公共關(guān)系學(xué)大作業(yè)

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略、八 前言改革開放以來， 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系隨著外資一起進(jìn)入中國， 迄今已經(jīng)歷了 20 年的歷程， 進(jìn)入了企業(yè)管理的程序， 成了國家法定持證上崗的職業(yè)。 但公共關(guān)系在我國還未被主流社會(huì) 和百姓大眾所接受和重視， 更談不上給我國的政治、 經(jīng)濟(jì)、 文化生活形成應(yīng)有的巨大沖擊和 影響，但可以看到公共關(guān)系在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的積極作用已不可忽視。 公共關(guān)系在企業(yè)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展運(yùn)用的研究在我國還處在萌芽階段， 沒有一家專業(yè)的公共關(guān)系報(bào)紙， 只有極少的正式的 學(xué)術(shù)理論刊物， 在媒體上沒有一個(gè)關(guān)于公共關(guān)系話題的節(jié)目， 在企業(yè)運(yùn)作上沒有專業(yè)的公關(guān) 公司作指導(dǎo)。 而關(guān)于公共關(guān)系與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的專業(yè)性的

2、研究更是有之甚少， 這是我國公共 關(guān)系領(lǐng)域的遺憾，更是亟待解決的問題。一、公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀哈佛管理全集對(duì)公共關(guān)系作了比較明確的論述：公共關(guān)系首先是一種狀態(tài)。因?yàn)樵?社會(huì)生活中， 一個(gè)組織無論是否意識(shí)到公共關(guān)系， 是否從事公共關(guān)系活動(dòng)， 它總是與其他組 織和個(gè)人存在著廣泛的聯(lián)系， 因此， 任何社會(huì)組織都存在于良好的、 平衡的或緊張的公共關(guān) 系狀態(tài)之中， 這是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在的現(xiàn)象。 其次，公共關(guān)系又是一種活動(dòng)。 當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織意識(shí)到公共關(guān)系狀態(tài)存在，并認(rèn)識(shí)到這種狀態(tài)對(duì)組織存在和發(fā)展的重要性 時(shí)，就會(huì)采取措施，有目的地進(jìn)行改善公共關(guān)系狀態(tài)的活動(dòng)。早在 2300 年前，古希臘的

3、亞里士多德在其修辭學(xué)一書中，認(rèn)為要使用感情的呼吁 影響聽眾， 將修辭學(xué)看成是爭(zhēng)取和影響聽眾思想與行為的藝術(shù)， 這就是早期的公共關(guān)系。 公 共關(guān)系這一新生事物在我國發(fā)展的時(shí)間短暫， 但追溯至兩千多年前公關(guān)事例已有顯現(xiàn)， 如孔 子的“以和為貴”仁的思想，表現(xiàn)對(duì)和諧關(guān)系的重視，蘇秦、張儀的合縱連橫，鄭和下西洋 等，已蘊(yùn)涵了現(xiàn)代公共關(guān)系思想的萌芽。 到了明清時(shí)期， 公共關(guān)系思想開始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中， 如酒店門口懸掛的寫著“酒”的旗幟，店鋪門上的“百年老店”招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循 的“和氣生財(cái)”準(zhǔn)則，都是公共關(guān)系思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期 , 人們甚至還 有了朦朧的形象意識(shí)， 已經(jīng)懂得良好的企

4、業(yè) （店鋪 ） 名稱對(duì)顧客的正面影響。 中國古代的公關(guān) 思想以“禮之用，和為貴”為特征，以真、善、美為主要行為規(guī)范。時(shí)代的發(fā)展賦予了新的 內(nèi)涵，公共關(guān)系是我們這個(gè)時(shí)代政治文明的標(biāo)志和社會(huì)進(jìn)步的象征。公共關(guān)系同資金、 設(shè)備、 人才一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的四大支柱， 人們已越來越多地認(rèn)識(shí) 到，在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，尤其是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系等各種關(guān)系， 樹立企業(yè)形象， 擴(kuò)大企業(yè) 的影響力方面， 良好的工作運(yùn)作是企業(yè)謀求生存與發(fā)展必不可少的必要條件。 企業(yè)發(fā)展公共 關(guān)系的活動(dòng)， 并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)， 而是通過公共關(guān)系的傳播， 與顧客建 立良好的關(guān)系態(tài)勢(shì)。二、公共關(guān)系在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的問題公

5、共關(guān)系在我國的運(yùn)用、推廣情況并不樂觀，截至目前，也不過是 10左右的大企業(yè) 在程度不同地運(yùn)用公共關(guān)系，且基本上還停留在廣告、推銷、 接待等較低的層面上。要使公 共關(guān)系的本質(zhì)作用得到充分、全面的發(fā)揮，我認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展運(yùn)用中存在以下問題：（一）對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，重視不夠很多人都程度不同地把公共關(guān)系與廣告、 宣傳、 人際關(guān)系、 交際活動(dòng)等相混淆 , 錯(cuò)誤地 認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪客戶、上級(jí)吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的 含義。 然而這種公關(guān)實(shí)質(zhì)上是腐朽、 庸俗的關(guān)系學(xué)在商業(yè)領(lǐng)域的反映， 它不可能樹立良好長(zhǎng) 久的信譽(yù)。 有的人甚至還把我國傳統(tǒng)社會(huì)中最腐朽、 最庸俗的東西當(dāng)成公

6、共關(guān)系， 把包裝等 同于公關(guān)形象， 把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)， 把以公眾為中心理解成媚俗甚 至迎合低級(jí)趣味，等等， 不一而足， 這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)， 導(dǎo)致了對(duì)公共關(guān) 系的錯(cuò)覺，極大地限制了公共關(guān)系作用的正常發(fā)揮。（二）公關(guān)人才缺乏，企業(yè)公關(guān)意識(shí)薄弱企業(yè)基本上沒有經(jīng)過嚴(yán)格教育、 培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才， 處理公共關(guān)系還是依靠在實(shí) 踐中摸索的、 有一定社會(huì)影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來完成， 容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非 專業(yè)性。（三）公共關(guān)系管理體系存在缺陷，企業(yè)公關(guān)運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo) 企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)， 公司董事長(zhǎng)親

7、自披掛上陣， 疲于應(yīng)付， 或者干脆閉門不見， 這是企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危 機(jī)的常用應(yīng)對(duì)方式。 企業(yè)公關(guān)缺乏科學(xué)的指導(dǎo)， 相當(dāng)一部分企業(yè)公關(guān)還停留在知覺階段， 而 絕大部分企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo)， 科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)， 僅僅是憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的 經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行。（四）企業(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠很多企業(yè)不愿在對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗(yàn)確定公關(guān)對(duì)象、 公關(guān)目標(biāo)， 甚至把公共關(guān)系當(dāng)成簡(jiǎn)單的新聞發(fā)布會(huì)。 引起公眾注意的所有可行術(shù)中， 情感共 鳴是行之有效的方法之一，而國內(nèi)一些企業(yè)對(duì)此重視不夠，在公關(guān)活動(dòng)中忽視情感的投入， 在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來。（五）企業(yè)公

8、關(guān)存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕管理”等不良現(xiàn)象 在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理中，人本、資本、成本這三個(gè)要素十分關(guān)鍵， 而人本又是關(guān)鍵之 關(guān)鍵。 一個(gè)企業(yè)要想求得生存發(fā)展， 人起決定性的作用。 我國的一些公關(guān)專家也指出， 西方 公關(guān)理論其實(shí)就是中國的“人和”理論。而這個(gè)“和”字，首先，必須體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán) 結(jié)上。 再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因此員工的積 極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。企業(yè)的運(yùn)作也 是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的“生物鏈”，從產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，成本的降低到資金的合理 利用， 人才的合理開發(fā)、 各種資源的合理配置，一切都

9、要靠科學(xué)的管理來完成。只有有了科 學(xué)的管理， 內(nèi)功才會(huì)扎實(shí)，才會(huì)有企業(yè)良好的形象，信息傳播才會(huì)有扎實(shí)的基礎(chǔ)和前提。有 的企業(yè)不做大量的基礎(chǔ)工作， 只去追求一些嘩眾取寵的傳播， 取得短期的轟動(dòng)效應(yīng)， 這樣的 企業(yè)壽命只會(huì)更短。（六）公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。 它對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì) 目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅， 企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)， 否則會(huì) 更大范圍地引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)。企業(yè)管理者在公關(guān)危機(jī)識(shí)別時(shí)還具有短視性， 表現(xiàn)在對(duì)于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和效益直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)， 由于企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失， 多 數(shù)企業(yè)都是公關(guān)危

10、機(jī)的受害者， 企業(yè)如何認(rèn)識(shí)公關(guān)危機(jī)， 并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理， 建立 和維護(hù)良好的企業(yè)公共關(guān)系，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的企業(yè)管理課題。 ;三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中加強(qiáng)公共關(guān)系的對(duì)策從聯(lián)想成功并購IBM公司PC領(lǐng)域到海爾、中海油流標(biāo)，表明公共關(guān)系越來越受到企業(yè) 的重視，同時(shí)也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。為此， 就公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作問題， 在政 府和企業(yè)自身方面提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：（一）政府有關(guān)部門應(yīng)該建立公共關(guān)系的相關(guān)體系政府應(yīng)該率先建立公共關(guān)系意識(shí)。 在宏觀上加強(qiáng)指導(dǎo)和引導(dǎo)， 對(duì)公共關(guān)系的理論、 教 學(xué)體系、行業(yè)準(zhǔn)則等具體問題制定出明確的、帶有一定權(quán)威性的規(guī)范。加大對(duì)公共關(guān)系的宣傳力度。 讓社會(huì)公眾真正

11、了解、 認(rèn)識(shí)什么是公共關(guān)系， 讓公關(guān)成 為一種大眾文化、一種科學(xué)理念、一種流行時(shí)尚、 一種實(shí)踐活動(dòng)。 這就需要各類媒體的參與 和實(shí)際行動(dòng)，使公共關(guān)系真正科學(xué)有效地運(yùn)用到企業(yè)發(fā)展中去。（二）企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識(shí)公關(guān)意識(shí)又叫公關(guān)觀念， 是一種影響和制約組織行為和價(jià)值取向的管理觀念， 是一種規(guī) 范組織的行為準(zhǔn)則。 只有具備了科學(xué)的公關(guān)意識(shí)， 才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。 具 體有： 1. 樹立良好形象的公共關(guān)系意識(shí)。 2. 公眾至上的公共關(guān)系意識(shí)。 3. 積極傳播的公共 關(guān)系意識(shí)。 4. 文明競(jìng)爭(zhēng)的公共關(guān)系意識(shí)。 5. 品牌管理的公共關(guān)系意識(shí)。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中應(yīng)著重做好公共關(guān)系的

12、幾個(gè)方面工作組織專題公共關(guān)系活動(dòng)。 公關(guān)活動(dòng)的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響， 提高組織的知名度， 提高公眾對(duì)組織的認(rèn)知程度， 增加組織的吸引力， 實(shí)施雙向的信息交流， 有效地進(jìn)行組織與 公關(guān)對(duì)象之間的信息溝通。企業(yè)應(yīng)該適時(shí)地組織各種活動(dòng)，宣傳企業(yè)形象：（1）適時(shí)制造新聞，擴(kuò)大影響。（ 2）召開新聞發(fā)布會(huì)。（ 3）進(jìn)行社會(huì)公益服務(wù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。（4）做好公關(guān)廣告宣傳。采集信息，做好調(diào)研。具體來說應(yīng)采集以下信息：（1）政府決策信息。（ 2）法律法令信息。（ 3）新聞報(bào)道中與本企業(yè)有關(guān)的信息。（4）公眾信息。（ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作， 加強(qiáng)企業(yè)員工的公共關(guān)系素質(zhì)的教育和培訓(xùn)。

13、 企業(yè)內(nèi) 部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重要組成部分， 企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè) 外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。做好企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。 危機(jī)公關(guān)是企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)所采取的一切手段和謀略， 以恢 復(fù)公眾信任，重塑企業(yè)形象。四、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂， 是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。 它包含著非常豐富的內(nèi)容， 其核 心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。 這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象， 而是企業(yè)或 企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營中所持有的價(jià)值觀念。 海爾高度重視企業(yè)文化建設(shè)， 總 裁張瑞敏認(rèn)為自己在企業(yè)里的主要工作之一是做一個(gè) “布道者” 。海爾是最早在企業(yè)里

14、設(shè)置“企業(yè)文化中心”這一專門機(jī)構(gòu)的企業(yè)， “海爾報(bào)”不像有些企業(yè)的報(bào)紙，主要是給外面看 的，“海爾報(bào)”揭露問題、批評(píng)起人來毫不留情。海爾“吃休克魚”兼并紅星電器的案例引 起了哈佛大學(xué)商學(xué)院的關(guān)注， 成為知名的企業(yè)管理案例之一， 該案例展示海爾的兼并是以文 化為先導(dǎo)的。 海爾正是通過這種以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的方式， 將企業(yè)文化轉(zhuǎn)化成一種生 產(chǎn)力資源。 現(xiàn)在， 海爾將這種文化擴(kuò)展到國際投資方面，海爾在美國的生產(chǎn)車間里也到處以中英文張貼著海爾的理念。 企業(yè)應(yīng)樹立企業(yè)的價(jià)值觀， 根據(jù)具體情況建立適合本企業(yè)發(fā)展的 文化，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。結(jié)論公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代企業(yè)中的地位和作用如此重要， 而且隨著現(xiàn)代企業(yè)制度 的建立和完善， 公共關(guān)系作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要管理謀略， 已廣泛地深入到現(xiàn)代企業(yè)的各 個(gè)角落，它是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的 “軟實(shí)力”，同時(shí)現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不 敗之地， 也要充分利用公共關(guān)系消除企業(yè)發(fā)展的種種障礙，這不僅是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)發(fā)展壯大的需要， 更是發(fā)展我國公共關(guān)系事業(yè)的重要挑戰(zhàn)和必然要求。 公共關(guān)系可以幫助企業(yè) 建立良好的形象， 有效地溝通信息 , 正確協(xié)調(diào)好各種內(nèi)外關(guān)系， 同時(shí)在保障企業(yè)生存， 促進(jìn) 企業(yè)發(fā)展， 不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮極其重要的作用。 我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的缺陷就是 重外輕內(nèi)， 造成這種現(xiàn)象的主要原因是嚴(yán)格的等級(jí)觀念還