市場營銷環(huán)境English課件

1、31 七月 20221第二章市場營銷環(huán)境-English第二章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 公司微觀環(huán)境第三節(jié) 公司微觀環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境剖析戰(zhàn)略第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念二、市場營銷環(huán)境的特征一、市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境泛指影響某一事物生活與開展的力氣總和。達(dá)爾文 適者生活，不適者淘汰的著名結(jié)論，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。 退化進(jìn)程中兩個(gè)神奇的物種： 1、鯊魚 2、恐龍 企業(yè)必需注重對市場環(huán)境的研討，注重對環(huán)境變化的預(yù)測，從而經(jīng)過調(diào)整自身可控制的要素，順應(yīng)環(huán)境的變化以求得生活和開展?？铸埧铸埵浅霈F(xiàn)于二億四千五百萬年前，并興盛于六千五百

2、萬年前完畢的中生代爬舉植物?；?yàn)榭铸埡团c它同一時(shí)代的蛇頸龍、翼龍等的模糊總稱。恐龍?jiān)谏锿嘶飞系囊粋€(gè)謎，這個(gè)謎至今仍無人能解。地球過去的生物，均被記載在化石之中。中生代的地層中，即曾發(fā)現(xiàn)許多恐龍的化石。其中可以見到少量或出現(xiàn)各式各樣外形的骨骼。但是，在緊接著的重生代地層中，卻完全看不到恐龍的化石。由此推知恐龍?jiān)谥猩鷷r(shí)一同滅絕了。鯊魚鯊魚由于擁有超強(qiáng)的順應(yīng)性，在地球上已生活超越一萬五千年。隨時(shí)隨地移動(dòng)，永不停息。鯊魚是世界上最靈敏的植物，全身只要軟骨，沒有一塊穩(wěn)固的骨頭。尖利的牙齒是它賴以生活的武器，藉由不時(shí)汰換舊牙齒讓自己的武器愈加銳利。永遠(yuǎn)對周遭環(huán)境堅(jiān)持高度警覺。此外，在來回游走時(shí)，它更

3、依據(jù)水溫隨時(shí)自我調(diào)適。因此，不論生活環(huán)境如何，鯊魚總是可以很快地順應(yīng)上去。 資料：寶潔公司的經(jīng)驗(yàn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒溫馨是中國母親的頭號大事，孩子一尿就換尿布，因此寶潔公司的尿布太厚。德國母親比擬制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到早晨再換一塊，因此，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷才干和目的的而營銷部門又難以控制的各項(xiàng)要素和力氣的總稱，是企業(yè)停止市場營銷籌劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。The Marketing EnvironmentMarketing Environment:The actors and

4、forces outside marketing that affect marketing managements ability to build and maintain successful relationships with target customersGoal 1: Understand environmental factors市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不同來分按影響時(shí)間長短來分公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境公司時(shí)機(jī)環(huán)境公司臨時(shí)環(huán)境公司短期環(huán)境公司要挾環(huán)境The Marketing EnvironmentMicroenvironmentIncludes the

5、 actors close to the companyMacroenvironmentInvolves larger societal forces 公司微觀環(huán)境指由公司自身市場營銷環(huán)境所惹起的與公司市場營銷嚴(yán)密相關(guān)，直接影響其市場營銷才干的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和群眾。公司微觀環(huán)境指影響公司微觀環(huán)境的各種要素和力氣的總和，包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文明環(huán)境。公司時(shí)機(jī)環(huán)境指對企業(yè)市場營銷有利的各項(xiàng)影響要素的總和。公司要挾環(huán)境指對企業(yè)市場營銷不利的各項(xiàng)要素的總和。公司臨時(shí)環(huán)境指環(huán)境要素對公司市場營銷的影響是臨時(shí)的，不能夠馬上改動(dòng)，有些甚至?xí)?/p>

6、繼續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。公司短期環(huán)境指環(huán)境要素對公司市場營銷的影響是短期的，有能夠很快改動(dòng)或消逝。營銷環(huán)境公司人文人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文明目的顧客銷售渠道(市場中介供應(yīng)商 競爭對手群眾二、市場營銷環(huán)境的特征難于控制性客觀性市場營銷環(huán)境是內(nèi)在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。不平衡性各類市場營銷環(huán)境交織在一同，對不同地域、不同企業(yè)的影響不一樣。多變性市場營銷的各項(xiàng)要素受諸要素的影響、時(shí)辰處于變化之中、是一個(gè)靜態(tài)系統(tǒng)。有限性市場營銷環(huán)境的研討有著清楚的時(shí)間性和地域性，不是泛泛所指。The Microenvironment3 - 20第二節(jié) 公司微觀環(huán)境 一、公司外部環(huán)境二、供應(yīng)商三、中間商和

7、效勞商四、顧客五、競爭對手六、群眾對企業(yè)營銷才干構(gòu)成直接影響的微觀環(huán)境營銷活動(dòng)企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客Marketing must consider other parts of the organization, including finance, R&D, purchasing, operations and accountingMarketing decisions must relate to broader company goals and strategiesMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing inte

8、rmediariesCustomersCompetitorsPublics一、公司外部環(huán)境公司決策層公司各職能部門財(cái)務(wù)部門采購部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門Marketers must watch supply availability and pricingEffective partnership relationship management with suppliers is essentialMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublics二、供應(yīng)商 供應(yīng)商

9、擔(dān)負(fù)著營銷方案所需求的原資料、零配件、效勞及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的狀況下，供應(yīng)商更起著決議性的作用。Help to promote, sell and distribute goods to final buyersInclude resellers, physical distribution firms, marketing services agencies and financial intermediariesEffective partner relationship management is essentialMicroenvironmentActorsThe compa

10、nySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors三、中間商和效勞商經(jīng)銷商代理商批發(fā)商批發(fā)商中間商服務(wù)商咨詢廣告保險(xiǎn)倉儲(chǔ)運(yùn)輸P77The five types of customer marketsConsumerBusinessResellerGovernmentInternational MicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCom

11、petitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors四、顧客顧 客消費(fèi)者市場政府市場國際市場消費(fèi)者市場中間商市場P77Conducting competitor analysis is critical for success of the firmA marketer must monitor its competitors offerings to create strategic advantageMicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCus

12、tomersCompetitorsPublicsGoal 1: Describe environmental factors五、競爭對手產(chǎn)品競爭者屬類競爭者品種競爭者欲望競爭者品牌競爭者競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進(jìn)入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或效勞。類型：1愿望競爭者不同產(chǎn)品滿足不同需求2屬類競爭者不同產(chǎn)品滿足同一需求3產(chǎn)品方式競爭者同一種類不同方式4品牌競爭者同一方式不同品牌A group that has an actual or potential interest in or impact on an organizationSeven publics include:Fina

13、ncialMediaGovernmentCitizen-actionLocalGeneralInternal MicroenvironmentActorsThe companySuppliersMarketing intermediariesCustomersCompetitorsPublics六、群眾融資群眾對公司籌資、融資有直接影響的機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司、證券公司媒體群眾各種群眾宣傳媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)政府群眾社會(huì)利益的調(diào)理者和政策的制定者社團(tuán)群眾各種群眾集團(tuán)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、婦聯(lián)、工會(huì)等等社區(qū)群眾企業(yè)所處的某一詳細(xì)地域的群體普通群眾上述各種關(guān)系群眾之外的群眾外

14、部群眾公司的管理人員和普通員工The Macro environment3 - 36第三節(jié) 公司微觀環(huán)境一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、文明環(huán)境案例導(dǎo)入銀發(fā)世界 商機(jī)有限 旭日產(chǎn)業(yè) 錢景寬廣 腦白金廣告廣告語：往年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！經(jīng)過廣告有效撫慰消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者很快認(rèn)知腦白金年輕態(tài)、安康品的重要所在。 蓋中蓋廣告廣告語：新好喝?。灰惶煲黄?效果不錯(cuò),還實(shí)惠 ；腰不酸了，背不疼了，走路也有勁了 。 一、人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口數(shù)量人口天文散布人口年齡結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)人口家庭結(jié)構(gòu)中國人口的主要趨向年齡結(jié)構(gòu)人口老齡化家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模變小，獨(dú)生子女 天

15、文遷移移動(dòng)到城市和興旺地域教育水平義務(wù)教育普及，大學(xué)退學(xué)率提高二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境支出要素消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)情勢支出要素人均國際消費(fèi)總值團(tuán)體可支配支出團(tuán)體可恣意支配支出影響社會(huì)購置力大小的主要要素消費(fèi)者實(shí)踐支出的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸狀況消費(fèi)支出形式的變化恩格爾系數(shù)其他要素二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP簡介GDP即英文(Gross domestic product) 的縮寫，也就是國際消費(fèi)總值。它是對一國地域經(jīng)濟(jì)在核算期內(nèi)一切常住單位消費(fèi)的最終產(chǎn)品總量的度量，經(jīng)常被看成顯示一個(gè)國度地域經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)重要目的。世界銀行發(fā)布 (2006) 全球GDP總量排名: No-國度總量單位 1.美國12.9

16、55萬億 2.日本4.5905萬億 3.德國2.7901萬億 4.中國2.329萬億 5.英國2.202萬億 6.法國2.118萬億 7.意大利1.726萬億 8.西班牙1.131萬億 9.加拿大1.119萬億 10.巴西0.796萬億 國度2006年人均國民消費(fèi)總值(按名義匯率計(jì)算) 依據(jù)中國商務(wù)副部長2006年12月11日講話透漏，目前我國人均GDP1702美元，在世界上排名第110位 1盧森堡49,056 面積為2586.3平方公里 2挪威44,465 3瑞士42,246 4美國42,076 5丹麥41,015 6愛爾蘭40,335 7冰島39,133 8瑞典38,451 9英國36,9

17、77 10日本36,486 單位:美元恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)(Engels Coefficient)是食品支出總額占團(tuán)體消費(fèi)支出總額的比重。19世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾依據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，抵消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭支出越少，家庭支出中或總支出中用來購置食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭支出的添加，家庭支出中或總支出中用來購置食物的支出那么會(huì)下降。 復(fù)雜地說，一個(gè)家庭的恩格爾系數(shù)越小，就說明這個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)越富有。反之，假設(shè)這個(gè)家庭的恩格爾系數(shù)越大，就說明這個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)越困難。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)類型的變化經(jīng)濟(jì)開展支出變化營銷者所關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)要素三、自然環(huán)境資源狀況生態(tài)環(huán)境環(huán)境維護(hù)四、政治法律環(huán)境政治環(huán)境指一國或地域的政治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。法律環(huán)境包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。五、文明環(huán)境 各國各民族有著不同的文明，文明對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、浸透性的。文明的多層次影響文明的全方位影響文明的浸透性影響第四節(jié) 環(huán)境剖析戰(zhàn)略一、要挾剖析二、時(shí)機(jī)剖析三、尋覓時(shí)機(jī)的方法四、評價(jià)時(shí)機(jī)的方法一、要挾剖析 要挾是公司環(huán)境中對公司營銷不利的各種要素的總和。 對環(huán)境中的要挾剖析著重思索兩個(gè)方面的內(nèi)容：一、剖析要挾對公司的影響水平二、剖析要挾出現(xiàn)的概率的大小要挾剖析矩陣1高度