A 商業(yè)地產(chǎn)項目展會營銷策劃紀實

1、.：.；A商業(yè)地產(chǎn)工程展會營銷謀劃紀實 徐海濤 編輯：scq 時間：2006年7月31日11:2 前言： 隨著會展經(jīng)濟的泛濫，“展會，展會，只展不售這句話似乎已成為業(yè)界公認的法那么，而企業(yè)參展也僅局限于企業(yè)實力的展現(xiàn)和品牌知名度的提升，大多數(shù)參與展會的企業(yè)也往往是花錢賺呼喊，叫好不叫座。這樣的展會所發(fā)揚的效果也就僅僅局限于行業(yè)內(nèi)部的交流，離企業(yè)參展實現(xiàn)銷售的初衷相差甚遠，如此展會效果也只能讓參展企業(yè)“望展興嘆。 然而，會展的存在自然有其存在的緣由。展會作為一種載體，接近了企業(yè)與消費者之間的間隔 ，是一種全方位的溝通和交流方式。展會給企業(yè)和產(chǎn)品提供了一個展現(xiàn)平臺，也給消費者提供了更多的選擇時機。

2、 因此,參展企業(yè)如何利用會展經(jīng)濟來發(fā)明效益，如何在展會中實現(xiàn)銷售，已成為企業(yè)指點者們關(guān)注的焦點。 那么，如何才干在展會中實現(xiàn)銷售呢？參展企業(yè)只需合理的利用好展會的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，進展充分的謀劃，就一定能獲得好的參展效果。前期，三友傳媒為A商業(yè)地產(chǎn)工程提供謀劃，參與2004年秋季房展會，僅投入幾萬元，勝利銷售商鋪80余套，銷售額近千萬元，用最低的本錢，實現(xiàn)了最大的銷售，發(fā)明了歷屆房展會銷售的歷史新高，使該工程成為了本次房展會最大的贏家。同時，經(jīng)過本次房展會，迅速為本來處于滯銷形狀的A工程重啟市場，在展會終了后的幾個月中，展會的熱銷效應得到了延續(xù)，實現(xiàn)了較為理想的銷售業(yè)績。 一、 協(xié)作

3、背景 A工程是一個出賣商鋪產(chǎn)權(quán)的商業(yè)地產(chǎn)工程，地處省會城市郊區(qū)，毗鄰正在開發(fā)初期的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，交通興隆，地理位置優(yōu)越，具有較高的投資潛力。但是對于A工程來說，由于該地段尚處于開發(fā)初期，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)尚未入駐，工程周邊常駐人口和流動人口數(shù)量較小，對于一個商業(yè)工程來說是非常不利的。因此很多人對A工程的投資價值持疑心態(tài)度。 但是，由于A工程的開發(fā)商對工程定位為當前比較受投資者追捧的“產(chǎn)權(quán)式商鋪，即將商場進展小面積分割，然后出賣單鋪的產(chǎn)權(quán)，并為購買商鋪的客戶代租商鋪，客戶自購買商鋪之日起即可每月收取一定的租金報答。由于這種投資方式具有較大的吸引力，2004年6月A工程經(jīng)過充分預備后正式開盤，在工程開盤初期

4、，這種低總價、高報答的產(chǎn)權(quán)式商鋪一經(jīng)推出，便遭到了消費者的搶購。然而，在工程前期火爆銷售過后，由于前期宣傳推行不利及大學城建立的停工，A工程的銷售遭到了宏大影響，這種火爆的銷售熱潮在工程開盤僅二個月便處于銷售停滯形狀。 在A工程的銷售停滯不前的情況下，開發(fā)商決議要換掉目前推行不力的廣告公司，重新選擇一家有實力的廣告公司進展協(xié)作，在推行上加大力度，經(jīng)過有效的市場推行來重啟市場。9月底，A工程的銷售擔任人找到了在推行方面較為知名的三友傳媒，經(jīng)過初步的討論，結(jié)合A工程的現(xiàn)狀，雙方在工程的推行上碰撞出了令人興奮的新思緒。于是，雙方很快達成協(xié)作意向，由三友傳媒替代原來的廣告公司，擔任A工程的全案推行任務

5、。 二、深化市場，調(diào)整戰(zhàn)略 10月份三友傳媒正式接手A工程全案推行任務，并成立工程組。工程雖然拿下了，但是工程組的每個成員的壓力卻是宏大的，由于這畢竟是一個曾經(jīng)處于停滯形狀的工程，要讓它“起死回生談何容易。然而，有壓力就有動力，工程組成員對該工程進展的詳細的市場調(diào)研、分析和論證，最后工程組得出的結(jié)論是：工程銷售之所以滯銷，是由于消費者對工程的投資前景缺乏自信心，由于目前工程周邊消費才干較低，擔憂工程正常運營后的風險較大，影響了工程的銷售。因此，要想重啟市場，必需求消除消費者心中的疑慮，重新樹立消費者對工程投資的自信心。這也是前期A工程不斷打“投資主題而效果欠佳的主要緣由。 問題找出來了，工程組

6、制定了“先樹籠統(tǒng)，后打投資的新的推行思緒，并將工程推行的二次啟動時間定在了10月底的房展會。10月上旬和中旬，工程組與開發(fā)商一同對A工程的籠統(tǒng)進展的整合，確定了極具吸引力的五大業(yè)態(tài)，并根據(jù)這五大業(yè)態(tài)，在電視標版、報紙、雜志、廣播電臺、市區(qū)燈箱廣告和車體廣告等媒體上進展了前期的籠統(tǒng)宣傳，并對銷售案場和工程建立現(xiàn)場圍墻進展了新的籠統(tǒng)包裝。在這段時間內(nèi)，工程組沒有打任何關(guān)于A工程投資價值的信息，而只是以塑造工程籠統(tǒng)為主，突出工程具有運營潛力的全新業(yè)態(tài)，經(jīng)過近一個月高密度、大范圍的工程新籠統(tǒng)宣傳，使消費者對工程有了新的認知，漸漸對工程的運營前景產(chǎn)生了信任。 三、尋覓突破點，瞄準房展會 對于商業(yè)工程來講

7、，要想實現(xiàn)銷售就必需求突出工程的投資價值，這就是商業(yè)地產(chǎn)與住宅銷售的差別所在。在籠統(tǒng)推行獲得了預期的效果之后，接下來就要在此根底上推出“投資的概念了。 A商業(yè)地產(chǎn)工程展會營銷謀劃紀實 徐海濤 編輯：scq 時間：2006年7月31日11:2 消費者對于投資工程，往往喜歡跟風，往往以為當前大家都關(guān)注的工程就是最具投資價值的工程，大家都不關(guān)注的工程都是沒有投資價值的，因此，商業(yè)地產(chǎn)的推行一定要集中火力，在最適宜的時機推出，營造旺銷的氣氛，吸引投資者的關(guān)注，從而實現(xiàn)銷售。 此時，離房展會也越來越近了，房展會不僅是房地產(chǎn)工程展現(xiàn)本人實力，同行間大比拼的盛會，對消費者而言更是認識地產(chǎn)項 目，選擇地產(chǎn)工程

8、，進展貨比三家的良機，地產(chǎn)投資者也大多會到房展會淘金，選擇適宜于本人的投資工程。房展會將會在短時間將房地產(chǎn)行業(yè)的目的消費群最大限制的集中在一同，因此，工程組以為本次房展會對于A工程重啟市場而言，是再好不過的時機了。此時，工程組已將全部的精神都投放到房展會上來，力爭在房展會上一炮打響，以實現(xiàn)我們的房展會“市場引爆方案。正當工程組成員為突如其來的市場良機而喝彩時，一盆冷水潑在了工程身上：由于A工程正處在建立階段，而工程銷售的停滯導致了資金短缺，開發(fā)商要求本次房展會A工程將能夠不會參與，即使參與，也不會有大的資金投入。經(jīng)過工程的努力，開發(fā)商決議將參與展會的費用控制在幾萬元之內(nèi)。眾所周知，房展會就是一

9、場地產(chǎn)大鱷們的燒錢競賽，為了表達樓盤的檔次和實力，展區(qū)無論是從位置、規(guī)劃、外型還是到材質(zhì)，無不是追求檔次和視覺效果，一個展會下來，所破費的費用少那么數(shù)十萬，多那么上百萬，光是上演費用恐怕也有幾萬元。對A工程而言，區(qū)區(qū)幾萬元如何能在展會中嶄露頭角，成為人們關(guān)注的焦點呢？ 四、資源整合，出奇制勝 只需思想不滑坡，方法總比困難多。困難擺在面前，總是要處理的，經(jīng)過工程組討論，大家一致以為本次房展會，一定要整合現(xiàn)有資源，突破以往各開發(fā)商進展財力大比拼，以奢華來吸引消費者的參展方式，爭取在展會中以最低的本錢，來出奇制勝，巧妙地將A工程的投資優(yōu)勢傳播出去。要打投資概念，首先要總結(jié)吸引消費者投資的利益點，最終

10、，工程組將本工程的投資優(yōu)勢提煉為：投資門檻低、報答穩(wěn)定、報答率高、適宜群眾投資。針對這一賣點，我們把A工程的目的消費群定位為在一定積存，想投資但無固定的投資渠道的城市小型投資者。 有了具有競爭力的賣點，如何將這一賣點有效地傳播出去是工程組面臨的又一問題。所謂有效的傳播，不是簡單的讓目的消費群知道這一投資信息，而是要讓他們接受信息后，認同我們的賣點，產(chǎn)生購買愿望，最終實現(xiàn)銷售。因此，工程組接下來要做的就是要使“投資門檻低、報答穩(wěn)定、報答率高、適宜于群眾投資。這一信息更加通俗、可信度更高，才干到達傳播的目的。 于是工程組結(jié)合A工程的現(xiàn)狀，對A工程的資源進展整合后制定出了參與本次房展會的營銷戰(zhàn)略：傳

11、播造勢，利益誘導，促進銷售，重啟市場。針對制定的營銷謀劃在戰(zhàn)略實施上工程組進展了細化，以確保戰(zhàn)略的指點性和可行性： 細化一：在傳播時間上要拉長傳播周期，以確保信息傳播的繼續(xù)性。 所謂拉長傳播周期就是要使信息傳播的時間從展會開場前、展會過程中到展會終了后的一段進間內(nèi)要貫穿一直，爭取做到會前傳播進展市場預熱，會上集中傳播到達高潮、會后跟進傳播使熱銷繼續(xù)。這樣會前造勢、會中促銷、會后跟進三者有機的結(jié)合在一同，保證了信息傳播的繼續(xù)性。 細化二：對傳播媒體進展立體組合，以確保信息傳播的有效性。 媒體是信息傳播的載體，面對眾多的媒體要對媒體進展有選擇地組合，假設(shè)盲目地依賴單一媒體，那么有能夠呵斥信息的流失

12、；假設(shè)無選擇地投放多家媒體，那么會添加傳播本錢，呵斥資源浪費。本次展會在高空媒體選擇上我們選擇本市的主流報紙，該媒體是本地發(fā)行量最大的一家報紙，同時也是本次展會的主辦方，會前對本次展會進展重點跟進報道。 光靠高空媒體是不夠的，在展會過程中，信息能否及時有效地傳播到參與展會的消費者中去，對參展企業(yè)來說尤其重要。由于這部分人群就在現(xiàn)場，能否將他們吸引到他的展區(qū)內(nèi)，就要看他的信息傳播能否到位了。因此，在地面媒體的選擇上我們決議自制宣傳工具，屆時在展會上流動發(fā)放。 細化三：在傳播內(nèi)容上主打促銷牌，與其他參展企業(yè)主打籠統(tǒng)構(gòu)成對比。 在歷屆房展會中，參與展會的開發(fā)商無一不是在大打樓盤的籠統(tǒng)，比檔次，比概念

13、，比個性，令消費者看得眼花瞭亂，到最后也只能是走馬觀花地看看繁華。因此，工程組對于廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容決議以促銷信息為主，主打促銷牌，與其他樓盤構(gòu)成反差，從成堆的廣告中顯現(xiàn)出來。同時，制造促銷單張在展會現(xiàn)場發(fā)放，使A工程促銷信息在參展消費者中傳播出去。 細化四：制造會走動的桔祥物氣模，營造現(xiàn)場繁華氣氛。 A商業(yè)地產(chǎn)工程展會營銷謀劃紀實 徐海濤 編輯：scq 時間：2006年7月31日11:2 由于事前開發(fā)商已聲明對展區(qū)制造不會做大的投入，就注定展區(qū)的設(shè)計要一切從簡，如何吸引消費者到他的展區(qū)前駐足呢？此時，工程組想到了桔祥物氣模，也只能依托這種得意的桔祥物籠統(tǒng)來營造現(xiàn)場氣氛了。屆時，可以制造數(shù)個會走動

14、的桔祥物氣模在展區(qū)周圍巡回走動，一定會吸引大量人群，且由于氣模是在展區(qū)外走動，不會占用過小的展區(qū)空間，不影響消費者咨詢和銷售人員同客戶的洽談 ，無意中又擴展了展區(qū)的適用面積。 細化五、制造大、小存折，使投資概念通俗化、籠統(tǒng)化。 根底設(shè)備都已俱備，本次展會中推出“投資概念如何才干讓消費者快速接受，獲得消費者的認同呢？于是工程組圍繞該工程“投資門檻低、報答穩(wěn)定、報答率高、適宜群眾投資。的賣點進展討論后，有人提出對于本工程投資打個比喻來說就好比一次性在銀行存入一定的資金購買商鋪產(chǎn)權(quán)，然后每月可以從銀行收取一定的利息工程的租金報答，只是這種加報率要比銀行利率更高，但同樣具有穩(wěn)定性。這句話剛說完就得到了

15、大家的一致認同，于是一個令大家興奮的創(chuàng)意出來了：在展區(qū)制造一個大的銀行存折模型，將工程的投資報答分析模擬銀行利息報答寫上去，消費者從這上面可以一目了然地看到本人投入多資金，每月能收取多少租金報答。經(jīng)過這種方式A工程的投資優(yōu)勢便通俗易懂而又明晰地展如今人們面前。 有了放在展區(qū)的大存折模型，又有人建議再制造與真正銀行存折大小相當?shù)男〈嬲?，作為宣傳資料在展會現(xiàn)場發(fā)放，小存折內(nèi)除了工程投資報答分析外，添加工程引見、工程業(yè)態(tài)、工程投資優(yōu)勢分析等內(nèi)容，這時的小存折儼然成了一本精致的樓書。同進，結(jié)合小存折的尺寸，工程組將原來的預備要做的促銷單張制形成為精巧的促銷卡片，夾在小存折中在展會現(xiàn)場同時發(fā)放，由于這兩

16、種宣傳品制造精巧，于是防止人們在接到宣傳品后隨手丟掉的景象。 細化六：推出特價商鋪，讓利促銷，拉動銷售。 做了這么多銷售鋪墊，最終消費者能買賬嗎？當消費者對A工程的投資價值產(chǎn)生興趣，并認同后這種投資方式后，如何才干讓他們產(chǎn)生必需求展會期間購買的愿望呢？要刺激消費者的即時購買愿望，必需求讓消費者感到即時購買會得到平常購買所不能得到的利益、且這種利益只需在這個時間范圍內(nèi)才干實現(xiàn)。 于是，工程組決議找出A工程當前總價值最低的十套商鋪，作為特價商鋪推出。這種特價商鋪，從價位上非常有吸引力，一定會在消費者中引起搶購風潮?？梢赃M展炒作，以引起消費者的關(guān)注。 五、勝利引爆市場，成為最大贏家 按照前期展會營銷

17、戰(zhàn)略的指點，展會前一星期，主辦方為參展企業(yè)在上做了一個房地產(chǎn)廣告?？?，本?？瘖A在報紙中同步發(fā)行，因此發(fā)行量很大，也深受消費者的關(guān)注。正如工程組所預料，各房地產(chǎn)企業(yè)在?？隙即虺隽藚⒄构こ痰幕\統(tǒng)廣告，只需A工程打出了以促銷為主題的廣告，同時在廣告中注明了工程展區(qū)的位置，以便于消費者尋覓。同時，由于大多數(shù)參展工程為住宅工程，打的都是居住理念，而只需A工程打的是投資理念。因此，使A工程的廣告版面在本期房地產(chǎn)廣告?？酗@得格外醒目。廣告一經(jīng)播出，賽前就有很多消費者打來咨詢，要求提早訂房，而銷售人員卻欲擒故縱，聲稱該優(yōu)惠措施只需在展會期才干享用，屆時請到展會現(xiàn)場購買，為展會現(xiàn)場的搶購打下了根底。會前的信

18、息傳播獲得了預期的效果。 展會前三天，工程組開場了布展任務，由于思索到本錢問題，展區(qū)設(shè)計在外型和用材上都進展了簡化。為了更好的在現(xiàn)場發(fā)布促銷信息，工程組將展區(qū)的立柱進展了加寬，于是4條立柱便成了4個廣告牌，于是工程將促銷信息打在了近5米高的立柱上，使促銷信息變得格外醒目。印有A工程投資收益分析的大存折也放到了展區(qū)的最前面，并配有銷售人員現(xiàn)場講解；作宣傳資料發(fā)放的小存折和印有促銷信息的促銷卡片也都預備到位；桔祥物模型出訂做完成，并聘請在校大學生做兼職，展會期間鉆到氣模里面在展區(qū)周圍走動；工程組還在展區(qū)前放置了音響，播放工程的專題片，以吸引人氣；同時，從售樓處拉來4組桌椅放在展區(qū)內(nèi)，以便于銷售談判

19、。 萬事俱備，只欠東風。對A工程具有轉(zhuǎn)機意義的房展會如期而至。展會第一天，會前經(jīng)過咨詢要求定房的客戶便早早地來到了展區(qū)前，與銷售人員進展談判，現(xiàn)場氣氛火爆，看到如此局面，銷售人員的積極性高漲，談判顯得格外投入。由于促銷人員在展區(qū)內(nèi)流動發(fā)放小存折和促銷卡片，消費者看到如此新穎的宣傳資料，大都仔細閱讀，大批的準客戶被吸引到了展區(qū)前。同時，桔祥物氣模也發(fā)揚了作用，它得意的時而揮手，時而走動，吸引眾多消費者前來合影留念和駐足觀看，為展區(qū)添加了人氣。 A商業(yè)地產(chǎn)工程展會營銷謀劃紀實 徐海濤 編輯：scq 時間：2006年7月31日11:2 第一天推出的10套特價商鋪被搶購一空，為了再一次營造搶購風潮，工程組決議再加推10套特價商鋪，并修正了現(xiàn)場訂鋪的優(yōu)惠政策。展區(qū)的人越來越多，要求與銷售人員咨詢談判的客戶也越來越多，由于談判桌不夠，很多人都在一邊等候。于是工程組將展區(qū)內(nèi)的接待臺挪動到展區(qū)前面，在展區(qū)內(nèi)又添加了4組桌椅，這時本來不大的展區(qū)，被談判用的桌椅全部擠滿了。這樣的火爆局面不斷持 續(xù)到了展會的第三天，也就是展會的最后一天。在最后一天下午，很多參展商都在預備撤展，而A工程的展區(qū)內(nèi)仍有消費者在咨詢，于是A工程便成了本次展會撤展最晚的一個。 展會后，按原方案工程組在推行上進展