《營銷創(chuàng)新》第12章

1、2022/7/29市場營銷1第十二章倫理營銷2022/7/29市場營銷2第十二章倫理營銷第一節(jié)倫理營銷概述第二節(jié) 倫理營銷基本框架與策略第三節(jié) 中國傳統(tǒng)營銷倫理的經(jīng)典第四節(jié) 西方營銷倫理經(jīng)典第五節(jié) 倫理營銷的未來發(fā)展方向及其趨勢本章結(jié)構(gòu)提示2022/7/29市場營銷3學習目標了解倫理營銷的基本內(nèi)涵；了解中西方倫理營銷的差異；掌握倫理營銷與營銷倫理的關(guān)系、倫理營銷與道德營銷的關(guān)系；掌握倫理營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的差異。2022/7/29市場營銷4第一節(jié)倫理營銷概述一、倫理營銷興起的必然性二、倫理營銷與營銷倫理的關(guān)系三、營銷倫理與營銷道德的關(guān)系四、西方營銷倫理研究綜述五、中國國內(nèi)營銷倫理研究綜述2022

2、/7/29市場營銷5一、倫理營銷興起的必然性從西方營銷哲學演變的脈絡(luò)來看，最新的營銷倫理思想是營銷哲學演變的內(nèi)在動力：社會營銷觀念首次明確地提出了營銷倫理問題。社會營銷觀念要求營銷活動中考慮社會與道德問題，主張平衡好公司利益、消費者需求和公共利益之間的關(guān)系。2022/7/29市場營銷6二、倫理營銷與營銷倫理關(guān)系倫理營銷與營銷倫理的關(guān)系在于： 倫理營銷主要研究如何按照倫理的要求去開展市場營銷活動。即：如何實施道德化的營銷，其主要的目的在于“用德”，它實際上是一種具有道德感的營銷；營銷倫理主要研究營銷中的道德問題，其主要的目的在于“識德”，它實際上是一種營銷中的倫理。2022/7/29市場營銷7三

3、、營銷倫理與營銷道德的關(guān)系營銷倫理是關(guān)于營銷道德的現(xiàn)象、本質(zhì)、功能及其規(guī)律的學說。營銷道德是調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動中的各種關(guān)系的善惡標準和行為規(guī)范。營銷倫理和營銷道德的關(guān)系是理論與研究對象之間的關(guān)系，二者之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。 2022/7/29市場營銷8四、西方營銷倫理研究綜述西方營銷倫理的三大重點領(lǐng)域：營銷道德判定理論倫理營銷的標準體系營銷倫理決策模型的研究成果2022/7/29市場營銷9五、中國國內(nèi)營銷倫理研究綜述我國學者對營銷倫理的研究主要在于：營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)營銷倫理失范的原因營銷倫理失范行為的治理2022/7/29市場營銷10第二節(jié)倫理營銷基本框架與策略一、倫理營銷的層級與框架二、

4、我國倫理營銷目前存在的突出問題 及其原因剖析三、倫理營銷的基本策略2022/7/29市場營銷11一、倫理營銷的層級與框架倫理營銷的層級與框架可以按照現(xiàn)代營銷學的基本架構(gòu)進行二級層面的展開，一級層面包括：戰(zhàn)略營銷倫理戰(zhàn)術(shù)營銷倫理營銷流程倫理營銷創(chuàng)新倫理2022/7/29市場營銷12二、我國倫理營銷目前存在的突出問題及其原因剖析營銷活動的廠商欺詐：品質(zhì)欺詐價格欺詐促銷欺詐產(chǎn)品營銷中的倫理問題：產(chǎn)品安全問有社會爭議產(chǎn)品宣傳銷售問題強制性產(chǎn)品淘汰產(chǎn)品召回制度建設(shè)問題定價策略倫理的問題：妨礙公平競爭的定價策略消費價格的合理性以上營銷倫理問題的出現(xiàn)可以從幾個方面剖析：產(chǎn)品、價格、包裝、競爭、促銷、分銷、市

5、場調(diào)研等。2022/7/29市場營銷13三、倫理營銷的基本策略倫理營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)倫理2022/7/29市場營銷14第三節(jié)中國傳統(tǒng)營銷倫理的經(jīng)典一、中國傳統(tǒng)商業(yè)倫理二、晉商傳統(tǒng)營銷倫理三、徽商傳統(tǒng)營銷倫理四、浙商傳統(tǒng)營銷倫理五、粵商傳統(tǒng)營銷倫理六、閩商傳統(tǒng)營銷倫理七、湖湘文化傳統(tǒng)營銷倫理八、荊楚文化傳統(tǒng)營銷倫理九、中國老字號傳統(tǒng)營銷倫理2022/7/29市場營銷15一、中國傳統(tǒng)商業(yè)倫理我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想主要包括：誠實守信的顧客觀勤儉敬業(yè)的自律觀以和為貴的競爭觀樂善好施的社會責任觀2022/7/29市場營銷16二、晉商傳統(tǒng)營銷倫理晉商精神：進取精神、敬業(yè)精神、群體精神。晉商文化濃縮：窮則

6、思變，艱苦創(chuàng)業(yè)；逐利四海，開拓進??；振興民族，忠義愛國；組幫結(jié)會，同舟共濟；信譽至上，誠實守義；尊師重教，以人為本；勤奮謹慎，儉約自律；樂善好施，熱心公益。晉商的進取精神：創(chuàng)家立業(yè)、興宗耀祖的抱負；強烈的開拓精神；不畏艱辛，敢于風險。2022/7/29市場營銷17三、徽商傳統(tǒng)營銷倫理徽文化塑造了徽商的品格儒商，以儒家文化來指導經(jīng)商?；丈桃灾v道義、重誠信為營銷理念?；丈痰钠叽缶瘢盒l(wèi)國安民的愛國精神；百折不撓的進取精神；度勢趨時的競爭精神；以眾幫眾的和協(xié)精神；惠而不費的勤儉精神；以義制利的奉獻精神；賈而好儒的文化精神?；丈叹竦木A有五個方面：開放、誠信、進取、創(chuàng)新、和諧。2022/7/29市場

7、營銷18四、浙商傳統(tǒng)營銷倫理浙商精神：吃苦耐勞、艱苦奮斗善抓機遇、契而不舍相互抱團、產(chǎn)業(yè)協(xié)作善于模仿、學習超越價格競爭、微利經(jīng)營不滿現(xiàn)狀、力求上游盈利為上、利益最大借勢紅頂、官商結(jié)合2022/7/29市場營銷19五、粵商傳統(tǒng)營銷倫理粵商的靈魂就是自由、開放、冒險、開拓、務(wù)實、創(chuàng)新的商業(yè)精神，它是粵商富起來的深層奧秘。粵商的營銷倫理以粵商文化，包括客家文化、潮汕文化和廣府文化三大文化為引領(lǐng)，具有敢為人先、精明實干、勇于創(chuàng)新的特質(zhì)。2022/7/29市場營銷20六、閩商傳統(tǒng)營銷倫理閩商以包括商緣、親緣、文緣、地緣和神緣在內(nèi)的五緣文化內(nèi)生模式為基準，不僅積聚了以儒教文化為核心的華夏文明之精髓，而且以

8、開放、包容之氣魄，廣為吸納世界多元文化之優(yōu)勢，兼收并蓄，形成了海洋文化特色的藍色閩商精神。2022/7/29市場營銷21七、湖湘文化傳統(tǒng)營銷倫理湖湘文化是一種具有悠久歷史和深厚蘊涵的文化。湖湘文化的包括：淳樸重義勇敢尚武經(jīng)世致用自強不息兼收并蓄2022/7/29市場營銷22八、荊楚文化傳統(tǒng)營銷倫理興起于漢江流域的的荊楚文化，其可以概括為五大精神：“篳路藍縷”的進取和創(chuàng)業(yè)精神“一鳴驚人”的創(chuàng)新精神“撫夷屬夏”的開放精神 “深固難徙”的愛國精神“止戈為武”的和合精神2022/7/29市場營銷23九、中國老字號傳統(tǒng)營銷倫理中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史悠久，擁

9、有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。長期以來，中華老字號企業(yè)盡管所處行當不同，經(jīng)營產(chǎn)品各異，但殊途同歸，始終秉承中華民族的傳統(tǒng)美德，德仁有加。2022/7/29市場營銷24第四節(jié)西方營銷倫理一、西方傳統(tǒng)的商業(yè)倫理二、美國傳統(tǒng)商業(yè)倫理三、日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理2022/7/29市場營銷25一、西方傳統(tǒng)的商業(yè)倫理基于歷史的演進軌跡，西方商業(yè)倫理的發(fā)展大致經(jīng)歷以下五個階段：遠古、希臘羅馬時期（4世紀以前） 中古、基督教中世紀（4世紀-14世紀末） 文藝復(fù)興（ 14世紀末-17世紀初） 近代（ 17世紀-20世紀初） 現(xiàn)代（20世紀至今） 2022/7/29市場營銷26二、美國傳統(tǒng)商業(yè)倫理從20世紀90年代中葉開始至今，商業(yè)倫理的研究與應(yīng)用進展包括四大方面：全球化對商業(yè)倫理的影響宗教對商業(yè)倫理發(fā)展的貢獻商業(yè)倫理從管理到應(yīng)用的傾向明顯變革性技術(shù)引發(fā)商業(yè)倫理的諸多新情況、新問題 2022/7/29市場營銷27三、日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理“日本企業(yè)之父”澀澤榮一的傳統(tǒng)商業(yè)倫理思想： 系統(tǒng)地總結(jié)了日本的商業(yè)倫理，主張義 利合一，提出經(jīng)濟道德合一論。“道德 和經(jīng)濟二者必須齊頭并進。生產(chǎn)殖利的 經(jīng)濟只有在仁義道德的支持下才能發(fā)展， 而仁義道德的影響只有通過經(jīng)濟發(fā)展才 能擴大”。2022/7/29市場營