大眾傳播的受眾課件

1、 第十章 社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷第一節(jié) “大眾”與大眾社會(huì)理論第二節(jié) 幾種主要的受眾觀第三節(jié) 分眾理論及其研究第四節(jié) “使用與滿足”一種受眾行為理論一、“大眾”與大眾社會(huì)理論1、大眾（mass）的定義及特點(diǎn)定義：19C末20C初，隨著工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命及大眾傳播的發(fā)展，形成的未組織化的社會(huì)群體。不同于初級(jí)群體、群集和公眾。特點(diǎn)規(guī)模巨大性；分散性和異質(zhì)（社會(huì)屬性）性；無(wú)組織性；同質(zhì)性（行為傾向同一）；匿名性；流動(dòng)性2、大眾社會(huì)理論的形成和變化（1）早期的貴族主義觀點(diǎn)一些保守的政治家和思想家對(duì)工業(yè)革命后工人和勞動(dòng)大眾作為重要的社會(huì)力量登上政治舞臺(tái)感到恐懼和危機(jī)，充滿了正在失去權(quán)力和影響力的貴族階級(jí)

2、對(duì)崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點(diǎn)并無(wú)可取之處。（2）對(duì)法西斯集權(quán)主義的批判 30年代后，卡爾曼海姆認(rèn)為法西斯勢(shì)力破壞了包括家庭在內(nèi)的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，并通過(guò)暴力強(qiáng)制和宣傳動(dòng)員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼于產(chǎn)業(yè)化和資本主義大眾民主制的內(nèi)在矛盾，分析大眾的“異化”及其社會(huì)結(jié)果，并試圖由此說(shuō)明法西斯體制出現(xiàn)的社會(huì)原因。 （3）戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論 50年代始，主要考察美國(guó)當(dāng)代各種社會(huì)病理現(xiàn)象。a.密爾斯：新中產(chǎn)階級(jí)即白領(lǐng)階層與藍(lán)領(lǐng)階層一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”。大眾的狀態(tài)以及他們與權(quán)力精英的矛盾，是美國(guó)各種社會(huì)病理現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。 b.李斯曼

3、 主要從人的社會(huì)性格或社會(huì)適應(yīng)方式的變化來(lái)說(shuō)明大眾社會(huì)的成因。隨著社會(huì)人口的增加，人們的社會(huì)適應(yīng)方式從“傳統(tǒng)型”到“內(nèi)向型”到“外向型”的變化，現(xiàn)代人的行為具有過(guò)多“趨同”傾向，社會(huì)成員的自主性降低、均質(zhì)性增加，成為無(wú)個(gè)性的一般大眾。 c.孔豪瑟 現(xiàn)代大眾社會(huì)具有雙重性質(zhì)，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現(xiàn)代大眾社會(huì)的特點(diǎn):中間社會(huì)群體衰退、人際關(guān)系淡漠和孤立性、社會(huì)權(quán)力的集中性、大眾傳播導(dǎo)致的文化均一和流動(dòng)性。 （4）評(píng)價(jià) 觸及到現(xiàn)代社會(huì)的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無(wú)力易受操縱）是錯(cuò)誤的。該理論并非一個(gè)嚴(yán)密的理論體系，是一種看問(wèn)題的視角和方法，把現(xiàn)代

4、社會(huì)作為原子化的大眾社會(huì)，對(duì)理解現(xiàn)代社會(huì)有幫助。 3、作為“大眾”的受眾觀和“拷貝的支配” 大眾社會(huì)論的受眾觀（核心觀點(diǎn)）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點(diǎn)，本質(zhì)上是一種被動(dòng)的存在。有失偏頗。 清水幾太郎現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)“拷貝支配”的社會(huì)，因?yàn)榄h(huán)境的擴(kuò)大和社會(huì)生活的間接化（人們與多數(shù)實(shí)物不能保持接觸，要了解它們只能通過(guò)傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉(zhuǎn)化為“心理的暴力”（利潤(rùn)原理：激發(fā)人的原始本能營(yíng)利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。由此現(xiàn)代人無(wú)條件地放棄了自己的批判能力，形成無(wú)思想的劃一主義。 二、幾種主要的受眾觀（一）受眾 （二）受眾觀（一）受眾大眾傳媒的

5、信息接受者或傳播對(duì)象，一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群?？藙谒?，受眾按其規(guī)模可分個(gè)三層次： 1.特定國(guó)家和地區(qū)內(nèi)能接觸到傳媒信息的總?cè)丝冢ㄗ畲笠?guī)模）； 2. 對(duì)特定傳媒或特定信息內(nèi)容保持定期接觸的人； 3.既接觸了媒介內(nèi)容又在態(tài)度和行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人（有效受眾）。 （二）受眾觀1、作為社會(huì)群體成員的受眾觀受眾并不是孤立的存在，而是分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)和群體，有不同的社會(huì)背景。受眾對(duì)傳媒的接觸雖然只是個(gè)人的活動(dòng)，但通常受到群體歸屬關(guān)系、群體利益及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景（人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義、社會(huì)關(guān)系意義）或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，有時(shí)

6、甚至超過(guò)大眾傳播的影響。1、作為社會(huì)群體成員的受眾觀a.1940年拉扎斯菲爾德等伊里調(diào)查：大眾傳播的競(jìng)選宣傳并不決定選民投票行為。b.IPP指數(shù)（既有政治傾向指數(shù)）：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、居住區(qū)域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場(chǎng)和態(tài)度的綜合指數(shù)。1、作為社會(huì)群體成員的受眾觀c.分析發(fā)現(xiàn)：既有政治傾向假說(shuō)在人們就選舉或其他政治問(wèn)題作出的決定，基本上取決于他們?cè)械恼蝺A向而不是取決于政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說(shuō)受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)，更愿意選擇接觸那些與自己既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容（說(shuō)明受眾具有某種能動(dòng)性）。 “選擇性接觸”并不僅僅存在于政治信息領(lǐng)域，在消費(fèi)、文化

7、和娛樂(lè)信息領(lǐng)域，這種機(jī)制都是普遍存在的。而作為選擇依據(jù)的，除了興趣或愛好等個(gè)人因素外，他們的群體價(jià)值和群體規(guī)范起著重要的作用。2、受眾即市場(chǎng)19C.30年代后，把受眾看作信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。D.麥奎爾：從市場(chǎng)角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。受眾即市場(chǎng)如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。a.媒介是經(jīng)營(yíng)組織，須在市場(chǎng)上交換自己的產(chǎn)品和服務(wù)；b.產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)能滿足消費(fèi)者需求；c.傳媒競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是消費(fèi)者。 評(píng)價(jià)a.易把傳媒與受眾關(guān)系固定為“買”方和“

8、賣”方關(guān)系；b.著眼于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，未能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)；c.易把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置上；d.傳媒一方的觀點(diǎn)，不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)。3、作為權(quán)力主體的受眾理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費(fèi)者，還是社會(huì)基本成員、參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾，應(yīng)享有各種正當(dāng)?shù)臋?quán)利。 受眾權(quán)利 a.傳播權(quán)傳統(tǒng)稱為表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，包括通過(guò)大眾傳媒渠道進(jìn)行傳播的權(quán)利；b.知曉權(quán)公民對(duì)公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情或知察的權(quán)利，公共權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)公民有信息公開的責(zé)任和義務(wù)；c.傳媒接近權(quán)一般社會(huì)成員利用傳媒闡述主張、發(fā)表

9、言論及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，核心內(nèi)容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有“反論權(quán)”、可發(fā)布“意見廣告”、參與 “開放頻道”活動(dòng)。第三節(jié) 分眾理論及其研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托在傳播學(xué)研究中，把大眾傳播的受眾在本質(zhì)上看做同質(zhì)化、無(wú)差別的“大眾”的觀點(diǎn)曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)廣泛的影響。但是，大眾論并不是受眾研究的唯一視角，在傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)的和實(shí)證的研究出現(xiàn)以后，分眾理論逐漸取代大眾理論成為主流。分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。分眾觀的核心內(nèi)容 ：社會(huì)結(jié)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合體社會(huì)成員的態(tài)度和行為受群體屬性的制約不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳

10、播有不同的需求和反應(yīng)受眾在媒體接觸、內(nèi)容選擇、理解上有自主性和能動(dòng)性二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)三階段 ：1.精英媒體階段 指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，教育普及程度很低、媒體資源昂貴，媒體資源是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品2.大眾媒體階段 國(guó)民教育高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本不斷降低、受眾的規(guī)模達(dá)到頂峰，媒體內(nèi)容力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求3.分眾媒體階段 滿足多樣化需求、以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也就越小 汽車之家成立于2005年6月，是全球訪問(wèn)量最大的汽車網(wǎng)站。汽車之

11、家為廣大汽車消費(fèi)者提供買車、用車、養(yǎng)車及與汽車生活相關(guān)的全程服務(wù)，以全面、專業(yè)、可信賴、高互動(dòng)性的內(nèi)容，多層次、多維度地影響最廣泛的汽車消費(fèi)者，是中國(guó)最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)汽車網(wǎng)民60%的時(shí)間花費(fèi)在汽車之家。2013年12月 “汽車之家”于美國(guó)紐交所上市2012年5月27日，CCTV新聞聯(lián)播頭條創(chuàng)業(yè)服務(wù)業(yè)：新業(yè)態(tài)迸發(fā)新活力向全國(guó)人民和世界華人華僑對(duì)36氪、創(chuàng)新工場(chǎng)、亞杰商會(huì)等6家新興創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了報(bào)道13 2012年6月30日，36氪獲得2012（首屆）中國(guó)新媒體峰會(huì)“中國(guó)新媒體30強(qiáng)”榮譽(yù)14 2012年10月30日，36氪獲得第六屆”2012 ChinaVenture

12、中國(guó)投資年會(huì)”“最具影響力創(chuàng)業(yè)媒體”榮譽(yù)稱號(hào)15 2012年12月27日，36氪獲得“2012搜狐移動(dòng)新媒體年度成就獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)16 2013年5月24日，36氪獲得中關(guān)村授予的“創(chuàng)新型孵化器”17 2013年12月11日，36氪在北京首次舉辦互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)峰會(huì)18 2014年1月15日，36氪獲得“2013中關(guān)村十大新銳品牌”窄播隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，由傳統(tǒng)媒體廣播功能形式的話語(yǔ)霸權(quán)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)代傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。窄播的形式可分為兩種：一種是點(diǎn)對(duì)面式的傳播，如專業(yè)電臺(tái)、單選頻道；另一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的窄播，如音頻點(diǎn)播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、交互電視等。由廣播走

13、向窄播，由單向性向雙向性過(guò)渡，從哲學(xué)的角度看，這體現(xiàn)了一種“去中心主義化”的趨勢(shì)。窄播和電子傳媒相結(jié)合釋放出的巨大能量必將推動(dòng)新型社會(huì)文化的生成。有關(guān)分眾需求的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛好也是不同的，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得較好的傳播效果。 （一）杰克蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查（二）美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查第四節(jié) “使用與滿足” 理論一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代 ，當(dāng)時(shí)，美國(guó)的收音機(jī)得到高度普及，一些“格調(diào)低俗”的娛樂(lè)節(jié)目

14、收聽率極高。學(xué)者圍繞受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動(dòng)機(jī) 進(jìn)行研究。把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。早期受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài) a.廣播媒介美國(guó)赫卓格三種基本心理需求使得人們喜愛知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：競(jìng)爭(zhēng)、求知、自我評(píng)價(jià)；肥皂劇既可以?shī)蕵?lè)大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動(dòng)機(jī)多樣b.印刷媒介B.R.貝雷爾森讀書的動(dòng)機(jī)包括實(shí)用、休息、夸耀、逃避等；報(bào)紙有6種利用形態(tài)即信息來(lái)源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習(xí)慣c.電視媒介麥奎爾電視節(jié)目的功效包括:心緒轉(zhuǎn)換效用節(jié)目可提供休閑和娛樂(lè)；人際關(guān)系效用

15、擬態(tài)、現(xiàn)實(shí)；自我確認(rèn)效用提供自我評(píng)價(jià)的參考框架；環(huán)境監(jiān)測(cè)效用獲取信息、把握環(huán)境變化。 接觸傳媒的社會(huì)條件因素受眾的需求與其性格、興趣等個(gè)人屬性相關(guān)，也受所處的環(huán)境和社會(huì)條件制約。 E.卡茲個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用將媒介接觸行為概括為“社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足”的因果鏈鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。 竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過(guò)程模式含義a.人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會(huì)和心理根源；b.實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c.根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開始具體的接觸行為；竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過(guò)程模式

16、d.接觸行為的結(jié)果可能有兩種即需求滿足與否；e.兩種結(jié)果都將影響以后的媒介接觸行為，人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。評(píng)價(jià)一改傳媒角度為受眾角度，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)及其滿足的需求來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產(chǎn)生重要影響。意義a.認(rèn)為受眾的選擇具有某種能動(dòng)性，有助于糾正此前的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；b.揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，有利于否定“子彈論”等觀點(diǎn)；c.指出大眾傳播對(duì)受眾的一些基本效用

17、，有利于矯正“有限效果論”，因而被稱為適度效果論。局限a.過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b.脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系；c.對(duì)受眾能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)僅限于內(nèi)容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。四、受眾的選擇機(jī)制受眾的心理現(xiàn)象既包括接受需要、動(dòng)機(jī)和心理效應(yīng)、心理傾向，還包括受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制，其中最引人矚目的是內(nèi)在選擇機(jī)制或選擇性心理，它包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。（一）選擇性注意注意：心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向是指每一瞬間，心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物，而離開其余事物。指向是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定清晰和完善程度。（一）選擇性注意1、接受定向一種接受者預(yù)先就有的趣味方向或預(yù)存立場(chǎng)。2、接受期待是一種“知覺預(yù)態(tài)”。這種預(yù)態(tài)指人們預(yù)告使自己處于對(duì)某種輸入類型準(zhǔn)備接收的狀態(tài)之中。（一）選擇性注意3、接受需要面對(duì)同一接受對(duì)象，由于各人的需要不同，反應(yīng)的結(jié)果也是不相同的。4、接受個(gè)性不同的個(gè)性決定著接受者對(duì)接受客體的注意與否和重視程度。（二）選擇性理解不同的人對(duì)于同一信息或作品可以作出不同的解釋和結(jié)論。1、創(chuàng)造性理解接受才循著傳播者的思考方向、編碼軌跡、傳情線索和邏輯途