酒店市場營銷與推廣課件

1、酒店市場營銷與宣傳推廣主講人：吳昱群今天與大家一起探討的話題一、什么是酒店市場營銷二、酒店與OTA三、如何突破傳統(tǒng)的市場營銷酒店營銷是不是就是給員工分配銷售任務(wù)，全員參與？制定嚴格的銷售任務(wù)，完成獎勵 完不成懲罰酒店市場營銷 酒店人員推銷管理大師杜拉克：“營銷的目的就是要使推銷成為多余?！睜I銷大師科特勒說：“推銷只不過是營銷冰山上的頂點。一、酒店市場營銷是什么1、酒店是酒店市場營銷的主體2、酒店市場營銷的目的是使酒店獲利，但目的的實現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)3、酒店市場營銷是一個持續(xù)不斷的系統(tǒng)過程4、酒店市場營銷要使得酒店、賓客和社會之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標之間實現(xiàn)動態(tài)平衡（一）

2、酒店市場營銷是管理過程酒店市場營銷的概念：是通過市場調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是賓客滿意、酒店獲利的管理過程。推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一名推銷員到非洲一個國家去了解一下能否向該國賣鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員。第二名推銷員在非洲待了一個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?！蹦銈冋J為，公司喜歡哪位推銷員？后來公司重用了第三名推銷員?？偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷員去。這名推銷員在非洲待了三個星期后，發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，但有腳

3、疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥點的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高。”（二）酒店營銷是一種理念酒店市場營銷=酒店行業(yè)+市場+營銷組合人員密集的行業(yè)1.酒店員工2.有形展示3.服務(wù)過程成為捕魚達人市場=人口+購買力+購買欲望4P組合+4C組合酒店行業(yè)市場營銷組合（三）酒店營銷是一種技術(shù)手段市場細分（segmentation）市場目標選擇（targeting）市場定位（positi

4、oning）STP戰(zhàn)略案例1：很久以前，英國一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒有公路，不通汽車；沒有電，不通電話和手機。這家旅館按常理說不具備辦旅館的有利條件，但是卻生意興?。垮\囊妙計（一則廣告的刊登）吸引散客、提高酒店營業(yè)收入家庭型臨時商務(wù)型團體性熟客型情侶型旅游度假型推銷技巧：強調(diào)客人受益堅持正面介紹利益引導高碼討價適當讓步4Ps組合產(chǎn)品價格渠道促銷溝通便利成本需求4Cs組合不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我

5、要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益請，不要給我東西。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益速8、七天等快捷型酒店甚至一些四星級酒店紛紛中標火堿兌洗滌劑 洗出7天酒店白床單渠道模式引用“艾瑞”中國在線酒店銷售產(chǎn)業(yè)鏈在線酒店預訂用戶GDS Global Distribution System上游產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商新預訂模式、新營銷方式 用戶國際酒店特色酒店國內(nèi)酒店批發(fā)商/代理商/IDS電商平臺搜索引擎旅游媒體移動應(yīng)用團購Last-Minute其他 二、酒店與OTA 酒店是OTA主要營收來源2008-2015年中國旅行預訂市場OTA營收結(jié)構(gòu)變化酒店在線分銷，

6、市場需求大，前景廣闊，增長穩(wěn)而快，成為OTA營收最大的來源；電商企業(yè)涉足在線旅游市場攜程、藝龍、去哪兒三者處于在線旅行市場核心地位中國最主要的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商企業(yè)皆已通過投資入股、開放平臺等方式涉足到在線旅游市場的搜索、預訂和分享等各個環(huán)節(jié)之中。巨頭們看重在線旅游行業(yè)的廣闊前景。中國在線旅游市場酒店業(yè)近兩年概況 OTA的概況根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示： 2014年酒店業(yè)虧損59億！2015年第一季度我國酒店的平均入住率為49%，隨后繼續(xù)巨虧。 因此，酒店正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道來開拓在線預訂業(yè)務(wù)。由于建立自己的直銷網(wǎng)站的成本過高，中小型酒店往往會選擇與OTA（Online travel age

7、ncy) 網(wǎng)站合作。攜程：2015年凈營業(yè)收入為109億元，住宿預訂收入同比增長44%，為46億元；藝龍：2015年全年凈收入10.32億元，全年住宿預訂間夜數(shù)量同比增長26%，約為4320萬間夜；去哪兒：2015年全年總營收為41.712億元，同比增長137.4%。2015年5月22日，攜程收購藝龍；2015年10月26日，攜程與去哪兒合并。17家旅行社集體抵制途牛、華住“斷供”三大OTA、湖南旅游飯店協(xié)會炮轟去哪兒網(wǎng)在線旅游業(yè)的戰(zhàn)火正在從OTA之間的混戰(zhàn)延伸到線下與線上的全面升級。本是多年的合作伙伴，為何紛紛摩拳擦掌、大打出手？ 1.OTA混亂酒店價格體系，頻頻挑戰(zhàn)價格底線、出現(xiàn)價格倒掛，

8、酒店失去真正的定價權(quán)。 2.OTA威脅酒店自有的會員體系。3.高傭金也是一直以來引發(fā)酒店業(yè)與OTA之間糾紛的癥結(jié)所在。4.OTA們的政策動蕩變化快速，包房、現(xiàn)付、預付政策混亂，影響酒店線上和線下的合作策略。5.縣官不如現(xiàn)管，OTA與酒店的契約精神成空談。6.酒店顧客對OTA的不滿容易轉(zhuǎn)移到酒店本身，影響酒店形象。原因分析1.抓住顧客需求，打造文化服務(wù)產(chǎn)品2.完善顧客在線點評管理體系，進行口碑營銷3.控制直銷和分銷渠道比例，實現(xiàn)渠道客源資源優(yōu)化配置4.保持渠道價格的一致性、保證官網(wǎng)提供最優(yōu)惠5.預測市場需求，實施動態(tài)定價策略規(guī)避OTA風險 三、突破傳統(tǒng)營銷模式 “互聯(lián)網(wǎng)+酒店”時代的到來Onli

9、ne to offline 旅游O2O大潮下，傳統(tǒng)酒店業(yè)如果主動擁抱，積極創(chuàng)新，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，處處為用戶著想，就不至于處處受制于OTA，反而擁有了更多的議價能力和騰挪空間，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶需求獲得收益，產(chǎn)品和服務(wù)永遠是最重要的。O2O模式案例：“布丁”作為住友酒店管理集團旗下的經(jīng)濟型酒店品牌，將千禧一代鎖定為布丁主要用戶群體。這一群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的一代，個性十足但消費又不失理性，布丁酒店針對這些特點打造出簡約而時尚的客房，受到千禧一代的追捧。所有布丁酒店全部實現(xiàn)免費高速WiFi全覆蓋；與阿里旅行合作；使用NFC技術(shù)自助Check-in；與微信合作提供微信訂房功能

10、；在百度地圖上第一家上線集團直銷；上線支付寶錢包公眾賬號服務(wù)等，布丁酒店與這一系列深受千禧一代喜愛的線上營銷平臺合作，充分博得了千禧一代的歡心。布丁酒店建立了微信公眾號不僅可以下單、零秒退房，更有趣的是在于它與用戶的互動性。人工操作的“阿布”卡通人物，每天會發(fā)布一些主題以調(diào)動用戶的參與感。在布丁微信公眾號內(nèi)，用戶甚至自發(fā)建立了“聆聽微電臺”，上傳好聽的音樂等，實現(xiàn)了社區(qū)UGC模式。目前布丁微信公眾號已經(jīng)有一百多萬粉絲，粉絲活躍度35%，每天產(chǎn)生數(shù)百單的訂單，重復購買率達到50%，推廣費用近乎為零。布丁酒店充分運用了互聯(lián)網(wǎng)的粉絲效益，制造口碑營銷。布丁調(diào)動用戶去參與、去傳播、去說 ，充分運用了互

11、聯(lián)網(wǎng)的粉絲效益來制造口碑營銷。定制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、經(jīng)營用戶產(chǎn)業(yè)鏈延伸、推廣體驗服務(wù)尚客優(yōu)免費酒店的核心，是與各方供應(yīng)商合作，將旗下酒店變身“中端體驗館”，每個酒店就是一個為供應(yīng)商提供的免費展銷平臺，不收取任何傭金;而尚客優(yōu)也通過這種合作引入免費的家裝、家具、衛(wèi)浴、布草、洗浴等產(chǎn)品，為酒店加盟商節(jié)約成本。消費者住店體驗后，只要購買同等房價的物品就可以免除房費，實現(xiàn)“住酒店不花錢”。據(jù)2014中國睡眠質(zhì)量白皮書調(diào)查顯示，約70%以上中國國民睡眠質(zhì)量不高，深度睡眠嚴重不足。維也納酒店以改善國人睡眠質(zhì)量為理念，已提供高品質(zhì)床墊為載體，打造深度睡眠系統(tǒng)，爭做酒店業(yè)界的“星巴克”。維也納酒店所提供的每一個床墊

12、都是自行研發(fā)，并且嚴格把控質(zhì)量。維也納計劃在今年會上線電商平臺，用戶在住宿過程中如果對維也納的床品有興趣購買，可以直接掃碼下單，快遞至家中。喜達屋集團旗下的 Aloft 酒店，去年和美國家居內(nèi)飾零售商Design Within Reach簽訂合同，在美國20個酒店展示和銷售他們的家具包括扶手椅、吊燈等，價目表就放在房間內(nèi)客人觸手可及的地方。酒店和家具品牌商各取所需，酒店可以根據(jù)自身定位和喜好進行挑選，并且免費使用；家具品牌展示商則獲得免費的向用戶展示的機會，不僅是展示更是深度體驗。許多客人會在家具前自拍上傳到社交媒體，本身對酒店也是一種宣傳。酒店的諸多創(chuàng)新嘗試，已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)酒店的常年銷售

13、乏力的禮品店，不僅擴大了自己利潤來源，同時獲得了更多的媒體傳播。東呈：微信連WIFI，讓酒店與用戶更近 微信連WIFI是輕入口，當用戶連上酒店WiFi后，打開微信，點擊微信界面的“查看詳情”便能直接進入酒店服務(wù)菜單，該菜單提供了注冊會員、酒店預訂等服務(wù)，住店客人還可享受六大“微服務(wù)”：預留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔。 入口價值的提升可以使酒店延伸出很多O2O服務(wù)，比如餐飲預訂、購物指南等，據(jù)悉，東呈即將向外界開放這一平臺，連接起更多的商家、品牌與消費者。酒店也可以將PMS直連微信的后臺，可實現(xiàn)客人在微信上自助選房。點擊服務(wù)菜單的訂房按鍵進入訂房頁面，預訂成功后，客人可選

14、擇微信支付房費，這樣就能實現(xiàn)在線選房。酒店樓層和客房布局會通過微信在HTM5頁面展示出來房間位于幾樓、是否臨街、是否靠近電梯、是否位于拐角一覽無余，一起住店的同事或親友也可以自行選擇相鄰房間，甚至還有360度全景看房功能。微信目前擁有超過6億用戶！微信已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口！微信是一個輕量級的APP平臺！微信 是最好的O2O平臺！微信營銷的意義互聯(lián)網(wǎng)升級、微信營銷微信讓顧客重回酒店！ 國內(nèi)酒店平臺 現(xiàn)狀和建議現(xiàn)狀國內(nèi)的酒店平臺多數(shù)以自定義回復以及微信網(wǎng)站系統(tǒng)為主導 主要以展示各家酒店樣板間的特點，對于功能性的建設(shè)方面工作做的還是比較少建議不僅可以從自我展示下做文章，更可以從功能上下文章，增加用

15、戶對我們公眾號的粘性，從而在潛移默化中對XXXX酒店品牌增強認知度，從而能成為國內(nèi)領(lǐng)先的酒店微信平臺。CEO酒店整理介紹，客房及休閑娛樂場所樣片及目錄展示訂餐，頂房服務(wù) 休閑場所圖片展示活動信息推送 對酒店整體進行介紹酒店房間360度觀看樣板間 酒店預約線上選房周邊交通查詢 回復到某個地點，可以有該地點的詳細的圖片、文字、的介紹，讓客戶可以提前在去的路上了解到該路段的信息會員服務(wù)借助O2O的酒店宣傳推廣現(xiàn)代宣傳推廣需要做到兩件事酒店萬能公式O2O四部曲訂單量=流量*轉(zhuǎn)化率酒店萬能公式創(chuàng)出爆款、引爆市場自媒體傳播降低傳播門檻流量轉(zhuǎn)化率爆款，就是有特色、差異化的、抓人眼球的產(chǎn)品。播下讓媒體爭相轉(zhuǎn)載

16、、讓消費者口口相傳的種子。夜明珠自媒體傳播 顧客不再喜歡廣告！如果在線下，好比發(fā)傳單，會被人拒絕。如果在線上，好比你10年前上新浪網(wǎng)，你一眼就知道廣告就是在那幾個固定的位置。所以幾次以后你的視線就會自動忽略廣告位，5年前你上qq或者安裝了其他瀏覽器，你知道桌面右下角會跳出來廣告，你會還沒等廣告位跳出來就又快又準又狠的把他X掉，這就是廣告的下場。 降低認知的門檻，降低記憶的門檻，降低口口相傳的門檻，降低手機輸入的門檻。 要讓傳播的信息過耳不忘，脫口而出，手機上也很容易打出來?？偠灾?，O2O時代的宣傳就是做不是廣告的廣告！O2O的四部曲，很簡單，就是四句話線上帶來流量，線下產(chǎn)生口碑，口碑回到線上

17、，帶來新的流量。O2O四部曲線上帶來流量線下產(chǎn)生口碑口碑回到線上帶來新的流量訂單量=流量 * 轉(zhuǎn)化率品牌搜索引擎搜索引擎優(yōu)化促銷與推廣排序優(yōu)化引導優(yōu)化定價優(yōu)化篩選優(yōu)化房態(tài)優(yōu)化品牌庫存(房態(tài))價格評價用戶體驗流程用戶交互確認速度到店有房謝謝！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-227月-22Friday, July 29, 2022天生我材必有用，千金散盡還復來。23:58:0123:58:0123:587/29/2022 11:58:01 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2223:58:0123:58Jul-2229-Jul-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。23:58:0123:58:0123:58Friday, July 29, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。7月-227月-2223:58:0123:58:01July 29, 2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年7月29日11:58 下午7月-227月-22擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。29 七月 202211:58:01 下午23:58:017月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。七月 2211:58 下午7月-2223:58July 29, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/7/29 23:58