媒介研究課件

1、第8章媒介研究2022/7/31第8章媒介研究二 分析媒介一 認(rèn)識(shí)媒介四 媒介的社會(huì)功能三 媒介價(jià)值與媒介文化第8章媒介研究一 認(rèn)識(shí)媒介 媒介，是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體。大眾傳播媒介，是面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。新聞媒介，是以傳播新聞信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體。 媒介組織，與媒介相互聯(lián)系但意義不同。媒介是一種物質(zhì)實(shí)體，是傳播信息使用的工具，而媒介組織是指擁有這些媒介，經(jīng)營(yíng)媒介的機(jī)構(gòu)。第8章媒介研究 媒介的分類及特征媒介發(fā)展簡(jiǎn)史認(rèn)識(shí)媒介的原則（一）（二）（三）第8章媒介研究（一）媒介發(fā)展簡(jiǎn)史最古老的媒介文字媒介的誕生印刷媒介革命電子媒介電訊技術(shù)的發(fā)展電子媒介電影的發(fā)展電子媒介廣播的誕生與媒介

2、的 國(guó)際化電子媒介電視時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、社會(huì)化媒體第8章媒介研究（二）媒介的分類及特征1 印刷媒介的特點(diǎn) 印刷媒介的主要優(yōu)點(diǎn)有三個(gè)： 首先，讀者擁有主動(dòng)權(quán)。 其次，印刷媒介具有便攜性和易存性。 再次，印刷媒介更能適應(yīng)分眾化的趨勢(shì)。 局限性： 印刷媒介的缺點(diǎn)是時(shí)效性不強(qiáng)；使用需要識(shí)字能力，因而受到文化程度的制約。第8章媒介研究2 廣播媒介的特點(diǎn) （1）跨時(shí)空性。 （2）即時(shí)性。 （3）較強(qiáng)的親和力。 （4）易接受性。 （5）多功能性。 不足之處：不可便攜性、不易存性等。 第8章媒介研究3 聲像媒介的特點(diǎn) （1）聲像媒介視聽(tīng)兼?zhèn)?，受眾可以同時(shí)接受到不同符號(hào)的信息，從而也產(chǎn)生相應(yīng)的特殊參與感。 （2

3、）聲像媒介借助聲像手段來(lái)重現(xiàn)具體的事件場(chǎng)景，具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，可以對(duì)受眾“動(dòng)之以情、曉之以理”，產(chǎn)生獨(dú)特的潛移默化效果。 （3）聲像媒介特別是電視最適于傳播商業(yè)信息。 第8章媒介研究第8章媒介研究4 社會(huì)化媒介的特點(diǎn) （1）大眾媒介傳播的職業(yè)化角色開(kāi)始模糊； （2）大眾媒介信息生產(chǎn)與消費(fèi)的傳統(tǒng)系統(tǒng)逐漸被消解； （3）社會(huì)參與媒介成為一種潮流。第8章媒介研究第8章媒介研究第8章媒介研究傳播媒介的本質(zhì)區(qū)別傳播途徑的比較與選擇：選擇的或然率：報(bào)償?shù)谋ＷC/ 費(fèi)力的程度；選擇的因素：傳播方式在多大程度上是現(xiàn)成可得的？這種傳播方式的吸引力如何？他的內(nèi)容的感染力如何？文化程度的區(qū)別；人們?cè)趯で笫裁矗?/p>

4、個(gè)人的傳播習(xí)慣？擁有什么傳播技能？第8章媒介研究（三）認(rèn)識(shí)媒介的原則1 施拉姆的八個(gè)原則 媒介所刺激的感官； 反饋的機(jī)會(huì)； 速度的控制； 訊息代碼； 增值的力量； 保存信息的力量； 克服棄取的力量； 滿足專門(mén)需要的力量。第8章媒介研究2 胡正榮：認(rèn)識(shí)大眾媒介的原則 （1）媒介的傳播手段：用什么來(lái)傳播信息，即用什么傳播符號(hào)。是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。 （2）媒介時(shí)效性 （3）媒介持久性：指它保存信息以足夠時(shí)間與受眾接觸的特性。 （4）受眾參與媒介的程度：受眾與媒介的互動(dòng)關(guān)系如何第8章媒介研究3 認(rèn)識(shí)四種大眾媒介： 報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4 認(rèn)識(shí)媒介應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 媒介各有所

5、長(zhǎng)，各有所短，應(yīng)取長(zhǎng)補(bǔ)短；媒介有融合的趨勢(shì)。第8章媒介研究二 分析媒介梅羅維茨的媒介理論麥克盧漢的媒介理論電視人和容器人（一）（二）（三）第8章媒介研究（一）麥克盧漢的媒介理論加拿大傳播學(xué)家（1911-1980）著作：機(jī)械新娘，1951年；古騰堡的燦爛群星，1962年；理解媒介：人的延伸，1964年；媒介即訊息，1967年。 二十世紀(jì)六七十年代國(guó)際傳播學(xué)界最知名、最具爭(zhēng)議的學(xué)者，被稱為“現(xiàn)代媒介分析的根”。第8章媒介研究 1、麥克盧漢媒介理論 他所說(shuō)的媒介包括：文字、口語(yǔ)、印刷、漫畫(huà)、報(bào)業(yè)、廣告、電報(bào)、電影、收音機(jī)、電視、紙張、衣服、房屋、貨幣、時(shí)鐘、汽車(chē)、飛機(jī)、照片、游戲、打字機(jī)、錄音機(jī)、甚

6、至包括武器等。第8章媒介研究(1)媒介是人的延伸 技術(shù)的任何進(jìn)步都會(huì)使人類更有效地生活和勞動(dòng)。媒介具有機(jī)體的性質(zhì)，它的任何發(fā)展都能夠延伸人類的五官功能。 因此，媒介具有有機(jī)體的性質(zhì)，是人體的延伸，例如：交通工具是腳的延伸，衣服是皮膚的延伸，文字是視覺(jué)的延伸，無(wú)線電通訊是聽(tīng)覺(jué)的延伸，數(shù)字是觸覺(jué)的延伸，錄音機(jī)是沒(méi)有隔壁的音樂(lè)廳，電話是聲音和耳朵的延伸等等。一切媒介都是人的肢體部分向公共領(lǐng)域的延伸。人體任何一部分的延伸都會(huì)影響以整個(gè)心靈與社會(huì)。 第8章媒介研究 技術(shù)性媒介的技術(shù)創(chuàng)新總是不斷改變著我們使用媒介的比率，進(jìn)而改變我們各種感知的比率，改變?nèi)穗H依存模式，改變思維模式和評(píng)價(jià)模式，對(duì)整個(gè)人類歷史的

7、塑造產(chǎn)生影響。 比如，印刷媒介帶來(lái)的線性思考模式。第8章媒介研究媒介本身才是真正有意義的訊息。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身。 因此，對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。 （2）媒介即訊息：第8章媒介研究媒介即訊息1： 任何媒介都是一種“尺度”：媒介本身就在“塑造和控制著人的組合和行為的尺度和形態(tài)”；“任何媒介（人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由新尺度引起的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)）都要在我們的事務(wù)眾引起一種

8、新的尺度?！?一種媒介是另一種媒介的“內(nèi)容”：“媒介的內(nèi)容好比是一片鮮美的肉，破門(mén)而入的盜賊拿它來(lái)分散看家狗的注意力”；報(bào)紙的內(nèi)容是文字表達(dá)，書(shū)籍的內(nèi)容是言語(yǔ)，電影的內(nèi)容是小說(shuō)或歌劇。第8章媒介研究媒介即訊息2： 媒介傳遞的真正訊息是它的媒介的特性，是它對(duì)本身對(duì)受眾的刺激與按摩，而不是它所傳遞的內(nèi)容：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈羅德.英尼斯： 西方近代史是“建基于印刷文字的傳播上的偏頗與知識(shí)上的壟斷的歷史”。自15世紀(jì)以來(lái)，占據(jù)壓倒優(yōu)勢(shì)的印刷媒介的迅速發(fā)展“摧毀了口頭傳播的傳統(tǒng)，用空間的組織形態(tài)取代了西方社會(huì)的時(shí)間的組織形態(tài)，改造了宗教，使人的交流活動(dòng)的一大部分私有化，造成了價(jià)值觀念的相對(duì)性，把權(quán)威的所在從

9、教會(huì)移至國(guó)家，并鼓勵(lì)了民族主義的泛濫猖獗。”第8章媒介研究媒介即訊息3：媒介是區(qū)別人類社會(huì)不同形態(tài)的基本標(biāo)志：人類社會(huì)分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期、文字（印刷）傳播時(shí)期和電子傳播時(shí)期第一：口頭傳播時(shí)期，也就是在部落時(shí)代，人們游走不定，采獵為生，感知世界的方式是整體的，直觀的，人的技藝是全面的，多樣發(fā)展的。那時(shí)的人既不會(huì)分析事物，也不會(huì)只專精一門(mén)；那時(shí)的人是整體的人，是部落人。 第二： 文字，尤其是拼音文字發(fā)明以后，人學(xué)會(huì)了分析，同時(shí)也 使自己成為被分裂切割的、殘缺不全的非部落人。機(jī)械印刷術(shù)和工業(yè)化則把人推向了非部落化的極端. 第三： 經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)電子技術(shù)的發(fā)展，我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)得到延伸，

10、以致于能擁抱全球，抹去了我們星球上的時(shí)間差異和空間差異。我們必然要深入?yún)⑴c我們每一個(gè)行動(dòng)所產(chǎn)生的后果。人類也不再是分割肢解、殘缺不全的大家庭，而是一個(gè)和諧統(tǒng)一的大家庭。 地球村：從“部落化”，到“非部落化”和“重新部落化”。第8章媒介研究 媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新的媒介的產(chǎn)生，都開(kāi)創(chuàng)了人類感知和認(rèn)識(shí)世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。因此，媒介又是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。第8章媒介研究 為了說(shuō)明媒介這種影響產(chǎn)生的機(jī)制，根據(jù)媒介在使用過(guò)程中的不同特點(diǎn)，麥克盧漢將媒介劃分為： 熱媒介和冷媒介： 熱媒介： 能夠“高清晰度”地延伸人體某

11、個(gè)感官的媒介。媒介所提供的訊息充分、完善，沒(méi)有留下很多的空白讓受眾去補(bǔ)充和完成，需要受眾參與其中的程度低。如照片、廣播、電影等。 冷媒介：與熱媒介相反。如漫畫(huà)、電話、電視等。(3)“熱媒介”與“冷媒介”第8章媒介研究（4）地球村： 人類社會(huì)早期的口頭傳播時(shí)代，人們交流只能面對(duì)面地進(jìn)行，范圍很窄，因而處于“部落化”階段，印刷媒介出現(xiàn)后，社會(huì)交流擴(kuò)大范圍，個(gè)體可以單獨(dú)脫離開(kāi)“部落”，人類社會(huì)進(jìn)入了“脫離部落化”階段，電子媒介出現(xiàn)以后，人類的時(shí)空距離又一次縮短，地球變成一個(gè)村莊，人類社會(huì)進(jìn)入“重新部落化”階段. 地球村的出現(xiàn)和發(fā)展給人類社會(huì)帶來(lái)極大的影響；人與人、社會(huì)與社會(huì)、國(guó)家與國(guó)家的相互依賴性及

12、關(guān)系的密切程度大大增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等社會(huì)結(jié)構(gòu)要素的形態(tài)發(fā)生了前所未有的變化。第8章媒介研究(1)意義： 第一： 它開(kāi)拓了從媒介技術(shù)角度出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角，并且突出了媒介技術(shù)在社會(huì)歷史中的巨大作用。啟發(fā)我們從不同的角度來(lái)理解不同媒介各自的作用機(jī)制； 第二： 他把媒介放在社會(huì)、歷史文化背景中去考察，不僅僅是從媒介內(nèi)容出發(fā)去研究，為探索媒介的性質(zhì)和社會(huì)影響開(kāi)辟了新的視角； 第三： 他關(guān)于“地球村”的預(yù)言，已經(jīng)為社會(huì)的發(fā)展所證實(shí)。(2) 片面性： 第一： 將媒介技術(shù)看作是社會(huì)變革和發(fā)展惟一的決定性因素，忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用; 沒(méi)能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性

13、； 第二： 以媒介工具來(lái)解釋人類的全部行為，非常片面。 麥克盧漢媒介理論的意義與局限性 第8章媒介研究（二）梅羅維茨的媒介理論 20世紀(jì)80年代，美國(guó)傳播學(xué)家梅羅維茨（Joshua Meyrowitz)出版了空間感的失落：電子傳播媒介對(duì)人的社會(huì)行為的影響一書(shū)，提出了他的媒介理論。 第8章媒介研究主要觀點(diǎn)：每種情境都是一個(gè)信息系統(tǒng)。 由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn)去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。（例如：餐廳服務(wù)員在背后議論顧客的行為并討論如何獲取小費(fèi)，由于忘記關(guān)上內(nèi)部的通訊服務(wù)系統(tǒng)，致使顧客聽(tīng)到了。）第8章媒介研究每種獨(dú)特的行為需要一

14、種獨(dú)特的情境。 對(duì)于每一社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限；不同情境的分離使不同行為的分離成為可能。(例如：電視演講）電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。 電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能將來(lái)自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽(tīng)形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并,人們的社會(huì)角色形式也在變化。（例如：私人情境與公共情境的合并）第8章媒介研究評(píng)析：這一理論動(dòng)態(tài)地分析情境與行為之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)媒介引起新情境，行為要適應(yīng)新的情境，這一點(diǎn)有很大的獨(dú)創(chuàng)性。缺陷：（1）這一理論夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因

15、。（2）這一理論還只字不提社會(huì)制度和媒介制度的關(guān)系，看不到社會(huì)意圖對(duì)媒介管理和內(nèi)容等的影響。（3）這一理論多把媒介本身的特點(diǎn)和媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。第8章媒介研究1 電視人 林雄二郎在信息化社會(huì)：硬件社會(huì)向軟件社會(huì)的轉(zhuǎn)變中，提出所謂電視人概念，指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜?huà)面和音響的感官刺激環(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺(jué)的感覺(jué)人，表現(xiàn)在行為方式上的跟著感覺(jué)走，同時(shí)，由于收看電視是封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感較弱。（三）電視人和容器人第8章媒介研究2 容器人: 野收在現(xiàn)代人的信息行為一書(shū)中，用

16、容器人這一形象說(shuō)法描述了現(xiàn)代人的行為特點(diǎn) 。 （1）在大眾傳播特別是以電視為主的媒介的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種罐狀的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的； （2）容器人為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部； （3）容器人注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不采取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換鏡頭的電視畫(huà)面一樣。第8章媒介研究媒介依存癥： （1）過(guò)度沉湎于媒介接觸而不能自拔； （2） 價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)； （3）滿足與媒介中的虛擬社會(huì)互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)； （4

17、）孤獨(dú)、自閉的社會(huì)性格等等。第8章媒介研究三 媒介價(jià)值 媒介價(jià)值就是媒介所具有的滿足社會(huì)需要的素質(zhì)的總和，包括社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值等（社會(huì)功能和媒介現(xiàn)實(shí)），是媒介分析的宏觀內(nèi)容。第8章媒介研究研究傳播媒介和文化關(guān)系的三種理論（媒介文化價(jià)值研究）：1傳播媒介是文化表述的工具。通過(guò)系統(tǒng)地分析傳播媒介的內(nèi)容，就可以了解它所代表的處于特定社會(huì)和歷史階段的文化；2傳播媒介是文化傳送的工具3傳播是社會(huì)文化儀式和文化的生存與再生第8章媒介研究四 媒介的社會(huì)功能關(guān)于大眾傳播功能的幾種觀點(diǎn)也同樣適用于媒介的社會(huì)功能：賴特的“四功能說(shuō)”拉斯韋爾關(guān)于傳播的基本社會(huì)拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀1 2 3第8章媒

18、介研究4 斯蒂芬森的游戲論 1967年，心理學(xué)家威廉斯蒂芬森在傳播的游戲理論一書(shū)中，把人類的所有行為分為工作與游戲兩種，進(jìn)而把傳播也分為工作性傳播和游戲性傳播兩種。 他把大眾傳播視為游戲性的傳播，傳播除了具有工作性質(zhì)，如：下達(dá)命令之外，還具有游戲性，比如：相聚閑聊。他認(rèn)為，不應(yīng)把大眾媒介看成工具，而應(yīng)把它當(dāng)做玩具。 第8章媒介研究5 “電子烏托邦” ： 對(duì)媒介技術(shù)的發(fā)展寄予無(wú)條件的樂(lè)觀主義期待，認(rèn)為新的傳播技術(shù)必將會(huì)把人類帶入一個(gè)高度自由、民主和平等的理想國(guó)。 電子傳播網(wǎng)絡(luò)的雙向性使每個(gè)人既是傳播者又是受傳者，它將改變傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程受到傳播者支配的局面，使傳播過(guò)程變得更加平等，而這種平等也必然帶來(lái)社會(huì)關(guān)系的平等； 但是，單純的技術(shù)上的可能性并不能必然保證理想的社