品牌＋整合＋差異化地產(chǎn)營(yíng)銷挺進(jìn)“第五季”

1、.：.；品牌整合差別化地產(chǎn)營(yíng)銷挺進(jìn)“第五季 隨著未來(lái)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，房地產(chǎn)營(yíng)銷在閱歷了地段、概念、產(chǎn)品、效力的“四季更迭以后，將會(huì)很快進(jìn)入營(yíng)銷的“第五季，即公司品牌資源整合差別化的營(yíng)銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。 北京房地產(chǎn)業(yè)近兩年來(lái)進(jìn)入了高速開(kāi)展期，產(chǎn)品供應(yīng)量大增，樓市出現(xiàn)了供過(guò)于求的情況。競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也促使?fàn)I銷理念的晉級(jí)換代。過(guò)去單純地靠廣告、促銷等手段推工程的日子已漸行漸遠(yuǎn)。地產(chǎn)營(yíng)銷從最初對(duì)地段、概念等要素的強(qiáng)調(diào)，開(kāi)展到了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展精雕細(xì)琢、對(duì)客戶效力講求運(yùn)營(yíng)的新階段。 “而隨著未來(lái)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，房地產(chǎn)營(yíng)銷在閱歷了地段、概念、產(chǎn)品、效力的四季更迭以

2、后，將會(huì)很快進(jìn)入營(yíng)銷的第五季，即公司品牌資源整合差別化的營(yíng)銷方式將成為房地產(chǎn)銷售的利器。華潤(rùn)置地北京股份品牌推行總監(jiān)朱華越表示，在歲末年初之際，華潤(rùn)置地之所以沒(méi)有跟隨房地產(chǎn)營(yíng)銷的打折、送禮之風(fēng)，就是由于華潤(rùn)置地正在進(jìn)展與之大相徑庭的“第五季營(yíng)銷戰(zhàn)略，而這種探求性的房地產(chǎn)營(yíng)銷有能夠帶來(lái)的是一場(chǎng)觀念革命。 品牌營(yíng)銷大勢(shì)所趨 “房地產(chǎn)營(yíng)銷比拼到最后就是品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品性價(jià)比，而并不是簡(jiǎn)單的賣不賣期房的問(wèn)題。在香港，新鴻基、新世界、長(zhǎng)江等地產(chǎn)大鱷都會(huì)賣期房的，重要的是公司品牌能否給人信任感，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比是不是最好。朱華越說(shuō)，這是北京房地產(chǎn)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，而要實(shí)現(xiàn)這種規(guī)范的營(yíng)銷境界只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

3、 據(jù)了解，品牌營(yíng)銷曾經(jīng)作為華潤(rùn)置地營(yíng)銷戰(zhàn)略的一條主線而被精細(xì)地實(shí)施。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，工程有名而開(kāi)發(fā)商不知名的情況屢見(jiàn)不鮮，這種情況在一段時(shí)間內(nèi)同樣困擾著華潤(rùn)置地，而華潤(rùn)置地不只是想做多少個(gè)優(yōu)秀工程的普通公司，而是想憑仗管理、規(guī)模和營(yíng)利程度的優(yōu)勢(shì)，把本人塑呵斥一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)里的知名企業(yè)。顯然，華潤(rùn)置地的目的更大一點(diǎn)，更遠(yuǎn)一點(diǎn)。 “置地會(huì)是華潤(rùn)置地品牌營(yíng)銷所走出的重要一步。房產(chǎn)畢竟是一項(xiàng)宏大的投入，客戶購(gòu)買趨于理性，選擇的周期較長(zhǎng)，而客戶購(gòu)買需求是明顯的，而銷售代表僅僅具備簡(jiǎn)單的產(chǎn)品引見(jiàn)和帶客戶觀賞的才干，不能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買作到全方位的效力。假設(shè)從目的客戶出發(fā)去思索，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了“奢華展廳廣告的房

4、產(chǎn)銷售方式外，其實(shí)房產(chǎn)銷售還有更加精細(xì)的營(yíng)銷方式，那就是基于目的客戶信息的量化，利用數(shù)據(jù)對(duì)客戶群進(jìn)展有效地分類，針對(duì)不同客戶群的特征來(lái)制定溝通戰(zhàn)略和內(nèi)容，加強(qiáng)溝通的有效性，就可以大大地提高銷售勝利率，降低營(yíng)銷本錢(qián)，并大幅提升客戶稱心度。這就是基于會(huì)員制管理的“互動(dòng)營(yíng)銷。而且，在購(gòu)房的過(guò)程中，老客戶影響作用很大，“物以類聚，人與群居。所以，“互動(dòng)營(yíng)銷還能讓合同簽署成為新的銷售的開(kāi)場(chǎng)，而不是銷售終了。華潤(rùn)置地正是看到了這一點(diǎn)，在1999年組建了“置地會(huì)，意在讓開(kāi)發(fā)商與客戶、潛在客戶有一個(gè)交流的平臺(tái)，以便更多地了解華潤(rùn)，了解華潤(rùn)的產(chǎn)品。據(jù)了解，目前，“置地會(huì)的成員曾經(jīng)超越了兩萬(wàn)人，其對(duì)銷售的奉獻(xiàn)也是

5、可想而知的。 “品牌營(yíng)銷的另一個(gè)重要方面就是社區(qū)文化的建立?？蛻舨粌H僅是買我們的房子，更多的是買我們?yōu)樗麄儬I(yíng)造的這個(gè)生活環(huán)境和生活方式。朱華越指出，購(gòu)房不只是一種單純的物質(zhì)消費(fèi)，更是一種精神消費(fèi)。一個(gè)優(yōu)秀的工程應(yīng)該真正成為客戶安身立命的處所，使客戶不但在居住上感到溫馨，更應(yīng)該在精神在感到愉悅。所以，華潤(rùn)置地在鳳凰城、華亭嘉園、華清嘉園、翡翠城、京通苑等工程都會(huì)不定期地開(kāi)展各種社區(qū)文化活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)大家庭的社區(qū)文化，讓社區(qū)構(gòu)成一個(gè)小的生態(tài)鏈，孩子們都有本人的同伴，而家長(zhǎng)們也有豐富的社區(qū)生活，從房地產(chǎn)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，社區(qū)文化的建立容易構(gòu)成好的口碑，是一種難得的品牌財(cái)富。 整合營(yíng)銷因時(shí)而宜 “從工程

6、來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)日益細(xì)分，所以每個(gè)工程的差別性比較大，客戶群、產(chǎn)品定位都不太一樣，而營(yíng)銷推行又是圍繞目的客戶來(lái)進(jìn)展的，所以要想做到一致的營(yíng)銷方式是一件比較難的事，這樣，華潤(rùn)置地又開(kāi)場(chǎng)了整合謀劃的嘗試。朱華越這樣說(shuō)。 據(jù)了解，華潤(rùn)置地的整合營(yíng)銷其實(shí)從去年就開(kāi)場(chǎng)了，用朱華越的話說(shuō)，從那時(shí)起，華潤(rùn)置地不僅是在營(yíng)銷上進(jìn)展了整合，從公司的各個(gè)層面上都開(kāi)場(chǎng)了一個(gè)“整合運(yùn)動(dòng)。 首先，華潤(rùn)有近50個(gè)工程，開(kāi)發(fā)面積到達(dá)200多萬(wàn)平方米，這么多資源，這么多的客戶，而每個(gè)工程的營(yíng)銷投放量又不是一個(gè)小數(shù)目，于是大家開(kāi)場(chǎng)思索怎樣才干將這些資源實(shí)現(xiàn)利用最大化？而同時(shí)，華潤(rùn)置地又是采取公司高度集中的管理方式，中心的資源部門(mén)都

7、集中在公司，工程主要是協(xié)助 公司實(shí)現(xiàn)一些建議和方針，不象很多大公司，實(shí)行工程管理制，工程是獨(dú)立法人，實(shí)行獨(dú)立管理，不便于一致管理。 “有這樣一種較為集中的管理方式和這么多的資源，整合是一個(gè)必由之路。于是，從去年開(kāi)場(chǎng)的公司組織架構(gòu)調(diào)整、管理方式的調(diào)整，實(shí)踐上就拉開(kāi)了整合營(yíng)銷的序幕。朱華越說(shuō)，“整合營(yíng)銷的益處在于不但能夠節(jié)省本錢(qián)，還有利于公司以整體籠統(tǒng)在市場(chǎng)上被消費(fèi)者越來(lái)越多地被人認(rèn)識(shí)。 廣告投放就是節(jié)省本錢(qián)的立竿見(jiàn)影之作。雖然品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比曾經(jīng)成為下一步地產(chǎn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)所在，但是包括廣告在內(nèi)的多種推行行為由于還沒(méi)有一種更為有效的表達(dá)方式來(lái)替代，決議了它們還將在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間里存在于房地產(chǎn)

8、營(yíng)銷之列。 “今年，華潤(rùn)置地的推行費(fèi)用曾經(jīng)到達(dá)了4000多萬(wàn)元人民幣，占到了今年銷售額的百分之三，而根據(jù)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，今年的費(fèi)用應(yīng)該不會(huì)低于這個(gè)數(shù)字，但是，即使是如此，整合營(yíng)銷曾經(jīng)使這些推行更為有效了。朱華越針對(duì)如今很多開(kāi)發(fā)商處在一種“不打廣告不行，但打廣告也不能處理根本問(wèn)題的形狀下指出，最主要的是如何將這種費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大效益。 結(jié)合購(gòu)買媒體是華潤(rùn)置地整合營(yíng)銷的大膽嘗試。 “在媒體信息非常興隆的今天，一個(gè)廣告放進(jìn)去，能夠就看不出來(lái)，但是能夠連著幾個(gè)廣告整合著推的時(shí)候，大家就很容易看到華潤(rùn)置地的工程以及工程之間的關(guān)聯(lián)，對(duì)華潤(rùn)置地的實(shí)力和產(chǎn)品會(huì)更為有自信心。朱華越說(shuō)，所以，華潤(rùn)置地在

9、做工程推行時(shí)，更多采用的是階段性工程整合推行。也就是說(shuō)假設(shè)遇到幾個(gè)工程集中投放到一兩個(gè)媒體的時(shí)候，華潤(rùn)置地就會(huì)集中選版、定版式。朱華越向記者講述了這樣一個(gè)營(yíng)銷案例，有一次，華潤(rùn)置地本來(lái)方案每一個(gè)工程每期都做一個(gè)整版的廣告，但是由于總是定不到適宜的版面，于是就在北京一知名媒體內(nèi)做了一份粉紅色的夾頁(yè)廣告，結(jié)果，整合效益很好，不但提升了華潤(rùn)置地的整體籠統(tǒng)，而且大大降低了推行本錢(qián)。戶外媒體投放也是如此，把購(gòu)得的戶外媒體在某個(gè)階段集中給某一個(gè)工程集中投放。 說(shuō)到整合營(yíng)銷，還有重要一環(huán)，就是華潤(rùn)置地在北京的整合營(yíng)銷理念都是由華潤(rùn)置地房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)付諸實(shí)施。 華潤(rùn)置地營(yíng)銷推行部的另一位人士通知記者，營(yíng)銷究

10、竟是合是分，還是要看處在不同的營(yíng)銷階段、市場(chǎng)時(shí)機(jī)和各個(gè)工程的形狀，不能說(shuō)一切的推行都采用整合營(yíng)銷。華潤(rùn)置地日常的營(yíng)銷主要還是工程根據(jù)本人的目的客戶群、產(chǎn)品定位來(lái)進(jìn)展推行。華潤(rùn)置地會(huì)從公司層面上對(duì)工程的營(yíng)銷推行不斷地進(jìn)展調(diào)整，從而決議是整合好，還是分散好。 差別化競(jìng)爭(zhēng)必不可少 當(dāng)提及華潤(rùn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略能否品牌營(yíng)銷加整合營(yíng)銷時(shí)，朱華越補(bǔ)充道，還有差別化。她指出，目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化程度比較嚴(yán)重，首先在渠道上，媒體投放的渠道比較單一，大家都去擠那幾家媒體；其次就是方式也比較單一，無(wú)外乎平面廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公關(guān)活動(dòng)等。而平面廣告在內(nèi)容、畫(huà)面、版式雖相對(duì)于南方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還能有一些創(chuàng)意，但總體還是短少個(gè)性的東西，比較趨同。 “一定要尊重個(gè)性化，由于客戶群不一樣，每個(gè)工程的產(chǎn)品定位不一樣，而營(yíng)銷是為了溝通，廣告也是為了溝通，而消費(fèi)人群不同，就決議了營(yíng)銷方式的個(gè)性化。這是一個(gè)根本原那么。朱華越坦言，華潤(rùn)置地不斷以來(lái)都在尋覓富有個(gè)性的營(yíng)銷方式。比如在鳳凰城的營(yíng)銷中就提出了“圈層營(yíng)銷的方式，由于再大的廣告投放，一些目的客戶也未必能看到，而在房地產(chǎn)營(yíng)銷中很多時(shí)候都是靠朋友的口碑，我們就用“圈層營(yíng)銷的口碑相傳來(lái)促進(jìn)銷售。朱華越說(shuō)，在華潤(rùn)置地的很多工程中，有百分之四十的客戶都是朋友帶過(guò)來(lái)的，我們不能忽視“圈子的力量。 除此之外，朱華越以為，還要根據(jù)工程的產(chǎn)品進(jìn)