合作營銷概述

1、.：.；第一章 協(xié)作營銷概述(1)-協(xié)作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為到達(dá)資源的優(yōu)勢互補、加強市場開辟、浸透與競爭才干結(jié)合起來共同開發(fā)和利用市場時機的行為。 一、協(xié)作營銷的特征 l、協(xié)作營銷的中心是建立性的同伴關(guān)系 傳統(tǒng)營銷是營銷競爭導(dǎo)向觀念，它既思索滿足顧客需求又思索競爭者的運營戰(zhàn)略將市場導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相一致。而協(xié)作營銷那么是營銷協(xié)作導(dǎo)向觀念，經(jīng)過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競爭者的協(xié)作來更好地滿足顧客需求，企業(yè)之間的關(guān)系是既有協(xié)作又有競爭。由此可見，協(xié)作營銷的中心是建立性的同伴關(guān)系，而這種同伴關(guān)系的建立是以雙方的中心才干的差別性或互補性為根底的。這種互補性使得雙方的協(xié)作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，發(fā)明“112的

2、效應(yīng)，發(fā)明“1+12的效果，從而實現(xiàn)協(xié)作雙方的“雙贏 2、在協(xié)作過程中，協(xié)作雙方堅持各自實體上的獨立性。協(xié)作營銷過程中的協(xié)作并不是指協(xié)作各方在企業(yè)整體層面的共同運作，僅限于成員企業(yè)部職能如新產(chǎn)品開發(fā)、倉儲、市場等的跨組織協(xié)作，協(xié)作各方堅持各自實體上的獨立性。因此，與合資、兼并和收買相比協(xié)作營銷僅是企業(yè)間較為松散的一種作方式。 3、協(xié)作營銷范圍廣泛 一個企業(yè)可以根據(jù)實踐的需求同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立協(xié)作營銷關(guān)系，以涉及不同的行業(yè)和地域，范圍相當(dāng)廣泛。 第一章 協(xié)作營銷概述(2)-二、協(xié)作營銷產(chǎn)生的背景 l、協(xié)作營銷的外部要素 l經(jīng)濟全球化使市場競爭異常猛烈 近年來WTO組織、歐盟和北

3、美自在貿(mào)易區(qū)等全球及地域性組織的建立，更大大加快了全球化過程。特別是信息技術(shù)的迅猛開展正在迅速改動著世界經(jīng)濟的增長方式、企業(yè)的運營方式、消費的組織方式和人們的生活方式，全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更是使得知識、技術(shù)和信息在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播和共享成為能夠，這極大地促進(jìn)了企業(yè)運營的全球化、世界經(jīng)濟一體化的進(jìn)程。企業(yè)的運營資源，包括資本、原資料、設(shè)備、勞動力、知識、技術(shù)等，將不再局限于某一地域及國家內(nèi)流動，而是根據(jù)收益原那么和價值規(guī)律價錢機制在全球范圍進(jìn)展配置，企業(yè)的產(chǎn)品和效力也將延伸至世界各國的一切目的顧客。使得各個國家的公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)間的競爭日趨白熱化。迫使企業(yè)要堅持本人的競爭位置，就需

4、求實施全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)組織研討開發(fā)以及新產(chǎn)品的消費和市場投放。這對公司的資源提出了很高的要求而許多公司達(dá)不到這種要求。 2技術(shù)變化 科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)。曾經(jīng)把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項復(fù)雜高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來越多的消費環(huán)節(jié)，從設(shè)計、試制到有關(guān)設(shè)備的籌備，乃至消費的實現(xiàn)和市場渠道的開辟，已表現(xiàn)為規(guī)模越來越大的戰(zhàn)略工程。而這種工程是任何企業(yè)難以在短時期內(nèi)獨立完成的。進(jìn)入80年代以來，一代又一代的新技術(shù)、新工藝大量涌現(xiàn)，技術(shù)環(huán)境從過去的相對穩(wěn)定和可預(yù)測變得動蕩多變并難以預(yù)測。這一時期的技術(shù)開展主要呈現(xiàn)出兩個方面的特征：一方面是產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。例如，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生

5、命周期，70年代平均為8年，80年代那么縮短為缺乏2年。另一方面是技術(shù)開發(fā)本錢的加大以及產(chǎn)品生命周期的縮短和競爭加劇所導(dǎo)致的產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程中不確定性的添加。 3規(guī)模和范圍經(jīng)濟市場的全球化，要求企業(yè)應(yīng)在相當(dāng)大的規(guī)模上進(jìn)展消費，以實現(xiàn)最大的規(guī)模和范圍經(jīng)濟，從而能在單位本錢的根底上展開全球性競爭。雖然利用柔性制造技術(shù)可以將新技術(shù)運用于小批量經(jīng)濟消費中，但規(guī)模和范圍經(jīng)濟的重要性對全球競爭力來說仍具有重要性。另外，以知識為根底的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模收益遞增的特征，對這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來說實施全球化戰(zhàn)略能提高其競爭力。 2. 協(xié)作營銷的內(nèi)部要素 1大市場營銷的需求 一方面，世界經(jīng)濟趨向一體化，企業(yè)為了生存與

6、開展，非常有必要進(jìn)人全球市場； 另一方面，世界經(jīng)濟還存在著嚴(yán)重的區(qū)域化、集團化的開展，企業(yè)要進(jìn)人某一區(qū)域的市場就要抑制各種么樣的壁壘，這無疑添加了企業(yè)進(jìn)人市場的本錢。企業(yè)要在市場中獲得一席之地，單憑本身的力量曾經(jīng)不夠。但如與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)展協(xié)作，那么可超越各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，抑制資源缺乏的困難，順利進(jìn)人該市場。如日本的三菱公司與飛馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了協(xié)作關(guān)系，以期在歐洲一致大市場成立之前，搶先進(jìn)入歐洲。作為報答，三菱公司協(xié)助 飛馳公司在日本建立起了汽車營銷網(wǎng)。 2減少和分擔(dān)昂貴的研討與開發(fā)費用 在猛烈的市場競爭中，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，技術(shù)含量越來越高，企業(yè)之間的競爭從一定意

7、義講就是技術(shù)的競爭，誰能開發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場。一方面技術(shù)開發(fā)是一項費用投人大、周期長的任務(wù)，無論從技術(shù)上還是費用上，單獨的一個企業(yè)經(jīng)常難以勝任。為了在競爭中爭取自動的位置，促使各企業(yè)構(gòu)成聯(lián)盟以便分擔(dān)研討開發(fā)費用。另一方面，企業(yè)獨立進(jìn)展技術(shù)研討分發(fā)的費用往往大于幾家企業(yè)協(xié)作進(jìn)展研討計始的費用，這主要是由于單獨開發(fā)新技術(shù)時必需具備足夠的儀器設(shè)備和高級研討人員，因此，儀器設(shè)備利用率低。而協(xié)作開發(fā)減少固定資產(chǎn)、設(shè)備及研討人員等方面的投人，可經(jīng)過利用聯(lián)盟中成員之間的技術(shù)、設(shè)備和實驗室節(jié)約研討和開發(fā)費用。如 IBM公四司蘋果電腦公司開場聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品就是這方面的一個突出的例子。 3減

8、少風(fēng)險 這里風(fēng)險主要兩方面是新技術(shù)新產(chǎn)品的風(fēng)險：新產(chǎn)品創(chuàng)新過程要遭到各種要素如消費者的需求不斷變化、市場的不確定性、競爭者的情況等的影響與制約，而且許多要素難以預(yù)測與控制，所以說，技術(shù)創(chuàng)新活動存在大的風(fēng)險性。而經(jīng)過聯(lián)盟企業(yè)間可以分?jǐn)倓?chuàng)新風(fēng)險；二是于市場的風(fēng)險。由于企業(yè)對新的市場特別是國外市場知識的局限性和文化差別，進(jìn)入該市場風(fēng)險較大。結(jié)成聯(lián)盟，利用對方已有的市場知識和閱歷，特別是營銷網(wǎng)絡(luò)，可以將市場風(fēng)險減小到最低限制。例如在1990年，IBM公司與西門子公司結(jié)成聯(lián)盟，共同開發(fā)的64兆位芯片1992年初，日本東芝電器公司也參與這聯(lián)盟，三家聯(lián)手開發(fā)256兆超微芯片，以求降低風(fēng)險。 4大利于更高層次

9、的競爭 協(xié)作營銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競爭時手的失敗和消滅為根底的競爭方式有了根本的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)為本身的生存和開展，除了必要的競爭，還必需從防御的角度同其他企業(yè)協(xié)作、聯(lián)盟為競爭而協(xié)作，靠協(xié)作來競爭，從而加強企業(yè)的競爭力。例如為了與美國波音公司和麥道公司競爭、歐洲空中客車公司把歐洲各國制造飛機的智慧和優(yōu)勢結(jié)合在一同A300和A310寬體飛機在法國總裝，德國擔(dān)任消費機身，英國擔(dān)任消費機翼，西班牙擔(dān)任主產(chǎn)尾翼等，從而發(fā)揚廣各自的優(yōu)勢，添加聯(lián)盟的競爭力。 5協(xié)作各方的資源互補 資源在企業(yè)間的配置是絕不平衡的，為此企業(yè)必需盡力利用外部資源并積極發(fā)明條件實現(xiàn)內(nèi)外資源的互補以發(fā)明“l(fā) 1 2的協(xié)同效應(yīng)。協(xié)作營

10、銷可以經(jīng)過建立性同伴關(guān)系的建立為顧客、企業(yè)發(fā)明更多的附加價值。這種附加價值主要有兩方面的來源：反復(fù)是提費時減少和協(xié)作各方的資源、中心才干的共享。福特馬自達(dá)的勝利結(jié)盟，即是利用雙方擅長的不同價值活動。福專長于國際營銷、財務(wù)馬自達(dá)那么在技術(shù)及開展研討上擁有雄厚的實力，改方各取所需，各盡其職。 第一章 協(xié)作營銷概述(3)-三、協(xié)作營銷的戰(zhàn)略選擇 l、品牌戰(zhàn)略選擇 在今天的市場中，隨著公司之間的聯(lián)盟日益風(fēng)行，品牌間的關(guān)系也由單純的競爭向競爭與協(xié)作并存轉(zhuǎn)變。從國內(nèi)外企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的協(xié)作營銷實際看，有以下戰(zhàn)略可供選評：品牌共享戰(zhàn)略、縱聯(lián)品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)盟。 l品牌共享戰(zhàn)略 品牌共享就是指假設(shè)干家企業(yè)共同運

11、用同一品牌。實施品牌共享戰(zhàn)略對財力缺乏的廣人中小企業(yè)來說具有特殊的意義，主要表達(dá)在：不僅可獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，還可實現(xiàn)渠道共享。 2縱聯(lián)品牌戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的品牌運營是由消費商擔(dān)任部分過程，如開發(fā)產(chǎn)品、消費、銷售、提供售后效力、做廣告和市場營銷等，然后再由零售商擔(dān)任店面設(shè)計、貨類選擇和零售操作。但是，縱聯(lián)品牌運營者卻控制著整個增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會把產(chǎn)品以他們的品牌經(jīng)過專賣店銷售。這種情況下，傳統(tǒng)意義上從消費者到零售商的銷售職能已不再存在了。他們的根本技巧在于選擇產(chǎn)品，影響設(shè)計、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概念和零售技巧，他們不一定需求對消費、后勤系統(tǒng)或零售店的一

12、切權(quán)，可以將消費分包出去和以特許運營方式選擇零售店，并同這些企業(yè)建立良好的同伴關(guān)系，從而可以憑仗較少的投資勝利地支配整個增值過程的每一環(huán)節(jié)。 由于縱聯(lián)品牌商控制整個增值過程，可以減少時間上的延誤以及消費商、分銷商、零售商三者間的磨擦本錢，因此他們特別擅長于快速反響，在時髦產(chǎn)品和新穎食品領(lǐng)域很容易占據(jù)較強位置。它不僅能保證產(chǎn)品以規(guī)范的銷售和效力方式在符合同樣規(guī)范的零售店出賣，而且能保證商店及產(chǎn)品的包裝在顏色和風(fēng)格方面完全一致，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性及完好性。 3品牌聯(lián)盟 品牌聯(lián)盟是指多個具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重

13、要的是經(jīng)過相互借助來提高各品牌的社會接受力。品牌聯(lián)盟可以分?jǐn)傎M用，節(jié)省本錢。結(jié)合推出各自品牌還可以抑制單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。不同企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品結(jié)合推出，可以激發(fā)顧客新穎感，構(gòu)成更好的品牌聯(lián)想，提升附加值，從而刺激顧客的需求。 2、特許運營 特許運營是一種典型的協(xié)作營銷組織，是企業(yè)與其銷售商的縱向整合，在國外是一種廣為流行的協(xié)作營銷方式。特許運營是一種繼續(xù)的關(guān)系，在這個關(guān)系中，特許人提供一種被答應(yīng)的商業(yè)運營權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品方案和分銷上提供援助，以作為受許人的特許費用的報答。特許運營者在分銷渠道中可以結(jié)合從消費到分銷全過程的幾個延續(xù)的階段、且有獨特的優(yōu)勢，因此特好運營近來開展非常迅速。特許運營主要方式有廠家特許零售系統(tǒng)廠家特許零售系統(tǒng)和效力性公司特許零售系統(tǒng)等。 3、共享設(shè)備 不同的公司間往往有互補性很強的設(shè)備或營銷渠道，這往往成為協(xié)作的條件。目前許多跨國企業(yè)正著手建立全球性同伴網(wǎng)絡(luò)那么是企業(yè)間營銷渠道