2019高端商業(yè)社交洞察白皮書(shū)

1、目錄導(dǎo)言 01第一部分 專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀 03 HYPERLINK l _TOC_250022 MarTech工具現(xiàn)狀 03 HYPERLINK l _TOC_250021 MarTech裂變和聚合 03 HYPERLINK l _TOC_250020 MarTech基礎(chǔ)模塊 04MarTech專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)遇 05專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech核心是什么？ 05 HYPERLINK l _TOC_250019 MarTech幫助實(shí)現(xiàn)從成本中心到資產(chǎn)中心 05 HYPERLINK l _TOC_250018 專業(yè)服務(wù)MarTech艱難落地 06 HYPERLINK l _TO

2、C_250017 專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人對(duì)MarTech的認(rèn)知和使用 06 HYPERLINK l _TOC_250016 初始內(nèi)容和初始流量 08 HYPERLINK l _TOC_250015 決策的博弈 09 HYPERLINK l _TOC_250014 專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech要素 10 HYPERLINK l _TOC_250013 第二部分 網(wǎng)藍(lán)時(shí)代 12B2B線上商業(yè)社交 12B2B線上社交特點(diǎn)和新生態(tài) 12網(wǎng)藍(lán)生態(tài)：網(wǎng)藍(lán)IP和私域流量池 14網(wǎng)藍(lán)特點(diǎn)和社交屬性 14 HYPERLINK l _TOC_250012 生態(tài)體系中的網(wǎng)藍(lán) 14 HYPERLINK l _TOC_25001

3、1 網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì) 15 HYPERLINK l _TOC_250010 基于社交化平臺(tái)的營(yíng)銷自動(dòng)化 16第三部分 職場(chǎng)社交行為洞察 20 HYPERLINK l _TOC_250009 高管線上瀏覽內(nèi)容、時(shí)間、渠道偏好分析 20 HYPERLINK l _TOC_250008 高管線上留資行為分析 21第四部分 專業(yè)服務(wù)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷解讀 23 HYPERLINK l _TOC_250007 線上營(yíng)銷投入 23 HYPERLINK l _TOC_250006 多樣化內(nèi)容 23 HYPERLINK l _TOC_250005 線上營(yíng)銷KPI設(shè)置 24 HYPERLINK l _TOC_250004

4、專業(yè)服務(wù)公司微信社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況 25第五部分 網(wǎng)藍(lán)生態(tài)和B2B視頻社交 28 HYPERLINK l _TOC_250003 總結(jié)及后續(xù) 29 HYPERLINK l _TOC_250002 附錄 30 HYPERLINK l _TOC_250001 受訪者數(shù)據(jù)樣本 30 HYPERLINK l _TOC_250000 2016-2018系列白皮書(shū)重點(diǎn) 31關(guān)于跨盈指數(shù) 33Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 導(dǎo)言這是跨盈指數(shù)發(fā)布的第四份專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)研分析白皮書(shū)（前三份專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷狀況調(diào)研分析白皮書(shū)要點(diǎn)和介紹，見(jiàn)附錄2016

5、-2018系列白皮書(shū)重點(diǎn)）。作為亞太領(lǐng)先的B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)商業(yè)社交化科技公司 ，Global ConsignIndex （跨盈指數(shù)）對(duì)B2B專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷有著長(zhǎng)期深入的研究。自2016年5月至2018年5月，跨盈指數(shù)陸續(xù)對(duì)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷者以及他們的潛在客戶甲方企業(yè)高管進(jìn)行了調(diào)研，意在還原行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者碰到的挑戰(zhàn)和預(yù)測(cè)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)。本次報(bào)告將從兩個(gè)完全不同的角度：(1)CXO甲方高管的線上行為分析 (2)專業(yè)服務(wù)公司的數(shù)字化平臺(tái)，內(nèi)容營(yíng)銷狀況以及營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）現(xiàn)狀等，解讀專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域線上營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)、痛點(diǎn)和突破口。在今年TPSM2019活動(dòng)中，我們將攜專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者討

6、論“CMO可持續(xù)資產(chǎn)”包括內(nèi)容、品牌、數(shù)據(jù)等等。如何建設(shè)這些可持續(xù)資產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化是所有營(yíng)銷者關(guān)注和實(shí)踐的問(wèn)題。在網(wǎng)藍(lán)生態(tài)崛起的當(dāng)下，網(wǎng)藍(lán)IP將成為 CMO手中新的可持續(xù)資產(chǎn)，無(wú)論是打造公司內(nèi)部的網(wǎng)藍(lán)KOL資產(chǎn)，還是聯(lián)系外部網(wǎng)藍(lán)IP資源實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、品牌、獲客的價(jià)值轉(zhuǎn)換，都將成為專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)藍(lán)，即職場(chǎng)大咖KOL(“網(wǎng)藍(lán)”源于藍(lán)色大V即有專業(yè)度的大V，亦指自帶流量的職場(chǎng)大咖)不斷受到關(guān)注，他們不僅具備某一領(lǐng)域的專業(yè)能力及行業(yè)影響力，而且擁有最鮮活和垂直的圈層。另一方面，網(wǎng)藍(lán)普遍面臨職場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，即跳槽難、創(chuàng)業(yè)難、升職難，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)如何走好職場(chǎng)的下半場(chǎng)是一個(gè)重點(diǎn)話題。網(wǎng)藍(lán)

7、是小眾群體，但積聚著無(wú)限的穿透力影響著一代又一代的職場(chǎng)高管們，他們?cè)诖蛟熳约簜€(gè)人IP時(shí)，又將如何實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)容和流量變現(xiàn)？而對(duì)于專業(yè)服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者們，這個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)的規(guī)?；褪袌?chǎng)化會(huì)不會(huì)成為下一波營(yíng)銷紅利呢？最近兩年?duì)I銷技術(shù)MarTech無(wú)疑成為行業(yè)中營(yíng)銷的關(guān)鍵詞！從裂變式的增長(zhǎng)到營(yíng)銷技術(shù)的聚合，專業(yè)服務(wù)行業(yè)面臨著搭建綜合級(jí)的平臺(tái)應(yīng)用的強(qiáng)烈需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅需要多維度的營(yíng)銷技術(shù)，而且需要整合內(nèi)容、流量并且搭建多功能的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)。其背后的原因在于這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中面對(duì)的問(wèn)題雖復(fù)雜，痛點(diǎn)卻大同小異。在網(wǎng)藍(lán)時(shí)代到來(lái)之際，我們?cè)撊绾慰创隣I(yíng)銷聚合現(xiàn)象？又該如何整合到我們自己的數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)中

8、？本次報(bào)告一方面，承接去年線下高端商業(yè)社交洞察白皮書(shū)，調(diào)研不同高端人士的線下活動(dòng)商業(yè)社交的趨勢(shì)、出席狀況、行為特點(diǎn)，本次報(bào)告將調(diào)研重點(diǎn)聚焦在高管通過(guò)線上渠道獲取信息、瀏覽的行為趨勢(shì)和特點(diǎn)，以及注冊(cè)、互動(dòng)、填寫(xiě)問(wèn)卷等留資行為的偏好。另一方面，我們將通過(guò)十多位高管的視頻專訪和大量的問(wèn)卷調(diào)研分析解讀當(dāng)下專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域在線上營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、和營(yíng)銷技術(shù)方面的認(rèn)知、使用現(xiàn)狀和突破口，全面分析和展示線上營(yíng)銷工作中涉及的各個(gè)方面，并與高管線上行為的分析結(jié)果做對(duì)比，找出兩者之間存在的問(wèn)題和解決方法。Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 01導(dǎo)言本次白皮書(shū)針對(duì)高管的線上行

9、為的分析樣本來(lái)自在CONTENT100平臺(tái)上超過(guò)1000位不同行業(yè)和職能的KOL（網(wǎng)藍(lán)）調(diào)研以及近萬(wàn)名用戶線上商業(yè)社交的行為。針對(duì)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域線上營(yíng)銷狀況的調(diào)研分析延續(xù)了線上問(wèn)卷及線下一對(duì)一視頻訪談的方式，搜集超過(guò)200位不同領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)供應(yīng)商營(yíng)銷者的觀點(diǎn)和想法，涉及人力資源外包服務(wù)，物流供應(yīng)鏈服務(wù)，財(cái)稅外包服務(wù)，IT軟件外包服務(wù)，生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)，法律咨詢服務(wù)，地產(chǎn)咨詢服務(wù)，綜合管理咨詢等不同行業(yè)。適合讀者：市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人/ CMO市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人可以通過(guò)圍繞線上營(yíng)銷的四大角度：營(yíng)銷工具、職場(chǎng)高管社交生態(tài)、受眾行為分析、同行線上營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，全方位地了解和審視數(shù)字化營(yíng)銷如何真正成為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

10、，本次白皮書(shū)將指導(dǎo)CMO如何結(jié)合內(nèi)容、數(shù)據(jù)、品牌、技術(shù)，幫助市場(chǎng)部完成從成本中心到資產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)。數(shù)字化營(yíng)銷/ Digital Marketing數(shù)字化營(yíng)銷者可以從專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech工具目前現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)以及專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech落地狀況的分析中探索自身應(yīng)該如何選擇和利用 MarTech工具（見(jiàn)第一部分）。同時(shí)，也需要思考在面臨B2B線上社交新趨勢(shì)和網(wǎng)藍(lán)（職場(chǎng)KOL）的新生態(tài)時(shí)，應(yīng)該如何調(diào)整數(shù)字化營(yíng)銷布局（見(jiàn)第二部分）?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)/ Event Marketing活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者可參考MarTech工具的應(yīng)用，打通線上線下活動(dòng)全流程體驗(yàn)，且提高客戶參與度；在活動(dòng)前

11、期、中期、后期，通過(guò)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)獲取更多的有效注冊(cè)，以及提高線下內(nèi)容的精益化建設(shè)（見(jiàn)第一部分）；利用網(wǎng)藍(lán)站臺(tái)提高活動(dòng)線上線下的內(nèi)容質(zhì)量以及客流量（見(jiàn)第二部分）。銷售線索挖掘/ Leads Generation涉及到銷售線索挖掘的營(yíng)銷者可以關(guān)注（第三部分）高管線上閱覽及留資行為分析，有針對(duì)性地選擇渠道和內(nèi)容載體以提高銷售線索挖掘的數(shù)量和效率，做到品效合一；了解從傳統(tǒng)的和銷售成單綁定的以結(jié)果為導(dǎo)向的唯一 KPI到以流程為導(dǎo)向的多維度KPI，在數(shù)字化平臺(tái)中建設(shè)的要點(diǎn)和重要性。（見(jiàn)第四部分）感謝所有對(duì)于本次白皮書(shū)提供幫助的市場(chǎng)營(yíng)銷者！希望所有專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者能在這份白皮書(shū)中獲得有價(jià)值的信息。Global

12、ConsignIndex02Website : HYPERLINK / 第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 摘要：2019年，市場(chǎng)上的MarTech工具在裂變式增長(zhǎng)后正經(jīng)歷跨領(lǐng)域、跨模塊的整合過(guò)程。在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，MarTech的核心理念是讓市場(chǎng)部工作可以更集中化、更有效地幫助整體營(yíng)銷體系架構(gòu)的賦能，實(shí)現(xiàn)由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。目前專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者對(duì)MarTech的認(rèn)知還不成熟，多數(shù)僅使用單一的營(yíng)銷技術(shù)模塊。專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷技術(shù)使用的模塊分散，以及缺乏初始內(nèi)容和初始流量嚴(yán)重影響了MarTech工具的使用效果，因此MarT

13、ech無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。如何平衡企業(yè)部門(mén)間的決策博弈，突破缺乏初始流量和初始內(nèi)容的窘境，從而更有效地利用MarTech呢？到底是技術(shù)為王還是內(nèi)容為王？MarTech工具現(xiàn)狀MarTech的概念早在2009年就被美國(guó)人Scott Brinker提出。經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，MarTech的概念以及體系在不斷的進(jìn)步、補(bǔ)充、完善，MarTech服務(wù)商也在近3年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在Scott Brinker今年發(fā)布的2019全球營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)全景圖“MarTech 5000”中，目前MarTech相關(guān)的服務(wù)公司已經(jīng) 超過(guò)7000+。值得注意的是，在經(jīng)歷2017增長(zhǎng)39%、2018年增長(zhǎng)27%的快速增長(zhǎng)后，

14、2019年僅增長(zhǎng)了3%。（數(shù)據(jù)來(lái)自：Scott Brinker發(fā)布2019全球營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)全景圖注解）MarTech裂變和聚合03第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀Global ConsignIndex04Website : HYPERLINK / 營(yíng)銷技術(shù)的裂變式增長(zhǎng)的動(dòng)因主要來(lái)自于云計(jì)算、SaaS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展以及人工智能的興起，結(jié)合這些技術(shù)在細(xì)分行業(yè)的營(yíng)銷定制化深入應(yīng)用，加劇了MarTech公司和各類營(yíng)銷應(yīng)用的激增。然而，目前營(yíng)銷技術(shù)的裂變式增長(zhǎng)極速減緩以及營(yíng)銷技術(shù)呈聚合趨勢(shì)，說(shuō)明客戶在經(jīng)歷一段時(shí)間的應(yīng)用后，對(duì)于營(yíng)銷技術(shù)一體化和整合的需求越來(lái)越高。加上廣告技術(shù)，廣義上的MarTe

15、ch有6大應(yīng)用領(lǐng)域，而專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者的多維度需求包括：內(nèi)容的管理，流量的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)管理，EDM/短信工具，監(jiān)測(cè)等等。MarTech基礎(chǔ)模塊MarTech是一個(gè)被創(chuàng)造出來(lái)的詞匯，由” 營(yíng)銷” 和” 技術(shù)” 兩個(gè)英文單詞合成。狹義上的MarTech包括客戶關(guān)系系統(tǒng)，營(yíng)銷自動(dòng)化以及電子商務(wù)管理系統(tǒng)。通過(guò)MarTech營(yíng)銷者可以設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)，提供即時(shí)服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，以及提高客戶轉(zhuǎn)化的技術(shù)。不包含DSP，Adexchange，Trading desk 等AdTech中程序化購(gòu)買(mǎi)的諸多應(yīng)用以及為 IT 應(yīng)用提供底層架構(gòu)的軟硬件，比如 ETL，關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)，服務(wù)器硬件等，廣義上的MarTech是

16、所有營(yíng)銷人能接觸到的 IT 應(yīng)用，從前端的廣告、中端的管理到后端的數(shù)據(jù)，共分為6大類，具體包括：廣告技術(shù)(Advertising & Promotion)，也被稱為AdTech，主要細(xì)分領(lǐng)域包括媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)、移動(dòng)廣告、視頻營(yíng)銷等，目的是幫助廣告主通過(guò)傳統(tǒng)的媒體資源，將營(yíng)銷內(nèi)容推送給客戶。內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理(Content & Experience)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營(yíng)銷自動(dòng)化、內(nèi)容營(yíng)銷、營(yíng)銷內(nèi)容優(yōu)化SEO/SEM、小程序、H5、AR+VR、電子郵件營(yíng)銷等，目的是在自有渠道上，在客戶采購(gòu)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)識(shí)別客戶需求，進(jìn)行千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷。社交媒體和客戶關(guān)系管理(Social & Relatio

17、nship),主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶關(guān)系管理(CRM)、社交媒體營(yíng)銷、線上會(huì)議管理、活動(dòng)管理、用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)等，為的是在傳統(tǒng)CRM營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷(Social CRM)、用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)(Loyalty System)等能和客戶直接互動(dòng)，收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精確化營(yíng)銷體系的管理和使用。銷售渠道管理(Commerce & sales)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括銷售自動(dòng)化(sales automation)、電子商務(wù)營(yíng)銷、代理商營(yíng)銷、零售線下?tīng)I(yíng)銷等，解決的是營(yíng)銷和銷售端的對(duì)接，以及電子商務(wù)的引流。（5）數(shù)據(jù)管理(Data)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)、DMP(實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái))、移動(dòng)

18、和網(wǎng)站分析、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析、預(yù)測(cè)性分析、效果監(jiān)測(cè)分析、數(shù)據(jù)可視化等，目的是進(jìn)行營(yíng)銷所需數(shù)據(jù)的收集、清洗、分析、結(jié)果追蹤等營(yíng)銷數(shù)據(jù)本身的閉環(huán)建設(shè)。（6）營(yíng)銷管理(Management)，主要細(xì)分領(lǐng)域包括營(yíng)銷協(xié)同管理、營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)商分析、項(xiàng)目管理、人才管理等，解決的是內(nèi)部營(yíng)銷管理問(wèn)題。（分類方法:來(lái)自Scott Brinker發(fā)布2019全球營(yíng)銷技術(shù)生態(tài)全景圖注解）第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀“談到工具會(huì)帶來(lái)哪些變化，在我看來(lái)可能有兩個(gè)層次。第一個(gè)層次是整個(gè)內(nèi)部流程更高效，這個(gè)部分其實(shí)我們已經(jīng)可以用到很多傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)管理工具。在如何更好提升你的客戶的體驗(yàn)，跟客戶交互、以及和員工做更好

19、的交互部分。我覺(jué)得這些營(yíng)銷工具其實(shí)很值得思考。還有兩個(gè)現(xiàn)在大家都談的比較時(shí)髦主題，一個(gè)是大數(shù)據(jù)，一個(gè)是人工智能。大數(shù)據(jù)部分， 2B企業(yè)數(shù)據(jù)量相對(duì)比較少，更多的是小數(shù)據(jù)。通過(guò)小數(shù)據(jù)獲得一營(yíng)銷上的洞察，比如說(shuō)在哪里投入相同成本回報(bào)更高，哪里營(yíng)銷效率不高。人工智能部分，我非?？春?。一個(gè)讓我們的整個(gè)業(yè)務(wù)流程更有效，第二個(gè)也能提升員工和客戶體驗(yàn)，”。Ms. Jia Ma, ex CMO,Capgemini“我覺(jué)得其實(shí)MarTech本質(zhì)上是把信息打通以及做一個(gè)量化，就是說(shuō)你會(huì)獲得很多的一些你原來(lái)沒(méi)有關(guān)注到的connections，比方說(shuō)退回5年前或者沒(méi)有MarTech的時(shí) 候，更多的是依據(jù)于個(gè)人或者流程來(lái)

20、決定你銷售的上限，那么現(xiàn)在你可以更多的是依靠這些技術(shù)把一些原來(lái)你沒(méi)有關(guān)注到的這個(gè) 業(yè)務(wù)給拿過(guò)來(lái)，這塊就是你的增量，而對(duì)你的存量部分來(lái)說(shuō)你可以做好一個(gè)最大auto- mation自動(dòng)化，一但你有自動(dòng)化的手段去 做，對(duì)你的內(nèi)部的成本的節(jié)省是非常大的，所以歸根到兩點(diǎn)，一個(gè)是成本的節(jié)省，一個(gè)是你增長(zhǎng)部分的擴(kuò)大，這個(gè)是非常重要?！盡r. Rongyan Guo, CMO,InfosysGlobal ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / MarTech專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)遇專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech核心是什么？“MarTech 并不單純是Marketing 和Technol

21、ogy 的簡(jiǎn)單相加！核心的理念是讓市場(chǎng)部工作可以更加集中化，更有效地幫助整體營(yíng)銷體系架構(gòu)的賦能。沒(méi)有MarTech之前，我們所有的工作如LeadsGen、活動(dòng)、內(nèi)容、Branding、市場(chǎng)分析等市場(chǎng)主要模塊間是不緊密關(guān)聯(lián)的，甚至是離散的。MarTech涉及到市 場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)角落，其核心就是打通所有模塊間的數(shù)據(jù)，最終數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模塊，各個(gè)模塊間充分協(xié)同合作。同時(shí)我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到，在B2B專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，并非技術(shù)導(dǎo)向，這幾年?duì)I銷者關(guān)注的點(diǎn)已經(jīng)從單純的以內(nèi)容為王到以內(nèi)容、技術(shù)、流量三者并重的階段。沒(méi)有內(nèi)容和流量，就好比發(fā)動(dòng)機(jī)沒(méi)有潤(rùn)滑油，MarTech只是一套軀殼；而沒(méi)有MarTech，就好比新鮮的食材

22、缺少烹飪。綜合多維的系統(tǒng)才是這個(gè)行業(yè)缺少和需要去打磨的?！盡r. Gordon Tsu, CEO, ConsignIndexMarTech幫助實(shí)現(xiàn)從成本中心到資產(chǎn)中心跨盈指數(shù)就這個(gè)問(wèn)題采訪了多位營(yíng)銷人，從他們提到的高頻關(guān)鍵詞“高效、體驗(yàn)、小數(shù)據(jù)洞察、增長(zhǎng)”中我們不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人更希望通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的獲取和留存，讓市場(chǎng)部不僅僅降本增效，更要體現(xiàn)“增長(zhǎng)”，從不核算收入的成本中心轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)中心。目前MarTech想要幫助專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從成本中心到資產(chǎn)中心轉(zhuǎn)變，還有很長(zhǎng)一段路要走，這并非完全是技術(shù)上的，而是營(yíng)銷者面臨的一些非技術(shù)困境。營(yíng)銷的ROI如何計(jì)算是合理的？管理層是如何看待？平

23、臺(tái)設(shè)計(jì)是否輕質(zhì)化，方便使用？預(yù)算國(guó)際平臺(tái)的本土化落地內(nèi)容和流量在未理清以上問(wèn)題前，專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech仍然不可能完全發(fā)揮應(yīng)有的作用。這也是目前企業(yè)管理層認(rèn)為MarTech作用有限的原因。對(duì)于MarTech的外沿有兩部分：（1）以客戶購(gòu)買(mǎi)行為為導(dǎo)向的設(shè)計(jì) （2）推動(dòng)平臺(tái)的使用者。任何好的框架都離不開(kāi)雙向的迭代即技術(shù)服務(wù)于市場(chǎng)人為市場(chǎng)部帶來(lái)更多的價(jià)值；輕質(zhì)化的設(shè)計(jì)讓人無(wú)法離開(kāi)平臺(tái)，不斷使用平臺(tái)。“對(duì)于專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的目的和價(jià)值：獲客拉新同時(shí)要兼顧內(nèi)容品牌的結(jié)合品效合一，也就是我們講的降維執(zhí)行的本質(zhì)就是要品效合一；同時(shí)在盤(pán)活已有資源的時(shí)候，我們除了解決客戶端的需求和及時(shí)反饋，同時(shí)要關(guān)注到如何

24、提升公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，以及如何影響更多的決策者如最終用戶，公司的其他決策人員、股東、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)的生態(tài)建設(shè)等等，這些都需要做更多品牌和企業(yè)層面的思考，這個(gè)就是我們所講的升維思考的本質(zhì)就是如何做品牌和體驗(yàn)升級(jí)?！盡r. Gordon Tsu, CEO, ConsignIndex05第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀“現(xiàn)在MarTech是一個(gè)浪潮，而且是越來(lái)越多的2B公司意識(shí)到這點(diǎn)，比如說(shuō)基于 微信端的公眾號(hào)也好，我們對(duì)服務(wù)號(hào)也好，開(kāi)展?fàn)I銷越來(lái)越有對(duì)銷售線索的拉動(dòng)作用，對(duì)我們也是同樣如此?，F(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在我們傳統(tǒng)的B2B的marketing所有手段當(dāng) 中，我們更多依賴于我們的網(wǎng)站，依賴于一

25、些傳統(tǒng)的硬廣、廣告，專業(yè)雜志期刊這樣的 媒體去投放一些消息。所有的這些營(yíng)銷手 段，包括我們的線下活動(dòng)，形成一種單向循環(huán)的方式，我們叫one way communica- tion,我們更多的是一種推送一種push，而現(xiàn)在希望我們能夠更多地從push變成pull 拉動(dòng)，更貼近我們的客戶，更清楚客戶需求和我們提供方案之間有沒(méi)有一個(gè)gap，這個(gè) gap究竟是什么？我們的企業(yè)越多地去了解這個(gè)鴻溝，我們marketing越能夠捕捉到客戶對(duì)于這個(gè)gap的焦慮點(diǎn)。只要解決這個(gè) gap，我們就一定能夠成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的優(yōu)勝者。MarTech實(shí)際上我們目前也在部 署，根據(jù)總部的要求和西門(mén)子中國(guó)的一些規(guī)定，在穩(wěn)步

26、的推進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，我們期待通過(guò)加大這方面的投入以及預(yù)算，通過(guò)更多的技術(shù)手段，更好地去幫助我們的銷售識(shí)別、篩選合格的銷售線索，同時(shí)也更加精準(zhǔn)地 服務(wù)我們的每一個(gè)客戶，滿足他個(gè)性化的一些需求?！盡s. Ivy Ma, Senior Market- ing Manager Strategy and Marketing, Siemens Finance and Leasing專業(yè)服務(wù)MarTech艱難落地專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷人對(duì)MarTech的認(rèn)知和使用在中國(guó)，MarTech已經(jīng)不僅僅停留在概念上，在很多模塊領(lǐng)域都已經(jīng) 進(jìn)入落地和實(shí)踐階段。面對(duì)不斷發(fā)展和更新的信息，成百上千種解決方案組合，中國(guó)的營(yíng)銷人對(duì)于Ma

27、rTech是否了解呢？對(duì)于自身需求對(duì)接MarTech解決方案是否明確呢？根據(jù)跨盈指數(shù)針對(duì)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者M(jìn)arTech 認(rèn)知程度調(diào)查表明，32.3%的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者表示還未了解過(guò)MarTech，55.5%的營(yíng)銷者認(rèn)為有必要更系統(tǒng)地了解MarTech究竟能如何幫助到自己工作，僅有12.2%的營(yíng)銷者正在實(shí)踐或者有明確目標(biāo)更深入地考慮利用MarTech對(duì)接需求。所以絕大部分營(yíng)銷人對(duì)MarTech還未形成正確的比較系統(tǒng)的認(rèn)知，就專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域而言，MarTech的認(rèn)知和實(shí)踐還是處于一個(gè)起步階段，但對(duì)于 MarTech使用和預(yù)期，營(yíng)銷者都表現(xiàn)出極大的興趣和比較正面的實(shí)踐欲望。在所有MarTech

28、的六大基礎(chǔ)模塊中，內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理、社交媒體和客戶關(guān)系管理是專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷人最為關(guān)注的2個(gè)模塊，其中有75.9%的營(yíng)銷者使用社交媒體和客戶關(guān)系管理MarTech 模塊、有53.6%的營(yíng)銷者已經(jīng)使用內(nèi)容和客戶體驗(yàn)管理模塊、其他4個(gè)模塊（廣告、銷售渠道、數(shù)據(jù)管理、 營(yíng)銷管理）與這兩個(gè)模塊在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者間出現(xiàn)了明顯的關(guān)注斷層?？梢钥闯鰧I(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者使用的MarTech營(yíng)銷工具集中在營(yíng)銷自動(dòng)化、內(nèi)容營(yíng)銷、SEO/SEM、電子郵件營(yíng)銷、CRM、SCRM、線上線下活動(dòng)管理等等。這些信息表明，專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者比較關(guān)注營(yíng)銷前端，包括引流獲客、內(nèi)容管理、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、客戶互動(dòng)和體驗(yàn)，而對(duì)于最前

29、端的廣告、后端的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷整合管理、對(duì)接銷售渠道這部分關(guān)注比較低，原因在于受到專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域公司的規(guī)模體量、資源預(yù)算人力的限制，以及目前這些模塊能帶給專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者的價(jià)值很難有短期獲得有很大關(guān)系。Global ConsignIndex06Website : HYPERLINK / 第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，只有很少的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者使用超過(guò)3個(gè)模塊的營(yíng)銷工具，只有15.2%，超過(guò)一半的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者只使用1個(gè)模塊內(nèi)的營(yíng)銷工具，占51.8%。這說(shuō)明專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者對(duì)MarTech還處于比較粗淺表面的使用階 段，并未進(jìn)入營(yíng)銷者的核心戰(zhàn)略，大部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者

30、僅使用活動(dòng)管理、SEO/SEM、問(wèn)卷、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等分散的模塊，把MarTech工具作為營(yíng)銷輔助手段，由于工具分散、整合不夠、技術(shù)壁壘和玩法缺失，在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷中MarTech并未最大限度實(shí)現(xiàn)原本真正的價(jià)值，導(dǎo)致MarTech技術(shù)資源浪費(fèi)。Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 07第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀Global ConsignIndex08Website : HYPERLINK / 在調(diào)查選擇MarTech工具供應(yīng)商的情況中，大部分營(yíng)銷者都同時(shí)使用1家以上的外部供應(yīng)商，很少有自己開(kāi)發(fā)的，這從另一方面說(shuō)明營(yíng)銷工具分裂導(dǎo)致的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)

31、題比較嚴(yán)重。初始內(nèi)容和初始流量大部分專業(yè)服務(wù)企業(yè)在使用MarTech的過(guò)程中碰到的挑戰(zhàn)，或者沒(méi)有最終使用MarTech的原因都和缺乏初始內(nèi)容和初始流量有關(guān)。區(qū)間A: 有高達(dá)67.3%的企業(yè)既缺乏初始流量，也沒(méi)有有效的內(nèi)容。這些企業(yè)有剛發(fā)展的初創(chuàng)型企業(yè)、新開(kāi)設(shè)的事業(yè)部、分支機(jī)構(gòu)等，或者受到人員和預(yù)算限制的小規(guī)模企業(yè)，公司以結(jié)果導(dǎo)向、重銷售。這些公司缺乏持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，在數(shù)據(jù)庫(kù)積累和流量導(dǎo)入上也是從0開(kāi)始，巧婦難為無(wú)米之炊，在這個(gè)階段企業(yè)如何快速積累原始內(nèi)容和流量呢？（在下一部分“專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech要素”中我們會(huì)給到建議）區(qū)間B: 有10.6%的企業(yè)只缺初始流量。這部分企業(yè)典型代表

32、有目標(biāo)客戶非常垂直的專業(yè)性公司、非頭部的咨詢公司。這些公司可以很輕易地發(fā)布專業(yè)內(nèi)容、報(bào)告等，已經(jīng)具備內(nèi)容建設(shè)初始階段的基礎(chǔ)，但還沒(méi)有形成全方位的內(nèi)容矩陣，并且市場(chǎng)部處于比較弱勢(shì)的地位；另外由于自身行業(yè)特別垂直，在流量站點(diǎn)積累上存在問(wèn)題如數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站建設(shè)、廣告投放等，空有專業(yè)內(nèi)容無(wú)法完成轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀“從業(yè)務(wù)人員來(lái)講要適合于這個(gè)變革是非常難的，因?yàn)樗淖冞^(guò)去習(xí)慣的做法和行為。因?yàn)榇蠹叶荚敢庾鑫冶容^熟悉的事 情，不愿意做新的工作，這個(gè)大家也可以理解。但是呢，你為了提高效率，你必須要給他選擇一個(gè)工具，這個(gè)工具怎么樣好，不僅是 業(yè)務(wù)人員還有客戶都能接受它，這實(shí)際上

33、是比較有挑戰(zhàn)的?！盡r. Nongfei Zhu, 首席信息官,上海外服（集團(tuán)）有限公司云 & 董事長(zhǎng)，上海外服云信息技術(shù)有限公司區(qū)間C：只缺內(nèi)容的企業(yè)比只缺初始流量的企業(yè)更多，有18.1%。這部分企業(yè)大部分是產(chǎn)品或服務(wù)比較單一的中型外包服務(wù)企業(yè)，其市場(chǎng)部有一定的規(guī)模，數(shù)據(jù)庫(kù)有積累，線下線上活動(dòng)有一定頻次。但是相對(duì)的解決方案模塊比較單一，因此內(nèi)容上缺乏足夠的故事性和“含金量”?？傮w來(lái)說(shuō)有超過(guò)90%的營(yíng)銷人認(rèn)為自己缺初始內(nèi)容，缺乏相關(guān)人才，沒(méi)有能力持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，因此內(nèi)容是目前專業(yè)服務(wù)公司面臨的最大挑戰(zhàn)。區(qū)間D：僅有4%的企業(yè)認(rèn)為自己及不缺初始內(nèi)容，也不缺初始流量。這部分企業(yè)才算是真正能夠

34、深度利用MarTech，可以通過(guò)營(yíng)銷洞察和營(yíng)銷自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但這些企業(yè)往往是規(guī)模比較大的跨國(guó)公司，有較成熟的市場(chǎng)體系。國(guó)內(nèi)公司往往延用海外總部的相關(guān)工具，造成在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷過(guò)程中不夠敏捷難以落地；而使用更為落地的本土化MarTech工具卻困難重重：一方面和海外總部的溝通過(guò)于冗長(zhǎng)，不僅流程復(fù)雜，而且對(duì)新社交平臺(tái)如微信的認(rèn)識(shí)度不夠等；另一方面由于服務(wù)器多是在海外造成了本地用戶在瀏覽自媒體信息時(shí)容易造成延時(shí)等體驗(yàn)不好的現(xiàn)象，造成了大量流量的損失。決策的博弈市場(chǎng)人在使用整合性MarTech工具或者上新一套MarTech系統(tǒng)的時(shí)候一定離不開(kāi)管理層的和相關(guān)部門(mén)的支持，特別是專業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷人，往往要拿出

35、一個(gè)整體的戰(zhàn)略計(jì)劃，更是要說(shuō)服團(tuán)隊(duì)內(nèi)部、老板、銷售、外企中的直線領(lǐng)導(dǎo)等相關(guān)部門(mén)。所以我們看到很多專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者仍舊使用一些分散模塊的營(yíng)銷工具，就是因?yàn)樵谶@方面阻力會(huì)比較小，但也很難更進(jìn)一步。如果沒(méi)有為相關(guān)部門(mén)帶來(lái)價(jià)值，讓涉及人員達(dá)成一致，那在MarTech的上新和接下來(lái)的使用中都會(huì)困難重重。在這些決策的博弈中，市場(chǎng)人邁過(guò)各種坎：CEO/老板：CEO對(duì)MarTech的迭代和使用過(guò)程中最看重的莫過(guò)于“性價(jià)比”，和市場(chǎng)部其他Campaign一樣，價(jià)格和收益永遠(yuǎn)最切中CEO的神經(jīng)。在首次應(yīng)用MarTech前，CMO需要在預(yù)期使用MarTech的不同階段設(shè)置不同的可衡量的KPI，最終的KPI必定要和企業(yè)

36、收益增長(zhǎng)相關(guān)，更重要的是要提前有如何達(dá)成這些KPI的計(jì)劃。當(dāng)然，老板的選擇往往不是 “最先進(jìn)的”而是“最優(yōu)化的”，在有了KPI的基礎(chǔ)上，ROI投入產(chǎn)出比會(huì)成為 MarTech工具選擇中的重要標(biāo)準(zhǔn)。ROI和KPI是獲得老板支持的基石，而管理層支持是整個(gè)MarTech使用中最重要的前提之一。銷售：市場(chǎng)和銷售間的協(xié)同和博弈是常態(tài)。專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的銷售端往往掌握了對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)價(jià)值很高的流量、數(shù)據(jù)等資源，MarTech可以幫助營(yíng)銷者獲取銷售端的資源，并高效轉(zhuǎn)化利用。銷售更希望MarTech能夠幫助雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值而非增加工作量和虎口奪食，所以MarTech能給銷售帶來(lái)的價(jià)值以及合理的流程是獲得銷售支持的關(guān)鍵。

37、Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 09第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀Global ConsignIndex10Website : HYPERLINK / 市場(chǎng)部?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)：內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知一致和相互配合更為最重要，這就考慮到MarTech功能復(fù)雜程度和用戶體驗(yàn)。內(nèi)容、數(shù)字化營(yíng)銷、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，任何的工具一旦過(guò)于復(fù)雜，需要長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)和認(rèn)知和相對(duì)工作量的提高，嚴(yán)重的甚至?xí)斐扇藛T流失，而高學(xué)習(xí)成本意味著使用門(mén)檻和不容易替代。這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)，但又很容易被忽視的問(wèn)題。使用者才是MarTech的根本！專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部流動(dòng)性逐年遞增，新生代很難融入

38、。新生代年輕市場(chǎng)人喜歡更互聯(lián)網(wǎng)化，即更輕質(zhì)化更游戲化，所以市場(chǎng)人選擇MarTech時(shí)也需要考慮到迎合使用者的特點(diǎn)，更輕質(zhì) 化，而不是“把機(jī)器當(dāng)人，把人當(dāng)機(jī)器”跨國(guó)企業(yè)的直線領(lǐng)導(dǎo)：如何說(shuō)服跨國(guó)企業(yè)的海外直線上級(jí)往往是本土化對(duì)全球化的博弈，如果使用與海外總部一致的工具，在國(guó)內(nèi)不夠落 地會(huì)造成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠敏捷而降低競(jìng)爭(zhēng)力，特別是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的社交 平臺(tái)重地：微信，不能對(duì)接是很大的損失。而使用本土的更接地氣的 MarTech工具，如果不能和總部軟件對(duì)接也會(huì)造成數(shù)據(jù)孤島。專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech要素針對(duì)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者缺乏初始流量和初始內(nèi)容的窘境，我們總結(jié)了五句口訣。內(nèi)容管理和運(yùn)營(yíng)：強(qiáng)內(nèi)容注冊(cè)，快內(nèi)容提頻

39、流量管理和運(yùn)營(yíng)：埋下二維碼，打開(kāi)流量池潛客管理和運(yùn)營(yíng)：分好組建好群，貼好標(biāo)簽打好分活動(dòng)管理和運(yùn)營(yíng)：全流程體驗(yàn),O2O追蹤新資源新戰(zhàn)場(chǎng)：得網(wǎng)藍(lán)者得天下在缺乏針對(duì)性內(nèi)容的企業(yè)，如何設(shè)置強(qiáng)內(nèi)容和快內(nèi)容是重中之重。在人力財(cái)力有限的情況下，先主攻可以引發(fā)高管關(guān)注的強(qiáng)內(nèi)容，如白皮書(shū)報(bào)告、活動(dòng)視頻等內(nèi)容（見(jiàn)第三部分），并且通過(guò)優(yōu)化這些強(qiáng)內(nèi)容，讓內(nèi)容形式多樣化。比如白皮書(shū)除了下載版外，可以分部分做成文字、信息圖、海報(bào)等；有效利用內(nèi)外部資源，如內(nèi)部資源包括企業(yè)高管、顧問(wèn)、技術(shù)人員、內(nèi)容采集用文字邀稿或視頻采集的方式，外部資源包括利用網(wǎng)藍(lán)KOL，拍攝采訪視頻、邀稿或者共同撰寫(xiě)白皮書(shū)的方式。針對(duì)缺乏流量的企業(yè)，利用

40、“埋下二維碼，打開(kāi)流量池”“ 全流程體驗(yàn),O2O追蹤”的方式，打通線上線下所有通道，結(jié)合活動(dòng)和內(nèi)容，用二維碼引流的方式建立以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)的流量池，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸血活躍的流量。同 時(shí)“得網(wǎng)藍(lán)者得天下”利用網(wǎng)藍(lán)的個(gè)人影響力和私域流量，企業(yè)能獲得非常垂直的質(zhì)量更高更活躍的潛在客戶。已經(jīng)有初始流量和初始內(nèi)容的客戶，已經(jīng)能真正運(yùn)營(yíng)起MarTech的精髓。潛客管理：分好組建好群，貼好標(biāo)簽打好分。對(duì)客戶所有的行為進(jìn)行貼標(biāo)簽，對(duì)于特征性的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行打分，通過(guò)不同的內(nèi)容以及精益化運(yùn)營(yíng)，引發(fā)更多動(dòng)作和行為進(jìn)行留資。活動(dòng)管理：全流程體驗(yàn),O2O追蹤。打通活動(dòng)前中后的流量，持續(xù)追蹤客戶在活動(dòng)前、活動(dòng)中以及活動(dòng)后的行

41、為，通過(guò)數(shù)字化的方式獲取更多信息，同時(shí)提高參與者的體驗(yàn)。第一部分專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域MarTech現(xiàn)狀得網(wǎng)藍(lán)者得天下“網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，突破內(nèi)容營(yíng)銷的“紙老虎”個(gè)人和企業(yè)的合作不僅限于單純知識(shí)分享，大咖的垂直內(nèi)容分享和自帶 流量的影響力將賦能B2B，特別為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷者帶來(lái)顛覆性的突 破！B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)是指那些為企業(yè)提供服務(wù)的行業(yè)機(jī)構(gòu)如外包服務(wù)公司、技術(shù)類服務(wù)公司、管理咨詢公司等。不同于有型產(chǎn)品企業(yè)，這個(gè)行業(yè)多數(shù)依靠于行業(yè)的專業(yè)度進(jìn)行傳播和營(yíng)銷！不難發(fā)現(xiàn)KOL/網(wǎng)藍(lán)的營(yíng)銷價(jià)值大大填補(bǔ)了市場(chǎng)的空缺。目前我們看到越來(lái)越多的企業(yè)在為自己的銷售VP、產(chǎn)品VP做個(gè)人品牌，在人力資源、物業(yè)地產(chǎn)、IT行

42、業(yè)慢慢興起。但是走在前沿是需要勇氣的，企業(yè)的CMO和Stakeholder需要更多包容和融合的心態(tài)去看待這片藍(lán)海。小結(jié)：總的來(lái)說(shuō)，目前MarTech工具處于裂變?cè)鲩L(zhǎng)和跨模塊聚合的過(guò)程，給予了營(yíng)銷者更多的選擇和機(jī)遇，因此這是營(yíng)銷者快速了解MarTech，完成單一 模塊營(yíng)銷工具使用到整合的戰(zhàn)略性使用，調(diào)整線上線下全流程營(yíng)銷布局，通過(guò) MarTech實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)。通過(guò)各方?jīng)Q策者間博弈的平衡和專業(yè)服務(wù)行業(yè)MarTech要素的五大口訣，希望可以幫助到專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者對(duì)MarTech的上新和使用。除此之外，為了更有效地使用MarTech工具，專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者還需要了解目前線上社交化營(yíng)銷新動(dòng)

43、態(tài)。Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 11第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代摘要：上期調(diào)研報(bào)告中，我們解讀了高端商務(wù)人士在線下活動(dòng)中的商業(yè)社交需求。線下社交形式從大型展會(huì)轉(zhuǎn)移到主題和參會(huì)人群更為聚焦的私享會(huì)。而在線上，高端商務(wù)人士的商業(yè)社交需求主要靠各大社交平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中，在中國(guó)最主要的社交平臺(tái)就是微信。在這樣的背景下，有一些特殊的群體悄然出現(xiàn),他們將成為這個(gè)社交生態(tài)圈中最具影響力的聲音之一，他們就是“網(wǎng)藍(lán)”。已經(jīng)有專業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷者意識(shí)到了他們的價(jià)值，并與其合作。同時(shí)，線上社交平臺(tái)的興起，也帶來(lái)了營(yíng)銷自動(dòng)化的新變化，那基于社交平臺(tái)的營(yíng)銷自動(dòng)化與傳統(tǒng)的基于EDM或

44、官網(wǎng)的營(yíng)銷自動(dòng)化相比有什么優(yōu)勢(shì)呢？B2B線上商業(yè)社交 B2B線上社交特點(diǎn)和新生態(tài)我們發(fā)現(xiàn)B2B線上社交有一些很明顯的趨勢(shì)：商業(yè)溝通社交化、線上 社交分享化、隱秘化。原來(lái)在一些線下活動(dòng)中，如展會(huì)、私享會(huì)、論壇、客戶見(jiàn)面會(huì)等各類型線下交流活動(dòng)中，大部分參會(huì)者是通過(guò)交換名片來(lái)建立聯(lián)系，現(xiàn)在，大家都拿出手機(jī)交換微信。在活動(dòng)結(jié)束后，大家掃一掃，加入活動(dòng)微信群，就此完成線下交流到線上交流的延展。微信的使用主力70后、80后、90后正逐步走上各層級(jí)管理崗位，他們?cè)诠ぷ髦袑?duì)微信的依賴程度逐漸加深。在工作中微信使用情況的調(diào)查報(bào)告中，僅有2.62%的受訪者表示平時(shí)不使用微信進(jìn)行工作聯(lián)系溝通，而有近一半的受訪者認(rèn)為

45、微信是所有工作溝通中比較重要的一種渠道。Global ConsignIndex12Website : HYPERLINK / 第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代此外，有35.58%的受訪者表示平時(shí)會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)用微信溝通，有40.82%的受訪者表示會(huì)與同事通過(guò)微信溝通，有36.7%的受訪者會(huì)與客戶用微信溝通。由此可見(jiàn)微信在商業(yè)溝通中的重要地位，微信早已穩(wěn)坐中國(guó)社交平臺(tái) 一把交椅已久。高端商業(yè)人士在線上商業(yè)社交上有哪些新的行為方式和亮點(diǎn)呢？以微信為例：普通高管會(huì)閱讀、分享與工作、行業(yè)以及和職業(yè)提升相關(guān)的內(nèi)容；為相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊“好看”推薦；加入和行業(yè)、公司業(yè)務(wù)、職業(yè)提升、合作伙伴相關(guān)的微信社群；在微信社群、朋友圈以及好友發(fā)

46、布招聘信息、尋找供應(yīng)商和合作伙伴；為其他工作伙伴朋友圈點(diǎn)贊等等。對(duì)于高管來(lái)說(shuō)，在社交平臺(tái)上的商業(yè)社交行為已經(jīng)不僅僅停留在被動(dòng)接受推送，了解與工作相關(guān)的知識(shí)和信息，而是更為主動(dòng)地參與互動(dòng)，包括注冊(cè)活動(dòng)，直播入口，轉(zhuǎn)發(fā)分享，推薦討論等更為深度和主動(dòng)的行為，有83%加入或創(chuàng)建多個(gè)活躍的與職業(yè)相關(guān)的社群，有46%擁有微信自媒體并持續(xù)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容（見(jiàn)2.2 網(wǎng)藍(lán)生態(tài)）。Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 13第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代“其實(shí)任何一個(gè)人了解一個(gè)人的興趣比了解一家企業(yè)的興趣大那么如果公司足夠的開(kāi)明且信任，而且愿意做創(chuàng)新的嘗試，IP是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因?yàn)?/p>

47、很簡(jiǎn)單，它可以更好輕靈快的去連接你的終端用戶，包括在知乎上和一些垂直的領(lǐng)域，發(fā)布專業(yè)知識(shí)，這是用戶愿意去看到的，也相對(duì)來(lái)說(shuō)可以更 好地跟用戶產(chǎn)生連接的，同樣的反哺我的B端，這是第一個(gè)方面。第二個(gè)方面的話，我覺(jué)得可以做很現(xiàn)實(shí)的引流，比如說(shuō)我們會(huì)安排一些講堂，或者一些線上的分享，讓大家對(duì)這種干貨知識(shí)有興趣的去做一些相應(yīng)的下載等等，那就是直接的留資。這些人不一定只是C端，它C端它同時(shí)可能也是一個(gè)B端的決策者。只要是他對(duì)這一塊有感興趣的，而且他覺(jué)得更多的其實(shí)比如說(shuō)企業(yè)里面給員 工福利的這些，他可能覺(jué)得我是一個(gè)員工，同時(shí)我又是看員工福利的，我覺(jué)得我的員工可能需要這些知識(shí)和內(nèi)容，那我就會(huì)去做一些相應(yīng)的為員

48、工好的事情。有這樣的企業(yè)經(jīng)常去做這樣的定期分享，我肯定會(huì)選這樣的企業(yè)那么這是第二塊的，可以從留資的這樣的一個(gè)角度去講。第三塊我覺(jué)得就是一個(gè)專業(yè)的品牌形象，前提對(duì)于IP的內(nèi)容輸出能力，IP的一個(gè)孵化的整體形象的調(diào)性的把握是需要去需要比較多的一些鍛煉前期，我覺(jué)得這個(gè)就是貿(mào)然嘗試可能有些風(fēng)險(xiǎn)，但是你不嘗試永遠(yuǎn)不知道，這是覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的很多驚奇和驚喜的地方?！盡s. Ada Xu, CMO,Europ AssistanceGlobal ConsignIndex14Website : HYPERLINK / 而對(duì)于專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，在社交媒體特別是微信端的布局很早就開(kāi)始了。早在2016年的

49、專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷狀況調(diào)研中，社交媒體、企業(yè)官網(wǎng)（包括SEO，SEM），以及電子直郵、就已經(jīng)成為專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域線上營(yíng)銷三巨頭。然而，目前大部分專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者還是僅把“社交媒體”作為內(nèi)容分發(fā)渠道，而非在互動(dòng)分享等領(lǐng)域有更深度利用。具體分析見(jiàn)（第四部分 專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷及內(nèi)容營(yíng)銷狀況分析）。網(wǎng)藍(lán)生態(tài)：網(wǎng)藍(lán)IP和私域流量池網(wǎng)藍(lán)特點(diǎn)和社交屬性在這群高管中有一些特殊的群體，他們有著過(guò)硬專業(yè)實(shí)力,深厚的實(shí)操經(jīng)驗(yàn),他們是職場(chǎng)中最具行業(yè)影響力的人群。他們深知客戶和同行痛點(diǎn),他們?cè)跇I(yè)內(nèi)具備較高的發(fā)言權(quán),他們發(fā)出的聲音更貼近職場(chǎng)人士,更有親和力和感染力更讓人感同身受。他們是“網(wǎng)藍(lán)”?！熬W(wǎng)藍(lán)”的概念相對(duì)“網(wǎng)紅”特指有專

50、業(yè)度的“網(wǎng)紅”（藍(lán)V）。專業(yè)上稱之為Business IP。也就是我們通常說(shuō)的KOL（Key Opinion Leader/關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛行、信息多元的混媒時(shí)代下,個(gè)體的影響力與日俱增,職場(chǎng)網(wǎng)藍(lán)與更多企業(yè)或個(gè)人分享的渠道與日俱增,他們普遍擁有自媒體,持續(xù)不斷地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容,形成垂直圈層,這成為了現(xiàn)代資深的職場(chǎng)人最為青睞的線上分享模式;同步在線下,他們傾向于參與同行交流活動(dòng),或成為演講嘉賓分享獨(dú)到的見(jiàn)解,在潛移默化中形成了自己的風(fēng)格和個(gè)人品牌。生態(tài)體系中的網(wǎng)藍(lán)出于對(duì)商業(yè)社交的熱衷，對(duì)于這群人的特質(zhì)和社交及營(yíng)銷價(jià)值，未來(lái)網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將對(duì)以下幾個(gè)行業(yè)造成沖擊：培訓(xùn)公司，會(huì)議公司，

51、專家調(diào)研公司，管理咨詢公司等。對(duì)于資源的重新分配，強(qiáng)烈依靠KOL中間機(jī)構(gòu)將面臨轉(zhuǎn)型。第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代“在我們?nèi)谫Y租賃這個(gè)行業(yè)，KOL對(duì)于我們的企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的。目前全國(guó)大概有1萬(wàn)多家企業(yè)都在做融資，我們?nèi)绾螐?這么多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出，對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。當(dāng)然由于我們的日常業(yè)務(wù)目前覆蓋比如說(shuō)醫(yī)療工業(yè)等各行各業(yè)，我們就需要在各個(gè)行業(yè)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)我們行業(yè)當(dāng)中的一些專家，我們叫KOL，特別是一些垂直領(lǐng)域的資深的行業(yè)專家，如果由他來(lái)為我們站臺(tái)和發(fā)聲，就能夠提高我們西門(mén)子財(cái)務(wù)租賃這個(gè)品牌，將大幅推動(dòng)我們整個(gè)銷售的增長(zhǎng)?！盡s. Ivy Ma, Senior Marketing Manag

52、er Strategy and Marketing, Siemens Finance and LeasingGlobal ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 個(gè)人品牌IP化是商業(yè)社交的下一個(gè)浪潮。這些網(wǎng)藍(lán)活躍在社區(qū)、群組、論壇峰會(huì)，他們也面臨著自身知識(shí)和影響力變現(xiàn)的痛點(diǎn)，內(nèi)容變現(xiàn)難，傳播通道少，營(yíng)銷通道差，內(nèi)容展示單一等等。網(wǎng)藍(lán)經(jīng)濟(jì)2018年CONTENT100在首屆8月8號(hào)百咖節(jié)后在亞太地區(qū)首次推出網(wǎng)藍(lán)的概念即自帶流量的職場(chǎng)大咖。目前平臺(tái)中已有專屬的網(wǎng)藍(lán)社區(qū)（ip. ）。網(wǎng)藍(lán)的候選人來(lái)自于在職甲方頭部企業(yè)的CXO，涉及的職能主要有人力資源，IT，財(cái)務(wù)，運(yùn)營(yíng)，物

53、流，市場(chǎng)營(yíng)銷。iShare 網(wǎng)藍(lán)微分享計(jì)劃基于企業(yè)和大咖的合作，幫助對(duì)接內(nèi)容和流量變現(xiàn)。目前CONTENT100 微分享計(jì)劃受到越來(lái)越多業(yè)內(nèi)B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷者的關(guān)注。已經(jīng)有近百次的微分享項(xiàng)目成功落地。iShare微分享的模式為創(chuàng)新C2B模式，這種分享在線下完成，線上解決營(yíng)銷通道。企業(yè)端有這樣的剛性需求。企業(yè)在發(fā)展中需要外腦，這種需求是不定期的、輕質(zhì)化的和碎片化的。這種需求的對(duì)接一定是針對(duì)網(wǎng)藍(lán)的IP企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，演講，調(diào)研以及咨詢等。通過(guò)在職匹配大咖的分享可以大大降低企業(yè)的各類成本且優(yōu)化管理，屬于知識(shí)分享的去中心化。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)和網(wǎng)藍(lán)共同撰寫(xiě)白皮書(shū)等方式創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)藍(lán)的個(gè)人影響力和

54、私域流量也能幫助企業(yè)獲得非常垂直的質(zhì)量更高更活躍的潛在客戶。讓隔行不隔山CONTENT100 短視頻平臺(tái)中網(wǎng)藍(lán)服務(wù)差異化：“讓隔行不隔山”網(wǎng)藍(lán)內(nèi)容和流量變現(xiàn)的六大場(chǎng)景：企業(yè)內(nèi)訓(xùn)外部演講項(xiàng)目咨詢行業(yè)調(diào)研內(nèi)容共創(chuàng)注冊(cè)引流15第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代“開(kāi)始客戶量少的時(shí)候，可能很多同事覺(jué)得不需要這種就是我們記錄項(xiàng)的管理，但是如果像我們現(xiàn)在微信關(guān)注數(shù)增長(zhǎng)到一定規(guī)模之后，如何分析我們客戶的行為，關(guān)注我們的粉絲的行為，如何把他們轉(zhuǎn)化為我們的潛在客戶，并最后能到銷售端，這個(gè)其實(shí)是我們現(xiàn)在比較關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。”Ms. Helena Ma, MarketingDirector, Comrise目前CONTENT100 短視

55、頻平臺(tái)上已經(jīng)有近2000個(gè)短視頻資源，近800位 KOL成為平臺(tái)網(wǎng)藍(lán)，有超過(guò)20家專業(yè)服務(wù)企業(yè)，合作機(jī)構(gòu)近100家。iShare微分享和傳統(tǒng)調(diào)研、知識(shí)付費(fèi)、營(yíng)銷類和項(xiàng)目咨詢類的公司有很大不同相比更輕質(zhì)化，對(duì)接的需求更分散。iShare微分享以短視頻為基礎(chǔ)，為IP進(jìn)行背書(shū)，采用創(chuàng)新的C2B商業(yè)模式，以經(jīng)紀(jì)人的角色對(duì)接大咖和需求方，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的合作落地。目前iShare微分享合作的網(wǎng)藍(lán)大咖都為甲方在職高管。在面對(duì)B2B線上社交新生態(tài)，專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域營(yíng)銷者該如何在線上營(yíng)銷中調(diào)整布局呢？ 網(wǎng)藍(lán)是垂直內(nèi)容和垂直流量的綜合體，又具有帶動(dòng)和影響社群的 力量,也就是我們說(shuō)的影響者營(yíng)銷。恰恰B2B專業(yè)服務(wù)行業(yè)在數(shù)

56、字化建設(shè)中又苦于缺少垂直內(nèi)容和垂直流量并且傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送效果越來(lái)越差。在移動(dòng)互聯(lián)專業(yè)社群成長(zhǎng)之際，網(wǎng)藍(lán)成為了傳遞信息和觸發(fā)關(guān)注的帶動(dòng)者和積極的影響者！因此個(gè)人和企業(yè)的合作應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)藍(lán)將會(huì)是下一波職場(chǎng)社交紅利，營(yíng)銷者們準(zhǔn)備好了嗎？基于社交化平臺(tái)的營(yíng)銷自動(dòng)化我們將基于EDM、基于微信端和基于SEO/SEM的營(yíng)銷自動(dòng)化從閱讀、分享與增長(zhǎng)、用戶留資、監(jiān)測(cè)跟蹤等方便表現(xiàn)做比較，來(lái)分析它們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中的側(cè)重和應(yīng)用。（數(shù)據(jù)來(lái)源focusscend 2018郵件營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告、微小寶微信公眾號(hào)分析平臺(tái)、跨盈指數(shù)iSupport平臺(tái)使用報(bào)告）Global ConsignIndex16Website : HY

57、PERLINK / 第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)EDM的進(jìn)箱率遠(yuǎn)不如微信公眾號(hào)的到達(dá)率 97.31%，但EDM受電子直郵服務(wù)商的技術(shù)影響，相關(guān)內(nèi)容被屏蔽的風(fēng)險(xiǎn)較大。而微信公眾號(hào)的打開(kāi)率、原文點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)低于EDM。微信平均打開(kāi)率早已跌破 5%且一路走低。從上組對(duì)比數(shù)據(jù)看，EDM仍是企業(yè)溝通傳播中重要的渠道基石，而不提高內(nèi)容質(zhì)量、不通過(guò)細(xì)致的運(yùn)營(yíng)的情況下，僅靠發(fā)布內(nèi)容這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作想要通過(guò)運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)提高企業(yè)內(nèi)容的傳播范圍是不切實(shí)際的。分享與增長(zhǎng)對(duì)于目前EDM營(yíng)銷自動(dòng)化來(lái)說(shuō)，最重要的是數(shù)據(jù)庫(kù)質(zhì)量，而專業(yè)服務(wù)企業(yè)獲取潛客郵箱的方式是有限的，最重要的渠道應(yīng)該是通過(guò)SEO/SEM引流到官網(wǎng)的留

58、資入口，各類展會(huì)活動(dòng)中取得的信息，以及銷售端的更新反饋。如果沒(méi)有其他獲客留資的渠道，企業(yè)EDM數(shù)據(jù)庫(kù)中高質(zhì)量的數(shù)據(jù)只會(huì)不斷減少，以EDM每次發(fā)送硬退1.29%的比率來(lái)看，企業(yè)很難維護(hù)好已有的數(shù)據(jù)庫(kù)?？梢?jiàn)EDM的營(yíng)銷自動(dòng)化在獲客階段沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，死守EDM在營(yíng)銷過(guò)程中壓力會(huì)逐漸增大?；赟EO/SEM廣告投放的營(yíng)銷自動(dòng)化需要持續(xù)投入、高投入才能看到效果，并且流量很容易流失，實(shí)際獲客比例少。對(duì)比微信等社交平臺(tái)，在分享和增長(zhǎng)上具有天然的優(yōu)勢(shì)。在傳播過(guò)程中，我們看到直接來(lái)自公眾號(hào)會(huì)話的閱讀僅占一半，更多的是通過(guò)朋友圈及好友轉(zhuǎn)發(fā)的傳播，并且現(xiàn)在微信還能通過(guò)社群推廣、點(diǎn)擊好看推薦，微信搜索以及歷史消息傳播。在

59、報(bào)告中微信的整體分享率是3.85%。在微信整體閱讀比率走低的大環(huán)境下，只有制作有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)創(chuàng)新的傳播設(shè)計(jì)，引導(dǎo)和激發(fā)分享意愿，而非簡(jiǎn)單傳播“硬”內(nèi)容，才能發(fā)揮微信社交性的優(yōu)勢(shì)。Global ConsignIndexWebsite : HYPERLINK / 17第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代在增長(zhǎng)上，微信的自然凈增率基本能維持自身的規(guī)模，同時(shí)他的增長(zhǎng)來(lái)源渠道更為多樣化，關(guān)注動(dòng)作更簡(jiǎn)便，時(shí)效性更長(zhǎng)。粉絲增長(zhǎng)來(lái)源主要來(lái)自于掃 描二維碼，公眾號(hào)搜索和文章閱讀后的關(guān)注。對(duì)專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充分使 用二維碼引流是重中之重。使用場(chǎng)景包括但不僅限于展會(huì)活動(dòng)、郵件溝通、各類物料、海報(bào)等。通過(guò)基于微信的營(yíng)銷自動(dòng)化

60、平臺(tái)，二維碼的使用場(chǎng)景還能拓展至活動(dòng)注冊(cè)、內(nèi)容下載（PPT/白皮書(shū)/報(bào)告等）、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、問(wèn)卷填寫(xiě)、視頻觀看等等，讓潛在客戶在完成這些行為的同時(shí)留資并關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)。此外EDM數(shù)據(jù)庫(kù)的有效期受潛客離職的影響，而公眾號(hào)的粉絲只要對(duì)內(nèi)容感興趣，及終身有效，便能成為傳播上的助手。留資根據(jù)跨盈指數(shù)開(kāi)發(fā)的iSupport平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算留資率（留資率=留資數(shù)量/打開(kāi)數(shù)量）同樣的留資內(nèi)容，EDM留資率為1.1% 而微信留資率為2.1%，比 EDM高了將近一倍，官網(wǎng)的留資率比EDM更低。僅有0.5%。Global ConsignIndex18Website : HYPERLINK / 第二部分網(wǎng)藍(lán)時(shí)代“