市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略講義課件

1、第九章 定價(jià)策略第一節(jié) 影響定價(jià)的因素1、內(nèi)部因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)以獲取理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報(bào)酬率為目標(biāo) 以提高或維持市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo) 以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 2、外部因素消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)第二節(jié) 定價(jià)方法一、以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法 這種定價(jià)方法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤(rùn)額而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)=單位產(chǎn)品總成本(1+成本利潤(rùn)加成率)例： 假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬(wàn) 元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為20，則：?jiǎn)蝺r(jià)=1000000/10000(1+20)=120(元件)。

2、某產(chǎn)品的年產(chǎn)量是5萬(wàn)件,所耗固定成本為15萬(wàn)元,生產(chǎn)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本為2元,若要求利潤(rùn)率為總成本的20%,則該產(chǎn)品的售價(jià)應(yīng)為:A.6元. B.6.3元. C.7.3元. D.7元.2、盈虧平衡定價(jià)法即保本點(diǎn)定價(jià)法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來(lái)制定保本價(jià)格。其公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品銷售價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量 設(shè)Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價(jià)格，F(xiàn)為固定成本，Cv，為變動(dòng)成本，則由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/ Q。+Cv 例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬(wàn)元，每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時(shí)，其保本點(diǎn)價(jià)格各為多少? 計(jì)

3、算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時(shí)：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時(shí)：P2=160000/5000+45=77(元)。3、變動(dòng)成本加成定價(jià)法 也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。 這種定價(jià)方法的要點(diǎn)為：只要單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，也就是說(shuō)，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價(jià)格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。某商品固定成本為10000元，變動(dòng)成本為0.6元，預(yù)計(jì)銷售量為10000件，根據(jù)市場(chǎng)情況定價(jià)只能為1元，1 10000=10000元變動(dòng)成本為0.6 10000=6000元10000元-6000元=4000元4、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法目標(biāo)

4、利潤(rùn)率定價(jià)法的要點(diǎn)是使產(chǎn)品的售價(jià)能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價(jià)格?？磿?shū)上例題 二、以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。2、低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 實(shí)力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，常常以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格(甚至低于成本價(jià)格的價(jià)格)進(jìn)行傾銷，以此戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，再提高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)傾銷時(shí)蒙受的損失。3、高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本身獨(dú)具的特點(diǎn)和很高的聲譽(yù)，以及能為消費(fèi)者提供較別的企業(yè)

5、更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競(jìng)爭(zhēng)。4、招標(biāo)和拍賣定價(jià)法。第三節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略1、小數(shù)定價(jià)策略。也稱為零頭價(jià)格策略，即產(chǎn)品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價(jià)值5元的產(chǎn)品定價(jià)為497元。 給消費(fèi)者一種價(jià)格低的概念以及對(duì)企業(yè)定價(jià)認(rèn)真、準(zhǔn)確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費(fèi)品，對(duì)名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。2、整數(shù)定價(jià)策略。針對(duì)一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級(jí)消費(fèi)品)所采用的定價(jià)方法。整數(shù)價(jià)格往往會(huì)使消費(fèi)者感到進(jìn)入更高級(jí)的價(jià)目里去了，可以滿足其“自尊心理”的需要。3、聲望定價(jià)。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略 。4招徠定價(jià)策略。招徠定價(jià)是指將幾種商品的

6、價(jià)格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。二、折扣定價(jià)策略這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價(jià)。通常有以下幾種：1、數(shù)量折扣。為刺激顧客大量購(gòu)買，或集中向一家購(gòu)買，根據(jù)購(gòu)買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購(gòu)買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。2、現(xiàn)金折扣。為鼓勵(lì)顧客提前償付貨款，對(duì)提前付款的顧客給予一定的折扣。3、季節(jié)折扣。勵(lì)中間商提早儲(chǔ)存產(chǎn)品，對(duì)淡季來(lái)采購(gòu)的顧客給予折價(jià)優(yōu)惠。4、業(yè)務(wù)折扣 。三、新產(chǎn)品的定價(jià)策略1、撇油定價(jià)策略（高價(jià)策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價(jià)格也很高。 優(yōu)點(diǎn):(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在

7、短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價(jià)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價(jià)創(chuàng)造條件。 缺點(diǎn):(1）高價(jià)產(chǎn)品投放市場(chǎng)，限制用戶購(gòu)買，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）高利潤(rùn)富有吸引力，促使競(jìng)爭(zhēng)者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。2、滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn):(1）運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）能有效地限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。 缺點(diǎn):(1）投資回收期較長(zhǎng)。（2）降低價(jià)格的回旋余地較小 3滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略或君子價(jià)格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國(guó)家稅金和一般利潤(rùn)，定出中等價(jià)格，使企業(yè)既獲得一般利潤(rùn)，又能吸引顧客，

8、贏得顧客的好感。討論:你認(rèn)為定價(jià)在什么情況下會(huì)相應(yīng)調(diào)整？1、主動(dòng)調(diào)價(jià) （1）提價(jià)的方式和技巧 向消費(fèi)者公開(kāi)成本費(fèi)用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品分量 ；改變包裝 。（2）降價(jià)的方式和技巧 增加額外費(fèi)用支出；產(chǎn)品價(jià)格不變價(jià)值增加 ；加大各種折扣比例 ；實(shí)際降低價(jià)格 。2、被動(dòng)調(diào)價(jià) 被動(dòng)調(diào)價(jià)是由于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價(jià)格 市場(chǎng)生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略1投入期。采用與新產(chǎn)品的定價(jià)策略相同的策略。2成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，其價(jià)格一般宜保持平穩(wěn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈或經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳時(shí)，可適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，這既可增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入市場(chǎng)的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量。3成熟期。產(chǎn)品進(jìn)入成熟

9、期，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，在降低成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。4衰退期。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，應(yīng)采取大幅度的降價(jià)措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去。心理定價(jià)劉小姐開(kāi)了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會(huì)想買套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒(méi)問(wèn)價(jià).女老板就說(shuō):”今天開(kāi)張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒(méi)開(kāi)口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯

10、嘀咕,趕快離開(kāi)了.“移動(dòng)套餐”端上臺(tái)被稱為“移動(dòng)套餐”的安徽移動(dòng)電話新話費(fèi)方案從2001年3月21日起在全省正式施行?！耙苿?dòng)套餐”的“花式”共有7種，月租費(fèi)較低的是30元和98元兩種，比較高一些的是568元和788元兩種，而屬中間狀態(tài)的有168元、268元和388元這三種。繳納月租費(fèi)的“檔次”不同，所被“贈(zèng)與”的免費(fèi)通話時(shí)間也是差別很大，總的原則是：月租費(fèi)繳得越多，“被贈(zèng)”的時(shí)間就長(zhǎng)，“折扣”越大。月租費(fèi)繳30元的，每月“被贈(zèng)”的通話時(shí)間是48分鐘；而月租費(fèi)繳788元的，每月“被贈(zèng)”的通話時(shí)間達(dá)2588分鐘。古井貢酒不漲價(jià)1987年7月，全國(guó)名酒統(tǒng)一調(diào)價(jià)：茅臺(tái)200多元一瓶，瀘州老窖、五糧液1

11、00多元一瓶，就是古井貢酒國(guó)家也規(guī)定提價(jià)為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價(jià)的情況下，他們不僅不漲價(jià)，還降價(jià)銷售。55度型產(chǎn)地零售價(jià)為20元，38度型為15元，古井特曲為6元。名酒還是名酒，價(jià)格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時(shí)間就銷售1.5億元，實(shí)現(xiàn)利稅6400萬(wàn)元，分別比上年同期遞增204%和86%。定價(jià)：商家的心理戰(zhàn)1只降2美分一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席，定價(jià)每令1元。本來(lái)，這樣炎熱的天氣，涼席會(huì)很快銷售一空的，但結(jié)果購(gòu)買并不踴躍。商店只得降價(jià)銷售，但由于進(jìn)價(jià)過(guò)高，每令涼席只能降價(jià)2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來(lái)

12、，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫(huà)瓢，大量進(jìn)貨，居然每試不爽。2每件6美元美國(guó)西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元?！钡陜?nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店的生意十分紅火。3自動(dòng)降價(jià)美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司”，在其商場(chǎng)上的地下室門口掛著“法林地下自動(dòng)降價(jià)商店”的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說(shuō)明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比如某種商品陳列了13天還沒(méi)有售出，就自

13、動(dòng)降低20%，又過(guò)6天，降價(jià)50%，再過(guò)6天，降價(jià)75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元，到第13天只能賣400元，到第19天只能賣250元，到第25天時(shí)只能賣125元。到第25天后，再過(guò)6天仍無(wú)人購(gòu)買，就把該件商品從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)去了。問(wèn)題：1、價(jià)格與銷售之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？ 2、如何使降價(jià)取得最好的促銷效果？ 在 80 年代和 90 年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是生產(chǎn)剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，一向以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站，還時(shí)常因供大于求而銷售困難。該企業(yè)由橘子皮入藥做成

14、陳皮引發(fā)思路，終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”。這一新產(chǎn)品作為一種新型小食品，還具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。為制定正確的定價(jià)，該企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每 15 克 袋裝售價(jià) 1 元，合 33 元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。 問(wèn)題： （ 1 ） 該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（ 2 ）為什么要采用這種策略？ （ 3 ）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？ 1.（ ）是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷職能(如推銷、儲(chǔ)存、服

15、務(wù))。A 現(xiàn)金折扣 B 數(shù)量折扣 C 業(yè)務(wù)折扣 D 季節(jié)折扣答案：C 2.企業(yè)提高價(jià)格的原因是（ ）A 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩 B 成本膨脹 C 企業(yè)市場(chǎng)占有率下降 D 庫(kù)存積壓答案：B 3.（ ）是指企業(yè)對(duì)按預(yù)定日期付款或現(xiàn)金購(gòu)買的顧客的一種折扣。A 現(xiàn)金折扣 B 數(shù)量折扣 C 功能折扣 D 季節(jié)性折扣答案：A4.（ ）是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開(kāi)始階段取得較大利潤(rùn)，盡快收回成本，然后再逐漸降低價(jià)格的策略。A 滲透定價(jià) B 取脂定價(jià) C 心理定價(jià)D 聲望定價(jià)答案：B5、在市場(chǎng)對(duì)價(jià)格較為敏感，企業(yè)的單位平均成本會(huì)隨銷量的擴(kuò)大而下降，降價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)宜

16、對(duì)此產(chǎn)品采用（ ）。A 撇脂定價(jià) B.滲透定價(jià)C.小數(shù)定價(jià) D.滿意定價(jià)答案：B6、某汽車制造商給全國(guó)各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能，這種折扣策略屬于：( )A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣C.業(yè)務(wù)折扣 D.促銷折扣答案：C 7、企業(yè)采用撇脂定價(jià)策略作為其新產(chǎn)品定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是： ( )A能達(dá)到短期最大利潤(rùn)目標(biāo) B能達(dá)到長(zhǎng)期最大利潤(rùn)目標(biāo)C容易得到渠道成員的支持 D有利于迅速提高市場(chǎng)占有率答案：A8、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做（）A. 撇脂定價(jià) B. 滲透定價(jià)C. 目標(biāo)定價(jià) D. 加

17、成定價(jià)答案：B9、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品，企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ ）。A 功能折扣 B 數(shù)量折扣C 季節(jié)折扣 D 現(xiàn)金折扣 答案：B10、企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（ ）法。 A 尾數(shù)定價(jià) B 招徠定價(jià)C 聲望定價(jià) D 反向定價(jià)答案：C 11、按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱之為（ ）定價(jià)法。 A 成本加成 B 目標(biāo)C 保本點(diǎn)D 隨行就市 答案：A12、 非整數(shù)定價(jià)一般適用于（ ）的產(chǎn)品。A價(jià)值較高 B高檔 C價(jià)值較低 D奢侈答案：C 13、 在折扣與讓價(jià)策略中，（ ）折扣并不是對(duì)所有商品都適宜。A交易 B季節(jié) C數(shù)量 D現(xiàn)金答案：B14、 在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價(jià)都不進(jìn)位成整數(shù)，而保留零頭，這種心理定價(jià)策略稱為（ ）策略。A尾數(shù)定價(jià) B招徠定價(jià) C聲望定價(jià) D習(xí)慣定價(jià)答案：A15、 撇油定價(jià)和滲透定價(jià)一般較適宜于產(chǎn)品生命周期的（ ）階段。A.成熟期 B.投入期 C.成長(zhǎng)期 D.衰退期答案：B16、 企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本目的是( ) A.獲得最大利潤(rùn) B.使顧客滿意 C.價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 D.符合政策要求答案：A17、 中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于（ ） A聲望定價(jià)