《市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析》講師手冊(cè)

1、.PAGE ：.；第 PAGE 16 頁(yè) 共 NUMPAGES 16 頁(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析講師手冊(cè)培訓(xùn)稱號(hào)：高級(jí)店長(zhǎng)系列培訓(xùn)課程市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析培訓(xùn)時(shí)間：150分鐘培訓(xùn)對(duì)象:獲得店長(zhǎng)資歷認(rèn)證，并欲進(jìn)一步提升的店長(zhǎng)學(xué)員人數(shù)：25-30人培訓(xùn)目的：學(xué)員完成培訓(xùn)后，可以認(rèn)知行業(yè)間的區(qū)別認(rèn)知行業(yè)變化的各種要素3. 掌握SWOT分析法4. 運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)展案例分析5了解市場(chǎng)總需求分析6可以運(yùn)用所學(xué)，進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析場(chǎng)地布置參考：講臺(tái)桌子桌子桌子桌子桌子桌子課程大綱：時(shí)間內(nèi)容方式物料10分鐘一. 引言 提問(wèn)式10分鐘二學(xué)習(xí)目的與課程簡(jiǎn)介講解10分鐘三行業(yè)間的區(qū)別提問(wèn)式，講解 30分鐘四行業(yè)變化的各種要素錄象分

2、享，講解50分鐘五SWOT分析法舉例講解，互動(dòng)練習(xí)，討論總結(jié)分享。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)展案例分析10分鐘六市場(chǎng)總需求分析講解，了解20分鐘七競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析舉例講解，互動(dòng)練習(xí)，討論總結(jié)分享一引言目的:1.快速增進(jìn)與學(xué)員之間的熟習(xí)感情2.引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)入本次課程內(nèi)容時(shí)間: 5分鐘內(nèi)容：有沒(méi)有留意身邊百貨商場(chǎng)的變化？為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？二課程簡(jiǎn)介目的:讓學(xué)員了解課程的目的和安排時(shí)間: 5分鐘內(nèi)容:1.課程的目的 學(xué)員完成培訓(xùn)后，可以：認(rèn)知行業(yè)間的區(qū)別認(rèn)知行業(yè)變化的各種要素掌握SWOT分析法運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)展案例分析對(duì)市場(chǎng)總需求分析有概念了解可以運(yùn)用所學(xué)，進(jìn)展主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三 行業(yè)之間在以下幾個(gè)方

3、面有著艱苦的區(qū)別：1經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)2競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3未來(lái)的利潤(rùn)前景無(wú)論他的公司運(yùn)營(yíng)什么，都必需了解行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)情況。行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評(píng)價(jià)。行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著艱苦的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于以下各個(gè)要素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)生長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊境區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或效力是一致的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)本錢的影響程度、到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還表達(dá)在對(duì)以下各要素的競(jìng)爭(zhēng)注重程度：價(jià)錢、產(chǎn)質(zhì)量量、性能特征、效力、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)

4、中，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治位置；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的中心卻能夠集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌籠統(tǒng)與聲譽(yù)上。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決議了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無(wú)吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得稱心的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以獲得良好的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)。 四行業(yè)變化的各種要素 由于行業(yè)之間在特征和構(gòu)造方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必需首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。市場(chǎng)規(guī)模：小市場(chǎng)普通吸引不了大的或新的競(jìng)爭(zhēng)者；大市場(chǎng)常能引起公司的興趣，由于它們希望在有吸引力的市場(chǎng)中建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)位置。競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍：市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性

5、的還是全國(guó)范圍的？市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。行業(yè)在生長(zhǎng)周期中目前所處的階段：是處于初始開(kāi)展階段、快速生長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？購(gòu)買者的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模；在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？由于在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差別及本錢差別；到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類；產(chǎn)品消費(fèi)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品效力是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、制造、運(yùn)輸

6、、營(yíng)銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和閱歷效應(yīng)方面的特征，從而導(dǎo)致單位本錢會(huì)隨累計(jì)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低？消費(fèi)才干利用率的高低能否在很大程度上決議公司能否獲得本錢消費(fèi)效率？由于消費(fèi)過(guò)剩往往降低價(jià)錢和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)那么會(huì)提高價(jià)錢和利潤(rùn)率。必要的資源以及進(jìn)入和退出市場(chǎng)的難度：壁壘高往往可以維護(hù)現(xiàn)有公司的位置和利潤(rùn)，壁壘低那么使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。行業(yè)的盈利程度處于平均程度之上還是處于平均程度之下？高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競(jìng)爭(zhēng)者退出。五SWOT分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造如何？各種競(jìng)爭(zhēng)力量有多強(qiáng)大？哈佛商學(xué)院的邁克爾波特教授將行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力量劃分為五種見(jiàn)圖3-1

7、。這是個(gè)非常有用的工具，他可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判別每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。提供替代產(chǎn)品行業(yè)中的公司競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)的壓力各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商對(duì)市場(chǎng)位置及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追逐潛在的新進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)壓力：行業(yè)外公司為博得購(gòu)買者青睞其產(chǎn)品所做的市場(chǎng)努力 競(jìng)爭(zhēng)壓力：供應(yīng)商行使其談判權(quán)益發(fā)揚(yáng)其談判有優(yōu)才干競(jìng)爭(zhēng)壓力：購(gòu)買者行使其談判權(quán)益和發(fā)揚(yáng)其談判優(yōu)勢(shì)的才干競(jìng)爭(zhēng)壓力：新競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入本行業(yè)所呵斥的要挾競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)角逐：廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最強(qiáng)大的。為了博得市場(chǎng)位置和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的中心是價(jià)錢；在有些行業(yè)中，價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的中心在于產(chǎn)品

8、或效力的特征、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后效力、品牌籠統(tǒng)。競(jìng)爭(zhēng)能夠是友好的，也能夠是他死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取要挾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利程度的行動(dòng)頻率和攻擊性。普通而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都擅長(zhǎng)在本人的產(chǎn)品上添加新的特征以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地發(fā)掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過(guò)程。競(jìng)爭(zhēng)不但有強(qiáng)弱之分，而且各廠家對(duì)價(jià)錢、質(zhì)量、性能特征、客戶效力、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等要素的相對(duì)注重程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些：當(dāng)一家或幾家競(jìng)爭(zhēng)廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的時(shí)機(jī)或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就

9、會(huì)變得更加猛烈；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目添加時(shí)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廠商在規(guī)模和才干方面相抗衡的程度提高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加?。划?dāng)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)緩慢時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度通常會(huì)加劇；當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競(jìng)爭(zhēng)廠商降價(jià)或運(yùn)用其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略添加產(chǎn)量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加?。划?dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的本錢較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商不滿其現(xiàn)有市場(chǎng)位置從而采取有損其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)加強(qiáng)本人的競(jìng)爭(zhēng)位置時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加??；當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去的本錢高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??；當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判別公司間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給盈利才干帶

10、來(lái)多大的壓力。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)程度，那么可以以為競(jìng)爭(zhēng)是猛烈的；假設(shè)絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都到達(dá)了可接受的程度，競(jìng)爭(zhēng)為普通程度；假設(shè)行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超越平均程度的投資報(bào)答，那么競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。潛在的進(jìn)入者：一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)才干和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。對(duì)于特定的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者所面臨的競(jìng)爭(zhēng)要挾進(jìn)入市場(chǎng)壁壘和現(xiàn)有廠商對(duì)其做出的反響。一旦新進(jìn)入者很難翻開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)要素使得潛在進(jìn)入者處于優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘有以下幾種;規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技藝品牌偏好和客戶忠實(shí)度資源要求與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的本

11、錢優(yōu)勢(shì)分銷渠道政府政策關(guān)稅及國(guó)際貿(mào)易方面的限制進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和才干。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反響。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)經(jīng)過(guò)諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來(lái)捍衛(wèi)其市場(chǎng)位置？假設(shè)行業(yè)中原有財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號(hào)，要捍衛(wèi)其市場(chǎng)，或者原有廠商經(jīng)過(guò)分銷商和客戶群發(fā)明某種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的生長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。假設(shè)答案能否認(rèn)的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，假設(shè)答案是一定的，且存在

12、合格的廠商，他們擁有足夠的技藝和資源，那么潛在的進(jìn)入就添加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其位置，抵御新進(jìn)入者。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力：某個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商經(jīng)常會(huì)由于另外一個(gè)行業(yè)的廠商可以消費(fèi)很好的替代品而面臨競(jìng)爭(zhēng)。如玻璃瓶消費(fèi)商會(huì)遭到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力其強(qiáng)度取決于三個(gè)方面：能否可以獲得價(jià)錢上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)錢上有吸引力的替代品往往會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)壓力。假設(shè)替代品的價(jià)錢比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)錢低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的稱心度如何？替代品的易獲得性不可防止地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)錢，這種壓力迫使行業(yè)中的

13、廠商加強(qiáng)攻勢(shì)，努力壓服購(gòu)買者置信它們的產(chǎn)品有著杰出的質(zhì)量和有益的性能。購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和本錢。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換本錢有：能夠的額外價(jià)錢、能夠的設(shè)備本錢、測(cè)試替代質(zhì)量量和可靠性的時(shí)間和本錢、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的本錢、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)協(xié)助 的本錢、員工培訓(xùn)本錢等。假設(shè)轉(zhuǎn)換本錢很高，那么替代品的消費(fèi)上就必需提供某種重要的本錢或性能利益，來(lái)誘惑原來(lái)行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。因此，普通說(shuō)來(lái)，替代品的價(jià)錢越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換本錢越低，替代品所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大。供應(yīng)商的權(quán)益：供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)

14、商所提供的是一種規(guī)范產(chǎn)品，可以經(jīng)過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)由大量具有宏大消費(fèi)才干的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)壓力就會(huì)很小，可以很容易地從一系列有一定消費(fèi)才干的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至能夠從及加工應(yīng)商那里分批購(gòu)買以推進(jìn)訂單競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，只需當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購(gòu)買者又急于保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場(chǎng)權(quán)益。假設(shè)有很好的替代品，而購(gòu)買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無(wú)難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判位置就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)。假設(shè)供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)錢及其它工程上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣情況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的

15、動(dòng)力經(jīng)過(guò)提供合理的價(jià)錢、杰出的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能提高來(lái)維護(hù)和提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，假設(shè)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的本錢很大比例，從而對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場(chǎng)權(quán)益。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此。同樣地，當(dāng)購(gòu)買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者本錢越高，供應(yīng)商的談判優(yōu)勢(shì)就越明顯。一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。購(gòu)買者的權(quán)益：假設(shè)購(gòu)買者可以在價(jià)錢、質(zhì)量、效力或其他的銷售條

16、款上擁有一定的談判優(yōu)勢(shì)，那么購(gòu)買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量。普通來(lái)說(shuō)，大批量采購(gòu)使購(gòu)買者擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，從而可以獲得價(jià)錢折讓和其他一些有利的條款。零售商經(jīng)常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)，由于制造商需求擴(kuò)展零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間。由于零售商能夠儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上一切可以買到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受群眾青睞或大批量零售商的生意而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商發(fā)明明顯的談判優(yōu)勢(shì)。即使購(gòu)買者的采購(gòu)量并不大，或者也不能給賣方廠商帶來(lái)重要的市場(chǎng)或某種聲譽(yù)，購(gòu)買者在以下情形依然有一定程度的談判優(yōu)勢(shì)：購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的本錢相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈敏

17、性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空間。假設(shè)產(chǎn)品之間沒(méi)有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對(duì)容易，付出的本錢很小或需付出本錢。購(gòu)買者的數(shù)量較?。嘿?gòu)買者的數(shù)量越小，廠商在失去以有的客戶去尋覓替代客戶就越不容易。為了不喪失客戶，廠商更加情愿給予某種折讓或優(yōu)惠。購(gòu)買者對(duì)廠商的產(chǎn)品、價(jià)錢和本錢所擁有的信息越多，所處的位置就越強(qiáng)。假設(shè)購(gòu)買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的要挾越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。六 市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。在做市場(chǎng)需求分析時(shí)，首先要掌握住歷年市場(chǎng)總需求量的增長(zhǎng)情況，目的是描畫(huà)出全盤(pán)市場(chǎng)

18、的大小。全盤(pán)市場(chǎng)的大小變化，代表這個(gè)產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長(zhǎng)及各競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有率的變化是分析市場(chǎng)總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時(shí)，擴(kuò)展投資，必屬不利；而競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率提高5，必然是在產(chǎn)品或市場(chǎng)細(xì)分的專門竅門或是價(jià)錢戰(zhàn)略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報(bào)，是公司規(guī)劃新年度方案時(shí)，必需準(zhǔn)確掌握的。市場(chǎng)是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購(gòu)買行為發(fā)生，必然是對(duì)產(chǎn)品有興趣、有錢、有決議權(quán)、又能買得到。假設(shè)是對(duì)產(chǎn)品有興趣但由于沒(méi)有預(yù)算或在該地域買不到，或者是目前價(jià)錢太高，而不想購(gòu)買的這些群眾，都可稱為潛在客戶。市場(chǎng)能否能維持高度的生長(zhǎng)率，決議與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐漸吸引這些

19、潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，那么公司的生長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開(kāi)辟。市場(chǎng)總需求量的估計(jì)市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，不斷是營(yíng)銷人員、市場(chǎng)調(diào)查分析人員最重要的義務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺(tái)灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只需查日本每年出口臺(tái)灣的復(fù)印機(jī)臺(tái)數(shù)即可，由于百分之九十九以上的復(fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需求透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)搜集，才干推測(cè)出。次年度市場(chǎng)總需求量的估計(jì)，各個(gè)行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的要素，例如嬰兒奶粉的市場(chǎng)總需求量的變化，是決議于嬰兒的出生率的大小變化；機(jī)的市場(chǎng)需求量和的生長(zhǎng)情況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場(chǎng)總需求量的，八成以上是

20、由以舊換新的需求決議。除了搜集這些相關(guān)要素的變化資料外，再加上歷年的趨勢(shì)分析及對(duì)外在環(huán)境的情況分析，使公司能估算出總需求量。區(qū)域生長(zhǎng)情況估計(jì)每一個(gè)區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域生長(zhǎng)情況的把握使公司能決議以下事項(xiàng)： 對(duì)于生長(zhǎng)高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 對(duì)于生長(zhǎng)低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研討區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場(chǎng)組合戰(zhàn)略，例如改動(dòng)促銷的方法或調(diào)整價(jià)錢，而刺激一些市場(chǎng)的生長(zhǎng)。細(xì)分市場(chǎng)生長(zhǎng)情況估計(jì) 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)生長(zhǎng)情況的預(yù)測(cè)，目的好像區(qū)域生長(zhǎng)情況一樣，可供做資源投入及變卦戰(zhàn)略之用。公司營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場(chǎng)的生長(zhǎng)情況及競(jìng)爭(zhēng)的成敗，因此，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、生長(zhǎng)情況、

21、區(qū)域生長(zhǎng)情況及細(xì)分市場(chǎng)生長(zhǎng)情況，是公司規(guī)劃次年度及未來(lái)資源投入的評(píng)價(jià)起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時(shí)間及金錢投入子市場(chǎng)情報(bào)的掌握。七。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析一個(gè)公司當(dāng)前的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍是相當(dāng)廣泛的。假設(shè)他想知道誰(shuí)是他當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么他需求了解客戶在決議購(gòu)買之前，普通會(huì)去看多少產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品。案例 誰(shuí)是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者？可口可樂(lè)公司消費(fèi)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場(chǎng)的一半，然而，它仍面臨著競(jìng)爭(zhēng)?？梢赃@樣說(shuō)，大多數(shù)喝過(guò)可口可樂(lè)的人至少都嘗過(guò)百事可樂(lè)。百事可樂(lè)僅占世界飲料市場(chǎng)的1/4。與可口可樂(lè)公司競(jìng)爭(zhēng)的還有哪些公司呢？以下是主要的競(jìng)爭(zhēng)者：其它種類的可樂(lè)其它軟飲料果汁及果汁飲料加味冰茶加味咖啡加味的

22、礦泉水礦泉水啤酒和葡萄酒自來(lái)水可口可樂(lè)真的與自來(lái)水競(jìng)爭(zhēng)嗎？能夠。但是，在思索主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，它應(yīng)把界限劃在別的地方。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是未來(lái)對(duì)其運(yùn)營(yíng)呵斥真正影響的對(duì)手。要了解應(yīng)把界限劃在哪兒以及怎樣劃，主要取決于客戶在追求什么。對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種了解涉及到客戶選擇時(shí)對(duì)以下要素的思索：可口可樂(lè)與非可口可樂(lè)保健可樂(lè)與非保健可樂(lè)高焦耳與低焦耳有咖啡因與沒(méi)有咖啡因含有酒精與不含有酒精這些規(guī)范的重要性在不同的市場(chǎng)里會(huì)有所不同，而且經(jīng)過(guò)一段時(shí)間也許會(huì)改動(dòng)。同樣，可口可樂(lè)要競(jìng)爭(zhēng)，再競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單地講，在他當(dāng)前的市場(chǎng)或別的市場(chǎng)銷售一樣或類似產(chǎn)品或效力的任何人都是他的競(jìng)爭(zhēng)者。他需求對(duì)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別參見(jiàn)表3-

23、3：競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭：這些公司代表了他最猛烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會(huì)讓他與它們的產(chǎn)品在特征、性能、質(zhì)量、效力及價(jià)錢等方面進(jìn)展比較。他必需盡能夠多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，他可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競(jìng)爭(zhēng)。然而，他絕對(duì)不能忽視這種競(jìng)爭(zhēng)者，由于他們當(dāng)中任何人都會(huì)有愿望和才干跟在他的后面，然后成為他競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭。間接競(jìng)爭(zhēng)者：他并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。他們的產(chǎn)品只需偶爾才替代他的產(chǎn)品，而他擔(dān)憂的是更重要的競(jìng)爭(zhēng)。同樣，他應(yīng)定期對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)者加以思索，由于間接競(jìng)爭(zhēng)者有一種潛力，它會(huì)出其不意地拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。表3-3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單競(jìng)

24、爭(zhēng)死對(duì)頭：直接競(jìng)爭(zhēng)者：間接競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目的是什么？ 他必需不斷地觀測(cè)他的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是他的死對(duì)頭和最直接競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的公司將隨著時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。例如，福特是早期的贏家，由于它勝利與低本錢消費(fèi)；通用汽車超越了福特，由于它呼應(yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。后來(lái)，日本公司獲得了領(lǐng)先位置，由于它們供應(yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是消費(fèi)可靠性高的汽車。當(dāng)美國(guó)的汽車制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車商有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車及部件更美觀和覺(jué)得更好。很顯然，公司必需警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆错?，確保本人的市場(chǎng)位置。在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，

25、緊接著必需弄清下面幾個(gè)問(wèn)題：他的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目的是什么？同他的目的相比，有怎樣的異同？ 他的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目的能夠與他的目的構(gòu)造類似，是許多目的的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。把美國(guó)公司和日本公司進(jìn)展比較便很好闡明競(jìng)爭(zhēng)者的目的明顯不同：美國(guó)公司多數(shù)按最大限制擴(kuò)展短期利潤(rùn)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)的，這是由于其當(dāng)前運(yùn)營(yíng)績(jī)效的好壞是由股東進(jìn)展判別的，而股東們能夠會(huì)失去自信心，出賣股票并使得公司資本本錢添加。日本公司那么主要按照最大限制擴(kuò)展市場(chǎng)份額的方式運(yùn)營(yíng)。由于它們從銀行獲得資金而付的利率較低，因此，它們也滿足于較低的利潤(rùn)收益。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)

26、在何處？競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目的，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和才干。他必需識(shí)別每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)。他需求盡能夠多地搜集競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷售量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、能否有新投資、設(shè)備才干利用率等；同時(shí)還可以經(jīng)過(guò)客戶、供應(yīng)商和分銷商獲取第一手資料來(lái)添加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)情況如何？它們能否籌集到更多的資金？它們嚴(yán)重欠債嗎？它們所采取的競(jìng)爭(zhēng)中心是價(jià)錢，還是特征、質(zhì)量、效力、品牌籠統(tǒng)等等？他的競(jìng)爭(zhēng)者能夠有好的產(chǎn)品，或者有一支積極的銷售力量，或者能呵斥價(jià)錢優(yōu)勢(shì)的本錢與質(zhì)量控制，也許他們占據(jù)一個(gè)有利的位置或者有一個(gè)好的配送系統(tǒng)，或許他們正著手

27、一項(xiàng)很強(qiáng)的銷售培訓(xùn)方案。一旦他了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。同時(shí)，在他的公司里要防止出現(xiàn)他們的弱點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠采取的行動(dòng)是什么？預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠采取的行動(dòng)是競(jìng)爭(zhēng)分析中最難也是最有用的一關(guān)。詳細(xì)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司方案的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。表3-5 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要調(diào)查的重點(diǎn)。這些信息的獲取可經(jīng)過(guò)下面的途徑：公司的年度報(bào)告公司管理者最近的言論公司公開(kāi)發(fā)表的文件或信息互聯(lián)網(wǎng)上信息搜索訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的公司網(wǎng)址與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員說(shuō)話商業(yè)媒體中刊載的有關(guān)文章競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與的貿(mào)易展覽等他的競(jìng)爭(zhēng)者繼續(xù)當(dāng)前行動(dòng)的能夠性取決于上述目的的綜合評(píng)價(jià)。假設(shè)當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)稱心而且前