省廣文案培訓(xùn)整理ppt

1、生命不怕艱辛和痛苦，但是懼怕重復(fù)1文案是怎樣煉成的2首先要解決三個誤區(qū)3誤區(qū)一：文案只是COPY的事？首先我們要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事一個最基本的創(chuàng)意組合是由COPY和ART組成的，組合的目的是做創(chuàng)意，創(chuàng)意是指具有獨創(chuàng)性的意念而一個優(yōu)秀的創(chuàng)意組合是水乳相融的，COPY要具備ART的形象思維，ART要具備COPY的文字思維尤其是作電視創(chuàng)意這種視聽創(chuàng)意的時候，更要求形象思維與文字思維面面俱到4567誤區(qū)二：優(yōu)秀的廣告不需要文案？優(yōu)秀的創(chuàng)意作品應(yīng)該是平面與文字的最佳組合有些產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告或許不需要文案甚至標(biāo)題，這類廣告集中在一些大眾已有所認(rèn)識的產(chǎn)品或概念上，比如服飾，比如飲

2、料等，但是那是因為他們的品質(zhì)早已深入人心，或者是他們的賣點訴求多年不變無需再作詮釋。8910 反面教材111213但是大量的新品上市、促銷活動，尤其集中在IT、房地產(chǎn)、電訊、家電等行業(yè)上的廣告均需要具體的文案支持。廣告文案的長與短由廣告的需要而定，由消費者的需要而定，并不是越短越好。奧美之父大衛(wèi)奧格威就是長文案的忠實擁護者，他一個有名的長篇文案，“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅。141516 一語定江山，是每個廣告人的夢想 很多膾炙人口的創(chuàng)意，讓消費者記憶最深刻的就是那句廣告語。多年以后，人們可能忘記了那個產(chǎn)品，忘記了那個創(chuàng)意，但是那句話仍是瑯瑯上口的流行語，這就是因為語言因其簡潔上口

3、，所以具有極強的傳播優(yōu)勢流傳性。17不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有鉆石恒久遠，一顆永流傳 今年二十，明年十八味道好極了做女人挺好18誤區(qū)三：文案就是詳盡的內(nèi)文？文案包括很多方面，比如電視腳本、廣播、說明書等等，今天我們主要來看最常見的平面廣告，體現(xiàn)為五大構(gòu)成要素：1、主標(biāo)題2、副標(biāo)題、3、內(nèi)文、4、廣告口號 5、醒題所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它們之間的關(guān)系，分清主次最考功夫的是主標(biāo)題及廣告口號19 一個好的標(biāo)題或廣告口號，除了醒目易記獨特外，最重要的是讓消費者有感覺，產(chǎn)生共鳴反面教材：與您共享歡樂時光精英的選擇品質(zhì)卓越，超越顛峰20正面教材一個心情盛開的地方農(nóng)夫山泉，有點甜日子緩緩，

4、生活散散21 今天我所要講得內(nèi)容不是寫文案的種種技巧，那些三十六式、七十二式教科書上早已有大量收錄，而是一些思路22從事廣告的人都曾面臨這樣的困惑：就是到達一個層面后，要想再往上進入另一個層面，會花很多時間，也會非常困難所以現(xiàn)在我所要告訴大家的，就是我從業(yè)八年以來所獲得的一些感悟，希望與大家共勉23四重境界第一重境界 言之有物第二重境界 言之有料第三重境界 言之有理第四重境界 言之有味24 第一重境界：言之有物 沒有規(guī)距，不成方圓 25玩游戲之前要掌握游戲規(guī)則，寫文案有一套入門的規(guī)則，就象小學(xué)時學(xué)寫敘事文一樣，要寫事件的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局，寫論文時要有論點論據(jù)論證， 寫文案必須要交待清楚廣

5、告主要傳達給消費者的訊息，商品的特點、促銷的內(nèi)容等等。如果用語模糊或交待不全，消費者得不到準(zhǔn)確的訊息，這次投入的幾萬元或幾百萬元就打了水漂。26寫文案前要明白為什么要寫要達到什么目的廣告的主角是誰特點及優(yōu)勢寫給誰看訴求對象是誰寫什么信息的主次分層27剛?cè)腴T的人一定要做到準(zhǔn)確、清晰地撰文，將廣告的主要訊息傳達給消費者對商品或服務(wù)在廣告說法上的相關(guān)法令規(guī)定有通盤的了解，要學(xué)習(xí)如何避開它2829 結(jié)婚啟事 謹(jǐn)詹于2004年7月15日星期四在順德市順峰山莊為長男梁朝偉與長女劉嘉鈴舉行結(jié)婚典禮。特此敬告諸親友。30 第二重境界：言之有料 三分人才，七分打扮 31在掌握基本功后，開始可以在這個基礎(chǔ)上進行修

6、飾；就象做菜一樣，有了主料后，還要佐料但是仍要牢記少說或不說與主題無關(guān)的廢話32而不是把自己當(dāng)成一個散文家或小說家，寫一堆無關(guān)主題風(fēng)花雪月的文字，或是用大量浮華艷麗的文字掩蓋主題，喧賓奪主。要記住，你是一個廣告人，你在進行的是一種商業(yè)行為，而非文學(xué)行為33三大禁忌：1、無效廣告 *空調(diào)，為你降溫解暑2、弄巧成拙的廣告 安得廣廈千萬間，盡庇天下寒士皆歡顏 地產(chǎn)廣告 3、牽強附會的廣告 *洗衣機，讓你成功道上領(lǐng)先一步34 結(jié)婚啟事我們男的想通了，女的想開了，情敵們，別哭泣！祝我們結(jié)婚愉快。這是人生第一次，也是最后一次。你愿意嗎？我愿意！我倆謹(jǐn)于以一天決定一生，勇氣可嘉，*月*日，歡迎單身貴族們觀摩

7、效法。35左岸咖啡館她又要離開巴黎了人們說，女子不宜獨自旅行她帶著一本未完成的書獨坐在咖啡館中那是一種陰性氣質(zhì)的書寫她喝著拿鐵咖啡與奶，1比1甜美地證明著第二性，不存在那香味不斷地從她流向我絕不只有咖啡香這是1908年中的一天，女性成為一種主要性別她是西蒙波娃，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館36DIESEL 文案無職駐顏法：我這輩子還沒有做過一天事，而且我看起來不是很棒嗎？我甚至雇了一個人來替我們打呵欠，能看起來很棒，何必把人生浪費在工作上呢。WEDEDESE IIDIE 1875年癡呆駐顏法：我發(fā)現(xiàn)聰明的人大多數(shù)蒼老沒有吸引力之后，就停止使用我的腦袋了?，F(xiàn)在雖然我的智商大概只根發(fā)梳差不多，皮

8、膚卻平滑一如17歲。SCHEJIER COOODE 生于1884年37383940安居因為新房子的緣故，所以要過年身體是靈魂的居停所，房子是身體的棲居地。傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑，長寬高的三維空間，是中國人永恒的情結(jié)。不可以選擇起源，卻可以選擇居所，對好房子的崇拜和信仰將改變居者的格調(diào)與氣質(zhì)?？吹降蔑L(fēng)景的住宅，折射出精神的依托。在最后的樂土沒有找到之前，麗江花園正在籌建最詩意的幸福家園。41到達第一重境界對于在座的人應(yīng)該很容易到達第二重境界對于有文學(xué)功底的人也不難。但是要到達第三重境界，就需要費點周折了，它需要有一些人生閱歷，并對事物能有自己獨特的看法與感悟。42 第三重境界：言之有理 以理

9、服人，點化眾生43 寫有力量的文字： 記憶力、沖擊力、說服力記憶力：清晰明了，通俗易記。沖擊力：要有個性，與眾不同。說服力：引起消費者的共鳴。44沖擊力競爭是女性的天性，比賽比比較更有趣把心思花在別人看不到的地方是不是不明智？為生活而工作，還是為工作而生活時間，可以浪費在美好的事物上4546 范仲淹說“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，然而麗江花園業(yè)主因成熟完善的發(fā)展配套，可享人之未享，能夠“先天下之樂而樂”。47 我們看看意識形態(tài)哲理文案的集大成者 48三日不購物，便覺面目可憎49三日不購衣，便覺面目可憎50到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書店展示服裝51 以上可見，意識形態(tài)的文案從哲理入手的，都能深入人

10、心，而一些意識形態(tài)的文案，只有形式?jīng)]有哲理的，就慢慢被淡忘了52 此外，還想說的是，不要太有自我風(fēng)格，通常太有風(fēng)格的文案都會犯一個大錯誤，他們視廣告創(chuàng)作為藝術(shù)工作，過于融入自我風(fēng)格，以至于任何產(chǎn)品，不管品類相差多遠，不管消費者相差幾個階層，但都被塑造成“一言堂”的單一個性，而沒有自己的個性。 人們一看到這種類似以上風(fēng)格的廣告，首先想到的就是意識形態(tài)這個公司，或者林舜英這個人，至于產(chǎn)品，就可憐地淪成配角或者道具了。實際上，他們更大程度是給自已做廣告。 類似廣告在一定階段后，則會產(chǎn)生“審美疲勞”。535455第四重境界 ： 言之有味 大象無形 大音稀聲56這個味就是“趣味”要讓消費者有興趣讀下去，

11、看了標(biāo)題想看內(nèi)文，看了第一個字想看第二個字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一個標(biāo)點符號，喚起消費者的消費欲望，這，就是最成功的文案。571、與訴求的對象進行有效溝通 廣告文案不能偏離主體，應(yīng)與訴求對象有效溝通，否則就是自說自話，不著邊際A、找出你的說話對象目標(biāo)消費群在哪里B、了解人性，抓住消費者心理，做人性化廣告，而非個性化廣告C、提供給消費者所需要的信息，符合消費者接受習(xí)慣D、把消費者假想成你身邊的一個熟人，向他推薦一種新型的牙膏，一種先進的空調(diào)三個原則582、要突出產(chǎn)品或者服務(wù) 文案不能喧賓奪主或是反客為主，不能把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成背景，而應(yīng)該是主角593、不說陳詞濫調(diào) 說不一樣的話，說從

12、未說過的話， 不作COPY的 COPYWRITER60麗江花園左岸尋找系列61尋找系列626364東景花園三十歲，應(yīng)該在天河有個家65北京*房地產(chǎn)愛情，有些想家了66其實我們每次洗臉都是洗了一半 膚美靈洗面奶67麗江化園康城居獨樂樂，不如眾樂樂退休后第一個月，我呆在家中喂鳥，那只畫眉也不大愛叫。搬進康城居時，我眼前一亮，這么大的園林，感覺象退穩(wěn)歸田，第三天，我就認(rèn)識了對門的老林和樓下304的老李一群臭棋簍子，于是棋藝大增，每天早上還跟他們在樂意廊練練太極，至于那只畫眉，我沒空理它，早把它放飛進康園了。68麗江化園康城居知魚樂，更知人樂莊子在濠上觀魚，“魚真快樂??！”他說?；葑訂枺耗悴皇囚~，怎么

13、知道魚快樂呢？“莊子反問：”你不是我，又怎么知道我不知道魚快樂？“許多年后，我和小維在康園知魚橋上觀魚，”魚真快樂??！“我說，五歲的小維說：”魚快樂，所以我們也快樂?！奥?，孩子的話雖簡單卻最見智慧，惠子真應(yīng)甘拜下風(fēng)。69一些秘訣70我不知怎么告訴你們?nèi)懞梦陌?，但是可以告訴你們怎么不去寫壞文案711、盡可能了解你所要描寫的產(chǎn)品或服務(wù)2、不可脫離策略3、不要玩弄文字4、不 用見過的廣告標(biāo)題或文案5、別為了不同而不同6、簡潔有力7、思考要慢，下筆要快8、說出產(chǎn)品的好處729、不可離題亂發(fā)揮10、避免風(fēng)格，注重本質(zhì)11、讓標(biāo)題有承諾，引起受眾好奇心12、砍掉無助于銷售的花哨文字13、客戶總是喜歡保守

14、的東西，盡量少做14、被槍斃掉沒關(guān)系，你得到機會寫出更好的15、多做系列稿、公益稿，獲獎機會多7316、用通俗的文字17、不要說“最”，“第一”，除非客戶提供證明18、不要用令人心煩的超長句子19、最好試用或使用產(chǎn)品20、工作時不抽煙、不喝酒，它們不會讓你 更有靈感，那是煙酒業(yè)的虛假廣告74一些建議75詹姆斯韋伯揚說過：廣告創(chuàng)意的實質(zhì)就是將舊有的元素予以新的組合。這里所說的元素就是指廣博的知識，包括詩詞歌賦、天文地理、風(fēng)俗人情等等。761、要多閱讀 多去閱讀一些自己不喜歡閱讀的書，例如經(jīng)?？葱≌f的要多讀一些詩歌、哲學(xué)，只看平面作品的要多讀一些文學(xué)作品，擴大自已的視野77東潤風(fēng)景我不在家，就在咖

15、啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上出自巴爾扎克名言78麗江花園左岸甘食，美服，安居，樂俗 來自老子道德經(jīng)：甘其食，美其服，安其居，樂其俗 79戴比爾斯鉆石都是鉆石惹的禍來自流行歌曲都是月亮惹的禍802、多看碟多看電影、影碟以及廣告影視作品，強化創(chuàng)意及鏡頭感，有助于電視創(chuàng)意的撰寫813、多逛街貼近生活，切勿閉門造車時尚的北京路、流行前線 A有自己的一套 B褲有的都市平民化的上下九路小資的淘金路、建設(shè)六馬路、天河南二路優(yōu)雅的沙面、二沙島824、多作筆記A、閱讀要作筆記B、平時靈感突現(xiàn)時要作筆記C、逛街時看到有趣的事物要作筆記D、自已有感覺的但是被斃掉的創(chuàng)意要作筆記83多學(xué)一種語言外省的同學(xué)盡量學(xué)

16、會粵語 好物沉歸底 信息時報有口野到 健康是金，能吃是福84廣東的同學(xué)盡量多聽多說國語，用國語思維，多了解內(nèi)地的生活民俗推薦一套碟東北一家人，可以學(xué)習(xí)里面大量的北方俗語、俚語85向偉人們致敬86 五位最早獲得“紐約文案俱樂部（COPY CLUB）所頒贈”杰出撰文家“榮譽 的大師，他們均是文案出身，對世界廣告影響深遠，是公認(rèn)的大師級人物。87威廉伯恩巴克（William Bernbach)DDB廣告創(chuàng)始人經(jīng)典案例：紐約，正在把它吃光！來味牌裸麥給廣告人的忠告： “在開始工作之先，要徹底了解要做廣告的商品。你的聰明才智，你的煸動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生。”88李奧貝納（Leo Burnett)李奧貝納公司創(chuàng)始人經(jīng)典案例：你能不能聽到它們在鍋里絲絲響？ 高級豬排給廣告人的忠告：“你就是要作得被注意，但是手法要自然，不要使人驚愕，也不要使用欺詐的段?！?9喬治葛里賓（George Gribbin)Y&R公司總經(jīng)理經(jīng)典案例：給旅行者保險公司寫的文案，沒