市場營銷定價策略講義課件

1、第九章 定價策略第一節(jié) 影響定價的因素1、內(nèi)部因素企業(yè)定價目標以獲取理想利潤為定價目標以獲得適當?shù)耐顿Y報酬率為目標 以提高或維持市場占有率為目標 以穩(wěn)定價格為目標 以應付或防止競爭為目標 2、外部因素消費者需求競爭第二節(jié) 定價方法一、以成本為導向的定價法1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎上加上一定的預期利潤額而確定的單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預期利潤=單位產(chǎn)品總成本(1+成本利潤加成率)例： 假設某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預期的成本利潤率為20，則：單價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。

2、某產(chǎn)品的年產(chǎn)量是5萬件,所耗固定成本為15萬元,生產(chǎn)單位產(chǎn)品的變動成本為2元,若要求利潤率為總成本的20%,則該產(chǎn)品的售價應為:A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.2、盈虧平衡定價法即保本點定價法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定保本價格。其公式為：單位產(chǎn)品銷售價格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量 設Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價格，F(xiàn)為固定成本，Cv，為變動成本，則由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/ Q。+Cv 例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時，其保本點價格各為多少? 計

3、算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時：P2=160000/5000+45=77(元)。3、變動成本加成定價法 也叫邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。 這種定價方法的要點為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻大于零，這樣的價格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。某商品固定成本為10000元，變動成本為0.6元，預計銷售量為10000件，根據(jù)市場情況定價只能為1元，1 10000=10000元變動成本為0.6 10000=6000元10000元-6000元=4000元4、目標利潤定價法目標

4、利潤率定價法的要點是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達到預期的目標利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格?？磿侠} 二、以競爭導向定價法1、隨行就市定價法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。2、低于競爭者產(chǎn)品價格定價。 實力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場，擴大自己的市場占有率，常常以低于市場價格的價格(甚至低于成本價格的價格)進行傾銷，以此戰(zhàn)勝競爭對手后，再提高價格來彌補傾銷時蒙受的損失。3、高于競爭者產(chǎn)品價格定價。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較別的企業(yè)

5、更高水平的質(zhì)量和服務，而與同行競爭。4、招標和拍賣定價法。第三節(jié) 定價策略一、心理定價策略1、小數(shù)定價策略。也稱為零頭價格策略，即產(chǎn)品價格以零頭數(shù)結尾，如將價值5元的產(chǎn)品定價為497元。 給消費者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認真、準確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。2、整數(shù)定價策略。針對一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級消費品)所采用的定價方法。整數(shù)價格往往會使消費者感到進入更高級的價目里去了，可以滿足其“自尊心理”的需要。3、聲望定價。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略 。4招徠定價策略。招徠定價是指將幾種商品的

6、價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。二、折扣定價策略這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價。通常有以下幾種：1、數(shù)量折扣。為刺激顧客大量購買，或集中向一家購買，根據(jù)購買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。2、現(xiàn)金折扣。為鼓勵顧客提前償付貨款，對提前付款的顧客給予一定的折扣。3、季節(jié)折扣。勵中間商提早儲存產(chǎn)品，對淡季來采購的顧客給予折價優(yōu)惠。4、業(yè)務折扣 。三、新產(chǎn)品的定價策略1、撇油定價策略（高價策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應制定的試制價格也很高。 優(yōu)點:(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在

7、短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價創(chuàng)造條件。 缺點:(1）高價產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。（2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。2、滲透定價策略（低價策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領市場。 優(yōu)點:(1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領市場。（2）能有效地限制競爭者進入市場。 缺點:(1）投資回收期較長。（2）降低價格的回旋余地較小 3滿意定價策略滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，

8、贏得顧客的好感。討論:你認為定價在什么情況下會相應調(diào)整？1、主動調(diào)價 （1）提價的方式和技巧 向消費者公開成本費用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品分量 ；改變包裝 。（2）降價的方式和技巧 增加額外費用支出；產(chǎn)品價格不變價值增加 ；加大各種折扣比例 ；實際降低價格 。2、被動調(diào)價 被動調(diào)價是由于競爭者的價格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價格 市場生命周期各階段的調(diào)價策略1投入期。采用與新產(chǎn)品的定價策略相同的策略。2成長期。產(chǎn)品進入成長期，其價格一般宜保持平穩(wěn)。在市場競爭激烈或經(jīng)濟形勢不佳時，可適當降低產(chǎn)品價格，這既可增加競爭對手投入市場的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴大產(chǎn)品銷售量。3成熟期。產(chǎn)品進入成熟

9、期，是產(chǎn)品競爭最激烈的階段，在降低成本的基礎上，適當調(diào)低價格，可增強產(chǎn)品競爭能力，擴大市場占有率。4衰退期。產(chǎn)品進入衰退期，應采取大幅度的降價措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去。心理定價劉小姐開了家普通服裝店.有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個朋友的高級服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會想買套2000元的套柜.他看到一套標價2888元的,心想講講價2000元應可以.還沒問價.女老板就說:”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒開口,旁邊一家的老板走過來,悄悄對他說:”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯

10、嘀咕,趕快離開了.“移動套餐”端上臺被稱為“移動套餐”的安徽移動電話新話費方案從2001年3月21日起在全省正式施行?！耙苿犹撞汀钡摹盎ㄊ健惫灿?種，月租費較低的是30元和98元兩種，比較高一些的是568元和788元兩種，而屬中間狀態(tài)的有168元、268元和388元這三種。繳納月租費的“檔次”不同，所被“贈與”的免費通話時間也是差別很大，總的原則是：月租費繳得越多，“被贈”的時間就長，“折扣”越大。月租費繳30元的，每月“被贈”的通話時間是48分鐘；而月租費繳788元的，每月“被贈”的通話時間達2588分鐘。古井貢酒不漲價1987年7月，全國名酒統(tǒng)一調(diào)價：茅臺200多元一瓶，瀘州老窖、五糧液1

11、00多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，他們不僅不漲價，還降價銷售。55度型產(chǎn)地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為6元。名酒還是名酒，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204%和86%。定價：商家的心理戰(zhàn)1只降2美分一個炎熱的夏天，美國的一家日用雜貨品商店購進了一批單人涼席，定價每令1元。本來，這樣炎熱的天氣，涼席會很快銷售一空的，但結果購買并不踴躍。商店只得降價銷售，但由于進價過高，每令涼席只能降價2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來

12、，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進貨，居然每試不爽。2每件6美元美國西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應有盡有。因此，自開業(yè)以來，該店的生意十分紅火。3自動降價美國的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場上的地下室門口掛著“法林地下自動降價商店”的招牌。走進之后，你會發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標明售價以外，還標著該件商品第一次上架的時間，旁邊的告示欄里說明，該件商品按上架陳列時間自動降價，陳列時間越長，價格越低。比如某種商品陳列了13天還沒有售出，就自

13、動降低20%，又過6天，降價50%，再過6天，降價75%。如果該件產(chǎn)品標價為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時只能賣125元。到第25天后，再過6天仍無人購買，就把該件商品從貨架上取下來送到慈善機構去了。問題：1、價格與銷售之間是一個什么樣的關系？ 2、如何使降價取得最好的促銷效果？ 在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是生產(chǎn)剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，一向以九分錢一斤的價格送往藥品收購站，還時常因供大于求而銷售困難。該企業(yè)由橘子皮入藥做成

14、陳皮引發(fā)思路，終于開發(fā)出“珍珠陳皮”。這一新產(chǎn)品作為一種新型小食品，還具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。為制定正確的定價，該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克 袋裝售價 1 元，合 33 元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。 問題： （ 1 ） 該企業(yè)采取了何種定價策略？（ 2 ）為什么要采用這種策略？ （ 3 ）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？ 1.（ ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能(如推銷、儲存、服

15、務)。A 現(xiàn)金折扣 B 數(shù)量折扣 C 業(yè)務折扣 D 季節(jié)折扣答案：C 2.企業(yè)提高價格的原因是（ ）A 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場占有率下降 D 庫存積壓答案：B 3.（ ）是指企業(yè)對按預定日期付款或現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。A 現(xiàn)金折扣 B 數(shù)量折扣 C 功能折扣 D 季節(jié)性折扣答案：A4.（ ）是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。A 滲透定價 B 取脂定價 C 心理定價D 聲望定價答案：B5、在市場對價格較為敏感，企業(yè)的單位平均成本會隨銷量的擴大而下降，降價不會引起實際和潛在的競爭時，企業(yè)宜

16、對此產(chǎn)品采用（ ）。A 撇脂定價 B.滲透定價C.小數(shù)定價 D.滿意定價答案：B6、某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應、維修和信息提供“四位一體”的功能，這種折扣策略屬于：( )A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣C.業(yè)務折扣 D.促銷折扣答案：C 7、企業(yè)采用撇脂定價策略作為其新產(chǎn)品定價策略的優(yōu)點是： ( )A能達到短期最大利潤目標 B能達到長期最大利潤目標C容易得到渠道成員的支持 D有利于迅速提高市場占有率答案：A8、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略叫做（）A. 撇脂定價 B. 滲透定價C. 目標定價 D. 加

17、成定價答案：B9、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（ ）。A 功能折扣 B 數(shù)量折扣C 季節(jié)折扣 D 現(xiàn)金折扣 答案：B10、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（ ）法。 A 尾數(shù)定價 B 招徠定價C 聲望定價 D 反向定價答案：C 11、按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱之為（ ）定價法。 A 成本加成 B 目標C 保本點D 隨行就市 答案：A12、 非整數(shù)定價一般適用于（ ）的產(chǎn)品。A價值較高 B高檔 C價值較低 D奢侈答案：C 13、 在折扣與讓價策略中，（ ）折扣并不是對所有商品都適宜。A交易 B季節(jié) C數(shù)量 D現(xiàn)金答案：B14、 在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價策略稱為（ ）策略。A尾數(shù)定價 B招徠定價 C聲望定價 D習慣定價答案：A15、 撇油定價和滲透定價一般較適宜于產(chǎn)品生命周期的（ ）階段。A.成熟期 B.投入期 C.成長期 D.衰退期答案：B16、 企業(yè)產(chǎn)品定價的基本目的是( ) A.獲得最大利潤 B.使顧客滿意 C.價格具有競爭力 D.符合政策要求答案：A17、 中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價高達1千美元，這種定價策略屬于（ ） A聲望定價