廣告創(chuàng)意理論及原則課件

1、31 七月 20221第二章廣告創(chuàng)意理論及原則廣告創(chuàng)意實(shí)際的演化進(jìn)程代表的事廣告運(yùn)作觀念和傳達(dá)觀念的革新和創(chuàng)新。沒有創(chuàng)意，就沒有靈魂。-大衛(wèi)奧格威第一節(jié) 藝術(shù)派創(chuàng)意實(shí)際一、ROI實(shí)際 ROI實(shí)際是20世紀(jì)60年代由廣告巨匠威廉伯恩巴克依據(jù)自身的創(chuàng)作積聚總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意實(shí)際，是一種適用的廣告創(chuàng)意指南。該實(shí)際的創(chuàng)立者伯恩巴克是藝術(shù)派廣告的巨匠，他以為廣告是壓服的藝術(shù)，廣告怎樣說(shuō)比說(shuō)什么重要。恒美廣告公司，DDB廣告公司是世界十大廣告公司之一。廣告是壓服的藝術(shù)。ROI實(shí)際的中心要點(diǎn)廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)，就失掉了意義。廣告自身沒有原創(chuàng)性，就完善吸引力和生命力。廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深入印象

2、。ROI實(shí)際以為，優(yōu)秀廣告的三個(gè)基本特征 關(guān)聯(lián)性 原創(chuàng)性 震撼性如何同時(shí)完成關(guān)聯(lián)、原創(chuàng)、震撼？假設(shè)我要給誰(shuí)忠告的話，那就是在末尾任務(wù)之前要徹底地了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的慫恿力，你的想象力和發(fā)明力都要從對(duì)商品的了解中發(fā)生。 -伯恩巴克首先，廣告創(chuàng)意的主題必需與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者親密相關(guān)。- 其次，廣告創(chuàng)意的主題還必需具有首創(chuàng)性。廣告最重要的東西就是首創(chuàng)性和新奇性。- 最后，廣告創(chuàng)意的主題必需有震撼力，即廣告作品在瞬間惹起受眾留意并在心靈深處發(fā)生震動(dòng)的才干。Description of the companys sub contents世界上的廣告真正進(jìn)入人們視野的只要15%。二、

3、共鳴實(shí)際共鳴實(shí)際是20世紀(jì)80年代在美國(guó)廣告界出現(xiàn)并普遍運(yùn)用的，但實(shí)際的提出者是誰(shuí)卻無(wú)從考證。該實(shí)際主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目的對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活閱歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激起其內(nèi)心深處的回想，同時(shí)賦予品牌特定的外延和意味意義，樹立目的對(duì)象的移情聯(lián)想，經(jīng)過(guò)廣告語(yǔ)生活閱歷的共鳴作用產(chǎn)失效果?？刹捎靡韵碌膹?fù)雜手法惹起受眾發(fā)生共鳴愛情的甘美感位置的榮譽(yù)感事業(yè)的成就感IdentityCreativity復(fù)古就是緬懷過(guò)去，復(fù)古是一種心情，如今也成了一種時(shí)興。在廣告創(chuàng)作中，有時(shí)分舊是另一層意義上的新。情感訴求成為共鳴實(shí)際的一個(gè)重要的表現(xiàn)途徑。Creativity2、溫馨的情感1、經(jīng)典的復(fù)古家庭的溫馨感

4、第二節(jié) 迷信派創(chuàng)意實(shí)際 一、USP共同的銷售主張實(shí)際 USP共同的銷售主張實(shí)際以為，每一種商品都有自己的共同性，經(jīng)過(guò)足量的重復(fù)，廣告把這種共同性傳遞給受眾。它的中心就是發(fā)現(xiàn)商品無(wú)獨(dú)有偶的益處和成效，并有效地轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鬟_(dá)的共同利益承諾、共同購(gòu)置理由，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者的購(gòu)置決策，從而完成商品的銷售。羅瑟瑞夫斯USP實(shí)際的中心要點(diǎn)1、明白的承諾。2、共同的主張。3、實(shí)效的銷售。廣告必需抵消費(fèi)者有一個(gè)明白承諾。這個(gè)主張是無(wú)獨(dú)有偶的，是一個(gè)品牌或許訴求所具有的共同特性。廣告必需有很強(qiáng)的壓服力。二、品牌籠統(tǒng)實(shí)際大衛(wèi)奧格威是現(xiàn)代廣告業(yè)的巨匠級(jí)傳奇人物。他一手興辦了奧美廣告公司，創(chuàng)立了奧美這個(gè)品牌

5、，開啟了抵消費(fèi)者研討的運(yùn)用，同時(shí)發(fā)明出一種嶄新的廣告文明。品牌籠統(tǒng)實(shí)際的中心要點(diǎn)品牌籠統(tǒng)實(shí)際是大衛(wèi) 奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他以為品牌籠統(tǒng)不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)錢、歷史等發(fā)生的綜合印象，每一那么廣告都應(yīng)是構(gòu)成整個(gè)品牌的臨時(shí)投資。四個(gè)基本的要素構(gòu)成：Description of the contents第一、廣告最主要的目的是塑造并維持一個(gè)高知名度的品牌籠統(tǒng)。第二、任何一個(gè)廣告都應(yīng)該摒棄短期的經(jīng)濟(jì)效益而維持品牌的高知名度籠統(tǒng)。第三、由于理性消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)，在廣告中描畫品牌籠統(tǒng)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的詳細(xì)功用更重要。第四、由于消費(fèi)者購(gòu)置物品時(shí)追求更多的心思滿足，因此對(duì)某

6、些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該注重運(yùn)用籠統(tǒng)來(lái)滿足消費(fèi)者的心思需求。第三節(jié) 綜合派創(chuàng)意實(shí)際 一、定位實(shí)際 定位實(shí)際以為，定位是以產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，產(chǎn)品能夠是一種商品、一項(xiàng)效勞、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一團(tuán)體。定位并不是要求你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來(lái)的潛在消費(fèi)者所下的功夫，為要確保使某一品牌、公司或許產(chǎn)品在未來(lái)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)異乎尋常的、真正有價(jià)值的位置。蒙牛特侖蘇廣告詞 我只跟隨這樣的境界，就像我只喝特侖蘇。海拔、維度；陽(yáng)光、水土；精挑高質(zhì)牧草；優(yōu)選劣種乳牛；培育富含優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇。金牌牛奶，特侖蘇人生。定位不在產(chǎn)品自身，而在消費(fèi)者心底。 -杰克特勞特二、BC品牌特性實(shí)際 品牌特性實(shí)際以為，企業(yè)要盡能

7、夠地為品牌發(fā)明出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模擬或短時(shí)間內(nèi)難以模擬的特性，在廣告中不應(yīng)只是說(shuō)利益說(shuō)籠統(tǒng)，而更要說(shuō)特性，由品牌特性來(lái)促進(jìn)品牌籠統(tǒng)的塑造，經(jīng)過(guò)品牌特性吸引特定人群。1、品牌特性為特定品牌運(yùn)用者特性的類化。2、品牌特性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值。3、品牌特性是特定的生活價(jià)值觀的表達(dá)。第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的原那么廣告需求原那么，而不是團(tuán)體意見。 -羅瑟瑞夫斯一、單純性原那么：是指廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)信息時(shí)必需繁復(fù)、單純、明白和明晰，而不是把復(fù)雜的效果復(fù)雜化。 廣告創(chuàng)意主題的單純性：首先，廣告創(chuàng)意的傳達(dá)遭到渠道容量的限制。其次，廣告主題必需單一。最后，每個(gè)廣告創(chuàng)意都遭到受眾接受量的限制。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的單純

8、性：復(fù)雜的實(shí)質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的單純性原那么-KISS原那么即Keep it simple stupid，就是使之復(fù)雜蠢笨。伯恩巴克：在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、異乎尋常并不夠。出色的廣告既不是夸張，也不是虛飾，而是要竭盡你地智慧使廣告信息單純化、明晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下難以磨滅的記憶。二、首創(chuàng)性原那么：指廣告創(chuàng)意要打破慣例、別具一格，停止發(fā)明性思想，不能因循守舊、故步自封。首創(chuàng)性包括兩層含義：一是廣告創(chuàng)意應(yīng)該是作者原創(chuàng)的，而不是對(duì)他人作品的剽竊或模擬。二是廣告應(yīng)擁有異乎尋常的共同性。首創(chuàng)性原那么的內(nèi)容：一表現(xiàn)手法的首創(chuàng)：表現(xiàn)手法的首創(chuàng)即方式上的首創(chuàng)。這是廣告戰(zhàn)略最直觀、最詳細(xì)

9、的表現(xiàn)。二信息內(nèi)容的首創(chuàng)廣告創(chuàng)意尋覓到共同的信息內(nèi)容停止表現(xiàn)，尋覓到可以讓產(chǎn)品在同類作品中嶄露頭角的吸引人的新信息。三廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告首創(chuàng)性的重要作用。 廣告戰(zhàn)略是指廣告人在展開廣告?zhèn)鬟_(dá)個(gè)進(jìn)程中，為了完成廣告戰(zhàn)略目的所采取的主要對(duì)策以及運(yùn)用手腕。研討產(chǎn)品研討目的市場(chǎng)研討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定訴求主題明白廣告創(chuàng)意找尋恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。四吸引廣告受眾的留意力。三 、關(guān)聯(lián)性原那么：指廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式、手腕、技巧等并不是孤立存在的，它們必需要和廣告的目的、意圖親密相關(guān)。這是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的重要前提和基礎(chǔ)，表達(dá)了廣告創(chuàng)意的合理性。廣告創(chuàng)意人往常就要無(wú)看法地訓(xùn)練自己尋覓不同事物間關(guān)系的才干。樹立關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地找

10、到創(chuàng)意傳達(dá)理想的結(jié)合點(diǎn)。文案：不漏氣 點(diǎn)評(píng)：輪胎不漏氣,就如未開蓋的可樂普通,作品復(fù)雜有力地出現(xiàn)了理想關(guān)聯(lián)的基本途徑：一與產(chǎn)品或品牌的關(guān)聯(lián) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)通常要反映出產(chǎn)品或品牌在以后階段值得向消費(fèi)者傳遞的某個(gè)重要信息，必需充沛展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的內(nèi)在價(jià)值，這是最為基本的關(guān)聯(lián)。漱口水教堂廣告玉蘭油廣告二與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意時(shí)充沛思索消費(fèi)者的需求、感受、了解接受的才干等，是完成廣告?zhèn)鬟_(dá)效果的重要保證。1、要求廣告創(chuàng)意要契合溝通對(duì)象的要求與心思。2、讓消費(fèi)者在情感上可以接受和認(rèn)同。百事可樂與可口可樂三與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián) 廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)重在同中求異，完成差異化訴求，經(jīng)過(guò)廣告，給消費(fèi)者充足的理由看法到產(chǎn)

11、品的優(yōu)點(diǎn)、益處。四與廣告主題的關(guān)聯(lián) 廣告主題是一個(gè)廣告的訴求中心，是說(shuō)什么的關(guān)鍵，對(duì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)起到統(tǒng)率的作用。精巧的青花瓷五與表現(xiàn)載體的關(guān)聯(lián)現(xiàn)代廣告媒體的多元化開展給廣告創(chuàng)意提供了越來(lái)越寬廣的舞臺(tái)，各種習(xí)以為常的物體都能夠成為廣告的載體。美國(guó)自然資源維護(hù)委員會(huì)公益廣告四 針對(duì)性原那么一、有所不為才干有所為二、有的放矢才干事半功倍針抵消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品/效勞特征針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者針對(duì)媒體針對(duì)特定事情或特殊節(jié)日一針抵消費(fèi)者 廣告創(chuàng)意必需針抵消費(fèi)者的實(shí)踐狀況展開訴求，思索消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、民族、文明水平、購(gòu)置力、消費(fèi)習(xí)氣、家庭結(jié)構(gòu)等方面的差異。1、百事可樂-區(qū)域性2、肯德基-家庭結(jié)構(gòu)3、麥當(dāng)勞-消費(fèi)時(shí)間二針

12、對(duì)產(chǎn)品/效勞特征1、海飛絲平面廣告-不留一點(diǎn)白2、碧浪洗衣粉-就敢穿3、獅牌保險(xiǎn)柜-用焊槍切開4、有斑點(diǎn)的蘋果-冰雹的痕跡三針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 開掘競(jìng)爭(zhēng)者所不具有或所疏忽的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)用其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。1、競(jìng)爭(zhēng)者所疏忽的喜力滋啤酒2、競(jìng)爭(zhēng)者沒有的-白加黑3、應(yīng)戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者4、另辟蹊徑-農(nóng)夫山泉/五谷道場(chǎng)5、跟隨競(jìng)爭(zhēng)者-蒙牛乳業(yè)喜力滋啤酒經(jīng)過(guò)蒸汽消毒肅清感冒，混淆是非方便誰(shuí)都做失掉，聲響明晰更重要100%非油炸，更安康蒙牛乳業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌。四針對(duì)媒體 廣告創(chuàng)意需針對(duì)各投放媒體的詳細(xì)狀況展開構(gòu)思1、中國(guó)人壽2、美的風(fēng)扇3、壞事達(dá)汽車保險(xiǎn)五針對(duì)特殊事情或特殊節(jié)日 廣告創(chuàng)意需時(shí)辰關(guān)注并借助于

13、那些對(duì)自身有協(xié)助的特殊事情及特殊節(jié)日，更好地滿足并應(yīng)用消費(fèi)者的情感來(lái)取得成功。1、金六福酒與米盧2、中國(guó)聯(lián)通130業(yè)務(wù)平面廣告3、回家的公益廣告喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好。你說(shuō)慢點(diǎn)，第130個(gè)球是誰(shuí)進(jìn)的？五 籠統(tǒng)性原那么一、籠統(tǒng)的威力廣告籠統(tǒng)：就是廣告創(chuàng)作人員依據(jù)廣告創(chuàng)意，對(duì)廣告主體停止詳細(xì)生動(dòng)的描畫或藝術(shù)概括，發(fā)明出詳細(xì)可感的畫面。一籠統(tǒng)的功利與審美二重性二籠統(tǒng)使廣告創(chuàng)意具有誘人的魅力三籠統(tǒng)的新奇效果和公信力如：美特牌女絲襪20世紀(jì)70年代，美特絲襪剛問世不久，還默默無(wú)聞。為了提高它的知名度，決策者煞費(fèi)苦心。于是，美國(guó)觀眾從美國(guó)全國(guó)廣播公司明天今晚節(jié)目中，看到了這樣的廣告:鏡頭對(duì)準(zhǔn)一雙籠統(tǒng)優(yōu)美

14、穿著長(zhǎng)統(tǒng)絲襪的腿，一個(gè)優(yōu)美的女性聲響通知觀眾:下面這個(gè)廣告將向美國(guó)婦女證明，美特牌絲襪將使任何外形的腿變得十分美麗。隨著畫音，鏡頭漸漸順著腿往上移動(dòng)，觀眾獵奇地看到這個(gè)模特穿的短褲、棒球隊(duì)員汗衫，最后竟發(fā)現(xiàn)穿這雙絲襪的是個(gè)男性棒球明星喬納米斯!他笑瞇瞇地說(shuō):我當(dāng)然不穿長(zhǎng)統(tǒng)女絲襪了，但假設(shè)美特女絲襪能使我的腿變得如此美妙，我想它一定能使你的腿也變得愈加美麗。 這那么廣告使美特牌絲襪在一夜間眾所周知，而納米斯也成為事先最著名的男性廣告模特兒。孔府家酒，讓人想家。二、創(chuàng)意的視覺化(一)視覺化廣告的特點(diǎn)1、作品中有精心設(shè)計(jì)的畫面阿恩海姆在藝術(shù)與視知覺中指出，人們從外界取得的情報(bào)有70%是從視覺系統(tǒng)取得

15、的，20%是從聽覺系統(tǒng)取得的，再剩余的10%才由味覺、嗅覺、觸覺所分擔(dān)。2、普遍運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)3、易于受眾從直觀上解讀信息二視覺化的方法1、具象展現(xiàn)：就是指自然物或天然物等詳細(xì)實(shí)物籠統(tǒng)。具象展現(xiàn)不是復(fù)雜的實(shí)物展覽，它們需求以產(chǎn)品實(shí)物為視覺中心的前提下，運(yùn)用必要的技術(shù)、藝術(shù)手腕，營(yíng)建必要的場(chǎng)景分為來(lái)突出產(chǎn)品，傳遞中心信息。2、意象結(jié)構(gòu)：是指在物象原型的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)拼接、組合、重構(gòu)等方法，把不能夠的、虛幻的籠統(tǒng)轉(zhuǎn)化為能夠的、真實(shí)的存在。在國(guó)際能見的為數(shù)不多的毛巾廣告中，徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告可謂獨(dú)樹一幟。在央視投播以來(lái)，其清爽、優(yōu)美的畫面，代言人與產(chǎn)品的互動(dòng)，以及韻律感十足的背景音樂，無(wú)不遭到廣

16、闊消費(fèi)者的喜歡。 2005年潔麗雅毛巾針對(duì)停止全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查。在對(duì)毛巾市場(chǎng)和消費(fèi)者心思、習(xí)氣的調(diào)查剖析中發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)際毛巾市場(chǎng)開展迅速并且品牌眾多，但指導(dǎo)性品牌嚴(yán)重缺失，60%的消費(fèi)者沒有看到過(guò)關(guān)于毛巾的廣告，對(duì)毛巾品牌的看法模糊，而潔麗雅毛巾目前最迫切的就是抓住時(shí)機(jī)，率先樹立品牌，搶占毛巾市場(chǎng)老大的籠統(tǒng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)理念。 這時(shí)潔麗雅選擇了徐靜蕾作為其籠統(tǒng)代言人。身為一名知性藝人的徐靜蕾，其團(tuán)體籠統(tǒng)與潔麗雅的品牌籠統(tǒng)是十分契合的。當(dāng)年由于博客的盛行，老徐的博客點(diǎn)擊率一度超越一千萬(wàn)，可謂全球第一的訪問量，有助于借助其影響力提升潔麗雅的知名度與品牌籠統(tǒng)。 然后潔麗雅又再次提出了愛你

17、就是愛自己的中心概念，將普通的產(chǎn)品功用性描畫直接提升為消費(fèi)者感受的層面，并快速反響，在毛巾市場(chǎng)尚未出現(xiàn)知名品牌的狀況下，率先搶占在消費(fèi)者心中首選毛巾品牌的位置。隨后，強(qiáng)勢(shì)推出生活就要潔麗雅的宣傳口號(hào)，將毛巾的體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌籠統(tǒng)，將女人的理性、知性與毛巾柔軟溫馨的特性完美結(jié)合。 3、變形和意味：是對(duì)詳細(xì)信息停止概括、提煉和深度加工的產(chǎn)物，它力圖從實(shí)質(zhì)特征上表現(xiàn)產(chǎn)品。4、故事化和戲劇化：就是借用文學(xué)創(chuàng)作手法，將商品和效勞的信息經(jīng)過(guò)新穎共同的情節(jié)或劇情設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾，讓目的受眾在看故事和戲劇的同時(shí)發(fā)生情感共鳴，接受廣告的信息。第六節(jié) 真實(shí)性原那么中華人民共和國(guó)廣告法總那么中有明白的規(guī)則：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，契合社會(huì)主義肉體文明樹立的要求。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性是指經(jīng)過(guò)創(chuàng)意加工后，廣告所傳達(dá)的信息與商品或許效勞自身的切合性，以廣告創(chuàng)意能否照實(shí)地反映了客觀事物的真實(shí)面目作為判別真實(shí)性的規(guī)范。一、真實(shí)是最好的戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的真實(shí)性詳細(xì)表達(dá)在以下3個(gè)方面：1、理性籠統(tǒng)真實(shí)：廣告創(chuàng)意的理性籠統(tǒng)真實(shí)是指商品籠統(tǒng)或效勞籠統(tǒng)的真實(shí)。2、創(chuàng)意外延真實(shí)：是指廣告創(chuàng)意訴求必需具有真實(shí)性。創(chuàng)意外延真實(shí)詳細(xì)表達(dá)在應(yīng)用確鑿的數(shù)據(jù)、資料、鑒定書等詳實(shí)可信的證明資料來(lái)展現(xiàn)商品或效勞，以取得消費(fèi)者的認(rèn)可。3、情感訴求真實(shí)：創(chuàng)意廣告的情感訴求應(yīng)該是