春季，農(nóng)夫果園面市，名稱不錯，既有借勢之意，又有獨(dú)創(chuàng)其中。

6、16案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新” 系統(tǒng)差異化品質(zhì)差異化 統(tǒng)一鮮橙多的成功其中很重要的一點(diǎn)就是對果汁的降度降價，于是也在一夜間10%濃度的果汁成為了果汁市場的主力軍，PET瓶包裝也成了果汁產(chǎn)品的統(tǒng)一服飾。農(nóng)夫果園此次在新品推廣方面做了三個“多”一點(diǎn)，其一容量多一點(diǎn)，它將目前較流行的500ml包裝調(diào)整為600ml，為產(chǎn)品陳列及終端口碑推薦提供了一些資本；其二濃度多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將市面流行的10%果汁含量調(diào)整為30%，既保留了清爽不粘口的優(yōu)勢，又從營養(yǎng)成份及性價比方面留下了日后發(fā)揮的空間；其三內(nèi)容多一點(diǎn)，農(nóng)夫果園將三種水果混合在一起，其實(shí)它的這三點(diǎn)創(chuàng)新更多的不是“創(chuàng)”，而是“?！毙?，就是在研究行業(yè)成功者

7、的成功元素后進(jìn)行模仿性的改造及創(chuàng)新，這也正是許多企業(yè)創(chuàng)新成功的思路之一。 17案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新” 系統(tǒng)差異化價格差異化 農(nóng)夫果園的零售價在3.5元左右,較其它PET瓶的果汁飲品稍貴，但結(jié)合其30%的濃度及600ml的包裝，其實(shí)其正在利用濃度、包裝的革新，繼而利用趨同偏高的定價原則發(fā)動一起降價風(fēng)潮，零售價多5角錢，但濃度是其它果汁含量的3倍，包裝多20%容量。消費(fèi)者往往在最簡單的算術(shù)運(yùn)算后評估這個新品的性價比。傳播差異化 能夠在研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到差異化當(dāng)然很好，但真正能夠做到獨(dú)特的差異化確實(shí)很難，所以如何在產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群選擇、傳播媒體選擇等方面實(shí)現(xiàn)有效的差異化，才是真正體現(xiàn)企業(yè)核心競爭

8、力的一種能力。 18案例：農(nóng)夫果園有點(diǎn)“新” 系統(tǒng)差異化農(nóng)夫果園一“搖”三“鳥” 其一，將推辭型改為推薦型； 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。以前這排小字似乎總要消除一種誤會；而農(nóng)夫果園此次卻把其做為一句主廣告語，變成了產(chǎn)品銷售的一個賣點(diǎn)，把過去搖一搖的推辭口吻換為了推薦式語氣，這個轉(zhuǎn)變實(shí)在很妙。其二，搖一搖的潛臺詞； “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。農(nóng)夫果園為什么要搖一搖？一方面它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另一方面似乎在說因?yàn)槲业臐舛容^高，搖一搖可以將我產(chǎn)品

9、較濃稠的物質(zhì)搖勻。總之似乎在“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。其三，倡導(dǎo)一種新喝法；農(nóng)夫果園喝前搖一搖也是倡導(dǎo)一種新的喝法，可以肯定一些消費(fèi)者會下意識地晃動幾下農(nóng)夫果園后再扭開瓶蓋飲用。露露有冬日里將飲品加熱飲用效果更好的推薦，統(tǒng)一創(chuàng)新了“統(tǒng)一暖房”，不僅有很好的終端陳列作用，又將一種濃濃的愛意進(jìn)行了反季節(jié)的銷售。小孩吃的奧利奧餅干泡一泡、添一添、扭一扭，似乎這些動作都成為是否是奧利奧餅干內(nèi)行的一種標(biāo)志。19定位陳述書（Positioning Statement）定位陳述是一種公司內(nèi)部文件，不展示給公眾。陳述要總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施的情況，常常作為營銷戰(zhàn)略和品牌管理的行動指南，廣告和代理工作的摘要

10、。陳述要簡明扼要地說明希望人們怎樣看待這個品牌、企業(yè)、產(chǎn)品和國家，不僅要清楚地說明希望建立怎樣的品牌形象，還要檢驗(yàn)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，以便迅速掌握人們對品牌的預(yù)期感受是否可信、可靠和可行。要寫一份好的定位陳述并不容易，經(jīng)常用要反復(fù)地修改。最好結(jié)合他人的意見并獲得他人的認(rèn)可。一個公司的定位陳述最好能參考盡可能多的高層管理人的意見，這樣陳述就能得到一致認(rèn)可，實(shí)施起來就容易多了。熱情、可行、可信、可靠!沖擊力！注意：不同的細(xì)分市場有不同的需求細(xì)節(jié)，所以定位陳述書應(yīng)該不同，可以單獨(dú)寫，也可以整合起來寫，但必須體現(xiàn)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。20撰寫定位陳述書的準(zhǔn)備工作全面了解鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群需要欲望有形需求無形需

11、求產(chǎn)品產(chǎn)品特色、服務(wù)的獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特的公司特征，如全球影響力、聲譽(yù)、個性與特色競爭者消費(fèi)者還會考慮哪些競爭品牌?為什么?競爭對手采用什么定位戰(zhàn)略?為什么采用這種戰(zhàn)略?對手的競爭優(yōu)勢是什么?競爭對手傳遞什么主要信息? 競爭對手的品牌形象是什么?在消費(fèi)者眼中，自己和競爭者之間有什么區(qū)別?自己和他們之間最主要的差異是什么？如果競爭對手超過我們，他們會變成什么樣?為什么品牌與眾不同甚至比競爭者更出色？21客戶價值主張的選擇案例：表錯情的客戶價值主張一家集成電路公司希望出售500萬件IC產(chǎn)品給某電子設(shè)備制造商，談判過程中，公司銷售人員通過內(nèi)線獲知一家競爭對手提供的產(chǎn)品單價低10美分，客戶要求每個公司的銷售

12、員談一談為什么自己公司的產(chǎn)品更勝一籌。這家公司的銷售人員就把自己個人可以提供的服務(wù)作為價值主張的核心內(nèi)容?？上?，這位銷售人員不知該客戶已經(jīng)建立了一個客戶價值模型，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品雖然單價貴10美分，但其實(shí)際價值卻高出15.9美分，項(xiàng)目經(jīng)理已建議采購經(jīng)理購買這種產(chǎn)品。根據(jù)該客戶的分析，銷售人員提供的服務(wù)也確有價值，但只有0.2美分而已！遺憾的是該銷售人員忽略了其產(chǎn)品對該客戶最有價值的兩個要素。隨后的談判中，隨著客戶的壓價，該公司的銷售人員不得已放棄了10美分的溢價以贏得合同。結(jié)果將50萬美元拱手讓人。這是典型的價值臆斷，想當(dāng)然的認(rèn)為凡是有利的差異點(diǎn)就肯定對客戶有價值。22客戶價值主張的成功要素一

13、個公司的產(chǎn)品也許在屬性、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)或社會形象等方面為客戶創(chuàng)造價值，但很可能競爭對手的產(chǎn)品也是如此。以下價值要素分類很有幫助：相似點(diǎn)：與次優(yōu)替代品在性能或功能方面基本形同的要素；差異點(diǎn)：使得本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于或差于次優(yōu)替代品的價值要素；爭議點(diǎn)：在產(chǎn)品與次優(yōu)替代品相比是否存在性能或功能差異這個問題上，客戶與公司看法不一的價值要素。有兩種情況：客戶認(rèn)為有利的差異點(diǎn)，而公司認(rèn)為是次優(yōu)替代品的相似點(diǎn)；客戶認(rèn)為某個價值要素是相似點(diǎn)，而公司認(rèn)為它是有利于次優(yōu)替代品的差異點(diǎn)。23三種類型的客戶價值主張價值主張組成內(nèi)容回答客戶的問題必要條件可能的缺陷羅列全部優(yōu)點(diǎn)宣傳有利差異點(diǎn)突出共鳴點(diǎn)產(chǎn)品給客戶帶來的所有益

14、處相對于次優(yōu)替代品，某產(chǎn)品擁有的有利差異點(diǎn)一兩個差異點(diǎn)（或許包含一個相似點(diǎn)），其改進(jìn)將在可預(yù)見的未來為客戶創(chuàng)造最大的價值我們公司為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？我們公司為什么要購買貴公司而不是你們競爭對手的產(chǎn)品？貴公司產(chǎn)品的什么因素對我們公司最有價值？了解自己公司的產(chǎn)品妄稱優(yōu)點(diǎn)了解自己公司的產(chǎn)品以及次優(yōu)替代品了解自己公司的產(chǎn)品與次優(yōu)替代品更大的價值相比如何能給客戶帶來更大的價值價值臆斷必須進(jìn)行客戶價值研究24案例：客戶價值主張大變臉一家提供建筑涂料用特殊樹脂的公司發(fā)現(xiàn)，其客戶正面臨日益嚴(yán)格的環(huán)保要求壓力，同時該公司也清楚沒有哪家涂料公司愿意犧牲產(chǎn)品的性能。于是該公司開發(fā)了一種新型高性能樹脂，它能使客

15、戶遵守更嚴(yán)格的環(huán)保要求，盡管價格略有上升，但性能沒有下降。市場反映出乎公司的意料，客戶對此反映平平，對更高價位涂料的銷售前景并不樂觀，他們表示，除非法律強(qiáng)制要求，否則他們不會采用新型樹脂。驚訝之余，樹脂公司決定進(jìn)行客戶價值研究，以便了解客戶的客戶有哪些要求和偏好，以及新型樹脂的性能對他們總體業(yè)務(wù)成本的影響。該公司與客戶、客戶的客戶一起通過焦點(diǎn)小組和實(shí)地測試收集數(shù)據(jù)，他們對涉及客戶基本要求（諸如徒步率、干燥時間以及耐久性等等）的產(chǎn)品性能進(jìn)行了研究，并要求客戶進(jìn)行性能取舍。該公司還加入了客戶的客戶所在行業(yè)的協(xié)會，了解他們對下游產(chǎn)品的使用和評估。25案例：客戶價值主張大變臉（續(xù)）此次客戶價值研究帶來

16、了好幾項(xiàng)新的認(rèn)識，其中最重要的發(fā)現(xiàn)就是，客戶的客戶的成本中涂料費(fèi)用僅占15%，而勞動力在成本中顯然占有最大的比例。如果能夠提高勞動生產(chǎn)率，比如說，縮短干燥時間，從而能夠在8小時一個班次中完成兩個涂層，這樣客戶就能接受更高的涂料價格。樹脂生產(chǎn)公司重新調(diào)整了自己的價值主張，從單純宣傳產(chǎn)品符合環(huán)保規(guī)定到轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀龉缠Q點(diǎn)。雖然符合環(huán)保仍然重要，但已經(jīng)變成了次要因素。新價值主張是：新樹脂使得涂料制造商能夠在一個班次內(nèi)完成兩個涂層，從而既能提高油漆工的效率又符合環(huán)保要求。這一價值主張?jiān)谕苛蠌S的客戶中大受歡迎，該樹脂公司因此能夠以高出傳統(tǒng)樹脂產(chǎn)品40%的價格供應(yīng)新產(chǎn)品。26品牌定位陳述模版-1品牌定位陳述角

17、色誰是我們的銷售對象？消費(fèi)者利益點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群差異性我們做什么？消費(fèi)者關(guān)心什么，利益點(diǎn)在哪里？我們怎樣能夠產(chǎn)生差異性，做得更好？我們?nèi)绾蝸頇?quán)衡我們最重要的資產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的個性？我們品牌的行為如何？人們?yōu)槭裁匆嘈盼覀兊钠放浦鲝?？重要事?shí)支持品牌個性 針對 (目標(biāo)消費(fèi)群）來說，（品牌名稱）是（個性）的（角色），它能帶來（有差異性的消費(fèi)者利益），因?yàn)椋ㄖ匾聦?shí)支持）27定位陳述模版-2XX品牌 在目標(biāo)市場（可能的情況下，可以用需求和欲望來描述你的目標(biāo)消費(fèi)群體。 對于主導(dǎo)品牌，可以定得寬泛 些，而對每個細(xì)分市場，要定位得更明確）優(yōu)于假定的競爭對手（市場和行業(yè)中自己品牌最主要的競爭對手)因?yàn)閼?zhàn)略競爭優(yōu)勢

18、(和其他品牌在滿足需求方面相比，自己品牌特有的優(yōu)勢)結(jié)果關(guān)鍵主張(可持續(xù)的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的感性體驗(yàn)和理性受益。)28定位陳述書案例：亞洲航空公司公司品牌定位陳述對所有旅客的服務(wù)優(yōu)于其他國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)楣静捎米钚碌募夹g(shù)手段，著眼于全球，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個性結(jié)果每個旅客都能放心，公司完全了解他們的個人需求和欲望，表現(xiàn)出亞洲航空公司對人們真誠自然的關(guān)心。29定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)）經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述在滿足那些希望有一個舒適安全的環(huán)境、方便的旅程、希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面優(yōu)于其他國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)楣静捎米钚碌募夹g(shù)手段，以真誠熱情的

19、傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最具特色的民族品牌的個性結(jié)果他們在旅途中體驗(yàn)獨(dú)特的經(jīng)歷，留下難忘的回億30定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)）超值經(jīng)濟(jì)艙的定位陳述在滿足那些希望有寬敞舒適的旅程、有私人的空間和高質(zhì)量的機(jī)艙服務(wù)，同時還希望在旅途中能體驗(yàn)濃郁文化的旅客方面優(yōu)于其他國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)橐赃h(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)商務(wù)艙的價格享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，以真誠、熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)出亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個性結(jié)果旅途新鮮有趣，毫無壓力，體驗(yàn)一生中最棒的飛行經(jīng)歷。31定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)）商務(wù)艙的定位陳述在滿足那些希望最大限度地享受旅途生活的旅客方面優(yōu)于其他國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)樘峁┥虅?wù)艙旅客較大的個人空

20、間、豪華的設(shè)施等世界級旅行環(huán)境，以真誠熱情的傳統(tǒng)服務(wù)，表現(xiàn)亞航最獨(dú)特的民族風(fēng)情的品牌個性結(jié)果旅客在旅途中感到快樂、放松，精力得以恢復(fù)，享受到高檔的服務(wù)和特殊的禮遇。32定位陳述書案例：亞洲航空公司（續(xù)）頭等艙的定位陳述在為頭等艙的旅客提供絕對豪華的設(shè)施、方便的服務(wù)、私人的空間特殊的禮遇的旅途環(huán)境方面優(yōu)于其他國際航空運(yùn)輸公司因?yàn)樘峁┙o頭等艙旅客獨(dú)特的、一流的、特殊的待遇，以真誠熱情的態(tài)度，傳統(tǒng)的服務(wù)讓旅客體驗(yàn)在亞航度過無以倫比的旅程結(jié)果讓他們的旅途美妙絕倫使他們體驗(yàn)最具異域風(fēng)情和個性魅力的傳統(tǒng)特色的服務(wù)。33定位陳述模版-3定位陳述書（Positioning Statement）基本格式：對于（

21、目標(biāo)群體和需要），我們的（品牌）就是不同的（理念）。事例：對于那些忙忙碌碌的職業(yè)經(jīng)理人，他們需要條理性的管理。帕姆導(dǎo)航者作為一種電子組織器，相對于其他對手的產(chǎn)品更便于使用和可靠，它可以和個人電腦互傳文件。激浪(Mountain Dew)針對的是睡眠時間很少的有活力的青年飲料者，激浪比任何品牌都能使你有更多的精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫?。即便一晚沒有好好休息，有了激浪，消費(fèi)者仍可以保持清醒。34傳播定位產(chǎn)品顧客判斷標(biāo)志企業(yè)實(shí)現(xiàn)方法傳播主題汽 車使勁關(guān)門加上結(jié)實(shí)的車門連門都從不變形音 響拿到手中時感到很重木箱底座加上鉛塊出手就知是貨真價實(shí)割草機(jī)是否強(qiáng)勁增加馬達(dá)的轟鳴聲強(qiáng)勁聽得見計 算 機(jī)操作簡

22、便、速度快設(shè)計特殊鍵盤使常用功能一鍵就能啟動象使用電視機(jī)那樣方便質(zhì)量判斷標(biāo)志和實(shí)現(xiàn)線索示 例35廣告詞廣告詞是經(jīng)常出現(xiàn)在品牌標(biāo)識之后的短句或短語。廣告詞具有本企業(yè)特色，強(qiáng)烈表達(dá)與眾不同的特征；具有明確的價值概念，強(qiáng)調(diào)“用”與“不用”的區(qū)別；市場定位很清晰，只針對某一個特定消費(fèi)群體，有排他性，金利來紅旗轎車；強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色（USP策略）；側(cè)重用戶最關(guān)心的一個或兩個方面，不要面面俱到；能激發(fā)人們?nèi)ハ胂?、去比較、去嘗試的愿望。注意廣告語的維護(hù)。霓虹燈廣告“缺胳膊少腿”。 雙匯牌人腿腸雙匯牌人腿又 一片 人腿雙匯牌火腿腸36品牌傳播的障礙障礙一：只接受有限的信息，信息太多、容量有限、排

23、斥心理 突破方法：使傳播的信息成為消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)，麗珠得樂的“男人更需要關(guān)懷”障礙二：消費(fèi)者喜簡煩雜，長城電扇，電扇長城。海爾，真誠到永遠(yuǎn)。 突破方法：盡量簡化信息使定位簡明。M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”；百事可樂的“新生代的選擇”。耐克的標(biāo)志性一勾，麥當(dāng)勞的黃色“M”。障礙三：缺乏安全感而跟隨。從眾或聽信他人推薦。 突破方法：調(diào)查資料、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、早期試用者的現(xiàn)身說法、悠久歷史。障礙四：品牌形象不會輕易改變。如可口可樂新配方。 突破方法：定位要保持連續(xù)性和穩(wěn)定性，且要避開同一定位上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或先入品牌。IBM在復(fù)印機(jī)市場敵不過Xerox，Koda在一次成像相機(jī)方面打不過Palaroi

24、d。障礙五：原有品牌定位容易因?yàn)檠由於：?。一個品牌成功后，許多企業(yè)就想借其東風(fēng)擴(kuò)展延伸產(chǎn)品線。但知名品牌往往成了某一類產(chǎn)品的代名詞。舒膚佳-香皂，果奶？娃哈哈-兒童果奶，后來推出了紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水等，特別是老年滋補(bǔ)品。 突破方法：準(zhǔn)確定位品牌并界定其使用范圍；品牌延伸的產(chǎn)品必須是高品質(zhì)有競爭力的；將企業(yè)原有品牌與單個同類新型產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。37品牌定位十二招比附定位：以競爭者品牌為參照物并依附其定位。甘居第二。即明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩” 。如Avis

25、針對Hertz的“老二宣言”。攀龍附鳳。承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯塞外茅臺”。 構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)?！鞍舜蠊局弧边@樣的概念絕對不是第一大公司提出的。檔次定位：根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次；酒店的1-5星等級。不同檔次的產(chǎn)品不宜使用同樣的品牌?？祹煾?、福滿多分別對應(yīng)中低檔方便面。38品牌定位十二招（續(xù)）情感定位 ：將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同

26、和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉 “下崗片”， “媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴 。雕牌洗衣粉以一句“媽媽，我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心。伊萊克斯公司的邁克爾特雷肖爾甚至說：“我認(rèn)為，洗衣機(jī)和冰箱也應(yīng)該具有態(tài)度和個性。”概念定位 ：概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。 “白加黑”感冒片率先提出“日夜分開服藥”新概念，“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明?！?PDA行業(yè)里，商務(wù)

27、通運(yùn)用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機(jī)，CALL機(jī)，商務(wù)通一個都不能少”，以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA。39品牌定位十二招（續(xù)）歷史定位 ：以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。云南香格里拉酒業(yè)公司推出的香格里拉藏秘青稞干紅傳說是根據(jù)當(dāng)年法國傳教士的秘方釀制，定位于“來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀(jì)，傲然獨(dú)立”。領(lǐng)導(dǎo)者定位 ：領(lǐng)導(dǎo)者定位通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)者地位來實(shí)現(xiàn)定位。消費(fèi)者更容易記住第一。一種常用的方法是宣稱“銷量第一”。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”。 第二種方法是建立專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，雅戈?duì)栃Q

28、是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機(jī)專家”，雅鹿羽絨服的“羽絨”專家。第三種方法是價格最高，美國的Joy香水宣稱自己是最貴的香水。 40品牌定位十二招（續(xù)）獨(dú)特賣點(diǎn)定位：向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位 。獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的獨(dú)特外觀。這在手機(jī)市場表現(xiàn)得尤為突出?？导淹瞥霆?dú)特的R6166“黑屏”手機(jī)，在手機(jī)中獨(dú)樹一幟；夏新會“跳舞”的A8手機(jī)，讓人耳目一新；海爾的“奔風(fēng)”手機(jī)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)具一格的“筆形”。產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)也可以作為定位點(diǎn)予以訴求。如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實(shí)用性很強(qiáng)，必須經(jīng)得起市場考驗(yàn)

29、，才能贏得消費(fèi)者的信賴。如蒙牛高鈣奶宣揚(yáng)“好鈣源自好奶”；企業(yè)也可以通過訴求制造產(chǎn)品的高超技術(shù)和卓越工藝來支撐品質(zhì)定位，如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費(fèi)者至今記憶深刻；獨(dú)特賣點(diǎn)也可以是產(chǎn)品的特殊原材料成份品牌 41品牌定位十二招（續(xù)）文化定位：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。麥?zhǔn)峡Х鹊摹昂脰|西與好朋友分享”，孔府家酒叫人想家。珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個沒什么歷史淵源的品牌運(yùn)作得風(fēng)生水起；金六福酒把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠?/p>

30、牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。 情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。“八點(diǎn)以后”巧克力薄餅無脂肪。全興520，中國婚宴酒。全興520，全心我愛你！五糧液集團(tuán)的“婚宴酒”、茅臺集團(tuán)的“貴州喜酒”、貴州醇酒廠的“貴州醇喜酒”、山東蘭陵酒廠的“喜臨門”、江蘇雙溝酒廠的“今世緣”、“瀘州老窖天意喜” 貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)某酒廠在報紙上打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告，廣告中的酒名叫做“行政事業(yè)專用酒”，全國統(tǒng)一價198元。 42品牌定位十二招（續(xù)）競爭性定位 ：通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也

31、可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有的形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對比，從而確立自己的地位。 由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”；農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí) 。2000年4月TCL美之聲與步步高之間的交戰(zhàn)。新聞聯(lián)播后的廣告時段里，先后出現(xiàn)了兩個無繩電話的廣告，前一個是步步高的“步步高無繩電話，方便千萬家”，后一個是TCL新品美之聲的“無繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。一個月后達(dá)成協(xié)議：美之聲撤下廣告

32、，步步高也放棄反擊。然而，在美之聲以“清晰”為定位登場后，其它廠商紛紛跟進(jìn)，金正針對步步高的“來電看得見”宣稱其“來電不用看”，廈新則高喊“方便清晰還不夠，安全保密最重要”，一時，無繩電話市場成了一場武林械斗的戰(zhàn)場。43使用者定位：根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO”,這個有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己 勞斯萊斯英國富豪生活方式；耐克喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動的人；百事可樂邁克爾杰克遜掀起的新生代的選擇。類

33、別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類別建立品牌聯(lián)想。七喜非可樂。努力在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的影響。以便成為其代名詞。44品牌定位事例力士香皂：清潔、美容。國際著名影星做廣告：索非亞羅蘭、簡方達(dá)、伊麗莎白泰勒、奧德麗赫本。舒膚佳：迪膚保殺菌資生堂化妝品希望LEVIS 牛仔服裝美國夢想HBO 電影頻道永不間斷的歡樂海爾空調(diào)控制家里的天氣柯達(dá)膠卷回憶索尼照相機(jī)激烈的體驗(yàn)45比附定位傍“大款” 2001年年末，武漢野生動物園怒砸奔弛，來了個一砸成名。按照少投入、多產(chǎn)出的原則，2001年年度“一炮走紅”營銷策劃獎非武漢野生動物園莫屬。時至今日，在“砸大奔”是否是有意策劃之舉的問題上，仍有業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)持這是

34、武漢野生動物園代表中國消費(fèi)者叫板奔馳、維護(hù)自身利益的維權(quán)之舉，但是綜觀整個事件的來龍去脈，也正是奔馳成全了武漢野生動物園，是一個獨(dú)具匠心的策劃。首先整個策劃的核心是拿赫赫有名的百年汽車品牌奔馳開刀。傍“大款”無論名人還是名牌，就是容易構(gòu)成新聞。名氣越大，牌子越響，越容易引起轟動。從郭靖看定位品牌定位妙用46品牌定位妙用47品牌重新定位原則承認(rèn)品牌重新定位是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。確保沒有改變產(chǎn)品、服務(wù)或公司的個性，否則品牌會因?yàn)槎嘀匦愿穸肌熬穹至选卑Y。收集市場信息，了解消費(fèi)者需求的變化和競爭對手所做的反應(yīng)。時刻牢記自己要體會消費(fèi)者的感受，重新定位需要樹立新的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品無論在

35、今天還是在將來都是獨(dú)特的、最好的。牢記產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也會隨著新的定位策略而變化；如果這個問題解決不當(dāng)，那整個重新定位計劃都會遇到挫折。以汽車行業(yè)為例，這種變化可能需要7年的時間，因?yàn)楫a(chǎn)品是在分銷渠道中流通，而渠道則會使整個戰(zhàn)略實(shí)施的速度放慢。只要是對企業(yè)品牌有積極影響的收購計劃都應(yīng)該嘗試，否則重新定位戰(zhàn)略無法成功。牢記重新定位的基本原則：為了新的定位，要么在品牌的內(nèi)涵中增加新的價值，要么改變原有的目標(biāo)消費(fèi)群。48品牌重新定位事例紅牛“累了，困了喝紅牛！”一條廣告語打了八年，終于象抗日勝利一樣營造了今日紅牛的輝煌。但細(xì)觀其歷程，卻幾多辛酸。廣告費(fèi)用的大量支付，歷經(jīng)八年銷售業(yè)績剛剛到達(dá)十來個

36、億，銷售業(yè)績的增長和費(fèi)用支出的不成比例，尚不如國內(nèi)一些后起之秀之表現(xiàn)。當(dāng)然，運(yùn)動營銷為紅牛的“成功”塑造高檔身份戰(zhàn)功卓著。 “累了，困了喝紅?！笔蔷湓倨綄?shí)不過的廣告口號。但其中的“累了，困了”，恰恰是紅牛“提神醒腦、補(bǔ)充體力”兩大功能的精辟概括，也就是這兩大功能，吸引著眾多的消費(fèi)者前來購買。該廣告打了八年，可見紅牛的中心定位是腦體并舉，以提升人的能力（包括體力和智力）為功能著力點(diǎn)。但在紅牛的整體營銷活動中，我們看到的只是其所謂的運(yùn)動營銷，從F1、帆船賽事，到國內(nèi)的 TBBA聯(lián)賽、街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊(duì)名評比等活動。這些活動無不給紅牛品牌的核心價值融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)

37、容。但將這些營銷活動串聯(lián)起來，我們會發(fā)現(xiàn)紅牛的“提神醒腦”不見了，有的只是象征力量的“?！??？梢哉f這真是紅牛的極大損失，本來兩條腿慢跑，變成了單腿走路，不跛才怪？ 49中國銀行的定位亞洲中國22%27%34%15%23%11%21%47%年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動尋求各種金融服務(wù)信息，使用多種服務(wù)項(xiàng)目，接受合理風(fēng)險、對價格敏感、會嘗試新的服務(wù)方式受過良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢、高頻率使用多種服務(wù)項(xiàng)目；高風(fēng)險意識、對價格敏感、重視面對面服務(wù)、能接受新的遠(yuǎn)程服務(wù)方式平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風(fēng)險、對價格不敏感、接受遠(yuǎn)程服務(wù)方式較低教育與較低收入，不使用金融咨詢服務(wù)，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛借貸、風(fēng)險意識低、喜愛面對面交易金融個人顧客群自我計劃者意見尋求者追隨時潮者簡單需要者大行位置招行交行建行中行工行農(nóng)行顧客價值鏈創(chuàng)新概念推動時尚參與流行普及實(shí)惠50顧客感知的中國主要銀行的品牌特色效率先進(jìn)接近顧客專業(yè)可靠便利規(guī)模招商銀行工商銀行建設(shè)銀行中國銀行51品牌定位：成功銀行的做法情感形象定位：中國銀行（香港分行）以內(nèi)地龐大的銀行體系為依托，利用香港市民的國民情節(jié)，針對有民族情結(jié)，信賴中資的客戶 客戶定位：廖創(chuàng)興定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行，以中小工商