消費(fèi)者評價(jià)對消費(fèi)者購買決策的影響分析-以淘寶網(wǎng)為例

1、目錄第1章 緒論錯(cuò)誤!未定義書簽。研究背景 錯(cuò)誤!未定義書簽。研究目的 錯(cuò)誤!未定義書簽。研究意義錯(cuò)誤!未定義書簽。技術(shù)路線錯(cuò)誤!未定義書簽。第2章 文獻(xiàn)及相關(guān)理論綜述錯(cuò)誤!未定義書簽。相關(guān)理論綜述錯(cuò)誤!未定義書簽。消費(fèi)者行為錯(cuò)誤!未定義書簽。消費(fèi)者信任錯(cuò)誤!未定義書簽。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 錯(cuò)誤!未定義書簽。第3章研究內(nèi)容 錯(cuò)誤!未定義書簽。消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系錯(cuò)誤!未定義書簽。消費(fèi)者信任對消費(fèi)者評價(jià)和消費(fèi)者購買決策的關(guān)系 錯(cuò)誤!未定義書簽。消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系錯(cuò)誤!未定義書簽。研究模型錯(cuò)誤!未定義書簽。第4章研究方法 錯(cuò)誤!未定義書簽。變量及其測量錯(cuò)誤

2、!未定義書簽。問卷的發(fā)放和回收 錯(cuò)誤!未定義書簽。分析方法錯(cuò)誤!未定義書簽。第5章本文的創(chuàng)新點(diǎn) 錯(cuò)誤!未定義書簽。第6章進(jìn)度安排 錯(cuò)誤!未定義書簽。參考文獻(xiàn)錯(cuò)誤!未定義書簽。摘要互聯(lián)網(wǎng)的誕生與快速發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)的產(chǎn)生與迅速成長，目前各電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在 了人們的視線當(dāng)中。在一定程度上改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，并且正以強(qiáng)勁的勢頭繼續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)的消 費(fèi)模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度較低，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響因素也有別與傳統(tǒng)模式。隨 著電子商務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑，消費(fèi)者評價(jià)等全新的概念，且在一定程度上影響著消費(fèi)者信任進(jìn)而 影響消費(fèi)者購買決策。因此，本文以淘寶網(wǎng)為具體研究案例，

3、以消費(fèi)者評價(jià)為自變量，消費(fèi)者購買決策 為因變量，消費(fèi)者信任為中介變量，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)的實(shí)證研究。以期找 出消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者信任，消費(fèi)者決策之間的關(guān)系，為電子商務(wù)行業(yè)消費(fèi)者反饋與評價(jià)機(jī)制提供改進(jìn) 建議與依據(jù)，豐富對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，從而推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)健康、平穩(wěn)發(fā)展。關(guān)鍵字：電子商務(wù)；消費(fèi)者評價(jià)；消費(fèi)者購買決策；消費(fèi)者信任AbstractThe birth and rapid development of the Internet to promote the generation and rapid growth of e-commerce, all e-com

4、merce sites have sprung up in the peoples attention. To some extent changed the traditional consumption patterns, and is to continue to develop a strong momentum. Traditional consumption patterns, the network consumer satisfaction, affect online consumers purchasing decisions influencing factors are

5、 different from the traditional model. With the development of e-commerce a new concept of the network reputation, consumer reviews, and to some extent, affect consumer trust in turn affect consumer purchasing decisions. Therefore, this article Taobao specific case study, to consumer evaluation as t

6、he independent variable, consumer purchasing decisions as the dependent variable, consumers trust the mediating variables, empirical research on consumer evaluation of the online shopping experience for the manipulated variable. To identify consumer reviews and consumer trust, the relationship betwe

7、en the consumer decision-making, and provide recommendations for improvement based on the e-commerce industry, consumer feedback and evaluation mechanisms to enrich the study of consumer behavior on the network, so as to promote the health of the e-commerce industry smooth development.Keywords: e-co

8、mmerce； consumer evaluation； consumer purchasing decisions； consumers trust第1章緒論研究背景自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，一直以強(qiáng)勁的勢頭快速向前發(fā)展。根據(jù)我國CNNIC發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到億，增長速度更加趨于平穩(wěn)；其中 最引人注目的是，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到億，手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率更 是達(dá)到了（CNNIC,2012）1?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)也促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。到目前為止已經(jīng)出 現(xiàn)了不止淘寶網(wǎng)一枝獨(dú)秀而是百花爭艷的局面。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

9、，一號店，京東商城，蘇寧易購，聚美優(yōu)品等等 以C2C和B2C為基礎(chǔ)的電子商務(wù)網(wǎng)站相繼如雨后春筍般出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，掀起了電子商務(wù)發(fā)展的 又一狂潮。而以淘寶網(wǎng)為首的電子商務(wù)網(wǎng)站更是用其實(shí)力證明了網(wǎng)上交易的力量不容小覷。2012年3月 1日，研究咨詢機(jī)構(gòu)IDC （國際數(shù)據(jù)公司）與阿里巴巴集團(tuán)研究中心（簡稱阿里研究中心）聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù) 顯示，2011年淘寶網(wǎng)和天貓?jiān)诰€購物交易額達(dá)到億元，比2010年增長了 66%，其中臺灣和香港分別為 85億和億。淘寶直接帶動(dòng)270萬人就業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，天貓（原稱“淘寶商城）交易額達(dá)到了 1000 億元的規(guī)模，支付寶總注冊用戶數(shù)超過億，日交易額超過40億。

10、在2011年的“雙十一當(dāng)天的促銷中， 淘寶全網(wǎng)銷售達(dá)到了 52億元，其中天貓億元，支付寶支付成功3,369萬筆，比去年紀(jì)錄增長了近170%。 總共46個(gè)品牌店銷售額突破1,000萬元，497家品牌店銷售額突破100萬元。2012年的交易額估計(jì)又會(huì) 是一個(gè)突破式的增長，而這僅僅是淘寶一家電商企業(yè)的交易數(shù)據(jù)，由此可見電子商務(wù)已經(jīng)成為了實(shí)體消 費(fèi)以外的又一主流消費(fèi)市場。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，企業(yè)早已知道顧客滿意度在日益激烈的競爭環(huán)境下是取勝的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)服 務(wù)管理和營銷管理長期以來關(guān)注的一個(gè)研究課題。而對于即將在未來商務(wù)市場扮演重要角色的電子商務(wù)，特別是像淘寶網(wǎng)這樣以C2C為主的網(wǎng)上購物平臺尤為重

11、要。由于網(wǎng)上交易存在的諸多問題，交易糾紛時(shí) 有發(fā)生，買家對網(wǎng)上購物缺乏信心，相比傳統(tǒng)商業(yè)模式，網(wǎng)上購物的顧客滿意度通常要低的多，同時(shí)也 面臨難以提高顧客忠誠度的困境。且在當(dāng)前電商云集，競爭異常激烈的情況下，如何獲取消費(fèi)者信任與 認(rèn)可成為了電商面臨的重要問題。而由于電子商務(wù)所銷售的產(chǎn)品對于消費(fèi)者來講是虛擬的不可觸碰的， 且網(wǎng)站上各項(xiàng)商品信息的真實(shí)性值得推敲和考量，因此站在第三方角度對商品實(shí)際情況進(jìn)行描述和反饋 的消費(fèi)者評價(jià)顯得尤為重要。并且，這種評價(jià)在一定程度上影響著潛在消費(fèi)者的購買決策。根據(jù)中國互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC，2012）1的統(tǒng)計(jì)，目前超過一半的網(wǎng)購用戶表示，他們在購買每種商品前

12、都會(huì)看相 關(guān)商品評論，已有近8成的網(wǎng)民購買大多數(shù)商品前都會(huì)看商品評論。無論是C2C網(wǎng)站還是B2C網(wǎng)站都有 商品評論，商品評論給了用戶充分的話語權(quán)，加強(qiáng)了用戶與網(wǎng)站之間的互動(dòng)，有助于用戶選擇商品，增 加用戶粘性。消費(fèi)者評價(jià)無疑成為影響網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵要素。因此，本文以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評價(jià)為研究對象， 研究其評價(jià)內(nèi)容，評價(jià)方式，評價(jià)傾向等對潛在消費(fèi)者購買決策的影響。研究目的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得人們更容易搜索到產(chǎn)品的信息，也更容易與他人分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)上的各種商品 信息已經(jīng)成為了消費(fèi)者對所需商品信息的重要來源之一。Hennig-Thurau（2004）2指出，人們越來越多的依 賴其他消費(fèi)者的信息來做出決策。

13、這種其他消費(fèi)者發(fā)布在網(wǎng)上的信息，就屬于網(wǎng)絡(luò)口碑（E-WOM）o網(wǎng)絡(luò)口 碑最基本定義為消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)或品牌）的評價(jià)和討論3,而這類評價(jià)和討 論在一定程度上影響著潛在消費(fèi)者的消費(fèi)決策。在以往的研究中，學(xué)者們多是以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對象。 如學(xué)者畢繼東（2009）4,學(xué)者徐嬌嬌，吳巧英（2012）5等對網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響等研究。 這類研究的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是更多的去關(guān)注口碑的形式和傳播方式，并沒有更好更深入的去研究具體的 口碑內(nèi)容對不同的受眾人群產(chǎn)生的不同影響?？诒姆N類有很多，如電子郵件、BBS、博客、社區(qū)交友網(wǎng) 站、購物網(wǎng)站后的評價(jià)等等，因此對其中最為普遍、對消費(fèi)

14、者影響最大的購物后消費(fèi)者的評價(jià)，它一般 出現(xiàn)在購物網(wǎng)站，比如亞馬遜、淘寶網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等一般電子商務(wù)網(wǎng)站并被廣泛運(yùn)用。而對于網(wǎng)絡(luò)口碑的 其他形式如電子郵件，BBS，博客，論壇等等，雖然受眾范圍廣，但是針對性較低，可信度也不能很好的 被消費(fèi)者所接受。且在當(dāng)前電子商務(wù)日趨成熟的今天，網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類已經(jīng)完全可以跟傳統(tǒng)購物渠 道的商品種類相媲美。無論是從便利品還是到需要消費(fèi)者進(jìn)行深入考慮和了解的選購品都已經(jīng)在網(wǎng)上超 市中出現(xiàn)。因此，對于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)口碑中其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)信息是其可以了解的最直接的 也是相對最有效的第三方商品評價(jià)信息。所以，本文的研究目的之一，是在以網(wǎng)絡(luò)口碑理論及研究形式 為切

15、入點(diǎn)的前提之下，單獨(dú)對消費(fèi)者評價(jià)進(jìn)行深入而全面的研究，以探尋購買后消費(fèi)者評價(jià)對潛在消費(fèi) 者心理感知，購買決策的影響。以消費(fèi)者評價(jià)為前因變量，消費(fèi)者購買決策為結(jié)果變量，以期更直觀的 了解消費(fèi)者評價(jià)是如何影響潛在消費(fèi)者的購買決策。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者隨著電子商務(wù)的發(fā)展與長期購物經(jīng)驗(yàn)的積累。已經(jīng)出現(xiàn)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富且趨于理 性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（本論文假設(shè)消費(fèi)者為理性消費(fèi)者，且消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)與購物次數(shù)成正相關(guān)關(guān)系）， 他們已經(jīng)能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理性判斷與處理其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng) 驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者信任為中介變量，通過對評價(jià)內(nèi)容，評價(jià)方式，評價(jià)取向，評價(jià)數(shù)量，購買商 品類

16、型，消費(fèi)者關(guān)注方向等方面等對潛在消費(fèi)者信任的影響，進(jìn)行研究。所以，本文的目的之二在于通 過分析不同的評價(jià)內(nèi)容，評價(jià)方式，評價(jià)取向等對消費(fèi)者信任，消費(fèi)者意愿，消費(fèi)者信息接收方式等方 面的影響。以期為網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境建立更好的商品反饋機(jī)制，為電商提供更有效的評價(jià)引導(dǎo)模式，提高消 費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的信任程度，從而推動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)的完善與發(fā)展。研究意義電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展所不協(xié)調(diào)的是，相關(guān)領(lǐng)域的理論研究相對滯后。比如，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行 為的研究就很缺乏。目前關(guān)于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式的研究已經(jīng)相對成熟，并且研究者提出了很多經(jīng)典模 式，但是在網(wǎng)絡(luò)購物情境下，對消費(fèi)者行為模式的關(guān)注不夠，沒有深入系統(tǒng)的研究

17、（付琛，2009）6。國 內(nèi)相關(guān)研究更是缺乏，很少有實(shí)證性的分析，大多只是停留在相關(guān)理論的簡單介紹。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及， 消費(fèi)者評價(jià)對人們的影響越來越大。一方面，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中分享個(gè)人對產(chǎn)品或者服務(wù)的評 價(jià)和使用經(jīng)驗(yàn)等信息，也樂于給出實(shí)質(zhì)性意見，另一方面，越來越多的消費(fèi)者通過搜索引擎或在產(chǎn)品評 價(jià)欄目中查看其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品評論信息與使用建議等等。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情景下，消費(fèi)者面臨更多的 風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，其他消費(fèi)者評價(jià)對消費(fèi)決策的作用也越來越受到重視。目前，針對消費(fèi)者評價(jià)的研究 還不是很多，零散且不成體系。已有的研究只是關(guān)注于消費(fèi)者評價(jià)對購買決策的直接影響以及所受到的 調(diào)節(jié)因素的作用，或者研

18、究消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)上評價(jià)的動(dòng)機(jī)，或者研究消費(fèi)者搜尋網(wǎng)上評價(jià)的動(dòng)機(jī)。且消費(fèi) 者評價(jià)在各個(gè)購物網(wǎng)站中已經(jīng)日趨成熟，尤其是作為本文的案例研究的淘寶網(wǎng)。同時(shí)由于網(wǎng)上消費(fèi)者已 經(jīng)日趨成熟已經(jīng)擁有了一批資深買家，對于網(wǎng)上消費(fèi)者評價(jià)的一些造假行為特別敏感。因此，本文的理論意義在于對電子商務(wù)中關(guān)于購買后消費(fèi)者評價(jià)對潛在消費(fèi)者影響的實(shí)證研究進(jìn)行補(bǔ)充， 把消費(fèi)者評價(jià)對潛在消費(fèi)者購買決策的影響提升到另外一個(gè)研究深度與廣度，探討消費(fèi)者評價(jià)對潛在消 費(fèi)者購買決策最直觀的影響與作用機(jī)制，從而進(jìn)一步完善對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的理論研究。而本文的現(xiàn)實(shí)意義在于，引導(dǎo)電子商務(wù)企業(yè)完善消費(fèi)者評價(jià)機(jī)制，充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑中的消費(fèi)者評價(jià)進(jìn) 行市場

19、營銷與消費(fèi)引導(dǎo)，構(gòu)建消費(fèi)者忠誠度與提高消費(fèi)者滿意度，從而在競爭日常激烈的電子商務(wù)市場 獲得競爭力。技術(shù)路線本文的技術(shù)路線整體框架圖如下圖所示，研究框架一共分為六個(gè)部分：第四章研究方法本研究量表的設(shè)計(jì)與測量，問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放，數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)第五章數(shù)據(jù)分析描述性統(tǒng)計(jì)分析，量表信度和效度檢驗(yàn)，方差分析，相關(guān)分析和回歸分析等第六章研究總結(jié)及討論本論文主要的研究結(jié)論，存在的不足及對未來的展望圖論文框架圖第一章：緒論。主要闡述本研究的背景，研究目的，研究意義，以及整體研究框架及章節(jié)的安排。第二章：相關(guān)文獻(xiàn)及理論綜述。對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評價(jià)方面的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與總結(jié)，闡述與本文 相關(guān)的研究理論。由于之前的

20、學(xué)者多是以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究對象，因此本文在總結(jié)前人對網(wǎng)絡(luò)口碑研究的 基礎(chǔ)之上，總結(jié)上述研究中關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)的相關(guān)研究，為接下來的研究奠定理論基礎(chǔ)與理論依據(jù)。第三章：研究內(nèi)容。對本文的研究案例淘寶網(wǎng)進(jìn)行簡單介紹，并詳細(xì)介紹當(dāng)前淘寶網(wǎng)所運(yùn)用的消費(fèi)者評 價(jià)機(jī)制。以消費(fèi)者評價(jià)與潛在消費(fèi)者購買決策的關(guān)系為切入點(diǎn)，以購物經(jīng)驗(yàn)為調(diào)節(jié)變量，以消費(fèi)者信任 為中介變量，消費(fèi)者購買決策為結(jié)果變量得出各個(gè)變量之間可能存在的關(guān)系，最后得出本文的研究模型。第四章：研究方法。對本文所涉及的變量進(jìn)行量表設(shè)計(jì)與開發(fā)。同時(shí)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，并發(fā)放調(diào)查問卷， 對所得調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)。第五章：數(shù)據(jù)分析。描述數(shù)據(jù)的基本統(tǒng)計(jì)信息，分

21、析量表的信度和效度，并通過方差分析、相關(guān)分析、 回歸分析等方法檢驗(yàn)假設(shè)。第六章：總結(jié)及討論。結(jié)合上一章所得的研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)與相應(yīng)的討論。并闡明本研究所存在的不足 以及對未來的展望。第2章 文獻(xiàn)及相關(guān)理論綜述相關(guān)理論綜述消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是一門綜合性、邊緣性的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等諸 多學(xué)科。學(xué)者們分別從不同的角度，對消費(fèi)者行為進(jìn)行了定義：Nicosia(1966)7認(rèn)為消費(fèi)者行為就是以非轉(zhuǎn)售為目的的購買行為；Engel，Kollat和Blackwell(1993)8認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)者物品或服務(wù)所 采取的各種行動(dòng)，并且包括這些

22、活動(dòng)之前與之后發(fā)生的決策；Mowen(1993)9認(rèn)為，消費(fèi)行為學(xué)研究的是購買單位(包括個(gè)體和團(tuán)體)及其在獲取、消費(fèi)和處置產(chǎn)品、服 務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和觀念時(shí)發(fā)生的交換過程；Solomon(1998)認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)是對一系列過程的研究，這一系列過程是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的選擇、消費(fèi)和 處置產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)驗(yàn)和計(jì)劃以滿足需求和欲望時(shí)所引起的；美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)把消費(fèi)者行為定義為：感情、感知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)交互過程，是人 類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)(保羅和杰里，2000，10。學(xué)者付琛(2009)6對消費(fèi)者行為進(jìn)行研究和總結(jié)，認(rèn)為消費(fèi)者行為從研究的重點(diǎn)看，早期消費(fèi)者行為學(xué) 的研究重點(diǎn)在產(chǎn)品和服務(wù)的

23、獲取上，隨后的研究重點(diǎn)逐漸涵蓋購買的整個(gè)過程，包括購買前、購買中、 購買后的行為和決策。而本文所涉及的就是消費(fèi)者購買前，購買后的行為及購買決策。從研究范圍看， 人們逐漸關(guān)注感情、環(huán)境等因素對消費(fèi)者行為的影響。并且隨著研究的深入，人們越來越重視感知這一 心理過程在消費(fèi)者行為中的重要作用。消費(fèi)者行為中對消費(fèi)者評價(jià)的看中正是由于消費(fèi)者評價(jià)影響消費(fèi) 者感知從而影響消費(fèi)者作出購買決策的關(guān)系。學(xué)者徐萍(2001)11，提出了消費(fèi)者“黑箱”這一概念，消 費(fèi)者黑箱是消費(fèi)者在接收了一系列外部刺激的情況下，所產(chǎn)出的一系列心理活動(dòng)。經(jīng)過心理活動(dòng)處理之 后形成做出決策。其作用框架圖如圖所示：圖消費(fèi)者行為的一般模式在社

24、會(huì)生活中，任何個(gè)人都必須不斷消費(fèi)各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理和心理需要。因此，消費(fèi)行 為是社會(huì)生活中最為常見也最為普遍的行為之一。它廣泛存在于社會(huì)生活的各個(gè)空間、時(shí)間，成為人類 行為體系中不可分割的重要組成部分。由于購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等方面的差異，個(gè)體消費(fèi)者的行為表現(xiàn) 也各不相同，但是仍然具有某種共同的規(guī)律性的東西。因此，本研究以消費(fèi)者行為理論為基本理論支持，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中具有個(gè)體差異的消費(fèi)者，在消費(fèi)者 評價(jià)前因變量的刺激之下，如何通過心理感知做出消費(fèi)決策的消費(fèi)者行為。消費(fèi)者信任不同的領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者信任有著不同的定義，根據(jù)學(xué)者李?。?009）12對其不同領(lǐng)域定義的總結(jié)歸納來看， 可以將其從人

25、格論、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)三方面來定義。人格論：信任是一種對于某種事物的信仰、預(yù)期或是感覺，個(gè)人在早期人格發(fā)展階段時(shí)已深植于其中。社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：信任主要是存在于團(tuán)體之間和團(tuán)體成員之間的一種現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)：信任是對于交易對象的一種預(yù)期，表現(xiàn)其愿意相信交易對象的傾向，有一些前因會(huì)增 加、維持或影響交易雙方的信任程度。13在消費(fèi)市場的環(huán)境中，信任是賣方和買方之間達(dá)成交易的前提。學(xué)者李健在研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者信任 影響的研究當(dāng)中指出，市場營銷研究領(lǐng)域，無論是涉及網(wǎng)絡(luò)的虛擬信任，還是企業(yè)間、個(gè)體間以及個(gè)體 對企業(yè)、團(tuán)體間的信任研究，往往把信任作為單一維度進(jìn)行研究。借鑒心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)

26、域?qū)π湃尉S 度劃分的研究，筆者對消費(fèi)者信任也進(jìn)行了維度劃分。眾多學(xué)者較為認(rèn)同的信任維度劃分方式是將信任 劃分為認(rèn)知和情感信任兩個(gè)維度14。因此，本文也將消費(fèi)者信任也劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度。認(rèn)知信任是指依賴于對他人的充分了解和值得依賴的證據(jù)的掌握，例如他人的能力、行為品格、責(zé)任感 等產(chǎn)生的信任。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的時(shí)候，對店家店鋪評分，店家銷售信譽(yù)，店鋪中差評的情況等方 面，來產(chǎn)生對店鋪的信任感。情感信任是指建立在人們之間的情感紐帶之上，表現(xiàn)出對對方福利的關(guān)心，充分考慮對方的目的和意圖， 并且依賴于良好的溝通和對誤差的排除。消費(fèi)者在進(jìn)行購買的過程中或者在購前購后與店主或者相關(guān)人 員進(jìn)行

27、交流，通過獲得的信息判定是否應(yīng)當(dāng)對對方產(chǎn)生情感信任。有時(shí)候店主可以通過自己的信息不對 稱優(yōu)勢了解顧客需求，從而給客戶推薦更加適合的產(chǎn)品或服務(wù)?？蛻粼谶@個(gè)過程中可以感知到對方關(guān)心 自己的福利，從而產(chǎn)生一種情感信任。12在一般的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，正是由于買賣雙方存在著信息不對稱，網(wǎng)站信息虛假失真等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者在 購物的過程中認(rèn)知信任和情感信任都較低，或者說賣家較難把握和獲得消費(fèi)者信任。影響消費(fèi)者信任的 因素有很多，根據(jù)學(xué)者邵兵家，孟憲強(qiáng)（2006）15等人關(guān)于B2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的研究表明 網(wǎng)站隱私保護(hù)與安全控制措施及政策、公司的規(guī)模與品牌是影響消費(fèi)者信任的最重要的因素，消費(fèi)者個(gè) 體特征和

28、公司網(wǎng)站的易用性等品質(zhì)因素對信任沒有顯著影響。但是該研究中，并沒有考慮第三方評價(jià)對 消費(fèi)者信任的影響。而已有國外學(xué)者對消費(fèi)者評價(jià)對購物者信任的影響做過相應(yīng)的研究（Senecal S， Nanteln J，2004）16,且在當(dāng)前超過8成的購物者會(huì)看其他消費(fèi)者評價(jià)并會(huì)將其納入購買決策的情況之下， 消費(fèi)者評價(jià)對信任的影響不能忽視。因此，本研究以消費(fèi)者信任為中介變量，并以認(rèn)知信任和情感信任為信任維度的兩個(gè)維度。研究消費(fèi)者 評價(jià)如何影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者信任。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀目前已經(jīng)有部分學(xué)者開始對網(wǎng)上電子商務(wù)消費(fèi)者評價(jià)對其他消費(fèi)者的影響進(jìn)行了研究，以及與消費(fèi)者評 價(jià)相關(guān)的關(guān)于電子商務(wù)商家信任機(jī)制影響因素

29、的研究等等，在這里僅做簡單描述。對于以淘寶為首的基本以C2C和B2C的電商研究者來說，大部分是以網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為的影響作為 切入點(diǎn)。學(xué)者李?。?009）12將網(wǎng)絡(luò)口碑理論引入網(wǎng)上店鋪消費(fèi)者對店鋪信任的研究中，豐富了消費(fèi)者 信任研究，為企業(yè)通過改善網(wǎng)上店鋪的網(wǎng)絡(luò)口碑從而提升消費(fèi)者信任提供新的依據(jù)。經(jīng)過研究分析建立 了網(wǎng)上店鋪網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)指標(biāo)體系對消費(fèi)者信任影響的模型，并通過理論和實(shí)證兩個(gè)方面進(jìn)行論證。為 網(wǎng)上營銷信任機(jī)制的簡歷提供了一定的參考。但是該研究將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為整個(gè)店鋪對消費(fèi)者信任影響 的各種因素，包括店主評價(jià)，商鋪評價(jià)與消費(fèi)者評價(jià)。在一定程度上泛化了網(wǎng)絡(luò)口碑的范圍，對實(shí)際的 網(wǎng)絡(luò)口

30、碑對或者說更直接的消費(fèi)者評價(jià)對潛在消費(fèi)者購買決策的影響是不完全準(zhǔn)確的。且在研究過程中， 該學(xué)者所運(yùn)用的理論也沒有特別解釋清楚。因此在對網(wǎng)絡(luò)口碑以及理論支持上還有待進(jìn)一步深化。在對 網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中比較全面的還有學(xué)者付?。?009）6,在該研究中，學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的定義包括消費(fèi)者 評價(jià)，論壇交流信息，QQ群買家交流信息等幾乎涵蓋所有可以從其他買家口中得知的關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)信 息。并以消費(fèi)者認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，通過案例分析、半結(jié)構(gòu)化訪談、計(jì)算機(jī)模擬實(shí)驗(yàn)等研究方法，對網(wǎng)絡(luò) 情境下的口碑信息加工、購買決策等行為進(jìn)行了系統(tǒng)實(shí)證分析。研究表明，口碑信息是網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)消費(fèi) 者決策的重要影響因素，產(chǎn)品種類、網(wǎng)絡(luò)口碑方向

31、和信息形式會(huì)影響感知信息性和感知流行性；感知流 行性會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿。電子商務(wù)在國內(nèi)興起不久，網(wǎng)絡(luò)購物相對低端，消費(fèi)者的信息處理主要通 過邊緣通路，感知流行性對決策影響很大。因此網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該盡力提高網(wǎng)絡(luò)口碑的信息性，并建設(shè)和維 持商家信任，以提高消費(fèi)者相對大額消費(fèi)時(shí)的購物意愿，提升網(wǎng)絡(luò)購物定位，提高企業(yè)效益。該研究也 是著手與網(wǎng)絡(luò)口碑，沒有把消費(fèi)者評價(jià)作為單獨(dú)研究對象，并且在研究工程中對不同產(chǎn)品不同評價(jià)層次沒有做更細(xì)分類，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是圖書，京東商城主要是電子類消費(fèi)品，聚美優(yōu)品主要是化妝品等等， 使其針對性比較弱。學(xué)者葛曉燕（2009）17主要?jiǎng)t主要是對網(wǎng)絡(luò)口碑本身的研究；學(xué)者畢繼東（2

32、010）18 重點(diǎn)研究了負(fù)面口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響；學(xué)者王前進(jìn)（2010）19是研究的網(wǎng)絡(luò)口碑和傳統(tǒng)口碑對 消費(fèi)者購買決策的影響差異。這些都是以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究點(diǎn)，但是都不難得出，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中其他消 費(fèi)者反饋信息對消費(fèi)者的購買決策有著顯著的影響。學(xué)者張夢，張廣宇等（2011）20則是研究在線信息對網(wǎng)上酒店預(yù)定情況的影響，并以攜程網(wǎng)為例。他們 認(rèn)為信息在消費(fèi)者購買決策過程中起著重要作用，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者不僅搜索價(jià)格、類型、品 牌等產(chǎn)品特征信息，還十分關(guān)注其他消費(fèi)者的購后評論信息心。酒店提供的是一種典型的體驗(yàn)式服務(wù)， 由于消費(fèi)者預(yù)訂前無法對其服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量做出準(zhǔn)確評估，因此在決策過程

33、中需要參考大量信息以降 低感知風(fēng)險(xiǎn)。所以，酒店在線預(yù)訂平臺對酒店信息的合理呈現(xiàn)極其重視。通過對酒店在線預(yù)訂平臺 （Expedia、Trip advisor.攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等）的分析發(fā)現(xiàn)，在線信息通常包括三類：預(yù)訂平臺的推 薦信息、酒店自身的特征信息和顧客的評論信息。該研究在對相關(guān)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上。以攜程網(wǎng)的酒店 在線預(yù)訂數(shù)據(jù)為例，研究上述三類信息對不同等級酒店網(wǎng)上訂購量的影響，提出在線旅行服務(wù)商酒店在 線信息設(shè)計(jì)和服務(wù)管理的新思路。研究發(fā)現(xiàn)在線評論對四星級、三星級和經(jīng)濟(jì)型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響顯 著，其中消費(fèi)者對酒店設(shè)施、服務(wù)及周邊環(huán)境的評價(jià)能顯著影響酒店的網(wǎng)上預(yù)訂，而對酒店客房衛(wèi)生的 評

34、價(jià)對酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響不顯著。由此可見，在線評價(jià)在對潛在消費(fèi)者購買決策機(jī)制中起著重要作用。 因?yàn)檎缥覀冎八岬降?，消費(fèi)者更愿意相信第三方提供的信息。從而在一定程度上依賴與此做出決 定。國外學(xué)者彼德森和莫里諾（Peterson&21在研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)在線評價(jià)信息可 以影響消費(fèi)者的購買行為，進(jìn)而對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生影。陳等（Chen，et a1,2004）22在研究在線圖書銷售時(shí)， 指出在線推薦信息可以顯著影響圖書的網(wǎng)絡(luò)銷量；錢瓦里和梅茲林（Chevalier&Mayzlin,2004）23在分析圖書 特征和在線評論的基礎(chǔ)上，認(rèn)為在線評論對圖書銷售影響顯著，但負(fù)向評論對銷量

35、的影響大于正向評論。 隨后，一些學(xué)者研究了在線信息對消費(fèi)者的作用機(jī)制，劉（Liu,2006）24指出在線評論的數(shù)量能影響消費(fèi)者 的認(rèn)知，因?yàn)樵u論數(shù)量越多。消費(fèi)者就越容易接觸到這些信息。德拉盧卡斯等（Dellarocas,2007）25也發(fā)現(xiàn) 隨著關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的在線評論信息數(shù)量的增加，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品或服務(wù)的概率將有所提高?？梢?， 在線信息影響著消費(fèi)者的購買行為進(jìn)而影響產(chǎn)品的在線銷售，且在國內(nèi)外都被學(xué)者們重視與進(jìn)行研究。因此，綜上所述，在購買風(fēng)險(xiǎn)較大的電子商務(wù)購物環(huán)境中，消費(fèi)者評價(jià)對潛在消費(fèi)者購買決策的影響大 于傳統(tǒng)模式中對潛在消費(fèi)者的影響。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者更關(guān)注其他消費(fèi)者對商品使用之后的回

36、饋信息。 消費(fèi)者評價(jià)是對建立賣家信譽(yù)需要關(guān)注的一個(gè)重要方面，亦是當(dāng)前獲得消費(fèi)者信任所需要關(guān)注的一個(gè)重要 方面。而在資深買家越來越多情況下，各類評價(jià)信息所產(chǎn)生的效果是不一樣的。負(fù)面評價(jià)信息對正面評 價(jià)信息對消費(fèi)者信任的建立影響更明顯。比如，有可能十個(gè)正面評價(jià)還比不上一個(gè)負(fù)面評價(jià)對消費(fèi)者的 影響。而在現(xiàn)今的研究文獻(xiàn)中，對消費(fèi)者評價(jià)研究較多是對網(wǎng)絡(luò)口碑的研究。網(wǎng)絡(luò)口碑則是包含除消費(fèi) 者評價(jià)以外所有消費(fèi)者口頭關(guān)于商品的感知信息。在當(dāng)前電子商務(wù)競爭激烈的情況下不能以最直接的解 決方式留住消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者評價(jià)作為網(wǎng)上購物者可以接觸到的最直接也最迅速的商品認(rèn)知渠道， 應(yīng)該從各方面進(jìn)行深入研究，以期為各電

37、商對信任機(jī)制的建立提供更好的依據(jù)與發(fā)展方向。第3章研究內(nèi)容消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系目前，關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)在學(xué)術(shù)界并沒有給出明確的概念。而按照我們本身的理解筆者在這里將其描述為 消費(fèi)者在網(wǎng)上購物平臺購買產(chǎn)品后對其所購買的產(chǎn)品進(jìn)行基于自身感知的描述與評價(jià)。而國外學(xué)者對網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者評價(jià)的描述則為：Online product recommendations of consumersi6。正如我們上一章所提到的， 學(xué)者們對這類關(guān)于消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布的關(guān)于商品的一些評價(jià)信息大部分是以網(wǎng)絡(luò)口碑為研究出發(fā)點(diǎn)。消 費(fèi)者評價(jià)則是網(wǎng)絡(luò)口碑中最普遍也是最直觀有效的一種。網(wǎng)絡(luò)口碑（Electric-Word Of

38、 Mouth）最基本定義為 消費(fèi)者借助互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)或品牌）的評價(jià)和討論3。而本文所要研究的消費(fèi)者評價(jià)就 是在電子商務(wù)網(wǎng)站上商品信息的頁面上專門關(guān)于其他消費(fèi)者對該商品的評價(jià)和討論。網(wǎng)絡(luò)口碑不僅包括 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者評價(jià)，而且還包括電子郵件，BBS，博客等關(guān)于商品的評價(jià)和討論。而在以往學(xué)者的眾多研究 著作中探討的多少網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系。學(xué)者徐嬌嬌，吳巧英（2012）5在關(guān)于口碑對消費(fèi) 者購買決策的研究中就得出口碑?dāng)?shù)量是影響消費(fèi)者決策的重要因素，正負(fù)口碑顯著影響消費(fèi)者決策。這 兩位學(xué)者把口碑分為口碑?dāng)?shù)量，口碑滿意度，口碑趣味性三個(gè)維度，還是重點(diǎn)討論了口碑的傳播途徑和 方式。并

39、不能很好的考察消費(fèi)者評價(jià)對消費(fèi)者購買決策的影響。在山東大學(xué)的博士論文中學(xué)者畢繼東（2010）18專門研究了負(fù)面口碑對消費(fèi)者意愿的影響，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的再傳播意愿大于購買意愿；負(fù) 面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的和接收者的特征，口碑信息特征對行為意愿有顯著影響。該學(xué)者把口碑分為正面口 碑和負(fù)面口碑兩個(gè)維度。學(xué)者葛曉燕（2009）把商品分為高涉入度和低涉入度產(chǎn)品，把口碑分為主觀評 價(jià)型和客觀評價(jià)型進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，對于高涉入度產(chǎn)品，客觀評價(jià)型口碑對其具有顯著影響。國外 學(xué)者SenecalS，Nanteln J（2004）16的關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)對消費(fèi)者購買決策的研究當(dāng)中也得出了消費(fèi)者評價(jià)顯 著影響消費(fèi)者的購買決策

40、，且評價(jià)的觀點(diǎn)和情感對消費(fèi)者購買決策也有影響。為此，學(xué)者那日薩，劉影 等學(xué)者（2010）26專門針對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的情感進(jìn)行了模糊計(jì)算與產(chǎn)品推介的研究，以消費(fèi)者心理和 情感分析為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類理論，對網(wǎng)絡(luò)評論評價(jià)和情感進(jìn)行模糊建模，建立了消費(fèi)者評價(jià)和 情感模糊語料庫，并結(jié)合消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的偏好，提出一種新的產(chǎn)品綜合評價(jià)和情感計(jì)算方法。豐富 了對消費(fèi)者評價(jià)中評價(jià)內(nèi)容的研究。因此，介于對網(wǎng)絡(luò)口碑的各項(xiàng)文獻(xiàn)研究為基礎(chǔ)，本文以消費(fèi)者評價(jià)為前因變量，以消費(fèi)者購買決策為結(jié) 果變量，對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行研究，并且根據(jù)消費(fèi)者評價(jià)情感模糊語料庫對消費(fèi)者具體評價(jià)內(nèi)容進(jìn)行 分級量化研究。結(jié)合消費(fèi)者信任理論

41、本文將消費(fèi)者評價(jià)分為情感導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向兩個(gè)維度，即評價(jià)主觀 情感與評價(jià)客觀內(nèi)容，分別對消費(fèi)者信任的情感信任和認(rèn)知信任產(chǎn)生影響。情感導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向之下的 維度還將被細(xì)分，由于還需要參考更多文獻(xiàn)研究，在此先不不做說明。購買決策分為購買，不購買，不 能決定三個(gè)維度。因此，本文提出假設(shè)1：H1：消費(fèi)者評價(jià)對消費(fèi)者信任具有顯著影響，且情感導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向?qū)⒂绊懖煌愋偷纳唐焚徺I決策。消費(fèi)者信任對消費(fèi)者評價(jià)和消費(fèi)者購買決策的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，影響消費(fèi)者信任的因素有很多，如店鋪信譽(yù)，品牌知名度，店主對投訴處理情況等 等。而在虛擬的購物環(huán)境中，信任的建立顯得尤為重要。Bickart等人（2001）27研究表

42、明，從網(wǎng)上獲取 的來自其他消費(fèi)者的信息比商業(yè)途徑的網(wǎng)絡(luò)信息更易引發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，因?yàn)閬碜云渌M(fèi)者的 信息中立，沒有商業(yè)誘導(dǎo)性。Haubl等（2006）28研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑比其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息更具有可信度， 更能使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者往往可以在彈指之間獲得海量的產(chǎn)品信 息，這樣卻引發(fā)了信息超載的問題，消費(fèi)者在海量的信息中難以甄別其優(yōu)劣，并且對于網(wǎng)上購物網(wǎng)站提 供的關(guān)于產(chǎn)品的各項(xiàng)信息大部分存在信息失真，色差等情況，尤其是某些不具備實(shí)體店鋪的自創(chuàng)品牌或 者一些小的品牌商品。這樣的虛擬信息讓消費(fèi)者更難抉擇與產(chǎn)生信任。由此，由第三方提供的關(guān)于產(chǎn)品 的描述和購買建議，更

43、能讓其他消費(fèi)者接受和信任。當(dāng)消費(fèi)者對賣家產(chǎn)生了信任，就會(huì)促使交易的達(dá)成。信任不僅是傳統(tǒng)營銷中關(guān)注的焦點(diǎn)，更是電子商務(wù) 中的重中之重。在相當(dāng)多的關(guān)于電子商務(wù)的研究著作中，都是以建立消費(fèi)者信任為主要目的。通過研究 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的諸多因素，以期取得消費(fèi)者信任，從而獲得肯定的購買決策。而前面我們提到， 學(xué)者Jarvenpaa S.，Tractinsky N （1999） 13將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任。因此，消費(fèi)者肯定購買 決策的建立跟消費(fèi)者信任有著直接關(guān)系。消費(fèi)者評價(jià)通過影響消費(fèi)者信任從而影響消費(fèi)者決策。且情感 導(dǎo)向影響情感信任，內(nèi)容導(dǎo)向影響認(rèn)知信任。因此我們提出假設(shè)2和假設(shè)3：H2：消費(fèi)

44、者評價(jià)對消費(fèi)者信任有顯著影響H3：消費(fèi)者信任是消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策的中介變量消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境已經(jīng)發(fā)展相對成熟，所銷售商品已經(jīng)基本可以跟傳統(tǒng)銷售渠道相媲美。因此網(wǎng)絡(luò)購物 環(huán)境，消費(fèi)者群體，商品種類已經(jīng)趨于復(fù)雜性和多樣性。而對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和賣家的了解程度，以及一 些常購商品的購物次數(shù)都影響著對電子商務(wù)商品的判斷。因此，本文提出消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)這一變量。由 于對消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)這一要素的研究甚少，因此，可以作為參考的文獻(xiàn)不多。能夠找到的只是把消費(fèi)者 購物經(jīng)驗(yàn)作為對消費(fèi)者個(gè)體差異的一個(gè)變量（付琛，2009） 6。而筆者認(rèn)為，購物經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者評價(jià)的感

45、 知與判斷尤為重要，也對認(rèn)知信任和情感信任有著直接聯(lián)系。本文將購物經(jīng)驗(yàn)分為初級，中級和高級三 個(gè)維度。因此，本研究作出假設(shè)4：H4：消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買決策的關(guān)系具有著調(diào)節(jié)作用研究模型 綜上所述，本文的研究模型如下圖所示:圖研究模型第4章研究方法變量及其測量為保證測量工具的效度和信度，本文所有變量的測量量表將采用在國際一流期刊文獻(xiàn)中使用的量表或者 是針對中國國情的優(yōu)秀博士學(xué)位論文中所開發(fā)與引用的量表。這些量表在國際一流期刊文獻(xiàn)中被多次驗(yàn) 證和引用，能夠較好地測量其所代表的構(gòu)念，得到學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)可。在本研究中，除個(gè)別的樣本特征 變量之外(文中會(huì)特別說明)，所有問題我們將使用L

46、ikert五分量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，1表示非常不同意，2表 示不同意，3表示無意見，4表示同意，5表示非常同意。由于目前關(guān)于本研究中消費(fèi)者評價(jià)，消費(fèi)者信任，消費(fèi)者購買決策，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)各變量沒有相對完善 和可以完全借鑒的成熟量表，因此筆者將在與各量表測度相關(guān)或者相近的變量成熟量表中進(jìn)行借鑒和改 進(jìn)。結(jié)合當(dāng)前所需要研究的淘寶網(wǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以期能夠更好的測度研究變量。因?yàn)檫@ 里還需要做大量的研究與設(shè)計(jì)工作，因此關(guān)于量表的設(shè)計(jì)就不在贅述。自變量國外學(xué)者Davis，A. and Khazanchi，D (2008)提出了一個(gè)在線口碑測量對潛在銷售的影響模型，如下圖。圖在線口碑測量對潛在銷售的影響

47、該學(xué)者是通過研究一個(gè)多產(chǎn)品的零售電子商務(wù)企業(yè)的在線口碑如何影響潛在銷售。根據(jù)真實(shí)的口碑?dāng)?shù)據(jù)， 結(jié)合歸因理論，發(fā)現(xiàn)在線口碑的數(shù)量和視覺線索通過消費(fèi)者的不同認(rèn)知對銷售有影響，另外關(guān)于商品的 評價(jià)和商品的類別對其有調(diào)節(jié)作用。同時(shí)，研究表面單純的在線口碑?dāng)?shù)量的增長，對銷售情況并沒有很 明顯的影響。Davis et a1（2008）的研究主要貢獻(xiàn)在于從網(wǎng)絡(luò)口碑的不同特點(diǎn)角度來研究口碑傳播的影響， 這是以往的學(xué)者研究所往往忽視的一點(diǎn)。另外一個(gè)被學(xué)術(shù)界認(rèn)可的關(guān)于口碑的研究則是學(xué)者畢繼東（2009）的模型設(shè)計(jì)，畢繼東是研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者行為意愿的影響研究，他對口碑的測量分為 口碑視覺效果，口碑?dāng)?shù)量，量表

48、設(shè)計(jì)如下表所示：變量問項(xiàng)參考文獻(xiàn)我覺得該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑文字表述與排版規(guī)范、工整畢繼東（2009）口碑該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的視頻或動(dòng)畫形式我覺得很形象視覺該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的文字、圖片我認(rèn)為很清晰線索該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息的視覺圖像我認(rèn)為易辨識我在不同虛擬社區(qū)都看到相類似負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息Schubert and Selz口碑我看到該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息有許多留言支持者(1999)數(shù)量該注意到該負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息被復(fù)制到多個(gè)網(wǎng)站畢繼東（2009）在短期內(nèi)消費(fèi)者發(fā)表了很多類似的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑信息表 畢繼東(2009) 口碑測量量表另外則是Chan (2000)以網(wǎng)絡(luò)口碑方向?yàn)闇y量指標(biāo)。且筆者認(rèn)為，消費(fèi)者在查看評價(jià)的目的

49、之一就是通 過第三方來間接了解賣家所承諾的各種信息，因此，消費(fèi)者評價(jià)中無形的透漏著顧客滿意度的反饋。因 此，本研究將滿意度反饋?zhàn)鳛樵u價(jià)的指標(biāo)之一。由于存在個(gè)體差異，且個(gè)體網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的程度不同， 主觀性色彩較濃的消費(fèi)者評價(jià)對不同個(gè)體的影響是不同的。因此，為了能夠更加直觀準(zhǔn)確的研究消費(fèi)者 評價(jià)本研究將消費(fèi)者評價(jià)分為評價(jià)客觀內(nèi)容與評價(jià)主觀情感兩個(gè)維度。綜上所述，本研究將消費(fèi)者評價(jià) 分為評價(jià)主觀情感和評價(jià)客觀內(nèi)容兩個(gè)一級指標(biāo)?？陀^內(nèi)容對應(yīng)上述量表中的口碑視覺線索與口碑?dāng)?shù)量， 主觀情感對應(yīng)的二級指標(biāo)為評價(jià)方向及滿意度反饋。且本文研究的消費(fèi)者評價(jià)，不僅僅是負(fù)面的評價(jià)， 因此，結(jié)合本研究研究內(nèi)容以及其他學(xué)

50、者的文獻(xiàn)資料，本文將自變量消費(fèi)者評價(jià)的量表設(shè)計(jì)如下表所示:一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)評價(jià)客觀內(nèi)容消費(fèi)者評價(jià)視覺線索我在下單之刖都會(huì)去看其他消費(fèi)者關(guān)于商品的評價(jià)我會(huì)認(rèn)真閱讀消費(fèi)者關(guān)于所購商品的評價(jià)中肯且較全面描述商品特性的評價(jià)更能吸引我與一般的文字評價(jià)相比，我更愿意關(guān)注買家上傳的圖片與追加評 論我更愿意相信負(fù)面評價(jià)內(nèi)容消費(fèi)者評價(jià)數(shù)量評價(jià)數(shù)量的多少會(huì)影響我的購買決定我會(huì)重點(diǎn)關(guān)注中差評數(shù)量般情況下，差評數(shù)量超過十分之我將不會(huì)考慮繼續(xù)購買評價(jià)主觀消費(fèi)者評價(jià)方向我會(huì)首先關(guān)注負(fù)面評價(jià)的內(nèi)容言辭激烈的評價(jià)會(huì)更能夠影響的我判斷力具有煽動(dòng)性的正面評價(jià)內(nèi)容會(huì)引起的我懷疑或者反感滿意度我比較關(guān)注其他消費(fèi)者對商品本身是

51、否滿意我比較關(guān)注其他消費(fèi)者對商品信息真實(shí)性是否滿意情感反饋我比較關(guān)注其他消費(fèi)者對掌柜服務(wù)態(tài)度是否滿意我不太關(guān)注其他消費(fèi)者對物流是否滿意圖消費(fèi)者評價(jià)量表中介變量本研究以消費(fèi)者信任為中介變量。前面已經(jīng)提到，消費(fèi)者信任是一切消費(fèi)發(fā)生的前提。因此根據(jù)學(xué) 者Jarvenpaa S., Tractinsky N (1999)以及國內(nèi)學(xué)者李健(2009)對消費(fèi)者信任的劃分，將消費(fèi)者信任 分為認(rèn)知信任和情感信任。認(rèn)知信任是指依賴于對他人的充分了解和值得依賴的證據(jù)的掌握，例如他人的能力、責(zé)任感等產(chǎn)生的信任。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的時(shí)候，通過其他消費(fèi)者對商品的評價(jià)中來了解 關(guān)于商品的信息，使用心得等來產(chǎn)生對賣家以及

52、商品的信任。情感信任是指建立在人們之間的情感紐帶之上，表現(xiàn)出對對方福利的關(guān)心，充分考慮對方的目的和意圖， 并且依賴于良好的溝通和對誤差的排除。消費(fèi)者在購買的過程中，通過自己的感覺，知覺，會(huì)發(fā)表一些 跟情感有關(guān)的言論。如對產(chǎn)品特別滿意非常感謝店主，或者感覺非常失望之類帶有情感色彩的言論。這 些言論會(huì)影響其他消費(fèi)者。同時(shí)，在消費(fèi)者查看其他消費(fèi)者評論的過程中，也會(huì)跟進(jìn)評價(jià)建立自己的情 感傾向，產(chǎn)生情感信任。所以，總得來說這是以感知到對方關(guān)心自己的福利，從而產(chǎn)生一種情感信任。 其量表設(shè)計(jì)如下表：一級指標(biāo)二級指標(biāo)參考文獻(xiàn)認(rèn)知信任對產(chǎn)品描述和推薦介紹的信任Jarvenpaa S.，Tractinsky N

53、 (1999)李健(2009)對售后服務(wù)的信任對產(chǎn)品質(zhì)量的信任情感信任喜歡該店鋪Jarvenpaa S.，Tractinsky N (1999)李健(2009)對從該店鋪購買商品感到安心愿意將這種信任感分享給他人表消費(fèi)者信任指標(biāo)上表中的測量指標(biāo)是針對整個(gè)淘寶店鋪的口碑信任測量，所以根據(jù)本研究研究內(nèi)容，再結(jié)合前任的研究 方法，筆者將中間變量消費(fèi)者信任的量表設(shè)計(jì)如下表：一級指標(biāo)二級指標(biāo)認(rèn)知信任對消費(fèi)者評價(jià)內(nèi)容的信任對消費(fèi)者評價(jià)數(shù)量的信任對產(chǎn)品質(zhì)量的信任對服務(wù)態(tài)度及售后服務(wù)的信任情感信任喜歡該店鋪對從該店鋪購買商品感到安心愿意將這種信任感分享給他人表消費(fèi)者信任的測量指標(biāo)調(diào)節(jié)變量（商品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)

54、驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的影響，李立）很多學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者評價(jià)的感知有著顯著影響。Mcknight（2002）等通過自己 的研究得出網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任的建立有重要的影響。他認(rèn)為，有了一定的購物經(jīng)驗(yàn)之后， 對消費(fèi)者評價(jià)的真實(shí)性，內(nèi)容的判斷都會(huì)有影響，由此影響對商品以及商家的信任，從而影響購買決策。 類似的研究還有 Kim（2002），David Gefen（2002），Corbit（2003），Brain J，Han Yi（2003）等學(xué)者 在他們的研究中也有類似的結(jié)論。但也有中國學(xué)者王宏偉等人以國內(nèi)消費(fèi)者為研究對象，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物 經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)者信任并沒有顯著影響。學(xué)者李立（2

55、011）結(jié)合之前的幾位學(xué)者的研究與中國國情對消費(fèi)者 網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的量表設(shè)計(jì)如下表：一級指標(biāo)二級指標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的次數(shù)總和消費(fèi)者網(wǎng)上購物的數(shù)量總和消費(fèi)者網(wǎng)上購物年齡表消費(fèi)者網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的測量指標(biāo)筆者認(rèn)為，該量表可以對消費(fèi)者網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)有一個(gè)較好的考察，但是不夠全面，因此本研究的消費(fèi) 者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)量表修改如下表：一級指標(biāo)二級指標(biāo)參考文獻(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者每月網(wǎng)上購物的平均次數(shù)Kim（2002）李立（2011）David Gefen（2002），Corbit（2003）消費(fèi)者淘寶買家記錄等級消費(fèi)者網(wǎng)上購物年限消費(fèi)者每年網(wǎng)上花費(fèi)平均金額表消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)量表因變量當(dāng)消費(fèi)者

56、通過第三方消費(fèi)者評價(jià)對商品產(chǎn)生足夠信任的時(shí)候，則會(huì)做出購買決策。因此本文研究的 購買決策為購買，不購買，沒有影響即不能確定。其量表如下：一級指標(biāo)二級指標(biāo)消費(fèi)者購買決策我會(huì)購買該產(chǎn)品我不會(huì)購買該產(chǎn)品我不能做決定表消費(fèi)者購買決策量表問卷的發(fā)放和回收本次研究中，筆者將選用問卷調(diào)查法開展實(shí)證研究，選擇的研究對象為上海地區(qū)18-35歲的具有淘寶網(wǎng)購 經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民。為了確保被調(diào)查者能夠降低防備并誠實(shí)作答，筆者在問卷前設(shè)有清晰的指導(dǎo)語，明確告知 被調(diào)查者所有的答案都將以不記名方式統(tǒng)計(jì)。通過發(fā)放電子郵件和紙質(zhì)問卷相結(jié)合的方式獲取問卷數(shù)據(jù)。 預(yù)期發(fā)放問卷超過500份，在問卷回收之后，筆者還需要對問卷進(jìn)行逐一篩選，

57、并作廢掉其中無效的問 卷，預(yù)期收回有效問卷不少于400份。有效問卷的篩選主要參考以下基本原則：第一，問卷填寫完整。在基本信息部分，必須保證填寫完整；在各變量測量部分，單個(gè)量表漏選題項(xiàng)不 能超過1題，所有量表合計(jì)漏選題項(xiàng)不超過3題。第二，問卷答案具有明顯的規(guī)律性，或答案明顯顯示出該被訪者沒有閱讀問卷。對于問項(xiàng)缺省的問題，若該變量為離散型變量，則不作處理；若該變量為連續(xù)型變量，以平均值進(jìn)行填 充。分析方法本文主要使用統(tǒng)計(jì)分析軟件和（學(xué)生版）進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。在對本次研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，主要采 用描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、方差分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、信度分析、效度分析、驗(yàn)證性因子分析、相關(guān)分析和 多元線性回歸

58、分析等方法。第5章本文的創(chuàng)新點(diǎn)在電子商務(wù)賣家出現(xiàn)百家爭鳴的情況下，競爭越來越激烈，如何快速且有效的吸引消費(fèi)者已經(jīng)是當(dāng)前關(guān) 注的主要問題。且目國內(nèi)外前學(xué)術(shù)界關(guān)于消費(fèi)者評價(jià)的實(shí)證研究較少，并多是以網(wǎng)絡(luò)口碑為切入點(diǎn)進(jìn)行 研究，去研究網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播途徑，發(fā)展歷程，影響范圍等方面，使得其對消費(fèi)者評價(jià)的研究不夠深入， 也沒有去著重研究消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者信任，消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系。再者，作為淘寶網(wǎng)站的資深 買家之一，筆者幾乎每周都會(huì)使用淘寶，并會(huì)閱讀其他買家的評價(jià)信息，也會(huì)根據(jù)這些評價(jià)做出是否購 買的判斷與決策，且很多時(shí)候這些評價(jià)信息會(huì)是我是否購買此產(chǎn)品的主要依據(jù)。因此，本文的創(chuàng)新點(diǎn)有一：其一：運(yùn)用網(wǎng)購

59、用戶幾乎都會(huì)接觸的消費(fèi)者評價(jià)作為研究對象，不僅增加其趣味性，也增加了其實(shí)用性。 使生活中的一些易被忽略的細(xì)節(jié)通過規(guī)范的學(xué)術(shù)研究對其解釋和探討。增加了學(xué)術(shù)研究的實(shí)用性。其二：簡化了網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注范圍，突出了焦點(diǎn)，這符合當(dāng)前快速消費(fèi)時(shí)代與競爭激烈的現(xiàn)狀。豐富了 對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，通過研究消費(fèi)者評價(jià)，消費(fèi)者信任，網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者購買決策等變量 之間的關(guān)系。補(bǔ)充了對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素研究。第6章進(jìn)度安排研究進(jìn)度安排時(shí)間進(jìn)度2012年第四季度文獻(xiàn)調(diào)研，研究方向的確定以及開題報(bào)告的撰寫2013年第一季度課題設(shè)計(jì)：具體課題研究設(shè)計(jì)，各變 量以及研究量表的設(shè)定，預(yù)期研究結(jié) 果2013年第二季度實(shí)驗(yàn)操作：問卷調(diào)查的分發(fā)，統(tǒng)計(jì)以及分析，初步得出研究結(jié)論2013年第三季度論文撰寫以及研究設(shè)計(jì)的進(jìn)一步完善參考文獻(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告.HenningThurau T., Gwinner K. P., Walsh G,&Gremler D. D. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? . Journal of Interacti