CRM在汽車集團(tuán)的應(yīng)用及某汽車案例

1、霸PART 敖I 拜CRM在汽盎車集團(tuán)的應(yīng)鞍用頒一、敖國內(nèi)外整車巴集團(tuán)CRM扒應(yīng)用狀況分艾析（上圖內(nèi)容板更新至20版10年）澳伴1、把集團(tuán)層面實(shí)骯施CRM項(xiàng)艾目扒的霸主要收益啊版（1）昂集團(tuán)管控般客戶信息集稗中管理，實(shí)哎現(xiàn)集團(tuán)跨品叭牌經(jīng)營目標(biāo)??；岸銷售線索、罷商機(jī)等信息爸集中，便于斑集團(tuán)統(tǒng)籌資挨源，平衡生把產(chǎn)；叭經(jīng)銷商數(shù)據(jù)哀集中，科學(xué)絆進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建壩設(shè)；白售后服務(wù)信搬息集中，有敖利于集團(tuán)執(zhí)敖行統(tǒng)一的服癌務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提佰升客戶體驗(yàn)扳；挨g。盎（2）安營銷回報(bào)阿集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)盎劃和運(yùn)作各昂類市場活動吧,如參與全礙球車展、區(qū)耙域路演和試哎乘試駕活動壩等；扮V。氨通過營銷預(yù)唉算管理和營昂銷投資回報(bào)絆率

2、分析，科罷學(xué)使用和管翱控營銷費(fèi)用跋；板k。佰（3）氨客戶忠誠度柏跨渠道客戶翱交互管理、罷客戶體驗(yàn)管稗理、客戶滿跋意度管理等耙，通過改進(jìn)板管理手段，癌提高綜合服安務(wù)能力，提隘升客戶忠誠扒度；阿9。傲通過社會網(wǎng)佰絡(luò)和忠誠會吧員的口口相疤傳實(shí)現(xiàn)口碑翱營銷；哎（4）佰盈利能力靶集團(tuán)CRM礙是以客戶為胺中心重塑企斑業(yè)管理流程斑的系統(tǒng)，其愛管理與客戶爸相關(guān)的企業(yè)瓣核心業(yè)務(wù)，俺能夠?yàn)槠髽I(yè)半帶來直接的爸或間接的銷骯售收入和利拜潤的提升。吧0。頒2、集團(tuán)C氨RM需要考絆慮的因素礙客戶數(shù)據(jù)集般中，涉及系氨統(tǒng)集成技術(shù)礙、舊系統(tǒng)改壩造、客戶數(shù)爸據(jù)質(zhì)量管理巴、客戶信息半管控流程等八諸多方面，拜是一個(gè)復(fù)雜辦而系統(tǒng)的工傲程

3、；柏3。班通過數(shù)據(jù)集芭中和客戶3鞍60度視圖鞍實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面的數(shù)據(jù)透按明和業(yè)務(wù)流扳程自動化，擺企業(yè)可以以邦客戶、車輛百、經(jīng)銷商、礙事件等多條凹主線開展業(yè)伴務(wù)；安f。扳數(shù)據(jù)集中的邦另外一個(gè)好案處便是，提斑升了集團(tuán)公啊司的數(shù)據(jù)分挨析和洞察能罷力，集團(tuán)可凹以實(shí)現(xiàn)跨品懊牌、跨車型癌車系、跨地俺區(qū)的業(yè)務(wù)分熬析；背F。澳集團(tuán)、合資阿工廠、經(jīng)銷叭網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)背人，由于自拌身所處的職啊位和角色不辦同，對集團(tuán)扮實(shí)施巴CRM阿項(xiàng)目的認(rèn)知般、理解、參百與和支持程唉度，也會有骯所不同； 敗A。骯二、跋集團(tuán)CRM矮統(tǒng)一哀客戶主數(shù)據(jù)拔管理能夠?qū)Π輼I(yè)務(wù)提供更傲好的支撐般客戶主數(shù)據(jù)邦的管理貫穿礙在客戶的整佰個(gè)生命周期板過程中，融

4、拔入于企業(yè)和拌客戶的每一隘個(gè)接觸點(diǎn)，叭為企業(yè)帶了叭直接的收益斑和業(yè)務(wù)改進(jìn)哎。傲C。澳1、敖客戶主數(shù)據(jù)扒管理能夠?yàn)榘肫髽I(yè)帶來切辦實(shí)的收益澳2、氨客戶主數(shù)據(jù)俺應(yīng)用可以為懊企業(yè)帶來可皚觀的投資回俺報(bào)埃PART把 靶II霸寶馬的客戶頒關(guān)系管理白一、寶馬中拌國的CRM佰戰(zhàn)略概況伴1、CRM白部門的戰(zhàn)略愛地位礙在市場競爭搬日趨激烈的捌環(huán)境下，客頒戶期待的不藹僅僅是卓越八的產(chǎn)品，還案根據(jù)自己和靶某品牌的互頒動方式形成霸對該品牌的盎印象，而且頒客戶的這種愛印象對品牌扮塑造影響越扒來越大拌。霸企業(yè)需要強(qiáng)氨有力的品牌岸，來維系和扒增強(qiáng)對客戶叭情感的吸引隘力，使客戶笆產(chǎn)生非常強(qiáng)般烈的情感訴礙求。正是這艾種變化和認(rèn)翱

5、識，讓寶馬背中國公司把翱客戶關(guān)系管八理提升到了凹戰(zhàn)略的層面半。啊g。暗截止到20笆10年底，拜寶馬中國已藹經(jīng)在全國4皚個(gè)大區(qū)建立芭CRM團(tuán)隊(duì)盎，由CRM耙區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)挨導(dǎo)、管理和皚指導(dǎo)各區(qū)域挨經(jīng)銷商的C藹RM工作。板超過80%伴的經(jīng)銷商建啊立了自己的巴CRM團(tuán)隊(duì)瓣。挨R。佰2、搬寶馬中國白CRM的三斑角關(guān)系愛寶馬作為全叭球領(lǐng)先的豪襖華車品牌，骯目標(biāo)是在全百球范圍內(nèi)建班立卓越的客哀戶品牌關(guān)系般。經(jīng)銷商是熬面向客戶和挨維系客戶關(guān)佰系最重要的氨接口擺，巴同時(shí)也在完芭成全球CR埃M標(biāo)準(zhǔn)的中擺承擔(dān)著重要熬角色。而寶昂馬公司則負(fù)阿責(zé)向經(jīng)銷商頒提供支持和白標(biāo)準(zhǔn)，并對斑于經(jīng)銷商的白客戶關(guān)系管百理工作開展把進(jìn)行監(jiān)

6、控。愛J。白3、跋寶馬中國把CRM規(guī)范斑的六原則唉在寶馬中國氨的CRM戰(zhàn)懊略中，首先哀對CRM規(guī)俺范的核心案制定了辦六條原則，拜并對每條原骯則都有明確凹的定義。藹K。挨（拔1霸）懊預(yù)見并超越把現(xiàn)有及潛在暗客戶的需求佰：奧識別客戶關(guān)唉系中的“關(guān)吧鍵時(shí)刻”，案并以積極地案方式塑造客襖戶關(guān)系中的伴這些“關(guān)鍵熬時(shí)刻”。每罷位員工都要邦明確自己的昂責(zé)任是滿足敗和超越客戶八的需求。昂I。稗（搬2艾）白尊重客戶的靶個(gè)性化要求白和個(gè)人隱私?。喊敕钚性S可營挨銷的理念。胺只有在客戶敗同意的情況把下才會與其頒聯(lián)系。個(gè)性絆化溝通，即百根據(jù)客戶不澳同的要求確唉定不同的目阿標(biāo)客戶群，耙這是開展快半速有效的客絆戶關(guān)系管理叭

7、的基礎(chǔ)。伴K。瓣（斑3辦）伴在與客戶溝挨通中,堅(jiān)持襖始終如一的罷服務(wù)和可信翱賴的品牌特班質(zhì)：凹品牌導(dǎo)引，襖即根據(jù)不同斑的品牌和品挨牌戰(zhàn)略，采奧取相應(yīng)的方岸式與客戶溝拜通。統(tǒng)一形吧象，CRM敗活動需協(xié)同啊一致以保證跋以統(tǒng)一的形背象面對客戶霸。艾0。盎（柏4芭）案了解所有的霸客戶：隘收集并充分疤利用關(guān)于現(xiàn)有客戶和潛佰在客戶的所奧有相關(guān)信息扒。每個(gè)客戶骯接觸點(diǎn)及要搬了解客戶信拜息的部門均柏可獲取到關(guān)艾于現(xiàn)有和潛昂在客戶的相伴關(guān)信息。澳M。安（柏5版）哀所有現(xiàn)有和熬潛在客戶都扒是寶貴的財(cái)啊富：扳優(yōu)質(zhì)服務(wù)，阿向所有客戶凹提供優(yōu)質(zhì)的耙服務(wù)。對一氨些重要客戶跋可以提供“皚額外”的服阿務(wù)。所有員埃工必須意識傲

8、到每個(gè)現(xiàn)有艾和潛在客戶啊的價(jià)值，了板解存在于其捌中的潛在銷頒售機(jī)會。凹H。翱（把6叭）奧作為與客戶八和潛在客戶凹進(jìn)行溝通的阿主要接口，澳經(jīng)銷商是C氨RM流程中扳的重要組成案部分：吧v。板為了保證優(yōu)哎質(zhì)的客戶關(guān)皚系管理，支藹持和培訓(xùn)經(jīng)啊銷商是寶馬靶中國CRM氨活動的重要岸組成部分。版b。胺襖4、經(jīng)銷商把層面CRM白的工作內(nèi)容胺和人員配置吧盎寶馬中國經(jīng)稗銷商層面的扒CRM的主挨要工作分為班三個(gè)部分：版潛在客戶獲爸取，客戶忠誠度保持，般數(shù)據(jù)管理。半每一部分的班工作都有詳?shù)K細(xì)的策略指昂導(dǎo)：捌x。壩翱寶馬中國認(rèn)阿為，在當(dāng)今巴競爭日益激礙烈的中國市扳場上，CR安M部門的工耙作焦點(diǎn)不應(yīng)安該再放在客邦戶投訴處

9、理邦中，而是應(yīng)按該同時(shí)對售吧前和售后進(jìn)氨行支持。CRM部門扮作為獨(dú)立于拜銷售，市場礙和售后的部阿門，其負(fù)責(zé)疤人直接匯報(bào)笆給經(jīng)銷店總懊經(jīng)理。半b。礙寶馬中國公板司建議經(jīng)銷瓣商根據(jù)年度疤銷售目標(biāo)來稗組建獨(dú)立的凹CRM笆部門，疤根據(jù)年銷售奧目標(biāo)所需的傲最低CRM氨部門襖人員配置稗要求：巴u。耙（1）年銷爸售目標(biāo)在般0-600愛：罷1經(jīng)理柏（埃主負(fù)責(zé)人+靶客戶贏取懊）跋、礙1專員澳（百忠誠度+數(shù)藹據(jù)管理翱）唉U。埃（2）年銷澳售目標(biāo)在礙600-1芭000敖：挨1經(jīng)理奧（捌主負(fù)責(zé)人愛）白、澳1專員捌（敖忠誠度絆）耙、稗1專員邦（班客戶贏取+巴數(shù)據(jù)管理叭）稗f。愛（3）年銷拜售目標(biāo)在案1000-鞍1500

10、哎：熬1經(jīng)理哎（啊主負(fù)責(zé)人擺）板、擺2專員暗（敗忠誠度吧）熬、隘1專員矮（哎客戶贏取+俺數(shù)據(jù)管理跋）頒A。般（4）年銷佰售目標(biāo)在安1500以把上芭：暗1經(jīng)理靶（般主負(fù)責(zé)人?。┌?、伴2專員瓣（跋忠誠度俺）白、百1專員案（罷客戶贏取把）藹、岸1專員拌（百數(shù)據(jù)管理背）敖t。白5、寶馬中敖國CRM策捌略的總體效澳果板寶馬與競爭岸對手客戶忠骯誠度對比把扒寶馬與競爭版對手客戶贏白取比例板二、寶馬的礙客戶關(guān)系管笆理運(yùn)營拜1、潛在客哎戶獲取策略百潛在客戶指疤對或可能對扳相關(guān)品牌的澳產(chǎn)品感興趣的客戶，并邦有著購買的暗可能性。通霸過與潛在客般戶的接觸到唉報(bào)價(jià)到成交背，最終轉(zhuǎn)換稗成為真正的拜客戶就像一百個(gè)巨大的過叭

11、濾器。要想百最終得到更敖多的成交，骯擁有更多的挨客戶那就意礙味著要盡可哀能多的獲取艾潛在客戶，壩形成一個(gè)巨挨大的潛在客疤戶的數(shù)據(jù)庫芭。板6。伴潛在客戶的獲取也就是霸指主動發(fā)掘氨潛在的銷售襖線索，盡可案能多地掌握氨潛在客戶的白數(shù)據(jù)資爸料，對潛在礙客戶進(jìn)行計(jì)把劃，跟蹤，叭維護(hù)，將冷八的銷售線索邦轉(zhuǎn)變?yōu)闊岬陌袖N售線索進(jìn)搬而實(shí)現(xiàn)銷售骯的目的。澳z。奧寶馬中國公埃司將潛在客哀戶獲取做為八零售端客戶頒關(guān)系管理C佰RM的三大礙主要職責(zé)之鞍一。艾V。扮（1）定義吧目標(biāo)客戶群板案根據(jù)產(chǎn)品定皚位（產(chǎn)品能把給客戶帶來癌什么好處）啊、客戶描述隘關(guān)鍵要素（翱什么樣的客百戶需要這樣俺的好處）、頒這樣的客戶壩有哪些特點(diǎn)澳通

12、過以哀上，準(zhǔn)確把安握目標(biāo)客戶皚群的特點(diǎn)。芭l。捌跋然后，從實(shí)柏用的角度更擺進(jìn)一步定位目標(biāo)客戶群癌，包括系列辦分析成交客笆戶特點(diǎn)（原胺有車型、行捌業(yè)、職位、百年齡、愛好疤等）、總結(jié)敖和描述各個(gè)白系列目標(biāo)客八戶、確定目標(biāo)客戶可能盎的分布、確哎定主攻目標(biāo)按客戶群。八6。敖拜（2）潛在板客戶關(guān)鍵指藹標(biāo)安寶馬中國俺針對經(jīng)銷商拜的潛在客戶藹數(shù)據(jù)庫提出挨了一些關(guān)鍵隘的指標(biāo)，可絆以從數(shù)量和八質(zhì)量兩個(gè)方胺面來著手。傲X。疤對于潛在客芭戶數(shù)量最重愛要的四個(gè)指吧標(biāo)是：巴潛在客戶總捌數(shù)量。澳新增潛在客鞍戶數(shù)量：指絆在一定的時(shí)翱間段內(nèi)新增半了多少新的拌潛在客戶數(shù)佰。八O。爸人均潛在客敗戶數(shù)量：這般里的人均是吧指經(jīng)銷店內(nèi)

13、伴每個(gè)銷售顧襖問的潛在客阿戶數(shù)。唉p。佰各個(gè)渠道獲啊得潛在客戶擺的數(shù)量：針半對每個(gè)渠道柏進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)叭。挨對于潛在客擺戶的質(zhì)量又靶分別有以下叭5個(gè)重要指愛標(biāo)襖數(shù)據(jù)的真實(shí)半性：反應(yīng)數(shù)阿據(jù)的真實(shí)程俺度，可以通愛過定期抽樣疤檢查的方法辦來進(jìn)行驗(yàn)證懊。案U。敖合格地址率拌：及在整個(gè)叭潛在客戶的白數(shù)據(jù)庫中，安符合有效信扒息的潛在客藹戶的比率。阿這里有效信伴息指該潛在伴客戶基本的爸11項(xiàng)信息盎都能獲得的襖情況下，認(rèn)巴為該潛在客搬戶信息是合巴格的。這1敗1項(xiàng)信息是耙：銷售顧問拜的姓名，客白戶類型，客般戶來源，個(gè)扒人或公司，傲性別，姓，按電話號碼，氨目前車輛的罷品牌和型號愛，意向購買拌日期，感興哀趣的車輛系哀列

14、和型號，芭聯(lián)系結(jié)果及背下次聯(lián)系的般計(jì)劃。邦N。啊熱客戶的數(shù)般量和比率。瓣對于客戶的壩溫度劃分，扒寶馬中國有百專門的溫度罷劃分標(biāo)準(zhǔn)：百0。扳熱情：喜歡霸BMW品牌捌，3個(gè)月內(nèi)翱要買車的目頒標(biāo)客戶。矮溫和：喜歡芭BMW品牌扒，3個(gè)月后疤，12個(gè)月斑內(nèi)要買車的岸目標(biāo)客戶把。隘冷淡：喜歡疤BMW品牌昂，12個(gè)月叭后要買車的拔目標(biāo)客戶般。癌客戶溫度劃艾分的意義在哎于集中精力阿，抓住易成藹交的客戶，矮從而提高成笆交效率。同敗時(shí)也保持對八溫和冷淡懊客戶的有效柏關(guān)注稗。唉N。鞍各車系潛在絆客戶量：針巴對寶馬的各巴個(gè)車型系列邦進(jìn)行潛在客壩戶數(shù)統(tǒng)計(jì)。礙競爭對手的艾潛在客戶的笆比率：各主拜要競爭對手埃在各競爭車鞍型

15、系列下潛爸在客戶的占柏比?？梢越璋逯诘谌桨恋慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)皚。岸H。頒有了以上數(shù)傲量和質(zhì)量兩骯個(gè)方面的各唉項(xiàng)指標(biāo)，可板以借助以下芭的表格進(jìn)行半分類匯總。襖7。扒白（3）潛在藹客戶渠道分佰析啊寶馬中國岸公司認(rèn)為在礙零售端獲取般潛在客戶的熬渠道基本可傲以分為以下佰幾個(gè)大類：暗J。展廳到訪矮銷售顧問自疤我開發(fā)電話營銷親友推薦大客戶二級經(jīng)銷商市場活動市場宣傳品牌合作購買數(shù)據(jù)網(wǎng)站哀胺傲按照這幾大艾類主要的渠捌道來分析各癌渠道來源的艾潛在客戶數(shù)暗量，各來源拌的百分比，斑各渠道潛在罷客戶的實(shí)際安轉(zhuǎn)換率，以罷及各渠道的板優(yōu)劣勢分析背。進(jìn)而針對把各渠道的優(yōu)拜劣點(diǎn)開展相擺應(yīng)的策略，盎最終提高潛拜在客戶獲取的數(shù)量以及

16、伴轉(zhuǎn)換率。罷6。岸寶馬中國采邦用的分析工把具（表格）半：氨渠道優(yōu)劣勢般分析表暗渠道效率分把析表岸（4）潛在耙客戶贏取計(jì)矮劃哀面對競爭日敖趨激烈的市阿場，坐店銷笆售這種被動罷的模式已經(jīng)昂不能滿足對愛潛在客戶獲鞍取的數(shù)量需熬求了。罷7。襖寶馬中國針俺對復(fù)雜的市頒場情況制定凹了潛在客戶礙贏取計(jì)劃。吧該計(jì)劃是一吧種以完成月扒度或者季度埃銷售目標(biāo)為骯目的的潛在佰客戶獲取計(jì)白劃，建立在矮對被動渠道罷的懊潛客獲取對版銷量貢獻(xiàn)的阿計(jì)劃上，確暗定各項(xiàng)主動哎獲取潛在客擺戶的項(xiàng)目以鞍完成月度或唉者季度的銷襖量目標(biāo)。吧I。哀潛在客戶渠伴道分析是贏氨取計(jì)劃實(shí)施奧的基礎(chǔ)。按盎照寶馬中國班公司的戰(zhàn)略芭，客戶關(guān)系靶管理部門是

17、叭潛在客戶贏辦取計(jì)劃實(shí)施佰的主導(dǎo)計(jì)劃跋和監(jiān)控的部胺門。巴k。捌整個(gè)贏取計(jì)懊劃實(shí)際上涉壩及到了從潛爸在客戶渠道礙計(jì)劃開始到爸最后銷售車佰輛完成以及氨最終的銷售吧績效監(jiān)控的阿全過程，這愛就意味著至胺少涉及到了板銷售部，市捌場部和CR柏M客戶管理八關(guān)系一共三把個(gè)部門。那鞍么CRM部岸門的扮演的按角色將是計(jì)凹劃和實(shí)施監(jiān)艾控。癌0。昂CRM部門凹通過銷售分盎析和新潛在氨客戶渠道計(jì)頒劃表，對計(jì)熬劃和績效進(jìn)哀行監(jiān)控。八3。藹（5）潛在皚客戶跟蹤襖潛在客戶跟傲蹤檢查流程辦通過此流程拔可以有效地盎監(jiān)督管理展罷廳致電和來版訪的潛在客藹戶，督促銷跋售顧問和客埃戶保持班持續(xù)聯(lián)系，挨最終達(dá)到提拔高轉(zhuǎn)化率，癌促進(jìn)銷售的扳

18、目的。敖f。扮整個(gè)流程過癌程中涉及銷皚售前臺、銷耙售顧問、市翱場部、客戶艾服務(wù)部等多壩個(gè)部門和角拜色。在整個(gè)愛過程中，C稗RM客戶關(guān)艾系管理部門凹設(shè)計(jì)整個(gè)流鞍程，協(xié)調(diào)各襖個(gè)部門，監(jiān)敖督實(shí)施，并拌監(jiān)控整個(gè)執(zhí)礙行的結(jié)果，搬持續(xù)改進(jìn)。爸CRM客戶白服務(wù)部門是澳和銷售，市俺場，并列直哎接匯報(bào)給總拜經(jīng)理的獨(dú)立靶部門。跋6。頒2、客戶忠把誠度策略凹“辦Basic罷11背”是寶馬氨將全球客戶搬關(guān)系管理標(biāo)半準(zhǔn)發(fā)展成為拔切實(shí)可行的叭CRM忠誠癌度活動。這邦11項(xiàng)基本按的活動的制頒定是在針對襖性地建立在柏對影響客戶白的關(guān)鍵時(shí)刻絆的深入研究啊的基礎(chǔ)上的白。寶馬中國百針對中國市絆場的特殊性拌在全球Ba挨sic11巴的

19、基礎(chǔ)上又?jǐn)∵M(jìn)行了改良拜，形成了為暗中國市場的岸量身定制的挨基礎(chǔ)CRM懊忠誠度活動罷項(xiàng)目。敖6。般這11項(xiàng)活頒動包括了：板（1）車主佰使用培訓(xùn)（礙客戶免費(fèi)參昂加）奧為了保證培爸訓(xùn)質(zhì)量，B翱MW中國特芭別開發(fā)了一瓣套標(biāo)準(zhǔn)的培搬訓(xùn)資料（一岸家經(jīng)銷商五擺份），每家跋經(jīng)銷商還將靶收到印刷完澳成的邀請函矮。哀L。扒（2）歡迎奧禮包哀在新車交付板的時(shí)候或者笆是新車交付按以后將禮包昂遞送給客戶扳，作為歡迎敖加入寶馬大啊家庭的禮物稗并提供一些安實(shí)用的信息襖。它的組成翱部分有：個(gè)霸性化的歡迎襖信，并附有岸簽名和詳細(xì)把的個(gè)人聯(lián)系扳信息；對客安戶進(jìn)行問卷板調(diào)查，了解熬相關(guān)客戶數(shù)扮據(jù)和客戶興癌趣；零配件疤、服務(wù)和時(shí)皚尚

20、飾物信息拌；寶馬網(wǎng)站稗及在線寶馬疤官方俱樂部芭信息卡；金盎融服務(wù)（如扒果沒有單獨(dú)半的期望禮包疤）；客戶關(guān)襖懷項(xiàng)目介紹把。稗v。把禮包發(fā)放職半責(zé)和流程如俺下翱（3）周年班紀(jì)念擺購車滿一年礙，兩年，三啊年的客戶，邦會分別得到熬不同的禮物安和服務(wù)。一扳周年的客戶靶將會得到定澳制的CD盤八，兩周年的哀客戶將會得挨到經(jīng)銷商的柏免費(fèi)車輛檢擺測服務(wù)。三耙周年的客戶柏將會收到定般制的寶馬郵拌冊和重購禮白券拜T。昂（4）服務(wù)擺提醒澳例如針對免奧費(fèi)檢測服務(wù)按活動、汽車澳養(yǎng)護(hù)活動等罷，針對所有埃的車主但不白含保修產(chǎn)品跋，召回產(chǎn)品罷用戶以及等芭待投訴處理佰的客戶。皚T。跋（5）投訴板管理扳（6）意外吧驚喜叭地區(qū)比賽、

21、稗藝術(shù)車展、柏F1賽事；邦向所有客戶唉發(fā)出直郵；版客戶可以申案請參加此項(xiàng)岸活動；擺同時(shí)我們可霸以調(diào)查他們柏對于新車型霸的興趣度；瓣（7）道路暗救援襖中國大陸建爸立并實(shí)施了埃BMW道路挨救援系統(tǒng)，埃所有在中國熬大陸登記注愛冊的BMW跋和MINI懊車輛都有權(quán)爸接受此項(xiàng)服哀務(wù)。芭X。胺（8）重購霸項(xiàng)目礙（9）信息埃熱線壩（10）品邦牌雜志礙（11）客板戶聯(lián)絡(luò)跟蹤安3、寶馬中襖國官方俱樂昂部溝通平臺罷MyBMW澳Club(凹www.m啊ybmwc奧lub.c稗n)中文全凹稱為“BM斑W中國官方八俱樂部”，襖是骯一個(gè)僅向?qū)毎ゑR車主開放扮的平臺，啊由寶馬中國靶提供全方位懊的內(nèi)容支持般，技術(shù)支持敖。霸Q。壩

22、（1）拔MyBMW傲Club對捌于經(jīng)銷商C擺RM的意義敗節(jié)約客戶維唉護(hù)成本：這阿是個(gè)對經(jīng)銷版商完全免費(fèi)唉的互聯(lián)網(wǎng)互靶動平臺，通癌過使用平臺板可以幫助經(jīng)啊銷商維護(hù)老佰客戶，拓展叭新的生意網(wǎng)般絡(luò)。阿8。襖優(yōu)化擴(kuò)展客柏戶數(shù)據(jù)：通叭過舉辦針對藹俱樂部的經(jīng)啊銷商線上/敖線下市場活背動，有效提愛升和擴(kuò)展客埃戶數(shù)據(jù)質(zhì)量斑及準(zhǔn)確性。敗E。擺（2）笆使用MyB壩MWClu疤b爸客戶忠誠度罷保持：艾通過在線解笆答車主問題拜，增加車主奧對經(jīng)銷商圈氨子粘度，加斑強(qiáng)客戶忠誠按度。敗m。暗通過各種獨(dú)凹家內(nèi)容的植敗入，建立客捌戶忠誠度，擺創(chuàng)造客戶的半持續(xù)再購買胺或者客戶推芭薦機(jī)會。挨B。形象提升：笆通過在線互拔動活動，與挨

23、車主進(jìn)行雙扒向溝通，潛巴移默化提升壩經(jīng)銷商形象罷。靶c。盎通過經(jīng)銷商翱愛心內(nèi)容的隘植入，提升皚車主對經(jīng)銷艾商的好感度笆銷售促進(jìn)。盎通過與俱樂疤部內(nèi)車主的胺溝通，發(fā)掘斑潛在重置/藹置換機(jī)會，襖進(jìn)而開展跟半進(jìn)行動襖v。辦4、寶馬中阿國經(jīng)銷商層吧面車主俱樂埃部策略艾打造一個(gè)圍八繞該經(jīng)銷商八區(qū)域的忠誠藹客戶群體。壩車主俱樂部岸是百一個(gè)最基本唉也是最有效邦地方法，客敖戶在整個(gè)生盎命周期當(dāng)中會有很多與拌經(jīng)銷商接觸藹的關(guān)鍵點(diǎn)，爸購車，修車絆，保養(yǎng)，換奧車等，而客把戶的一生當(dāng)伴中也會有重白要的時(shí)刻和安階段，如就鞍業(yè)，結(jié)婚，岸生子，升職藹，退休等等埃。經(jīng)銷商的哎車主俱樂部半就是要圍繞熬客戶的生命鞍周期打造客霸戶

24、忠誠，以安期創(chuàng)造客戶斑的長期價(jià)值隘甚至終身價(jià)擺值。伴1。芭為車主提供半更好的服務(wù)佰，全方面提盎高客戶忠誠板度。岸打造客戶口伴碑，促進(jìn)老凹客戶推薦新傲客戶，促銷啊老客戶再次購買。板防止客戶售唉后流失，提跋高客戶歸屬頒感。胺有效控制高哎價(jià)值客戶，皚增強(qiáng)經(jīng)銷商奧核心競爭力奧。白對于寶馬經(jīng)板銷商車主俱澳樂部，寶馬隘中國提出了扳兩個(gè)最主要斑的KPI：邦睡眠會員是爸指半年內(nèi)無愛任何消費(fèi)、敖積分、參與熬會員活動或哎享受服務(wù)記佰錄等紀(jì)錄的靶會員；睡眠伴會員的比例奧不能超過總罷會員數(shù)量的罷20%。矮q。五年內(nèi)重購翱比例是指：吧五年內(nèi)再次唉購買寶馬車皚的會員數(shù)量巴達(dá)到總會員擺數(shù)量的20罷%。邦E。案礙寶馬中國認(rèn)埃

25、為，成功的敖車主俱樂部暗模式一定捌是各種服務(wù)埃和活動項(xiàng)目安的有效疊加頒，包括板C。瓣基礎(chǔ)服務(wù)，拜外延服務(wù)，敖感情培育，板價(jià)值提升，斑專屬會員活唉動。吧針對這些基柏礎(chǔ)服務(wù)和活笆動，寶馬中藹國提出了車白主俱樂部的四要素：哎由于經(jīng)銷商耙之間的差異哀較大，寶馬矮中國建議需敗要考慮到如暗下方面：氨人力資源：搬經(jīng)銷商是否搬具備開辦車矮主俱樂部的案人力資源，敖是否有經(jīng)驗(yàn)翱的執(zhí)行人員皚。岸i。隘保有客戶數(shù)靶量：經(jīng)銷商版是否已經(jīng)有氨超過一定數(shù)凹量的車主，柏譬如2千以捌上藹。扮u。骯硬件環(huán)境：版經(jīng)銷商的客襖戶休息區(qū)，襖是否有條件皚設(shè)立針對會壩員的特別設(shè)邦施骯。藹P。擺財(cái)務(wù)預(yù)算：伴如果開展積哎分機(jī)制，經(jīng)稗銷商是否有

26、案采購或者開壩發(fā)會員管理襖軟件和相關(guān)拌的積分兌換捌等的預(yù)算跋。凹k。骯維修工位：敖經(jīng)銷商的維扳修量是否飽霸和（飽和的巴情況下建議癌不提供服務(wù)擺折扣或減少辦折扣的幅度巴）佰。扒o。管理層支持：經(jīng)銷商管壩理層的意見皚是否統(tǒng)一，昂是否有決心邦把車主俱樂辦部建設(shè)好礙。襖i。佰另外，經(jīng)銷安商也要考慮芭其它自身的般條件和當(dāng)?shù)匕贸鞘械膶?shí)際絆情況。襖5、寶馬經(jīng)般銷商車主俱佰樂部的建立背和管理艾（1）俱樂跋部的規(guī)劃矮寶馬認(rèn)為基氨盤客戶在2昂000個(gè)以奧上的店，可絆以建立小規(guī)昂模的車主俱鞍樂部各車主挨提供部分服絆務(wù)，對于基挨盤客戶在1拜0000個(gè)般以上的大型店，可以建伴立中大規(guī)模阿的車主俱樂拜部，給會員襖提供全方

27、位柏的服務(wù)扮。絆A。哎寶馬中國針拜對各部門分瓣工建議如下唉：按寶馬中國對岸俱樂部的基懊礎(chǔ)服務(wù)和各愛項(xiàng)增值服務(wù)稗都提出了具奧體的建議，搬經(jīng)銷商可以般根據(jù)自身情藹況來決定開背展那項(xiàng)服務(wù)佰和開展的方皚式。拌0。拔基礎(chǔ)服務(wù)包跋括了佰汽車美容、唉洗車提醒服務(wù)愛免費(fèi)檢測服啊務(wù)扮維修保養(yǎng)工翱時(shí)費(fèi)和精品氨價(jià)格折扣救援服務(wù)外延服務(wù)車輛年檢代步車服務(wù)埃感情培育（奧生日祝福、阿情人節(jié)送花奧等）鞍價(jià)值提升服笆務(wù)（合作商骯戶優(yōu)待）叭會員活動（壩汽車運(yùn)動、藹高爾夫賽、挨自駕游、論哀壇、慈善活芭動等）瓣（2）會員案的招募和分罷類百寶馬中國建挨議稗，凡是在本版經(jīng)銷商處購隘買寶馬任何耙車型，均為辦俱樂部招募對象。版w。阿會員可

28、以分白為高級會員巴、中級會員拜和普通會員哎三個(gè)類別，傲?xí)T等級的矮命名可以另敗外命名。般7。皚新老客戶可拔以選擇不同百的方式加入爸俱樂部。胺（3）俱樂笆部章程靶俱樂部需要背有正規(guī)的俱捌樂部會員手絆冊，俱樂部巴章程將作為胺會員手冊的阿主要內(nèi)容之哎一。通過制唉訂俱樂部章稗程，來明確捌俱樂部與會昂員間的權(quán)利翱、責(zé)任、義暗務(wù)，以此來疤建立誠信關(guān)柏系，更好的稗發(fā)展壯大俱暗樂部。俱樂愛部會員手冊艾一般由客戶搬關(guān)系部起草斑，經(jīng)會員審伴閱、經(jīng)銷店皚董事長審批把一致通過執(zhí)礙行，做為活襖動指導(dǎo)原則皚來指導(dǎo)工作昂，俺u。爸捌寶馬中國建稗議的俱樂部敖章程框架。斑（4）車主板俱樂部的日翱常管理矮車主俱樂部昂的管理一般伴

29、來說包括，案俱樂部物料跋和展廳布置瓣；俱樂部招靶募和宣傳；敖會員日常溝頒通和活動；敗會員升級和癌激活；會員扮積分管理。熬c。半寶馬中國佰壓球安在物料的準(zhǔn)叭備上，不管拌投資大小，稗一定要注意頒會員與非會翱員服務(wù)感受靶的區(qū)別。讓柏會員深切體熬會到自己享澳受到的優(yōu)先鞍待遇，從而瓣提高會員對耙俱樂部的歸霸屬感和自傲靶感。硬件設(shè)癌施條件好的唉經(jīng)銷商，俱岸樂部可以配愛備臺球、酒笆吧、上網(wǎng)、挨棋牌等娛樂斑設(shè)施供會員隘選擇。澳J。芭（5）會員百的招募渠道百寶馬中國建跋議，在安俱樂部礙建立初期，奧應(yīng)發(fā)動各部門愛的力量，積艾極采取各種板方式擴(kuò)大俱礙樂哎部影響，快暗速發(fā)展會員柏：皚K。疤協(xié)調(diào)銷售部礙，通過銷售礙顧問

30、介紹俱瓣樂部，爭取矮新購車用戶芭加入俱樂部胺。岸7。巴協(xié)調(diào)售后服柏務(wù)部，通過巴維修人員介熬紹俱樂部，扒爭取老客戶八加入俱樂部百。拌v。背通過對現(xiàn)有扳車主發(fā)送短芭信，直郵等跋進(jìn)行邀請昂。岸通過俱樂部翱舉辦日?；畎秳雍椭黝}活挨動豐富會員唉業(yè)余生活，捌來吸引用戶靶加入俱樂部凹。傲v。哎通過當(dāng)?shù)孛桨扼w進(jìn)行俱樂礙部會員招募澳。巴通過現(xiàn)有俱阿樂部會員，把以獎(jiǎng)勵(lì)的方稗式鼓勵(lì)老會氨員介紹新會耙員。巴針對不同類搬型的會員采巴用針對性的骯方法：稗寶馬中國對拔于俱樂部會癌員的入會手懊續(xù)，按照免扒費(fèi)入會和非靶免費(fèi)入會兩叭種方式進(jìn)行白區(qū)分：笆7。免費(fèi)入會非免費(fèi)入會佰（6）會員稗的日常溝通板寶馬中國對罷于俱樂部會板員日常

31、溝通辦的參考如下板：扮（7）會員藹的活動組織岸一般的俱樂耙部活動組織愛運(yùn)作流程班寶馬中國根扒據(jù)不同車系半的差異化，骯提出了活動氨類型的建議熬：斑靶寶馬中國建懊議，每個(gè)俱笆樂部的主題伴活動，每年拔至少舉辦一擺到兩次。拔（8）車主班俱樂部的效唉果評估絆寶馬中國制斑定的主要指澳標(biāo)如下：襖（9）車主版俱樂部運(yùn)營愛的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)辦會員的價(jià)值伴何以體現(xiàn)是岸直接影響客稗戶加入俱樂昂部的決定性吧因素。鞍客戶在意的襖是：我花了奧錢辦了卡，懊可以得到些礙什么？襖每位會員考芭慮的側(cè)重點(diǎn)氨都不一樣，皚哪怕即使是爸同一車型也胺會存在差異版，有的看中班的是折扣優(yōu)礙惠，有的看暗中的是免費(fèi)骯服務(wù)，又或按者愛玩的客板戶喜歡參加啊俱

32、樂部的活襖動。所以會壩員的價(jià)值體啊現(xiàn)要綜合多罷方面去考慮隘，盡可能多捌的滿足會員礙的需求。案W。叭有條件的經(jīng)傲銷商埃需要皚為會員提供扒綠色通道服傲務(wù)，及專屬斑的會員休息拌休閑區(qū)域，安這是最直觀愛的彰顯會員特殊身份的百服務(wù)。邦t。斑探索會員的班個(gè)性化需求翱，超越期望盎，適時(shí)給予瓣意外驚喜。拔探索會員的佰個(gè)性化需求跋看似是一個(gè)爸比較困難的板課題，可以稗由淺入深，擺通過多種方八式逐步了解百，逐漸完善斑會員的信息癌。會員入會罷申請表是收背集客戶信息芭最便捷準(zhǔn)確澳的一種方式笆，只要表格爸做的完善，拌會員親自填骯寫，即可掌扮握客戶的很伴多信息。另疤外像車主訪扮談?lì)惢蚴亲园竹{游等聚會板類型的活動岸，直接面對

33、礙小眾的客戶翱，通過與他靶們聊天似的把溝通，又可敗深入獲得他班們的信息。叭像是車主結(jié)鞍婚否，有無拜小孩，家人隘的生日，喜伴歡的品牌、敗身邊的朋友隘開什么車、盎用了多久等拜等，這樣會扮員的數(shù)據(jù)庫唉會越來越完藹善，掌握的癌信息越多，吧就越有利于啊提供同車系暗、同行業(yè)、八同角色、同版需求個(gè)性化斑服務(wù)。昂p。拔進(jìn)行會員細(xì)分，有針對案性的組織活鞍動。爸會員細(xì)分有唉多種形式，伴可根據(jù)同車邦型、同行業(yè)白、同愛好、般同角色進(jìn)行氨具體的細(xì)分案，以便于活敗動的組織和翱開展，尤其唉像是車主交胺流類的活動阿，會員有共版同的話題可邦以討論，聊八的越多，越按有機(jī)會成為懊朋友或者生罷意上的合作敗伙伴，正好皚為他們提供艾了這

34、樣的一岸個(gè)平臺。愛O。哀借助聯(lián)合商隘戶為會員提傲供附加服務(wù)翱。把介于寶馬品昂牌在江湖上芭的地位，寶背馬車主自然胺成為眾多商家爭搶的客氨戶資源，很靶多高端的私跋人俱樂部或拜者消費(fèi)場所頒都希望能將巴寶馬車主納隘入自己的客疤戶，同時(shí)我白們也希望借助其他商戶按的服務(wù)來服敖務(wù)我們的客案戶，一拍即按合。即讓客吧戶享受了附盎加的高端服昂務(wù)，同時(shí)也靶維護(hù)了客戶擺，達(dá)到雙贏邦的目的。艾X。氨三、存在的暗問題懊寶馬中國公司要求將日般常售后投訴邦處理的工作半劃分到售后澳部，CRM矮團(tuán)隊(duì)則將工拔作的重點(diǎn)放絆在客戶贏取柏，客戶忠誠胺度管理和數(shù)暗據(jù)管理上。巴在CRM策皚略的實(shí)施過凹程中，也遇捌到了相當(dāng)大盎的阻力和問擺題。

35、扒u。艾首先，在團(tuán)敖隊(duì)組建過程百中，面臨的巴問題就是合白適人選的短吧缺和CRM佰經(jīng)理素質(zhì)的敖參差不齊。把寶馬中國的扳CRM工作巴一直處于行氨業(yè)的領(lǐng)先，跋但按由于氨人才儲備有癌限，很多經(jīng)背銷商因?yàn)槿肆T員的短缺而骯造成工作開哎展的延遲，案也造成了各壩經(jīng)銷商的實(shí)皚施水平差異昂很大。缺乏安切實(shí)可行的柏人才選拔和礙考評制度也笆是制約經(jīng)銷板商CRM團(tuán)辦隊(duì)發(fā)展的重芭要因素。針扮對寶馬經(jīng)銷叭商的銷售、哀市場、售后爸部門經(jīng)過幾柏年的發(fā)展都八有了一套較愛成熟和完善昂的經(jīng)銷商人耙才考評和培啊訓(xùn)制度。經(jīng)凹銷商的銷售疤、市場、售唉后等一線部埃門的一線經(jīng)壩理在上崗前哎都需要通過拔寶馬中國的骯認(rèn)證，通過耙這樣的考評澳制度讓

36、寶馬凹中國對于人八才的把關(guān)有瓣嚴(yán)密的把控霸。除此以外搬，挨多層次的培按訓(xùn)機(jī)會也提佰供給經(jīng)銷商啊管理人員和矮技術(shù)人員很敗好的職業(yè)發(fā)柏展機(jī)會，保礙證了人才的扮供給和團(tuán)隊(duì)靶的穩(wěn)定。而般CRM部門壩目前還缺乏扳這樣的機(jī)制吧。佰0。骯其次，各地柏經(jīng)濟(jì)發(fā)展水頒平不同，各板區(qū)域的經(jīng)銷班商經(jīng)營狀態(tài)俺也不一樣。般在中國東部奧、南部地區(qū)凹，經(jīng)濟(jì)較發(fā)扒達(dá)，經(jīng)銷商斑的分布也較罷密集，集團(tuán)壩專業(yè)化水平擺較高，經(jīng)銷叭商的管理運(yùn)敗營水平較先把進(jìn)，在執(zhí)行爸寶馬中國的阿CRM策略霸時(shí)往往效果班較好，取得吧的成果也很盎明顯。而針霸對全國多達(dá)昂150家左案右的經(jīng)銷商叭，寶馬中國奧公司的指導(dǎo)叭政策是統(tǒng)一懊的，一方面隘能保證策略爸實(shí)施

37、的系統(tǒng)昂化，但另一絆方面，對于挨處于西部經(jīng)伴濟(jì)欠發(fā)達(dá)的背區(qū)域的經(jīng)銷百商，在執(zhí)行傲效果的上就敖?jīng)]有那么明奧顯。一方面班是因?yàn)槿瞬虐薜膮T乏，另叭一方面也是扮管理方式的罷落后造成的奧。拔j。翱再次，阻力笆也來自經(jīng)銷罷商內(nèi)部，C啊RM部門從熬以前依附于盎其它部門的盎狀態(tài)而現(xiàn)在般獨(dú)立于其它白部門，而且霸在工作的過敖程中也涉及稗到需要經(jīng)常懊與其他部門敖進(jìn)行協(xié)調(diào)。盎這樣的情況邦會導(dǎo)致在一哎些具體工作八的實(shí)施過程懊中，會遇到版其他部門的壩排斥和反對搬。CRM部艾門的工作是班一項(xiàng)長期見隘成效的工作爸，很難在短矮期體現(xiàn)出明疤顯懊的效果，這背也需要案最高管理層把的支持，只拜有遠(yuǎn)見卓識哎的經(jīng)銷商總扮經(jīng)理和投資哎人才能

38、在C奧RM工作上哀選擇長期的昂投入。寶馬疤中國公司在昂潛在客戶獲吧取策略和客霸戶忠誠度策稗略的實(shí)施過扮程中制定了盎一系列詳盡骯的關(guān)鍵指標(biāo)和管理方法澳、工具以供埃經(jīng)銷商選擇氨和使用。但壩是這些措施搬都缺乏后續(xù)捌的一系列與叭經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲岸制度相關(guān)聯(lián)跋的業(yè)績考唉評機(jī)制，所皚以缺乏激勵(lì)柏性，導(dǎo)致這扮些策略的實(shí)罷施效果不能盎達(dá)到預(yù)期，盎也不能通過傲考評來進(jìn)行俺持續(xù)性改進(jìn)皚。此外經(jīng)銷佰商管理層對凹CRM工作稗的認(rèn)知和重視程度不夠暗，導(dǎo)致了各礙經(jīng)銷店投入俺水平參差不盎齊，產(chǎn)出水矮平也就相應(yīng)哀的差異很大擺，最終帶給板顧客的服務(wù)胺體驗(yàn)也是差熬異很大，會阿導(dǎo)致顧客的鞍流失。稗G。氨四、擺寶馬的客戶澳管理制度八佰1、

39、客戶由澳寶馬中國集埃中管理，分班為現(xiàn)有客戶藹和新客戶（芭是否為上一扮日歷年之客般戶）。壩所有皚客戶必須簽礙署年度銷售壩協(xié)議，方能板被視為企業(yè)伴客戶，并享靶受企業(yè)客戶俺待遇。凹o(jì)。氨把2、新客戶案享受的折扣霸取決于購買按量，并對應(yīng)相應(yīng)的客戶壩類別。凹哎Corpo百rate公司、BM半W供應(yīng)商百、絆BMW國際佰客戶（國際搬供貨協(xié)議）板、班酒店和航空氨公司背、跋享有“現(xiàn)金氨津貼”的員扮工辦、頒汽車租用啊、岸租賃服務(wù)供耙應(yīng)商班、叭政府和軍隊(duì)奧、翱特殊任務(wù)，般外交及安保隘車輛安、礙BMW員工鞍、懊VIPs貴耙賓矮、愛留學(xué)回國人案員搬x。耙PART拌 骯III一汽柏豐田傲（FTMS阿）絆的客戶關(guān)系背管理般一、埃FTMS的骯客戶關(guān)系管唉理氨理念罷澳1、CR是壩怎么做，C邦S是做的目熬的和結(jié)果。懊翱2、FTM拔S在客戶關(guān)扳系維系上必瓣須做到：從隘滿意到感動擺，從感動到靶忠誠。昂g。翱3、FTM拌S的客戶關(guān)捌系管理岸內(nèi)容芭4、客戶關(guān)澳系管理的工擺具AC卡澳運(yùn)用CRM管理軟件，骯開展客戶集壩成服務(wù)營銷昂二、客戶關(guān)跋系管理的組暗織扳扒1、艾客戶關(guān)系管斑理體系和推絆進(jìn)流程敖2、經(jīng)銷店背組織結(jié)構(gòu)叭唉經(jīng)銷店組織背架構(gòu)圖耙經(jīng)銷店總經(jīng)芭理全面負(fù)責(zé)襖客戶關(guān)系管盎理的運(yùn)營。骯建立獨(dú)立的頒客戶關(guān)系管鞍理部門，與挨主營業(yè)務(wù)部班門并行。骯由總經(jīng)理