酒店市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣課件

1、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳推廣主講人：吳昱群今天與大家一起探討的話題一、什么是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷二、酒店與OTA三、如何突破傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷酒店?duì)I銷是不是就是給員工分配銷售任務(wù)，全員參與？制定嚴(yán)格的銷售任務(wù)，完成獎(jiǎng)勵(lì) 完不成懲罰酒店市場(chǎng)營(yíng)銷 酒店人員推銷管理大師杜拉克：“營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。”營(yíng)銷大師科特勒說(shuō)：“推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)。一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是什么1、酒店是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的主體2、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使酒店獲利，但目的的實(shí)現(xiàn)必須以酒店賓客滿意為基礎(chǔ)3、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)不斷的系統(tǒng)過(guò)程4、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷要使得酒店、賓客和社會(huì)之間，酒店內(nèi)部資源，外部環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡（一）

2、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是管理過(guò)程酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解賓客需要，然后配置內(nèi)部資源，努力提供適應(yīng)這種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，是賓客滿意、酒店獲利的管理過(guò)程。推銷員“到沙漠賣鞋”故事美國(guó)一家制鞋公司想開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一名推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家去了解一下能否向該國(guó)賣鞋。這名推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)?！庇谑强偛糜峙扇チ硪幻其N員。第二名推銷員在非洲待了一個(gè)星期，然后發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！蹦銈冋J(rèn)為，公司喜歡哪位推銷員？后來(lái)公司重用了第三名推銷員?？偛眠€是不滿意，又派了第三名推銷員去。這名推銷員在非洲待了三個(gè)星期后，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳

3、疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥點(diǎn)的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益應(yīng)該比較高?！保ǘ┚频?duì)I銷是一種理念酒店市場(chǎng)營(yíng)銷=酒店行業(yè)+市場(chǎng)+營(yíng)銷組合人員密集的行業(yè)1.酒店員工2.有形展示3.服務(wù)過(guò)程成為捕魚達(dá)人市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望4P組合+4C組合酒店行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（三）酒店?duì)I銷是一種技術(shù)手段市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）市場(chǎng)目標(biāo)選擇（targeting）市場(chǎng)定位（positi

4、oning）STP戰(zhàn)略案例1：很久以前，英國(guó)一家鄉(xiāng)間旅館，地處荒涼地帶，沒(méi)有公路，不通汽車；沒(méi)有電，不通電話和手機(jī)。這家旅館按常理說(shuō)不具備辦旅館的有利條件，但是卻生意興??？錦囊妙計(jì)（一則廣告的刊登）吸引散客、提高酒店?duì)I業(yè)收入家庭型臨時(shí)商務(wù)型團(tuán)體性熟客型情侶型旅游度假型推銷技巧：強(qiáng)調(diào)客人受益堅(jiān)持正面介紹利益引導(dǎo)高碼討價(jià)適當(dāng)讓步4Ps組合產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷溝通便利成本需求4Cs組合不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。不要給我工具，我

5、要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益請(qǐng)，不要給我東西。潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心利益速8、七天等快捷型酒店甚至一些四星級(jí)酒店紛紛中標(biāo)火堿兌洗滌劑 洗出7天酒店白床單渠道模式引用“艾瑞”中國(guó)在線酒店銷售產(chǎn)業(yè)鏈在線酒店預(yù)訂用戶GDS Global Distribution System上游產(chǎn)品供應(yīng)商渠道商新預(yù)訂模式、新?tīng)I(yíng)銷方式 用戶國(guó)際酒店特色酒店國(guó)內(nèi)酒店批發(fā)商/代理商/IDS電商平臺(tái)搜索引擎旅游媒體移動(dòng)應(yīng)用團(tuán)購(gòu)Last-Minute其他 二、酒店與OTA 酒店是OTA主要營(yíng)收來(lái)源2008-2015年中國(guó)旅行預(yù)訂市場(chǎng)OTA營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化酒店在線分銷，

6、市場(chǎng)需求大，前景廣闊，增長(zhǎng)穩(wěn)而快，成為OTA營(yíng)收最大的來(lái)源；電商企業(yè)涉足在線旅游市場(chǎng)攜程、藝龍、去哪兒三者處于在線旅行市場(chǎng)核心地位中國(guó)最主要的互聯(lián)網(wǎng)公司和電商企業(yè)皆已通過(guò)投資入股、開(kāi)放平臺(tái)等方式涉足到在線旅游市場(chǎng)的搜索、預(yù)訂和分享等各個(gè)環(huán)節(jié)之中。巨頭們看重在線旅游行業(yè)的廣闊前景。中國(guó)在線旅游市場(chǎng)酒店業(yè)近兩年概況 OTA的概況根據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 2014年酒店業(yè)虧損59億！2015年第一季度我國(guó)酒店的平均入住率為49%，隨后繼續(xù)巨虧。 因此，酒店正在積極利用互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)開(kāi)拓在線預(yù)訂業(yè)務(wù)。由于建立自己的直銷網(wǎng)站的成本過(guò)高，中小型酒店往往會(huì)選擇與OTA（Online travel age

7、ncy) 網(wǎng)站合作。攜程：2015年凈營(yíng)業(yè)收入為109億元，住宿預(yù)訂收入同比增長(zhǎng)44%，為46億元；藝龍：2015年全年凈收入10.32億元，全年住宿預(yù)訂間夜數(shù)量同比增長(zhǎng)26%，約為4320萬(wàn)間夜；去哪兒：2015年全年總營(yíng)收為41.712億元，同比增長(zhǎng)137.4%。2015年5月22日，攜程收購(gòu)藝龍；2015年10月26日，攜程與去哪兒合并。17家旅行社集體抵制途牛、華住“斷供”三大OTA、湖南旅游飯店協(xié)會(huì)炮轟去哪兒網(wǎng)在線旅游業(yè)的戰(zhàn)火正在從OTA之間的混戰(zhàn)延伸到線下與線上的全面升級(jí)。本是多年的合作伙伴，為何紛紛摩拳擦掌、大打出手？ 1.OTA混亂酒店價(jià)格體系，頻頻挑戰(zhàn)價(jià)格底線、出現(xiàn)價(jià)格倒掛，

8、酒店失去真正的定價(jià)權(quán)。 2.OTA威脅酒店自有的會(huì)員體系。3.高傭金也是一直以來(lái)引發(fā)酒店業(yè)與OTA之間糾紛的癥結(jié)所在。4.OTA們的政策動(dòng)蕩變化快速，包房、現(xiàn)付、預(yù)付政策混亂，影響酒店線上和線下的合作策略。5.縣官不如現(xiàn)管，OTA與酒店的契約精神成空談。6.酒店顧客對(duì)OTA的不滿容易轉(zhuǎn)移到酒店本身，影響酒店形象。原因分析1.抓住顧客需求，打造文化服務(wù)產(chǎn)品2.完善顧客在線點(diǎn)評(píng)管理體系，進(jìn)行口碑營(yíng)銷3.控制直銷和分銷渠道比例，實(shí)現(xiàn)渠道客源資源優(yōu)化配置4.保持渠道價(jià)格的一致性、保證官網(wǎng)提供最優(yōu)惠5.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)策略規(guī)避OTA風(fēng)險(xiǎn) 三、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式 “互聯(lián)網(wǎng)+酒店”時(shí)代的到來(lái)Onli

9、ne to offline 旅游O2O大潮下，傳統(tǒng)酒店業(yè)如果主動(dòng)擁抱，積極創(chuàng)新，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，處處為用戶著想，就不至于處處受制于OTA，反而擁有了更多的議價(jià)能力和騰挪空間，畢竟商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶需求獲得收益，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是最重要的。O2O模式案例：“布丁”作為住友酒店管理集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，將千禧一代鎖定為布丁主要用戶群體。這一群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代，個(gè)性十足但消費(fèi)又不失理性，布丁酒店針對(duì)這些特點(diǎn)打造出簡(jiǎn)約而時(shí)尚的客房，受到千禧一代的追捧。所有布丁酒店全部實(shí)現(xiàn)免費(fèi)高速WiFi全覆蓋；與阿里旅行合作；使用NFC技術(shù)自助Check-in；與微信合作提供微信訂房功能

10、；在百度地圖上第一家上線集團(tuán)直銷；上線支付寶錢包公眾賬號(hào)服務(wù)等，布丁酒店與這一系列深受千禧一代喜愛(ài)的線上營(yíng)銷平臺(tái)合作，充分博得了千禧一代的歡心。布丁酒店建立了微信公眾號(hào)不僅可以下單、零秒退房，更有趣的是在于它與用戶的互動(dòng)性。人工操作的“阿布”卡通人物，每天會(huì)發(fā)布一些主題以調(diào)動(dòng)用戶的參與感。在布丁微信公眾號(hào)內(nèi)，用戶甚至自發(fā)建立了“聆聽(tīng)微電臺(tái)”，上傳好聽(tīng)的音樂(lè)等，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)UGC模式。目前布丁微信公眾號(hào)已經(jīng)有一百多萬(wàn)粉絲，粉絲活躍度35%，每天產(chǎn)生數(shù)百單的訂單，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到50%，推廣費(fèi)用近乎為零。布丁酒店充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的粉絲效益，制造口碑營(yíng)銷。布丁調(diào)動(dòng)用戶去參與、去傳播、去說(shuō) ，充分運(yùn)用了互

11、聯(lián)網(wǎng)的粉絲效益來(lái)制造口碑營(yíng)銷。定制互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)用戶產(chǎn)業(yè)鏈延伸、推廣體驗(yàn)服務(wù)尚客優(yōu)免費(fèi)酒店的核心，是與各方供應(yīng)商合作，將旗下酒店變身“中端體驗(yàn)館”，每個(gè)酒店就是一個(gè)為供應(yīng)商提供的免費(fèi)展銷平臺(tái)，不收取任何傭金;而尚客優(yōu)也通過(guò)這種合作引入免費(fèi)的家裝、家具、衛(wèi)浴、布草、洗浴等產(chǎn)品，為酒店加盟商節(jié)約成本。消費(fèi)者住店體驗(yàn)后，只要購(gòu)買同等房?jī)r(jià)的物品就可以免除房費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“住酒店不花錢”。據(jù)2014中國(guó)睡眠質(zhì)量白皮書調(diào)查顯示，約70%以上中國(guó)國(guó)民睡眠質(zhì)量不高，深度睡眠嚴(yán)重不足。維也納酒店以改善國(guó)人睡眠質(zhì)量為理念，已提供高品質(zhì)床墊為載體，打造深度睡眠系統(tǒng)，爭(zhēng)做酒店業(yè)界的“星巴克”。維也納酒店所提供的每一個(gè)床墊

12、都是自行研發(fā)，并且嚴(yán)格把控質(zhì)量。維也納計(jì)劃在今年會(huì)上線電商平臺(tái)，用戶在住宿過(guò)程中如果對(duì)維也納的床品有興趣購(gòu)買，可以直接掃碼下單，快遞至家中。喜達(dá)屋集團(tuán)旗下的 Aloft 酒店，去年和美國(guó)家居內(nèi)飾零售商Design Within Reach簽訂合同，在美國(guó)20個(gè)酒店展示和銷售他們的家具包括扶手椅、吊燈等，價(jià)目表就放在房間內(nèi)客人觸手可及的地方。酒店和家具品牌商各取所需，酒店可以根據(jù)自身定位和喜好進(jìn)行挑選，并且免費(fèi)使用；家具品牌展示商則獲得免費(fèi)的向用戶展示的機(jī)會(huì)，不僅是展示更是深度體驗(yàn)。許多客人會(huì)在家具前自拍上傳到社交媒體，本身對(duì)酒店也是一種宣傳。酒店的諸多創(chuàng)新嘗試，已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)酒店的常年銷售

13、乏力的禮品店，不僅擴(kuò)大了自己利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)獲得了更多的媒體傳播。東呈：微信連WIFI，讓酒店與用戶更近 微信連WIFI是輕入口，當(dāng)用戶連上酒店WiFi后，打開(kāi)微信，點(diǎn)擊微信界面的“查看詳情”便能直接進(jìn)入酒店服務(wù)菜單，該菜單提供了注冊(cè)會(huì)員、酒店預(yù)訂等服務(wù)，住店客人還可享受六大“微服務(wù)”：預(yù)留房、秒退房、晚退房、微續(xù)住、呼叫清潔阿姨和維修大叔。 入口價(jià)值的提升可以使酒店延伸出很多O2O服務(wù)，比如餐飲預(yù)訂、購(gòu)物指南等，據(jù)悉，東呈即將向外界開(kāi)放這一平臺(tái)，連接起更多的商家、品牌與消費(fèi)者。酒店也可以將PMS直連微信的后臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)客人在微信上自助選房。點(diǎn)擊服務(wù)菜單的訂房按鍵進(jìn)入訂房頁(yè)面，預(yù)訂成功后，客人可選

14、擇微信支付房費(fèi)，這樣就能實(shí)現(xiàn)在線選房。酒店樓層和客房布局會(huì)通過(guò)微信在HTM5頁(yè)面展示出來(lái)房間位于幾樓、是否臨街、是否靠近電梯、是否位于拐角一覽無(wú)余，一起住店的同事或親友也可以自行選擇相鄰房間，甚至還有360度全景看房功能。微信目前擁有超過(guò)6億用戶！微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口！微信是一個(gè)輕量級(jí)的APP平臺(tái)！微信 是最好的O2O平臺(tái)！微信營(yíng)銷的意義互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)、微信營(yíng)銷微信讓顧客重回酒店！ 國(guó)內(nèi)酒店平臺(tái) 現(xiàn)狀和建議現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)的酒店平臺(tái)多數(shù)以自定義回復(fù)以及微信網(wǎng)站系統(tǒng)為主導(dǎo) 主要以展示各家酒店樣板間的特點(diǎn)，對(duì)于功能性的建設(shè)方面工作做的還是比較少建議不僅可以從自我展示下做文章，更可以從功能上下文章，增加用

15、戶對(duì)我們公眾號(hào)的粘性，從而在潛移默化中對(duì)XXXX酒店品牌增強(qiáng)認(rèn)知度，從而能成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒店微信平臺(tái)。CEO酒店整理介紹，客房及休閑娛樂(lè)場(chǎng)所樣片及目錄展示訂餐，頂房服務(wù) 休閑場(chǎng)所圖片展示活動(dòng)信息推送 對(duì)酒店整體進(jìn)行介紹酒店房間360度觀看樣板間 酒店預(yù)約線上選房周邊交通查詢 回復(fù)到某個(gè)地點(diǎn)，可以有該地點(diǎn)的詳細(xì)的圖片、文字、的介紹，讓客戶可以提前在去的路上了解到該路段的信息會(huì)員服務(wù)借助O2O的酒店宣傳推廣現(xiàn)代宣傳推廣需要做到兩件事酒店萬(wàn)能公式O2O四部曲訂單量=流量*轉(zhuǎn)化率酒店萬(wàn)能公式創(chuàng)出爆款、引爆市場(chǎng)自媒體傳播降低傳播門檻流量轉(zhuǎn)化率爆款，就是有特色、差異化的、抓人眼球的產(chǎn)品。播下讓媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載

16、、讓消費(fèi)者口口相傳的種子。夜明珠自媒體傳播 顧客不再喜歡廣告！如果在線下，好比發(fā)傳單，會(huì)被人拒絕。如果在線上，好比你10年前上新浪網(wǎng)，你一眼就知道廣告就是在那幾個(gè)固定的位置。所以幾次以后你的視線就會(huì)自動(dòng)忽略廣告位，5年前你上qq或者安裝了其他瀏覽器，你知道桌面右下角會(huì)跳出來(lái)廣告，你會(huì)還沒(méi)等廣告位跳出來(lái)就又快又準(zhǔn)又狠的把他X掉，這就是廣告的下場(chǎng)。 降低認(rèn)知的門檻，降低記憶的門檻，降低口口相傳的門檻，降低手機(jī)輸入的門檻。 要讓傳播的信息過(guò)耳不忘，脫口而出，手機(jī)上也很容易打出來(lái)?？偠灾?，O2O時(shí)代的宣傳就是做不是廣告的廣告！O2O的四部曲，很簡(jiǎn)單，就是四句話線上帶來(lái)流量，線下產(chǎn)生口碑，口碑回到線上

17、，帶來(lái)新的流量。O2O四部曲線上帶來(lái)流量線下產(chǎn)生口碑口碑回到線上帶來(lái)新的流量訂單量=流量 * 轉(zhuǎn)化率品牌搜索引擎搜索引擎優(yōu)化促銷與推廣排序優(yōu)化引導(dǎo)優(yōu)化定價(jià)優(yōu)化篩選優(yōu)化房態(tài)優(yōu)化品牌庫(kù)存(房態(tài))價(jià)格評(píng)價(jià)用戶體驗(yàn)流程用戶交互確認(rèn)速度到店有房謝謝！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-227月-22Friday, July 29, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。23:58:0123:58:0123:587/29/2022 11:58:01 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2223:58:0123:58Jul-2229-Jul-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。23:58:0123:58:0123:58Friday, July 29, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-227月-2223:58:0123:58:01July 29, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年7月29日11:58 下午7月-227月-22擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。29 七月 202211:58:01 下午23:58:017月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來(lái)。七月 2211:58 下午7月-2223:58July 29, 2022時(shí)間是人類發(fā)展的空間。2022/7/29 23:58