解密寶潔的品牌管理品牌量化管理試題及講義

1、4. D 心理動(dòng)力學(xué)理論解密寶潔的品牌管理一品牌量化管理單選題.品牌的最初用意是：回答：正確A 以此保持產(chǎn)品的獨(dú)特性B 此 以此宣傳產(chǎn)品Ck力 體現(xiàn)公司的理念D蝎以此與他公司的貨物區(qū)別.世界上第一個(gè)真正以屬于產(chǎn)品的品牌是：回答：正確A DGs DGSMB IVO IVORYC LOGOD Cl DITR.寶潔公司在面對人類歷史上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)實(shí)行：回答：正確A 產(chǎn)品經(jīng)理制B 營銷經(jīng)理制C員工負(fù)責(zé)制D筋品牌經(jīng)理制.品牌未來管理思想的一個(gè)重要的基礎(chǔ)性的理論是回答：正確A 生理動(dòng)力學(xué)理論B - 本能動(dòng)力學(xué)理論C價(jià)值動(dòng)力學(xué)理論2. B控制銷售3.C本能需求5.品牌之所以存在，因?yàn)樗笳饕环N:回答：

2、正確A園精神價(jià)值B 商業(yè)價(jià)值C d物質(zhì)價(jià)值D 的：回答：正確 A生理價(jià)值 B1實(shí)用價(jià)值14.企業(yè)在初期為了防止把建立好的品牌積累破壞掉，不適合做：回答：正確1. A 品牌規(guī)劃利潤價(jià)值.跨國企業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)品牌定位清晰以后，一條正確的道路是通過產(chǎn)品線的延伸獲 得：回答：正確A 1經(jīng)營范圍的擴(kuò)大b r市場份額的擴(kuò)大C獷銷售規(guī)模的增長D 1利潤空間的擴(kuò)大.一種健康的企業(yè)擴(kuò)張方式是：回答：正確Ad降低價(jià)格B邕品牌規(guī)模成長C * 保持神秘感D 提高忠誠度.消費(fèi)者對于不同品牌的商品會(huì)給出不同的價(jià)錢，這種消費(fèi)者偏好會(huì)影響企業(yè)的：回答：正確A , 經(jīng)營利潤B園規(guī)模成長C 資本化運(yùn)作D埼以上三個(gè)方

3、面.為了幫助消費(fèi)者恢復(fù)心理平衡，滿足他們的需求，高端的產(chǎn)品一定要注重品牌的建設(shè)，塑造品牌1. A 重估品牌資產(chǎn)B 保持神秘感c n提高忠誠度D蝎延伸產(chǎn)品線.品牌運(yùn)作不僅給企業(yè)帶來每年的利潤和規(guī)模，更重要的是給企業(yè)帶來一種：回答：正確A 1 有形的品牌資產(chǎn)B * 無形的品牌資產(chǎn)C 無形的固定資產(chǎn)D心有形的固定資產(chǎn).品牌管理的終極目是為了：回答：正確A 獲得品牌資產(chǎn)的增長B 1 獲得短期利潤C(jī) 獲得規(guī)模的增長D黨以上三個(gè)方面.一個(gè)企業(yè)品牌成敗的根本是有真正懂得品牌管理的：回答：正確A,資本b速度C方向D,人才C Q品牌溢價(jià)D 擴(kuò)張渠道15.一個(gè)現(xiàn)代化的以品牌思想指導(dǎo)的公司，組織內(nèi)部各部門的關(guān)系叫：

4、回答：正確A,一品牌價(jià)值鏈B * 營銷價(jià)值鏈c r服務(wù)關(guān)系鏈D C精神價(jià)值鏈解密寶潔的品牌管理一品牌量化管理課程提綱第一講 品牌的誕生與發(fā)展（上）第二講 品牌的誕生與發(fā)展（下）第三講 品牌的概念與內(nèi)涵第四講 品牌的結(jié)構(gòu)第五講 品牌的價(jià)值（上）第六講 品牌的價(jià)值（下）第七講 品牌的建立與管理（一）第八講 品牌的建立與管理（二）第九講 品牌的建立與管理（三）第十講 品牌的建立與管理（四）第H一講品牌的建立與管理（五）第十二講品牌管理的組織模式第一講品牌的誕生與發(fā)展（上）品牌是商業(yè)中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是現(xiàn)代營銷發(fā)展的重要標(biāo)志之O在商業(yè)領(lǐng)域，品牌思想是企業(yè)管理的一個(gè)重要思想。 品牌管

5、理思想如何在實(shí)踐中得到貫 徹，成為企業(yè)盈利和發(fā)展的一種重要手段？我們每天都跟產(chǎn)品和品牌銷售打交道， 經(jīng)常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立 一套系統(tǒng)科學(xué)的流程，品牌就很難在實(shí)踐中得以應(yīng)用。如果一個(gè)企業(yè)，把品牌思想導(dǎo)入到企 業(yè)中去，就意味他的營銷管理已經(jīng)從傳統(tǒng)進(jìn)入到了現(xiàn)代?！景咐?】我們生活中有很多不同類型的女性，年輕的或是中年的女性打扮的是否漂亮與金錢沒有關(guān)系。一些人 擁有很多錢，買的服裝都是名牌，但這并不意味著一定能打扮得漂亮。相反，一些買不起名牌服裝的女孩子，通過精細(xì)打扮卻增色不少，非常美麗。所以，一個(gè)女孩子的美麗與金錢之間沒有緊密的關(guān)系。猶如企業(yè)的品牌是否擁有知名度、美譽(yù)度，與企業(yè)的

6、財(cái)力之間不存在必然的聯(lián)系。一、品牌的誕生品牌如何誕生如何發(fā)展有三個(gè)非常重要的故事， 分別稱為品牌的誕生、 品牌經(jīng)理制的誕生， 以及多品牌管理思想的誕生。 這三個(gè)故事已經(jīng)有了 100 多年的發(fā)展歷程。 通過這三個(gè)故事可以幫助我們理解品牌，逐步走進(jìn)品牌時(shí)代的商業(yè)社會(huì)。品牌在英文brand 的原意并不是品牌的意思， 而是烙在牛馬身上的烙印。 在古代， 人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865 年之前， brand 只是用來指代烙印， 根本沒有品牌的含義。 品牌的誕生就帶有了一定的偶然性， 同時(shí)也是一個(gè)必然的過程。19 世紀(jì) 60 年代，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有冰箱，人們?yōu)榱吮阌谌忸愌?/p>

7、速出港運(yùn)往全國，便把屠宰基地選在了辛辛那提這個(gè)港口城市。 碼頭各種各樣的貨物堆積成山。 辛辛那提很快成為了當(dāng)時(shí)全美最大的屠宰基地。 很多客商來到辛辛那提不進(jìn)城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙， 立刻運(yùn)往全國各地。 正是在這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)背景下， 相關(guān)的肉制品深加工行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，寶潔公司就是在這樣一個(gè)得風(fēng)得雨的商業(yè)環(huán)境中茁壯發(fā)展。經(jīng)過20 年的發(fā)展， 1867 年寶潔成為了一家專門生產(chǎn)蠟燭和肥皂的中型企業(yè)。寶潔在品牌的發(fā)展過程中有一件軼事。 當(dāng)時(shí)寶潔公司跟其他的肉制品企業(yè)一樣將產(chǎn)品堆在碼頭上， 為了防止產(chǎn)品被風(fēng)吹雨淋，每堆貨物上都蓋了帆布?？蜕淘谟嗀浀臅r(shí)候，打開帆布查驗(yàn)貨物。如果客商認(rèn)同貨物，

8、就把貨物運(yùn)走。 但是這樣會(huì)花費(fèi)大家很多的時(shí)間，偶爾還會(huì)遇到一個(gè)問題記不清自己的產(chǎn)品在哪里。 因?yàn)榇a頭的貨物全用帆布蓋著， 所以業(yè)務(wù)人員要花很長時(shí)間來尋找自家的產(chǎn)品。 寶潔公司的員工提了一個(gè)樸素的建議， 在帆布上打一個(gè)明顯的標(biāo)志。 于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個(gè)極大的圓圈和一個(gè)五星。 隨后一件神奇的事情發(fā)生了， 商品被客商迅速地一搶而空。 沒打標(biāo)志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時(shí) 15 天；打了標(biāo)志以后，銷售時(shí)間縮短到 2 小時(shí)。這件事情引起了大家的注意。 于是其他客商也在自己的貨物上打上了標(biāo)志。 因?yàn)榇蠹矣X得這一定有助于銷售。最后，帆布上打標(biāo)志的產(chǎn)品越來越多， 碼頭上一片混亂。寶潔公

9、司在想怎么樣才能繼續(xù)保持優(yōu)勢， 同時(shí)又能夠不受其他產(chǎn)品或廠商的影響？當(dāng)時(shí)有人提出了另外一個(gè)想法在產(chǎn)品上打上獨(dú)一無二的標(biāo)志， 別人就不能夠簡單的模仿。 這樣就有利于產(chǎn)品的銷售和傳播。當(dāng)時(shí)的寶潔公司作出了歷史性的決定， 不能用公司的名字作為每一個(gè)產(chǎn)品的品牌， 應(yīng)該給每一個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)只屬于自己的名字， 以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。 在這種思想的指導(dǎo)下， 世界上第一個(gè)真正屬于產(chǎn)品的品牌IVORY誕生了。自此以后，品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。從1865品牌誕生到今天為止，美國仍然還存在著IVORY香皂，IVORY香皂在全美的市場占有率達(dá)到約11%在1962年，IVORY香皂的全美市場占有率高達(dá)60%

10、然后寶潔公司設(shè)計(jì)了星月標(biāo)志月亮的臉配上若干顆星星打在每一塊香皂的包裝紙上。 這個(gè)標(biāo)志被廣泛地譽(yù)為世界上第一個(gè)真正意義的商品品牌。星月標(biāo)志誕生20 年后，美國政府推出了商標(biāo)管理辦法。全美大多數(shù)產(chǎn)品開始擁有自己的正式注冊商標(biāo)。商標(biāo)思想從此誕生。品牌概念，以及工作方法開始逐步引入到商品世界中?！景咐?2 】在世界范圍內(nèi)，汽車行業(yè)的發(fā)展發(fā)生了很有意思的變化。汽車廠商大眾、奔馳、別克都在不斷地放大自己的標(biāo)志。這種認(rèn)識上的成長在心理學(xué)中有一個(gè)很重要的證據(jù)，就是能夠通過對標(biāo)志的識別性的提升，來提升產(chǎn)品的銷售。 反觀中國， 國內(nèi)很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的標(biāo)志， 對產(chǎn)品經(jīng)營的認(rèn)識還停留在原始的狀態(tài)。第二講 品牌的誕生

11、與發(fā)展（下）二、品牌經(jīng)理制在 1932 年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。 社會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的工人失業(yè)， 社會(huì)總需求大大降低。在這種情況下，寶潔公司所有產(chǎn)品的銷售額都在下滑，整個(gè)營銷的費(fèi)用大為縮減。寶潔公司營銷部門面臨著僧多粥少的市場挑戰(zhàn)， 營銷副總更是面臨著如何分配營銷資源、 成 本和預(yù)算的難題，是把資源按照原來的分配方式和戰(zhàn)略發(fā)展思想平均分配到各個(gè)品牌上去，還是把資源集中投放到某一個(gè)品牌上去。人類的天性就是抄近道這是亙古不變的事實(shí)。 每個(gè)人不管你是在什么崗位上， 絕大多數(shù)人的天性猶如水一樣總是向低處流。 怎么操作起

12、來方便， 能夠達(dá)成銷售目標(biāo)就怎么做。 營銷副總也不例外，他常會(huì)把所有的營銷資源投入到了自己認(rèn)為很有可能達(dá)成銷售目標(biāo)的品牌上， 尤其愿意投入到價(jià)格比較便宜的品牌上去。 因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候， 便宜的產(chǎn)品更加有 銷量。當(dāng)時(shí)寶潔公司的高管提出一個(gè)思想， 不能因?yàn)槲覀冇龅揭稽c(diǎn)經(jīng)濟(jì)困難就把歷史上積累的于是經(jīng)過激烈的辯論之后， 寶潔公司做了一個(gè)歷史性的決定。 我們不 能為了短期的經(jīng)濟(jì)效益而犧牲積累了多年建立起來的品牌， 品牌本身比產(chǎn)品更重要， 比銷售更重要。為了解決這個(gè)問題，寶潔決定在組織和管理上作一次變革。寶潔公司認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理管轄多個(gè)品牌的管理模式導(dǎo)致了以產(chǎn)品銷售的核心的管理導(dǎo)向。所以， 當(dāng)時(shí)的管理者相

13、當(dāng)于今天的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理， 產(chǎn)品經(jīng)理下面管著不同的品牌。 這種管理結(jié)構(gòu)造成人們把產(chǎn)品的銷售放在第一位， 而把品牌放在第二位。 這樣就造成歷史資源的不斷消耗。 對此寶潔公司的高層作出一個(gè)決定，把品牌經(jīng)理放到上面， 把產(chǎn)品經(jīng)理放到下面。公司下達(dá)銷售目標(biāo)不再以產(chǎn)品類別下達(dá)銷售目標(biāo)， 而是按照具體品牌下達(dá)相應(yīng)的銷售指標(biāo)， 讓每個(gè)品牌經(jīng)理接受任務(wù)。這是完全不同的兩種思考模式， 實(shí)際上相當(dāng)于同時(shí)拿到一筆預(yù)算， 無論他怎么去分配預(yù)算，他都是為品牌做貢獻(xiàn)，為品牌努力。 因此保住了公司辛辛苦苦經(jīng)營的品牌。這種思想模式使得寶潔公司順利地度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且還保留到了今天。這種思想誕生以后， 其他的行業(yè)包括寶潔的競爭

14、對手都沒有學(xué)習(xí)這種方式， 大家都覺得這是一種管理資源的浪費(fèi)。 從 1932 年向后 20 年里， 全世界沒有任何一家企業(yè)學(xué)習(xí)寶潔的這種思想，甚至還有人在報(bào)紙上寫一些評論批判這種思想。非常有意思的是在1960 年到 1965年期間，全美84%的公司都開始采用這種管理方式，在公司里設(shè)立一個(gè)重要的管理崗位品牌經(jīng)理。 到今天為止品牌經(jīng)理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式， 幾乎世界上的知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制， 把產(chǎn)品經(jīng)理放到品牌經(jīng)理之下， 解決了品牌的組織和管理問題。營銷中先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，不在于是否知道如何做，首先在于組織結(jié)構(gòu)是否正確。三、品類（多品牌）管理在 1975 年，很多美國的公

15、司開始思考向全球擴(kuò)張產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)這些企業(yè)都在思考一個(gè)問題， 就是怎么樣能夠很順利的快速的進(jìn)入到全球各個(gè)市場。 要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的就面臨著巨額資本的問題，當(dāng)時(shí)人們提出了一個(gè)想法，在經(jīng)營好的市場中獲得充足的利潤。寶潔公司也面臨同樣的挑戰(zhàn)，怎么樣才能在本土公司上獲取巨額的利潤支持全球發(fā)展。為此寶潔公司做了一項(xiàng)調(diào)研， 結(jié)果顯示： 不管哪一個(gè)行業(yè)如果沒有政府和專利的保護(hù)， 沒有核心科技，在一個(gè)自由競爭的市場中一個(gè)品牌的市場占有率不可能超過30%。為此有人大膽設(shè)想， 真正能夠帶來利潤的只有一個(gè)辦法那就是壟斷， 只有壟斷才能夠帶來巨額的利潤。一個(gè)品牌做不到市場占有率達(dá)到50%的壟斷，可以弄多個(gè)品牌。但是事實(shí)卻讓人

16、很失望， 很多公司引入兩個(gè)品牌后， 反而不如一個(gè)品牌做得好， 出現(xiàn) 1+12 的尷尬局面。寶潔公司在 1975 年進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，只要在 1 和 1 之間做出一些技術(shù)性的選擇就可以做到 1 加 1 大于 2。 為此寶潔公司發(fā)明了一套工作方法， 我們就把它稱為品類管理思想，也稱之為多品牌管理思想。 就是在一個(gè)狹小的區(qū)域引入多個(gè)不同的品牌，然后通過多個(gè)品牌取得區(qū)域的壟斷。在品類管理思想的指導(dǎo)下， 寶潔公司迅速成長，在洗發(fā)水行業(yè)擁有五個(gè)不同的品牌飄柔、 海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐滿足不同的細(xì)分市場。長發(fā)的女孩子如果希望長發(fā)飄飄，肯定會(huì)想到飄柔；如果喜歡燙發(fā)的女孩子，就會(huì)想到沙宣；如果頭發(fā)有點(diǎn)枯黃

17、開叉的女孩子，就 會(huì)想到潘婷；如果有頭屑的女孩子，就會(huì)想到海飛絲。寶潔在這片狹小的市場空間里，五個(gè)品牌很好的合作，最終形成了一睹堅(jiān)固的市場壁壘。這種多品牌管理思想的工作方法在全球很多領(lǐng)域中得到貫徹。品牌經(jīng)過了這三個(gè)重要?dú)v史時(shí)期的發(fā)展，到今天為止，人們對于品牌的認(rèn)識已經(jīng)和以前大有不同，人們開始認(rèn)識到品牌并不只是一個(gè)簡單的標(biāo)志，它具有著更深刻的涵義。第三講 品牌的概念與內(nèi)涵人之所以被稱為高等動(dòng)物，最主要的原因是人的內(nèi)心由兩部分構(gòu)成。一個(gè)部分稱之為獸性，是人類的動(dòng)物性，是人的一種本能的需求，保持生命的延續(xù)；另一個(gè)部分是人性，是人 對精神層面和美好事物的追求。這兩種“性”構(gòu)成了的人的內(nèi)心結(jié)構(gòu)。正是因?yàn)?/p>

18、人的這種結(jié)構(gòu)， 人類又提出了兩種不同的需求：精神需求和本能需求。 在每一件商品中都有兩個(gè)部分，一部分滿足人類精神層面的需求，還有一部分滿足人類生理層面的需求。我們認(rèn)為任何一個(gè)商品都包含了精神上和功能上的兩種價(jià)值，精神價(jià)值使人感到快樂欣慰，功能價(jià)值滿足生理需求。品牌實(shí)際上就是一種精神價(jià)值的載體，它承載了消費(fèi)者的精神感覺。一、品牌的行為學(xué)概念品牌之所以成為商業(yè)中一個(gè)重要概念， 主要因?yàn)槿祟愂歉叩葎?dòng)物，具有精神和物質(zhì)的需 求。所以他不是簡簡單單需要一個(gè)產(chǎn)品， 動(dòng)物吃東西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣， 人類在吃飯的時(shí)候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。有一個(gè)著名的心理學(xué)家弗洛伊德對人類的精神需求做出

19、了深刻地論證。他的研究中除了提出關(guān)于夢的解析，還對人類精神的起源進(jìn)行了論述，提出了很重要的心理動(dòng)力學(xué)理論。心理動(dòng)力學(xué)理論是品牌未來管理思想的一個(gè)重要的基礎(chǔ)性的理論。心即動(dòng)力學(xué)原理己景里的醫(yī) 生理需求 )A行為心理扭力 IX*I心理為求,刑人中限率天平的耨圖3-1 TOC o 1-5 h z 統(tǒng)計(jì)表明一線城市北京、 上海、廣州大概平均更換手機(jī)的時(shí)間在一年到一年半之間。大多數(shù)人更換手機(jī)并不是意味著上一手機(jī)壞了而去更換手機(jī)。家庭中的冰箱價(jià)格一般在2000元到5000元人民幣之間，奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更換時(shí)間為10年，但是手機(jī)的更換時(shí)間只有1年多。為什么冰箱不按照手機(jī)的模式去更換？為什么去逛國

20、美蘇寧的時(shí)候，不會(huì)看到一款新的冰箱馬上就要買？這一切都跟心理動(dòng)力學(xué)有關(guān)系。人怎么才能得到快樂，怎么得到精神的享受。弗洛伊德提了一個(gè)模型，他說每一個(gè)人的 內(nèi)心中都有一個(gè)心靈的發(fā)動(dòng)機(jī)， 發(fā)動(dòng)機(jī)中間有一個(gè)軸， 軸的名字叫我，圍繞這個(gè)軸一共有三 片扇葉。第一片扇葉叫別人眼中的我，我們每天都在觀察別人怎么看自己；第二片扇葉叫自己眼中的我。你自己是怎么看待自己的；第三片扇葉叫事實(shí)中的我。當(dāng)三片扇葉完全一致的時(shí)候，我們就感到快樂。但是在生活中，經(jīng)常會(huì)有一些壞消息傳遞到我們的腦海中，打破三片扇葉之間的平衡。【案例1】你自己把自己視為一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，而別人的反饋說你確實(shí)是一個(gè)很優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在事 實(shí)中

21、你也確實(shí)解決了很多管理上的問題。如果這三者之間高度一致，你就會(huì)感到開心?！景咐?】有一次我和一位年輕的小姑娘一起吃飯。我問，小張你多大年紀(jì)。她說王老師你猜我多大年紀(jì)。我說34歲了。她臉上馬上露出詫異又不快的笑容，然后緊接著問我真的有這么老嗎？我說你只有20多歲。女孩子在聽到這句話以后， 在10分之內(nèi)上洗手間照鏡子， 看到底是怎么回事。假如這個(gè)信號再出現(xiàn)一次，這 個(gè)女孩就會(huì)把這件事提升到一個(gè)很高的高度，去做頭發(fā)，做美容。這個(gè)女孩子為什么會(huì)如此在意別人對她的評價(jià)？主要原因就在于外界傳遞的信息突然讓她意識到在別人眼中她不是25 歲， 這個(gè)信號打破了三者之間的平衡。風(fēng)力發(fā)動(dòng)機(jī)受力會(huì)在軸這個(gè)部分產(chǎn)生一種

22、扭力， 我們把它稱為心靈的扭力。 這種扭力實(shí)際上是我們痛苦的來源。 人類的痛苦只有兩類， 第一種痛苦是心靈的痛苦， 就是感到別人的想法和自個(gè)想法不一樣； 另外一種痛苦是肉體的痛苦， 就是說生病了感受到的痛苦。 其中最恐懼的是心靈的痛苦， 心靈的扭力。 這種扭力一旦產(chǎn)生， 就產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的欲望去恢復(fù)平衡。二、品牌的內(nèi)涵怎么恢復(fù)內(nèi)心的平衡？照鏡子、美容、整容、買衣服、卷發(fā)其實(shí)都是一種商品。人們會(huì)利用這些商品來幫助自己獲得心靈上的平衡。 事實(shí)上經(jīng)過心理學(xué)的深入研究發(fā)現(xiàn)， 人類當(dāng)遇到問題的時(shí)候， 就會(huì)采用一系列的方法幫助自己恢復(fù)平衡。 如果一個(gè)人發(fā)現(xiàn)別人眼中的窩和自己眼中的我存在很大差異，他就會(huì)采取行

23、動(dòng)去改變別人眼中的自己。第一步，通過各種途徑去勸說別人改變認(rèn)識；第二步，既然說服不了別人，那就不斷地改變自己；第三步， 如果改變不了別人又改變不了自己， 就消滅別人。 我們平常每天都在消滅別人。如果我們發(fā)現(xiàn)同事的態(tài)度惡劣的時(shí)候， 我們又沒法說服他們。 我們采用的辦法是辭職不干了，然后離開這個(gè)城市。第四步，消滅不了別人只有去消滅自己。這就是人類為什么會(huì)自殺。第五步，把中間的軸給拔掉，消滅自己。 我們通常稱拔掉軸的人為精神病人。精神病人無論你怎么辱罵他，嘲笑他。他都不同你計(jì)較。有人曾說： “人的一輩子就活在小小的發(fā)動(dòng)機(jī)之中，你的所有的煩惱、痛苦都藏在其中。你以為自己很復(fù)雜，其實(shí)很簡單。你之所以感到

24、不快是因?yàn)閯e人眼中的世界和你眼中的世界有差距， 或者你自己的期望值和事實(shí)之間有差距。只要你能夠把這種差異調(diào)整過來，你就會(huì)變得很快樂?！睘榱俗屓藗兘獬闹械耐纯?，佛教提出“四大皆空”?！八拇蠼钥铡敝傅氖菦]有別人、沒有自己、 沒有事實(shí)、亦幻亦虛，最后的結(jié)果是無我境界。這就是佛教提出的一種獲得快樂的解決方案。 以老子思想為代表的道教是怎么解決人痛苦的問題？老子認(rèn)為消滅痛苦是很困難的， 消滅了也就不稱之為人了。所以， 人要想獲得快樂就需要信息隔絕， 不要接觸那么多人，不要接觸信息。這樣你就能保持內(nèi)心的平衡。這兩種辦法都有些極端。 把人的欲望都消滅掉， 或者把信息隔絕， 使人不能夠融入到社會(huì)中去。天主教

25、提出的思想就比較的人性化。它認(rèn)為信息是隔絕不了的，也是消滅不了的，心靈的扭力肯定是存在的， 不要遇到問題就變得難受。 于是它提出所謂的原罪論， 意思是人 到世界上就是來犯罪的。 你只要向牧師告解自己的罪過， 罪就沒有了。 通過這樣的方式給心靈的扭力減壓?！景咐?3 】云南大學(xué)曾經(jīng)有一個(gè)學(xué)生叫馬加爵。馬加爵從小在廣西長大，然后進(jìn)入云南大學(xué)學(xué)習(xí)。在一天晚上發(fā)生了一件讓他一輩子都無法忘記的事情，由于同學(xué)們無意中的說辭突然讓他認(rèn)識到在別人眼中他不是一個(gè)城里的孩子。在這種情況下，他心里產(chǎn)生了一種扭力讓他很痛苦，他尋找了一些方法試圖恢復(fù)自己心中的平衡。第四講 品牌的結(jié)構(gòu)一、品牌的定義在商業(yè)領(lǐng)域， 人類總是

26、會(huì)產(chǎn)生心理的不平衡， 不平衡導(dǎo)致心理的扭力， 扭力又導(dǎo)致一種恢復(fù)心理平衡的精神層面的需求。其中人類采用最多的辦法就是借助外界的事物恢復(fù)平衡。在現(xiàn)代社會(huì)中通過購買或者接受一些服務(wù)， 讓自己恢復(fù)心理平衡。 所以高端的品牌、 產(chǎn)品一定要注重品牌的建設(shè)， 塑造品牌的精神價(jià)值， 才能夠幫助消費(fèi)者恢復(fù)心理平衡， 滿足他們的需求。品牌之所以存在， 因?yàn)樗笳饕环N精神價(jià)值， 而這種精神價(jià)值能夠幫助人類恢復(fù)心理平衡， 所以它的重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身， 真正人生的目的是為了讓自己的精神獲得長久和持續(xù)的快樂。世界上銷售的所有商品均由兩部分組成， 一部分叫做品牌， 一部分叫做產(chǎn)品。 品牌是精神價(jià)值的一種載體， 而產(chǎn)

27、品是功能價(jià)值的載體。 因此做品牌不同于做產(chǎn)品， 產(chǎn)品是用科學(xué)技術(shù)做出來的， 品牌是用一種行為的組合塑造出來的。 品牌思想的實(shí)操完全不同于做產(chǎn)品。 品牌的操作必須學(xué)會(huì)一整套的營銷操作方法。 做品牌就是給自己的產(chǎn)品附加這種精神價(jià)值， 由于這個(gè)原因人類對商品的需求就會(huì)逐步演化為對商品精神價(jià)值的期望要大于對功能價(jià)值的期望，這就是品牌的深刻內(nèi)涵?！景咐? 】仔細(xì)分析1 萬元的工資，你會(huì)發(fā)現(xiàn)精神價(jià)值付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保持自己生存付出的多得多。事實(shí)上你的最低生活的需要在北京大概是1000 元，保持營養(yǎng)每餐只要一個(gè)饅頭一杯牛奶，成本在5 元之內(nèi)。你 的錢主要不是為了維持生命，而是為了讓你感到快樂的東西上?！景?/p>

28、例 2 】身邊的朋友經(jīng)常會(huì)問你覺老張這人怎么樣。你很少回答老張會(huì)修電視，會(huì)編程序。你會(huì)回答老張這人不錯(cuò)，挺實(shí)在的。實(shí)在就是精神價(jià)值，也就是老張的品牌意義。品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。行為學(xué)定義品牌是一整套承諾。寶潔品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！泵绹鵂I銷協(xié)會(huì)二、品牌的結(jié)構(gòu)人類大腦中的品牌感受往往是經(jīng)過一段時(shí)間慢慢累積起來的，經(jīng)過行為學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，品牌這種感受來源于人類的大腦。 當(dāng)一個(gè)品牌建立起來后， 它就會(huì)在人們心目中形成一種結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代心理學(xué)家和生理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)品牌是一

29、個(gè)跨越了人類兩個(gè)大腦之間的一種記憶結(jié)構(gòu)， 品牌的基本結(jié)構(gòu)是我們的右腦里面存在一個(gè)圖像。 這種記憶結(jié)構(gòu)一旦形成就會(huì)形成精神的感受，所以建立品牌的過程實(shí)際上就是在人類的記憶中打造這種結(jié)構(gòu)的過程。所以說品牌是一種跨越了人類的左腦和右腦的一種記憶結(jié)構(gòu)， 經(jīng)過深入的研究， 品牌大致的結(jié)構(gòu)是右腦存在一個(gè)圖像， 左腦存在四大類的標(biāo)簽： 第一類標(biāo)簽叫品類聯(lián)想； 第二類標(biāo)簽叫品質(zhì)聯(lián)想， 品質(zhì)代表著檔次的好壞； 第三類標(biāo)簽是利益聯(lián)想， 就是一些獨(dú)特的功能價(jià)值，第四類標(biāo)簽是價(jià)值聯(lián)想。上牌的it:憶結(jié)構(gòu)ri圖4-1延伸閱讀人類的大腦分為左腦和右腦,左腦用來邏輯思維,發(fā)現(xiàn)男性對左腦的使用要好過女性,隔奧聯(lián)想晶岫聯(lián)想科目

30、聯(lián)如右腦進(jìn)行圖像思維。現(xiàn)代心理學(xué)研究男人在思考問題的時(shí)候，大概80%勺時(shí)間尤其是年輕的時(shí)候思考問題都是使用左腦，只有20%勺時(shí)間使用右腦；而女性 50%勺時(shí)間是在使用左腦, 50%勺時(shí)間使用右腦。所以，男人的思維被稱為一側(cè)化思維，女人的思維被稱為對稱思維。而右經(jīng)過深入地研究發(fā)現(xiàn)，左腦所進(jìn)行的思考大多數(shù)是一些直來直去線性的低維度的思考,腦所進(jìn)行思考是一些高維度的思考。所以總的來說，男人比較適合于思考低維度的事情，女 人比較適合思考高維度的事情?！景咐?】說到奔馳我們首先聯(lián)想到的它是個(gè)汽車，然后緊接著對它的檔次進(jìn)行劃分，再往下想它寬大舒適，給 人一種地位高、有成就的感覺。這時(shí)，品牌的精神價(jià)值就出來

31、了，導(dǎo)致了人的購買行為。三、品牌運(yùn)作的原理如何在人們的大腦中打造記憶的結(jié)構(gòu)？首先，通過 logo在人的右腦打上烙??；其次，通過營銷活動(dòng)不斷地給 10go掛上一些標(biāo)簽，標(biāo)簽掛的差不多的時(shí)候再加上logo。如果這些東西都很一致，就會(huì)產(chǎn)生組合效應(yīng)，品牌價(jià)值的感覺就產(chǎn)生了，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時(shí)產(chǎn)生所謂的偏好，消費(fèi)者就會(huì)選擇優(yōu)秀的品牌?！景咐?】女孩子都希望擁有一個(gè) LV的包，如果你去LV店，包的品質(zhì)很一般。把 LV的品牌拿掉，這個(gè)包可能只值50元。但是只要把LV標(biāo)志加上，你愿意出8000元去買。這樣品牌運(yùn)作的原理和價(jià)值就體現(xiàn)出來了制牌的運(yùn)作除JMW的地史與小羽圖4-2第五講品牌的價(jià)值（上）品牌如何影

32、響一家企業(yè)快速提升銷售規(guī)模獲得利潤，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展？品牌如何影響我們快速提高企業(yè)的產(chǎn)品利潤？品牌如何影響企業(yè)的資本運(yùn)作？如果我們能夠回答 以上三個(gè)問題，那么品牌的價(jià)值就闡述清楚了。一、品牌的商業(yè)意義所以，品牌的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：品牌的銷售規(guī)模價(jià)值：是否有利于快速提升銷售規(guī)模；品牌的利潤價(jià)值：是否有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤； 品牌的資本價(jià)值：是否有利于進(jìn)行資本運(yùn)作?！景咐?】世界上很多著名品牌的商業(yè)價(jià)值增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造的利潤和成本。我們以耐克為例，東莞耐克鞋的OEM廠家生產(chǎn)一雙耐克鞋的平均制造成本約80元，再乘以行業(yè)的平均利潤率，一雙鞋賣給耐克公司頂多88元。但是耐克公司再加上品牌的溢價(jià)，一雙

33、鞋的零售價(jià)就是800元到1500元。品牌的溢價(jià)相當(dāng)于產(chǎn)品制造成本的20倍，也就是一雙鞋的功能價(jià)值只有88元，而它的精神價(jià)值就是 1500-80=1420元。這足以說明耐克賣的是一種品牌的感覺。商品價(jià)格=行業(yè)平均制造成本X （ 1+行業(yè)平均利潤率）X （ 1 +品牌溢價(jià)率）中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在面臨世界范圍內(nèi)原材料價(jià)格上漲的問題。如果我們始終把利潤的重心放在制造上，利潤是很有限的。隨著中國勞動(dòng)力和原材料成本的增長，企業(yè)很快就會(huì)進(jìn)入到零利潤或者負(fù)利潤的階段。建立品牌，打造品牌溢價(jià)成為很多中國企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)從來沒有像今天這樣迫切，隨著原材料成本和勞動(dòng)力成本的增長，預(yù)計(jì)未來5到10年，中國的制

34、造業(yè)企業(yè)將直接進(jìn)入零利潤時(shí)代。有人提出一個(gè)問題：做品牌意味著要增加品牌溢價(jià)，商品的價(jià)格要上漲。那么高價(jià)的產(chǎn)品就會(huì)直接導(dǎo)致銷售量受限。我們都知道利潤的來源與單位產(chǎn)品創(chuàng)造的利潤和產(chǎn)品銷售總量 有關(guān)。但是，這并不意味著品牌會(huì)影響到銷售規(guī)模。相反如果深入地理解品牌的含義和價(jià)值，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌不僅不會(huì)影響到銷售規(guī)模的增長，而且品牌是銷售規(guī)模成長的最主要的動(dòng)力。、品牌為什么重要品牌的家族理論產(chǎn)品延伸帶聿規(guī)樽增長A家庭生一個(gè)兒子,【案例2】在中國的古代有兩個(gè)窮困的家庭，家里面都是夫婦兩個(gè)人，然后都生了一個(gè)孩子。B家庭也生一個(gè)兒子。A家庭兒子天生就很聰明，從小就熟讀詩書，經(jīng)過十年苦讀中了狀元，家庭的命運(yùn)一下子改

35、變了，家里從此既有錢又有名。在古代，家長就覺得整個(gè)家庭已經(jīng)實(shí)現(xiàn)目的，于是就疏于對后面孩子的管教。第二個(gè)孩子由于嬌生慣 養(yǎng)，淪落為社會(huì)上的一個(gè)小混混。第三個(gè)孩子喜歡從商，成了商人。第四個(gè)兒子喜歡演戲，成為了一個(gè)戲 子。隨著時(shí)間的推移，家庭逐漸疏于管理和缺乏良好的環(huán)境。過十年二十年之后，狀元慢慢老去退出了官場，家庭開始逐漸沒落。B家庭也生了若干個(gè)孩子，第一個(gè)孩子沒有A家庭的孩子聰明，努力半天就中了一個(gè)秀才，他無力改變家庭的環(huán)境。為了管理好整個(gè)家庭，父母把秀才身上好的習(xí)慣總結(jié)成家風(fēng)，定為家規(guī)。用家規(guī)來指導(dǎo)后面孩子的培養(yǎng)。第二個(gè)孩子在家規(guī)的指導(dǎo)下中了一個(gè)舉人。第三第四個(gè)孩子在良好家規(guī)的管理下中了狀元。

36、這兩個(gè)家族最大的差別在哪里？第一個(gè)家族沒有對兒子進(jìn)行良好的管理。而第二個(gè)家族對兒子進(jìn)行了 良好的管理。由于管理方式的不同，最后兩個(gè)家族的命運(yùn)產(chǎn)生了很大的差異。家族其實(shí)就是一個(gè)品牌，一個(gè)品牌就是一個(gè)家族。它下面有很多孩子，孩子就是產(chǎn)品。所以A 是一個(gè)品牌， B 也是一個(gè)品牌。家風(fēng)就是品牌的定位，也就是品牌所蘊(yùn)含的精神價(jià)值。那么家規(guī)就是必須要遵守的一系列的品牌管理的規(guī)則，統(tǒng)稱品牌管理手冊。有這樣的法規(guī)以后，一個(gè)企業(yè)在一定的品牌的定位和法規(guī)的指導(dǎo)下，通過孩子的不斷培養(yǎng)獲得規(guī)模的增長。如果一個(gè)企業(yè)把規(guī)模的增長都賭在一個(gè)孩子身上，那么孩子很難依靠單個(gè)的力量使得企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。作為一個(gè)企業(yè)來說， 是希望獲

37、得一個(gè)家族的成功， 還是希望一個(gè)產(chǎn)品的成功。 你認(rèn)為哪一種成功方式才是能夠真正長久下去的，答案顯然是家族的方式?！景咐?3 】曾經(jīng)有一段時(shí)間流行BP 機(jī)。 國內(nèi)有很多生產(chǎn) BP 機(jī)的企業(yè)做的非常好， 但是 BP 機(jī)被淘汰以后， 企業(yè)也跟著 BP 機(jī)死掉。 那么這種模式就是單個(gè)孩子的模式。 摩托羅拉當(dāng)時(shí)生產(chǎn) BP 機(jī)， 很多人使用的 BP 機(jī)都是摩托羅拉的。 BP 機(jī)被淘汰， 但是摩托羅拉沒有被淘汰。它又開始變成手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一，這種模式就是家族模式，孩子總會(huì)死去，但是家族不死。縱觀世界上所有的大型企業(yè)， 沒有任何一家企業(yè)對品牌的經(jīng)營是靠一個(gè)產(chǎn)品一直做到今天的， 都是由眾多的產(chǎn)品成就了一家

38、偉大的企業(yè)。 這樣的品牌成長模式不是靠單個(gè)產(chǎn)品獲得銷售規(guī)模的巨額增長。 靠單個(gè)產(chǎn)品獲得巨額的銷售規(guī)模必須要考慮價(jià)格的問題。 因?yàn)槟悴豢赡苡猛粋€(gè)價(jià)格讓所有人接受?？鐕髽I(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們：當(dāng)品牌定位清晰以后，通過產(chǎn)品線的延伸獲得銷售規(guī)模的增長是一條正確的道路?！景咐?4 】蘋果公司是個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)明者。幾十年里，蘋果公司把自己的經(jīng)營范圍局限在電腦上，希望通過個(gè)人電腦的銷售獲得公司的持續(xù)增長。事實(shí)證明，隨著時(shí)間的推移，微軟、惠普、 IBM 等實(shí)力雄厚的企業(yè)相繼涌入個(gè)人計(jì)算機(jī)市場。 蘋果公司淪為設(shè)計(jì)型電腦的生產(chǎn)商， 銷售規(guī)模越做越小， 瀕臨倒閉。 隨著 windows系統(tǒng)的流行，蘋果公司又不

39、能調(diào)整操作系統(tǒng)，最后被擠壓到一個(gè)很小的市場空間。2000 年， 蘋果公司新任領(lǐng)導(dǎo)者喬布斯上臺就問了蘋果人一個(gè)問題， 蘋果到底是銷售什么的？大家還是 回答，蘋果是銷售高端設(shè)計(jì)型電腦的。喬布斯說不是銷售電腦的，也不是銷售高端設(shè)計(jì)型電腦的，而是向 消費(fèi)者銷售一種感受，一種簡潔的方式，一種用科技的藝術(shù)給客戶帶來的愉悅和快樂。這種思想后來成為了蘋果公司的家風(fēng)和品牌精神，品牌的定位開始清晰。蘋果電腦并沒有因此而降價(jià)，相反蘋果相繼推出 MP3、 MP4 ，緊接著又推出 Iphone 。在整個(gè)行業(yè)蘋果的產(chǎn)品都是最貴的。 Ipod 占全世界 MP3 、 MP4 市場約 70% 的市場份額，手機(jī)也占有將近30%

40、的市場份額。由于它緊緊地圍繞著家風(fēng)，在各個(gè)領(lǐng)域都取得巨大的成功。通過產(chǎn)品有效地延伸，蘋果公司取得的增長比單產(chǎn)品的增長要快得多。因此蘋果公司打了一個(gè)徹底的翻身仗，寫就了 IT 領(lǐng)域的一個(gè)神話?！景咐?5 】長時(shí)間云南白藥公司一直認(rèn)為自己是銷售白色粉末創(chuàng)傷藥的。因?yàn)樗枷氲木窒?，云南白藥公司在很長的時(shí)間里基本沒有任何進(jìn)步，銷售額始終徘徊不前且有下降之勢。后來，云南白藥的一個(gè)聰明人上臺，他認(rèn)識到云南白藥不能只銷售單一的白色粉末，而是要銷售一種感受。銷售給客戶的是一種對傳統(tǒng)和神秘感的追求。到現(xiàn)在為止，沒有人知道云南白藥的具體成分。這就給消費(fèi)者帶來一種神秘感。神秘感成為了云南白藥品牌的家風(fēng)。公司通過產(chǎn)品線

41、的延伸，把云南白藥做成牙膏、創(chuàng)可貼、氣霧劑等不同的產(chǎn)品。云南白藥的牙膏價(jià)格比寶潔的還貴，銷售規(guī)?？焖僭鲩L，公司的銷售規(guī)模翻了十倍。事實(shí)證明， 通過產(chǎn)品線延伸的方式， 可以做到既不破壞品牌定位， 又不用降低產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)還能獲得規(guī)模的快速增長。第六講 品牌的價(jià)值（下）在品牌思想的指導(dǎo)下促進(jìn)銷售規(guī)模的快速增長才是一種健康的企業(yè)擴(kuò)張方式。 如果不使用品牌的方式，只采用單產(chǎn)品的方式，就只能降低價(jià)格犧牲公司利潤才能獲得規(guī)模的增長?？偨Y(jié)起來， 品牌的規(guī)模成長是一種健康的規(guī)模成長， 它的成長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單產(chǎn)品的擴(kuò)張速度?！景咐?1 】1989 年，寶潔進(jìn)入中國。 1991 年，寶潔的銷售額只有2000 萬

42、元。到 2008 年，寶潔在中國的銷售額高達(dá) 430 多億元。 相比 1991 年翻了約 2000 倍。 如果寶潔只銷售海飛絲， 你認(rèn)為寶潔公司的銷售規(guī)模能翻2000 倍嗎？寶潔公司通過品牌和產(chǎn)品線的擴(kuò)張， 不斷地優(yōu)化擴(kuò)張產(chǎn)品線， 達(dá)到了銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的目的。品牌思想不僅不會(huì)影響企業(yè)的規(guī)模增長， 而且是世界公認(rèn)的健康成長之路。 品牌思想之所以如此重要， 就是因?yàn)樗饶芙o企業(yè)帶來利潤， 又能夠帶來規(guī)模。通過產(chǎn)品線延伸， 品牌的定位就能夠打造企業(yè)的未來成長之路。三、品牌資產(chǎn)評估方法品牌運(yùn)作不僅給企業(yè)帶來每年的利潤和規(guī)模， 更重要的是給企業(yè)帶來一種無形的資產(chǎn)品牌資產(chǎn)，英文簡稱Brand equit

43、y 。當(dāng)公司上市或被收購，品牌資產(chǎn)就從無形資產(chǎn)變成有形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評估方法：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)；品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度。【案例 2 】幾年前，寶潔公司收購吉列，吉列當(dāng)時(shí)的年銷售額大概是150 億美金。按照平均的利潤率10% 計(jì)算，吉列一年的利潤大概是15 億美金。那么寶潔的收購價(jià)格是586 億美金。如果吉列 1 年能賺 15 億， 586 億美金吉列要做多少年才能賺完？寶潔要花40 年才能夠把收購成本收回來。寶潔為什么花這么多錢收購吉列？寶潔看中的就是吉列品牌的無形價(jià)值。一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)可以通過數(shù)學(xué)公式計(jì)算出來。其計(jì)算公式如下：品牌資產(chǎn)（BE）=年度銷售額（S） X溢價(jià)率（O） X回報(bào)

44、年限1015 （Y）【案例 3 】比如 LV 公司在中國每年的銷售額達(dá)到 5 億， LV 的品牌溢價(jià)是多少？ LV 包的制造成本100 元，零售價(jià)是 10000 元。品牌的溢價(jià) =（10000-100）/100=99 ，也就是 99 倍的溢價(jià)，再乘以平均回報(bào)率15 和年度銷售額。那么在中國的 LV 品牌的收購價(jià)約 7500 億元。銷售規(guī)模、 品牌溢價(jià)均影響品牌資產(chǎn)。 做長線盈利的股票都是品牌型的股票。 那些非品牌性的股票都是用來炒作的，是不能做長線投資的。一個(gè)公司要想上市，先把品牌做好，這才是獲得最大的品牌資產(chǎn)回報(bào)的正確途徑。 如果匆匆忙忙上市， 本來有很大的品牌價(jià)值， 結(jié)果由于沒有努力，匆匆

45、忙忙上市，品牌溢價(jià)和市值都大大受限。這屬于明珠暗投。4】九陽小家電在全國人民心中是有一定知名度和品牌價(jià)值的。該企業(yè)一上市市值就達(dá)到110億元。同它一起上市的另外一家紙制品企業(yè)上市后市值只有10億元。二者之前存在的區(qū)別主要原因就在于品牌資產(chǎn)累積的不同，最終造成結(jié)果的不同。四、品牌管理的目的品牌管理的目的是采取一切手段，維護(hù)和提升品牌的資產(chǎn)。其中包涵對銷售規(guī)模和品牌溢價(jià)的提升。這兩個(gè)方面做不好，品牌資產(chǎn)就會(huì)很小。.品牌溢價(jià)品牌管理的終極目不是為了獲得短期利潤，也不是為了獲得規(guī)模的增長，而是為了獲得品牌資產(chǎn)的增長。以下提供兩個(gè)品牌溢價(jià)的真實(shí)證據(jù)。賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票市值證據(jù)一世周左臏歸股也8去顯

46、焦的Jtifi廿藥g箕必痔折也14比圖6-1證據(jù)二消費(fèi)者對于不同品牌的商品會(huì)給出不同的價(jià)錢，這種消費(fèi)者偏好對企業(yè)的經(jīng)營利潤、規(guī)模成長以及品牌的資本化運(yùn)作都有影響。市場調(diào)研顯示，消費(fèi)者對自己喜歡的品牌愿意多付錢，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；25%的消費(fèi)者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價(jià)格無所謂；72%說愿意多付20%勺錢來買自己喜歡的品牌;50%愿意多付25% ;10%愿意多付30%。.品牌依賴度經(jīng)過行為學(xué)家的分析發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代的商業(yè)不同行業(yè)對于品牌價(jià)值的依賴度是不一樣的。領(lǐng)域中，行業(yè)大概可以分成四大類，如下圖所示。圖6-2

47、這張圖的十字象限中心點(diǎn)會(huì)隨著一個(gè)地區(qū)的貧富發(fā)生變化。對于窮困的地區(qū)，中心點(diǎn)會(huì)離原點(diǎn)遠(yuǎn)的方向轉(zhuǎn)移。 這意味著品牌對于窮的地方來說并不重要； 對于富裕的地區(qū)，十字象 限的中心點(diǎn)就會(huì)向原點(diǎn)轉(zhuǎn)移， 意味著居民生活中的大小生活用品都認(rèn)品牌， 且這樣的趨勢越 來越明顯。圖中第一象限的商品是品牌依賴型的， 這個(gè)象限的商品可以創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值， 比 較有代表性的是手機(jī)、汽車、房地產(chǎn)和藥品。 對品牌的依賴性稍低的商品在第四象限， 包括 大米、雞蛋、白菜等生活必需品以及建材。這充分說明不同行業(yè)的品牌依賴度存在著差別。品牌對于的企業(yè)來說擁有巨大的價(jià)值，品牌并不與規(guī)模的發(fā)展存在矛盾。品牌反而會(huì)給企業(yè)的銷售規(guī)模帶來

48、健康的成長方式，會(huì)給企業(yè)帶來更高的利潤和更大的成長空間。所以， 品牌是一種科學(xué)的營銷管理模式，是現(xiàn)代企業(yè)營銷改革和提升的主要話題。第七講品牌的建立與管理（一）品牌管理實(shí)際上是一套系統(tǒng)的思想，它完全更新了企業(yè)營銷管理的基本思想。過去很多企業(yè)管理就是以追求銷售成長為目標(biāo)?，F(xiàn)在我們雖然也要銷售的成長，但追求的目標(biāo)已經(jīng)從 簡單的銷售成長轉(zhuǎn)變到更加長遠(yuǎn)的、更有意義的品牌資產(chǎn)的增長。企業(yè)的運(yùn)營需要銷售的支據(jù)此， 中國企業(yè)的管理方式需要一次革命性的變革。持；另一方面， 企業(yè)還需要在組織上進(jìn)行變革，然后才能實(shí)現(xiàn)所謂的品牌管理。在實(shí)踐操作中要完成這項(xiàng)工作必須要有一套系統(tǒng)的思想。國際上對于品牌管理已經(jīng)建立起一套完

49、整的管理思想。 這套管理思想分成兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)： 品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。 戰(zhàn)略管理意味著給品牌思想定調(diào)子。 戰(zhàn)術(shù)管理則是把品牌思想落實(shí)到每天的工作中去。 其中品牌戰(zhàn)略管理包括三個(gè)部分： 品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌管理手冊。 品牌的戰(zhàn)術(shù)管理主要涉及一些日常的工作內(nèi)容， 如品牌的測量、 分析品牌存在的問題、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、新產(chǎn)品上市、年度經(jīng)營計(jì)劃的制定、廣告開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)，以及售后服務(wù)管理等一系列工作。品牌的戰(zhàn)略管理一、品牌定位品牌定位清楚地定義出顧客通過使用該品牌所要獲得的精神價(jià)值， 以及形成這種價(jià)值的品牌聯(lián)想。 品牌管理首先就是要明確品牌戰(zhàn)略的方向和定位。 其具體的操作有三個(gè)核心內(nèi)容：

50、確定品牌的精神價(jià)值；建立品牌未來發(fā)展的規(guī)劃，打造品牌，明確品牌建立的先后次序；確定品牌家規(guī)，將品牌管理的許多規(guī)則列入品牌管理手冊。.精神價(jià)值的概括品牌精神價(jià)值的確定分為兩個(gè)部分： 一、 提煉品牌的精神價(jià)值；二、確定品牌的四大聯(lián)想：品類、品質(zhì)、利益、價(jià)值。通過聯(lián)想打造企業(yè)品牌的精神價(jià)值，在消費(fèi)者心目中建立一種記憶結(jié)構(gòu)。首先， 選擇一個(gè)品牌，提煉出核心的品牌感受，將品牌的精神價(jià)值傳遞給客戶，這是品牌管理中最重要的一步。人類共有的 40 個(gè)核心精神價(jià)值。 這 40 個(gè)核心精神價(jià)值可分成兩類： 一， 終極價(jià)值， 指的是人們理想中的最終生存狀態(tài)和行為模式。 行為模式指的是按照一種規(guī)則去做事情； 存在狀態(tài)

51、是人達(dá)到一個(gè)高度或者階段。品牌定位的 36 種選擇。也就是說無論你在哪個(gè)行業(yè)做什么產(chǎn)品。如果你想進(jìn)行品牌定位，提煉品牌的精神價(jià)值就只有這36 種。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候只能36 選 1 。工具性的價(jià)值(理的行為模A)3鷗息盤分工作， 整工修哀自寓 彳青力fWTUI工itTRLH&的tut卻勵(lì)卜 M*的聚.修靖3的力佗1.工”|怕/酊，肝性*1)W*4肥.中工力1 節(jié)，(91* 卻1#昌星看的冏慎格粒:，； 社工才國蓋中：.-nwiFr終極的價(jià)值一理想的取終生存狀態(tài))newUtR IU +口喊假貨口五t 府*守專 快/步木福優(yōu)牛，.tAilit “名UM CHWnM ir中總部“r法 u

52、uusI1JLA 乳N(f)產(chǎn)的血的白卷 giM?kTj n尊 |J|灶 5Amt M集It鞘的卞削OTUft。龍速Ewnmv陰a. +的方辿便加躥忙了g tAMft 1rtmj圖7-1如果一個(gè)企業(yè)有了品牌，現(xiàn)在想把品牌的精神價(jià)值清晰化。具體做法是新的品牌可以通過召開會(huì)議協(xié)商出具體的品牌精神價(jià)值；如果是老品牌，則需要開展必要的市場調(diào)查，總結(jié)分析消費(fèi)者對于品牌的精神價(jià)值的認(rèn)可。無論你怎么做，品牌定位永遠(yuǎn)是一種精神的感受， 是一種精神價(jià)值，絕不能具體化于產(chǎn)品功能，這是沒有任何意義的。.品牌精神價(jià)值的確定品牌定位研究的基本操作思想叫做心理映射。心理映射法采用問卷調(diào)查法，是品牌定位的核心的市場調(diào)研方法

53、。如果不能掌握這種方法品牌定位是很難做好的。市場調(diào)查問卷中要列競爭對手的品牌和自己的品牌，給出一系列關(guān)于心理價(jià)值的描述。詢問消費(fèi)者當(dāng)他分別看見不同的品牌后，他對于各品牌的心理價(jià)值是什么。這樣就能看到消費(fèi)者對競爭對手的印象和對自己品牌的印象。最后做一個(gè)統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，選擇幾個(gè)具有定向性的方向作為品牌定位的選擇，明確競爭對手占有哪些聯(lián)想，再找到仍是空缺處的消費(fèi)者的精神需求。其定位一定要清晰，不要搖擺不定。如果非要拋開消費(fèi)者原有的建立 起來的聯(lián)想，再建一個(gè)聯(lián)想，則需要投入巨大的資源。品牌定位永遠(yuǎn)要是一種精神的感受，是一種精神價(jià)值才能叫品牌定位，絕不能具體化于產(chǎn)品功能。在實(shí)際的操作中，品牌定位

54、的 36種選擇可以概括成七大類。企業(yè)從這七大類定位中做 選擇就容易多了。所以， 在實(shí)際的操作過程中，通過品牌定位調(diào)研，從七大類定位中確定企 業(yè)的品牌定位。這是做好品牌管理的第一步。其七大類包括：專業(yè)權(quán)威的定位。自由樂觀的定位。正直可靠的定位。流行和社會(huì)潮流。關(guān)愛人性化的定位。內(nèi)在滿足的定位。社會(huì)認(rèn)可的定位。第八講 品牌的建立與管理（二）七大類定位舉例說明：專業(yè)權(quán)威的定位。消費(fèi)者之所以買你的產(chǎn)品，是因?yàn)樗杏X到你在這個(gè)領(lǐng)域是最最權(quán)威的。西安楊森公司對達(dá)克寧、馬丁靈的品牌定位就屬于專業(yè)權(quán)威的定位。自由樂觀的定位，就像年輕人的活力和朝氣。在減肥領(lǐng)域有一個(gè)品牌曲美，它給人的感覺是更快樂更自由。正直可靠

55、的定位。河南的宛西制藥在廣告宣傳中提出藥材好。這屬于正直可靠的定位。流行和社會(huì)潮流。哈藥集團(tuán)的產(chǎn)品蓋中蓋是補(bǔ)鈣產(chǎn)品中最簡單的鈣種。但是蓋中蓋在宣傳中塑造一種普通的生活。它讓你看完后感到一種社會(huì)潮流。關(guān)愛人性化的定位。江中健胃消食片的感覺就像生活中的一位摯友提供的一個(gè)小偏方。它體現(xiàn)了關(guān)愛人性化的定位。內(nèi)在滿足的定位。社會(huì)認(rèn)可的定位。個(gè)人購買可以在外人面前炫耀的產(chǎn)品，能夠獲得別人對自己的認(rèn)可。這就屬于社會(huì)認(rèn)可定位。. 四大聯(lián)想與品牌logo在消費(fèi)者的心目中對于品牌的記憶并不是只記親切的、 專業(yè)的商標(biāo)。 消費(fèi)者是用一個(gè)完整的記憶結(jié)構(gòu)來記憶商標(biāo)的。該記憶結(jié)構(gòu)由一個(gè)logo 再加四大類的聯(lián)想組成。品類聯(lián)

56、想品質(zhì)聯(lián)想利益聯(lián)想價(jià)值聯(lián)想圖8-1在品牌定位的下一步工作中，要把品牌的精神價(jià)值變成幾個(gè)部分，要把logo、品類、品質(zhì)，利益、價(jià)值都確定下來。每個(gè)品牌都要有l(wèi)ogo和名字logo的確定一定要基于品牌的精神價(jià)值定位來確定，絕對不能拋離精神定位隨意確定 logo ；或者請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一大堆，開員工大會(huì)確定。這些做法都是錯(cuò)誤的。我們要做的是保證logo與品牌的精神定位一致，而不論 10go是否漂亮。正確的方法是進(jìn)行一場市場調(diào)研，這個(gè)調(diào)研采用心理映射法。先讓設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出一系列符合品牌精神定位的logo ,再選擇符合條件的logo羅列在調(diào)研表上，選擇合適的樣本， 了解消費(fèi)者對于公司品牌的感覺。當(dāng)調(diào)查完

57、成后，就知道消費(fèi)者對品牌所需的精神感受。當(dāng)消費(fèi)者看到品牌圖案時(shí)，所勾起的聯(lián)想與你要的精神價(jià)值一致。那么這個(gè)商標(biāo)就是你未來可以考慮的一個(gè)標(biāo)志。因品牌選擇而起的調(diào)研工作是不能省去的。美國品牌學(xué)會(huì)研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)優(yōu)秀品牌成長的過程中l(wèi)ogo的傳播率和推廣率大概占到消費(fèi)者印象形成的50%勺力量。也就是說消費(fèi)者對于一個(gè)商品的認(rèn)識有 50%!因?yàn)?0go而帶來的。因?yàn)?0go是消費(fèi)者見得最多的，他可 以不看你的廣告，看不到你促銷的東西，但是他只要進(jìn)入商場，見到你的產(chǎn)品，他就會(huì)看到logo。產(chǎn)品的名稱很重要它蘊(yùn)含了最少50%勺對于產(chǎn)品核心價(jià)值的描述。人們總是首先從名字上來感覺事物。因 此品牌的logo和名稱

58、都是品牌建立中重要的環(huán)節(jié)。甚至品牌宣傳和傳播的重要性都要屈居 第二。品牌調(diào)研一定要做。 如果忽視品牌調(diào)研， 今后建立品牌聯(lián)想則需要多花幾倍的營銷成本。反之， 如果擁有一個(gè)好的 logo ， 則能節(jié)省至少50%的營銷成本。我國的很多企業(yè)，包括中國電信、中國移動(dòng)、中國郵政都非常忽視品牌的建設(shè)，隨便瞎畫一個(gè)logo 就成為了公司的品牌。 消費(fèi)者看了公司品牌標(biāo)志后都不知道公司業(yè)務(wù)。 因?yàn)檫@些公司都沒有按照品牌定位的思想來確定 logo 。在這個(gè)方面我國的企業(yè)一定要下狠功夫。通過的同樣的方法把精神價(jià)值以及四大聯(lián)想全部確定下來， 再將四個(gè)重要的聯(lián)想， 以及品牌 logo 的標(biāo)準(zhǔn)使用方法全部寫入手冊，最終形

59、成一個(gè)品牌的定位手冊。該手冊作為未來公司在品牌發(fā)展過程中的一個(gè)重要的指導(dǎo)性手冊。 這時(shí)候我們就完成了品牌戰(zhàn)略管理過程中的第一個(gè)重要工作品牌定位。第九講 品牌的建立與管理（三）二、品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃就是基于企業(yè)現(xiàn)有的人力資源和資本狀況， 設(shè)計(jì)出的一條符合企業(yè)發(fā)展的品牌發(fā)展道路。 它是品牌發(fā)展的基本綱領(lǐng)與路徑， 品牌的持續(xù)成長需要在品牌規(guī)劃的指導(dǎo)和約束下整合組織內(nèi)外的相關(guān)資源協(xié)同驅(qū)動(dòng)，思考品牌的遠(yuǎn)景、品牌的使命。品牌規(guī)劃有兩條不同的道路， 一條道路是全面鋪開， 然后在全國慢慢地提升； 另外一種是在局部取得決定性的優(yōu)勢，然后再向全國拓展。一個(gè)品牌要做得好可以在三年之內(nèi)累積起巨大的品牌資產(chǎn)；如果做得不好

60、花上 20 年也不一定能夠建立起品牌資產(chǎn)，甚至有的時(shí)候會(huì)越做品牌資產(chǎn)越小。【案例 1 】如果你現(xiàn)在有一筆 5000 萬的資金，用以推廣汽車內(nèi)使用的小器件易便電源。希望你按照品牌的思想去經(jīng)營。你的做法有很多種，一般常規(guī)的做法是到全國開拓渠道，然后把產(chǎn)品鋪到全國去；另外一種策略是把渠道聚焦在一個(gè)省份，然后在這個(gè)區(qū)域市場里通過市場宣傳把整個(gè)品牌的形象建立起來，將消費(fèi)者的精神價(jià)值和聯(lián)想建立起來。待到比較成熟的時(shí)候，再開始全國性的分階段拓展。如果產(chǎn)品發(fā)展不是按照品牌的思想發(fā)展， 那么品牌資產(chǎn)可能遇到越做越小的情況。 所以，做好一個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃是成功的重要保障。什么叫做規(guī)劃？如果消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)識，四