電視廣告的設(shè)計(jì)與制作

1、 電視廣告的設(shè)計(jì)與制作傳媒設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論 第六講TV advertisement主講：鄭潔在2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，招標(biāo)金額首度突破了百億大關(guān)，蒙牛則標(biāo)出了3.4億的歷史最高價(jià)成為了新一代的標(biāo)王。但是，這并不代表著真正的趨勢(shì)。事實(shí)上，收看普通的電視節(jié)目已經(jīng)越來越成為過去，現(xiàn)今的品牌商，所需要面對(duì)的是一個(gè)越來越不愛看電視的消費(fèi)群體，這個(gè)群體將會(huì)左右所有品牌商的未來。 茶飲料電視廣告花費(fèi)TOP5品牌在茶飲料電視廣告花費(fèi)TOP5品牌中，康師傅以較大優(yōu)勢(shì)拔得頭籌，緊隨其后的分別是達(dá)利園、王老吉、統(tǒng)一和雀巢，前五品牌的電視廣告份額已占整個(gè)行業(yè)的75%，而2007年上半年茶飲料行業(yè)進(jìn)行電視廣告投

2、放就有83個(gè)品牌之多，強(qiáng)弱分明的局面一目了然。 達(dá)利園飲料產(chǎn)品電視廣告花費(fèi) 達(dá)利園飲料產(chǎn)品投放TOP10電視頻道 一起來想想為何要做電視廣告 電視廣告可信度高，“眼見為實(shí)”；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。能塑造品牌形象；能快速推廣產(chǎn)品；能迅速提升知名度；能賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征；能增加產(chǎn)品親和力。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作為何要做電視廣告還有一些獨(dú)特的特性：1.可以通過收視率最高的兒童，把廣告內(nèi)容傳達(dá)給成人，尤其以卡通節(jié)目連續(xù)劇的效果最為卓著。 2.可以獲得社會(huì)性的信賴。除了一般家庭的信

3、賴之外，還可以博得批發(fā)商、零售商的信賴。 導(dǎo)演十九導(dǎo)演簡(jiǎn)介及更多作品集V6小子萊依奧普浴霸保羅騎士鞋比亞迪汽車F3-R常熟市農(nóng)村商業(yè)銀行符號(hào)化廣告信息不適宜做電視廣告的有哪些要傳達(dá)的文字信息量大，需記憶留存的宣傳；消費(fèi)群體狹窄的產(chǎn)品；國(guó)家法律禁止做電視廣告的產(chǎn)品；其它非面向大眾的傳達(dá)。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作我們也常聽到這樣的慨嘆：“很想看電視，可一看電視，別的事情都做不成了?！?如今大型品牌商的電視廣告策略，已經(jīng)很少單獨(dú)考慮央視了。央視雖然依然擁有眾多的收視人群，但顯然已經(jīng)遠(yuǎn)不如上世紀(jì)那么強(qiáng)勢(shì)。央視主要頻道重要衛(wèi)視頻道重點(diǎn)推廣地區(qū)地方臺(tái)的電視廣告投放模式，已經(jīng)成為大型品牌商通常所選擇的策略。隨著

4、分眾傳媒的崛起，樓宇廣告、賣場(chǎng)廣告、地鐵廣告這些也成為了品牌商的又一選擇，再加上傳統(tǒng)的一些路牌、戶外等等廣告形式，品牌商的組合廣告投放模式日趨多樣化。這種變化的背景正是傳播媒體的越來越多樣化。在互聯(lián)網(wǎng)上，歐萊雅也未必賣得過相宜草本，奧康皮鞋也未必賣得過公羊，飛利浦也肯定不是小熊的對(duì)手?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的最大特質(zhì)是從大眾轉(zhuǎn)為小眾，從單方面的授予走向互動(dòng)，事實(shí)上這種變化在電視媒體上也在發(fā)生，只是互聯(lián)網(wǎng)更為明顯而已。網(wǎng)易的廣告詞“網(wǎng)聚人的力量”正是這種變化的真實(shí)寫照。 統(tǒng)計(jì)顯示，投放視頻廣告的廣告行業(yè)不僅涵蓋了目前風(fēng)頭正旺的游戲類、電子商務(wù)購(gòu)買、時(shí)尚類、掌上電子產(chǎn)品以及汽車制造商等行業(yè)，同時(shí)還包括了醫(yī)藥健

5、康、飲料、食品、影視類、軟件、美容化妝品和旅游住宿等多個(gè)行業(yè)類別。整體來看，游戲類、電子商務(wù)購(gòu)買、汽車制造商和時(shí)尚類等行業(yè)對(duì)視頻廣告這種廣告形式目前的認(rèn)可程度更高一些。 創(chuàng)意制作發(fā)布電視廣告透過視覺、聽覺、動(dòng)態(tài)來訴說其內(nèi)容，因此，它的效果是收音機(jī)的三倍以上。電視廣告的費(fèi)用高于廣播，原因就在于此。 為了最大限度地發(fā)揮電視廣告的宣傳價(jià)值，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群的收視取向，對(duì)發(fā)布的媒體單位、時(shí)段、持續(xù)時(shí)間、頻率，發(fā)布方式等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇。對(duì)于較大數(shù)量的發(fā)布業(yè)務(wù)，為對(duì)發(fā)布單位進(jìn)行有效監(jiān)督，可以委托專門的廣告監(jiān)播單位進(jìn)行監(jiān)播。為了了解電視廣告的宣傳效果，可委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣調(diào)查。

6、 電視廣告的設(shè)計(jì)與制作三星i408手機(jī)廣告愛心和諧公益廣告巴西綠色和平組織節(jié)能廣告創(chuàng)意階段 所謂舊的不去新的不來，當(dāng)我們習(xí)慣于大量廣告鋪天蓋地而來時(shí)，我們的眼睛耳朵似乎已經(jīng)麻木，熟視無睹，充耳不聞。那么只有靠創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。優(yōu)秀的創(chuàng)意具有原創(chuàng)性，同時(shí)又有與宣傳對(duì)象的關(guān)聯(lián)性，它能引起觀眾的興趣，產(chǎn)生視覺、聽覺及心理的沖擊，形成記憶，并最終促使消費(fèi)行為的發(fā)生。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作HONDA汽車廣告BRIDGESTONE普利司通汽車廣告制作階段一條電視廣告，在創(chuàng)意通過后，就進(jìn)入了執(zhí)行階段，也就是制作階段。它是組織相關(guān)人員，使用相關(guān)技術(shù)設(shè)備，將創(chuàng)意加以

7、實(shí)施并進(jìn)行再創(chuàng)造，并最終形成符合標(biāo)準(zhǔn)的磁介質(zhì)或其它介質(zhì)的過程。玫琳凱廣告電視廣告導(dǎo)演1.設(shè)計(jì)藝術(shù)家 - 導(dǎo)演要具備一定水準(zhǔn)的文學(xué)音樂美術(shù)設(shè)計(jì)等多方面修養(yǎng)，要淵博，有表現(xiàn)欲，以獨(dú)特的藝術(shù)才華及智慧征服輔助他工作的人群。2.技術(shù)家 - 導(dǎo)演須對(duì)電影的每一個(gè)環(huán)節(jié)了如指掌，從編劇、美術(shù)（包含設(shè)計(jì)場(chǎng)景、道具）、攝影、照明、音響、剪接或編輯、化妝、發(fā)型、片名及字幕等設(shè)計(jì)都要熟悉。電視廣告導(dǎo)演乃劇組萬精油也。廣告是集體創(chuàng)作，必須與工作人員的取得良好溝通，精通業(yè)務(wù)才具備說服力。3.交際花 電視廣告導(dǎo)演應(yīng)該是劇組最老奸巨滑的人物，上下老小都被他打點(diǎn)得服服帖貼。他是精神分析專家，洞察每一個(gè)工作人員的心理，誘導(dǎo)他們

8、為工作奉獻(xiàn)熱情。08年明星各品牌代言的數(shù)量附: 電視廣告美術(shù)（職位）一總的來說，在銀幕上凡是攝影機(jī)所能拍到的地方，都是他的管轄范圍。二.高深地來說，他是為電影總體空間進(jìn)行造型設(shè)計(jì)的人，是組織和設(shè)計(jì)場(chǎng)景空間的構(gòu)成和結(jié)構(gòu)關(guān)系的人，是進(jìn)行電視廣告劇中人物造型并設(shè)計(jì)相應(yīng)思維空間的美術(shù)，是設(shè)計(jì)銀幕造型語言內(nèi)容者。三簡(jiǎn)單來說，有以下任務(wù)：總體造型設(shè)計(jì)。具體造型設(shè): A 空間造型設(shè)計(jì).B 人物造型設(shè)計(jì).C 電視廣告畫面設(shè)計(jì).四具體地來說，有以下職責(zé)：對(duì)電視屏幕的造型設(shè)計(jì)負(fù)全面責(zé)任，包括:總體造型、場(chǎng)景空間造型、人物造型以圖紙的形式完成以下設(shè)計(jì)圖：-A- 場(chǎng)景氣氛?qǐng)D-B- 場(chǎng)景制作圖（包含場(chǎng)景平面圖、立面圖、

9、細(xì)部制作圖）-C- 場(chǎng)景“綜合鳥瞰圖”-D- 場(chǎng)景立體結(jié)構(gòu)圖 設(shè)計(jì)圖-E- 主要道具設(shè)計(jì)圖-F 電視廣告畫面設(shè)計(jì)圖-G- 制作場(chǎng)景模型E-E- 人物造型設(shè)計(jì)圖組織指導(dǎo)服裝師、化裝師、道具師完成人物形象的具體造型任務(wù)。組織指導(dǎo)置景部門（木工、瓦工、漆工、泥工、彩繪、紙工、模型工、縫紉、圍幔、鈑金工、白鐵工等）、道具部門、繪景部門完成搭制內(nèi)景、場(chǎng)地景和實(shí)景加工制作任務(wù)。組織并指導(dǎo)特技美術(shù)、字幕、高科技技術(shù)等部門完成影片特技效果,以及片頭片尾的設(shè)計(jì)任務(wù)和加工制作任務(wù)。巴比倫廢墟舞臺(tái)上無需任何多余的美術(shù)裝飾。跟據(jù)導(dǎo)演的要求而想出了使用組合式家具這種簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。 電視廣告攝影師廣告片是一系列鏡頭拍攝成的

10、，每個(gè)鏡頭持續(xù)的時(shí)間從幾秒到幾分鐘不等。據(jù)一個(gè)不權(quán)威統(tǒng)計(jì)，一部90分鐘的影片可能有大約六百到八百個(gè)鏡頭，每3-10秒鐘鏡頭剪接一次，得出的數(shù)字為每個(gè)鏡頭大約3-5秒。廣告片有5分鐘到5秒鐘的不等，當(dāng)然，有長(zhǎng)鏡頭的運(yùn)用可能超過10分鐘。不數(shù)字不說明什么，要說明的只是鏡頭的長(zhǎng)短沒有一定的規(guī)范，視乎電視廣告片的需要。攝影是一項(xiàng)極副創(chuàng)造性的工作，除了藝術(shù)天分以外，也需要一定的體力支撐。不然無法應(yīng)付這一高勞動(dòng)強(qiáng)度的工作?！扮R頭”是一個(gè)廣泛的稱呼， 第一、它可以指攝影機(jī)的光學(xué)部件，就是咱們馬上要講的“鏡頭” 第二、是指所拍攝的連續(xù)畫面第三、是圖像剪輯時(shí)入點(diǎn)到出點(diǎn)之間的畫面（起幅、落幅）1標(biāo)準(zhǔn)鏡頭：中焦距鏡

11、頭2廣角鏡頭：短焦距鏡頭3窄角鏡頭：長(zhǎng)焦距鏡頭(長(zhǎng)焦距鏡頭、望遠(yuǎn)鏡鏡頭)4變焦鏡頭（組合式電動(dòng)變焦鏡頭）咱們常使用的鏡頭就屬于這一種鏡頭，它同時(shí)具備長(zhǎng)、短、中焦距鏡頭的造型功能，視場(chǎng)可以從窄角到廣角連續(xù)改變，而不必更換鏡頭或移動(dòng)攝像機(jī)。鏡頭往前推，視場(chǎng)會(huì)從廣角向窄角收攏，物像也越來越大，而將鏡頭往后拉，視場(chǎng)則會(huì)從窄角向廣角拓寬，物像也越來越小。又附：攝影師Annie Leibovitz2005年的美國(guó)攝影雜志封她為“至今仍在進(jìn)行拍攝工作的唯一的最具有影響力的攝影師”，她也曾經(jīng)三度入圍美國(guó)攝影“100位在攝影領(lǐng)域有重要影響的人”，足見其在當(dāng)今美國(guó)攝影史上的重要地位。她是當(dāng)今最重要的女性影像藝術(shù)家

12、，也是世界上報(bào)酬最高的攝影師之一。 Annie Leibovitz最近為時(shí)尚品牌拍攝的知名作品莫過于為L(zhǎng)ouis Vuitton品牌的Core Value核心價(jià)值系列拍攝的名人廣告 發(fā)布階段當(dāng)電視廣告制作完成后，客戶就可以將母帶交由發(fā)布單位進(jìn)行最后的發(fā)布了。發(fā)布單位可以是電視臺(tái)、代理的廣告公司、隨片廣告代理商或其他媒體出版發(fā)行單位。 英國(guó)PG Tips茶飲料公司的 名為猴女士的圣誕信廣告 電視有哪些特性 獨(dú)占性 收視者在觀賞電視節(jié)目時(shí)，必須拋開一切，寸步不離地坐在電視機(jī)面前。他的注意力不可以分給書本或菜鍋，否則，不是錯(cuò)過了電視情節(jié)，就是炒糊了菜。 電視是透過視覺和聽覺二者，對(duì)于收視者，廣告的效

13、果當(dāng)然相對(duì)報(bào)紙、廣播要更加強(qiáng)烈。 廣泛性 千家萬戶在晚飯過后，散散步，聊聊天，剩下時(shí)間，只好來看電視。觀眾的廣泛性，我們已經(jīng)想不出還會(huì)有什么盛況能超過年 30 中央臺(tái)的收視率。 保存性 一般人認(rèn)為電視畫面，不具有保存性，但也有人認(rèn)為：電視由于其視聽結(jié)合，給人以強(qiáng)烈感受，既然報(bào)紙的內(nèi)容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。 印象性 電視廣告，因?yàn)榭梢郧宄乜吹缴唐返男蜗蠛蛷V告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對(duì)商品作出評(píng)價(jià)，廣告具有很強(qiáng)的直觀效果?，F(xiàn)在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價(jià)值觀變了，普通勞動(dòng)人民的價(jià)值觀也和過去不一樣了。商品經(jīng)常因某位名演員愛吃或

14、愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。 電視廣告片：曼秀雷敦32秒 “冰爽活碳潔面乳”和“高水分保濕啫喱”，請(qǐng)了酒窩男馮德倫做代言人，廣告確實(shí)緊緊抓住了“冰爽”、“活碳”、“高水分”幾個(gè)關(guān)鍵詞，充分拍出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告開頭直接表達(dá)主題，黑色布景，曼秀雷敦男士的LOGO和馮德倫甩著滿頭水的畫面，接著玩水一般感覺給炎炎夏日帶來一絲清涼。然后主角手中向鏡頭用力扔出一塊東西，接近鏡頭一看原來是一塊碳，出現(xiàn)字幕為“黑色力量”，背景對(duì)應(yīng)“THE POWER OF BLACK”的具有金屬質(zhì)感的英文字，在碳瞬間爆炸碎片散后便出現(xiàn)主打產(chǎn)品冰爽活碳潔面乳，在主角洗臉過后，主角的臉也由暗變明，碳就像吸附臉上灰塵之后消失，

15、接著伴隨著馮德倫笑著喊了一聲：“爽”！下半部分以白色布景為主，鏡頭出現(xiàn)馮德倫在打拳，展現(xiàn)男性的力量之美，幾下拳頭揮過產(chǎn)品出現(xiàn)高水分保濕啫喱，伴隨著水的流動(dòng)沁入主角的臉，然后又是馮德倫的一個(gè)笑臉伴聲“爽”！最后是曼秀雷敦的LOGO。整個(gè)廣告片充滿了男性的力量與產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合，前后兩個(gè)部分黑白對(duì)比又首尾呼應(yīng)，處于夏天中的男士看了應(yīng)該會(huì)被吸引。 電視廣告畫面構(gòu)圖構(gòu)圖，是一個(gè)電視廣告攝像工作中經(jīng)常用到的專業(yè)用語；構(gòu)圖，是攝像人員拍攝畫面的一個(gè)主要環(huán)節(jié)。 （一）電視畫面構(gòu)圖的特點(diǎn)：1、動(dòng)態(tài)性 2、時(shí)限性 3、多視點(diǎn)4、畫幅的固定性和構(gòu)圖處理的現(xiàn)場(chǎng)一次性（電視畫面的畫幅是固定的，不能像圖片那樣在事后進(jìn)行剪

16、裁和修飾；拍攝只能在現(xiàn)場(chǎng)的鏡頭前一次完成，雖然拍攝可以進(jìn)行安排和組織（如電視劇、音樂電視等），但拍攝完成后的電視畫面的構(gòu)圖關(guān)系及畫面結(jié)構(gòu)不能像圖片那樣進(jìn)行后期加工。）5、構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性：?jiǎn)蝹€(gè)電視畫面的構(gòu)圖可能并不完整，但在一系列畫面組接之后會(huì)形成構(gòu)圖結(jié)構(gòu)的整體性和傳情達(dá)意的規(guī)律性。對(duì)電視畫面而言，一系列鏡頭的整體結(jié)構(gòu)和組合關(guān)系會(huì)對(duì)單個(gè)鏡頭的構(gòu)圖產(chǎn)生特定的要求，單個(gè)鏡頭構(gòu)圖的不規(guī)則、不完整會(huì)在整體構(gòu)圖結(jié)構(gòu)中得到解釋和說明。這一點(diǎn)也為攝像人員構(gòu)圖表現(xiàn)提供了廣闊的天地，具有繪畫和照片所難以比擬的優(yōu)勢(shì)。用光、構(gòu)圖、顏色都很重要，但更重要的是人，人的思想、把握機(jī)會(huì)的能力是成敗的關(guān)鍵。 畫面的種類：不管

17、采用哪種構(gòu)圖形式拍攝出來的畫面可分為以下五類畫面： 1.有人物活動(dòng)的畫面： 2.風(fēng)光、環(huán)境描寫的畫面：（空鏡頭）只有景物拱托，用于渲染氣氛的畫面。 3.靜物畫面：靜止物體畫面。（建筑、自然風(fēng)光） 4.特技畫面：攝像鏡頭特技、模擬特技、數(shù)字特技。 5.不同景別的畫面：遠(yuǎn)、全、中、近、特用于表現(xiàn)不同的景物范圍。眼睛+大腦=鏡頭注意各種造型之間的結(jié)合。點(diǎn)、線、面結(jié)合就是其中的一種，例如，把建筑物理解為“面”，把公路上行駛的汽車和空中的飛鳥理解為“點(diǎn)”，把建筑物前面的垂柳或空中的電線視為“線”，以點(diǎn)連線、以線連面，組成一個(gè)有機(jī)結(jié)合的有主體空間的整體。這是美化畫面的一種手法。一 電視廣告的基本要素電視廣

18、告是綜合多種藝術(shù)手段，以聲畫結(jié)合的形式來表現(xiàn)和推銷商品以電視為傳播媒介的一種現(xiàn)代化宣傳方式。在進(jìn)行電視廣告設(shè)計(jì)與制作時(shí)應(yīng)了解電視廣告的基本要素。（一）畫面要素“畫面”是指經(jīng)過攝影機(jī)而被攝入膠片的景物，膠片上的每一個(gè)畫格在記錄了影像之后，都可稱為畫面。它是電影最小的構(gòu)成單位。一個(gè)畫面，也可稱一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就布置一個(gè)畫面。制作導(dǎo)演將文案中的文學(xué)語言“翻譯”稱畫面上的電視語言的過程，就是在設(shè)計(jì)畫面也解釋常說的:“分鏡頭”。分鏡頭劇本不僅要規(guī)定出畫面的內(nèi)容，還要規(guī)定出用什么“景別”來進(jìn)行拍攝，即攝影機(jī)麗開拍攝對(duì)象的距離。拍攝出一個(gè)畫面，設(shè)計(jì)到用什么視角的攝影鏡頭，機(jī)位怎樣，用光如何背景、色調(diào)

19、的處理，畫面之間的組接技巧等等。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作注：妮可最新的“代表作”，則出現(xiàn)在她為ChanelNO.5香水拍攝的電視廣告中。廣告最后一幕，特寫了她身后披掛的一條以687顆鉆石拼組出 NO.5 圖案的鉆石項(xiàng)鏈，將經(jīng)典與潮流做了最優(yōu)雅的融合 。電視廣告的基本要素1演員（及其它被攝體）。演員就是影片中角色的扮演者。廣告中的演員可以是人，也可以是物體，甚至是動(dòng)物?？傊輪T就是創(chuàng)意和方案真能干的藝術(shù)形象的直接體現(xiàn)者。作為廣告演員的人，要具備力良好的天賦和優(yōu)越的外形條件。天賦是紙艷遇啊內(nèi)部素質(zhì)，即摩擬能力、想象力、敏銳力、理解力、性格特征和各種修養(yǎng)等。外形條件即演員形象、形體以及外部的靈活性等。

20、以上是演員的基本條件，作為廣告片，選演員，還是要從表現(xiàn)創(chuàng)意的需要出發(fā)，令人感到親切、真實(shí)、可信，方可達(dá)到廣告的促銷目的。但也有想象特殊的特形演員，以體現(xiàn)方案中的特殊要求。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作香奈爾請(qǐng)女演員凱拉奈特利飾演 電視廣告的基本要素2.攝影用光。對(duì)畫面棉種所攝的對(duì)象如果沒有正確配置的光，就不可能出現(xiàn)富有藝術(shù)表現(xiàn)力的鏡頭。光決定著拍攝對(duì)象的色彩、影調(diào)、形狀、輪廓和表面結(jié)構(gòu)。主光、副光、正側(cè)光布光的程序一般是先布置背景的照明，后布置人物光線。但廣告片常常是先布好人物光，然后根據(jù)人物的主副光投射到背景中的范圍大小、光亮度的明暗，在進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充背景的光線。對(duì)商品攝影，要強(qiáng)調(diào)商品的特征。必須將商

21、品的形態(tài)，鮮明準(zhǔn)確地拍攝出來。這是商品攝影最關(guān)鍵之處。 對(duì)物體進(jìn)行最有效的照明，從而拍出最接效果，并不是一件很容易的事。不同的物體形狀不同、質(zhì)感不同，放在一起用燈光照明是非常難的。有時(shí)及時(shí)稍微移動(dòng)一點(diǎn)官員樣子也會(huì)突然完全改觀，所以紅藥的是耐心地探索燈光的最佳位置。拍攝商品靜物，在背景的設(shè)計(jì)上要多下功夫。有時(shí)改變一下背景顏色，看到的感覺完全不同。電視廣告的設(shè)計(jì)與制作電視廣告的基本要素3.色調(diào)。色調(diào)又稱基調(diào)。即一部廣告片的基本調(diào)子。攝影是為了表現(xiàn)廣告片的主題思想和總的風(fēng)格，要在攝影之前首先考慮到畫面調(diào)子，以求表現(xiàn)內(nèi)容、渲染氣氛、產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。色調(diào)可分為暗調(diào)、中間調(diào)、平調(diào)、明調(diào)、軟調(diào)、硬調(diào)等

22、。影像基調(diào)是攝影師為一個(gè)廣告片的形象創(chuàng)作注入的貫穿情緒。從理論上說，它是抽象的；而從視覺上來說，它是具體的。因?yàn)樗ㄟ^一個(gè)個(gè)具體畫面形象貫穿于全片之中。統(tǒng)一并不是表相上的基調(diào)，而是要在統(tǒng)一之中求取細(xì)節(jié)上的變化。但是，變化不等于色相撒很難過的雜亂。所以應(yīng)當(dāng)在已確定的統(tǒng)一基調(diào)下，依生活的審視和藝術(shù)的需要，在不同場(chǎng)景、不同鏡頭之中尋求合理的變化，在具體畫面的變化之中把握住基調(diào)的統(tǒng)一效果。電視廣告片南方黑芝麻的攝影基調(diào)頗具特色：芝麻糊是一種傳統(tǒng)的大眾化食品、該騙得基調(diào)上采用了溫馨的暖色調(diào)，并貫穿全片，結(jié)合演員細(xì)膩的表演，強(qiáng)化了感情訴求效果。但在總的基調(diào)中，又隨著劇情和人物的活動(dòng)而變化。例如，開頭的畫面

23、，古樸清凈的舊街道夜景，影調(diào)濃重強(qiáng)烈，大膽采用高反差照明。透過溫度柔和的路燈光斑，挑著小擔(dān)、風(fēng)燈的大嫂襯托在漆黑朦朧的夜色中，形成人物與背景的對(duì)比；當(dāng)大嫂放下?lián)樱藗儑@過來以后，影調(diào)過渡為更溫馨，但增加了黑白色塊的對(duì)比；在風(fēng)燈橘黃色燈光影氛圍中，小演員褐色的帽子，手捧白色的大瓷碗舍不得放下并不斷舔碗的特寫鏡頭。黑白色彩在總基調(diào)中的點(diǎn)綴，使畫面充滿活力與情趣。 純正的英式建筑風(fēng)格的街道，吸引了越來越多的高端電視廣告選擇了在這里拍攝。上海大眾汽車公司的途安最新電視廣告正是其中之一。 電視廣告的基本要素4背景。背景是指在廣告片中事件發(fā)生的具體環(huán)境。背景包括被攝入 鏡頭的自然環(huán)境（外景）和布景（有

24、時(shí)可以利用特技來制造背景）。背景的體現(xiàn)，決定于各個(gè)鏡頭的場(chǎng)面調(diào)度結(jié)構(gòu)和整個(gè)片子的蒙太奇處理。布景。布景是指在攝影棚內(nèi)或攝影場(chǎng)地由 人工布置和搭建的景物。他的目的是為影片創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的環(huán)境，所以要求布置要符合內(nèi)容要求并增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力。一堂好的布景，應(yīng)該具有強(qiáng)烈鮮艷的立體感，縱聲感和真實(shí)性。實(shí)景。拍攝到廣告片上作為片中環(huán)境的真實(shí)建筑物或自然景色成為實(shí)景。美工人員可以選擇平凡景色中的某一部分或稍作加工。，而獲得理想的環(huán)境和沒得畫面。廣告的拍攝，經(jīng)常用到還有一種較色光以得到不同于那個(gè)顏色的背景。演員在人造沙漠布景拍攝護(hù)膚品電視廣告 電視廣告的基本要素字幕。字幕就是指電視廣告中出現(xiàn)的文字、廣告片中字幕

25、，即可出現(xiàn)在開頭或加插在中間，亦可以放在尾后。常用的有：（1）說明字幕。它放在廣告片的開頭或中間，對(duì)股市（創(chuàng)意）作必要的說明；（2）附印字幕。疊印在影片畫面上的文字，對(duì)廣告創(chuàng)意或商品的必要的注釋或強(qiáng)調(diào)；（3）對(duì)白字幕。出現(xiàn)在畫面的下沿，常常是廣告歌詞或廣告詞的對(duì)白；（4）標(biāo)版字幕。顯示出廣告的口號(hào)、產(chǎn)品名稱、注冊(cè)名稱以及廣告的有關(guān)文字。作者:楊乃近梁恩瑞 電視廣告的基本要素(二)聲音要素影視節(jié)目是通過觀眾的視覺和聽覺進(jìn)行感受的，而聲音便是聽覺的感受對(duì)象。影視的聲音大體分為人聲、樂聲和音響三個(gè)部分。在電視廣告中，聲音不僅僅是畫面的解釋說明，它還以相對(duì)的獨(dú)特性與畫面產(chǎn)生相互作用：有時(shí)相互強(qiáng)調(diào)、有時(shí)

26、沖突、有時(shí)同一，又是分立。人聲。影視作品中的人聲可分為演白、旁白兩種。演白是電視廣告片演員所說的話。由于演白是演員一邊表演一邊說話，它具有與觀眾直接交流的親切性。旁白即畫外音。即在畫面中見不到發(fā)音客體的聲音。它包括演員的內(nèi)心獨(dú)白及回憶，夢(mèng)幻中的旁白等畫外音。電視廣告中常見的是解說員的畫外音。它主要用于補(bǔ)充畫面語言不足而做的說明。樂聲。樂聲分為聲樂與器樂二種，聲樂指常見的廣告歌或歌曲。器樂是根據(jù)劇情、色彩、氣氛、人物、情節(jié)發(fā)展而創(chuàng)作的，緊密地為表現(xiàn)影片主題和劇情服務(wù)的樂曲。其作用可以加強(qiáng)畫面的氣氛，表現(xiàn)地方特色和時(shí)代特征，使得、主題更加鮮明突出。還有一點(diǎn)，就是音樂在剪輯技巧中所起的作用。運(yùn)用一條

27、連續(xù)的音樂，可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生形象流暢發(fā)展的效果。電視廣告的基本要素音響是指影視作品中除了人聲和樂聲以外的聲音，如鳥蟲聲、風(fēng)聲、雨聲、機(jī)器轟鳴聲等壞境聲。影視作品的音響的作用主要有：調(diào)整觀眾對(duì)動(dòng)作的感受；象征作用；改變觀眾對(duì)時(shí)間和故事發(fā)生地點(diǎn)的概念；引起觀眾的聯(lián)想；推動(dòng)人物和故事的發(fā)展、生活中的音響是自然的、沒有任何制約的。二影片中的音響卻是有動(dòng)機(jī)、有選擇的。導(dǎo)演必須處理好音響與人聲、樂聲，音響與畫面的關(guān)系。音響的來源有三個(gè)方面：一是在拍攝現(xiàn)場(chǎng)錄制的實(shí)況音。二是錄音棚里人工模仿制作的。三是從音響效果資料庫里挑選。電視廣告的基本要素（三）時(shí)間要素對(duì)于人的認(rèn)識(shí)，起重要作用的首先是視覺、

28、聽覺和知覺。對(duì)于廣告的創(chuàng)作與宣傳來說，有重要意義的也主要是視覺、聽覺和知覺三種人是形式或途徑。但是，要達(dá)到廣告目的，僅僅停留在感知階段是不夠的，還必須 上升到記憶與聯(lián)想階段。1.人對(duì)電視廣告的認(rèn)知的時(shí)間。人眼能感知1-2幀的畫面的跳動(dòng)，但要認(rèn)知其動(dòng)作形態(tài)則需要3 幀以上，因此，快節(jié)奏多畫面的動(dòng)作切換應(yīng)不少于3幀。人們能看清一個(gè)畫面一般時(shí)間需要1秒以上，故此作為電視廣告的中心畫面或構(gòu)成主信息的湖面應(yīng)不少于1秒。通常，商品形態(tài)、品牌等需要人們記住的畫面所停留的時(shí)間要相對(duì)多一些，否則無法留下記憶。2.視聽的時(shí)間把握。一條30秒的電視廣告，其所用畫面時(shí)間是30秒，但聲音部分所用的時(shí)間則不能按30秒來制

29、作。如果一則電視廣告開頭聲畫同時(shí)進(jìn)入，人們聽覺注意的反應(yīng)不如視覺快。聽覺注意以后才開始，因此30秒的電視廣告其聲音部分只能使用28秒. 電視廣告的基本要素3.電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度和時(shí)間的關(guān)系 一條30秒的電視廣告只能表達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的主題，也就是“只講一句話”、如果使用45秒電視廣告可以“講二句話”或“三句話”。事實(shí)上45秒還只是一個(gè)主題(“講一句話”。它不同于30秒的電視廣告之處，只不過在質(zhì)感上有時(shí)間深化，在記憶上有時(shí)間鞏固而已。如果改用15秒電視廣告，那其所產(chǎn)達(dá)到而主題則趨向簡(jiǎn)潔，僅僅起著提醒作用。因?yàn)?5秒的廣告沒有時(shí)間進(jìn)行敘述及情節(jié)表現(xiàn)。故此在播放15秒電視廣告之前，有一條30秒電視廣告作前導(dǎo)

30、，才會(huì)使15秒的電視廣告有效。電視廣告三要素之間的組合，最主要的就是產(chǎn)生“說服性”的效果，這是衡量任何一個(gè)有效的電視關(guān)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。電視廣告的基本要素二，膠片制作與磁帶制作的電視廣告的區(qū)別膠片制作的主要特點(diǎn)1.畫面影像的分辨性強(qiáng)、影響清晰細(xì)膩。2.拍攝時(shí)的膠片寬容度大。膠片是磁帶的是10倍，影像層次豐富，色彩還原真是適合創(chuàng)造氣氛，形成影調(diào)。 3.色彩飽和度高，近似于人眼的視覺感受 。實(shí)拍加手繪的廣告短片plusirun，客戶是Nike和MTV。其中由1200幀用手繪制作，耗時(shí)3周。與開頭的實(shí)拍視頻自然合成，動(dòng)畫運(yùn)動(dòng)流暢、自然，音樂極富動(dòng)感，給人賞心悅目之感。 電視廣告的基本要素磁帶制作的主要特點(diǎn)

31、1.制作周期短，制作成本低。2.拍攝現(xiàn)場(chǎng)可通過監(jiān)視機(jī)隨時(shí)把握畫面調(diào)度和影調(diào)質(zhì)量，還可以對(duì)演員的表演或劇情作必要的修改。Nike+MTVplusirun Nike+MTVplusirun （三）國(guó)內(nèi)外膠轉(zhuǎn)磁的現(xiàn)狀與特點(diǎn)用電影膠片拍攝的廣告片，再通過電子技術(shù)把膠片上的影像轉(zhuǎn)錄到磁帶上成為磁帶錄像的工藝過程，簡(jiǎn)稱為膠專磁。由于電影膠片不能在電視媒介上直接播出，只有給膠轉(zhuǎn)磁才能播出，所以要制作畫面高質(zhì)量的電視廣告片，大都用膠片拍攝后膠專磁。目前國(guó)內(nèi)已有不少電視臺(tái)及制作公司引進(jìn)外國(guó)新型的先進(jìn)膠專磁機(jī)等設(shè)備，這些設(shè)備具有以下優(yōu)點(diǎn)：1.采用4：4：4數(shù)字化視聽處理，和10Bit解像度，畫面色彩細(xì)致。2完全適

32、合底片轉(zhuǎn)磁，節(jié)省沖印正片的開支。3高度調(diào)色能力具備分段調(diào)色功能。4內(nèi)置數(shù)字特級(jí)畫面處理。5附畫面穩(wěn)定器，特別適合多層次摳像特技。在膠轉(zhuǎn)磁前，需用超聲波洗片機(jī)清洗底片，以保證底片不染塵埃，畫面清潔，并大大降低底片被塵埃刮花的可能性。以往，國(guó)內(nèi)廣告界往往在后期制作中把廣告片送往境外進(jìn)行膠轉(zhuǎn)磁，現(xiàn)已逐步在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。在膠轉(zhuǎn)磁中，應(yīng)考慮到將來廣告片的播出國(guó)家所采用的電視制式，因?yàn)楦鲊?guó)電視系統(tǒng)所采用的行數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)不同。目前世界有三種彩色制式、我國(guó)大陸和香港、德國(guó)采用PAL制，美國(guó)、日本、臺(tái)灣采用MTSC制 ，法國(guó)，蘇聯(lián)和東歐各國(guó)采用SECAM制。三、電視廣告設(shè)計(jì)的主要因素電視廣告與其它藝術(shù)形式的廣告相比，必

33、須以傳達(dá)信息的特性為基礎(chǔ)，以通俗性、時(shí)間性、新穎性為原則，并使之有機(jī)的貫穿于廣告設(shè)計(jì)之中。(一）應(yīng)有中心畫面如何規(guī)定中心畫面，應(yīng)以表達(dá)廣告創(chuàng)意的主題思想為原則，或直觀地、開誠(chéng)布公地闡述廣告目的，或間接、含蓄地傳達(dá)主要信息。以30秒鐘的廣告為例，主要信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，如果太遲，觀眾會(huì)莫名其妙而不耐煩。但是，也有的廣告一反常規(guī)，整條廣告表面上看與表達(dá)的主要信息沒有什么聯(lián)系，直到最后將近30秒鐘時(shí)，才推出表達(dá)主信息的畫面這一出奇制勝的手法反而給觀眾留下極其深刻的印象。品客餅干棒熱舞廣告Stix（二）電視廣告中的“蒙太奇”什么是“蒙太奇”？蒙太奇是法語Montage的譯音，愿意為構(gòu)成、裝配

34、。是移用建筑術(shù)語于影視中。蒙太奇是電影、電視構(gòu)成形式和構(gòu)成方法的總稱，是電影、電視藝術(shù)的構(gòu)成語言之一。在創(chuàng)作中，將所要表現(xiàn)的內(nèi)容分成許多鏡頭（畫面），分別進(jìn)行拍攝，然后按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地組織起來，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托、懸念等從而構(gòu)成一部完整地反映生活、表達(dá)主題思想、又能為官大觀眾理解的電影、電視片。蒙太奇不僅表現(xiàn)在畫面與畫面之間的組合關(guān)系，也包括畫面、聲音、色彩之間的相互組合關(guān)系，這些組合關(guān)系都是為內(nèi)容服務(wù)的。蒙太奇的作用表現(xiàn)在能夠造成影片快、慢、緊張、舒緩的節(jié)奏，可以把時(shí)間和地點(diǎn)不同的片斷有機(jī)地組接起來。能使電影中時(shí)間與空間的變換具有令人信服的真實(shí)感，通過聲畫

35、分立、聲畫對(duì)位產(chǎn)生特殊的藝術(shù)效果。通過運(yùn)用移動(dòng)印刷字體的處理方式，這使字體拼接的畫面擁有動(dòng)態(tài)的三度立體空間之感，這個(gè)創(chuàng)意使資產(chǎn)管理的廣告不再是大量數(shù)據(jù)的枯燥列排，而是將其賦予活力，大量數(shù)據(jù)拼接成的畫面最終轉(zhuǎn)換成真正的美麗風(fēng)景，這巧妙的表達(dá)了金融投資目標(biāo)最終實(shí)現(xiàn)的寓意。 幾種常用的蒙太奇手法鏡頭蒙太奇。指電影鏡頭內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)，即在一個(gè)鏡頭內(nèi)反映單一或豐富的內(nèi)容。它主要依靠在一個(gè)鏡頭內(nèi)的推、拉，有時(shí)配合搖、移、升、降等手段來表現(xiàn)。結(jié)構(gòu)蒙太奇。鏡頭蒙太奇。鏡頭外部的組接，即兩個(gè)和兩個(gè)以上鏡頭或電影片斷的組接，然后再將其連成一氣，構(gòu)成一部影片，使之成為完整的電影藝術(shù)形象。平行蒙太奇。把同意時(shí)間內(nèi)不同地點(diǎn)

36、發(fā)生的兩件或三件事件，一件接著一件地交替表現(xiàn)，使觀眾看到同意時(shí)間內(nèi)幾件事情的發(fā)展。叫板蒙太奇。類似京劇中的叫板，就是用上一段戲的最后一句臺(tái)詞，引入下段戲。電影中的叫板蒙太奇，就是上一段戲的最后一句話叫到誰，誰就立即出場(chǎng)，但已經(jīng)是另外一二場(chǎng)面。叫板蒙太奇具有上下呼應(yīng)、節(jié)奏明快的特點(diǎn)。錯(cuò)覺蒙太奇。又稱反叫板蒙太奇，即 故意讓觀眾以為下一步應(yīng)該是這樣，使觀眾那個(gè)出乎意料之外，借此 造成強(qiáng)烈的印象和令人關(guān)切的懸念。如全景鏡頭中，一人舉起大刀，向另一人砍去；下一個(gè)鏡頭是刀砍樹的特寫，轉(zhuǎn)為另外的場(chǎng)景。錯(cuò)覺蒙太奇具有曲折多變的效果。（三）長(zhǎng)鏡頭長(zhǎng)時(shí)間拍攝的一個(gè)鏡頭。尤其是運(yùn)用了推、拉、搖、移的長(zhǎng)鏡頭，能在一

37、個(gè)鏡頭內(nèi)形成不同的景別。展示比固定鏡頭廣闊得多的空間和環(huán)境，其節(jié)奏比較緩慢，抒情氣氛較濃。(四)時(shí)空關(guān)系(四)時(shí)空關(guān)系在作品中導(dǎo)演要作各種時(shí)間上的設(shè)計(jì)。時(shí)間設(shè)計(jì)主要包括：整部影片的長(zhǎng)度。各個(gè)段落的安排內(nèi)部時(shí)間（鏡頭內(nèi)部的時(shí)間）的設(shè)計(jì)外部時(shí)間（鏡頭之間產(chǎn)生的時(shí)間變化）的設(shè)計(jì)電視廣告導(dǎo)演對(duì)空間關(guān)系的設(shè)想包括：廣告劇本的視覺化。處理動(dòng)作與環(huán)境的關(guān)系。對(duì)構(gòu)圖的設(shè)計(jì)。動(dòng)作運(yùn)動(dòng)線與背景特征線的處理。色彩的象征性。色調(diào)和情緒的關(guān)系?？v深感電視廣告是在空間形式中展開的時(shí)間時(shí)間和空間關(guān)系是相互聯(lián)系和相輔相成的。一個(gè)個(gè)沒有經(jīng)過剪輯的完整鏡頭中體現(xiàn)的時(shí)間和空間關(guān)系是現(xiàn)實(shí)的時(shí)空關(guān)系。而經(jīng)過剪輯后被組接起來的鏡頭所造成

38、的時(shí)空關(guān)系，就是幻覺的時(shí)空關(guān)系，或擴(kuò)展或壓縮點(diǎn)也難怪所以能巧妙的處理時(shí)間，創(chuàng)造幻覺空間，就是因?yàn)檎业搅绥R頭與鏡頭之間新的時(shí)空關(guān)系。對(duì)時(shí)空關(guān)系進(jìn)行微妙的調(diào)整，是其巨大威力之一。游戲與廣告（五）節(jié)奏節(jié)奏是電視廣告作品結(jié)構(gòu)的基本因素之一。要根據(jù)基調(diào)的要求，賦予影片一定的節(jié)律，使之有條理與和諧感。掌握應(yīng)把握三個(gè)方面：內(nèi)部節(jié)奏。 內(nèi)容安排上的詳略，結(jié)構(gòu)布局上的主次，被攝對(duì)象形體狀態(tài)上的動(dòng)靜，操作動(dòng)作的快慢，光調(diào)的明暗、影調(diào)的高低、色調(diào)的濃淡等，都是符合可接受性原則，做到疏密有數(shù)，層次分明。外部節(jié)奏。攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)的急緩，鏡頭時(shí)間長(zhǎng)短；剪接句是的前進(jìn)后退、時(shí)空的擴(kuò)展壓縮、解說速度的快慢、背景音樂的強(qiáng)弱、音響效

39、果的輕重等，都要符合認(rèn)識(shí)規(guī)律，做到平緩流暢，節(jié)律清新。心理節(jié)奏。由內(nèi)部節(jié)奏和外部節(jié)奏的各種形聲因素協(xié)調(diào)一致地綜合作用與觀眾的視、聽感官，從而產(chǎn)生相應(yīng)的心理節(jié)奏。依照內(nèi)容的需要，引導(dǎo)觀眾時(shí)而高度注意、時(shí)而令其舒展、時(shí)而啟發(fā)思考，時(shí)而解除疑惑?？傊?，通過起伏相宜、張弛適當(dāng)?shù)暮侠砉?jié)奏，達(dá)到動(dòng)之以情，曉之以理的目的 四、電視廣告設(shè)計(jì)的把握要點(diǎn)一鏡頭語言鏡頭，是構(gòu)成電影畫面語言的最小單位。一個(gè)鏡頭只表達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的意思。能表達(dá)一個(gè)完整意思的較一個(gè)句子。一個(gè)句子可以是一個(gè)鏡頭，也可以是幾個(gè)鏡頭。一個(gè)鏡頭的拍攝，可以是固定的，也可以是運(yùn)動(dòng)的，如搖鏡頭，推拉鏡頭或移動(dòng)鏡頭。一個(gè)鏡頭還可以用不同的景別來表現(xiàn)。景別

40、的劃分，通常以人的活動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)有以下幾種：大全景。又叫遠(yuǎn)景。全景。全景的表現(xiàn)范圍比大全景小，只包括所要表現(xiàn)的事物的全體、全貌，而不包括他的周圍環(huán)境。中景。中景用來表現(xiàn)事件中的主要事物，揭示他們之間的關(guān)系。中景取景范圍比全景小，畫面中任務(wù)的成像 比全景重的人物成像大，在膝蓋以上。近景。近景取景范圍比中景小。人物成像占畫面的大部分，一般是人腹部以上的半身像。用來表現(xiàn)任務(wù)的情緒和幅度不太大的動(dòng)作。人的情緒會(huì)使五官失去常態(tài)、情緒越強(qiáng)烈、臉部形態(tài)的變化越大。特寫。特寫的取景范圍在人的胸部以上，成像比近景更大。由于湖面的絕大部分用于表現(xiàn)人的臉部，觀眾能清楚地看到人物由肌肉顫動(dòng)和延伸變化而表露出來的感情。這種

41、表情往往勝過語言。比語言更富表現(xiàn)力，更能感染觀眾。表現(xiàn)人物感情的特寫鏡頭，能把人物心靈深處的思想感情有效的表現(xiàn)出來，使人感到許多呼吁不能表達(dá)的微妙含義。大特寫。大特寫就是用畫面的全部來表現(xiàn)人或物某以一生動(dòng)的或重要的局部，如人的一雙眼睛、一只拳頭、救護(hù)車上的紅十字，能給觀眾以十分前強(qiáng)烈的感染和深刻的印象大特寫也叫細(xì)部特寫。在需要特別強(qiáng)調(diào)某些情緒或?qū)嵨锏木植繒r(shí)運(yùn)用。特寫近景中景全景俯攝平攝仰攝（二）組接語言分切。分切就是轉(zhuǎn)換鏡頭。分切的意義不僅在于它打破了一個(gè)視距的束縛，使得電影增加了景別；更重要的是它突破了時(shí)間和空間的限制，使得電影可以交替的表現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)不同空間的幾條線索的發(fā)展，以及同一空間發(fā)

42、生的幾條線索的發(fā)展，從而形成了電影自己特有的表現(xiàn)手法。用幾個(gè)鏡頭表現(xiàn)同一對(duì)象時(shí)，如果從全景開始，經(jīng)過中景、近景到特寫，其視點(diǎn)是從遠(yuǎn)到近，逐步前進(jìn)的，所以，我們稱這種句子為前進(jìn)式句子。如果反過來。從特寫開始經(jīng)過近景、中景，到全景、遠(yuǎn)景，其視點(diǎn)是從近到遠(yuǎn)，逐步護(hù)退的，我們稱這種句子為后退式句子。廣告投放（二）組接語言畫面語言的節(jié)奏在電視廣告中，近景特寫鏡頭的內(nèi)容調(diào)子上升得快意味著它們影響觀眾情緒的速度快，對(duì)觀眾心理的沖擊力大；而全景、遠(yuǎn)景鏡頭的內(nèi)容調(diào)子上升的慢，意味著它們影響觀眾情緒的速度慢，也就是對(duì)觀眾心理沖擊力小。畫面語言的節(jié)奏，就是由鏡頭的長(zhǎng)短和幅度所組成的、能影響觀眾心情的一種藝術(shù)效果。就

43、是說，不同景別，不同長(zhǎng)度鏡頭的巧妙組合，能造成一定的節(jié)奏感。不同的節(jié)奏感能對(duì)觀眾的心情產(chǎn)生不同的影響。多分切，多用短鏡頭，推拉搖移的速度較快，多插入近景、特寫，用前進(jìn)式的句子能加快節(jié)奏。反之，少分切，多用長(zhǎng)鏡頭，推拉搖移的速度較慢，用后退式句子，能減慢節(jié)奏。戒煙公益廣告（長(zhǎng)鏡頭）技巧專場(chǎng)：淡入淡出-化-劃像-定格-翻頁動(dòng)態(tài)軸線（二）組接語言 鏡頭組接的規(guī)則 畫面構(gòu)成有兩種：一是連續(xù)構(gòu)成，一是對(duì)列構(gòu)成。（表現(xiàn)同一對(duì)象的若干個(gè)鏡頭，不能隨便的連接在一起，叫做連續(xù)構(gòu)成。表現(xiàn)不同的對(duì)象的鏡頭連接在一起叫做對(duì)列構(gòu)成。連續(xù)構(gòu)成的兩個(gè)鏡頭，不能隨便地連接在一起，必須依照一定的規(guī)則，正確地選擇切換點(diǎn)）（1）連

44、續(xù)構(gòu)成的連接：在動(dòng)作過程中切換。剪接點(diǎn)就產(chǎn)生再抬頭、轉(zhuǎn)頭、站起、伸腰轉(zhuǎn)動(dòng)的過程中。出畫如畫和交錯(cuò)連接法。從主體已進(jìn)入畫面一點(diǎn)點(diǎn)的地方開始。這種連接稱為交錯(cuò)連接法，能得到特別流暢的效果。從空鏡頭開始。有兩種形式：一是從空鏡頭搖到主體；而是讓主體進(jìn)入空鏡頭。用這種方法來處理連續(xù)鉤沉也能消除突變。從局部開始。在連續(xù)構(gòu)成的句子中，第一個(gè)鏡頭不是用中、全景，而是用特寫，并用后退式句子來敘述，叫做從局部開始。用分切、拉鏡頭或搖加拉等方法都可以。從局部開始有利于跟上面的鏡頭相連接。引向局部結(jié)束。 用前景式句子，把連續(xù)鉤沉總的左后一個(gè)鏡頭處理為特寫，從而結(jié)束一句子，叫做引向局部結(jié)束。因?yàn)楸憩F(xiàn)局部的鏡頭甩開了環(huán)

45、境，可以在這種鏡頭之后接上任何環(huán)境的鏡頭而不會(huì)使人感到突變。(2)隊(duì)列構(gòu)成畫面的連接：動(dòng)接動(dòng)靜接靜運(yùn)動(dòng)鏡頭和固定鏡頭的連接澳優(yōu)奶粉 15秒廣告（三）商品的演示與功能示范商品的演示與功能示范，在電視廣告中占有很重要的位置。電視廣告中的商品演示，要充分、鮮明地突出商品的主要特點(diǎn)。例如：麥當(dāng)勞的廣告。功能示范時(shí)，要注意真實(shí)、準(zhǔn)確、實(shí)事求是?？梢宰鏊囆g(shù)的夸張，但不能對(duì)產(chǎn)品功能做吹噓夸大。立邦漆最新電視廣告我的靈感 我的立邦 蒙古篇和小屁股篇甲 乙關(guān)系線NM三人拍攝角度機(jī)位三角形機(jī)位聲音與畫面組合從傳播信息的種類來看，包括視頻信息、聲頻信息。傳播時(shí)，應(yīng)以視頻信息為主，聲頻為輔。以達(dá)到聲畫并茂，富有立體感，現(xiàn)場(chǎng)感。聲音在影視中，為畫面服務(wù)。從總體上講，它處在屬于畫面、作為畫面補(bǔ)充的地位。從表現(xiàn)功能出發(fā)，影視畫面與聲音的處理有幾種：純寫意音。是指影視中的可配樂（背景音樂）等完全脫離寫實(shí)意義的聲音。純主觀音。是指畫面中見不到發(fā)音課題的聲音，它