關(guān)系營銷越來越重要

1、關(guān)系營銷越來越重要更多網(wǎng)絡(luò)營銷資料盡在必途網(wǎng)：ppt一、 新經(jīng)濟(jì)下市場營銷的發(fā)展趨勢 7/29/20222 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以因特網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新營銷7/29/20223例如：建材行業(yè)的國際大型零售跨國公司：百安居、歐培德等他們在我們面前出現(xiàn)的不僅僅是簡單的零售、分銷，團(tuán)購；不僅僅是在好的地段開一個大型的賣場的威脅；他們正在運(yùn)用他們?nèi)蚓W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢、用他們幾十年甚至上百年的管理經(jīng)驗、再加上以企業(yè)文化、以知識、以因特網(wǎng)為依托的先進(jìn)經(jīng)營管理為核心競爭力，正在重

2、新制定著這個行業(yè)的游戲規(guī)則。 7/29/20224新世紀(jì)的營銷，正是處在這樣一個高速競爭、瞬息萬變的宏觀環(huán)境之中，新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新世紀(jì)的的營銷手段必需滿足市場發(fā)展的需要。市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案，以滿足這些市場的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。 7/29/20225在新世紀(jì)，營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的需求。 7/29/20226新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)

3、別呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)別是:建立在制造業(yè)基礎(chǔ)上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、講求效率和層次化為其特點(diǎn)；而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息、技術(shù)基礎(chǔ)上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。 7/29/20227舊經(jīng)濟(jì) 依靠產(chǎn)品自身來組織并發(fā)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重公司或股東自身利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所做出的許諾。新經(jīng)濟(jì) 盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來支持與發(fā)展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，在營銷上注重以

4、人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶做出的承諾。 讓我們來看一下在新舊經(jīng)濟(jì)的營銷之間存在的更加深刻的差別：7/29/20228新經(jīng)濟(jì)的特征 首先，企業(yè)越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。也就是當(dāng)今建材行業(yè)為什么都要強(qiáng)調(diào)要做品牌才能生存，不做品牌最終只能被淘汰出局。其次，價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供合理價格的高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者，提供解決問題方案的企業(yè)。 最后，

5、企業(yè)可以方便地通過數(shù)據(jù)管理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個重要特征。 7/29/20229二、新經(jīng)濟(jì)下，市場營銷4P4C4R的經(jīng)典變遷7/29/2022104P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的營銷策略自70年代以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4P理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本營運(yùn)方法。即使到今天，幾乎每個營銷課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺總€營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、或不自覺地從4P理論出發(fā)考慮問題。建材這種傳統(tǒng)的行業(yè)到目前更是大多數(shù)企業(yè)還在沿用4P這一理論作為企業(yè)營銷的根據(jù)。7/29/2022114

6、C理論取代4P步入現(xiàn)代 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。到了80年代末，美國一些著名營銷公司針對4P存在的問題提出了4C這一營銷理論： 7/29/2022121、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（CUSTOMR）首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，也就是我們所說的以市場為導(dǎo)向。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本（COST）首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產(chǎn)品做出盲目的定價，也就是說我們每推任何一款產(chǎn)品的時候要做出充分市場接受能力的調(diào)查。 3、消費(fèi)者的便利性（CONVENIEN

7、CN）首先顧客購物等交易過程如何給顧客的方便，而不是考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費(fèi)者溝通（COMMUNICATION）以消費(fèi)者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整和，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整和在一起。 7/29/202213綜合以上4個C的觀點(diǎn)，我們看到了4C與4P相比最大的差異就是4C更加注重以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向、更加注重消費(fèi)者的感受。7/29/202214但是，這一兩年來，我們也感覺到了，我們盡管按照4C的理論為依據(jù)，盡管我們把4個C的工作都做好了，特別是幾個比較成熟的一級市場，我們的做法，不僅僅是4C，包括我們的服務(wù)可以說是非常到位

8、了，但是很多經(jīng)理還是覺得銷售也不見得有很大的突破，還很不穩(wěn)定。所以這兩年就有人提出對4C理論的分析，發(fā)現(xiàn)有一些不足之處：7/29/2022151、4C是以顧客為導(dǎo)向，而目前市場經(jīng)濟(jì)要求是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手。2、隨著4C理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化 3、4C是以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價格底，又要服務(wù)好，特別是在價格上要求是無界限的。我

9、們?nèi)绻豢吹綕M足顧客需求的一面，也就是太片面追求顧客需求的滿足，那么企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展，會變成在為人民服務(wù)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，企業(yè)要遵循雙贏的原則，這就是4C需要進(jìn)一步解決的問題。7/29/2022164、4C沒有體現(xiàn)既贏得顧客又長期地?fù)碛蓄櫩偷年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如，提供集成解決方案、快速反映等。例如，只提供應(yīng)該作到讓消費(fèi)者滿意但是沒有提供遇到競爭者時，分析自身優(yōu)劣定出策略的一些實際性操作方法。5、4C總體上雖是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。也就是太過于遷就消費(fèi)者，這樣企業(yè)付出的成本太高，對企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展形成制

10、約。根據(jù)市場的發(fā)展，需要更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如，互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 7/29/202217營銷理論的最新進(jìn)展-4R 針對以上分析了4C的不足，美國營銷學(xué)教授舒爾茨提出4R營銷組合關(guān) 聯(lián) relance反 應(yīng) response關(guān) 系 relationship回 報 reward7/29/202218在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 要提到顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一

11、起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是公司對公司（我們代理商與家裝公司、房產(chǎn)公司等）的營銷與直接消費(fèi)者營銷完全不同，更需要依靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。連立關(guān)聯(lián)的方式很多，各個公司各個部門都不一定相同。 首先，要與顧客建立關(guān)聯(lián)達(dá)到互助、互求、互需的關(guān)系，我們就要有針對性的去分析每一位顧客（指間接的顧客，如設(shè)計師、工程師、采購經(jīng)理等）的性格與喜怒等，了解到他們需要怎樣的幫助、需求的是什么、要求是如何。達(dá)到在公司的角度上能真正幫到他們的要求，在私人的立場上又能投其所好，達(dá)到他個人的目的或喜好。 1、與顧客建立關(guān)聯(lián)7/29/202219（1）、與顧客關(guān)聯(lián)利用公司系統(tǒng)的模式為用戶服務(wù)，（送樣、送資料、物

12、流配送、售后服務(wù)等）為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求，利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。每個公司本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但是這個服務(wù)不一定是完善的，也很難保證每項服務(wù)是最優(yōu)秀的。顧客關(guān)聯(lián)的最重要的環(huán)節(jié)就是我們的前方執(zhí)行人員與后方的執(zhí)行人員的配合以及態(tài)度。 （2）、與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個性的具有特色或獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)。首先，產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品、和附加產(chǎn)品三個層次；需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來。對應(yīng)的越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。再如，量身定做的產(chǎn)品，應(yīng)該如何去對應(yīng)這種客戶等等。這樣

13、久而久之我們就通過產(chǎn)品、服務(wù)與顧客關(guān)聯(lián)起來了，也就形成相互需求的利益共同體了。 7/29/2022202、提高市場反應(yīng)速度（4R的反應(yīng)） 在當(dāng)今競爭者相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定目標(biāo)和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴求和需要，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客需求；如何站在千變?nèi)f話的市場中及時地了解競爭者的競爭趨勢與動態(tài)，及時地做出快速的反應(yīng)，反應(yīng)遲鈍，就不利市場的銷售。當(dāng)代先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)從過去推測性的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。競爭性質(zhì)也從以往的靜態(tài)競爭到目前的動態(tài)競爭了。面隊迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)

14、系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，包括最實在的執(zhí)行力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶的轉(zhuǎn)移率。 7/29/2022213、關(guān)系營銷越來越重要 在企業(yè)與客戶的關(guān)心發(fā)生了本質(zhì)性的變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。以此相適應(yīng)產(chǎn)生5個轉(zhuǎn)向：現(xiàn)代營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得客戶，而且強(qiáng)調(diào)長期的擁有客戶；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好的合作關(guān)系；從產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來利益為核心；從不重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)向高

15、度承諾。 7/29/202222所有這一切其核心就是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、產(chǎn)品、質(zhì)量和營銷有機(jī)結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有顧客的目標(biāo)。 那種認(rèn)為對顧客的需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客不滿，就盡到自己責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。 注意的方法：必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80%利潤的20%30%的那部分重要的顧客建立牢固關(guān)系。否則，把大部分時間與精力花在那些只創(chuàng)造20%利潤的80%顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。（20/80原則） 關(guān)系營銷的最重要的手段就是溝通。從經(jīng)典的AIDA模式：注意-興趣-渴望-行動。7/29/2022234、回報是營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真

16、正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。 綜合上述4個觀點(diǎn)；關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報，我們發(fā)現(xiàn)4R有4大優(yōu)勢： 7/29/2022241、4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。 4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形式，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動創(chuàng)造需求（因為有互動就有機(jī)會創(chuàng)造需求），運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與顧客形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4R是新世紀(jì)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營

17、銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 7/29/2022252、4R體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想（尤其是工程渠道的營銷）通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出如何建立關(guān)系，長期擁有顧客、保持長期利益的具體操作方式，這也是比是4C的一個很大的進(jìn)步。3、4R中的反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供基礎(chǔ)和保證，同時也延伸升華了便利性（解決問題的速度）。 7/29/2022264、4R“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 追求回報，企業(yè)必然實施成本的最小化，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的合理化或最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是

18、一種雙贏的效果。 7/29/202227三、4P-4C-4V的經(jīng)典變遷即新經(jīng)濟(jì)時代的4V營銷組合 7/29/202228進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，特別21世紀(jì)以來，隨著高科技業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)具風(fēng)格的新型理念，我們稱之為第三代營銷模式，即“4V”營銷組合觀。所謂，4V是指：“差異化（VARIATION）”“功能化（VERSATILITY）”“附加值（VALUE）”“共鳴（VIBRATION）” 的營銷組合理論。 7/29/202229（一）差異化 顧客是千變?nèi)f化的，在個性化時代，這種差異化更加顯著。所謂差異化營銷就是憑借

19、自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能、款式、質(zhì)量優(yōu)越于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售前、售中及售后的服務(wù)，在消費(fèi)者中樹立起不同的良好形象。對一般產(chǎn)品來說，差異總是存在的，只是大小、強(qiáng)弱不同而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，既在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、款式、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是對手不可替代的。 7/29/202230為了形成“鶴立雞群”，差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、形象差異化和市場差異化3個方面：更多網(wǎng)絡(luò)營銷資料盡在必途網(wǎng)：ppt7/29/2022311：產(chǎn)品差異化 是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、款式

20、、規(guī)格、功能上等明顯優(yōu)越于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。陶瓷行業(yè)目前的生產(chǎn)設(shè)備都差不多，所以在質(zhì)量、規(guī)格、功能上很難發(fā)揮，一般是款式為發(fā)揮目標(biāo)，比如，歐神諾的雨花石、天韻石、七星玉巖等都是在款式上發(fā)揮差異化的。比如最近的剛玉石的銷售很不錯，就是在款式上小小的變化，就起了很大的作用。升華的幾款小斑點(diǎn)加滲花等。7/29/2022322：形象差異化 指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而形成的差異。企業(yè)通過強(qiáng)烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于廣告的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，從而對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。又比如，惠泉公司倡導(dǎo)的賣場氣氛的布置、專賣店的6S形象管理等等都是為了在消費(fèi)者心

21、目中形成獨(dú)特的良好形象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。 7/29/2022333：市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而產(chǎn)生的差異。大體包括銷售價格差異、分銷渠道差異、售前、售后服務(wù)的差異等。 7/29/202234（二）功能化，功能彈性化 一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心功能，它是產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如，手機(jī)是用來移動通話的，瓷片是用來裝飾的等。二是延伸功能，即功能向深方向發(fā)展，如手機(jī)的上網(wǎng)功能，儲存功能。如潔具中座廁的節(jié)約水，無聲等延伸功能。由單功能-多功能-全功能的方向發(fā)展。三是附加功能，如美學(xué)功能，瓷片的腰線單花的搭配，

22、拋光磚的線條、拼圖等功能。產(chǎn)品的功能越多其對應(yīng)的價格也就越高。功能彈性化是指根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)要求的不同，提供不同的系列化產(chǎn)品供給，增加一些功能就變成高檔品。7/29/202235（三）附加值化 當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成分為基本價值和附加價值兩個部分組成，前者是由生產(chǎn)和銷售某個產(chǎn)品所付出的物化勞動和活勞動的消耗所決定的，后者是由技術(shù)附加，營銷附加或服務(wù)附加以及企業(yè)文化與品牌附加所構(gòu)成的。從當(dāng)代發(fā)展趨勢來看，圍繞產(chǎn)品物耗與活勞動消耗在價值構(gòu)成中的比重將逐步下滑，而技術(shù)含量高，品牌（名企、名人、名品）或企業(yè)文化附加值和營銷服務(wù)附加值在價格構(gòu)成中的比重將進(jìn)一步上升。 7/29/202236 目前國內(nèi)外優(yōu)秀

23、的品牌，競爭之間不僅限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品了，競爭優(yōu)勢已明顯地保持在產(chǎn)品的附加值上，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加值。比如，我們公司的銷售價格往往要比競爭對手高，不一定是因為我們賣的產(chǎn)品質(zhì)量好或款式新，有很大的顧客是因為我們提供的服務(wù)要好很多。因此，當(dāng)代營銷新理念的重心必在“附加值化”也就是為什么是差異化的服務(wù)是惠泉的產(chǎn)品而，形式的建材產(chǎn)品是我們服務(wù)的載體。（也就是可樂在咖啡店的價值，其實可樂是咖啡店環(huán)境與服務(wù)的載體了。 為此應(yīng)從三個角度入手： 7/29/2022371：提高技術(shù)創(chuàng)新，款式創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值。2：提高營銷創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值。 高附加值的產(chǎn)品來源于服務(wù)創(chuàng)新與營銷新理念。很多企

24、業(yè)已經(jīng)意識到開啟市場成功之門的關(guān)鍵就在于顧客滿意，而針對顧客滿意的“價值提供”則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)創(chuàng)新能力不但是衡量企業(yè)能否實現(xiàn)顧客價值最大化的重要標(biāo)志，而且也是衡量企業(yè)自身能否實現(xiàn)“利潤最大化”的“預(yù)警器”。3：提高企業(yè)文化或品牌在產(chǎn)品中的附加值。 在新世紀(jì)，顧客表面上看是購買企業(yè)產(chǎn)品的使用價值，實質(zhì)上是購買企業(yè)的品牌價值。比如，很多文化高的人就會享受歐神諾的文化價值了。又比如，顧客或家裝公司購買惠泉銷售的產(chǎn)品很大程度上是因為惠泉提供的服務(wù)。 7/29/202238（四）共鳴 縱觀國內(nèi)外市場的競爭，在現(xiàn)代產(chǎn)品價格構(gòu)成中，由“價值提供”所構(gòu)成的價格越來越占有相當(dāng)大的比重，而“價值提供”從更深

25、層次上提高了企業(yè)的綜合競爭力。價值創(chuàng)新的著眼點(diǎn)就是將企業(yè)的經(jīng)營理念直接定位于消費(fèi)者的“價值最大化”，通過強(qiáng)調(diào)尊重顧客和建立顧客導(dǎo)向，為目標(biāo)市場上的消費(fèi)者提供“高附加值”的產(chǎn)品和效用組合，以此實現(xiàn)向顧客“讓渡價值”。 7/29/202239“顧客讓渡價值”是指顧客“整體價值”與顧客“整體成本”之間的差額部分。顧客“整體價值”包括從購買的“產(chǎn)品和服務(wù)”中所期望得到的全部利益（產(chǎn)品價格、服務(wù)價值、人員價值、形象價值），顧客“整體成本”除了貨幣成本之外還包括非貨幣成本（時間成本、精力成本和精神成本）（為什么有時顧客要我們賠償他們的誤工費(fèi)和精神成本就是這個概念了）。 7/29/202240“顧客讓渡價值

26、”的實現(xiàn)要求顧客所期望得到的全部利益（顧客整體價值）在價值量上要大于顧客所花費(fèi)的“整體成本”，即產(chǎn)生整體上的消費(fèi)者剩余。因為每一個顧客在消費(fèi)商品和服務(wù)時都具有一定的價值取向，顧客的購買行為是在對“成本與利益”進(jìn)行比較和心理評價之后才發(fā)生的。（因此，企業(yè)在經(jīng)營活動中不僅要“創(chuàng)造價值”，而且更要關(guān)注顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時所“傾注的全部成本”。只有顧客整體“價值達(dá)到最大化后”，顧客才樂意傾注顧客整體成本的全部；而企業(yè)也只有在“價值提供”上達(dá)到顧客要求時才能獲得顧客人整體的成本的全部，從而使利潤最大化達(dá)成雙方的“共鳴” 7/29/202241比如；（廣州的專賣店的銷售活動，顧客自己到佛山的全部成本，跟

27、在廣州的成本，單位的職工的成本等的比較，服務(wù)的比較等，都是顧客要的讓渡價值，而不是簡單的產(chǎn)品價格了）再比如，一些社區(qū)便利店的定價與大超市的定價等。 7/29/202242四、“4V”營銷組合模式與培育企業(yè)核心競爭力 7/29/202243從整體上來分析，4V營銷組合理念不僅是典型的社會系統(tǒng)理論，它既兼顧社會和消費(fèi)者的利益，又兼顧企業(yè)主和員工的利益，更為重要的是，通過對4V營銷的展開，可以培養(yǎng)和構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。這一點(diǎn)既可以從企業(yè)核心競爭力的判斷基準(zhǔn)與4V營銷組合論的關(guān)系中得到證明，也可以從當(dāng)今企業(yè)最流行由“顧客導(dǎo)向（CI）”到“顧客滿意（CS）”再到“顧客忠誠（CL）”的3C實踐轉(zhuǎn)變中得到應(yīng)證。 7/29/202244當(dāng)前很多企業(yè)咨詢公司比較認(rèn)同的理論；企業(yè)的核心競爭力至少要同時滿足三個條件：1：企業(yè)是否擁有創(chuàng)新，并以其持續(xù)不斷的創(chuàng)新（技術(shù)、管理、制度三大創(chuàng)新）形成并維持其產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，且難以被競爭者模仿；2：企業(yè)能否以其獨(dú)特性（技術(shù)或服務(wù)的單一面或多面共存）形成完整的價值增值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈，即企業(yè)的獨(dú)特所在所具有的滲透力與擴(kuò)展性；3：企業(yè)能否長期穩(wěn)定地給顧客進(jìn)行價值提供，并帶