消費(fèi)者商場(chǎng)購(gòu)物行為的影響因素探析

1、消費(fèi)者商場(chǎng)購(gòu)物行為的影響因素探析李瑞摘要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，商場(chǎng)除了要應(yīng)對(duì)各種創(chuàng)新性零售型企業(yè)的沖擊外，還需要應(yīng)對(duì)消 費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)行為。對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并篩選出對(duì)購(gòu)物行為可能 會(huì)產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析，為商場(chǎng)的發(fā)展與市場(chǎng)拓展提出提高服務(wù)質(zhì)量、改善購(gòu)物環(huán)境、 增加公共交通流量等方面的建議。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；商場(chǎng)；購(gòu)物行為；影響因素一、緒論商場(chǎng)最初的角色是零售商、銷(xiāo)售代理等，主要功能是將各種商業(yè)品牌匯聚到固定的地以 達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)場(chǎng)所1。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們收入水平的迅速提 高，消費(fèi)水平和消費(fèi)理念也隨之產(chǎn)生了升華。人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)不僅需要享受物質(zhì)快樂(lè)，精

2、 神方面的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈，因此，商場(chǎng)需要承載的功能越來(lái)越多，如購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、 影視、餐飲、育兒、教育等。特別是在連鎖、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售爆炸式發(fā)展的今天，由于產(chǎn)品和服務(wù) 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，與其他服務(wù)行業(yè)相比，商場(chǎng)消費(fèi)者的流動(dòng)性更強(qiáng)、流失率更高。消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性，已不再被動(dòng)接受商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)，商場(chǎng)僅依靠提供基 本的產(chǎn)品和服務(wù)是很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，吸引消費(fèi)者光臨，最終實(shí)現(xiàn)提升消 費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，持續(xù)占有消費(fèi)者資源，成為商場(chǎng)面臨的首要任務(wù)。電視、信息網(wǎng)絡(luò)以及通訊工具的發(fā)展，促進(jìn)了文化經(jīng)濟(jì)交流、貿(mào)易往來(lái)，有助于消費(fèi)者 通過(guò)媒介，判斷產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量和特點(diǎn)等，使其對(duì)產(chǎn)品和

3、服務(wù)的認(rèn)識(shí)更加透徹，選 擇更加豐富化、理性化。而我國(guó)的許多綜合性商場(chǎng)，在其管理經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)行業(yè)發(fā)展的情況并沒(méi) 有深入了解，并沒(méi)有看到行業(yè)發(fā)展的弊端；只是一味的利益至上，忽略了許多至關(guān)重要的因 素，同時(shí)失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一直在原地打轉(zhuǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，商場(chǎng)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增加的消費(fèi)需求，在零售品市場(chǎng)中占 得先機(jī)，必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行綜合分析，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 的因素，再將這些影響因素按照重要性進(jìn)行排序，通過(guò)有針對(duì)性地改善商場(chǎng)自身?xiàng)l件迎合不 同消費(fèi)者的購(gòu)物需求。二、消費(fèi)者商場(chǎng)購(gòu)物行為的影響因素介紹美國(guó)學(xué)者北賓(Barry J. Babin)等人認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，逛商

4、店不僅具有完成購(gòu)物 計(jì)劃的功能性?xún)r(jià)值，還具有使消費(fèi)者感到放松、愉悅的享樂(lè)性?xún)r(jià)值。Bellenger andKorgaonkar認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者們?nèi)ド虉?chǎng)的動(dòng)機(jī)之一是在商場(chǎng)的環(huán)境中獲得美感和享受； 他們希望自己徜徉在一種和諧、輕松和愉快的氛圍中。從體驗(yàn)自身來(lái)講，它本身就是一個(gè)比 較情緒化的過(guò)程，例如有的消費(fèi)者目的就是因?yàn)樾那闊┰耆ス渖虉?chǎng)以緩解自己的不愉快、調(diào) 整心情，從而獲得一種好的感覺(jué)。往往舒適的購(gòu)物環(huán)境能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，商場(chǎng)的 氛圍可以直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，能影響消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物行為的因素有很 多，比如商場(chǎng)地位位置、銷(xiāo)售渠道、商場(chǎng)商品質(zhì)量、商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度、商場(chǎng)環(huán)

5、境 等多個(gè)方面。商場(chǎng)地理位置商場(chǎng)地理位置的選擇最終目標(biāo)是贏得更多的市場(chǎng)和銷(xiāo)售額，因此，地理位置的選擇應(yīng)從 以下幾個(gè)方面考慮。首先，需要較高的人口流動(dòng)率和較強(qiáng)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力，并且有非常便利的交通。人口流動(dòng) 率和購(gòu)買(mǎi)能力代表著市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)容量，便利的交通能促進(jìn)人口流動(dòng)率，帶來(lái)更廣闊的市 場(chǎng)。其次，需要與周邊設(shè)施相契合，如電影院、商業(yè)街、娛樂(lè)、旅游區(qū)、公園等，形成具有 商場(chǎng)特色的綜合服務(wù)功能。將商場(chǎng)打造成集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、美食為一體的綜合體，滿(mǎn)足 不同消費(fèi)人群額消費(fèi)心理與購(gòu)物需求，再次，商場(chǎng)必須追求規(guī)模效益和市場(chǎng)覆蓋率。消費(fèi)者消費(fèi)行為具有一定的盲從性和聚眾 性，會(huì)偏向于選擇規(guī)模大、商品全的現(xiàn)代化商

6、場(chǎng)。（二）銷(xiāo)售渠道商場(chǎng)無(wú)論規(guī)模的大小或者檔次的高低，最大的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接面對(duì)面接觸，商場(chǎng) 銷(xiāo)售渠道的建設(shè)最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者“滿(mǎn)意度”最大化，將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，深入消費(fèi)者 內(nèi)心。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道追求的是“利潤(rùn)最大化”，即注重每一筆銷(xiāo)售的收益最大化；而目前 先進(jìn)的銷(xiāo)售理念是以贏得消費(fèi)者“滿(mǎn)意度最大化”為目標(biāo)，追求的是消費(fèi)者。銷(xiāo)售渠道還必 須多樣化、創(chuàng)新化，即需要不斷地創(chuàng)新推出不同的促銷(xiāo)手段，不停地吸引消費(fèi)者的“眼球” 和興趣，讓消費(fèi)者每次來(lái)商場(chǎng)都能感受到銷(xiāo)售模式的不一樣，每次都有新鮮感。（三）商品質(zhì)量商品質(zhì)量問(wèn)題是所有商場(chǎng)、消費(fèi)者都首要關(guān)心的問(wèn)題，也是商場(chǎng)生存之本。商場(chǎng)必須嚴(yán) 控商品質(zhì)量監(jiān)控

7、制度，建立完善的商品質(zhì)量應(yīng)急制度，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心，用的安心。特別 是在商場(chǎng)開(kāi)展打折、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售手段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量關(guān)注度會(huì)增加，認(rèn)為同樣的商品 當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，必然意味著質(zhì)量的降低，會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生一定的排斥情緒，這就更需要在商品 質(zhì)量環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)控。（四）服務(wù)質(zhì)量商場(chǎng)的服務(wù)功能質(zhì)量是影響消費(fèi)者商場(chǎng)購(gòu)物最重要的情境因素，它對(duì)消費(fèi)者的感知體驗(yàn)、 情感體驗(yàn)有直接的積極影響。大型百貨商場(chǎng)是以人工服務(wù)為主的服務(wù)企業(yè)。消費(fèi)者不僅會(huì)根 據(jù)員工的服務(wù)態(tài)度和專(zhuān)業(yè)水平，評(píng)價(jià)服務(wù)功能質(zhì)量，而且會(huì)根據(jù)購(gòu)物環(huán)境、零售氣氛、產(chǎn)品價(jià) 值、服務(wù)設(shè)施等因素,評(píng)價(jià)員工的工作效果，推斷商場(chǎng)的服務(wù)功能質(zhì)量。若服務(wù)質(zhì)量達(dá)到消費(fèi) 者的期

8、望時(shí),消費(fèi)者就會(huì)對(duì)服務(wù)乃至購(gòu)物過(guò)程做出肯定的評(píng)價(jià)，繼而引發(fā)愉悅等正面的情感； 反之將對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感情緒，有可能將永遠(yuǎn)的失去消費(fèi)者，并產(chǎn)生不良的連鎖反應(yīng)。（五）客戶(hù)滿(mǎn)意度先進(jìn)的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是追求消費(fèi)者“滿(mǎn)意度”最大化，商場(chǎng)是從與客戶(hù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好關(guān) 系中獲利，關(guān)鍵是考慮如何維系客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)有效合作。我國(guó)的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，比 較以往傳統(tǒng)的“利潤(rùn)”最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式，以客戶(hù)“滿(mǎn)意度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)模式具有較大優(yōu) 勢(shì)3商場(chǎng)以往不顧一切增加銷(xiāo)售收入，降低銷(xiāo)售成本，不惜損害消費(fèi)者利益，將消費(fèi)者驅(qū) 逐至其他消費(fèi)渠道；而在以“滿(mǎn)意度”最大化核心營(yíng)銷(xiāo)理念下，商場(chǎng)需要采用深層、精細(xì)、 創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，提供滿(mǎn)

9、足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提高滿(mǎn)意度，同時(shí)也大大的提高了商場(chǎng)的品 牌聲譽(yù)，保證了客戶(hù)的忠誠(chéng)度與穩(wěn)定性。（六）商場(chǎng)環(huán)境商場(chǎng)環(huán)境可以分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境，這是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最先涉及到的環(huán)境，如果外部環(huán)境沒(méi)有妥善設(shè)計(jì)， 那么其他環(huán)境也就沒(méi)太大的機(jī)會(huì)展示給消費(fèi)者了。構(gòu)成商場(chǎng)外部環(huán)境的因素主要有建筑造型、 櫥窗展示、大門(mén)設(shè)計(jì)以及停車(chē)管理等。櫥窗相對(duì)而言是其中比較吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素， 它相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的促銷(xiāo)員，能夠把店里最近的最火熱的產(chǎn)品直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，并促使購(gòu) 買(mǎi)行為產(chǎn)生。櫥窗的展示變化要多，可以做個(gè)別展示、品牌展示或者系列展示。內(nèi)部環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)部環(huán)境的感官可以直接影響到消費(fèi)者在

10、商場(chǎng)內(nèi)部的駐足時(shí)間以 及購(gòu)買(mǎi)行為是否能夠產(chǎn)生。構(gòu)成商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境的因素主要有地板、色彩、燈光、音樂(lè)、設(shè)施、 墻面、溫度、氣味以及整體氣氛。如墻面的材料如果采用壁紙的話(huà)，會(huì)給人感覺(jué)商場(chǎng)的檔次 相對(duì)而言高一些；地面的材質(zhì)有很多種，但是不同材質(zhì)的地面會(huì)營(yíng)造不同的氛圍，往往商場(chǎng) 用地面材質(zhì)的變化來(lái)進(jìn)行區(qū)域的劃分，同時(shí)地面材質(zhì)還有更重要的一個(gè)用途，以保持商場(chǎng)內(nèi) 人員流動(dòng)的安全性；照明設(shè)備在商場(chǎng)中的作用還是不能忽視的，適當(dāng)?shù)恼彰鞑粌H能夠讓產(chǎn)品 更加的吸引人，營(yíng)造良好的氛圍，而且能夠起到特殊的作用，比如水晶制品在燈光的照射下 會(huì)更加的透亮，鉆石在燈光的照射下會(huì)更加的摧殘，黃金在燈光的照射下會(huì)更加的高貴等; 音

11、樂(lè)在某種程度上也能夠影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，研究表明，快速節(jié)奏的音樂(lè)韻律會(huì)促使 消費(fèi)者較少停留，然而慢節(jié)奏韻律的音樂(lè)會(huì)增加消費(fèi)者停留時(shí)間，而成交量的很重要一個(gè)原 因是消費(fèi)者愿意花更多的時(shí)間在某個(gè)產(chǎn)品上；色彩帶給了我們一個(gè)繽紛的世界，商場(chǎng)內(nèi)如果 較好的設(shè)計(jì)色彩，不僅能夠產(chǎn)生愉快的購(gòu)物氣氛，而且能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，色彩 的運(yùn)用要考慮到商場(chǎng)的整體效果，以保證和諧的商場(chǎng)氣氛，另外一點(diǎn)要區(qū)分主次，背景色永 遠(yuǎn)不能搶主體物的風(fēng)頭，并且要很好的襯托出商品的特色，再一點(diǎn)氣候與照明的搭配也要注 意，在炎熱的夏季過(guò)多的運(yùn)用暖色系會(huì)給人帶來(lái)燥熱感4商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠帶給

12、消費(fèi)者良好的購(gòu)物 體驗(yàn)；商場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的商場(chǎng)環(huán)境能夠直接或間接的影響到 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)關(guān)系，良好的購(gòu)物體驗(yàn)促 進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生基于良好的購(gòu)物體驗(yàn)。三、通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)確定各個(gè)影響因素的重要性（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)長(zhǎng)春市是吉林省省會(huì)，東北地區(qū)中心城市之一，地處東北亞中心位置，被譽(yù)為“北國(guó)春 城”。目前長(zhǎng)春常駐人口超過(guò)400萬(wàn)人，是一個(gè)典型的集商業(yè)、工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化于一體的 大型城市。長(zhǎng)春市目前有上百家大大小小的商場(chǎng)，以其中最為著名的3家大型商場(chǎng)，即：長(zhǎng) 春卓展購(gòu)物中心、長(zhǎng)春亞泰富苑購(gòu)物中心、長(zhǎng)春歐亞商都，作為

13、消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)。本次調(diào)查的目的有以下3個(gè)方面：（1）、調(diào)查出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的主要因素；（2）、找出影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的各個(gè)要素的重要程度；（3）、對(duì)消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的的問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)。調(diào)查時(shí)間2013年5月25日2013年5月27日調(diào)查范圍所列出三大商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行（長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心、長(zhǎng)春亞泰富苑購(gòu)物中心、長(zhǎng)春歐亞商都）。調(diào)查對(duì)象三天內(nèi)在三大商場(chǎng)購(gòu)物的市民進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查方法此次抽樣采取定量研究、分層抽樣的方式，調(diào)查采用指定商場(chǎng)隨機(jī)攔截、問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)的形 式。每個(gè)商場(chǎng)發(fā)放50份調(diào)查問(wèn)卷，共150份問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)根據(jù)此次消費(fèi)者調(diào)查的目，我們?cè)O(shè)計(jì)了長(zhǎng)春市三家商場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)

14、查問(wèn) 卷。問(wèn)卷分為四個(gè)部分，一是消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查，二是因素權(quán)重調(diào)查，三是消費(fèi) 者的看法及建議調(diào)查，四是消費(fèi)者基本情況調(diào)查。（見(jiàn)下表1） 表1：消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷尊敬的客戶(hù)：您好！我是東北師范大學(xué)人文學(xué)院學(xué)生，由于學(xué)習(xí)需要，現(xiàn)在開(kāi)展消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素 調(diào)查，希望您在百忙之中給予商場(chǎng)客觀(guān)的評(píng)價(jià)，真實(shí)的感受，謝謝。請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)“口”內(nèi)打“ J”（單選）。本次調(diào)查將采取不記名方式調(diào)查，敬 請(qǐng)安心填寫(xiě)，謝謝您的合作！1、依據(jù)您的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，您對(duì)本商場(chǎng)的地理位置是否滿(mǎn)意？是否重要？非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要口 一般/重要要 口很不滿(mǎn)意/不重

15、要2、您對(duì)所促銷(xiāo)活動(dòng)（銷(xiāo)售渠道）是否滿(mǎn)意？是否重要？非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要口要 口很不滿(mǎn)意/不重要3、您對(duì)銷(xiāo)售的商品質(zhì)量是否感到滿(mǎn)意？是否重要？非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要口要 口很不滿(mǎn)意/不重要4、您對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)是否感到滿(mǎn)意？是否重要？非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要口要 口很不滿(mǎn)意/不重要一般/重要一般/重要一般/重要5、您商場(chǎng)的整體購(gòu)物氛圍（滿(mǎn)意度）是否感到滿(mǎn)意？是否重要?非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要要 口很不滿(mǎn)意/不重要6、您對(duì)商場(chǎng)環(huán)境是否感到滿(mǎn)意？是否重要？非常滿(mǎn)意/重要口比較滿(mǎn)意/重要要 口很不滿(mǎn)意/不重要您的性別：男您的年齡：18歲以下 一般/重要 一般/重要7、不滿(mǎn)意

16、/不太重不滿(mǎn)意/不太重不滿(mǎn)意/不太重不滿(mǎn)意/不太重不滿(mǎn)意/不太重不滿(mǎn)意/不太重8、18-25 歲 口 26-35 歲50歲以上 36-45 歲 46-50 歲9、您的學(xué)歷：碩士或碩士以上 口本科10、您對(duì)商場(chǎng)的意見(jiàn)和建議：大專(zhuān)初、高中口初中以下謝謝您的支持與合作，祝您事事如意！問(wèn)卷的發(fā)放與回收在實(shí)際調(diào)查中，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份，共回收問(wèn)卷137份。去除回答記錄不清、邏輯 矛盾等問(wèn)卷，有效樣本保持了 134份。五家商場(chǎng)/的問(wèn)卷回收率如下表：名稱(chēng)發(fā)放問(wèn)卷數(shù)長(zhǎng)春卓展購(gòu)物50回收問(wèn)卷數(shù)47無(wú)效問(wèn)卷數(shù) 回收有效問(wèn)卷率094.00%中心48292.00%42182.00%長(zhǎng)春亞泰富苑50購(gòu)物中心長(zhǎng)春歐亞

17、商都50（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析樣本分布情況說(shuō)明性別有效樣本中，其中女性占56.71%，男性占43.29%，女性明顯高于男性。消費(fèi)者年齡20歲以下的人員占比12.41%；20-30歲的人員占比42.34%；30-40歲的人員占比20.44%；40-50歲的人員占比9.44%；50-60歲的人員占比7.30%；60歲以上的人員占比8.03%；20-40歲年齡分布相對(duì)比較集中，屬于長(zhǎng)春市商場(chǎng)的主力消費(fèi)年齡群。教育程度高中及以下占24.08% ；中專(zhuān)占18.29% ；大專(zhuān)占32.12% ；大學(xué)本科占19.71% ；碩士 及以上占5.84% ；收入狀況從收入來(lái)看，收入在1500以下者占總數(shù)的33.9%，

18、收入在1500-3000元者占總數(shù)的36.7%, 收入在3000-5000元者占27.1%,收入在5000元以上者占2.3%。影響因素調(diào)查結(jié)果整理長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查結(jié)果表2：長(zhǎng)春卓展購(gòu)物中心消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查表影響指標(biāo)、圭 滿(mǎn)意較滿(mǎn)意一般不太滿(mǎn)意不滿(mǎn)意沒(méi)注意地理位置26.44225.91.51.13銷(xiāo)售渠道17.135.837.25.22.12.6商品質(zhì)量15.534.736.210.32.60.5服務(wù)質(zhì)量35.534.720.75.71.61.6滿(mǎn)意度23.347.223.33.11.551.55商場(chǎng)環(huán)境8.823.837.822.33.14.2長(zhǎng)春亞泰富苑購(gòu)

19、物中心消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查結(jié)果表3：d長(zhǎng)春亞泰富苑購(gòu)物中心消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查表影響指標(biāo)、圭 滿(mǎn)意較滿(mǎn)意一般不太滿(mǎn)意不滿(mǎn)意沒(méi)注意地理位置21.947.225.71.40.53.3銷(xiāo)售渠道23.438.735.9110商品質(zhì)量15.432.742.55.61.42.4服務(wù)質(zhì)量18.73536.46.51.42滿(mǎn)意度24.338.332.22.82.40商場(chǎng)環(huán)境15.921.0433.226.60.462.8長(zhǎng)春歐亞商都消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查結(jié)果表4：長(zhǎng)春歐亞商都消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素調(diào)查表影響指標(biāo)、圭 滿(mǎn)意較滿(mǎn)意一般不太滿(mǎn)意不滿(mǎn)意沒(méi)注意地理位置1540.46613.22.92.2

20、銷(xiāo)售渠道18.735.43211.72.20商品質(zhì)量12.739.23682.61.3服務(wù)質(zhì)量10.733.844.381.81.4滿(mǎn)意度13.747.130.74.90.92.7商場(chǎng)環(huán)境10.226.239.118.72.73.1消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素匯總表5：消費(fèi)者購(gòu)物行為影響因素匯總表影響指標(biāo)、圭 滿(mǎn)意較滿(mǎn)意一般不太滿(mǎn)意不滿(mǎn)意沒(méi)注意地理位置22.644.927.11.70.82.9銷(xiāo)售渠道19.838.534.94.31.41.1商品質(zhì)量14.635.638.37.92.21.4服務(wù)質(zhì)量14.934.540.66.81.61.6滿(mǎn)意度20.344.1293.60.82.2商場(chǎng)環(huán)境11.7

21、23.736.722.52.13.33.影響因素重要度調(diào)查結(jié)果整理重要度商品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量地理位置銷(xiāo)售渠道滿(mǎn)意度商場(chǎng)環(huán)境不重要不太重要8.338.3316.67一般8.3316.6716.6716.678.338.33較重要25252533.3341.6750重要66.67505033.335041.67各指標(biāo)得分4.58344.16674.16673.83324.16674.3334各指標(biāo)重要性0.15410.14010.14010.12880.14840.1456注:上表列數(shù)字為在該項(xiàng)目中回答該重要度的消費(fèi)者所占百分比。從上表消費(fèi)者滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重來(lái)看，在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)者對(duì)影響其購(gòu)買(mǎi)的

22、六個(gè) 主要因素如：地理位置、銷(xiāo)售渠道、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、滿(mǎn)意度、商場(chǎng)環(huán)境等，其重視程 度系數(shù)相差并不大，其極差僅為0.0253；但相對(duì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者認(rèn)為在大型商場(chǎng)購(gòu)物首先看 重的還是滿(mǎn)意度、消費(fèi)環(huán)境、商品的質(zhì)量，這與各大型商場(chǎng)一貫以來(lái)經(jīng)營(yíng)理念是相吻合的； 消費(fèi)者同樣很關(guān)注商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量，在購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)能得到商場(chǎng)提供的更多人性化 的服務(wù)。相比較而言，消費(fèi)者到各大型商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的方便性等的重視程度稍微 低一點(diǎn)，這一是說(shuō)明消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)到真正優(yōu)質(zhì)、放心的商品，價(jià)格稍高些也能承受；二是說(shuō) 明消費(fèi)者是會(huì)慕“名”而來(lái)的，即使多花點(diǎn)時(shí)間也在所不惜，這從另一個(gè)角度又證實(shí)了商場(chǎng) 重視形象建設(shè)的重

23、要性。4,消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)意見(jiàn)與建議匯總表4：消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)意見(jiàn)與建議匯總表主要問(wèn)題問(wèn)卷份數(shù)所占比例1、服務(wù)質(zhì)量有待提高5339.5%2、購(gòu)物內(nèi)、外環(huán)境存在不足3526.1%3、地理位置交通不便、停車(chē)位少2015.0%4、商品質(zhì)量存在問(wèn)題139.7%5、商場(chǎng)缺少特色75.2%6、其他64.5%總計(jì)134100%由上表可以看出，消費(fèi)者反映最多的三項(xiàng)問(wèn)題為:服務(wù)質(zhì)量有待提高、購(gòu)物環(huán)境存在問(wèn)題、地理位置不便，這也是商場(chǎng)在這些方面需要改進(jìn)的地方。四、商場(chǎng)吸引消費(fèi)者購(gòu)物對(duì)策研究（一）加強(qiáng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量服務(wù)消費(fèi)者最為關(guān)注的方面，也是比較商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，商場(chǎng)應(yīng)該引起足夠重視。 所有商場(chǎng)以獲利生存為目的，

24、避免不了需要降低運(yùn)營(yíng)成本，即降低貨幣成本、時(shí)間成本和體 力成本。商場(chǎng)是一個(gè)十分注重服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)，與等業(yè)態(tài)的消費(fèi)者自我服務(wù)不同，商場(chǎng)由 于其經(jīng)營(yíng)的商品大都挑選性和時(shí)尚性強(qiáng)、技術(shù)含量高，這就決定了商場(chǎng)應(yīng)提供一種全面細(xì)致 和以人為主的服務(wù)，大大節(jié)約消費(fèi)者的精力和時(shí)間成本，增加附加價(jià)值。以人為主的服務(wù)， 即商場(chǎng)應(yīng)向消費(fèi)者提供顧問(wèn)式、向?qū)降姆?wù)做消費(fèi)者的幫手和參謀，幫助消費(fèi)者挑選到真 正滿(mǎn)意的商品。但消費(fèi)者服務(wù)要掌握分寸，關(guān)心要真誠(chéng)，把消費(fèi)者的利益放在首位，即需要 較強(qiáng)的消費(fèi)者心理把握能力和技巧。同時(shí)，商場(chǎng)的工作人員要做商品的內(nèi)行和專(zhuān)家，并與消 費(fèi)者做朋友，建立良好的個(gè)人關(guān)系，建立消費(fèi)者服務(wù)檔案，

25、提高人員價(jià)值。目前，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，各大零售業(yè)紛紛使出絕招，推出各種服務(wù)項(xiàng)目，旨在提高服務(wù) 水平，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，但縱觀(guān)各大零售企業(yè)的招數(shù)基本雷同，而且極易模仿，不易形成競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，他們忽略了最重要的一點(diǎn)，那就是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望，什么樣的服務(wù)能讓消 費(fèi)者滿(mǎn)意，不生抱怨；什么樣的服務(wù)能夠超越消費(fèi)者期望，讓消費(fèi)者有意外的收獲而銘刻在 心。我們認(rèn)為后者才是最關(guān)鍵的，值得零售商認(rèn)真思考。從國(guó)外很多成功的商場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)中可 知，他為消費(fèi)者提供的是一種細(xì)微的、周到的、朋友式的、親情化的服務(wù)，正是這種有別于 其它企業(yè)的親情化的服務(wù)，形成了他們獨(dú)特的企業(yè)文化，使他們贏得了更多的消費(fèi)者，也培 育了大量的忠誠(chéng)消

26、費(fèi)者，正是這些忠誠(chéng)消費(fèi)者為他們帶來(lái)了滾滾財(cái)源，鑄造了今天的輝煌。 長(zhǎng)春商場(chǎng)缺少的正是這種親情式的服務(wù)，“皇帝的女兒不愁嫁”的思想長(zhǎng)期存在，大多只能 提供消費(fèi)者認(rèn)為是理所當(dāng)然的服務(wù)項(xiàng)目，諸如包修、安裝等。這些服務(wù)項(xiàng)目充其量只能讓消 費(fèi)者滿(mǎn)意，不能提高其滿(mǎn)意度，要提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度必須提供超越消費(fèi)者期望的服務(wù)。（二）改善客戶(hù)購(gòu)物環(huán)境消費(fèi)者選擇大型商場(chǎng)購(gòu)物一看服務(wù)二看環(huán)境。目前進(jìn)入我國(guó)的國(guó)外零售巨頭基本上是管 理驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，壓低成本以吸引價(jià)格本位主義者。它們很少裝潢店面，很少有售貨員幫助 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，他們只關(guān)心存貨的高周轉(zhuǎn)率，卻為消費(fèi)者提供極少的服務(wù)。商場(chǎng)經(jīng)常人滿(mǎn)為患， 就連新鮮空氣也顯得格外珍貴，

27、消費(fèi)者只能自己把大量商品拉到收款出口處。很多人之所以 能忍受這么多不方便就是為了能得到超低價(jià)格的商品。各大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的多為高檔名牌產(chǎn)品， 相對(duì)來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)者收入較高，工作節(jié)奏較快，對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求較高，商場(chǎng)應(yīng)為他們創(chuàng)造高雅 舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，從購(gòu)物環(huán)境于人員服務(wù)都使消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)物絕對(duì)是一種享受。商場(chǎng)應(yīng)盡量 改善店鋪的購(gòu)物環(huán)境，除了必要的硬件設(shè)施外，整個(gè)店面的裝潢、設(shè)計(jì)、造型等應(yīng)適應(yīng)時(shí)代 的潮流，富有創(chuàng)意，這樣消費(fèi)者才會(huì)愿意來(lái)此一“逛”，也才會(huì)在“逛”中覺(jué)得滿(mǎn)意、舒心， 購(gòu)物的機(jī)率也就大些。（三）增強(qiáng)通達(dá)商場(chǎng)的公共交通流量商場(chǎng)的服務(wù)主體是消費(fèi)者，也就是人，人流量的大小對(duì)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額和商場(chǎng)品牌知名度有 著正相關(guān)。在既有商場(chǎng)規(guī)模的情況下，如何增加人流量成為商場(chǎng)的必然需求。增強(qiáng)通達(dá)商場(chǎng) 的公共交通流量，可以帶來(lái)大量的中低端消費(fèi)客戶(hù)，同時(shí)也能緩解停車(chē)難、交通擁擠等現(xiàn)狀。 商場(chǎng)地段的繁華程度與公共