ZQ-奢侈品培訓-定義、特點ppt課件

1、luxuries“奢侈品解讀奢侈品 生活的藝術定義：“A scope beyond the survival and development needs, it has a unique, rare, rare features of consumer goods , also known as non-necessities。 奢侈品定義一種超出人們生存與開展需求范圍的，具有獨特、稀缺、珍異等特點的消費品，又稱為非生活必需品。 為什么要了解奢侈品？1、經(jīng)濟的開展，使奢侈品的消費成為中國社會生活的必然2、奢侈品是一門大生意，年銷售額過千億。集中了最領先的營銷和管理3、奢侈品亦是一種投資，擁有完

2、全二手買賣和持有者顯形利益并獲取報答4、奢侈品是一種藝術，代表著頂級工藝和手藝的結晶5、奢侈品也是專業(yè)，需求知識，涉及禮儀和商業(yè)言語了解奢侈品的切入點？奢侈品的根源：例如中西方的差別文化、人口等 奢侈品的集團化運營奢侈品的獨一性：個人定制、量身打造奢侈品的品牌區(qū)別：設計師品牌-集團品牌-主品牌與副線 例如：Prada -Miu Miu- Prada Sport奢侈品的定義奢侈品Luxury源于拉丁文的“光(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，亮堂的，吸引人的，讓人享用的物品。 為奢侈品效力的品牌就是奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學中，指的是價值 / 質量關系比值最高的產(chǎn)品。在生活當中，奢侈品享有很特殊的市

3、場和社會位置。從3美圓一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，他可以驚憾奢侈品的神圣和誘人。從營銷學的角度上看，奢侈品又是指無形價值 / 有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。一條“登喜路牛皮腰帶可以賣到3000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣到3000元。但當他在王府大酒店里束上“登喜路皮就很驕傲，讓他披上一張牛皮就真實是嚇死人了。 奢侈品及其品牌確有獨到之處，對奢侈品而言，其無形價值曾經(jīng)遠遠大于其運用價值了。 奢侈品的定義奢侈 “奢由“大和“者構成 ，“侈字由“人和“多構成 引申為“揮霍浪費財物，過分追求享用 奢侈 Luxury，源于拉丁語的“光 (Lux), “極強的繁衍力 引申為“超乎尋常的

4、發(fā)明力 定義：“一種超出人們生存與開展需求范圍的，具有獨特、稀缺、珍異等特 點的消費品，又稱為非生活必需品。 商家的定義：用買十頭牛的錢，買不了半張皮就可以制成的皮包，還要再等上一整年甚至更久。 這就是“奢侈品 解讀奢侈品奢侈品的五大主要特征1、富貴的意味 奢侈品的品牌魅力是富貴奢華的。 奢侈品經(jīng)過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有位置，有身份，有高人一等的權益。它是貴族籠統(tǒng)的代表。然而奢侈品不是那種的富貴流露，而是底蘊深沉的富貴文化?？梢哉f，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。如今，雖然社會民主了，

5、但人們的“富貴觀并未改動，奢侈品正好可以滿足人們的這種天性需求。如“勞斯來斯汽車就有貴族車的意味，等等。奢侈品的特點奢侈品的特點2、看上去就好 奢華包裝和精巧外觀奢侈品所效力的產(chǎn)品必需是“最高級的。這種“最高級必需從外觀到質量都能逐一表達。奢侈品的高級性該當是看得見的。正由于人們對其奢華“顯而易見，它才干為主人帶來光彩。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追務虛用價值，而是在追求全人類“最好的覺得?！帮w馳汽車如此；“夏奈爾時裝也如此。 一流的質量沒有頂級的質量，就沒有頂級的品牌。 打造超一流的產(chǎn)質量量是維護奢侈品的長期使命。奢侈品的質量的保

6、證，可以用“慢工出細活來描畫。全球頂級運動型奢華車“賓利 其車身在消費線上每分鐘才挪動6英寸。今天，最新的技術與最高的科技運用在奢侈品上， “法拉利跑車曾經(jīng)運用了宇航資料。法國的奢華服裝正在思索運用“納米技術。奢侈品不僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，曾經(jīng)成為傳統(tǒng)與科技的最正確組合。 奢侈品的特點3、個性化 奢侈品往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，發(fā)明著本人的最高境界。 “勞力士推崇至高的機械性能，而“雷達表不斷宣揚它的永不磨損?！拌罂搜艑毿蒯槂辱偳吨{寶石；“卡地亞 戒指那么是由三色黃金制成；在 汽車品牌中“飛馳追求著頂級質量、“勞斯來斯追求著手工打造、“法拉利追求著運動速度、而“凱迪拉克追求

7、著奢華溫馨。雖然“奧迪汽車也很平安，但它不能和“沃爾沃追求的“汽車中的坦克稱謂相媲美。他們獨巨匠心，各顯其能。正是由于商品的個性化，才為人們的購買發(fā)明了理由。也正由于奢侈品的個性化很不象群眾品，才更顯示出其尊貴的價值；奢侈品的特點4、專注性 奢侈品是非常專注的，它絕不可以隨意擴張運用。所謂品牌的專注性，指的是品牌只效力于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品分跨兩個行業(yè)運用，而且還獲得了勝利。品牌多元化運營本身就是品牌管理的大忌，更何況是一個奢侈品呢？“皮爾卡丹我們并不以為它是一個真正的奢侈品曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上，消費了一個“皮爾卡丹葡萄酒，結果失敗了。假設“耐克敢這樣做，也一定好運不長。

8、“人頭馬要是勝利地推出一個洗發(fā)水來，“寶潔一定是七竅生煙了。5、間隔感 作為奢侈品必需制造望洋興嘆的覺得。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的覺得是奢侈品營銷的使命。在市場定位上，奢侈品就是為少數(shù)“富貴人效力的。因此，要維護目的顧客的優(yōu)越感，就當使群眾與他們產(chǎn)生間隔感。間隔產(chǎn)生美。奢侈品要不斷地設置消費壁壘，拒群眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實踐擁有品牌的人在數(shù)量上構成宏大反差，這正是奢侈品的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品就是“夢寐以求，少數(shù)擁有。根據(jù)意大利統(tǒng)計學家巴瑞多的“二八原理，20的人將為他發(fā)明80的財富。 “萊斯勞斯只為有身份的人量身定做?；ㄆ煦y行不再受理小客戶的儲蓄。 奢侈品的意

9、義奢侈品是產(chǎn)生夢想的東西，是人們造夢的機器-felip oliver奢侈品代表了一種出色的才干，人類追求完美的才干-法國高級時裝工會主席奢侈品消費從來就不是一種物質消費，他是體驗式消費的峰值時辰-著名雜志奢侈品的價值1、藝術的升華2、歷史的傳承3、人文價值表達奢侈品特性-出產(chǎn)地法國典雅、韻味YSLCHANLE美國簡約、大都會DKNYCK意大利性感、冶艷D&GVersace 英國個性、創(chuàng)意WESTWOOD其他：日本(山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌Comme des Garcons 西班牙 巴西華人在國際奢侈品市場表現(xiàn)Anna.sui Vera Wang Vivian Tam譚玉燕 上海灘鄭兆良

10、何國征Galdman sachs報告：2021年中國超美日，占29%奢侈品消費開展階段經(jīng)濟成熟經(jīng)濟起飛群眾品牌消費NIKEAD時代品牌醒覺 出現(xiàn)分化、初級癡迷認識認知；癡迷追求不認知理性、淡化、反叛繼續(xù)開展新奢華主義，正在流行 什么是新奢華品牌新奢華主義品牌完全不同于傳統(tǒng)的頂級奢侈品和普通品牌，它們提供應消費者所渴求的情感價值，具備本人的獨特品牌個性。所謂新奢華品牌，完全不同于傳統(tǒng)意義上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的貴族專屬品。新奢華品牌跟它們相比要平易近人，因此針對更加寬廣的市場。然而，新奢華品牌由于它們的高質量、高性能和情感吸引力，和普通品牌相比擁有很高的品牌溢價才干，利潤要高出很多倍。

11、奢侈不再是夸耀財富 在西方興隆國家，奢侈已被賦予了新的含義，夸耀財富已不再是奢侈的意味，取而代之的能夠是平常難得收獲的生活體驗。新奢華品牌的三種方式 1.相對低價錢品類的頂級品 2.傳統(tǒng)奢侈品牌的品牌延伸 3.具有廣泛聲威的品牌 路易-威登服飾推出的以設計師馬克雅可布命名的年輕化下線品牌，價錢僅僅為路易-威登的五分之一左右，遭到世界各國年輕消費者的追捧。 新奢華主義，正在流行 新奢華品牌的情感要素 1.“關愛我Taking Care of Me “關愛我的新奢華品牌可以協(xié)助消費者消除生活的緊張壓力，它們被看作是消費者們勝利時的獎勵品或失意時的慰藉。 2.聯(lián)絡紐Connecting 這類新奢華品

12、牌協(xié)助消費者建立、維系、加強他們與朋友、任務同伴、家人、情人之間的關系。 3.探求追求Questing 具備探求追求特性的新奢華品牌提供的產(chǎn)品和效力，讓消費者可以嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴展他們的視野。 4.個人風格Individual Style 新奢華主義經(jīng)過將消費者和品牌價值聯(lián)絡起來，協(xié)助消費者表達他們的個人風格，闡明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇敬和羨慕。 奢侈品的內容小配件屬于“入門級的奢侈品屬于中級奢侈品屬于千萬富豪的高級奢侈品高檔煙、酒、golf運動。都是奢侈品奢侈品的意義常識點:奢侈品是產(chǎn)生夢想的東西，是人們造夢的機器-felip oliver奢侈品代表了一種出

13、色的才干，人類追求完美的才干-法國高級時裝工會主席奢侈品消費從來就不是一種物質消費，他是體驗式消費的峰值時辰 -著名雜志奢侈品的價值1 The distillation of Art2 The transmit of history3 The reflect of humanism value總結Luxury and anything, it is necessary to grasp a degree.The degree is the spending power of individuals and society.假設說一個人超越本身的接受才干進展消費，還只是打腫臉充肥大的話，那么一個

14、社會無節(jié)制地進展超前消費，那么會帶來災難性的后果。 沃夫岡拉茨勒的：在奢侈品的概念層次上，除了物質產(chǎn)品之外，更要把奢侈品延伸到了安康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。奢侈品流行時髦品 奢侈品昂貴的物品夸耀財富不再是奢侈的意味，取而代之的是平常難得的生活體驗，比如一次夢寐以求的探險歷程。奢侈品消費是對一種理想的生活方式的追求。 沉淀的歷史：萬寶龍、江詩丹頓獨特的品牌：1879年“伏特加之王Lars Olsson Smith、LV、寶珀、Prada傳奇人物的力量：喬治阿瑪尼、路易威登、賓利 有限的數(shù)量：Berluti手工藝的：Bottega Veneta奢侈品品牌基因解碼福布斯 頂級

15、奢侈品品牌排行榜 世界品牌實驗室(WBL) 世界奢侈品前100名的排行榜單 品牌 “親緣 關系 國家分布 ：歐洲的品牌有34個,占到了68%,法國有11個美國有14個品牌 其他國家包括瑞典、古巴、沙特和阿聯(lián)酋 奢侈品的分類 葡萄酒及烈酒Wines & Spirits 時裝及皮革制品Fashion & Leather Goods 香水及化裝品Perfumes & Cosmetics鐘表及珠寶Watches & Jewelry精品零售Selective Retailing 產(chǎn)品類別: 汽車與時裝、箱包的品牌占前兩位，分別有12個 (24%) 和 10個 (20%) 化裝品 、煙/酒、鐘表/珠寶、酒

16、店也是重要的類別，均占到10%以上怎樣的基因才干保證奢侈血脈的純真？ 哪些要素是塑造奢侈品品牌的中心？ 品牌中心要素解碼一：質量杰出解碼二：身世顯赫解碼三：個性獨特解碼四：引領潮流解碼五：價錢震撼解碼六：人氣火爆解碼七：內外有別解碼八：家族龐大中國奢侈品開展與消費奢侈品市場亞洲奢侈品最大的目的市場 中國奢侈品消費總額世界第三 ，占全球消費總額的13，僅低于日本的41和美國的17 中國被視為未來奢侈品消費的最大潛在市場。 促使中國奢侈品市場飛速開展的要素 中國的富人階層在人數(shù)和財富上都在飛速增長中國新興的中產(chǎn)階級以為，奢侈品是一種可以代表他們勝利的標志 其他要素：如稅收等中國奢侈品開展與消費中國

17、奢侈品開展與消費競爭情況分析中國的傳統(tǒng)行業(yè) 汽車、手表、服裝等以及其他行業(yè) 新進入者的要挾 中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷 中國奢侈品開展與消費頂級品牌價值體系研討奢侈品根本原那么：超越物質、建立壁壘、典范領先 奢侈品是名車/游艇/私人飛機，是高級珠寶/時裝，也可以是鋼筆/鐘表/繪畫/酒/煙草 但奢侈品永遠不是群眾消費品，它超越了物質本身，它曾經(jīng)成為一種意味/標簽，不僅是一個人，甚至是一個時代的中國奢侈品開展與消費Berluti的每一雙鞋子都是手工制造，花紋和顏色都不同，這世界上沒有任何一款同樣的Berluti頂級品牌價值更多表達在外延上元素1：數(shù)量稀缺不可取代的資源和難以超越的價值，同時

18、具有數(shù)量有限DIOR每一次高級時裝劇烈的設計感都引領時髦界的新風尚與追捧元素2：創(chuàng)意設計藝術性、文化性引入產(chǎn)品的設計，表達非凡的品味產(chǎn)品本體工程價值Rolls Royce純手工制造的昂貴轎車，是公認的高檔轎車中最高貴純粹的血緣之一元素：血緣純粹更為標志性的貴族意味，圈層的意味百達翡麗的腕表擁有同類產(chǎn)品不可超越的無鑰匙上鏈技術。產(chǎn)品外延品牌價值奢侈品根本原那么：超越物質、建立壁壘、典范領先元素3：技術領先質量和效力的絕對保證，并且全方面的關注客戶的需求，同時行業(yè)最正確奢侈是一個覺得，一種體驗，是他和一個物品發(fā)生的一些關系。也是一個人品牌的提高，跟奢侈品的接觸是一個非常私密的享用的過程。除了文化內

19、涵，獨特的工藝也是很重要的，愛瑪仕的包為什么賣這么貴？它獨特的工藝能堅持幾十年或者上百年不變，包括像香奈兒、LV，它們都有很多獨特的工藝，包括它的美學價值，還有它獨特的營銷方式。而且奢侈品牌隨著時代的變化不斷注入新的東西，它要隨時更新，而不是一百年不變，所以打造一個品牌需求相當長的時間，就要堅持品牌內在的中心東西，同時要隨著時代的變化而變化。奢侈品是一個美夢，所以像奢侈品一樣擁有夢想，一個品牌可以發(fā)明百年歷史，開端都是由于有一個夢想存在，而且從未放棄?！吧莩奁房梢詤f(xié)助我們超越日常生活的困難超越物質而具有心靈的高度才是奢侈精神所以，所以無論現(xiàn)實生活多么難以度過，都不要讓心靈貧乏到失求追求愉快的才干?！跋裆莩奁芬粯幼尀楸救酥档脫碛匈I過很多廉價貨之后，才發(fā)現(xiàn)付出更多也更多容易珍惜，奢侈品從來以為自已是物超所值的，由于刨去外表的光鮮，里面承載的是文化與歷史，所以一定不要由于任何外因此放棄本人，永遠以為本人值得擁有。奢