【經營管理】《卷煙商品營銷員》之服務的基本知識

1、.：.；之效力的根本知識 發(fā)表時間：2003-10-24 第五章服 務第一節(jié)效力根本知識一、效力的定義效力普通是以無形的方式，在顧客與效力職員、有形資源商品或效力系統(tǒng)之間發(fā)生的，用于出賣或同產品連在一同進展出賣，可以處理顧客問題的一種或一系列行為。市場營銷學界對效力概念的研討大致是從二十世紀五六十年代開場的。區(qū)別于經濟學界的研討，市場營銷學者把效力作為一種產品來進展研討。1960年美國市場營銷協會AMA最先給效力下定義為：“用于出賣或同產品連在一同進展出賣的活動、利益或滿足感。效力是以買賣和滿足顧客需求為目的的，本身無形和不發(fā)生實物一切權轉移的活動。二、效力的特性為了將效力同有形商品區(qū)分開來，

2、自20世紀70年代以來，西方市場營銷學者從產品特征的角度來討論效力的本質。對于大多數效力而言，無形性、差別性、不可分別性和不可儲存性是被公認的四個最根本的特性。一無形性無形性是效力最明顯的特點。不少市場營銷學家以為無形和有形是效力和產品的最主要區(qū)別。產品是一種有某種詳細特征和用途的物品、是由某種資料制成的，是有一定的分量、體積、顏色、外形和輪廓的實物，如一盒香煙。而效力不是實物產品，效力是無形的，顧客在購買效力之前，看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、嗅不到。如想要整容的人在購買之前是看不到整容效果的。雖然有些效力工程包括一些物質產品如售后維修效力的零部件供應，但效力的中心內容是向顧客提供有價值的

3、活動，并非轉移某種產品的一切權。因此，顧客只能從看到的效力設備、資料、人員上對效力質量作出評價。普通而言，顧客只需充分信任效力的提供者才會購買或消費。效力提供者可以在加強顧客自信心方面發(fā)揚一定的作用。首先，他們可以添加效力的有形性。如外科整容醫(yī)生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發(fā)生的變化。第二、效力提供者可以強調效力帶來的益處，而不只是描畫效力的特點。第三，效力提供者可以為其效力制定品牌稱號，以添加顧客的信任感，如世界有名的麥當勞、肯德基快餐連鎖店。第四，效力提供者可以利用一個名人來為效力發(fā)明信任感，如赫茨公司就利用了OJ辛普森的聲譽，北京長城飯店20世紀80年代曾經利用了美國總統(tǒng)里根

4、的聲譽。二差別性差別性也稱易變性、不一致性是指效力的構成成分及其質量程度經常變化，很難一致界定?！靶Яκ侨伺c人之間的游戲貝爾語，由于人類個性的存在，使得對于效力的質量檢驗很難采用一致的規(guī)范。一方面，由于效力人員本身要素如心思形狀的影響，即使同一效力人員所提供的效力也能夠會有不同的水準；另一方面，由于顧客直接參與效力的消費和消費過程，于是顧客本身的要素如知識程度、興趣喜好等也直接影響效力的質量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同是去看戲，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕骸跋M者的知識、閱歷、老實和動機，影響著效力業(yè)的消費力。差別性使顧客對企業(yè)及其提供的效力產生“

5、籠統(tǒng)混淆。由于，對同一企業(yè)，經過兩家不同的分店所提供的效力能夠出現一個分店的效力程度顯著優(yōu)于另一個分店的情形。前一個分店的顧客會以為該企業(yè)的效力質量很好，而另一個分店的顧客那么能夠對低劣效力予以贊揚。這種“企業(yè)籠統(tǒng)或者企業(yè)的“效力籠統(tǒng)缺乏一致性，將對效力的推行產生嚴重的負面影響。三不可分別性效力的不可分別性，即是指效力的消費過程與消費過程同時進展，也就是說效力人員提供效力給顧客時，也正是顧客消費效力的時辰，二者在時間上不可分別。有形的實物產品在從消費、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環(huán)節(jié)，消費與消費的過程具有一定的時間間隔，即消費與消費是可分割的，消費在先，消費在后。然而效力那么

6、與之不同，它具有不可分別性的特征，例如，一位旅客乘汽車從南京到新浦，車上司機開車之時正是旅客消費效力時辰，車到新浦，司機停車旅客消費終了，這種效力的產生和消費是同時進展的。效力一開場消費就開場，效力一終了消費也就終了。不僅如此，由于效力本身不是一個詳細的物品，而是一系列的活動或者說是過程，所以在效力的過程中消費者和消費者必需直接發(fā)生聯絡，從而消費的過程也就是消費的過程。效力的這種特性闡明，顧客只需而且必需參與到效力的消費過程中才干最終消費到效力。一個最簡單的例子是，病人必需向醫(yī)生講明病情，醫(yī)生才干作出診斷，對癥下藥，獲得醫(yī)生的效力。同樣，想到連云港旅游觀光的人，只需親身去連云港，才干欣賞到連云

7、港的風景，享遭到旅游的效力。四不可儲存性效力是一種在特定時間內的需求。效力的產生與消費同時進展，當消費者購買效力時，效力即產生，而當沒有消費者購買效力時，效力的提供者只好坐待顧客。一個廠家可以先消費一個產品如彩電、冰箱、洗衣機等，然后貯藏在倉庫里等待銷售和消費，但效力卻不能夠把它儲存起來等待消費。效力不可儲存，也容易消逝。效力在可以利用的時候假設不被購買和利用，它就會消逝。比如一架客機起飛之后，民航公司該航班未售出的機票，就像爛桃子一樣，永遠失去了銷售的時機。當需求穩(wěn)定時，效力的易消逝性不成問題，但當需求上下動搖時，就會對效力企業(yè)產生很大困難。這種效力的不可儲存性并非表示它不產生儲存本錢，只是

8、效力業(yè)的儲存本錢與制造業(yè)的儲存本錢不同而已。制造業(yè)的儲存本錢發(fā)生在貯藏產品的破費上，而效力業(yè)的儲存本錢那么主要在無顧客光暫時。后者叫做閑置消費力本錢，這指的是一個人或公司有提供效力的才干和時間，卻沒有顧客。假設一個醫(yī)生一天的收入為200元，然而，一周之內他只需三天有病人看病，另外兩天那么為閑置消費才干，也就是說這兩天損失的400元的收入應算作這個醫(yī)生的儲存本錢。需求管理是效力企業(yè)的一項極為重要的任務。在旺季，為了滿足市場需求，效力企業(yè)往往會增添效力設備，添加效力人員；在淡季，許多效力企業(yè)經常削價促銷，希望添加銷售量，提高效力設備的利用率。如酒店業(yè)的客房出租價，淡旺季差別很大。這里需求指出的是，

9、關于上述效力的四個根本特征，一方面它不能夠充分描畫一切的效力，另一方面有些工業(yè)制品也具有一到兩個效力的特征。如教育、心思咨詢等效力無疑是非常無形的，然而，餐廳的效力卻同有形的菜肴聯絡在一同?？觳托Я哂邢喈敻叩挠行涡裕浅Ｒ?guī)范化，通常接近顧客完成，并且是不可儲存的；而金融效力那么有很少的有形性，很高的變化性，可以遠離顧客運作，并且通常是瞬間需求。對于一項詳細的效力來說，效力四個根本特征的組合是不同的，這將是構成差別化以及競爭優(yōu)勢的源泉，公司可以經過調整效力特征組合來獲取競爭優(yōu)勢。例如，快餐效力公司可以經過高度規(guī)范化來降低本錢，博得顧客，獲得戰(zhàn)勝競爭對手的競爭優(yōu)勢。在銀行業(yè)中，銀行可以經過運用自

10、動取款機ATM等電子工具減少與消費者個人接觸，從而節(jié)約了買賣時間和本錢，并在銀行內提供應消費者更為靈敏的金融效力。因此，分析公司及競爭者在效力組合中所處的位置，是一個發(fā)現競爭優(yōu)勢源泉的重要手段。三、效力的種類一按效力的時間分類1售前效力 是指在銷售商品之前為顧客所提供的效力。主要內容有：做好市場調查預測任務，根據顧客的需求組織消費或運營商品，最大限制地滿足消費者需求；做好廣告宣傳，把商品的特點、性能和用途，經過廣告媒體向顧客進展引見闡明，引起顧客的留意和興趣，激發(fā)顧客購買行為；為用戶提供樣品和闡明書，使他們充分了解和認識商品功能的先進性和可靠性，以及商品的運用和保養(yǎng)方法，以此來獲得顧客的信任并

11、促使其購買；開設各種技術培訓班，運用戶掌握有關技術資料和方法，經過這些效力活動加強顧客的購買自信心。2售中效力 是指在商品成交過程中所提供的效力。主要內容有：發(fā)明優(yōu)美溫馨的購物環(huán)境；良好的效力態(tài)度；熱情為顧客引見商品的性能、特點、用途和保養(yǎng)方法；耐心細致地解答顧客的疑問，為顧客現場操作示范、扮演；區(qū)別不同顧客選擇不同顏色或式樣的商品，充任顧客顧問；包扎商品和收款付貨等效力活動，經過這些效力活動，往往激發(fā)顧客的購買行為，使他們高興而來，稱心而去。3售后效力 是指商品出賣之后所提供的效力。主要內容有：提供技術指點、技術咨詢效力，為用戶處理技術上的難題；提供零配件和備用件的效力；搞好安裝、調試和大型

12、商品的保送效力；建立維修網絡和巡回檢修效力；實行商品的“三包效力制，即包退、包換、包修。經過這些效力活動，能消除顧客的后顧之憂、提高企業(yè)信譽。二按效力的性質分類1技術性效力是指提供與產品技術和成效有關的效力，如企業(yè)提供的安裝、維修、調試、技術咨詢，技術培訓、技術指點等效力活動。2非技術性效力是指提供與產品的成效無直接關系的效力活動。如廣告宣傳，送貨上門，分期付款等效力活動。三按效力的地點分類1定點效力是指在固定地點建立或委托其他部門設立效力點進展銷售效力，如消費企業(yè)遍及全國的維修效力網點；商業(yè)部門成千上萬的零售商店等。2流動效力 即沒有固定的效力點，而是定期不定期地向顧客提供推銷效力，如流動貨

13、車，手提肩挑、走街串巷地推銷，上門訪問維修，巡回檢修等。這種效力方式的特點是深化居民區(qū)，能直接為顧客排憂解難，因此深受顧客歡迎。四按效力收費分類可以分為免費效力和收費效力兩類。前面引見的售前、售中、售后效力的大部分任務都是免費的，只需大宗效力工程如設備安裝、汽車修繕等，才視情況收取一定的費用。五按效力對象分類1銷售人員對零售企業(yè)提供的效力。2銷售人員對零售企業(yè)提供的效力。3銷售人員對用戶、顧客直接提供的效力。四、效力的內容效力的內容非常豐富，不同的企業(yè)因其本身性質和效力對象不同，其效力方式和效力內容也有很大的差別。但歸納起來，不外乎以下三大類：一售前效力如前所述，售前效力就是在廣泛的市場調查根

14、底上，對目的市場特點及消費者購買心思進展研討后，在顧客未接觸商品之前，用一系列方法激發(fā)其購買愿望而提供的各項效力任務。隨著市場的昌盛，競爭的加劇，消費者對商品挑選性的加強，售前效力已成為一種非常重要的競爭手段，尤其是新產品投放市場時，需求迅速地開辟和占領市場，更離不開大量的售前效力活動。因此，售前效力得到了各個企業(yè)的廣泛注重。效力方式也是五花八門，多種多樣。如免費存車、雨前送傘、為顧客提供產品闡明書、大規(guī)模的廣告宣傳、系列的公關促銷活動、售前技術培訓、先嘗后買、其他有關的便民措施等。售前效力的內容非常豐富，其中心是方便顧客，刺激他們產生購買愿望而到達推銷的目的。所以，售前效力作為一種方法和戰(zhàn)略

15、，可以多種多樣，企業(yè)應根據其本身的目的和需求來加以選擇。最常見的售前效力有如下幾個方面：1大規(guī)模的廣告宣傳 廣告已成為現代生活的一個組成部分。人們幾乎每時每刻都可以從不同的媒介上看到不同的廣告。廣告不但豐富了人們的文化生活，更重要的是已成為人們的生活消費的指點。各種商業(yè)廣告實踐上就是一種售前效力任務，它是引導消費、傳送信息、促進銷售不可短少的手段。廣告既能為消費者提供信息和知識的效力，擴展企業(yè)或產品的影響，又可以誘發(fā)消費者的需求愿望。所以，企業(yè)應高度注重產品的廣告?zhèn)鞑ィ嗽陔娨?、電臺和報刊等群眾媒介上進展傳播外，還應留意根據不同的情況，采取少花錢也能辦事的各種宣傳手段，如產品示范、商品展覽、

16、櫥窗陳列、露天廣告牌等，吸引顧客購買。2為顧客提供各種方便企業(yè)要博得顧客，吸引顧客來購買本人的商品，就必需盡能夠地為顧客提供各種方便，使他們能稱心如意地購買到所需的商品。如廠商為客戶提供技術培訓，免費咨詢指點，商店設立問事處、效力臺、試衣室、休憩室、儲蓄所，為顧客免費供應開水，提供攜帶物品暫存效力等等，使顧客一來到商店就有一種方便的心思感受，從而吸引消費者前來選購稱心如意的商品。3社會性的公關效力活動 企業(yè)的社會性公關效力方式很多。如協辦辦一些大型的體育競賽或文藝晚會，資助中小學、幼兒園的教學建立，興辦福利事業(yè)等。例如，一文化用品商店曾專門組成小型樂隊，并獨家資助為“希望工程募捐而舉行的大型文

17、藝晚會，其社會影響很大，大大提高了企業(yè)知名度。另外，企業(yè)還可以經過舉行新聞發(fā)布會、記者款待會、產品展銷等活動來擴展影響。4商店環(huán)境布置 商店的環(huán)境衛(wèi)生、招牌設計、鋪面風格、通道設計、內部裝飾、燈光顏色、營業(yè)設備、商品擺布等給予顧客不同的印象，會引起顧客不同的心情感受，并由此激發(fā)他們的購買愿望。目前多數零售企業(yè)都比較注重這個方面。5開設各種培訓班，為顧客提供技術咨詢和技術指點 目前許多的零售企業(yè)也采取了這種效力方式。如，賣電腦的商店，長期為顧客提供電腦操作培訓，直到顧客掌握了有關技術為止，這樣大大刺激了顧客的購買愿望，促進了產品的銷售。又如，琴行不定期地興辦電子琴入門培訓班，深受孩子們的歡迎，這

18、些活動不但方便了消費者，而且大大提高了企業(yè)的知名度。當然，售前效力的方式還有很多，每個企業(yè)都要不斷創(chuàng)新，以順應整個市場的變化和消費者的需求。二售中效力主要是指銷售人員在推銷商品的過程中為顧客提供各種方便條件。例如熱情接待，在業(yè)務洽談中自動、熱情地為顧客闡明產品情況；進展現場操作示范；為顧客提供食宿方便；代顧客辦理各種購買手續(xù)；商品拆包、拆零供應；妥善包裝，方便顧客攜帶；代辦裝箱、托運等。方便而周到的售中效力，不僅可以吸引更多的顧客，而且能促進成交，親密供需關系，添加用戶的依賴感，提高企業(yè)的競爭才干。例如，上海浦光百貨商店縫紉機柜實施了幾項便民措施：本柜出賣的縫紉機，保修期由2年增至5年；機子假

19、設出了問題，可送店維修，也可以上門維修；購貨時，營業(yè)員擔任指點如何運用、保養(yǎng)和普通缺點處置；外地顧客可以代辦托運。這些便民措施深受顧客歡迎，結果該店縫紉機銷售量激增，最多的一天銷量達六十多臺。三售后效力售后效力的方式內容更為豐富，已成為市場競爭的一個主要方向，引起了企業(yè)的高度注重。普通來說，在質量、價錢根本相當的商品中，效力便成為顧客選擇商品的重要要素。如，顧客購買家用電器，大多數都會思索到能否送貨上門、能否提供保修，所以，效力的方式越多，態(tài)度越好、質量越高，就越能博得顧客。熱情、方便、周到的售后效力，可以消除顧客的后顧之憂，樹立顧客對商品的平安感和對企業(yè)的信任感，穩(wěn)定已爭取到的顧客，促使他們

20、延續(xù)購買，同時，經過這些顧客間接的宣傳和輻射性的傳導，還可以爭取到更多的新顧客，開辟新市場。常見的售后效力方式主要有：1送貨效力 對購買較為笨重及體積龐大的商品，或一次購買量過多自行攜帶不便時，以及對某些有特殊困難的顧客等，均有必要提供送貨效力。其方式包括自營送貨和代營送貨。前者是由企業(yè)用自有設備送貨，后者是指企業(yè)代客委托固定聯絡的運輸單位一致送貨。目前，大多數的零售商店都提供此類效力，這對方便消費者購買，促進產品銷售起到了非常重要的作用。2“三包效力 即包修、包退、包換效力。包修是指對顧客購買本企業(yè)的商品，在保修期內實行免費維修，超越保修期那么收取維修費用。包換是指顧客購買了不適宜的商品可以

21、互換。包退是指顧客對購買的商品不需求或者感到不稱心，或者有嚴重的質量問題時，能保證退換。商品的“三包效力是樹立企業(yè)信譽、促進銷售的競爭手段，是一項重要的運營戰(zhàn)略。每個企業(yè)都要根據不同商品的特點和不同的條件，制定詳細的商品“三包方法，解除顧客的后顧之憂，為顧客提供各種方便。3安裝效力 顧客購買的商品，有的在運用以前需求進展安裝而顧客往往沒有有關的安裝設備和安裝技術，因此需求企業(yè)提供安裝效力。4包裝效力商品包裝是顧客效力中不可短少的工程。商品包裝的方式多種多樣，如單獨商品包裝、組合商品包裝、散裝商品的小包裝、禮品包裝等等。企業(yè)對商品的包裝要講究精致、美觀、鞏固、耐用、便于攜帶，同時，還可以在包裝物

22、上印上企業(yè)的稱號、地址、效力方式等內容，這也是一種重要的廣告宣傳方式。5提供知識性指點和產品咨詢效力顧客在購買商品后的運用中，經常會遇到這樣那樣的問題，企業(yè)要擔任解答、指點，以保證商品的運用壽命。五、提供推銷效力時應留意的問題為努力做好效力任務，獲得良好的促銷效果，推銷員或企業(yè)在為顧客提供推銷效力時應留意以下幾個方面：一效力要一視同仁就是不論顧客是誰都同樣熱情接待有些推銷員、售貨員經常犯的缺陷是以貌取人，注重買貴重物品的顧客，對購買廉價商品的顧客和喜歡挑選的顧客往往比較冷漠。實踐上，推銷員就把這些顧客拒之門外了。由于不論是誰，假設他遭到不平等的對待，心里就會對推銷員或企業(yè)產生一種偏見，以后就很

23、難來此反復購買了，所以，不論顧客位置高低，年齡大小，穿著好壞，購買量大小，推銷員都應一視同仁，平等對待，這在各類效力任務中都是很重要的。二效力要符合顧客的愿望效力的真正含義是，在顧客需求時，用顧客希望的方法提供顧客需求的效力，收費不收費是次要的。在效力中最重要的一點就是要符合顧客的愿望。假設效力不適宜顧客的需求，那就是多此一舉。如如今有些商店的“買一送一獎勵措施，送的商品根本上是沒多大用途的；有些商店的大優(yōu)惠、大降價也只是為了推銷一些殘次商品；還有些企業(yè)興辦的各種培訓班，其主要目的是賺錢等等。所以，這些效力實踐上是企業(yè)為本人效力，是難以獲得良好的效果的，有些還會有損企業(yè)的籠統(tǒng)。因此，企業(yè)必需真

24、實從顧客的需求出發(fā)來制定本人的效力方式和效力內容。三效力要熱情、周到、細致，想顧客之所想，急顧客之所急每位顧客由于其年齡、性別、職業(yè)、文化教育程度以及消費知識和閱歷的差別，他們所要求得到的效力也不同，推銷員面對每一個顧客都要細心察看、熱情、細致地提供他們所需求的效力。這種周到細致的效力，只需推銷員或售貨員對顧客有感情，并設身處地為顧客著想才干做到。因此，周到細致的效力就是推銷員以誠心實意、無微不至的體恤和關懷打動顧客的心，使顧客感到心境酣暢。六、效力質量的內容效力質量的高低直接影響效力效果的好壞，普通來說，效力質量是衡量企業(yè)在出賣產品和提供勞務時，對用戶及消費者效力程度和效力程度的考核規(guī)范。效

25、力質量內容大體包括：商品的數量、質量、花樣種類能否適銷對路；商品銷售的方式和效力設備現代化的程度如何；推銷過程中效力態(tài)度的好壞；售后提供維修、提供方便的程度等等。企業(yè)本身性質和目的市場不同，效力質量偏重點也有差別。消費企業(yè)效力質量，主要是做好產品售前、售后效力和效力現代化，如大規(guī)模的廣告宣傳，產品的“三包效力等；商業(yè)部門和效力行業(yè)那么注重效力質量內容的一切方面。效力質量直接關系到能否把產品推銷出去，能否實現企業(yè)的最正確經濟效益。有些企業(yè)雖然在書面文件中提出了許多效力措施，但難以落到實處，或者有關人員不仔細執(zhí)行。例如，在大多數的企業(yè)中都成立了產品維修效力部，為顧客消除后顧之憂。但假設維修人員態(tài)度

26、惡劣，或者技術程度較差，那么，就會使顧客憂上加憂。所以，不斷地改善效力態(tài)度，提高效力質量，對任何企業(yè)來說，都是非常重要的。七、努力提高效力質量努力提高效力質量，對穩(wěn)定效力效果，添加顧客購買，促進產品銷售起著非常重要的作用。優(yōu)秀的企業(yè)往往在這個方面都很注重。如何提高效力質量呢?一樹立正確的效力理念具有正確的指點思想，才干使企業(yè)有明確的斗爭目的和方向。企業(yè)的一切營銷活動都要以消費者需求為中心，要把滿足消費者的需求作為企業(yè)營銷任務的出發(fā)點。假設僅僅著眼于企業(yè)的經濟目的，那么，即使實施了一些效力措施，也是難以長久和獲得良好效果的。二堅持良好的效力態(tài)度，禮貌待人，尊重顧客，效力態(tài)度熱情、周到、和藹可親以禮待人，尊重顧客，是企業(yè)博得顧客、提高聲望、生意興隆的有效手段和措施。例如，日本三越公司有一句名言：“顧客是前主第一位主人。他們對顧客非常尊重，即使公司干部陪同外賓觀賞，如遇顧