項(xiàng)目一走進(jìn)消費(fèi)者心理教案課件

1、項(xiàng)目一走進(jìn)消費(fèi)者心理第1頁(yè)，共32頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1.掌握消費(fèi)、消費(fèi)者的概念。2.把握消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的區(qū)別。3.熟悉消費(fèi)心理的研究?jī)?nèi)容。4.了解消費(fèi)心理的研究方法。第1頁(yè)/共32頁(yè)第2頁(yè)，共32頁(yè)。學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)： 1.會(huì)區(qū)分消費(fèi)與消費(fèi)者、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為。2.能制訂合理、可行的消費(fèi)行為考察計(jì)劃。3.能制作消費(fèi)心理分析項(xiàng)目表。第2頁(yè)/共32頁(yè)第3頁(yè)，共32頁(yè)。 任務(wù)一 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為一、消費(fèi)與消費(fèi)者二、心理本質(zhì)與心理現(xiàn)象三、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為第3頁(yè)/共32頁(yè)第4頁(yè)，共32頁(yè)。案例導(dǎo)入打折的學(xué)問(wèn) 日本東京的銀座美佳西服店，為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗為成功。具體方法是這樣

2、：先發(fā)一則公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折的方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，以此類推，到第十五、第十六天打一折，這種銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、第二天顧客不多，來(lái)者多半是探聽(tīng)虛實(shí)和看熱鬧的。第三、第四天人漸漸多起來(lái)，第五、第六天打六折時(shí)，顧客涌向柜臺(tái)爭(zhēng)購(gòu)。以后連日爆滿，沒(méi)到一折售貨日期，商品早已告罄。第4頁(yè)/共32頁(yè)第5頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過(guò)制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃，使學(xué)生能準(zhǔn)確區(qū)分消費(fèi)者的基本類型，把握相關(guān)文案的編寫(xiě)格式，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生文案組織和書(shū)寫(xiě)表達(dá)能力的目的。第5頁(yè)/共32頁(yè)第6頁(yè)

3、，共32頁(yè)。任務(wù)分析2.任務(wù)要求（1）教師對(duì)學(xué)生制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。（2）教師要求每一名學(xué)生根據(jù)任務(wù)涉及的知識(shí)制訂消費(fèi)行為考察計(jì)劃?？疾煊?jì)劃包括：考察目的、考察對(duì)象、考察內(nèi)容、考察范圍、考察方法及時(shí)間安排。第6頁(yè)/共32頁(yè)第7頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)分析（3）消費(fèi)行為考察計(jì)劃完成書(shū)面文稿后，要求以46人為一組進(jìn)行分組討論；然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。（4）各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)消費(fèi)行為考察計(jì)劃進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。第7頁(yè)/共32頁(yè)第8頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)與消費(fèi)者（一）消費(fèi) 消費(fèi)是人類社會(huì)消耗生產(chǎn)資料、生活資料及精神產(chǎn)品的能動(dòng)行為，人類的消費(fèi)行為劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。（二）消費(fèi)者 消費(fèi)

4、者是指參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，泛指現(xiàn)實(shí)生活中使用各種商品的人，包括商品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，也包括潛在的消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。第8頁(yè)/共32頁(yè)第9頁(yè)，共32頁(yè)。二、心理本質(zhì)與心理現(xiàn)象（一）心理本質(zhì)1.心理是人腦的機(jī)能。2.心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。 綜上所述，人心理的實(shí)質(zhì)是人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映，人腦是心理的器官，而客觀現(xiàn)實(shí)則是它的源泉。第9頁(yè)/共32頁(yè)第10頁(yè)，共32頁(yè)。實(shí)例鏈接1-1 狼孩 1920年，印度人辛格在狼窩里發(fā)現(xiàn)兩個(gè)女孩。小的約2歲，很快就死了；大的約8歲，取名卡瑪拉。由于她從小脫離人的社會(huì)生活，沒(méi)有語(yǔ)言交際，沒(méi)有家庭，與狼生活，雖然8歲，卻只有六個(gè)月嬰兒的心理

5、。她四肢爬行，用舌頭舔食流質(zhì)，只吃扔在地上的肉，從不吃人手里的東西。 她害怕強(qiáng)光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。經(jīng)過(guò)辛格的教育，2年學(xué)會(huì)站立，4年學(xué)會(huì)6個(gè)單詞，6年學(xué)會(huì)行走，7年學(xué)會(huì)45個(gè)單詞，并學(xué)會(huì)用手吃飯，用杯子喝水，17歲去世時(shí)只有4歲兒童心理發(fā)展水平。第10頁(yè)/共32頁(yè)第11頁(yè)，共32頁(yè)。二、心理本質(zhì)與心理現(xiàn)象（二）心理現(xiàn)象 心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展、變化規(guī)律的科學(xué)。它從兩個(gè)方面，即人的心理過(guò)程和個(gè)性心理方面來(lái)研究人的心理現(xiàn)象，如圖1-1所示。1.心理過(guò)程。2.個(gè)性心理。第11頁(yè)/共32頁(yè)第12頁(yè)，共32頁(yè)。三、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（一）消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇

6、、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置商品過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)。消費(fèi)心理可分為：1.本能性消費(fèi)心理。2.社會(huì)性消費(fèi)心理。第12頁(yè)/共32頁(yè)第13頁(yè)，共32頁(yè)。三、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為（二）消費(fèi)行為 消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置商品或服務(wù)時(shí)所采取的各種活動(dòng)和過(guò)程。第13頁(yè)/共32頁(yè)第14頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)二消費(fèi)心理研究的內(nèi)容及方法一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容二、消費(fèi)心理研究方法第14頁(yè)/共32頁(yè)第15頁(yè)，共32頁(yè)。案例導(dǎo)入老太太買(mǎi)李子 街上共有三家水果店。一天，有位老太太要買(mǎi)李子，她到第一家水果店問(wèn)：“有李子嗎?”店主馬上迎上前說(shuō)：“我這里的李子又大又甜，是剛進(jìn)來(lái)的，新

7、鮮得很!”沒(méi)想到老太太一聽(tīng)，竟扭頭走了。店主很納悶：奇怪啊，我哪里得罪老太太了?老太太來(lái)到第二家水果店。店主馬上迎上前說(shuō)：“老太太，買(mǎi)李子啊?我這里的李子有酸的，也有甜的，您想買(mǎi)哪一種?”她說(shuō)：“酸的?！庇谑?，老太太買(mǎi)了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又來(lái)買(mǎi)李子了。第三家水果店的店主第15頁(yè)/共32頁(yè)第16頁(yè)，共32頁(yè)。案例導(dǎo)入看到了，主動(dòng)把老太太迎了過(guò)去，“老太太，還買(mǎi)酸李子嗎?我這里有又酸又大的，您要多少?”老太太說(shuō)：“我想要一斤。” 一切仿佛和昨天的情形一樣。但第三家水果店的店主一邊稱酸李子，一邊搭訕道：“一般人都喜歡吃甜李子，您為什么喜歡吃酸的呢?”老太太回答說(shuō)：“兒媳婦懷上小孫子啦，

8、兒媳婦特別喜歡吃酸的?！钡曛髡f(shuō)：“恭喜您老人家了!您兒媳婦有您這樣的婆婆真是福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)很關(guān)鍵，經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等維生素豐富的水果，對(duì)寶寶會(huì)更好!”這樣，老太太不僅買(mǎi)了一斤李子，還買(mǎi)了一斤進(jìn)口的獼猴桃，而且從此以后她經(jīng)常來(lái)這家店里買(mǎi)各種水果。第16頁(yè)/共32頁(yè)第17頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)分析 1.任務(wù)目的 通過(guò)制作消費(fèi)心理分析項(xiàng)目表，使學(xué)生能初步掌握消費(fèi)心理研究的內(nèi)容及方法，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)消費(fèi)心理信息處理能力的目的。第17頁(yè)/共32頁(yè)第18頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)分析2.任務(wù)要求（1）教師對(duì)學(xué)生制作消費(fèi)心理分析項(xiàng)目表，進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)。（2）教師要求每一名學(xué)生完成一份購(gòu)買(mǎi)某一商品心理分析的項(xiàng)目表

9、。項(xiàng)目表包括自己在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的心理過(guò)程與狀態(tài)、個(gè)性心理特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、營(yíng)銷因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)心理的影響、擬第18頁(yè)/共32頁(yè)第19頁(yè)，共32頁(yè)。任務(wù)分析采用的研究方法等。（3）消費(fèi)心理分析項(xiàng)目表完成后，要求以46人為一組進(jìn)行分組討論，然后選派一名組員進(jìn)行發(fā)言。（4）各組交流后進(jìn)行互評(píng)，教師對(duì)消費(fèi)心理分析項(xiàng)目表進(jìn)行點(diǎn)評(píng)總結(jié)。第19頁(yè)/共32頁(yè)第20頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是由哪些因素引起的?消費(fèi)者的全部心理活動(dòng)過(guò)程是怎樣發(fā)展的?消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是怎樣表現(xiàn)的?商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)如何適應(yīng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)?第20頁(yè)/共32頁(yè)第21頁(yè)，共32頁(yè)。一、

10、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容（一）研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理過(guò)程和心理狀態(tài)。第一，消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程，以及三個(gè)過(guò)程的融合交匯與統(tǒng)一。第二，消費(fèi)者心理活動(dòng)的普遍傾向。例如，消費(fèi)者中存在的追求價(jià)廉物美、求實(shí)從眾、求名爭(zhēng)勝、求新趨時(shí)、求美立異等心理傾向，這些心理傾向的表現(xiàn)范圍、程度以及心理機(jī)制等。第21頁(yè)/共32頁(yè)第22頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容第三，消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。例如，消費(fèi)者的需求發(fā)展模式，是直線式上升還是波浪式發(fā)展?消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)品的款式、顏色、商標(biāo)、功能的要求和心理愿望等。第22頁(yè)/共32頁(yè)第23頁(yè)，共32頁(yè)。實(shí)例鏈接1-2“韓流”文化的背后 大量的

11、韓國(guó)影視劇沖擊著亞洲市場(chǎng)，尤其在中國(guó)，因?yàn)轫n、中文化的血源性以及相似的觀念和人種，使中國(guó)人對(duì)韓國(guó)影視有著很強(qiáng)的認(rèn)同感，從而對(duì)影視中所體現(xiàn)出的飲食、服飾、優(yōu)美景色等產(chǎn)生向往，形成對(duì)“韓國(guó)”的關(guān)注點(diǎn)，韓國(guó)的文化、韓國(guó)的帥哥美女，無(wú)不成為“韓國(guó)”這一品牌牢固的形象基石。 這個(gè)區(qū)別于西方大眾文化的“韓流塢，作為代表韓國(guó)、中國(guó)及日本文化交流的新東亞文化的主題公園，為游客帶來(lái)了全新的文化體驗(yàn)，具備了成為一個(gè)新的體驗(yàn)焦點(diǎn)的潛力。韓國(guó)的目的地旅游，在慢慢贏取屬于自己的文化品牌，吸納著來(lái)自世界各地的體驗(yàn)者絡(luò)繹不絕地涌入。第23頁(yè)/共32頁(yè)第24頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容（二）研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)

12、行為的影響和制約作用第一，消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格上的差異，如何使他們分化為具有某些購(gòu)買(mǎi)心理特征的群體。例如，具有膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)特點(diǎn)。第二，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估能力。例如，消費(fèi)者對(duì)商品是深刻了解還是粗淺認(rèn)知?第24頁(yè)/共32頁(yè)第25頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容女性消費(fèi)者和男性消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估的依據(jù)有何差別?少年兒童、青年、中年、老年消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)估能力各有什么特點(diǎn)?第三，時(shí)尚商品、新潮商品、商業(yè)廣告、售貨方式、店堂設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。例如，新穎時(shí)髦的商品怎樣引起消費(fèi)者的興趣?物美價(jià)廉的商品如何受到消費(fèi)者的青睞?第25頁(yè)/共

13、32頁(yè)第26頁(yè)，共32頁(yè)。一、消費(fèi)心理研究?jī)?nèi)容（三）研究消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系第一，影響消費(fèi)者心理的各種社會(huì)因素和自然因素。第二，商品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)者心理。第三，從心理學(xué)的角度開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷中的公共關(guān)系活動(dòng)。第26頁(yè)/共32頁(yè)第27頁(yè)，共32頁(yè)。二、消費(fèi)心理研究方法（一）觀察法所謂觀察法，是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象規(guī)律的研究方法。第27頁(yè)/共32頁(yè)第28頁(yè)，共32頁(yè)。二、消費(fèi)心理研究方法（二）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是對(duì)被研究對(duì)象的活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行干預(yù)，以暴露其特性，人為地控制對(duì)象，創(chuàng)造條件，排除干擾，突出主要因素，在有利條件下研究心理活動(dòng)規(guī)律的方法。它又可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種形式。第28頁(yè)/共32頁(yè)第29頁(yè)，共32頁(yè)。二、消費(fèi)心理研究方法（三）訪談法訪談法是研究者通過(guò)與研究對(duì)象直接交談，在口頭信息