第七章品牌形象塑造

1、第一節(jié) 品牌形象的含義(hny)第三節(jié) 品牌形象塑造CH07 品牌形象塑造(szo)共十七頁(yè)學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)理解品牌形象的概念、特點(diǎn)和構(gòu)成(guchng)了解品牌形象塑造的基本原則掌握品牌形象塑造的途徑。共十七頁(yè)第一節(jié) 品牌形象的含義(hny)一、品牌形象的定義二、品牌形象的特點(diǎn)(tdin)三、品牌形象的構(gòu)成共十七頁(yè)一、品牌形象的定義(dngy)什么(shn me)是形象？形象通常作為一個(gè)美學(xué)的概念來(lái)加以討論和應(yīng)用，是指能引起人的思想或情感的具體形狀或者姿態(tài)。形象是事物的外在表現(xiàn)，是人們反應(yīng)實(shí)體事物時(shí)所產(chǎn)生的一種心理圖式。毛主席的形象楊白勞的形象白雪公主形象共十七頁(yè)一、品牌形象的定義(dng

2、y)50s早期(zoq)思想初步探討沒(méi)有具體定義可能包括功能的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理的等多方面50s-70s引入心理學(xué)的觀念和方法定義為：存在于人們心智中的圖像和概念的群體，是對(duì)品牌的主要態(tài)度和知識(shí)的總和80s戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)論出現(xiàn)品牌形象的概念是一種含義和聯(lián)想的集合；是一種管理的觀念90s-今菲利普科特勒大衛(wèi)艾克貝爾共十七頁(yè)一、品牌形象的定義(dngy)菲利普科特勒（Philips Kotler）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是(jish)消費(fèi)者心中的品牌形象。品牌不僅僅用于區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。品牌品牌不僅僅是區(qū)別的工具，更是技術(shù)和功能支持下建立起來(lái)的商品和消費(fèi)者之

3、間的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)商品的了解、喜愛(ài)甚至是尊重和忠誠(chéng)，就是品牌形象。傳統(tǒng)：以企業(yè)為核心，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的人事；現(xiàn)代：不是品牌是什么樣的，而是消費(fèi)者認(rèn)為品牌應(yīng)該是什么。共十七頁(yè)二、品牌形象的特點(diǎn)(tdin)集合性（產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等的感覺(jué)）心理性（心理感受，看法、態(tài)度、理解、期望） 穩(wěn)定性（不會(huì)輕易改變，惰性或者節(jié)約(jiyu)交易成本）動(dòng)態(tài)性 （主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)改變；被動(dòng)危機(jī)改變。強(qiáng)生止痛藥泰諾）共十七頁(yè)三、品牌形象的構(gòu)成(guchng)企業(yè)形象（Corporate Identity systems） 1.企業(yè)理念(l nin)（MIMind Identity） 2.企業(yè)行為（BIBehavior

4、 Identity） 3.企業(yè)視覺(jué)形象（VIVisual Identity）消費(fèi)者形象 阿瑪尼（Armani） 產(chǎn)品服務(wù)形象 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的品質(zhì)以及其他產(chǎn)品服務(wù)附屬的內(nèi)容。共十七頁(yè)第三節(jié) 品牌形象塑造(szo)一、品牌形象塑造(szo)的原則二、品牌形象塑造的途徑三、品牌形象與USP策略共十七頁(yè)一、品牌形象塑造(szo)的原則（一）獨(dú)特性（二）可持續(xù)性（三）系統(tǒng)性 1.產(chǎn)品形象的定位 2.產(chǎn)品形象的表達(dá)(biod) 3.系列產(chǎn)品的統(tǒng)一（四）體現(xiàn)企業(yè)文化精髓。共十七頁(yè)二、品牌形象塑造(szo)的途徑一個(gè)好的品牌必須有強(qiáng)勢(shì)的品牌聯(lián)想(linxing)，也就是說(shuō)一旦消費(fèi)者提到某種產(chǎn)品

5、就會(huì)聯(lián)想(linxing)到該品牌，聯(lián)想(linxing)到該品牌所蘊(yùn)涵的強(qiáng)勢(shì)文化和既定的良好形象 品牌形象包括三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的美譽(yù)度品牌聯(lián)想的獨(dú)特性 共十七頁(yè)產(chǎn)品 五個(gè)層次 ：核心、形式、期望、延伸、潛在服務(wù) 良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)文化 品牌形象是企業(yè)文化理念的詮釋和延伸，是建立在企業(yè)文化上的外化 企業(yè)社會(huì)形象(xngxing) 公共關(guān)系傳播企業(yè)形象設(shè)計(jì) （C I：MI、BI、VI）二、品牌形象塑造(szo)的途徑共十七頁(yè)三、品牌形象與USP策略(cl)首先，你需要一個(gè)明確的主題：那就是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品你會(huì)得到特別的好處(ho chu)。其次，這一個(gè)主張必須新穎獨(dú)特。

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不能做到。最后，主張必須有助于銷(xiāo)售。共十七頁(yè)【案例(n l)】1:1:1，金龍魚(yú)比出新天地 在中國(guó)，嘉里糧油（隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚(yú)”食用油，10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚(yú)”創(chuàng)造出來(lái)的。當(dāng)初，金龍魚(yú)在引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受(jishu)。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒(méi)有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。共十七頁(yè) 后來(lái)，金龍魚(yú)研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng)。 為了將“

7、金龍魚(yú)”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情金龍魚(yú)大家庭”提升為“健康生活金龍魚(yú)”，這些“模糊”的品牌概念除了(ch le)讓消費(fèi)者記住了“金龍魚(yú)”這個(gè)品牌名稱(chēng)外，并沒(méi)有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒(méi)有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油到底是什么，有什么好？【案例(n l)】1:1:1，金龍魚(yú)比出新天地共十七頁(yè) 2002年，“金龍魚(yú)”又一次跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念“111”?？此坪?jiǎn)單的“111”概念，配合“111”最佳營(yíng)養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)(chund)出金龍魚(yú)由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “111”的金龍魚(yú)才是最好的食用油。 十年磨一劍。金龍魚(yú)在2002年才讓中國(guó)的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念。【案例(n l)】1:1:1，金龍魚(yú)比出新天地共十七頁(yè)內(nèi)容摘要第一節(jié) 品牌形象的含義。形象通常作為一個(gè)美學(xué)的概念來(lái)加以討論和應(yīng)用，是指能引起人的思想或情感的具體形狀或者姿態(tài)。形象是事物的外在表現(xiàn)，是人們反應(yīng)實(shí)體事物時(shí)所產(chǎn)生的一種心理圖式。定義為：存在于人們心智中的圖像和概念的群體，是對(duì)品牌的主要態(tài)度和知識(shí)的總和。菲利普科特勒（Philips Kotler）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中