陶瓷渠道開拓及管理課件

1、陶瓷渠道開拓及管理目 錄一、渠道的基本定義二、陶瓷行業(yè)渠道現(xiàn)狀三、陶瓷行業(yè)現(xiàn)有的主要渠道分析四、未來建材渠道變革趨勢五、建陶渠道的具體操作要點(diǎn)六、經(jīng)銷商管理中常見難點(diǎn)及解決方法七、經(jīng)銷商績效管理八、業(yè)務(wù)人員如何壓貨九、銷售人員十大技能一、渠道的基本定義什么是建陶渠道？建陶渠道的分類？影響建陶渠道銷量的因素有哪些?1、什么是建陶渠道？ 建筑陶瓷產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通道。2、建陶渠道的分類1、傳統(tǒng)渠道2、新興渠道1、傳統(tǒng)渠道零售 ： 建材市場門店 建材超市專賣區(qū) 小區(qū)臨時(shí)銷售店批發(fā) ： 分銷 開直營店 發(fā)展加盟商2、新興渠道隱形渠道： 小區(qū)推廣 陶瓷產(chǎn)品貨運(yùn)司機(jī) 家裝（設(shè)計(jì)師、泥水工） 團(tuán)購-網(wǎng)購

2、工程渠道： 撥款工程-市政、學(xué)校等 承包工程-賓館、會(huì)所等3、影響建陶渠道銷量的因素有哪些?寬度:指的是渠道的種類。不斷開拓新的銷售渠道深度:指的是渠道的質(zhì)量。需要精耕細(xì)作，拓寬每個(gè)渠道的橫截面。暢通度：是指流通渠道的信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。二、陶瓷行業(yè)渠道現(xiàn)狀 1、據(jù)媒介上發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國建筑陶瓷行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5000億元人民幣規(guī)模。傳統(tǒng)的專業(yè)市場店面渠道，占了不到一半的份額。其它的銷售市場主要集中在家裝(工裝)設(shè)計(jì)公司、工程采購、房地產(chǎn)采購等渠道。由此可見，更多的品牌還在激烈的市場競爭中掙扎，能夠渠道下沉的企業(yè)數(shù)量不多。像傳統(tǒng)的一些名牌企業(yè)更是一頭扎進(jìn)某一個(gè)渠道不愿再上來！ 2

3、、眾所周知，渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的通道，也是企業(yè)品牌的放大鏡。因此，銷售渠道的建設(shè)及其寬度和深度，是提升產(chǎn)品的銷售、品牌形象的重要方式。據(jù)媒介不完全統(tǒng)計(jì)，陶瓷行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量與2000年相比，已經(jīng)增加了近50%，而門店數(shù)量也隨著專業(yè)市場不斷增加而增加了近60%。所以光靠傳統(tǒng)的店面增加來維持銷量的增長顯然從經(jīng)營的角度上來講不是明智之舉。三、陶瓷行業(yè)現(xiàn)有的主要渠道分析 1、傳統(tǒng)專業(yè)建材市場的店面經(jīng)營渠道 在這一渠道模式中，到目前為止還是最大的，年銷售額達(dá)據(jù)稱有2300億元，但在整個(gè)行業(yè)銷售中，已不足50%份額，這意味著這種傳統(tǒng)店面銷售模式已經(jīng)下滑，較具代表的市場如武漢的金太陽、北京的閩龍、廣州的

4、美居中心等等。并且這當(dāng)中仍有相當(dāng)多的成份是做為品牌形象店在支撐著。在這種傳統(tǒng)模式中，銷售額主要依靠門市零售。為了保證產(chǎn)品的豐富性和市場覆蓋率，采取這一模式的商家店面越做越大，產(chǎn)品庫存越來越多，門市工作人員不斷增加，利潤卻越來越薄！特別是近兩年傳統(tǒng)建材市場租金的上漲，成為壓在商家身上的大山。哪些前幾年在旗艦店盛行之初得到好處發(fā)展起來的品牌在去年的經(jīng)濟(jì)低潮中被成本的大山重壓夜不能眠的滋味不是沒有人品償過，但又不是每個(gè)沒有經(jīng)歷過的企業(yè)能夠體會(huì)的！特別是在泛家居連鎖業(yè)態(tài)興起并形成一種趨勢的今天，大品牌在這一渠道中將表現(xiàn)得極為被動(dòng)！2、建材連鎖超市渠道 連鎖超市在行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在高峰的2006年高

5、明某著名的陶瓷品牌到上海百安居談全國合作進(jìn)場，被索要高達(dá)200萬的品牌推廣費(fèi)！這還不包括各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的進(jìn)店的各種雜費(fèi)。當(dāng)時(shí)眾多企業(yè)和商家也是設(shè)立專門部門、派專人開出KA賣場，而且成為陶瓷企業(yè)立體渠道的重要組成部分，但幾年下來市場上的表現(xiàn)卻并不如人意，只賺吆喝不賺錢。高昂的進(jìn)店費(fèi)用、超高的返點(diǎn)及銷量保證、煩瑣復(fù)雜的對帳程序、超長的付款周期等等個(gè)人覺得原因除了上述現(xiàn)實(shí)狀況之外，還有以下幾點(diǎn)軟肋：1、中國的勞動(dòng)力成本極低，在國外盛行的一站式購物、DIY家裝等在國內(nèi)并不被消費(fèi)者接受；2、在產(chǎn)品展示上超市由于空間及成本上的先天不足使得中國的企業(yè)發(fā)燒式的營銷及產(chǎn)品展示得不到滿足！3、三是作為中國陶瓷營銷

6、中較為特殊的“第三方勢力“家裝設(shè)計(jì)師的存在。這也是在07/08年的金融海嘯出現(xiàn)超市場關(guān)門潮也就不難理解了。3、工程渠道 據(jù)稱，全行業(yè)工程渠銷售有超500億元，由于相當(dāng)部分由代理商實(shí)現(xiàn)的銷售，實(shí)際上可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)。工程渠道一直是陶瓷行業(yè)的藍(lán)海，由于工程渠銷量數(shù)額巨大且操作相對成本較低，因此成為市場追逐的熱點(diǎn)。有些商家因?yàn)檎莆罩S富的社會(huì)資源，往往采取夾包的方式經(jīng)營(這其實(shí)對一個(gè)品牌形象的樹立,立體化的品牌展示是一種放棄)!以佛山陶瓷品牌為例很多以前傳統(tǒng)市場年代的著名品牌現(xiàn)如今都將渠道重心轉(zhuǎn)為做工程。但這基本上是在以放棄其它渠道作為賭注。 隨著現(xiàn)在房價(jià)高企，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過精裝修

7、房來獲取利潤最大化。但卻帶來了極大的采購腐敗！個(gè)別品牌代理商拉官員一起下水的例子業(yè)內(nèi)也不是什么新聞。在蘇州某著名品牌的代理商由于工程渠道的非常規(guī)強(qiáng)勢最終招來身家不測的例子給當(dāng)?shù)睾芏嗤袔砭薮蟮木选＿@是條高風(fēng)險(xiǎn)之路，但在中國的國情下，又很難讓廠家和商家拒絕！商人們總是唯利是圖的，在此本人只想提醒一點(diǎn)，當(dāng)企業(yè)在規(guī)模上和贏利上過了溫飽線后，安全和可持續(xù)發(fā)展才是立業(yè)之道。4、家裝設(shè)計(jì)師渠 家裝公司、設(shè)計(jì)師銷售渠道一直被行業(yè)人士稱為隱形渠道。在中國的陶瓷營銷環(huán)節(jié)中就像是中國的駕校一樣具有典型的中國特色，并且成為一個(gè)行業(yè)！他們雖不直接銷售陶瓷產(chǎn)品，但經(jīng)手設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品卻有上千億元，直接采購的就有數(shù)百億元

8、之眾（建材、家電、家具、燈飾無一落外），這已經(jīng)成為僅次于傳統(tǒng)店面銷售的銷售通路。但陶瓷行業(yè)企業(yè)能做的一直還只是影響設(shè)計(jì)師，而不能形成穩(wěn)定的銷售通路。加上家裝行業(yè)本身的弊端，例如讓某一個(gè)品牌對消費(fèi)者主導(dǎo)影響力弱，但又大面積吃回扣、裝修公司采購劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好、不講信用、蒙騙消費(fèi)者等，讓消費(fèi)者和建材經(jīng)銷商產(chǎn)生嚴(yán)重不信任感。 但同時(shí)設(shè)計(jì)師們好像也是有很多苦衷：中國的裝飾公司生存之道不是收設(shè)計(jì)費(fèi)而是吃材料回扣！甚至連很多專業(yè)的設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)院所都將手伸到材料領(lǐng)域里來！在中國消費(fèi)者不注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是一個(gè)不爭的事實(shí)，一套房裝修，只有幾百元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)（有些根本就是免費(fèi)設(shè)計(jì)），而材料就是數(shù)萬元之多，不從材料

9、中吃回扣，根本沒有生路。話又說回來，中國的設(shè)計(jì)師們又有幾個(gè)是在做每一個(gè)作品都沒有雷同的東西呢！不是所有留長發(fā)蓄長須的都稱得上設(shè)計(jì)師，絕大部分人充其量也就是個(gè)會(huì)畫圖的技工而已！所以設(shè)計(jì)師渠道只能隱居幕后成為隱形渠道而不能登大雅之堂。當(dāng)然一條鏈條上的傳統(tǒng)也算是中國特色！ 其實(shí)這個(gè)渠道個(gè)人理解應(yīng)是傳統(tǒng)零售渠道的在近年的一種變相存在方式或者說延伸5、新興的電子商務(wù)渠道 據(jù)了解，目前陶瓷行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)方面的投入意愿和預(yù)算開始逐漸加大。但目前還局限在網(wǎng)站的建設(shè)上。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購和網(wǎng)上銷售已經(jīng)慢慢成為一種時(shí)尚，有向一種生活方式轉(zhuǎn)變的趨勢。有家電店主在2008年一年通過在淘寶網(wǎng)站上開店，就產(chǎn)生

10、了600萬元的銷售額！但在中國當(dāng)下消費(fèi)者對于網(wǎng)購的具體完成還相當(dāng)不信任，仍需配合實(shí)體店操作。由于線下服務(wù)的不完善，網(wǎng)購問題諸多：網(wǎng)上訂貨付款收貨問題、網(wǎng)站信息不透明、無退換貨說明及渠道、無建立隱私保護(hù)對策、不履行售后服務(wù)約定、不承擔(dān)“三包”責(zé)任等等。這些都需要相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)規(guī)范過程才能成為渠道中的一個(gè)重點(diǎn)，但是目前作為銷售溝通及立體化品牌銷售及展示的一部分存在的意義大于現(xiàn)實(shí)銷售作用的意義，并且有助于品牌的立體化傳播！1、泛家居概念有大行其道之勢 在泛家居領(lǐng)域，采購產(chǎn)品都屬于裝修材料和后延家居產(chǎn)品，陶瓷也是裝修材料之一。泛家居概念在中國出現(xiàn)于本世紀(jì)初，但其涵蓋家具、陶瓷、廚柜、衛(wèi)浴、照明等各相關(guān)產(chǎn)業(yè)

11、在中國大陸的發(fā)展，已有近30年的歷史，年產(chǎn)值數(shù)萬億元的龐大產(chǎn)業(yè)，但之前一直沒有形成渠道品牌；目前隨著整體家居概念的不斷推出，泛家居產(chǎn)品在消費(fèi)終端已經(jīng)融為一體，消費(fèi)者已經(jīng)不再是買裝修材料，而是希望買一個(gè)家，一站式采購已經(jīng)成為必然。事實(shí)上，體驗(yàn)式銷售已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)內(nèi)炒作了多年，但一直未能成行，最重要的原因就是泛家居產(chǎn)品經(jīng)營之間的商家壁壘在傳統(tǒng)的專業(yè)市場擺賣式的渠道盛行的年代一直未能打通。四、未來建材渠道變革趨勢 百安居、宜家等大型賣場和連鎖超市的出現(xiàn)，在一個(gè)階段內(nèi)使得泛家居領(lǐng)域已經(jīng)取得巨大成功和影響力，而居然之家、紅星美凱龍等泛家居商業(yè)模式的近年興起，更是為泛家居領(lǐng)域商家在銷售通路上的兼容并包提供

12、了可能。但一些傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)得極為不適應(yīng)，在上海，國內(nèi)知名經(jīng)銷企業(yè)代理的東莞某著名仿古磚企業(yè)第二品牌在紅星美凱龍就準(zhǔn)備將其原來一百多平米的店面推倒新裝皮紋磚專賣，而其喜盈門店更是將一款只有兩個(gè)顏色的內(nèi)墻磚通過打散切割裝了一個(gè)專賣店，這種做法也可以說是經(jīng)銷商對于長產(chǎn)品線品牌在這種泛家居賣場的一種積極應(yīng)對，也可以說成是一些傳統(tǒng)品牌在這種新興渠道興起的情況下的一種無奈表現(xiàn)！但在這種渠道變革的大機(jī)遇形勢下，機(jī)會(huì)只會(huì)給那些有準(zhǔn)備的人！2、隱形渠道開始走向前臺(tái) 在上世紀(jì)90年代及本世紀(jì)初的幾年，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，眾多陶瓷企業(yè)采取的都是單一代理、批發(fā)等自然銷售狀態(tài)；近幾年，雖然傳統(tǒng)的專業(yè)建材市場仍居主流，但超

13、市、工程、家裝、小區(qū)推廣等、團(tuán)購直供等新的業(yè)態(tài)已經(jīng)開始興起，經(jīng)銷制開始成為建陶企業(yè)的主要模式（市場最大化的必需），經(jīng)銷商數(shù)量和質(zhì)量決定著企業(yè)銷售業(yè)績事實(shí)上，在這一主要銷售通路中，已經(jīng)不斷遭遇新興業(yè)態(tài)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求。在陶瓷行業(yè)產(chǎn)能和市場規(guī)模的急速擴(kuò)張下，如何為渠道擴(kuò)容，將家裝、工程渠道顯性化，成為解決市場問題的關(guān)鍵。 也正因此，陶瓷行業(yè)渠道將面臨再一次較大的變革。具體市場表現(xiàn)方式可能是各廠家、代理商將工程渠道作為一個(gè)更專業(yè)、更規(guī)范的渠道和部門來打造：人員、認(rèn)證、招投標(biāo)等；家裝渠道廠家或商家也不可能再一昧地在設(shè)計(jì)師并不能主導(dǎo)消費(fèi)者的情況下拿出更多的資源來投放給這

14、個(gè)渠道，如果這個(gè)渠道在不能很好地解決好設(shè)計(jì)推廣及收益成比的情況下，很難有所突破！3、渠道扁平化是一種趨勢 目前，廣東陶瓷企業(yè)很少發(fā)現(xiàn)企業(yè)完成經(jīng)銷商群體的整合，真正的渠道建設(shè)還有待時(shí)日，三四級(jí)市場一片空白，渠道缺少層次等，大企業(yè)主要還是以粗放的省級(jí)及大區(qū)域代理制為主，企業(yè)要完成這部分的渠道建設(shè)相當(dāng)困難，主要是因?yàn)槠髽I(yè)培養(yǎng)自己有實(shí)力的商家要花費(fèi)很大的人力、物力、財(cái)力及一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間積累。各個(gè)陶瓷企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)及物流平臺(tái)在短期內(nèi)也難以支持這些渠道的進(jìn)一步深化。以東莞某著名仿古磚企業(yè)為例，其在廣東省內(nèi)就有常平、溫塘、高步及清遠(yuǎn)源潭四個(gè)生產(chǎn)基地，其品牌渠道目前仍以大客戶省級(jí)代理為主，而且相對強(qiáng)勢，但其

15、二級(jí)市場單獨(dú)開發(fā)的經(jīng)銷商實(shí)際上經(jīng)營非常被動(dòng)：1、大的代理商由于進(jìn)貨量大各個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)品都可以整車?yán)?，但二?jí)市場經(jīng)銷商只能夠發(fā)零擔(dān)，光物流成本就差了一倍還多；一個(gè)年銷售回籠500萬的二級(jí)經(jīng)銷商可能光物流費(fèi)就多出成30-50萬，這甚至是可能決定一個(gè)企業(yè)是生還是死的金額！2、大的經(jīng)銷商可以整批進(jìn)貨批價(jià)較多，小的經(jīng)銷商就只以原價(jià)開單，整個(gè)營銷體系都制約了渠道的扁平化。這也為其競爭對手未來的超越提供了機(jī)會(huì)！產(chǎn)品銷售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)利潤的唯一方式，現(xiàn)在傳統(tǒng)的銷售渠道有它的優(yōu)點(diǎn)也有它的缺點(diǎn)。主要是銷售渠道成本高、效果不好、一直沒有特別明顯的業(yè)績。隨著廠家實(shí)力的不斷增強(qiáng)，廠家的營銷渠道下沉是必由之路，單

16、一依靠經(jīng)銷商的資金、人員及管理的提升是一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的想法，家電行業(yè)的發(fā)展之路為陶瓷行業(yè)提供了很多借鑒的案例。具體操作有以下幾點(diǎn)介紹：一、資金及人力儲(chǔ)備較好的品牌企業(yè)，可在部分公司物流能夠直接支持到的北京、上海等成立直營的分公司直接深入到家裝及工程、零售渠道建立可復(fù)制的銷售模版和人才儲(chǔ)備機(jī)制。五、建陶渠道的具體操作要點(diǎn)二、在市場容量較大的銷售區(qū)域設(shè)立管理分公司前期協(xié)助代理經(jīng)銷商管理工程、家裝及相關(guān)零售渠，后期（至少三五年后）在品牌體系搭建完成及市場有相當(dāng)?shù)囊?guī)模后將代理商過渡為負(fù)責(zé)資金流及物流的服務(wù)商。最終隨著陶瓷行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大和品牌化進(jìn)程的不斷深入，銷售品牌的集中度越來越高，從廠家到消費(fèi)者

17、環(huán)節(jié)的利潤會(huì)越來越薄而導(dǎo)致大區(qū)域代理制向經(jīng)銷制，最終向廠家的分公司、直營這種結(jié)果的出現(xiàn)；代理商也最終以退出或以參股品牌分公司及物流服務(wù)商等方式轉(zhuǎn)變其生存方式。品牌企業(yè)其后序的工作重心也許會(huì)將重心放在把規(guī)模做大后而投身資本市場，而不是過多的關(guān)注其利潤率；其業(yè)務(wù)層面上也多是集中在渠道維護(hù)和市場策劃（也就是做市場最大化的這一塊，當(dāng)然這個(gè)過程有起碼五年甚至更長時(shí)間）！三、傳統(tǒng)的零售店面渠道仍將是品牌建設(shè)的根本 在相當(dāng)長的一段時(shí)期傳統(tǒng)的零售店面內(nèi)仍將是支撐品牌生存和發(fā)展的最基礎(chǔ)的渠道模式，其它隱性渠道的健康發(fā)展還需依托于這個(gè)渠道的建設(shè)和完善，如家裝設(shè)計(jì)師渠道也需要零售店面配合以服務(wù)品質(zhì)和成單率、售后等各

18、個(gè)方面。代理商渠道代理商渠道的好處1、節(jié)省資金2、快速打開銷售渠道3、管理相對簡單4、便于品牌傳播5、便于售后服務(wù)一、代理商渠道開拓流程1、前期準(zhǔn)備：公司產(chǎn)品的熟悉：規(guī)格、包裝資料、價(jià)格公司政策的了解：返點(diǎn)及任務(wù)、裝修及補(bǔ)貼、促銷情況等品牌文化的了解：發(fā)展史、產(chǎn)能、獲獎(jiǎng)、定位、產(chǎn)品及裝修風(fēng)格、適用渠道和消費(fèi)賣點(diǎn)等；2、市場調(diào)研：通過出差、電話、網(wǎng)絡(luò)、同行、展會(huì)等了解專業(yè)市場的分布、品牌及商家分布情況；通過同行及媒介等各種渠道了解各競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格水平、及其經(jīng)銷代理商經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)問題及我司機(jī)會(huì)；了解目標(biāo)市場的房地產(chǎn)發(fā)展情況及家裝渠道發(fā)展情況：如收入水平、房價(jià)、設(shè)計(jì)師返點(diǎn)比例、戶型等3、信

19、息分析和過濾針對上述信息進(jìn)行自我分析和判斷篩選對自己有用的信息：如某品牌門頭很舊（可能經(jīng)營不好）店內(nèi)超常規(guī)價(jià)格促銷（可能準(zhǔn)備換品牌）店面位置很好但品牌形象及裝修很落后（其經(jīng)營品牌較差）等等。4、談判盡最大可能找到老板（前期可通過店員等了解其銷售情況）打聽到老板電話等利益輸送：其品牌方面的不足和機(jī)會(huì) 其產(chǎn)品方面的不足和機(jī)會(huì) 其展示及培訓(xùn)方面的不足和機(jī)會(huì) 其渠道方面可改進(jìn)及提升的機(jī)會(huì)我司優(yōu)勢的完美介紹：找準(zhǔn)差異化 人格魅力專業(yè)化：產(chǎn)品、政策、市場等5、約到公司參觀行業(yè)習(xí)慣：正常的省、地級(jí)市場經(jīng)銷商一年中至少會(huì)有一到兩次去佛山考察；較會(huì)集中的時(shí)間段是在兩次陶博會(huì)期間（同廣交會(huì)時(shí)間差不多），還有就是年

20、會(huì)期間；來工廠成交機(jī)會(huì)大：可全面發(fā)揮公司展廳、生產(chǎn)、接待實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢，簽約機(jī)會(huì)更大！六、經(jīng)銷商管理中常見難點(diǎn)及解決辦法 1、國內(nèi)傳統(tǒng)的經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)上只是流通商。其主要功能主要定位在倉儲(chǔ)和配送兩個(gè)方面。正因?yàn)榻?jīng)銷商職能的弱化，部分企業(yè)更是將經(jīng)銷商定位為“搬運(yùn)工”。對經(jīng)銷商功能的弱化，一方面是企業(yè)很難選擇到合適的經(jīng)銷商的無奈之舉、另一方面是廠方加強(qiáng)對渠道的控制力。在廠商搏奕的兩端，兩者之間是呈不對應(yīng)性。有規(guī)模有實(shí)力的企業(yè)更是將經(jīng)銷商納入了自己的管理之下-諾貝爾。2、國內(nèi)市場呼喚“營銷專家”式的經(jīng)銷商。但可惜這類經(jīng)銷商并未真正實(shí)現(xiàn)。其原因有兩點(diǎn)：一是市場大環(huán)境，還難以造就出這類經(jīng)銷商。因廠商之間難以建

21、立足夠的信任，兩者之間既合作，又抑制。即使出現(xiàn)銷售額十個(gè)億以上的超大規(guī)模的經(jīng)銷商，也只是規(guī)模的擴(kuò)大，其職能并未發(fā)生根本性的改變。二是經(jīng)銷商不愿意將自己如此定位。替別人產(chǎn)品做市場，總覺得是給別人做嫁衣。所以一些經(jīng)銷商挖到了第一桶金后，不是往上游發(fā)展，自己開發(fā)產(chǎn)品;就是往下游發(fā)展，自己開超市。立足于當(dāng)下的少之又少。一、經(jīng)營方向：做產(chǎn)品專家，還是做渠道專家? 這個(gè)問題涉及到一個(gè)代理商定位的話題。經(jīng)銷商如何充分利用自己的資源優(yōu)勢，將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。每一位經(jīng)銷商都在承受著市場的積壓，同行的競爭。在與廠家，與同行間，與零售終端，與分銷商之間存在著利益的搏弈。在每一輪回的搏弈之中，都在拷問著經(jīng)銷商手上有多

22、少張牌讓他取得最終的勝利。這就要求經(jīng)銷商必須在行業(yè)中建立起自己的區(qū)域優(yōu)勢。經(jīng)銷商取得行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，基本方式有二：一是成為某一品項(xiàng)的專業(yè)戶，銷售專家。就如我們平時(shí)在市場商常常見到的：牛奶大王，食用油大戶等。做牛奶的經(jīng)銷商經(jīng)營的牛奶品種幾乎攘括了國內(nèi)所有的知名品牌和高中低價(jià)位的產(chǎn)品?？蛻粝脒M(jìn)牛奶，我這里應(yīng)有盡有。成為某一品類的專家。這種經(jīng)營模式為許多經(jīng)銷商所推從。二是專做某一類渠道。如專做餐飲渠道，專做商超渠道或?qū)Ｗ隽魍ㄇ馈０岩活惽雷鰧Ｗ鐾?，形成自己的渠道?yōu)勢。成為渠道專家。這兩種模式應(yīng)該說各有利弊。做產(chǎn)品專家的優(yōu)勢為：一能充分整合和利用資源。大多商超采購都是以品類來劃分的。專做某一品類，就便

23、于更好地協(xié)調(diào)與零售終端的關(guān)系。二便于以所經(jīng)營產(chǎn)品的特性，來調(diào)整自己的渠道模式。更好地整合廠家資源，節(jié)省成本。三能在某一行業(yè)內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。便于拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代理權(quán)，積壓競爭對手。弊端也很明顯：一行業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)給經(jīng)銷商帶來傷害。抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。二難以取得廠家的大力支持。同類競品代理權(quán)都在一家手中，這是廠方之大忌。廠方對這類經(jīng)銷商利用大于重用。做渠道專家的優(yōu)勢為：一、便于公司內(nèi)部的管理，招納優(yōu)秀人才;加強(qiáng)對渠道的控制力。二、加快了新品的鋪市速度，便于靜耕市場。三、能合理調(diào)配資源，提高資金的流轉(zhuǎn)率。弊端為：一、因渠道的單一，很難拿到經(jīng)營產(chǎn)品某一區(qū)域的總代理權(quán)。二、容易受到同行的擠壓，有被沖擊的危

24、險(xiǎn)。通過以上對兩種模式利弊的分析，我們不難得出結(jié)論：經(jīng)銷代理商在選擇自己的經(jīng)營方向時(shí)，要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，經(jīng)營產(chǎn)品面不易過寬，而在于精。專耕于某一品類的某一渠道;更便于形成自己的優(yōu)勢，更易于取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)我們V6上層傳奇更適合這類客戶!二、企業(yè)發(fā)展：以利取勝還是以量取勝? 快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商都有一個(gè)深刻的體會(huì)：“暢銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不暢銷”。既賺錢有暢銷的產(chǎn)品少之又少。這是市場競爭，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度快所造成的。這讓經(jīng)銷商分成兩大門派：一類是毛利率低于10%的產(chǎn)品我不做。另一類是我經(jīng)銷的產(chǎn)品，只賺5個(gè)點(diǎn)。多了不賺。這兩種門派態(tài)度截然相反，但各有各的道理。第一類經(jīng)銷商的想法是：“

25、無利不起早”。不賺錢的雞肋產(chǎn)品做它干什么?毛利率低于10%，再扣出儲(chǔ)運(yùn)，人工，損耗，利稅等，就是一個(gè)搬運(yùn)工。第二類經(jīng)銷商的想法是：“薄利暢銷”。利小但量大一樣賺錢。經(jīng)銷商們就會(huì)問：企業(yè)發(fā)展是以利取勝還是以量取勝。我認(rèn)為經(jīng)銷商必須保持合適的經(jīng)營利潤基礎(chǔ)上，把量做大。但如何做到這一點(diǎn)呢?經(jīng)銷商應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：一將所經(jīng)營的產(chǎn)品分為三大類。一類產(chǎn)品有利無量，這類產(chǎn)品屬于朝陽產(chǎn)品。經(jīng)營這類產(chǎn)品是準(zhǔn)備著賺明天的錢。二類產(chǎn)品是有量而利薄。這類產(chǎn)品屬于夕陽產(chǎn)品。經(jīng)營這類產(chǎn)品目的是穩(wěn)住自己的客戶。三類產(chǎn)品是有量而有利。這類產(chǎn)品屬于黃金產(chǎn)品。盡可能保持現(xiàn)有利潤基礎(chǔ)上，把量做大。這三類產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品中控制在

26、303040%（國美電器的532法則）的比例范圍內(nèi)。三對一類產(chǎn)品，重在培育。對二類產(chǎn)品適當(dāng)控制銷量。三類產(chǎn)品不輕易減價(jià)。總之經(jīng)銷商要學(xué)會(huì)把握時(shí)機(jī)，賺一切可賺的錢。三、管理架構(gòu)：如何的指導(dǎo)家族型管理代理商的轉(zhuǎn)變? 第一代的經(jīng)銷商大多起源于家族型夫妻店的模式。男主外，女主內(nèi);小姨子做財(cái)務(wù)，老丈人管倉庫。這種家族型的管理模式在企業(yè)起步，發(fā)展階段起了重要的作用。親情化的管理體現(xiàn)出的合力，讓第一代經(jīng)銷商完成了原始積累。但隨著企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)大，家族型的企業(yè)的弊端暴露無遺。第一、企業(yè)內(nèi)部的管理制度興同虛設(shè)，家族內(nèi)部的矛盾，直接影響到企業(yè)的發(fā)展。第二、人才的壓制。公司內(nèi)部員工之間形成兩大部落。一是與老板

27、有親屬關(guān)系的特殊階層，二是非親非故的普通員工。這兩大部落的爭斗，會(huì)導(dǎo)致主干人員的流失。第三、家族型的企業(yè)會(huì)引起利益上的紛爭。公司起步時(shí)，尚能同心協(xié)力。規(guī)模大了，親屬間免不了會(huì)為利益二發(fā)生矛盾。經(jīng)銷商要想讓自己的企業(yè)做大做強(qiáng)，就必須改變現(xiàn)行的家族管理模式。向制度化，系統(tǒng)化管理模式過渡。家族化企業(yè)如何轉(zhuǎn)變?個(gè)人以為應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：一、讓一些元老級(jí)的員工退休這不管這些元老與自己是什么關(guān)系，可逐步向這些人拿著工資在家養(yǎng)老。這類人已成為公司發(fā)展的障礙。留在公司，利小弊大。還不如花錢買個(gè)清靜。二、股權(quán)集中如果公司多股東的經(jīng)銷商，建議把分布在親戚手中的股份購買回來。公司股權(quán)需高度型集中，掌握話語權(quán)。才能避免在一些原則問題扯皮。三、讓老婆回家，或者自己退居二線。公司只能有一個(gè)核心，多頭領(lǐng)導(dǎo)會(huì)引起混亂。四、敢于高薪引進(jìn)人才。在公司關(guān)鍵崗位上如業(yè)務(wù)部分，要舍得花錢聘請素質(zhì)能力強(qiáng)的人才。五、建立起完善的管理制度運(yùn)作流程，并保障制度的嚴(yán)肅性。四、人員管理：如何建立有效的績效考核機(jī)制? 經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)人員的考核大多比較的簡單。一般都采用基本工作加銷售提成的模式。這種模式比較的簡單和粗放。在實(shí)際操作過程中，會(huì)遇到以下三點(diǎn)問題：一是產(chǎn)品什么好銷，業(yè)務(wù)人員就銷售什么。不利于新品的推廣。二是產(chǎn)品銷售進(jìn)入淡季階段，會(huì)