第7章競爭市場分析

1、1第七章 市場競爭分析(fnx)2012年10月 共三十五頁市場競爭的類型(lixng)完全(wnqun)競爭市場 競爭不受任何干擾 1.買主與賣主很多，誰也無法左右市場價格； 2.產(chǎn)品同質(zhì)； 3.賣主進出市場自由，不存在任何限制； 4.市場信息通暢，誰也無法通過對方信息閉塞而抬高或壓低價格。共三十五頁市場競爭的類型(lixng)壟斷競爭市場 競爭與壟斷并存 1.賣主很多，以中小企業(yè)居多，且進出行業(yè)自由； 2.產(chǎn)品之間存在(cnzi)差別，導(dǎo)致部分壟斷的可能性。共三十五頁市場競爭的類型(lixng)寡頭壟斷市場 壟斷與競爭并存（幾家大企業(yè)生產(chǎn)和銷售了整個行業(yè)的絕大多數(shù)產(chǎn)品(chnpn)） 1.

2、廠商數(shù)量極少，且均在市場上占據(jù)舉足輕重的地位，對產(chǎn)品價格極具影響力； 2.廠商之間相互依存的程度高，是價格的尋求者，而非簡單的制定者或接受者； 3.產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)（完全或不完全）； 4.進出行業(yè)不自由。共三十五頁市場競爭的類型(lixng)完全(wnqun)壟斷市場 整個行業(yè)中只有一個廠商，它控制了整個行業(yè)的供給。 1.行業(yè)內(nèi)廠商惟一； 2.該廠商生產(chǎn)和銷售的商品無任何相似的替代品。共三十五頁競爭者分析(fnx)6 競爭者的營銷目標經(jīng)營理念(l nin)；組織結(jié)構(gòu)財務(wù)目標；控制系統(tǒng) 競爭者的營銷假設(shè) 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。競爭者的反應(yīng)情況是否滿意目前市場地

3、位；將會采用何種營銷策略；存在的薄弱環(huán)節(jié)；迫使其強烈反應(yīng)的因素。 競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應(yīng)性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績。競爭的營銷能力核心競爭能力；成長發(fā)展能力；適應(yīng)變化能力；持續(xù)反應(yīng)能力。競爭者的動力競爭者的能力共三十五頁市場(shchng)競爭力7潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力替代品威脅侃價實力共三十五頁競爭(jngzhng)的基本策略 8低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略共三十五頁競爭(jngzhng)的基本策略低成本策略： 通過降低成本，降低價格獲取競爭優(yōu)勢。成本驅(qū)動因素

4、：規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、時機選擇、地理位置、結(jié)構(gòu)因素等。適用條件： 1.市場需求富有(fyu)價格彈性； 2.實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。9共三十五頁競爭(jngzhng)的基本策略差別化策略： 通過針對特定市場，建立產(chǎn)品(chnpn)、服務(wù)或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢；獨特性驅(qū)動因素：政策選擇、時間性、位置、學(xué)習(xí)等。適用條件： 1.有多種差異化途徑，且有價值； 2.消費者對產(chǎn)品的需求是不同的； 3.奉行差異化策略的競爭對手不多。共三十五頁競爭的基本(jbn)策略聚焦策略： 通過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目標市場，獲取局部競爭(jngzhng)優(yōu)勢。重點目標： 1.某一特定的購買者集團； 2.

5、某種特殊用途的產(chǎn)品； 3.某一特定地區(qū)。共三十五頁基準營銷(yn xio)概念以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準，進行(jnxng)比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。12 基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作共三十五頁基準(jzhn)化過程 13計劃(jhu)階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準目標；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距；5、規(guī)劃未來基準。6、研究基準能夠接受程度；7、確定管理責(zé)任與職能目標。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10

6、、重新調(diào)整基準。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。共三十五頁競爭(jngzhng)地位分析：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)14市場領(lǐng)導(dǎo)者40%市場補缺者10%市場追隨者20市場挑戰(zhàn)者30%共三十五頁不同市場(shchng)地位的競爭者15市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者強勢企業(yè)弱勢企業(yè)共三十五頁不同地位市場競爭(jngzhng)者的競爭(jngzhng)策略市場領(lǐng)導(dǎo)者： 1.擴大市場需求總量 （1）開發(fā)新用戶 （2）開辟產(chǎn)品(chnpn)新用途 （3）增加產(chǎn)品使用量 2.保護市場份額 3.擴大市場份額共三十五頁不同(b tn)地位市場競爭者的競爭策略市場(shchng)挑戰(zhàn)者： 1.確定戰(zhàn)略目

7、標和挑戰(zhàn)對象 2.選擇進攻策略共三十五頁不同地位市場(shchng)競爭者的競爭策略市場追隨者： 1.緊密追隨 2.距離(jl)跟隨 3.選擇跟隨共三十五頁不同地位(dwi)市場競爭者的競爭策略市場補缺者： 使用專業(yè)化的手段進行補缺 最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、地理市場專業(yè)化、產(chǎn)品（線）專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、銷售(xioshu)渠道專業(yè)化等。 共三十五頁進攻(jngng)戰(zhàn)略(Attack Strategies)20進攻者Attacker防御者Defender42135共三十五頁進攻(jngng)戰(zhàn)略(Attack Strategies)正面(zh

8、ngmin)進攻（Frontal attack）側(cè)翼進攻（Flanking attack）包圍進攻（Encirclement attack）繞道進攻（Bypass attack）游擊進攻（Guerrilla attack） 21共三十五頁防御(fngy)戰(zhàn)略(Hold Strategies)陣地防御（Fortification）側(cè)翼(cy)防御（Flanking defense）先發(fā)制人的防御（Pre-emptive defense）反擊式防御（Counter-offensive）運動防御（Mobile defense）收縮防御（Contraction defense） 22共三十五頁案例(n

9、 l)分析：九陽豆?jié){機九陽公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國家大豆行動計劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機被列為省級星火計劃項目(xingm)，九陽商標被認定為山東省著名商標。九陽公司的拳頭產(chǎn)品九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利，為豆?jié){機行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機制造商。 共三十五頁九陽豆?jié){機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產(chǎn)值幾個億。九陽已在全國地市級以上城市建立(jinl)了200多個服務(wù)網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機構(gòu)，并

10、在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務(wù)?，F(xiàn)在，九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品有九陽全自動家用豆?jié){機、電磁爐、開水煲、果汁機、電火鍋等系列小家電。 共三十五頁2000年4月，“國家大豆行動計劃”領(lǐng)導(dǎo)小組將九陽公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國家大豆行動計劃示范企業(yè)”。2001年2003年，九陽豆?jié){機連續(xù)被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認定為“全國(qun u)市場同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽公司榮獲中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來之星”稱號。 共三十五頁1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機。這一年王旭寧下海

11、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學(xué)的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個不起眼的產(chǎn)品(chnpn)豆?jié){機。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時代。 共三十五頁1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來，這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。1994年11月，在齊魯晚報上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售

12、突破了一萬臺。年輕的九陽深深(shn shn)感知到宣傳的重要性。 共三十五頁自那以后，九陽宣傳大豆(ddu)與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視夕陽紅欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視東方時空和開心辭典投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導(dǎo)消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費九陽豆?jié){機” ，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。 共三十五頁1994年，九陽(ji yn)創(chuàng)新地將電機上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對消費者對豆?jié){機清洗

13、困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設(shè)計專利大賽二等獎。共三十五頁2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”優(yōu)秀獎。2003年12月，九陽豆?jié){機JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設(shè)計“奧斯卡獎”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星(mngxng)企業(yè)稱號”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎金獎。到目前為止，九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利。共三十五頁九陽豆?jié){機一機風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時間全國各地如雨后春筍般新生了100余家

14、豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南(h nn)的田山等。2001年6月18日，榮事達在沈陽宣布全面進入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領(lǐng)域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)?。共三十五頁作為豆?jié){機行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽面對紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外，還單獨

15、成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品(chngpn)實驗室等，對關(guān)鍵配件和整機進行全面實驗檢測。 共三十五頁豆?jié){機畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有(zhyu)3個億的市場。固守著豆?jié){機這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機之后，九陽2001年進入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導(dǎo)品牌。 共三十五頁思考題 1、九陽豆?jié){機長時間占據(jù)(zhnj)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的原因是什么？ 2、九陽公司針對大量的市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者，采取了何種競爭策略？共三十五頁內(nèi)容摘要1。競爭不受任何干擾。4.市場信息通暢，誰也無法通過對方信息閉塞而抬高或壓低價格。競爭與壟斷并存。壟斷與競爭并存（幾家大企業(yè)生產(chǎn)