企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一項(xiàng)修煉

1、.：.；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一項(xiàng)修煉以前每次去中關(guān)村，都會(huì)有一些震撼，無(wú)論是路邊的廣告牌、天上的氫氣球廣告、車(chē)體廣告等曾經(jīng)浸蝕到我的體內(nèi)之外，各品牌糟雜的路演、人流如鯽的人行道、塞車(chē)更是讓我聞到了滾滾的商業(yè)氣味。 但是，說(shuō)實(shí)話，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，中關(guān)村對(duì)我來(lái)講，除了技術(shù)更新快、買(mǎi)IT用品東西廉價(jià)之外，還沒(méi)能讓我留下深化的印象。 只是這次要換手機(jī)了，去了幾次，讓我不得不對(duì)中關(guān)村的IT營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展一次細(xì)切的思索。 中關(guān)村的IT賣(mài)場(chǎng)相當(dāng)之多，但以海龍大廈、科貿(mào)電子城、鼎好電子城、太平洋等較為密集。我來(lái)到了這里。 無(wú)論進(jìn)海龍、鼎好還是科貿(mào)，他都不得不被無(wú)數(shù)的導(dǎo)購(gòu)先生和導(dǎo)購(gòu)小姐所圍住，開(kāi)場(chǎng)只是倍感新穎，非常有“上帝的

2、覺(jué)得：他還沒(méi)進(jìn)門(mén)，他們就開(kāi)場(chǎng)了呼喊；剛一進(jìn)門(mén)，他們就開(kāi)場(chǎng)報(bào)起了本人的震撼價(jià)錢(qián)；進(jìn)了門(mén)后，他們就拿起了樣品或者小單張作起了詳細(xì)引見(jiàn)；假設(shè)他還在猶疑，那么，他們就有能夠會(huì)拿另一款產(chǎn)品來(lái)吸引他；假設(shè)他看他根本主意已定，他們就曾經(jīng)打叫其上游送貨來(lái)。總之，看到他們笑臉與誠(chéng)實(shí)，被他們的熱情、熟練、專(zhuān)業(yè)、老到包圍，他很難有不被俘虜?shù)模〉?，后?lái)他為什么對(duì)他們膩煩，回家一看，他自以為是很難被誘惑、很難被壓服的一塊鐵板式消費(fèi)者，卻硬生生地買(mǎi)回來(lái)很多對(duì)他來(lái)說(shuō)根本沒(méi)有什么用途的產(chǎn)品或者配件！ 自以為是很難被普通的營(yíng)銷(xiāo)手段吸引的營(yíng)銷(xiāo)人，為什么還是屢次“上當(dāng)？看來(lái)，中關(guān)村的營(yíng)銷(xiāo)還值得來(lái)研討研討。 當(dāng)然，在中關(guān)村，除去上

3、游企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)展品牌的提升、產(chǎn)品的推行、廣告的實(shí)施等，作為駐扎在這些商廈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)，做好了營(yíng)銷(xiāo)的最根本動(dòng)作，他們進(jìn)展了營(yíng)銷(xiāo)的回歸。 一細(xì)想，他們，其實(shí)，就是中關(guān)村商貿(mào)企業(yè)的第一項(xiàng)修煉。 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代取勝的關(guān)鍵是什么？走好最后一公里 很多企業(yè)主長(zhǎng)嘆：無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、渠道、促銷(xiāo)，無(wú)論是組織構(gòu)造、人員安排、薪酬鼓勵(lì)，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是其它同行，我都思索得非常仔細(xì)，流程規(guī)范、系統(tǒng)全面、管理開(kāi)展，為什么產(chǎn)品就是賣(mài)不動(dòng)，銷(xiāo)售上不去，利潤(rùn)沒(méi)有？從我們走訪很多企業(yè)的實(shí)踐情況綜合來(lái)看，根本上都是萬(wàn)里長(zhǎng)征都快走到終點(diǎn)了，但最后一公里往往都沒(méi)走好！ 中關(guān)村的商貿(mào)公司都是IT企業(yè)的最后一公里。雖然他們的營(yíng)業(yè)人

4、員能夠?qū)W歷不高，閱歷也不豐富，但他們知道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要取勝，只可以他們這最后一站當(dāng)然，能夠老板知道鋪?zhàn)馓F，也給了他們很大的壓力。他們是企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生銷(xiāo)售、獲得效益的最終途徑，是攻克競(jìng)爭(zhēng)堡壘的最后一支力量。 沒(méi)有前面的幾千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但沒(méi)有最后一公里的發(fā)揚(yáng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的還是費(fèi)盡心機(jī)也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。那么，最后一公里與前面的幾千公里有何不同？關(guān)鍵在于： 前面的幾千公里都可將營(yíng)銷(xiāo)拆成幾個(gè)甚至無(wú)數(shù)個(gè)步驟、方法、角度去實(shí)施，而最后一公里不行，最后一公里是銷(xiāo)售與市場(chǎng)的結(jié)合、推與拉的系統(tǒng)性運(yùn)用、4P的整合實(shí)施、產(chǎn)品與效力價(jià)值的多重層疊，消費(fèi)者、企業(yè)、人員的“通關(guān)式溝通！ 戴爾電腦公司是聰

5、明的，現(xiàn)實(shí)證明了他們走好最后一公里的勝利。戴爾公司直接地、專(zhuān)注地做最后一公里的營(yíng)銷(xiāo)，將普通企業(yè)注重前面幾千公里的營(yíng)銷(xiāo)卻絕大部分忽視最后一公里的營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)方式完全倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。安利公司是聰明的，該公司讓多少營(yíng)銷(xiāo)人員如癡如醉，由于前面的幾千公里都沒(méi)走，該公司知道走最后一公里就是走捷徑，那么，前面省下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)投入就全部投入到“人上除開(kāi)產(chǎn)品本身的功能價(jià)值外，只需營(yíng)銷(xiāo)人員的效力才干提供應(yīng)消費(fèi)者更多的價(jià)值，才干在最后一公里的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，仍能輕松地將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。 當(dāng)然，上面的例子并不是闡明走好最后一公里就是要去做直銷(xiāo)。中關(guān)村及戴爾、安利營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，表達(dá)著的就如田徑運(yùn)動(dòng)，最后沖線時(shí)的發(fā)揚(yáng)才是最重要

6、的，我們做營(yíng)銷(xiāo)千萬(wàn)不能做“強(qiáng)弩之末！ 產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、渠道、促銷(xiāo)的同質(zhì)化，考驗(yàn)企業(yè)的推拉結(jié)合才干“人是最好的銷(xiāo)售工具 產(chǎn)品、價(jià)錢(qián)、渠道、促銷(xiāo)這4P的同質(zhì)化，是企業(yè)的心病，但大部分企業(yè)還是鉆不出這個(gè)牛角尖，在不斷的無(wú)助與哀嘆中跳進(jìn)“死海，他們都有經(jīng)典的對(duì)本人不得不采取跟進(jìn)展為的解釋?zhuān)骸按黉N(xiāo)找死，不促銷(xiāo)等死，“價(jià)錢(qián)戰(zhàn)找死，不價(jià)錢(qián)戰(zhàn)是逼死。如此云云。 做營(yíng)銷(xiāo)即要“推又要“拉，營(yíng)銷(xiāo)人人人都懂；要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)要“推拉結(jié)合，估計(jì)也沒(méi)有人不贊同。但要“推又要“拉，先“推后“拉，先“拉后“推這些在現(xiàn)實(shí)中究竟有什么區(qū)別，該由哪個(gè)部門(mén)來(lái)做，單獨(dú)還是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這些，就很少有企業(yè)可以正面回答或者自若回答了！ 在現(xiàn)實(shí)中還有一個(gè)相

7、關(guān)的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部能做到真正的協(xié)同運(yùn)作的，寥寥無(wú)幾。為何不能協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)緣由來(lái)解釋。但有一點(diǎn)問(wèn)到他們，他們一定逃避有沒(méi)有協(xié)同到終端場(chǎng)所進(jìn)展了解、溝通、討論然后協(xié)作？ 這兩個(gè)問(wèn)題結(jié)合到一同，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的死結(jié)營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)同質(zhì)化，推拉不能有效結(jié)合，而處理方案卻只需一條在營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里去結(jié)合。由于在營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，是直接面對(duì)消費(fèi)者賣(mài)貨，而消費(fèi)者是市場(chǎng)命題，賣(mài)貨是銷(xiāo)售命題！ 這兩個(gè)命題假設(shè)要集中到終端人員身上，那么首先要處理“人的問(wèn)題，除了正常的溝通培訓(xùn)、銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)等外，這個(gè)“人更應(yīng)該是“銷(xiāo)售功能與“市場(chǎng)功能的結(jié)合體，不能只是一個(gè)純“賣(mài)貨功能。這里銷(xiāo)售包括銷(xiāo)售技巧、溝通技

8、巧、銷(xiāo)售知識(shí)、產(chǎn)品根本知識(shí)甚至話術(shù)等，而市場(chǎng)那么也非常豐富，包括品牌知識(shí)與運(yùn)用、促銷(xiāo)設(shè)計(jì)與運(yùn)用、消費(fèi)者知識(shí)、費(fèi)用測(cè)算與實(shí)施等等?？傊?，在營(yíng)銷(xiāo)最后一公里，“人是結(jié)合體，對(duì)“人的要求很高，“人必需在最后一公里中完全獨(dú)當(dāng)一面。 這就是真正的營(yíng)銷(xiāo)。在最后一公里表達(dá)，處理了外部的對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，也處理了企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售與市場(chǎng)總是兩張皮、總扯皮的問(wèn)題。 我在不同的企業(yè)，都曾先后效力于“銷(xiāo)售與“市場(chǎng)，當(dāng)然，這是我刻意為之。到了可口可樂(lè)公司，先經(jīng)“市場(chǎng)，到了“銷(xiāo)售，有了一個(gè)好平臺(tái)，多年的理念終于能在現(xiàn)實(shí)中實(shí)際，這個(gè)理念就是：“讓一切的銷(xiāo)售人員在任何時(shí)候都能像市場(chǎng)人員一樣思索，繼續(xù)像銷(xiāo)售精英一樣銷(xiāo)售?，F(xiàn)實(shí)證明，

9、這是一條正確也極具前瞻性的思緒我80%以上的區(qū)域經(jīng)理、主任甚至主管、業(yè)務(wù)員都在不長(zhǎng)的任務(wù)過(guò)程中都得到了提升！ 國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都還處在“1P營(yíng)銷(xiāo)階段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于總在做事“遷延、在扯皮，同質(zhì)化的“1P操作成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)作，是該想想推拉同時(shí)運(yùn)作的時(shí)候了。假照實(shí)施起來(lái)真的很難，那么，走“捷徑從營(yíng)銷(xiāo)最后一公里做起或者將終端人員培育成銷(xiāo)售與市場(chǎng)功能的結(jié)合體，或者將市場(chǎng)人員趕到終端去！ 效力是最重要的一種產(chǎn)品屬性 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品三個(gè)層級(jí)中的“實(shí)體產(chǎn)品、延展產(chǎn)品、中心產(chǎn)品中的實(shí)體產(chǎn)品，不再是吸引他們的主要要素。企業(yè)本身是消費(fèi)“實(shí)體產(chǎn)

10、品的，如今“實(shí)體產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那么，在哪些方面來(lái)表達(dá)企業(yè)的“整體產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)呢？ 科特勒提出了“產(chǎn)品讓渡價(jià)值的概念處理了這個(gè)疑問(wèn)，實(shí)踐上也就是說(shuō)要加強(qiáng)“延展產(chǎn)品與“中心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。而企業(yè)的效力、特別是面對(duì)面的效力、個(gè)性化的效力、針對(duì)性的效力，是延展產(chǎn)品甚至是中心產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中相比較而言是破費(fèi)最少、最易實(shí)現(xiàn)、也最能達(dá)成的一種方式，也是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下最易突出也很難模擬的一種方式。當(dāng)一個(gè)企業(yè)可以將這種效力牢牢地鑲嵌到產(chǎn)品中，真正成為產(chǎn)品的一種獨(dú)立的、消費(fèi)者可感知可獲得的產(chǎn)品屬性時(shí)，這個(gè)企業(yè)一定曾經(jīng)站在非常勝利的企業(yè)行列中，并能成為其它企業(yè)的標(biāo)桿了！ 中關(guān)村任何一棟IT商廈中，任何一種類(lèi)型的產(chǎn)品，都存在

11、不可數(shù)計(jì)的不同企業(yè)消費(fèi)出來(lái)的產(chǎn)品。那么，要能在同類(lèi)產(chǎn)品中鶴立雞群，讓消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，更多的是讓效力將產(chǎn)品的價(jià)值提升，從而整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值獲得提升。在這里，存在大量的廣告，但廣告只是讓消費(fèi)者感知，不可讓消費(fèi)者進(jìn)展更多的價(jià)值獲得。所以，中關(guān)村的商廈里，導(dǎo)購(gòu)員面對(duì)面的、針對(duì)性的、個(gè)性化的效力，就成了產(chǎn)品銷(xiāo)售的最主要手段。 當(dāng)然，無(wú)論是家電行業(yè)也好，服裝行業(yè)也罷，都在實(shí)施這種導(dǎo)購(gòu)，但絕大部分企業(yè)都還是將終端賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)當(dāng)作一種不得不用的手段，企業(yè)本身還沒(méi)認(rèn)識(shí)到這就是產(chǎn)品屬性的最重要部分，更多的導(dǎo)購(gòu)員還不是企業(yè)的正式員工，位置還很低，有的還不得不接受銷(xiāo)售層面的指使與歧視，少遭到企業(yè)文化的薰醄。所以，他們是游離

12、的，他們不斷的跳槽，今天效力于這個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者，明天能夠又效力于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，又去效力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者，他們還不能夠成為企業(yè)產(chǎn)品屬性的突出部分，這是很可悲的！ 百威啤酒在中國(guó)一路突飛猛進(jìn)，有很大一部分要素是他們深化地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。百威啤酒的終端促銷(xiāo)人員，都能享用公司的保險(xiǎn)、福利等待遇，是公司里令人尊崇的一份子；當(dāng)然，為表達(dá)更高的“整體產(chǎn)品價(jià)值，該公司也招聘內(nèi)外才干都非常突出的促銷(xiāo)員。 當(dāng)消費(fèi)者在掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)百威啤酒時(shí)，時(shí)不時(shí)或者更多時(shí)候是由于促銷(xiāo)員的效力、是由于促銷(xiāo)員這個(gè)人本身，他說(shuō)，效力是不是產(chǎn)品越來(lái)越突出的部分？！ 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一項(xiàng)修煉(3) - 2007年8月13日 電腦商網(wǎng)

13、譚長(zhǎng)春 延續(xù)一秒鐘的銷(xiāo)售，只需終端攔截 看到太多的企業(yè)在會(huì)議室里漫無(wú)邊沿、漫無(wú)休止的討論戰(zhàn)略、制定方案、求證思緒，假設(shè)正好這幾次都在的話，總有一種“立馬拍案而起的覺(jué)得。除了不務(wù)虛外，最重要的是，在思想上，他們不知道一切的銷(xiāo)售達(dá)成是在終端消費(fèi)者看到或者終端員工引見(jiàn)推行產(chǎn)品那一刻所決議的！ 很多產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的眼球，就取決于消費(fèi)者消費(fèi)開(kāi)場(chǎng)的那一瞬。很多產(chǎn)品能否套牢消費(fèi)者的錢(qián)包，應(yīng)該有很多要素，但卻取決于他能套牢消費(fèi)者的眼球，由一瞬變成一秒、一分、一刻、一時(shí)、一天，進(jìn)而到一輩子。 所以，終端攔截很重要。 現(xiàn)實(shí)中雖然很多企業(yè)的終端攔截都失敗了，一那么緣于“一招鮮，二那么緣于終端攔截的只是消費(fèi)者的腳

14、步，卻沒(méi)能將將消費(fèi)者眼球緊緊抓住，與其有效溝通的時(shí)間攔截住，做的是無(wú)效攔截。 中關(guān)村各IT商廈太繁華繁華了，吸引眼球的東西太多了，但一切這些，反而讓消費(fèi)者麻木不仁。獨(dú)一還可無(wú)限擴(kuò)張伸展、能與消費(fèi)者親密接觸的方法，就是終端攔截中的極致人員攔截。只需這樣，才干“有機(jī)地與消費(fèi)者進(jìn)展磨合，才干不斷的發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)能夠。 想起原來(lái)的“亞細(xì)亞商廈，只知道在電梯中間給消費(fèi)者磕頭，只知道人性化，只知道機(jī)械地發(fā)明更為突出的消費(fèi)環(huán)境，卻不知道與消費(fèi)者進(jìn)展更深一步的接觸，走到消費(fèi)者的心思，最終沒(méi)能獲得本人的中心優(yōu)勢(shì)，從而隨便被趕超。 終端活化，激活消費(fèi)按鈕 營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，僅僅是導(dǎo)購(gòu)嗎？?jī)H

15、僅是給消費(fèi)者講解產(chǎn)品特點(diǎn)嗎？非也！要對(duì)終端進(jìn)展“活化，要讓終端本人能與消費(fèi)者親近，要終端與消費(fèi)者能對(duì)話，從而輕松激活消費(fèi)者的消費(fèi)按鈕。 產(chǎn)品本人的標(biāo)簽是能讓終端活化的，店內(nèi)裝飾與燈光是能讓終端活化的，各種終端媒體是能讓終端活化的，各種小玩意小禮品是能讓終端活化的，假設(shè)再加上鮮活的訓(xùn)練有素的終端人員，揉合以上各種要素，一定更有助于終端的鮮活與吸引力。 酷兒上市之際，由于后入市，價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)太大，推行難度極大。但酷兒絕對(duì)不是一個(gè)示弱的角色，可口可樂(lè)公司的終端人員，穿起了比人還大的酷兒服，拿著酷兒喜歡的小玩具，舉著氣球，邁著得意的小碎步，揮著手，來(lái)到學(xué)校附近的小賣(mài)部、學(xué)校里面的食品店，與小孩子們做早操、

16、學(xué)英語(yǔ)、擁抱，甚至在地上打滾，還不時(shí)說(shuō)著只需酷兒與小朋友才干懂的言語(yǔ)。一下子，就進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，拔開(kāi)了消費(fèi)者的封鎖，也隨便地扯開(kāi)了市場(chǎng)的口子，觸摸到了消費(fèi)者的錢(qián)袋子！ 當(dāng)我們的陳列還沒(méi)做好之前，先做好陳列；當(dāng)我們做好了陳列，可進(jìn)一步搞好終端生動(dòng)化；當(dāng)終端做好了生動(dòng)化，就需求進(jìn)展終端的活化。一步一步，營(yíng)銷(xiāo)修煉，逐漸爐火純青。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一項(xiàng)修煉，不在于知道4P，在于營(yíng)銷(xiāo)最后一公里的運(yùn)用4P的能動(dòng)性！ 很多企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的第一項(xiàng)修煉或者為推出好產(chǎn)品，或者為構(gòu)建一條好渠道，或者為冥思苦想出一支好廣告。一切這些，都不是修煉，都是泛泛的不突出的營(yíng)銷(xiāo)操作而已。要想成就企業(yè)的偉業(yè)，要想競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想微利時(shí)代一路高歌猛進(jìn)，要想處理營(yíng)銷(xiāo)的最中心問(wèn)題，來(lái)，企業(yè)的相關(guān)人員，關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)的最后一公里，將最后一公里做成真正的營(yíng)銷(xiāo)，從這里