贏利模式的大步驟核心運營資料

1、贏利模式的8大步驟市場調研尋找機會明確客戶產品定位贏利目標績效管理市場營銷降低成本一、市場調研行業(yè)調研分析產品調研分析競爭對手調研分析消費者調研分析1、行業(yè)調研分析以行業(yè)市場細分有大眾市場有個人市場有高、中、低檔市場主市場小市場次市場小市場小市場市場是群體，用戶是個體，企業(yè)只為部分人服務舉例：以媒介市場細分根據國家工商局的統(tǒng)計顯示：以行業(yè)產品市場占有率細分D產品C產品A產品B產品案例：以戶外媒體產品細分根據天星河經濟信息咨詢監(jiān)測結果顯示：單立柱、大看板57%交通移動 19%街道媒體 5%地鐵 4%其它 10%網絡廣告 3%售點商場 2%單立柱、大看板交通移動售點商場街道媒體地鐵其它網絡廣告市場

2、調研的目的： 了解市場總量；行業(yè)份額；各產品占有率；銷售額；市場競爭狀況；市場旺、淡季節(jié)。2、產品調研分析 對包裝、價格、品質，服務同類產品的共性與產品的特性或個性界定，認清你的產品。以價格、質量細分高 質量 低高價格 低百威燕京青島3、競爭對手調研分析對手優(yōu)、劣勢組織結構（總部、子公司以及核心區(qū)域的組織結構）核心人才（管理、技術、創(chuàng)新、營銷方面的核心人才）產品狀況（研發(fā)、主管產品、附加/非主營產品）管理手段營銷手段、策略（價格策略、通路/渠道、推廣廣告策略）客戶資源（大客戶）：核心戰(zhàn)場區(qū)域在哪里及區(qū)域表現(xiàn)/占有率最新舉措（最新信息）：前7項的變化及其它信息成功經驗財務數(shù)據分析（細分到月的銷售

3、收入、直接/間接成本、費用、毛利率、稅后利潤）4、消費者調研分析地理區(qū)域細分省、市、區(qū)、縣人口細分年齡、家庭、性別、教育從行為細分購買時機、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠 度、購買方式從消費心理細分個性、收入、生活方式（以消費者細分）明確目標消費者他們的需求是什么，他們的問題是什么？目 的二、尋找機會優(yōu) 勢 S 機 會 O 劣 勢 W 威 脅 T (SWOT分析).SWOT分析SWOT分析我們的6大優(yōu)勢1、單立柱與大型戶外看板全國市場占有率第一2、子公司有獨立經營管理能力，并是區(qū)域領導品牌3、股東商譽與資本市場優(yōu)勢4、TOM跨媒體多元媒體支持5、國內專業(yè)獲獎最多的公司6、網絡媒體達到100個城市，國

4、內最大的戶外媒體網絡 資料來源于2004年 TOM戶外傳媒SWOT分析（舉例）SWOT分析我們的9大劣勢1、各子公司單打獨干。2、經營成本高。3、專業(yè)與服務品質參差不齊。4、品牌形象不統(tǒng)一。5、愿景、價值觀、服務理念不統(tǒng)一。6、核心產品定位不清。7、強地方，弱中央，對子公司經營掌控差。8、欠乏業(yè)務管理系統(tǒng)。9、子公司職業(yè)經營管理有待提高，人才培養(yǎng)不足。 資料來源于2004年 TOM戶外傳媒SWOT分析SWOT分析我們的6大機會1、戶外市場主要一級市場北京、上海、廣州占50%以上2、全國戶外媒體持續(xù)增長達20%3、區(qū)域子公司擁有大客戶未待充分開發(fā)4、西安、長沙、南京、武漢、深圳等二級市場空白5、

5、全國各城市開始進行戶外招標、競標6、戶外空置率平均20%左右 資料來源于2004年 TOM戶外傳媒SWOT分析1、白馬的快速擴張與發(fā)展。2、大賀上市后經營目標針對TOM。3、4A廣告公司搶奪客戶。4、媒體資產的法律安全度。5、城市改造拆遷對戶外媒體的威脅。6、政府關系壟斷媒體。7、小公司價格惡性競爭。SWOT分析我們的7大威脅 資料來源于2004年TOM戶外傳媒SWOT分析尋找切入點2. 尋找機會(SWOT分析)續(xù)優(yōu) 勢 機 會三、明確客戶對目標客戶，你了解什么？客戶購買的好處是什么？在何處購買？何處使用？在何時購買？何時使用？客戶對價格的承受度客戶對品質的期望三、明確客戶客戶對服務的期望購買

6、時是單獨或與他人一起？對目標客戶，你了解什么？客戶購買的傳播誘因未來3年，以上問題會發(fā)生怎樣的變化？購買頻率如何？四、產品定位確定目標市場產品專業(yè)化M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化全面覆蓋單一產品和市場市場專業(yè)化注：P產品M市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產品定位必須解決的6個問題確定產品功能滿足消費者什么樣的需求消費者購買方式及特征2. 研究競爭產品竟品的地位竟品的定位及賣點是什么？竟品的營銷4P策略3. 產品線策略（寬度與深度）產品的外觀、包裝、名字市場地位（領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、補缺者）產品的定位及賣點 產品定位

7、必須解決的問題（續(xù)） 好名字是企業(yè)成功的一半名正言順可口可樂 百事可樂奔馳 寶馬排毒養(yǎng)顏 匯仁腎寶好名字就是成功了一半（續(xù)）劉德華劉福榮 葉 童李詩詩梁詠琪梁碧芝 李 紋李美林舒 淇林立慧 關之琳關家慧孟庭葦陳秀紋 秦 漢孫祥種定位是指，你如何讓你的產品在預期顧客的心智中實現(xiàn)區(qū)隔。搶占心智資源。定位 = 實現(xiàn)區(qū)隔。（一）、什么是定位解析客戶的5大心智模式品牌無限,供大于求（二）、為什么要定位客戶心智有限客戶厭惡復雜混亂客戶缺乏安全感客戶的印象不會輕變品牌延伸使客戶失去焦點1.解析客戶的5大心智模式客戶心智有限（定位要搶占第一）消費者心智階梯不會超過7個名次階梯排列:第二名只能得到第一名的一半，

8、只有第一才會賺大錢客戶厭惡復雜混亂(定位要簡潔)惰性因素心智將復雜標為“混亂”心智沒有時間也不愿意搞清事物客戶厭惡復雜混亂(定位要簡潔)最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。在心智中占有一個字眼。心智厭惡混亂（定位要簡潔）麥當勞美式快餐肯德雞炸雞聯(lián)想電腦戴爾直銷電腦EMS快遞聯(lián)邦快遞隔夜送達高露潔防蛀冷酸靈抗過敏吉列剃須刀箭牌香口膠柯達膠卷邦迪創(chuàng)可貼格蘭仕微波爐耐克運動鞋可口可樂可樂百事可樂年輕人可樂心智厭惡混亂(定位要簡潔)續(xù)奔馳聲望寶馬駕駛沃爾沃安全法拉利速度寶潔系列海飛絲去頭屑飄柔柔順頭發(fā)潘婷營養(yǎng)頭發(fā)潤妍黑發(fā)名字是最好的心智資源客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)為何缺乏安全感金錢風險功能風險心

9、理風險客戶缺乏安全感(定位要注重歷史)跟風購買大多數(shù)人不知道需要什么大多數(shù)人買他們認為該買的東西隨大流我們找出別人認為對的，然后判定什么是對的。社會認同原則，大家的選擇，就是真理?？蛻羧狈Π踩?定位要注重歷史)如何應對不安全感:從眾尋求證明相信傳統(tǒng)銷售你的傳統(tǒng):可口可樂：正宗可樂史坦威鋼琴：不朽的樂器Cross鋼筆：始于1864年的完美經典上海本邦菜：始于1856年牢記你第一次成功的經驗品牌延伸使客戶失去焦點(定位要堅持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是對定位的最大破壞一切與錢有關現(xiàn)在，美國一個品牌成功上市的費用要3,000萬美元，而品牌線延伸只要500萬美元。在投資者的壓力下，高級經理沒有足夠的

10、投入開發(fā)真正的新品。品牌延伸使客戶失去焦點(定位要堅持)中國礦泉水638個品牌中國廣告公司7.8萬家中國啤酒廠1600家,4000個品牌上海感冒藥200多個品牌2.品牌無限,供大于求（三）、實現(xiàn)定位區(qū)隔的四個步驟1. 分析行業(yè)環(huán)境2. 尋找區(qū)隔概念3. 尋找支持點4. 傳播、執(zhí)行1.分析行業(yè)環(huán)境你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對 手都在怎么做。你的信息必須切合行業(yè)環(huán)境易于感知。2.尋找區(qū)隔概念你正在尋找能把你和競爭對手區(qū)分開來的 東西。（競爭導向）關鍵就是尋找到差異，在此基礎上建立起 對客戶而言的價值。（需求導向）2.尋找區(qū)隔概念（續(xù)）關鍵：定位不是傳統(tǒng)營銷的“需求導向” 定位是“二元導向”，

11、即需求導向和競爭導向僅了解顧客是不夠的，要有獨特的定位，大多數(shù)顧客都不知道自己到底要什么；獨特的定位往往就在競爭對手“旁邊”。3.找到支持點 你必須要為自己的區(qū)隔概念尋找 支持點，以使它合符邏輯。 你必須能證明你的區(qū)隔概念。4.區(qū)隔的傳播執(zhí)行 你為產品確定了區(qū)隔，并不意味著生意就自動上門。沒有幫助，真理也不會獲勝。你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞區(qū)隔而整合。一樣的東西，區(qū)隔不一樣，結果就不一樣。（四）、定位的方法1. 搶先定位2. 特色定位3. 利益定位4. 為領導者重新定位產品特性制作方法成為第一做到最新市場領導市場傳統(tǒng)市場專長情感定位低價定位（五）、常用的九種定位方法產品特性制作方法成為

12、第一做到最新區(qū)隔方法一、產品特性“特性”心理學 續(xù)研究發(fā)現(xiàn)每個產品也是各種特征的混合體。只有一種特征廣為人知，讓產品與眾不同沃爾瑪：低價； 佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會認定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”區(qū)隔方法一、產品特性光環(huán)效應如果你能在消費者心智中形成自己的特性，人們會給您附加上很多其它好處。以點帶面：有差異點，一定有所有的共同點！維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機的航空公司。區(qū)隔方法一、產品特性維薩卡萬事達卡聯(lián)邦快遞無處不在主要街道隔夜送達汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛安全工藝設計可靠個性速度區(qū)隔方法一、產品特性區(qū)隔方法一、產品特性一旦你不再聚焦于你

13、的特性，你將冒上成為什么都不是的風險。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！區(qū)隔方法二、制作方法“制作方法”心理學消費者愿意相信，產品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關鍵。制作方法帶出“獨門”。比如：佳潔士含氟 潘婷維他命B5云南白藥祖?zhèn)髅胤?樂百氏二十七層過濾廣州潘永壽百年歷史 北京同仁堂御藥房用藥可口可樂秘方無人能解區(qū)隔方法三、成為“第一”第一勝過更好決勝關鍵消費者喜歡第一比如：珠穆朗瑪峰效應IBM是電腦業(yè)第一電腦第一戴爾：個人電腦第一波導手機：全國銷量第一區(qū)隔方法四、“做到最新”“新一代”心理學對對待產品，我們的社會教會我們尋找最新和新一代的東西。人人們在購買被認為過時

14、的產品時，感覺會不舒服。比如：百事可樂新一代的選擇科技產品新一代區(qū)隔方法五、“市場領導者”“領先”心理學人們傾向于把“大”等同于成功和社會地位?！邦I導者”是建立品牌信任的最直接方法。信賴就是銷售力。只要是某市場的領導者，那么它一定已經占據 了消費者的最主要的心智資源。因此，領導品牌最好的宣傳（定位），就是不 斷提醒消費者，“我是領導品牌”。區(qū)隔方法五、 “市場領導者”比如：耐克just do it，強調個性，為所欲為 百威啤酒全球銷售第一的啤酒 萬寶路全美銷量第一的香煙區(qū)隔方法六、 “市場傳統(tǒng)”比如：可口可樂 “正宗可樂”“傳統(tǒng)”心理學行為學家說沒有過去的線索，要相信將來是困難的。區(qū)隔方法六、

15、 “市場傳統(tǒng)”美國英國西班牙日本意大利俄國德國法國瑞士中國電腦和飛機皇室和賽車歐洲的旅游勝地汽車和電子設計和服裝伏特加和魚子醬工程設備和啤酒葡萄酒和香水銀行和鐘表制造（加工）區(qū)隔方法七、 “市場專長”“市場專長”心理學（專家心理學）人們對專注于特定業(yè)務和產品公司印象深刻。他們將這些公司理解成“專家”，認為他們有超出一般的知識和專業(yè)技術。反過來，常識告訴人們，一個人或一個公司不可能成為各方面的專家。區(qū)隔方法七、 “市場專長”比如：美國西南航空比長途汽車更還便宜的飛機 黛安芬女士內衣創(chuàng)造專家 歐斯朗德國照明專家 米其林輪胎輪胎制造專家專家們的武器專家能專注于一種產品，一件事業(yè)，一個信息。專家能在一

16、個品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！比如：雕牌我可以幫媽媽做家務了 娃哈哈我的眼里只有你 海爾真誠到永遠 非?？蓸分袊俗约旱目蓸?非常檸檬一見好心情情感定位區(qū)隔方法八、 “情感定位”比如：沃爾瑪超市天天平價 美國西南航空比長途汽車還便宜的飛機 易趣網電腦超市天天低價低價定位區(qū)隔方法九、 “低價定位”定位決定了品牌競爭的終極點，可穿過所有障礙直達人心定位是進入“心智”而不是進入“市場”定位是區(qū)隔心智空間搶占心智資源確定產品賣點 獨特的銷售主張（USP法則）獨特給消費者好處（客戶有需求）競爭對手沒有支持點 單一而精準1、財務目標銷售額回收款成本費用毛利潤稅后利潤

17、應收賬款庫存五、贏利目標2、客戶目標新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復購買率五、贏利目標3、制定目標的5項原則明確的可量化具有挑戰(zhàn)大小結合，長遠結合要有時限五、贏利目標公司目標部門目標個人目標部門目標部門目標千斤重擔萬人挑，人人頭上有指標價值連城的管理方法六、績效管理績效管理的四大步驟制定明確的目標評估與檢討措施與計劃激勵與處罰APEI循環(huán)目標管理系統(tǒng)一：制定明確的目標制定明確的目標APEI循環(huán)目標管理系統(tǒng)設定目標就是在鴻溝上搭橋梁設定目標愿望夢想成功制定目標的四大關鍵：責任者數(shù)字化時間限制分解細化公司目標部門目標部門目標部門目標個人目標千斤重擔萬人挑，人人頭上有指標總計（萬元

18、）800605570704547655020727105 客戶六部10001101108080808080808079144 客戶五部12001702001205020010080501801211 客戶四部1500501001108010012070130210357117 客戶三部180085552451305050459535694297 客戶二部120010010078757569300155889825 客戶一部（萬元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月總 計月 份部 門a、細項法則部門目標層層分解a、業(yè)績目標與時間結點總計（萬元）（萬元）12月11月10月9月8月7月

19、6月5月4月3月2月1月總 計月 份姓名個人目標責任明確數(shù)字化 時間化財務目標銷售收入回收款人均銷售額成本利潤應收賬款庫存客戶目標新客戶開發(fā)率客戶流失率客戶滿意度客戶投訴率客戶重復購買率二：措施與計劃制定明確的目標措施與計劃APEI循環(huán)目標管理系統(tǒng)措施、計劃就是實現(xiàn)目標而確定的行動方案和時間表。三：評估與檢討制定明確的目標評估與檢討措施與計劃APEI循環(huán)目標管理系統(tǒng)評估與檢討每日目標評估檢討每周目標評估考核每月目標評估考核每季目標評估考核每年目標評估考核5定原則:定時、定點、定人、定量、定責員工只做你檢查的事!每天績效評估1. 兩會制度 晨會夕會2. 3每3對照 每人、每天、每件事 對照目標、

20、對照過程、對照結果電話拜訪電話拜訪上門拜訪星期二上門拜訪星期一經理評估客戶需求電話聯(lián)系人客戶名稱形式星期客戶拜訪日報表日報表周評估表 月經營總結表成功日志日報表做到打 否則打 馬上做 寬容積極 勤奮 日清日新 微笑認真 堅持 謙遜 熱忱負責 創(chuàng)新 分享 整潔優(yōu)先順序 好學 誠信 適度心態(tài)修煉改進承諾：今日反?。涸u估完成期限授權事項期限 今日優(yōu)先實現(xiàn) （按括號內數(shù)字） 時間姓名序號 周 一 年 月 日今日進步：周目標表提醒您：1、本周有特別的日子（生日/節(jié)日/紀念日嗎） 2、把本周目標分解到日志中去。評估期限期限 本周目標 1、請看一下你的“月目標” 2、請在本周一之前規(guī)劃填寫，并按主次排序 3

21、、完成一項，在該項序號處打 姓名序號上周總結：目標完成了嗎，為什么？未完成目標的原因和障礙克服障礙的對策和方法如何按輕重緩急規(guī)劃本周目標通過評估與檢討，必須知道目標實現(xiàn)了沒有如果已實現(xiàn)激勵與嘉獎薪酬的基本制度 員工做激勵的事： 工資 + 績效獎勵（3070） 毛利提成 毛利=收入 成本 營業(yè)稅金新員工激勵制度三個月（新員工）合同額20萬元獎金1000元“駿馬”獎一月內（新員工）拜訪上門客戶最多（60個為基準）業(yè)績最高者獎金800元“牛犢”獎一個月內，新簽合同3件以上獎金500元“駱駝”獎半個月內(新員工)新簽合同最高者獎金200元“獵狗”獎月業(yè)績英雄團隊表彰制度當月合同額100萬元以上者張貼照

22、片最可愛的人頒發(fā)流動紅旗獎金1000元每月業(yè)績第一名職稱評定待遇A、客戶代表（普通員工）B、高級客戶代表（評定標準：半年業(yè)績到達60萬以上，補貼100元通訊費，每半年評定一次）C、項目經理（評定標準：半年業(yè)績達到100萬以上，享受公司副經理待遇，每半年評定一次）D、項目副總監(jiān)（評定標準：半年業(yè)績達到150萬以上，享受公司經理待遇，每半年評定一次）E、項目總監(jiān)督（評定標準：半年業(yè)績達到300萬以上，享受副總監(jiān)待遇，每半年評定一次）半年和全年業(yè)績獎勵制度A、客戶部每月業(yè)績前3名，由公司人力資源部與獲獎者溝通決定獎勵方式，（比如：公司領導親自請員工及家屬吃飯、旅游等）。 評定標準：每月底線合同額10

23、0萬元以上（部門經理以上職務不參與 此項評比）。B、上半年業(yè)績前3名員工，到省外公司參觀、考察、學習一次。(回收款 上半年不低于120萬，全年不低于250萬）C、全年業(yè)績前3名員工，第一名不低于1萬元的物質獎勵；第二名不低于8000元的物質獎勵;第三名不低于6000元的物質獎勵。(第一名可并列，其余不并列，總人數(shù)不超過4人）重大業(yè)績重獎獎勵A、在規(guī)定的期限內，超額指標的超額部分給予重獎B、歷年度當月毛利額創(chuàng)下紀錄的團隊領導與個人給予重獎C、被大客戶獎勵的給予重獎D、創(chuàng)下單項同類合同毛利最高者給予重獎E、有特殊貢獻者，給予重獎 （創(chuàng)新建議，額外貢獻等）促銷激勵A、捆綁銷售的提高獎勵比例B、積壓商

24、品銷售的提高獎勵比例C、在規(guī)定一個月的時間內銷售的提高獎勵比例D、促銷期內銷售的提高獎勵比例流動紅旗 每月業(yè)績第一名部門獲獎金1000元，保留紅旗一個月。 每年業(yè)績（回收款）前三名可在紅旗上簽名留念。 公司表彰大會 成功經驗交流業(yè)績排行榜客戶六部客戶五部客戶四部客戶三部客戶二部客戶一部排名累計合同額員工人數(shù)經理部 門部門業(yè)績排名個人業(yè)績排名排名累計單月業(yè)績部門姓名對比提前完成業(yè)績獎勵提前完成全年任務的獎勵制度10月31日前，完成計算合同額：分配：經理40%，員工60%2000萬獎勵 15萬3000萬獎勵 25萬4000萬獎勵 35萬負激勵末尾淘汰制A、每月業(yè)績排行，3次末位者，自動離職B、所有

25、員工每月工作用毛利量化考核C、專業(yè)部門，后勤行政所有員工的獎金，與當月公司利潤掛鉤，浮動考核部門經理能上能下按照全年目標計劃實施每月、每季、半年業(yè)績考核。若三個月未達到目標設定的60%，自動離職負激勵設立電網 每個崗位定責、定量，若3個月未達到目 標60，自動離職 同樣事故，3次錯誤或3次投訴，自動離職有意違犯安全規(guī)范或不服從指示而影響工作伙伴和顧客的安全。填寫麥當勞文件時間虛報資料。未經批準挪用公司的錢財或不及時將公司的錢放入保險柜或安全的地方。假編申請表或有關雇員的假的信息不全額支付或未得到正常的批準擅自拿取或贈送麥當勞的食品和麥當勞的財產給他人。向任何人（包括對新聞界、電臺、電視臺和媒介

26、代表）陳述或泄露有關麥當勞的財務或貿易秘密和機密信息麥當勞立即解聘的23種行為麥當勞立即解聘的23種行為(續(xù)一)故意對任何“免費食品”贈券不收帳和/或記帳。在非工作時間內未經批準或未付款就使用公司食品。對雇員和顧客粗俗的舉動，對同事和顧客使用下游的，猥褻的，污辱性的語言（如性騷擾）。不立即報告任何嚴重的慢性病或傳染病特別是腸道傳染病，或故意危害雇員和顧客的健康。來餐廳上班時，尚未擺脫酒醉或毒品作用。上班中喝酒或吸毒，或在公司內使用、藏有、接受、處理或出售酒精或毒品。接受承包商或貨物供應商的禮品或任何財務方面的利益。麥當勞立即解聘的23種行為(續(xù)二)在時間卡上填假記錄或為其它員工打卡或是欺騙出勤

27、。未經麥當勞的允許為獲利而為其它雇主工作或經營其它生意。違反麥當勞保全、安全政策，給公司造成損失。工作時間睡覺或表現(xiàn)懶散。未經上級允許擅離工作崗位，或嚴重的上班遲到，早退。偽造申請或提供不真實的資料，欺騙性請求休息或假稱生病欺騙性缺席。麥當勞立即解聘的23種行為(續(xù)三)在工作以外刑犯罪，不論這罪行是否與其工作有關，故意攻擊或傷害、威脅其他雇員或顧客或企圖如此。擅自修改公司政策及公告。故意毀壞公物。以任何手段侵占公司財務（如：偽造或需填報銷單、收據等）。違反國家和政府法令。行動力的兩大根源追求快樂逃離痛苦通過評估與檢討，如果沒有實現(xiàn)1、分析未完成目標的原因與障礙2、怎樣改進、是否處罰績效管理的四

28、大步驟制定明確的目標評估與檢討措施與計劃激勵與處罰APEI循環(huán)目標管理系統(tǒng)七、市場營銷1960年世界營銷專家羅姆麥卡錫提出了4P營銷組合4P產品向目標消費者提供的“產品或服務”。價格客戶為獲得產品與服務必須支付的金額。通路使產品或服務達到目標客戶手中進行 的所有活動。推廣如何說服目標客戶購買產品或服務的 的活動。4P產品價格通路推廣需求合適方便溝通4C4P4C推銷營銷推銷過程起點關注點手段結果工廠產品銷售通過銷售量而贏利起點關注點手段結果目標市場滿足需求 而獲利消費者需求營銷組合營銷過程起點營銷組合產 品價 格推 廣通 路（一）、產品(營銷組合的第一個P)1.核心價值:(產品本身物質功能)2.

29、有形價值:(產品的相關價值)3.附加價值:(產品綜合感受)品 牌商 譽忠誠度完美服務體 驗商品本身好 處品 質包 裝購買方便價 格名稱與標志款 式人員素質付款條件 1. 打造完整產品2. 產品的生命周期銷售額成 本利 潤消費者競爭廠家導入期 增長期 成熟期 衰退期低高/每個顧客負試用者少迅速增長平均成本/每個顧客大量增加早期使用者漸多平穩(wěn)低/每個顧客高大多數(shù)穩(wěn)定下降低/每個顧客下降保守者下降銷售額和利潤3. 打造持續(xù)賺錢的產品雙S曲線不斷的產品改良（汽車、手機、電視機）不斷的產品創(chuàng)新（索尼系列、風馳研發(fā)戶外媒體系列）業(yè) 績開 發(fā)4. 增加產品需求的九種方法營銷專家安索夫提出九種建立需求的方式九

30、種建立需求的方式產 品 現(xiàn)有產品 改良之后的產品 新產品向現(xiàn)有的客戶類型推銷更多目前的產品（市場滲透）進入其他地理區(qū)域并推銷產品（地理性擴張）向新的顧客類型推銷目前的產品（細分市場侵入）改良目前的產品并更多地推銷給目前的顧客（產品修正）向新的地理性市場提供并推銷修正后的產品向新的顧客類型提供并推銷修正后的產品設計可吸引現(xiàn)有顧客的新產品（新產品發(fā)展）為新的地理區(qū)域中的潛在客戶設計新的產品設計新產品以推銷給新的顧客類型（多元化）現(xiàn)有客戶新區(qū)域客戶新客戶類型如何打造持續(xù)賺錢的產品：先感應、后回應、先客戶、后產品個性化服務、量身訂制舉例：風馳戶外媒體創(chuàng)新（舉例）舉例：風馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風馳戶外媒體

31、創(chuàng)新舉例：風馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風馳戶外媒體創(chuàng)新舉例：風馳戶外媒體創(chuàng)新（二）、價格（營銷組合的第二個P） 1. 5種定價法 a、成本加成定價法，即成本+利潤。 b、目標利潤定價法，即確定目標產品的利潤。 c、需求導向定價法，即先了解客戶愿承受的 價格再限制成本。 d、競爭導向定價法以競爭者的價格為基礎制 定高或低的價格。 e、產品線定價法。2. 定價決策過程分析競爭者競爭者的成本、定價策略和對本企業(yè)價格的反映競爭越激勵，價格越靠近成本。確定定價目的利潤最大化市場占有最大化快速進入市場質量領先了解市場需求需求對價格的敏感程度選擇定價方法核算產品成本決定最終價格（三）、通路（營銷組合的第三個P）1. 產品分銷通路模式 分銷渠道是產品從生產者向最終消費者轉移過程中經過的各個組織所形成的通道。直接通路一層通路二層通路三層通路制造商制造商制造商制造商一級批發(fā)商二級批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者銷售人員直銷； 直銷；網絡直銷；電視購物；電郵、 、郵遞；資料庫營銷2. 確定中間商的數(shù)目獨家分銷：在一定地區(qū)內只選定一家中間商經銷或代銷。選擇性分銷：在一定地區(qū)內有條件地選擇