顧客期望服務(wù)調(diào)研課件

1、服務(wù)營銷基本內(nèi)容第一篇 服務(wù)營銷基礎(chǔ)第二篇 服務(wù)營銷目標與模型第三篇 服務(wù)營銷策略第1頁，共44頁。第三篇 服務(wù)營銷策略第六章 顧客期望服務(wù)調(diào)研第七章 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)第八章 服務(wù)參與者管理第九章 服務(wù)供求關(guān)系管理第十章 服務(wù)承諾與溝通管理第十一章 服務(wù)定價管理第十二章 服務(wù)失誤與補救第十三章 顧客關(guān)系管理第2頁，共44頁。3第六章 顧客期望服務(wù)調(diào)研雖然大多數(shù)人對于期望是什么有一個直覺認識，但對于營銷人員來說需要一個更加精確的對期望的定義，以便理解、測量和管理顧客期望服務(wù)。【美】澤絲曼爾 比特納盡管企業(yè)獲利的關(guān)鍵在于滿足顧客期望，但很多企業(yè)并不知道顧客真正想要什么，它們認為自己知道顧客想要什

2、么，并自以為是地提供產(chǎn)品和服務(wù)?！久馈繚山z曼爾 比特納第3頁，共44頁。4服務(wù)性企業(yè)對于顧客的態(tài)度和習(xí)慣一直有許多假設(shè)或猜想。服務(wù)公司負責(zé)人普遍會根據(jù)長期經(jīng)驗逐漸形成對顧客的看法，但卻缺乏具體事實。每一位管理者對于顧客認為什么事情重要都有自己的一套理論，但只有極少數(shù)人是依據(jù)精確研究而來的。【美】卡爾阿爾布瑞克特（Karl Albrecht） 讓詹姆克（Ron Zemke）第4頁，共44頁。服務(wù)質(zhì)量差距1顧客期望服務(wù)不完備的市場需求調(diào)研公司內(nèi)部缺乏有效溝通公司對顧客期望服務(wù)的理解供應(yīng)商差距1供應(yīng)商差距1及其影響因素第5頁，共44頁。6彌合服務(wù)質(zhì)量差距1方法：了解顧客期望服務(wù)外部市場調(diào)研公司內(nèi)部溝

3、通第6頁，共44頁。主要內(nèi)容 第一節(jié) 外部市場調(diào)研 第二節(jié) 公司內(nèi)部溝通第7頁，共44頁。8第一節(jié) 外部市場調(diào)研 一、顧客期望服務(wù)調(diào)研及其重要性二、顧客期望服務(wù)調(diào)研方法三、顧客期望服務(wù)調(diào)研程序第8頁，共44頁。9顧客期望服務(wù)調(diào)研含義 1/2顧客期望服務(wù)調(diào)研有廣義和狹義之分。廣義的顧客期望服務(wù)調(diào)研是指企業(yè)采用各種方法和途徑了解顧客期望服務(wù)，既包括實地調(diào)研，也包括二手信息收集。狹義的顧客期望服務(wù)調(diào)研僅指實地調(diào)研，即企業(yè)親自收集第一手信息，包括正規(guī)調(diào)研和非正規(guī)調(diào)研。第9頁，共44頁。10顧客期望服務(wù)調(diào)研含義 2/2更狹義的顧客期望服務(wù)調(diào)研僅指正規(guī)調(diào)研，即企業(yè)采用科學(xué)方法，有目的、有計劃和系統(tǒng)地收集、

4、整理、分析和報告與企業(yè)相關(guān)的顧客期望服務(wù)，并給出一些解決問題的建議。本人基于一般狹義定義顧客期望服務(wù)調(diào)研，即企業(yè)采用正規(guī)和非正規(guī)方法，實地調(diào)查和了解顧客期望服務(wù)。第10頁，共44頁。11顧客期望服務(wù)調(diào)研重要性 1/2顧客期望服務(wù)調(diào)研是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會的前提。企業(yè)通過顧客期望服務(wù)調(diào)研，可以了解哪些顧客期望已經(jīng)得到滿足，哪些顧客期望還未有滿足，沒滿足的顧客期望就是企業(yè)的機會。第11頁，共44頁。12顧客期望服務(wù)調(diào)研重要性 2/2顧客期望服務(wù)調(diào)研是企業(yè)開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品及其制定營銷策略的基礎(chǔ)。滿足顧客期望的前提是了解顧客期望，了解顧客期望的有效手段是開展顧客期望服務(wù)調(diào)研。顧客期望服務(wù)調(diào)研是企業(yè)改進和調(diào)整營

5、銷策略的依據(jù)。顧客期望服務(wù)調(diào)研取得的資料可以作為檢驗企業(yè)戰(zhàn)略和計劃是否可行的依據(jù)。第12頁，共44頁。13第一節(jié) 外部市場調(diào)研 一、顧客期望服務(wù)調(diào)研及其重要性二、顧客期望服務(wù)調(diào)研方法三、顧客期望服務(wù)調(diào)研程序第13頁，共44頁。14顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 1/8現(xiàn)場跟蹤調(diào)查一次服務(wù)交易結(jié)束后，在服務(wù)現(xiàn)場立即展開對顧客調(diào)查，包括填寫問卷表、直接按鍵（選擇滿意或不滿意）、詢問等。優(yōu)點：顧客記憶清晰，能夠表達真實觀點；可以獲得較多樣本，調(diào)查對象全面。缺點：顧客意見不是建立在對比基礎(chǔ)上，可能存在偏頗；顧客可能礙于面子而隱瞞真實思想。第14頁，共44頁。15顧客投訴分析對于收錄和登記的顧客投訴信息進行分析，

6、以探尋和發(fā)現(xiàn)顧客期望或未滿足期望。注意事項：客觀、準確、全面，避免主觀臆斷和粗枝大葉；探究投訴背后的真正原因；對不同階段的顧客投訴進行對比分析；對不同人群的顧客投訴進行對比分析。存在缺陷不滿意顧客并非都投訴。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 2/8第15頁，共44頁。16關(guān)鍵事件研究對于顧客所經(jīng)歷的滿意或不滿意服務(wù)過程及其重要事件進行記錄并加以研究，以了解和發(fā)現(xiàn)顧客期望服務(wù)。程序：邀請典型顧客回憶所經(jīng)歷的滿意或不滿意服務(wù)過程及其關(guān)鍵環(huán)節(jié)或事項；如實記錄顧客的回憶；分析和提煉導(dǎo)致顧客滿意或不滿意的關(guān)鍵因素及其原因；邀請顧客對于分析結(jié)果加以確認或補充。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 3/8第16頁，共44頁。17優(yōu)點：

7、了解信息全面、真實。缺點：費時費力；合適的顧客不易找到；對于關(guān)鍵事件的判斷標準不統(tǒng)一。 顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 4/8第17頁，共44頁。18顧客期望服務(wù)會談邀請主要和固定客戶參加企業(yè)座談會，讓顧客就企業(yè)服務(wù)滿意或不滿意問題充分發(fā)表意見，進而了解顧客期望服務(wù)。程序：選擇會談對象；確定會談場所；引導(dǎo)顧客發(fā)表意見；如實記錄顧客意見；整理和分析顧客意見。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 5/8第18頁，共44頁。19優(yōu)點：顧客無拘無束，可以充分發(fā)表意見；顧客之間可以相互啟發(fā)，進而展開討論。缺點：顧客之間可能相互影響；有些顧客可能礙于面子而不能坦率發(fā)表意見。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 6/8第19頁，共44頁。20流失顧

8、客調(diào)查專門針對流失的顧客進行調(diào)查，以了解顧客流失原因或者其期望未滿足之處，包括面對面問詢、填寫問卷、座談。優(yōu)點：針對性強，能夠深入了解顧客流失原因，進而幫助企業(yè)建立預(yù)警系統(tǒng)和防范機制。缺點：流失顧客往往不愿意接受調(diào)查；流失顧客回答問題會帶有情緒色彩或夸大問題；有些顧客可能不愿意透露流失的真實原因。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 7/8第20頁，共44頁。21問卷調(diào)查通過發(fā)放調(diào)查問卷，以了解顧客對于企業(yè)服務(wù)的需求、期望或滿意狀況，包括電子版和紙質(zhì)版；調(diào)查形式包括面對面調(diào)查和電話、互聯(lián)網(wǎng)或郵寄等。優(yōu)點：最正規(guī)，對于調(diào)查數(shù)據(jù)能夠進行定量分析。缺點：調(diào)查對象可能并非企業(yè)或某項服務(wù)的真實顧客；調(diào)查對象填寫問卷不認

9、真；不易了解問卷之外的問題。顧客期望服務(wù)調(diào)研方法 8/8第21頁，共44頁。22第一節(jié) 外部市場調(diào)研 一、顧客期望服務(wù)調(diào)研及其重要性二、顧客期望服務(wù)調(diào)研方法三、顧客期望服務(wù)調(diào)研程序第22頁，共44頁。顧客期望服務(wù)調(diào)研程序第23頁，共44頁。24顧客期望服務(wù)調(diào)研程序 1/3明確調(diào)研目的一般有三個目的：描述性調(diào)研（實際描述顧客期望服務(wù)情況）、探究性調(diào)研（在收集資料的基礎(chǔ)上，探究某種現(xiàn)象背后的真實原因）、因果性調(diào)研（探究變量之間的關(guān)系）。擬定調(diào)研計劃一般應(yīng)考慮三個問題：確定所需資料、確定調(diào)研方法、確定接觸方式。第24頁，共44頁。25組織實施正式調(diào)研可以由本企業(yè)工作人員承擔(dān)，也可以委托調(diào)查公司實施。

10、調(diào)查人員一般應(yīng)有一定的文化水平和工作經(jīng)驗，了解企業(yè)基本情況，具備服務(wù)營銷、統(tǒng)計等相關(guān)知識；性格外向，善于與陌生人溝通；工作認真，有克服困難的信心和勇氣。整理分析對于定量數(shù)據(jù)，運用數(shù)理統(tǒng)計方法進行統(tǒng)計和分析，一定要將紛雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠被董事、經(jīng)理理解的表達形式。顧客期望服務(wù)調(diào)研程序 2/3第25頁，共44頁。26撰寫調(diào)研報告簡明扼要、文字簡練、觀點明確、力求客觀、結(jié)構(gòu)完整包括引言（說明調(diào)查目的、對象、范圍、方法、時間、地點等）、摘要（簡要概括調(diào)查結(jié)論和建議）、正文（詳細說明調(diào)查過程、內(nèi)容、結(jié)論和建議）、附件（附于正文后面用以解釋、說明和支撐正文的部分）。顧客期望服務(wù)調(diào)研程序 3/3第26頁，共

11、44頁。主要內(nèi)容 第一節(jié) 外部市場調(diào)研 第二節(jié) 公司內(nèi)部溝通第27頁，共44頁。28第二節(jié) 公司內(nèi)部溝通一、公司內(nèi)部溝通及其必要性二、公司內(nèi)部溝通原則三、影響服務(wù)公司內(nèi)部溝通的因素四、服務(wù)公司內(nèi)部溝通方法第28頁，共44頁。29溝通及其分類 1/3溝通是指信息發(fā)送者通過各種渠道或方式把信息傳遞給接收者，并使接收者接受和理解所傳遞信息的過程。公司內(nèi)部溝通是指公司內(nèi)部各部門之間、上下級之間以及不同人員之間相互溝通。按照溝通方向不同，分為橫向溝通（即平行部門或人員之間的溝通）和縱向溝通（即上下級部門或人員之間的溝通）。第29頁，共44頁。30溝通及其分類 2/3按照溝通正式程度不同，分為正式溝通（即

12、按照既定程序或正式安排進行的溝通）和非正式溝通（即隨時隨地進行的溝通）。按照溝通方式不同，分為面對面溝通（即兩個人或多個人之間面對面進行的溝通）、電話或短信溝通（即通過打電話或發(fā)短信進行溝通）以及郵件溝通（即通過電子郵件進行溝通）。第30頁，共44頁。31溝通及其分類 3/3按照溝通價值或效果不同，分為積極溝通（即發(fā)布正面信息或傳遞正能量）和消極溝通（即發(fā)布負面信息或傳遞負能量）。第31頁，共44頁。32服務(wù)公司內(nèi)部溝通的必要性在大型服務(wù)機構(gòu)，高層管理人員通常沒有機會接觸顧客。公司規(guī)模越大，管理人員直接與顧客互動就越困難。服務(wù)人員直接面對顧客，在服務(wù)過程中與顧客有很多溝通甚至建立良好的私人關(guān)系

13、，對顧客需求有比較深入了解。如果高層管理人員不與一線人員接觸或者不信任一線人員反映的問題，就會拉大服務(wù)質(zhì)量差距1。為縮小服務(wù)質(zhì)量差距1，服務(wù)企業(yè)必須重視內(nèi)部溝通，尤其是要重視一線人員對于上級部門和人員的溝通。第32頁，共44頁。33公司內(nèi)部溝通原則信息正確，即傳遞的信息準確無誤。信息發(fā)布者在傳遞信息時，表達和訴求必須準確，必要時還要進行驗證確認，確保對方準確無誤地接受。信息完整，即傳遞的信息完整，不是斷章取義和有選擇地傳遞信息。提供證據(jù)，即信息發(fā)布者提供相關(guān)事實或數(shù)據(jù)以支撐信息內(nèi)容或發(fā)布者觀點。用事實和憑據(jù)說話是最有說服力的。第33頁，共44頁。34一、服務(wù)公司內(nèi)部溝通的必要性二、影響服務(wù)公司

14、內(nèi)部溝通的因素三、服務(wù)公司內(nèi)部信息溝通方法第二節(jié) 公司內(nèi)部信息溝通第34頁，共44頁。35影響溝通的因素 1/5個人因素，包括有選擇接受和溝通技巧有選擇接受人們往往聽或看他們表情上有所準備或想聽和想看的東西，甚至只愿意接受中聽和拒絕不中聽的。溝通技巧溝通技巧如表達方式、語氣、表達能力、專注程度等都影響溝通效果。第35頁，共44頁。36人際因素，包括相似程度、信任性、信息來源可靠性相似程度溝通雙方相似程度越高，溝通效果越好。信任性高層主管往往主觀地認為聽到的信息是有偏見的，為防止“偏聽偏信”，他們會根據(jù)想象對“偏見”進行“糾偏”。信息來源可靠性信息來源可靠性決定于誠實、能力、熱情和客觀。實際上，

15、信息來源的可靠性是接收者主觀認為的可靠性。影響溝通的因素 2/5第36頁，共44頁。37結(jié)構(gòu)因素，包括地位差別、信息傳遞鏈、團隊規(guī)模、空間大小地位差別人們更愿意與地位高的人溝通；地位高的人更愿意相互溝通；信息趨向于從地位高的人流向地位低的人；在談話中，地位高的人常居于溝通中心位置；地位低的人常通過尊敬贊揚和同意等來獲得地位高的人關(guān)注。影響溝通的因素 3/5第37頁，共44頁。38信息傳遞鏈信息傳遞鏈越多，到達目的地時間越長，信息失真率越高。研究表明，公司董事會的決定經(jīng)過五個等級傳達后，信息失真率達80%。其中，副總裁一級保真率為63%、部門主管為56%、現(xiàn)場經(jīng)理為40%、一線工長為30%、普通

16、員工為20%。影響溝通的因素 4/5第38頁，共44頁。39團隊規(guī)模團隊規(guī)模越大，溝通越困難。5個人的團體，有n（n-1）/2即10條溝通渠道；10個人的團隊有45條溝通渠道；20個人的團隊有190條溝通渠道?？臻g大小?？臻g越小，溝通人員之間距離越短，交往頻率就越高，溝通就越順暢。反之則相反。影響溝通的因素 5/5第39頁，共44頁。40一、服務(wù)公司內(nèi)部溝通的必要性二、影響服務(wù)公司內(nèi)部溝通的因素三、服務(wù)公司內(nèi)部信息溝通方法第二節(jié) 公司內(nèi)部信息溝通第40頁，共44頁。41服務(wù)公司內(nèi)部信息溝通方法 1/3高層人員主動傾聽服務(wù)一線員工意見。如召開各種類型的討論會和交流會、直接邀請一線服務(wù)人員到辦公室匯報相關(guān)情況、主動到一線服務(wù)現(xiàn)場了解情況、利