舍得酒北京市場推廣可行性分析報告

1、PAGE PAGE 35【舍得酒北京市場推廣可行性分析報告】報告目錄第一部分：北京白酒市場概況及渠道環(huán)境北京白酒市場背景分析北京白酒渠道環(huán)境分析媒介環(huán)境分析第二部分：北京市場競爭格局及主競品牌分析總體格局概況競爭檔位具體表現(xiàn)主要競爭品牌操作特點(diǎn)分析第三部分：舍得北京市場進(jìn)入策略分析北京市場運(yùn)作策略思考舍得進(jìn)入北京市場運(yùn)作策略第四部分：舍得北京市場執(zhí)行目標(biāo)價格體系設(shè)置終端構(gòu)建目標(biāo)銷售目標(biāo)測算銷售目標(biāo)分解組織設(shè)計目標(biāo)第五部分:舍得北京市場資源投入模擬預(yù)算提交客戶:百品酒業(yè)提出:通達(dá)韋思2008年6月2日第一部分：北京白酒市場概況及渠道環(huán)境北京白酒市場背景分析北京整體概況中國政治、文化與國際交往中心

2、,綜合性產(chǎn)業(yè)城市現(xiàn)轄11個區(qū) 7縣，總面積1.68萬平方公里。11個區(qū)分別為東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、石景山區(qū)11個區(qū)；昌平縣、順義縣、大興縣、平谷縣、懷柔縣、密云縣、延慶縣7個縣.常住人口1381。9萬、外來人口約200萬;2006年GDP7678。2億元，人均6000美元，居全國第二。分析：“占領(lǐng)了北京，就占領(lǐng)了全國”.北京，作為全國的政治、文化、科教和高科技經(jīng)濟(jì)中心，其深厚的市場底蘊(yùn)、旺盛的消費(fèi)能力、復(fù)雜的傳播環(huán)境、劇烈的競爭態(tài)勢、強(qiáng)大的影響力和輻射力，使得北京市場的戰(zhàn)略意義和操作價值非同一般;也使得北京市場的白酒競爭遠(yuǎn)比任何一個城市都來的殘酷和激烈。北京白酒市場容

3、量市場消費(fèi)容量巨大。因為北京聚集著龐大的消費(fèi)人群，加上政治文化中心下政務(wù)商務(wù)消費(fèi)遠(yuǎn)高于全國其它省份,以及消費(fèi)能力的突出,使得北京的市場容量總量巨大。據(jù)推測，北京市場白酒容量不低于80個億.從白酒的各價位市場容量來看，中高價位白酒巨大，且遠(yuǎn)高于全國主流商務(wù)價位。其中,500元以上的高檔奢侈酒容量12個億左右；300500元政務(wù)消費(fèi)也高達(dá)8個億；100300元16個億；100元以下48個億，占比近50%。北京白酒消費(fèi)偏好及特點(diǎn)從消費(fèi)的度數(shù)來看，北京白酒主要以3955度為主。這其中又以46、52、55、60居多。從白酒的香型來看，北京白酒消費(fèi)的香型呈現(xiàn)多元化趨勢,其中清香、濃香平分天下。各香型的比例

4、分別為,濃香：清香：醬香：其它香型：50：40%：5%：5%。從白酒的消費(fèi)動機(jī)來看，品牌+口感+質(zhì)量成為了其購買最主要的動機(jī)。其中，尤以品牌和口碑的驅(qū)動力最強(qiáng)。更具品牌力基礎(chǔ)的新品在北京市場更易推廣成功。從白酒的消費(fèi)場景來看，因為北京的特殊政治和文化中心定位,而使得政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，無論是從消費(fèi)量還是占比結(jié)構(gòu)，都遠(yuǎn)高于全國其它省份。從消費(fèi)的價位來看，北京白酒消費(fèi)價位普遍高于全國省份。其中，政務(wù)消費(fèi)主要為500元以上,商務(wù)消費(fèi)價位為300500元,而朋友聚飲價位多為100300元，而家庭消費(fèi)多為30元以下,并以二鍋頭產(chǎn)品為主.從白酒的品牌傳播來看，北京文化氛圍較濃厚,北京媒體較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對

5、于新聞、時政、經(jīng)濟(jì)等話題較為聚焦，報紙、電視和廣播更是日常生活必不可少.對于較為關(guān)注品牌和面子的北京人來說，較為重視媒體,對媒體廣告產(chǎn)品教為信任。從傳播的媒體來看,因為北京人有讀報紙的習(xí)慣，并且報紙媒介發(fā)達(dá)，因此報紙媒體成為傳播的主要媒介之一。另外，因為北京的車流量和人流量幾乎居全國之首,所以戶外媒體成為另一重要媒體。因此，對于白酒品牌的傳播而言，除了央視電視廣告外，最重要的兩大媒體便是報紙媒體和戶外媒體。北京白酒渠道狀況分析北京白酒渠道總體概況:北京白酒渠道整體上呈現(xiàn)著“數(shù)量龐大,種類多元化的趨勢。渠道類型總數(shù)量備注主要經(jīng)銷商400各渠道均有所側(cè)重，餐飲類具規(guī)模型經(jīng)銷商數(shù)量較少.05年始出現(xiàn)

6、以買斷供貨權(quán)為主的大包商,占比接近10餐飲終端特A類餐飲終端500-600北京酒店終端數(shù)量龐大，北京所有酒店總數(shù)超過3萬家。其中B類以上餐飲店接近4000家。A類餐飲終端B類餐飲終端3500+C類餐飲終端10000零售終端名煙名酒店10000社區(qū)類小型為主,部分名煙名酒店同時回收名酒,存在銷售假酒的現(xiàn)象.另外，以品牌專賣形式出現(xiàn)的專賣店在北京數(shù)量較多，并以茅臺、五糧液為主.商超終端4000+它的數(shù)量和質(zhì)量卻是可以和其他城市甚至一個省的數(shù)量和質(zhì)量相比的,大中小有40005000家超市，其中有相當(dāng)一批的國際性和全國性的連鎖超市.其中，大型KA賣場100家左右；A類200300家；B類600家，C類

7、社區(qū)便利店3000家以上流通渠道批發(fā)市場5+北京是全國少數(shù)幾個流通市場功能不減的城市之一。作為北京酒飲商品的主要集散地,“新發(fā)地、“回龍觀”、“錦繡大地”、“小井”等農(nóng)貿(mào)市場,依然集聚了“大都福海、“九州康保、“軍都盛世、“吉興達(dá)”、“東方祥迪”、“言發(fā)偉業(yè)”等北京酒界大鱷，與其它城市的農(nóng)貿(mào)市場所隸屬的“流通”概念不同其它渠道電子商務(wù)電子商務(wù)在北京已逐漸開始，雖然沒有跨入主流商貿(mào)形式行列,但網(wǎng)上購物已經(jīng)普遍存在。近期“朝批”、“誠實(shí)文祥等大型商貿(mào)公司都在積極組建電子商務(wù)公司，電子商務(wù)呼之欲出,將成為北京繼酒店、商超、團(tuán)購之后的第四大酒飲銷售渠道酒水經(jīng)銷商分析北京的餐飲店經(jīng)銷商基本都是私人企業(yè),

8、數(shù)量比較多,集中度不高.最大的酒店經(jīng)銷商也就直銷約300家左右酒店。主要原因有兩個：一是直銷的帳款壓力大；二是配送能力的制約?？刂?0家以上酒店的經(jīng)銷商北京市區(qū)大約有100家左右，控制100家以上酒店的經(jīng)銷商大約有30家左右。在北京市場運(yùn)作一個品牌,沒有2030家以上的餐飲店經(jīng)銷商參與難以成功，覆蓋率可以達(dá)到1000家以上的酒店終端.酒店大包商情況從酒店酒水權(quán)被買斷的情況來看,因為第一北京整體酒店數(shù)量眾多特別是A類以上餐飲店數(shù)量多分布廣,第二北京酒水的進(jìn)場費(fèi)近幾年才被以口子窖迎駕為代表的徽酒和紅星牛欄山的不斷競爭才逐漸提高.因此，酒水供貨權(quán)買斷自05年才漫漫興起的。從發(fā)展的規(guī)模來看,因為北京酒

9、店經(jīng)銷商本身實(shí)力就有限，加上原來直銷酒店帳款壓力就很大，因此到目前為止,也就有接近10%的經(jīng)銷商嘗試酒水買斷。從大包商的數(shù)量來看，接近50家大包商.并且，比較有實(shí)力的大包商大約為10家左右。一般來說，買斷數(shù)量為20家核心店左右.從大包商的實(shí)力來看，實(shí)力比較強(qiáng)的是美麗華、誠實(shí)等。北京較有實(shí)力的大包商： 大包商數(shù)量大包商掌控的酒店數(shù)量A類酒店B類酒店美麗華50200誠實(shí)100200國亞50400金仁和20300祥迪30100匯隆100300華興宏遠(yuǎn)20200君之源20150中杭京浙1010酒店渠道整體競爭特點(diǎn)分析酒店區(qū)域分布特點(diǎn)北京受各種環(huán)境的影響形成了南城、北城及長安街沿線中區(qū)三個消費(fèi)分區(qū)。北城

10、：包括海淀區(qū)、朝陽區(qū)在內(nèi)。海淀北部擁有包括中關(guān)村在內(nèi)的大量高科技企業(yè)，朝陽東部是北京的CBD商務(wù)中心區(qū),是商務(wù)社交的密集區(qū)域。北城人群多以公司白領(lǐng)為主，消費(fèi)水平高，以中高檔白酒消費(fèi)為主。主要競爭品牌，以青花瓷、百年、劍南春、瀘州、口子窖等為主長安街沿線的中區(qū):是中國政治文化中心,云集了各界社會名流，在中區(qū)茅臺、五糧液等高端禮品酒常年保持著較好的銷售勢頭.一般是特A類店.主要品牌:茅臺、五糧液、國窖、水井坊等高檔酒為主。南城:由于環(huán)境更加具有多樣性，外地品牌較多，各檔次白酒均有市場 。如貴州醇、迎駕即主要在南城的豐臺區(qū)銷售較好。 另出于租金和交通方便的考慮，許多A、B類酒店選址在三環(huán)和四環(huán)邊上,

11、這也是口子窖、板城等白酒把戶外廣告主要設(shè)置在三環(huán)、四環(huán)邊上的原因;而國窖1573則在海淀區(qū)中關(guān)村附近設(shè)置大幅的戶外高炮.酒店渠道發(fā)展規(guī)模及特點(diǎn)終端類型終端標(biāo)準(zhǔn)終端數(shù)量主流價位代表酒店終端加價率代表品牌開瓶費(fèi)特A類包廂40-50個左右100+500元2萬元不等如湘鄂情、萬龍洲、順風(fēng)等100以上茅臺、五糧液、水井坊、國窖等,尤以茅臺年份酒表現(xiàn)突出名酒一般無，新品50元以上A類酒店酒店包廂30個左右400左右300500元如蜀國演義、東來順、全聚德、90左右劍南春、洋河天之藍(lán)、瀘州老窖、紅星青花瓷系列、汾酒成熟產(chǎn)品20元左右，新品30元左右B類酒店酒店包廂1030個3500家120300元如沸騰魚鄉(xiāng)

12、、蟹老宋、孔乙已、大鴨梨7080%口子窖/牛欄山/小糊涂仙、紅星等成熟產(chǎn)品10元，新品20-30元C類酒店包廂10個以下10000家100元以內(nèi)/50左右金六福、迎駕、京酒、貴州醇等/關(guān)于自帶酒水率備注：A類店中茅臺、五糧液的自帶率較高.其中茅臺在長安街沿線的A類店中自帶率達(dá)到70，主要以部隊自帶為主.B類店中百年牛欄山的自帶率約為30%,紅星750ML青花瓷(主要在商超渠道銷售)自帶率約為2030。從目前看，北京自帶酒水尚未成為大的潮流。這可能與北京人重面子的消費(fèi)心理影響有關(guān)。酒店渠道費(fèi)用分析酒店類型進(jìn)場費(fèi)同場促銷費(fèi)用促銷權(quán)買斷費(fèi)包量協(xié)議費(fèi)促銷員管理費(fèi)代表酒店及其費(fèi)用特A類23萬（最多不超過

13、3萬）不讓上促銷無白酒不包量無如靜雅酒店，進(jìn)店費(fèi)3個店6萬元,其它費(fèi)用均無，不允許上促銷和買斷促銷權(quán)A類12萬基本不收無白酒不包量1500元/月如湘行天下進(jìn)場費(fèi)1萬元.B類50008000左右不收無白酒不包量5001000元左右如老根人家進(jìn)場費(fèi)8000元C/D類很少,或酒抵/關(guān)于渠道費(fèi)用備注:北京A、B類酒店合計約4000家。關(guān)于進(jìn)店費(fèi)：目前白酒的酒店進(jìn)入門檻比價低，大約在2000-3000千塊到2萬塊左右，3萬塊基本是最高的.目前外地白酒品牌的進(jìn)店費(fèi)不高，而二鍋頭因為紅星和牛欄山的競爭導(dǎo)致進(jìn)店費(fèi)水漲船高。 關(guān)于包店：從2005年初開始，北京開始流行經(jīng)銷商包店，其中A類店包的并不多.到目前為止

14、，A、B類大包的酒店數(shù)量不到10。主要原因是對流動資金的占用太大。如一個經(jīng)銷商包了一個有10家店的餐飲連鎖店,包店費(fèi)用每年為460萬，1年回款大約2500萬，帳期3個月,壓款又是600萬,共1060萬的資金占用。但從現(xiàn)在看來，隨著進(jìn)入品牌的增多，廠家和經(jīng)銷商之間競爭的加劇，經(jīng)銷商包店的勢頭又有所上升，以達(dá)到控制終端、提升銷量的目的.關(guān)于品牌專銷：從2006年開始，紅星和牛欄山開始買斷一些酒店的二鍋頭品類專賣權(quán)，也只是嘗試性進(jìn)行,紅星總共買了20多家店。關(guān)于促銷員：特A類店一般不允許進(jìn)店促銷；A類店促銷管理費(fèi)一般1500元/月；B類店促銷管理費(fèi)一般5001000元/月。酒店對促銷是開放的，幾乎沒

15、有買斷專場促銷權(quán)的。部分A類店會限制進(jìn)場促銷的品牌數(shù)量，例如只允許3個白酒品牌同時進(jìn)場促銷等.商超渠道北京商超渠道特點(diǎn)分析北京的商超渠道有幾種業(yè)態(tài)：大型賣場、綜合性商超、商超便利店。雖然說商超的總數(shù)不能和餐飲酒店的總數(shù)相比，但它的數(shù)量和質(zhì)量卻是可以和其他城市甚至一個省的數(shù)量和質(zhì)量相比的,大中小有40005000家超市,其中有相當(dāng)一批的國際性和全國性的連鎖超市。大型賣場典型以“家樂?！焙汀耙壮跎徎ā睘榇?北京這樣的KA店大概有100家左右。它們是北京酒飲品類最豐富，陳列面積最大的連鎖超市，也是高檔酒主要銷售的商超場所。其典型特點(diǎn)是競爭激烈、費(fèi)用高昂。中型連鎖超市如“物美”、“超市發(fā)”、“京客隆

16、、“萬客隆、“順天府等,其典型特點(diǎn)是商品陳列低調(diào)，高檔商品束之高閣,酒飲的品種較少，陳列面積也小很多。促銷以堆頭和買一贈一為主,商品主要是“京酒”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”、“口子窖、“迎駕貢”、“貴州醇”,“五糧春、“五糧醇”等五糧液系和“瀘州老窖、“瀘州老酒坊”等瀘州系，以及北京的地產(chǎn)白酒“紅星二鍋頭”和“牛欄山二鍋頭”等，均受普遍歡迎，并為該店暢銷商品.便利店除了“物美便利店”和“超市發(fā)、“京客隆”的便利店等級的社區(qū)店，還包括社區(qū)自建的便利商店.白酒品種相對單一，主要是“二鍋頭”、“京酒、“金六?！?、“貴州醇”等日常家居消費(fèi)的產(chǎn)品。商超渠道品牌競爭特點(diǎn)北京商超消費(fèi)的主要形式：家庭購買并以日

17、常及節(jié)慶消費(fèi)為主，單位團(tuán)購發(fā)放福利、商務(wù)饋贈或日常應(yīng)酬等，分為高、中、低三個主流消費(fèi)檔次.高檔消費(fèi)以名酒為主，價格在400500元/瓶之間，主要品牌有“茅臺”、“五糧液”、“國窖1573”、“水井坊”為主,“紅花郎15年”起勢明顯，“老白汾”等也有銷售。全國一名酒銷售普遍看好，并且茅臺優(yōu)于五糧液，國窖和水井坊表現(xiàn)一般。中檔消費(fèi)以“劍南春”和地方名酒為主，價格在100300/瓶之間,地方名酒主要有 “青花瓷”、“黃花瓷”、“口子窖”、“百年牛欄山等為主。除劍南春和口子窖外，以紅星和牛欄山為主的地方名酒成為最重要的選擇.中低檔消費(fèi)主要是川酒系、徽酒系、內(nèi)蒙酒系、汾酒系、衡水系和二鍋頭系列，價格在1

18、00/瓶以下,主要品牌為“京酒”、“金六?！?、“瀏陽河、“迎駕貢”、“貴州醇”、“河套”、“蒙古王”、“口子醇”、“汾酒”、“衡水老白干”等。從商超的費(fèi)用來看：費(fèi)用名目是非常之多:主要有進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、工裝費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等等。以家樂福為例，單店單品進(jìn)店費(fèi)1500元，促銷管理費(fèi)每月500元堆頭、陳列每檔一個月1000030000元不等，海報每檔2000元，還有定期培訓(xùn)費(fèi)每次500元分析：從北京商超的發(fā)展特點(diǎn)可以看出：北京的商超數(shù)量眾多，特別是大型KA賣場也很發(fā)達(dá)。因此,這也成為酒水渠道具有較大貢獻(xiàn)的重要渠道.商超的極其發(fā)達(dá)和數(shù)量眾多,使得任何一個新品進(jìn)入北京商超渠道的首要

19、策略,就是全面進(jìn)入主要商超系統(tǒng)。商超的運(yùn)作策略，需依據(jù)不同類型商超采取合理的策略，包括陳列創(chuàng)新、人員推廣、持續(xù)的主題促銷拉動.商超的鋪貨率、可持續(xù)活動推廣成了此渠道的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。名煙名酒店及品牌專賣店北京市場因為政治和文化中心城市而擁有的巨大的政務(wù)商務(wù)群體,團(tuán)購和禮品消費(fèi)需求量更大,消費(fèi)者品牌自主意識的不斷提高，以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營意識提高下的不斷轉(zhuǎn)型，推動了北京市場名煙名酒店的較快發(fā)展。從總體數(shù)量來看,有接近10000家。從名煙名酒店自身發(fā)展現(xiàn)狀來看,目前仍處于發(fā)展前期，并主要以社區(qū)型小店為主，真正形成規(guī)模的專業(yè)化品牌名煙名酒店還不多,如中煙。并且,超過半數(shù)的名煙名酒店質(zhì)量層次不齊,以出售假酒

20、為主。但隨著以朝批等傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型加速、消費(fèi)者自帶酒水率進(jìn)一步提高、其它資本力量推動下的品牌連鎖化形成,未來發(fā)展趨勢和渠道重要性將進(jìn)一步提高。從煙酒店的類型來看，主要有三中:煙酒專賣店、商超系統(tǒng)開辟的獨(dú)立煙酒專柜,以及全國性名酒的品牌專賣店.品牌專賣店,從品牌來看在北京市場目前主要以茅臺、五糧液、汾酒、國窖等全國性名酒為主。其中，茅臺10家左右，五糧液20多家。流通渠道及其它北京城郊比較有代表性的批發(fā)市場主要有新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場、錦繡大地批發(fā)市場、八里橋農(nóng)貿(mào)市場、回龍觀商品交易市場.其中，比較大的有新發(fā)地批發(fā)市場，也是目前北京最大的批發(fā)市場,高中低檔白酒全有，如茅五劍和水井坊、國窖1573等高檔

21、酒；中檔如金六福、瀏陽河、貴州醇、京酒、蒙古王等；符合大眾消費(fèi)的低檔酒有地產(chǎn)的二鍋頭系列，東北的和四川的一系列小品牌酒。本市場也對市區(qū)的酒店、商超供貨，是功能和業(yè)務(wù)量最大的，整體經(jīng)營狀況還是相當(dāng)不錯的.錦繡大地批發(fā)市場，地處西五環(huán)，主要經(jīng)營中低檔酒,除市場上流行的大眾品牌，還有一些很少能見到的小雜牌酒,市場上的品牌全部都是看著大形勢走，真正運(yùn)作品牌的很少。目前錦繡大地市場正在積極改變形象，今年有一大型名酒大廈投入使用，有望拉動更多的品牌商進(jìn)入。八里橋農(nóng)貿(mào)市場，地處東五六環(huán)之間，這一市場主體還是低檔酒，也相對針對農(nóng)村市場。還有城北回龍觀市場、太陽宮市場都以低檔酒為主體，主要供應(yīng)一些小型的超市、煙

22、酒店，這樣的市場輻射力有限。從北京市場的流通特點(diǎn)來看,具有幾大特殊的差異性.流通功能依然不減，但綜合實(shí)力明顯提高，與其它城市的農(nóng)貿(mào)市場所隸屬的“流通”概念不同。如依然集聚了“大都福?！薄ⅰ熬胖菘当！?、“軍都盛世”、“吉興達(dá)”、“東方祥迪”、“言發(fā)偉業(yè)”等北京酒界大鱷。經(jīng)銷商都在積極的尋求著新的發(fā)展模式。經(jīng)營范圍上多數(shù)經(jīng)銷商放眼全國,有的扎根于華北地區(qū),有的則把觸角伸到東北；經(jīng)營模式以代理為主,有些經(jīng)銷商還聯(lián)合起來搞招商訂貨會，也有搞買斷產(chǎn)品?！把园l(fā)偉業(yè)”、“大正萬方等經(jīng)營多年、貨源豐富的商貿(mào)公司，則在市區(qū)以及燕郊開設(shè)名煙名酒連鎖店。經(jīng)營意識明顯提高，公司化管理已成趨勢。除了經(jīng)營產(chǎn)品的方向，經(jīng)營

23、規(guī)模，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)開始公司化的模式運(yùn)作生意,注重辦公地點(diǎn)、辦公設(shè)施等硬件,以及銷售網(wǎng)絡(luò)、社會信譽(yù)等軟件，注重人才隊伍的精英化，注重公司管理的正規(guī)化。對于廠家,他們充當(dāng)物流商和運(yùn)營商雙重的角色，而面對分銷商,他們一板一眼地做市場。關(guān)于廣告媒體北京市場白酒廣告投放的主要媒體是:北京電視臺、報紙媒體、戶外高炮和地鐵（公交車廣告）。戶外高炮主要分布在海淀區(qū)、三環(huán)、四環(huán)和機(jī)場高速等。其中三環(huán)位置的大約在100300萬/年，四環(huán)的大約在200萬/年，機(jī)場高速大約在300萬/年.具體費(fèi)用要根據(jù)具體的位置而定。其中地鐵廣告和公交車因目標(biāo)消費(fèi)群所限,主要是中低檔酒，典型的如貴州醇.第二部分:北京市場競爭格局

24、及主競品牌分析總體格局概況從總體格局上來看，北京市場呈現(xiàn)著“全國性名酒集體看好，區(qū)域性名酒兩強(qiáng)稱霸，外來品牌諸侯割據(jù)”的典型特點(diǎn).從市場的第一集團(tuán)來看，全國性名酒銷售集體飄紅,以五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、瀘州老窖為代表的全國性名酒銷售普遍持續(xù)看好。五糧液、茅臺年銷售均超過4個億，瀘州老窖（包括國窖1573）年銷售超過2個億。從第二集團(tuán)來看,區(qū)域性名酒兩強(qiáng)稱霸,紅星和牛欄山年銷售額也均超過4個億,并且產(chǎn)品競爭橫跨高、中、低檔價位。全價位都具較強(qiáng)的進(jìn)攻能力。第三集團(tuán),諸侯割據(jù)。無論是中高檔的口子窖,還是中低檔的京酒（五糧液旗下子品牌）、金六福，年銷售額均超過1個億.競爭檔位具體表現(xiàn)各檔位市場容

25、量及競爭格局價格區(qū)間500元以上300-500元100-300元30-100元30元以下合計預(yù)估銷售額份額1010%20%3030%100%預(yù)估銷售額12億8 億16億24億24億84億主要品牌五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖1573、紅星1949千尊、牛欄山至尊劍南春、瀘州老窖、紅星紅瓷、青花瓷、牛欄山黃瓷紅星金牌、瀘州、口子窖、牛欄山（百年、珍品）紅星系列、牛欄山系列、金六福、瀏陽河、貴州醇、小糊涂仙、板城燒鍋、金（銀)劍南京酒二鍋頭類為主,占比達(dá)40，其中裸瓶裝占比達(dá)%以上,紅星、牛欄山、京都各檔位綜合競爭特點(diǎn)高端市場中端市場低端市場主要品牌五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573紅星青花瓷

26、、牛欄山黃瓷、劍南春、瀘州、口子窖;金六福、京酒、貴州醇等紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭等二鍋頭類產(chǎn)品基本價位商超300以上/餐飲500元以上商超80300元/餐飲18030030元以下銷售渠道（商場和超市）家樂福，易初蓮花,沃爾瑪，西單商場、王府井百貨、燕沙商場等大型超市和商場有銷售 ，另外在一些西海等煙酒專賣店銷路良好家樂福，易初蓮花，沃爾瑪，西單商場、王府井百貨、燕沙商場等大型超市和商場均有銷售世紀(jì)聯(lián)華，北京華聯(lián)等本地超市為主,特別在物美等社區(qū)型超市和小型商鋪,以家庭消費(fèi)居多銷售渠道(夜店)不以夜店銷售為主,但是在什剎海等中年人夜店里也有良好的銷路在三里屯、亞運(yùn)村、朝外大街等夜店中叫好又叫座遍

27、布京城特別是在四環(huán)以外的大型排檔銷售火爆銷售渠道（酒店和賓館）國際飯店、北京飯店、希爾頓酒店等中高檔酒店賓館在佳龍陽光酒店、商務(wù)會館、越秀大酒店等中檔商務(wù)酒店有售，在商務(wù)人群中受歡迎程度尤其高消費(fèi)人群主要是各個家庭式旅店的住店者品牌類別外地酒為主外地酒為主地產(chǎn)酒為主細(xì)分價格帶下的市場競爭分析北京各價格帶整體概況從整個價格分布來看，北京市場的白酒消費(fèi)有幾個明顯的波峰價格帶：進(jìn)店300元以上的高檔消費(fèi)被4個品牌主要占據(jù),其中五糧液和茅臺尤其突出；全部為專業(yè)化的高端品牌。進(jìn)店150 200元價位檔的主要是北京當(dāng)?shù)氐募t星青花瓷和牛欄山經(jīng)典二鍋頭,另劍南春、瀘州老窖也有部分銷量，一品京酒曾經(jīng)銷量較大,但

28、現(xiàn)在基本被紅星青花瓷替代.中檔價位在100左右的檔是北京目前競爭最激烈的一個價位，也是大部分外地品牌可以被接受的價位，這個價位市場超過10個億,是外地品牌進(jìn)京的必爭之地。低價位中有3個比較標(biāo)桿的價格帶,一個就是35到40之間,標(biāo)志酒就是三星金六福，這個價格帶其實(shí)就是北京大眾比較高端的聚飲和婚慶酒，另外以京酒和紅星形成的2個價格帶也很明晰。高檔進(jìn)店價300元以上：全國性高檔一名酒壟斷，地位牢固。主要競爭品牌為國窖1573、水井坊、茅臺、五糧液等全國性高檔奢侈白酒品牌，市場的90幾乎被其壟斷.并且，市場尤其以茅臺和五糧液表現(xiàn)最為突出，增長態(tài)勢持續(xù)強(qiáng)勁.07年,五糧液和茅臺分別實(shí)現(xiàn)銷售額4.5億和4

29、個多億。四大品牌中,尤其以國窖1573的增長最為突出，未來仍然有較大增長空間。除四大奢侈品牌外，紅星千尊和牛欄山至尊也開始向此價位試圖進(jìn)行突破,市場發(fā)展趨勢穩(wěn)定。四大品牌價格體系表現(xiàn)：產(chǎn)品品名度數(shù)香型酒店零售價開瓶費(fèi)商超零售價茅臺53醬8881188無68888852濃999-1088無578五糧液39濃698-928無45852濃838-868無498水井坊38濃578688無45852濃658-738無482國窖157360濃50100838濃20418中高檔進(jìn)店價150300元：區(qū)域本地品牌強(qiáng)勢突破，群雄跟進(jìn)。主要被本地的紅星青花瓷系列，牛欄山經(jīng)典和珍品系列，外地的劍南春等占領(lǐng).該檔位的

30、放量起源于2003年下半年上市的紅星青花瓷系列的暢銷,2005年牛欄山經(jīng)典系列跟進(jìn)后市場容量進(jìn)一步放大。外地品牌除了劍南春依靠自身品牌影響力有部分銷量,口子窖的十年和二十年也有一定銷量?？梢灶A(yù)見，這一價格帶將是全國其它區(qū)域的名酒品牌進(jìn)入北京市場的必爭之地,例如汾酒、洋河、衡水老白干等。該價位檔主要有兩個價格構(gòu)成，一個是進(jìn)店價格160元左右,一個是進(jìn)店價格220260元左右.紅星青花瓷和牛欄山在這兩個價位各有一款主打產(chǎn)品，2006年紅星青花瓷系列銷售額約6500萬（出廠價，經(jīng)銷商銷售額約8000多萬）,牛欄山經(jīng)典銷售約2200萬(出廠價）。另劍南春估計也有8000萬左右銷量（含商超渠道）.中檔酒

31、店進(jìn)店價100元左右：諸侯紛爭，兩強(qiáng)突圍.中檔價位的產(chǎn)品是指進(jìn)店價格約在80 100元，酒店零售價格約在160 - 200元/瓶。此價位是北京市場目前競爭最為激烈的價位，市場各主要競爭者紛紛將矛頭指向于此。從目前的市場表現(xiàn)來看，外來品牌口子窖和本地強(qiáng)勢品牌百年牛欄山表現(xiàn)強(qiáng)勢。主要競爭者,包括紅星金牌系列、牛欄山（百年、珍品)、口子窖(五年、十年等)、金六福（五星、藍(lán)貴賓)、小糊涂仙等,還包括強(qiáng)勢后進(jìn)入者，如藍(lán)色經(jīng)典(海之藍(lán))市場業(yè)績表現(xiàn)：代表品牌有當(dāng)?shù)氐陌倌昱谏竭M(jìn)店102元，酒店銷售198元/瓶.2006年總銷售額約1。6億，其中在北京市區(qū)銷量約7000萬元;外地的五年口子窖進(jìn)店88元/瓶，

32、酒店銷售168188元/瓶.2006年銷售約6000 7000萬（全系列銷售約8600萬）;2007年全系列超過1個億.中低檔-酒店表現(xiàn)價100元以內(nèi)：各有特點(diǎn)此價位市場競爭激烈,形式復(fù)雜，各路英雄各鋸江山。主要競爭者,有紅星、牛欄山、金六福、貴州醇、京酒等“貴州醇憑借其28的超低酒精度，頗受歡迎，“金六福三星”表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。“紅星“古鐘二鍋頭”、“紅星御”,以及陶瓶“牛欄山等知名品牌依托地緣優(yōu)勢，市場表現(xiàn)穩(wěn)健。這一價位區(qū)間最值得關(guān)注的品牌是“京酒”,25元/瓶的價格多年暢銷，成為眾多品牌效仿的對象.低檔-市場零售價30元以內(nèi)：主要以二鍋頭品類產(chǎn)品，并且由紅星和牛欄山占據(jù)了此市場的90以上份額

33、.主要競爭品牌操作特點(diǎn)分析紅星地方強(qiáng)勢第一品牌，年銷售額10個億以上。其中，在北京地區(qū)年銷售額超過4個億.紅星近幾年的持續(xù)成功,除了依靠特殊地緣品牌力下的二鍋頭產(chǎn)品持續(xù)多年優(yōu)異表現(xiàn).其次，便主要是依靠以青花瓷為代表的中高檔系列獲得整體突破，使得二鍋頭在重獲價值重塑外也給企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象提升、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化上貢獻(xiàn)具大。青花瓷導(dǎo)入和運(yùn)作背景：03年末導(dǎo)入“青花瓷750ml”同時由四家代理商同時操作04年春節(jié)“青花瓷750ml開始運(yùn)作餐飲渠道，從此奠定二鍋頭高端產(chǎn)品形象基礎(chǔ)05年導(dǎo)入“青花瓷500ml”,并最終成為餐飲渠道主力產(chǎn)品06年末導(dǎo)入“紅星1949(千尊），塑造紅星高檔形象作為地方強(qiáng)勢

34、品牌，其產(chǎn)品線基本覆蓋了白酒市場的高、中、低各個檔位。并且，尤其以二鍋頭為代表的低檔系列暢銷市場多年。中高檔產(chǎn)品,共有四支產(chǎn)品，藍(lán)花瓷、青花瓷、紅花瓷和1949千尊產(chǎn)品。2007年,僅青花瓷一支單品，北京市場銷售突破7000萬元。另外，中檔產(chǎn)品金牌銀牌系列，經(jīng)市場多年操作，但一直在牛欄山以“百年牛欄山”的強(qiáng)勢競爭下表現(xiàn)一般。其經(jīng)銷模式主要采取傳統(tǒng)的總經(jīng)銷代理模式，并主要是依靠久之源進(jìn)行產(chǎn)品的層層分銷。目前覆蓋酒店1500家左右，有終端人員30-40人.其中高檔產(chǎn)品的價格體系產(chǎn)品品名酒店供貨價酒店零售價開瓶費(fèi)商超零售價特AAB紅星1949千尊32888876869850588紅花瓷238588/

35、548468438/41820298青花瓷25846843842615265藍(lán)花瓷178368/338348/318328/30810165/198金牌紅星981981881685128牛欄山地方第二大強(qiáng)勢品牌，年銷售額近10個億。北京地區(qū)銷售額，也接近4個億左右。是紅星在北京市場的直接競爭對手,競爭呈現(xiàn)出膠著狀。但從目前表現(xiàn)看，市場競爭不分上下，各有優(yōu)劣。牛欄山的產(chǎn)品線，和紅星很類似，基本覆蓋了高、中、低檔各個價位。牛欄山的成功,主要取決于兩大產(chǎn)品的成功。一是，低檔牛欄山二鍋頭的產(chǎn)品;二是,中檔產(chǎn)品百年牛欄山的戰(zhàn)略性突破成功。在低價二鍋頭產(chǎn)品突破上，它主要采用在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度差異和消費(fèi)

36、者引導(dǎo),并憑借低價優(yōu)質(zhì)從而一舉獲得低檔市場的突破，成功從紅星平分一塊市場.而更為重要的是，牛欄山領(lǐng)先一步抓住全國市場主流商務(wù)價格帶上移的趨，利用中高檔產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和戰(zhàn)略性突破.利用百年牛欄山一支單品的成功，不僅僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的大舉改善，同時也提前解決了牛欄山的低端化形象，也順利掌控力酒店渠道，實(shí)現(xiàn)渠道變革。其經(jīng)銷模式，同樣采用總經(jīng)銷制,但市場操作更靈活，對經(jīng)銷商的支持力度更大。其通過大力度的終端投入，為進(jìn)店不惜成本,以及大力度的促銷投入，從而將核心酒店牢牢掌控在手中。目前,牛欄山已覆蓋酒店超過2000家,其中A類以上酒店超過600家,業(yè)務(wù)隊伍500多人。其中高檔產(chǎn)品的價格體系為：產(chǎn)品品名酒店供

37、貨價酒店零售價開瓶費(fèi)商超零售價特AAB牛欄山至尊28988874871860548經(jīng)典黃瓷226588/538498/468468/42830298珍品三十年158388/338368/328358/31820265百牛872181981963108牛欄山中高檔產(chǎn)品促銷及終端獎勵產(chǎn)品酒店零售價開瓶費(fèi)終端獎勵政策終端促銷政策形式內(nèi)容形式內(nèi)容至尊經(jīng)典88860累計獎勵1。104。30銷售20瓶獎諾基亞8800一部,多銷多送刮獎50、100元不等經(jīng)典5259830累計獎勵春節(jié)期間，累計60箱，可贈“美國游：名額一個刮獎10、20、30、50、100元不等，其中以30、50元居多4558630珍品三十

38、年36620累計獎勵8瓶獲“北戴河”游一名；20瓶“西藏游一名刮獎10、20、30、50、100元不等，其中以20、30元居多百年1682082刮牛一牛3元，二牛5元，三牛10元，四牛100元,以5、10元居多牛皮紙盒665刮牛一牛2元,二牛5元，三牛10元，四牛100元，以2、5元居多口子窖操作最為成功的外來強(qiáng)勢品牌，目前已成功成為中檔的主流品牌，保守數(shù)據(jù)年銷售額超過1個億。市場操作策略：采用戰(zhàn)略性市場下主導(dǎo)產(chǎn)品突破的“盤中盤”模式，戰(zhàn)略性前置投入和長遠(yuǎn)市場規(guī)劃，從而獲得成功。主要的產(chǎn)品線：城區(qū)以五年口子窖、十年口子窖、和二十年口子窖為主。周邊縣城主要通過市區(qū)建立的品牌影響力，導(dǎo)入中低端的口

39、子坊、口子福、口子醇等,用于分?jǐn)傎M(fèi)用經(jīng)銷模式為廠家直銷運(yùn)作下的分公司模式。前期,為搶奪終端不惜血本，第1-2年基本是虧損的，后期通過小盤的快速成熟和放量而受益。關(guān)于廣告投放：2006年約1000多萬,其中北京電視臺約500多萬,其它為戶外、報紙。戶外主要在三環(huán)、四環(huán),每年保持在45塊。報紙廣告主要與競報進(jìn)行合作,簽三年合同(到2008年)，費(fèi)用每年遞增，總計大約500600萬。廣告費(fèi)以產(chǎn)品和現(xiàn)金支付，產(chǎn)品用于其內(nèi)部招待、公關(guān)消費(fèi)用酒。該種方式比逐期單獨(dú)投放報紙廣告費(fèi)用要少的多主力產(chǎn)品線的價格體系產(chǎn)品品名酒店供貨價酒店零售價開瓶費(fèi)商超零售價特AAB二十年口子窖十年口子窖1782982882603

40、0五年口子窖788523818816810御尊口子窖老口子4680705口子坊北京市場成功運(yùn)作原因分析資源前置投入，為達(dá)目標(biāo)不惜血本；并且在投入方式上，確保資源投入的順暢性和有效性.渠道策略：前期以廠家為主,堅持“酒店盤中盤和“消費(fèi)者盤中盤的結(jié)合運(yùn)做推廣策略：以推為主，以拉為輔，即充分發(fā)揮以終端直銷為核心的渠道推力作用,適當(dāng)進(jìn)行品牌傳播.組織保障：企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一套保證戰(zhàn)略區(qū)域市場運(yùn)做成功的組織生態(tài)。主要包括：組織扁平化、決策高效化、考核激勵化、人才引進(jìn)化等。20032007發(fā)展歷程2003年非典時期，大膽果斷介入北京酒店終端；當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額1000多萬，業(yè)務(wù)員25人,促銷員50名，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)

41、，當(dāng)年虧損500萬；2004年開始加大布局力度，先后成立3大分公司，其中兩家是經(jīng)銷商，一家是自己直接做總經(jīng)銷.業(yè)務(wù)員120人,促銷員250名，副總負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)銷售額4000多萬，基本持平；2005年實(shí)際進(jìn)店達(dá)到1000多家，A類店300余家，業(yè)務(wù)人員200余人,促銷員400多名，副總負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)銷售6000-7000，盈利達(dá)500萬；2006年，在北京實(shí)現(xiàn)銷售額近1億元，贏利1000萬左右.銷售隊伍200多人,促銷員500多人。直供的餐飲終端在2000家左右，直供商超數(shù)量在400家以上,二級批發(fā)商數(shù)量15個左右。目前，在北京地區(qū)銷售額超過1個億,擁有1個分公司8個辦事處,擁有自己的物流體系, 20多

42、輛物流配送車.2003-2007資源投入產(chǎn)品資源投入：5/10年口子窖、御尊口子窖、口子坊;廣告資源投入：03年/04年幾乎無投放05年912投入600萬廣告；2006年約1000多萬。人力資源投入：03年30人；04年120人;05年200人管理資源投入:區(qū)域經(jīng)理3名,公司高層1名；第三部分：舍得北京市場進(jìn)入策略分析北京市場運(yùn)作策略思考北京市場的第一個特殊性，就是區(qū)域大、市場大。北京是一個典型意義上的超級城市，現(xiàn)轄11個區(qū) 7縣，總面積1.68萬平方公里.與全國其它地級城市相比，這相當(dāng)于10個以上的地級市場。區(qū)域如此之廣,城市人口如此之多,面積如此之大,就決定了此市場在操作上的巨大復(fù)雜性和挑

43、戰(zhàn)性。大市場就意味著大資源,長期打算,堅持運(yùn)作。市場一旦啟動成功，退出也很難，忠誠度很高。這是大市場無一例外的共同規(guī)律.北京市場區(qū)域的特殊性，決定了我們選擇啟動北京市場的差異：作為超級市場,運(yùn)作難，忠誠度高,因此,作為這樣的戰(zhàn)略性市場想在短期內(nèi)即獲得突破很難.在價值觀上，必須長遠(yuǎn)規(guī)劃步步為營,即將北京市場作為35年的長期規(guī)劃。(因為一旦操作成功，不僅僅能獲得后期巨大的收益,在全國市場都具有極大的示范效應(yīng)和品牌放大效應(yīng))作為大市場，就意味著大資源。而傳統(tǒng)意義上的全面資源前置性投入,不僅僅會使得市場操作風(fēng)險大大提高，資源使用的效用也在降低.-資源投入觀上，資源的前置性投入是必須的,但資源必須聚焦和

44、重點(diǎn)投入才是成功的關(guān)鍵。 北京市場的第二個特殊性，就是渠道環(huán)境的復(fù)雜性和多元化.首先,北京的酒店渠道、商超渠道、流通渠道、名煙名酒店渠道都異常發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)意義上的領(lǐng)導(dǎo)性渠道在北京市場是不存在的.也就是說，以某一渠道為核心的區(qū)域市場啟動策略，在北京市場難以有效實(shí)施.其次,北京的酒店渠道，無論是是在規(guī)模、檔次，還是整體數(shù)量上，均呈現(xiàn)出分布廣、數(shù)量多、費(fèi)用高昂等特點(diǎn),傳統(tǒng)意義上“核心小盤”的培育和氛圍營造將異常艱難。北京市場渠道環(huán)境的特殊性,決定了我們的渠道策略的差異:北京市場的啟動，必須秉持“全渠道進(jìn)入,重點(diǎn)突出的策略。否則,既無法短期內(nèi)快速形成銷售氛圍和啟動市場，同時單一渠道的收益也無法分?jǐn)偳捌谑?/p>

45、場開發(fā)階段巨大的費(fèi)用，從而大大提高了市場操作的風(fēng)險。-渠道選擇上，酒店+商超+名煙名酒店共同進(jìn)入，提高市場鋪貨率,但重點(diǎn)運(yùn)作酒店渠道。酒店渠道依然必須重點(diǎn)重視，但因為北京市場酒店數(shù)量多分布廣，因此，必須采用區(qū)域更聚焦的終端小盤的培育策略,后期小區(qū)域市場啟動成功后進(jìn)行滾動推進(jìn).酒店“小盤”培育，前期聚焦區(qū)域，加速小盤啟動效用，后期滾動開發(fā)，步步推進(jìn),從而最終獲得市場的可持續(xù)成功.北京市場的第三個特殊性，就是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的特殊性.北京，作為全國的首都,以及全國政治和文化中心，聚集了眾多政府官員、軍隊系統(tǒng)、武警系統(tǒng),以及北京當(dāng)?shù)氐恼块T人員,因為，高端核心意見領(lǐng)袖的眾多構(gòu)成了北京白酒消費(fèi)群體的最大

46、特殊性。然而,北京的核心意見領(lǐng)袖數(shù)量眾多、覆蓋面廣、政治文化濃厚、系統(tǒng)眾多，這使得無論某一個經(jīng)銷商都難以掌控到如此復(fù)雜和數(shù)量眾多的人脈關(guān)系.其次,北京的核心領(lǐng)袖群體包括了大量的政府官員、軍隊系統(tǒng)、事業(yè)系統(tǒng)，人脈關(guān)系錯綜復(fù)雜是任何一個地級和省級城市都無法比擬的,這就使得消費(fèi)者盤中盤下的核心“小盤培育要求太高.再者，北京的政府官員位置太高,權(quán)利太大,并且政府風(fēng)格嚴(yán)肅,這也使得消費(fèi)者盤中盤下，為培育小盤而開展大面積的客情公關(guān)和贈酒效用大打折扣。北京市場消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的特殊性，決定了我們渠道操作模式的差異:人脈關(guān)系的極其復(fù)雜、數(shù)量眾多、覆蓋面光、政府風(fēng)格嚴(yán)肅等等，這些都造成了北京市場很難象全國其它市場一

47、樣，在酒店渠道遭遇巨大瓶頸時可主要采用“消費(fèi)者盤中盤模式進(jìn)行市場啟動而廣受成功.北京市場的這種特殊性，決定了任何一個經(jīng)銷商都能擁有一定的核心意見領(lǐng)袖群體，但數(shù)量均不多質(zhì)量也均有限，都難以接觸到最高權(quán)利者（這也是不可能的），因此，小盤啟動的質(zhì)量和數(shù)量均成為以“消費(fèi)者盤中盤”為主要啟動模式的最大挑戰(zhàn).因此，北京市場的渠道操作模式，只能采取“酒店盤中盤為主,消費(fèi)者盤中盤為輔助”的運(yùn)作策略。并且，消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作只能機(jī)會性運(yùn)作，不可能大范圍的開展并推廣成功。北京市場的第四個特殊性，就是競爭格局的差異性。北京市場的競爭格局既符合全國性市場的整體規(guī)律（區(qū)域品牌為王），又區(qū)別于全國其他區(qū)域市場的競爭格局(

48、高端品牌整體看好）。首先，它符合全國性市場的整體規(guī)律，北京的兩大強(qiáng)勢品牌紅星和牛欄山均采取區(qū)域為王戰(zhàn)略。他們的優(yōu)勢是：市場基礎(chǔ)好，擁有一定的品牌知名度，擁有很強(qiáng)的渠道掌控力.同時，又有顯著不同的是，北京作為全國的政治文化中心，高檔奢侈白酒消費(fèi)容量遠(yuǎn)高于全國其它市場，全國性品牌的名酒都獲得整體性成長。這無論是全國性一線白酒（茅臺、五糧液、劍南春、水井坊、國窖1573），還是后進(jìn)入的全國性二名酒(如洋河、汾酒)，或者二名酒的口子窖等均有不錯的表現(xiàn).北京市場競爭格局的特殊性，決定了競爭策略的差異：從市場進(jìn)入價位來看，北京市場高檔市場的整體繁榮，為舍得的進(jìn)入提供了前景誘人的空間。也就是酒店零售價是50

49、0元以上的奢侈高檔白酒市場。作為全國性的“二名酒企業(yè),舍得在相對競爭優(yōu)勢是：向上與北京的全國性名酒相比,我們在渠道的運(yùn)作上更靈活,更具運(yùn)作空間。因此,以直銷運(yùn)作下的酒店盤中盤操作更具渠道優(yōu)勢。向下與區(qū)域強(qiáng)勢品牌相比,我們更具有在全國性名酒的廣泛品牌基礎(chǔ)，更易以全國性名酒的品牌張力獲得高檔白酒市場的突破.舍得北京市場運(yùn)作策略運(yùn)作策略背景思考北京市場是一個典型意義上的超級大市場。而所有的超級市場都有共同的規(guī)律，就是：第一個規(guī)律是市場大,啟動難，資源要求高！市場容量大，區(qū)域分布廣，因此任何一個新品而言啟動該市場,對資源投入的需求和投入的持續(xù)性都提出極高的要求。第二個規(guī)律是消費(fèi)者品牌忠誠度高，市場進(jìn)入

50、壁壘高，啟動難退出也很難！市場進(jìn)入壁壘高，但品牌忠誠度很高，因此只要運(yùn)作成功，哪怕是一個區(qū)域成功運(yùn)作，品牌的可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)多年.（這從小糊涂仙在全國市場都基本退守，卻依然在上海、天津等超級市場中至今仍活躍在當(dāng)?shù)厍叭拙筒浑y看出)超級市場的這兩大規(guī)律，決定了其區(qū)域市場啟動和布局有三種不同的策略和啟動模式：第一種：品牌慣性增長下的機(jī)會性做法。第二種,聚焦區(qū)域，市區(qū)中心突破策略。第三種,低成本郊區(qū)包圍策略。啟動策略區(qū)域布局模式標(biāo)桿案例典型特點(diǎn)優(yōu)勢劣勢品牌慣性增長下的機(jī)會性運(yùn)作根據(jù)選擇的經(jīng)銷商能力匹配度，機(jī)會性選擇區(qū)域和渠道0506年的舍得市場發(fā)展完全依靠兩大能力。其一,是品牌力。更具全國力的品牌成

51、長性更好。其二，是經(jīng)銷商能力.經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)能力更強(qiáng)的成長性更好。1）市場投入少，運(yùn)作成本低。2）機(jī)會性運(yùn)作,市場操作風(fēng)險相對低。1）對品牌力要求高2）前期經(jīng)銷商尋找難，要么實(shí)力弱,要么有實(shí)力的經(jīng)銷商難以重視，而采取自然分銷.3）市場成功啟動難,即使有一定銷量，市場的可持續(xù)發(fā)展成了最大挑戰(zhàn).即,一旦更換經(jīng)銷商,市場就丟失。聚焦區(qū)域的中心突破策略聚焦2-3個區(qū),且為競爭最激烈的區(qū)口子窖洋河中心突破,滾動發(fā)展.聚焦資源于1個區(qū)域，打造成樣板區(qū)域，然后滾動發(fā)展.同時全區(qū)招商，利用樣板區(qū)域的輻射力和示范效應(yīng),成功進(jìn)行啟動。1）一旦啟動成功，即使不持續(xù)投入,退出同樣很難.2)對全區(qū)的成功運(yùn)作都具示范和輻射意

52、義1）啟動難，市場需要長遠(yuǎn)規(guī)劃。（2-3年）2）資源需求高，前期虧損大。3)市場競爭異常激烈,操作風(fēng)險高4）在啟動的具體模式上，需要具備更創(chuàng)新的做法和突破策略。低成本郊區(qū)突圍策略選擇從郊縣開始運(yùn)作外來二三線品牌，如迎駕、宋河等局部運(yùn)作，避其市場鋒芒，實(shí)行以農(nóng)村包圍城市的做法，從北京周邊的獨(dú)立郊縣市場起步，把有效資源充分運(yùn)用好1)資源需求小,成本低2)郊縣啟動難度小，風(fēng)險低1)機(jī)會性運(yùn)作方式，郊區(qū)成功后對周邊基本沒有輻射意義；2）如真正成功啟動北京,時間更長變數(shù)更多.3）組織和執(zhí)行能力要求強(qiáng)4)每個郊區(qū)市場特點(diǎn)都不同,市區(qū)更是有很大差異,因此操作模式也不同，加大操作難度的同時也加大了整體的資源投

53、入。根據(jù)舍得的戰(zhàn)略企圖心,以及能力匹配度來看:品牌慣性增長下的機(jī)會性運(yùn)作：前期，舍得主要是依靠此種模式運(yùn)作；但后期遭遇了兩種困惑：經(jīng)銷商對舍得的重視程度弱，市場的深度開發(fā)和發(fā)展成了最大挑戰(zhàn)；經(jīng)銷商一旦更換，前期擁有的市場立即委瑣，后續(xù)市場的增長基本又是空白市場重新來過;并且，因為前期市場運(yùn)作的深度淺,重新啟動的難度挑戰(zhàn)更大。因為幾度運(yùn)作和幾度更換后,消費(fèi)者對品牌的信任度下降，對品牌的價值和形象傷害更大。低成本郊區(qū)包圍策略：這種模式從本質(zhì)來說,依然屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打的機(jī)會性做法，短期內(nèi)根本無法影響到市區(qū)乃至整個北京市場.這種模式，與舍得目前的價值觀和戰(zhàn)略企圖心相差很大。因此，采取聚焦區(qū)域城區(qū)中心突破的

54、策略，成為了當(dāng)前最符合我們舍得戰(zhàn)略取向和意圖的做法.市場整體規(guī)劃與目標(biāo)當(dāng)今中國白酒市場的競爭環(huán)境使得“快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難湊效,更何況北京市場具有自身的“市場規(guī)模大、品牌意識強(qiáng)”的獨(dú)特性,對新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的要求，絕不可“急功近利”，試圖快速獲得突破。市場整體策略:長遠(yuǎn)規(guī)劃，步步推進(jìn)市場目標(biāo)：35年長遠(yuǎn)規(guī)劃.第一年銷售目標(biāo)4000萬元，小幅虧損.第二年銷售目標(biāo)7000萬元,盈虧平衡第三年銷售目標(biāo)1個億,實(shí)現(xiàn)盈利區(qū)域布局策略：集中優(yōu)勢，做透一個；滾動開發(fā)，全面推廣所謂的集中優(yōu)勢，做透一個,指的是前期將資源聚焦于某一個區(qū)域，強(qiáng)勢進(jìn)行啟動，并不選擇在北京市場進(jìn)行全面鋪

55、開運(yùn)作。前期，更重視點(diǎn)上小區(qū)域內(nèi)“小盤”啟動的質(zhì)量，而摒棄全面啟動的面上廣度。并將資源的重點(diǎn)聚焦于一個區(qū)域，以資源聚焦下的杠桿撬動小區(qū)域內(nèi)核心的啟動和快速突破所謂的滾動開發(fā)，全面推廣，指的是后期一個小區(qū)域被成功啟動和產(chǎn)生熱銷后，優(yōu)選第2-3個區(qū)域快速進(jìn)行模式復(fù)制，并進(jìn)行滾動發(fā)展，最終通過23年，以23個區(qū)域版塊的聯(lián)動運(yùn)作,而最終獲得北京市場的全面成功。前期小區(qū)域的選擇，必須遵循優(yōu)質(zhì)酒店資源相對集中和市區(qū)具有較大輻射力的區(qū)域。區(qū)域數(shù)量選擇：前期小區(qū)域,以23個區(qū)為一個單位。啟動成功后，仍然以23個區(qū)為一個單位進(jìn)行快速復(fù)制.渠道運(yùn)作模式思考團(tuán)購渠道北京市場擁有全國其它市場所無法比擬的核心意見群體,

56、不僅僅數(shù)量眾多且位高權(quán)重,對白酒消費(fèi)的普遍大眾都具有極強(qiáng)的示范作用,我們稱之為消費(fèi)者盤中盤的核心“小盤”。因為北京市場的特殊性，采用消費(fèi)者盤中盤模式為主的突破策略將主要遭遇三大挑戰(zhàn)：我們遭遇的第一個挑戰(zhàn)是,核心消費(fèi)群的眾多與經(jīng)銷商掌控存在明顯差距。北京的政府官員、企事業(yè)單位數(shù)量眾多、政治文化濃厚、系統(tǒng)眾多,但任何一個經(jīng)銷都難以擁有如此眾多和高質(zhì)量的人脈關(guān)系。而擁有的人脈關(guān)系的數(shù)量和質(zhì)量有限，均造成以“消費(fèi)者盤中盤”模式下，“小盤啟動效用的大大降低。第二個挑戰(zhàn)就是，北京政治風(fēng)格嚴(yán)肅的作風(fēng)使得消費(fèi)者盤中盤下的客情公關(guān)和客情贈酒變得異常謹(jǐn)慎。北京的政治官員眾多，關(guān)系復(fù)雜，位高權(quán)重，并且政治作風(fēng)嚴(yán)肅，

57、這使得核心消費(fèi)群的培育在北京不可能去開展大規(guī)模的公關(guān)做法.因此，啟動效用也將大大降低。第三個挑戰(zhàn)就是,渠道驅(qū)動力有限。名煙名酒店渠道雖然擁有較大規(guī)模，但一方面專業(yè)化的品牌煙酒連鎖店還未真正發(fā)展成規(guī)模;另一方面因部分煙酒店依靠銷售假煙假酒獲利，將遭遇消費(fèi)者誠信危機(jī).因此，消費(fèi)者盤中盤下廣泛的渠道推力發(fā)展有限,這也進(jìn)一步限制了消費(fèi)者盤中盤下團(tuán)購的放量.商超渠道北京市場商超渠道異常發(fā)達(dá),且數(shù)量眾多（40005000家）。并且，僅僅大型KA賣場就有100家之多。數(shù)量眾多的商超渠道，能否提供給舍得另外的創(chuàng)新增長和啟動模式，這將成為我們思考的另一課題。然而，選擇商超渠道作為主要驅(qū)動力,有兩種典型操作模式第

58、一,采取品牌拉力下的成長模式.即以空中大范圍的前置性傳播資源投入為主，拉動以商超為主的新品快速成長。這種模式最大的挑戰(zhàn)是；對于傳播的資源要求巨大,在品牌拉力為主的模式下,即使年投入40005000萬也未必能成功.中國媒介環(huán)境正在面臨著巨大的變革,混媒時代的到來正在使得媒介傳播有效性進(jìn)一步降低。金六福時代，依靠傳播拉力而塑造強(qiáng)有力的品牌已經(jīng)不再成為可能，并且極容易陷入“大資源高風(fēng)險低回報”的巨大陷阱中.第二,采用低成本的促銷式傳播拉動。即主要依靠陳列創(chuàng)新、階段性主題促銷的長期投入和拉動,利用“高促銷、高陳列”獲得銷售持續(xù)增長.這種模式的最大挑戰(zhàn)是：舍得商超的零售價400-500元（接近500）,

59、屬于超高檔奢侈白酒.依靠消費(fèi)者自主選擇下的增長，對于一個超高檔白酒而言，如無法形成流行性品牌，根本難以形成較大的銷量.另一方面，即使采用高促銷和高投入的拉動，也會遭遇消費(fèi)者信任度的極大挑戰(zhàn)，使得品牌價值面臨巨大流失的高風(fēng)險中。另外,以商超為主要驅(qū)動的策略，其本質(zhì)是全國一名酒的品牌力。品牌力的有限,將導(dǎo)致其在商超無法達(dá)成如此高的號召力下的銷量增長.酒店渠道北京的酒店渠道比較發(fā)達(dá)，B類以上酒店有近4000家。其中，特A類店100家,A類400500家，B類店3500家左右。酒店渠道的發(fā)達(dá)，為戰(zhàn)略性市場酒店盤中盤操作模式提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。酒店盤中盤運(yùn)作的核心,在于前期“小盤”的成功培育而“小盤”培育

60、的策略，主要有三種：進(jìn)店+分店包量+終端陳列創(chuàng)新首先,順利實(shí)現(xiàn)酒店進(jìn)店目標(biāo)。為達(dá)成快速酒店進(jìn)店目標(biāo)，可通過進(jìn)店費(fèi)+業(yè)務(wù)人員激勵+分銷商激勵+終端陳列創(chuàng)新的四大做法，在酒店終端投入作出突破.分店包量，指的是與酒店分店經(jīng)理采取包量，并給予更高提成的激勵形式，從而推動酒店人員極大積極性，達(dá)成單店快速動銷的目的。所謂的終端陳列創(chuàng)新,指的是利用較高的舍得品牌力，在終端通過陳列創(chuàng)新的方式,加大消費(fèi)者對此品牌的宣傳，以刺激消費(fèi)者的主動自點(diǎn)，從而推動動銷的提高.渠道運(yùn)作模式：以酒店盤中盤為主，消費(fèi)者盤中盤為輔的復(fù)合模式操作策略：全渠道進(jìn)入，酒店重點(diǎn)突破首先，依靠全國性二名酒的品牌影響力，以及前期市場運(yùn)作的基礎(chǔ)